Tema 2.

Piața industrială

2.1 Semnificaţia pieţei industriale

2.2 Clasificarea pieţei industriale
2.3 Principalele caracteristici ale pieţei
industriale
2.4 Relaţiile din cadrul pieţei industriale
2.5 Sistemul de marketing industrial
 Piaţa industrială
(organizaţională)
 este alcătuită din ansamblul
organizaţiilor care cumpără anumite
bunuri şi servicii în scopul producerii
altor bunuri şi servicii sau pentru a le
revinde.
Oferta pe piața industrială

 este formată din totalitatea mărfurilor

oferite spre vânzare de competitorii
existenţi pe piaţă la un anumit
moment.
Cererea pe piața industrială

totalitatea nevoilor manifestate

pe piață de clienții organizaționali
După numărul de ofertanţi şi gradul de
diferenţiere a produselor comercializate,
avem:

 piaţa întreprinderii (companiei);

 piaţa produsului.
 Piaţa întreprinderii
 reprezintă măsura în care produsele unei
anumite întreprinderi (bunuri materiale
şi/sau servicii) au pătruns în consum.
 Este piaţa privită de pe poziţia unei firme care-şi propune
să pună la dispoziţia clienţilor un bun care să corespundă
cât mai bine dorinţelor lor, în aşa fel încât cantitatea
solicitată de ei şi preţul acceptat să-i permită acesteia
realizarea profitului dorit.
Piaţa produsului
 are în vedere gradul de pătrundere în
consum al unui anumit tip de produs.
Piaţa produsului este constituită din totalitatea
pieţelor pe care se vinde şi se cumpără un anumit produs
(material sau nematerial), ea putând fi privită ca:

 piaţă a unui produs generic(cum ar fi piaţa

laptelui), care cuprinde toate pieţele pe care se fac tranzacţii
cu acel produs (cu lapte, de pildă), indiferent de producătorii
lui, aceasta constituind piaţa globală a produsului;
 piaţa unui produs concret, care se referă doar la
pieţele pe care se vinde un produs foarte bine individualizat
(cum ar fi laptele de vacă ecologic produs exclusiv de firma
„Lattese”
 Clasificarea pieței industriale:

 Luând în considerare volumul vânzărilor

realizate de către o companie industrială,
există în principal trei categorii de pieţe:
 Piaţa efectivă (actuală);
 Piaţa potenţială;
 Piaţa maximă.
Piaţa efectivă (actuală)
 caracterizată de volumul vânzărilor
efective realizate de către o companie
industrială într-o anumită perioadă de
timp;
 Piaţa potenţială
 reprezentată de volumul vânzărilor care ar
putea fi realizat de către o firmă, dacă se
schimbă anumite condiţii de vânzare
(reducerea preţurilor, oferirea unor servicii
suplimentare la vânzarea unui produs,
oferirea unei cantităţi mai mari de produse la
acelaşi preţ etc.);
Piaţa maximă
 caracterizată de volumul maxim al
vânzărilor care ar putea fi realizat de
către o firmă, acesta fiind dat de
capacitatea de producţie a firmei
respective.
B. Luând în considerare relaţiile dintre diferite produse
industriale precum şi posibilităţile de substituţie a unor
produse industriale cu altele, piaţa îmbracă formele:

 Piaţa principală
Piața
generică

 Piaţa învecinată
Piața
principală

Substituție
 Piaţa suport
Piața
învecinată

 Piaţa generică
Piaţa principală
 reprezintă ansamblul vânzătorilor şi
cumpărătorilor unor produse industriale
care se adresează aceloraşi nevoi.
 Spre exemplu, diferitele mărci de anvelope destinate
mijloacelor auto.
 Piaţa învecinată
 reprezintă produse de natură diferită în
raport cu produsul care formează piaţa
principală, dar care satisfac aceleaşi nevoi
şi cerinţe în aceleaşi circumstanţe de
consum.
 Spre exemplu, în raport cu anvelopele, piaţa învecinată este
constituită din sistemele cu şenile.
 Piaţa suport
 se compune din produsele a căror
prezenţă este necesară pentru
consumarea produsului care formează
piaţa principală.
 În cazul exemplului ea va cuprinde produse precum
autoturisme, autocamioane, tractoare, remorci,
motociclete etc.
Piaţa generică
 va cuprinde toate produsele care
satisfac aceleaşi nevoi şi aşteptări ca
cele ale produsului avut în vedere. Piaţa
generică cuprinde piaţa principală şi
piaţa învecinată.
 În cazul nostru piaţa generică o
reprezintă transportul.
 Exemple:

 Piaţa principală: ansamblul vânzătorilor şi cumpărătorilor

de anvelope auto.
 Piaţa învecinată: ansamblul vânzătorilor şi cumpărătorilor
de şenile, acestea adresându-se aceloraşi nevoi ca şi
produsul anvelope, putându-le substitui.
 Piaţa suport: ansamblul vânzătorilor şi cumpărătorilor de
mijloace de transport.
 Piaţa generică: piaţa transporturilor.
Sarcini:
 Alegeţi un produs industrial şi construiţi
pentru acesta piaţa principală,
învecinată, suport şi generică.
Consumatorii industriali:

 firmele care consumă un produs

industrial la un anumit moment
 Nonconsumatorii relativi:
 care nu consumă produsul din anumite
motive care pot fi însă eliminate în timp
(nu găsesc produsul preferat, nu sunt
solvabile etc.);
Nonconsumatorii absoluţi:

 firme care nu consumă produsul din

motive obiective, ce nu pot fi de
regulă modificate fără o modificare
a profilului de activitate.
Modificare extensivă a pieței
(aspectul cantitativ)

 Aspectul cantitativ are în vedere o

modificare a pieţei (produsului sau
întreprinderii) datorată modificării
numărului de organizații care cumpără
un anumit produs sau o anumită marcă
de produs
Modificare intensivă a pieței
(aspectul calitativ)

 Latura calitativă are în vedere

modificarea cantităţii medii de produs
consumată de consumatorii potenţiali.
În unele situaţii, din combinarea celor două căi de modificare a pieţei
rezultă şi posibilitatea unei modificări mixte a pieţei.

Figura 1. Căi de modificare a pieţei

În funcţie de prezenţa pe piață cu diferite produse, pe
care firma le realizează, pot să apară mai multe situaţii
precum:

 Specializarea concentrată
 Specializarea selectivă
 Specializarea pe un produs
 Specializarea pe o piaţă
 Acoperirea totală a pieţei
Specializarea concentrată
 are în vedere alegerea de către
întreprindere a unui singur produs cu
care va fi prezent pe o singură piaţă.
Specializarea selectivă
 presupune prezenţa întreprinderii cu
câte un produs (diferit) pe mai multe
pieţe.
Specializarea pe un produs
 reprezintă o alegere a întreprinderii ce
presupune prezenţa cu acelaşi produs
pe mai multe pieţe.
Specializarea pe o piaţă
 înseamnă alegerea unei anumite pieţe
pe care întreprinderea poate oferi mai
multe produse.
Acoperirea totală a pieţei
 are în vedere o abordare mai
ambiţioasă din partea întreprinderii ce
presupune prezenţa simultană pe mai
multe pieţe cu mai multe produse.
Caracteristicile pieţei industriale pot fi evidenţiate
prin intermediul unor criterii:

A. Caracteristici generale ale pieţei industriale

B. Caracteristici ale clienţilor industriali
C. Caracteristici ale produselor
D. Caracteristici ale canalelor de distribuţie
E. Caracteristicile cu privire la promovarea
produselor industriale
F. Caracteristici cu privire la preţurile produselor
industriale
 A. Caracteristici generale ale
pieţei industriale
 Piaţa industrială cuprinde un număr de clienţi industriali relativ mic în
comparaţie cu numărul cumpărătorilor bunurilor de consum.
 Clienţii industriali (organizaţiile) cuprind un număr mai mic, clienţii pieţei
bunurilor de consum fiind clienţi individuali.
 Comenzile clienţilor industriali sunt mai mari ca valoare şi cantitate în
comparaţie cu comenzile clienţilor individuali.
 Clienţii industriali, precum şi ofertanţii de bunuri industriale nu sunt
răspândiţi uniform într-o anumită regiune geografică, fiind concentraţi
doar în anumite zone, în timp ce clienţii individuali şi ofertanţii de bunuri
de consum se regăsesc pretutindeni.
 B. Caracteristici ale clienţilor
industriali
 Piaţa industrială este în general caracterizată de cumpărători care
dispun de cunoştinţe tehnice şi cunoştinţe în domeniul vânzărilor.
 Motivele de achiziţie ale clienţilor industriali sunt raţionale în timp ce
motivele de achiziţie ale clienţilor individuali sunt mai degrabă
emoţionale şi impulsive.
 În cazul achiziţiei unor produse industriale deciziile de achiziţie
aparţin unui echipe şi nu unei singure persoane ca în cazul achiziţiei
unor bunuri de consum.
 Achiziţia unor produse industriale implică un proces complex ce
include activităţi precum: formularea specificaţiilor produsului,
analiza furnizorilor, negociere etc.
 C.Caracteristici ale produselor
 Produsele industriale sunt de regulă achiziţionate pe baza specificaţiilor.
 Predomină produsele care sunt în mod frecvent de natură tehnică.
 Predomină materiile prime, semifabricatele etc.
 Achiziţia de produse industriale acordă o mare importanţă serviciilor care
însoţesc vânzarea unui produs (transport, instalare, instruire etc.).
 Timpul de livrare este foarte important cadrul unei tranzacţii industriale
deoarece o întârziere ar putea afecta negativ procesul de producţie a
firmei client.
 Ambalarea produselor industriale joacă mai degrabă un rol protector spre
deosebire de ambalarea produselor de consum care joacă un rol
promoţional.
 D. Caracteristici ale canalelor de
distribuţie
 Canalele de distribuţie în cazul produselor
industriale sunt de obicei mai scurte decât canalele
de distribuţie destinate bunurilor de consum.
 Intermediarii din cadrul canalelor de distribuţie a
produselor industriale sunt mai implicaţi în
procesul de distribuţie decât cei din canalele
destinate produselor de consum.
 Distribuţia fizică joacă un rol important în cadrul
pieţei industriale datorită stocurilor.
E. Caracteristicile cu privire la
promovarea produselor industriale
 Forţele de vânzare sunt importante în cadrul pieţei industriale
deoarece joacă în multe situaţii rolul de consultanţi în probleme de
natură tehnică.
 Publicitatea produselor industriale se bazează mai mult pe date
tehnice şi nu pe latura emoţională, aşa cum se întâmplă în cazul
bunurilor de consum.
 Publicitatea produselor industriale se realizează mai mult prin
intermediul unor cataloage, publicaţii specializate, site-uri, în timp ce
publicitatea produselor de consum se realizează cel mai mult prin
reclame TV.
 Promovarea vânzărilor produselor industriale se face de obicei în
cadrul unor târguri şi expoziţii de specialitate şi nu în cadrul unor
magazine, aşa cum se întâmplă în cazul produselor de consum.
F. Caracteristici cu privire la preţurile
produselor industriale
 În cazul bunurilor industriale preţul este mai puţin
important decât calitatea, termenul de livrare, serviciile,
asistenţa tehnică etc.
 Preţurile produselor industriale se formează de multe ori
pe baza unor licitaţii.
 Ofertanţii de produse industriale practică reduceri de preţ
în funcţie de importanţa clientului şi de cantitatea
achiziţionată.
 Leasing-ul este foarte mult utilizat pentru bunurile
industriale.
DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

 Profilul pieței,
 Capacitatea pieței,
 cota de piață,
 Cota relativă,
 aria (localizarea).
Profilul pieței este dat de principale categorii
de produse ce se comercializează pe piaţa
bunurilor productive:
 echipamente „grele”
 echipamente „uşoare”
 materii prime
 subansamble
 consumabile
Capacitatea pieţei reprezintă:

 mărimea pieţei întreprinderii,

reprezentată cantitativ sau valoric, într-o
anumită perioadă.
Indicatorii cu ajutorul cărora
măsurăm capacitatea pieței:
 Volumul vânzărilor
 Volumul ofertei
 Volumul cererii
Volumul vânzărilor
 permite determinarea precisă a
capacităţii pieţei întreprinderii pentru
că, are la bază măsurarea actelor de
vânzare-cumpărare în care au fost
implicate produsele întreprinderii.
Volumul ofertei
 are în vedere măsurarea potenţialului
productiv al întreprinderii, estimând
volumul total al produselor ce pot fi
realizate într-un anumit interval de
timp.
Volumul cererii pentru produsele
întreprinderii
 poate fi utilizat ca indicator doar în
condiţiile realizări unor cercetări directe
selective.
 Pe baza acestora se poate determina
potenţialul de absorţie al pieţei pentru
produsele întreprinderii.
Capacitatea pieței efectivă

unde:
N- numărul de consumatori;
q- mărimea medie a unei cumpărături;
f- frecvența de cumpărare.
Capacitatea pieței potențială

unde:
– numărul nonconsumatorilor relativi.
Cota de piaţă
 a firmei (Cp) este raportul procentual
între veniturile din vânzări (Vv) ale
firmei şi volumul total al vânzărilor pe
piață (Vtv):
Cota relativă de piață
 indică poziţia pe care o are o firma în
raport cu concurenţii săi
Cota relativă se determină astfel:

 Pentru firma lider: raportul dintre cota

de piaţă a firmei lider şi cota de piaţă
a firmei plasate pe locul doi.
 Pentru firma non-lider: raportul dintre
cota de piaţă a firmei non-lider şi
cota de piaţă a celui mai puternic
concurent (firma lider).
În dependență de cota relativă de piață obținută firmele
pot deține pe piață una din următoarele poziții:

 lider unic, atunci când cota relativă este mai mare sau
egală cu doi;
 co-lider, atunci când cota relativă este mai mare sau
egală cu unu;
 challenger, atunci când se află în imediata apropiere a
co-liderului, după cota relativă;
 specialist, atunci când deține o cotă relativă mică dar
este cunoscut pe piață;
 concurent neînsemnat, atunci când deține o cotă relativă
mică și nu este cunoscut pe piață.
În cadrul pieţei industriale se desfăşoară
două categorii de relaţii:
 relaţii de piaţă

 relaţii de concurenţă
 PIAȚA INDUSTRIALĂ
Relații de piață Relații de
concurență

Furnizori de mărfuri
Prestatori de servicii

Piața bancară
Organisme bancare FIRMA Concurenții
Piața forței de
muncă

Furnizori de forță de
muncă Clienți
industriali

Fig.2. Relaţiile de pe piaţa industrială

Relaţiile de piaţă au ca obiect:
Vânzarea – cumpărarea de mărfuri şi
servicii, ce generează apariţia unor tranzacţii
ce au loc pe piaţa mărfurilor; în cadrul acestor
relaţii firma apare ca şi solicitant dar şi ca
ofertant;
 Împrumutul de capital
 ce generează tranzacţii ce se desfăşoară pe
piaţa bancară, în cadrul cărora firma solicită
fondurile financiare necesare desfăşurării
activităţii;
Angajarea forţei de muncă
 ce generează operaţiuni ce se desfăşoară
în cadrul pieţei forţei de muncă, de unde
firma angajează forţa de muncă necesară
desfăşurării activităţilor sale.
Relaţiile de vânzare-cumpărare, la
rândul lor, pot fi:
 - relaţii precontractuale, care cuprind:
cererea de ofertă, oferta fermă, negocierea,
semnarea contractului;
 - relaţii contractuale, care se referă la:
livrarea mărfurilor şi efectuarea plăţii;
 - relaţii postcontractuale, care se referă la
perioada de garanţie şi postgaranţie.
 Concurenţa poate fi definită:
 ca ansamblul relaţiilor dintre diferiţi agenţi
economici care acţionează pe aceeaşi piaţă
pentru a-şi atinge obiectivele în condiţii de
libertate economică.
 concurenţa se referă la ansamblul relaţiilor de
interacţiune dintre agenţii economici în lupta lor
pentru găsirea pieţelor de desfacere pentru
produsele şi serviciile oferite.
 Sistemul de marketing industrial
Furnizori de resurse

Producători de instalaţii şi
echipamente, componente,
În figură este ilustrat sistemul
furnituri si materiale,
consumabile marketingului industrial prin componentele
sale şi prin relaţiile dintre acestea.
Factori de
Producători de produse/
Forţele
În figură relaţiile dintre componente sunt
reprezentate prin:
servicii industriale ajutătoare
mediu Fabrici producătoare, industria
extern Agenţii de
textilă, fabrici prelucrătoare,
• fluxul de produse/servicii industriale:
publicitate;
fabrici de asamblare etc Depozite;
economici, Societăţi de

săgeţi subţiri 
ecologici, transport;
tehnologici Instituţii
financiare;
• fluxul de informaţii:
politici,
concurenţi- Societăţi de
ali interna- cercetare a
ţionali
Agenţi de
pieţei;
Consultanţă linie întreruptă ---
vânzări Forţe
de
• fluxul de influenţe ale forţelor din afară:
vânzare
săgeţi groase 
Reprezentanţii
producătorilor
Distribuitori
industriali Marketingul industrial are rol de interfaţă
între organizaţie şi mediu extern
Clienţi industriali
Producători de echipament
original , Utilizatori,
Instituţii, Organizaţii
guvernamentale
 Principalele componente ale sistemului de
marketing industrial sunt:
 producătorii de bunuri şi servicii;
 furnizorii de resurse,
 clienţii industriali,
 membrii canalelor de marketing,
 factori externi, (precum: forţe ale mediului extern şi forţe
ajutătoare, care influenţează relaţiile dintre producători,
furnizori, clienţi şi membrii canalelor de marketing).
Producătorii industriali
 au rolul de a vinde produse către clienţii
industriali care vor utiliza aceste
produse în alte afaceri.
 Furnizorii de mărfuri
 sunt agenţi economici care în baza unor
relaţii de vânzare-cumpărare asigură
companiilor resursele materiale necesare
desfăşurării activităţii.
O companie îşi alege furnizorii în funcţie
de anumite criterii, precum:
 Distanţa până la furnizor,
 Preţurile,
 Calitatea produselor furnizorilor,
 Condiţiile de transport şi livrare,
 Condiţiile de plată
etc.
Clienţii industriali
 reprezintă ansamblul firmelor cărora le
sunt destinate produsele industriale.
 Organizaţii
guvernamentale
 care sunt consideraţi clienţi industriali
deoarece achiziţionează bunuri şi servicii în
folosul populaţiei.
Clienţii guvernamentali pot fi încadraţi în două
categorii:
 organizaţii guvernamentale locale: primării,
prefecturi;
 organizaţii guvernamentale centrale:
Clienţi instituţionali
 sunt acei clienţi industriali care nu se
încadrează în categoriile de clienţi
industriali amintiţi anterior (şcoli, licee,
universităţi, spitale, clinici, muzee etc.)
Membrii canalelor de marketing
 reprezintă intermediari care se interpun
între producători şi clienţi.
 Reprezentantul producătorului
(agentul producătorului)
 este un intermediar independent care vinde produse
în numele unui producător. În majoritatea situaţiilor,
reprezentantul producătorului nu intră în posesia
bunurilor vândute, ci doar intermediază vânzarea şi
negociază cu clientul.
 Reprezentantul producătorului poate să reprezinte
mai mulţi producători, ale căror produse sau servicii
nu se află în competiţie.
Distribuitorul industrial
 este un intermediar care revinde
produse industriale, intrând în posesia
acestora şi îndeplinind funcţii precum:
achiziţie, transport, depozitare,
negociere cu clientul, prezentarea
produselor etc.
Filiala producătorului
 reprezintă ramuri, sau unităţi de
vânzare ale producătorului în diferite
zone geografice, fără a fi intermediari
independenţi.
Factorii externi
 se referă la forţe din exteriorul
companiei care influenţează activitatea
unei companii industriale.
 În principal există două categorii de
factori externi.
 Forţe ale mediului extern se
referă la:
 schimbări ale mediului economic (inflaţie,
recesiune, criza materiilor prime),
 schimbări tehnologice (apariţia unor
tehnologii noi, a unor tehnologii
nepoluante, tehnologii care necesită un
consum redus de energie etc.),
 schimbări politice, competiţia dintre agenţii
economici, politici comerciale.
Forţe ajutătoare se referă la:
 existenţa agenţiilor de promovare, agenţii
care desfăşoară cercetări de marketing,
firme de consultanţă, de distribuţie şi
transport etc.
 Toate aceste organizaţii ajută companiile
industriale să îşi desfăşoare activităţile în
condiţii mai bune.