Rețele și relații interorganizaționale: angajamentul și încrederea în marketingul relațional

Valoarea strategică a canalelor de marketing, parteneriatelor, alianțelor și rețelelor de afaceri a devenit din ce în
ce mai semnificativă în ultimii ani. Pe măsură ce rețelele de canale s-au dezvoltat, la fel și complexitatea lor, care are
impact asupra strategiilor și instrumentelor de comunicare de marketing utilizate pentru a ajuta la atingerea acestor
clienți, parteneri și colegi intermediari. Așteptările cumpărătorilor din aceste rețele au crescut în paralel cu semnificația
acordată acestora de către producători. Multe evenimente de promovare a vânzărilor legate de consumatori sunt
solicitate de comercianții cu amănuntul ca răspuns la cererile privind spațiul pe raft și vizibilitatea în magazin.
Structura de bază a oricărei rețele constă dintr-o organizație care este legată de un număr de alte organizații
specializate funcțional. Rețeaua folosește schimburile de colaborare pentru a regla și susține activitățile de cooperare.
Aceasta este o vedere generală și este recunoscut că există o varietate de forme de rețea. Cu toate acestea, pentru a
repeta un punct important, este necesar să se distingă tipul de rețele din care aparține o organizație din perspective
tradiționale, fie doar pentru că acum este general acceptat că toate organizațiile sunt rețele în sine și că există o varietate
de rețele interne și externe cărora le aparțin toate organizațiile.
Prin urmare, organizațiile de rețea pot fi diferențiate de formele
organizaționale tradiționale, deoarece schimburile se bazează pe
apartenență, ceea ce încurajează tranzacțiile relaționale determinate
reciproc. Această perspectivă pe termen lung reflectă densitatea,
apropierea și valorile comune pe care astfel de rețele încearcă să le
perpetueze.
Mulți comentatori au observat că organizațiile stabilesc relații cu
alte organizații, care se bazează în jurul unei rețele pentru a obține
avantaje noi, noi. Aceste avantaje pot fi determinate de obiective
competitive, dar comportamentul manifestat este din ce în ce mai
cooperant. Aceste rețele variază în ceea ce privește puterea legăturilor
lor (grade de interconectare), dar succesul poate fi văzut ca fiind o
funcție a parteneriatelor care sunt dezvoltate în aceste rețele. O întrebare
cheie trebuie să fie: ce determină un parteneriat de succes și cum este
caracterizat și replicat succesul? Un principiu de bază al schimburilor
relaționale este rolul esențial al încrederii și al angajamentului (Figura
1).
Angajamentul față de un parteneriat, adică relația cu alți membri ai rețelei, este esențial din cauza „dorinței
durabile de a menține o relație valoroasă”. De o importanță comparabilă este gradul în care partenerii sunt încrezători
că fiecare va acționa în cel mai bun interes al relației.
Încrederea, prin urmare, este, de asemenea, privită ca un
aspect cheie al schimburilor de colaborare și este un
compus al nivelului de fiabilitate și integritate care există
între parteneri.
Succesul parteneriatului se bazează pe trei
parametri cheie: atributele pe care le prezintă
parteneriatul; comportamentul de comunicare; și
tehnicile utilizate pentru a rezolva conflictul (Figura 2).
Succesul parteneriatului depinde de o gamă mai largă de
factori decât doar angajamentul și încrederea. Acestea
sunt recunoscute ca importante, dar, în plus, pun
probleme legate de comunicare și conflicte. S-ar putea
argumenta că unii autori definesc angajamentul și
încrederea într-un mod relativ restrâns, astfel încât ceilalți
factori trebuie să fie clarificați. Ceea ce este important,
totuși, este că acești autori afirmă fără echivoc că
problemele de comunicare sunt asociate cu o lipsă de
succes în parteneriat și că comunicarea ar putea fi
interpretată ca o manifestare deschisă a unor fenomene
mai subtile, cum ar fi încrederea și angajamentul.