1.

TEHNICI AFERENTE RELA IILOR COMERCIALE

PARTENERIATUL ANGROSIST – DETAILIST

Fenomenul „parteneriatului”, prin prisma relaŃiei dintre angrosist şi detailist, fără a fi neapărat complex,
este cu siguranŃă un concept revoluŃionar, iar raportarea sa la un timp anume este esenŃială. EsenŃa conceptului de
parteneriat constă în faptul că rezultatele afacerilor pot fi îmbunătăŃite modificând oricare strategie curentă de
relaŃii care există între parteneri.
Elementul de noutate în cooperarea dintre angrosişti şi detailişti constă în aceea că, unii detailişti şi
angrosişti de talie ridică aceste relaŃii la niveluri strategice şi investesc resurse imense în ideea că aceste legături
pot deveni o bază pentru un avantaj competiŃional de lungă durată. Din acest punct de vedere, parteneriatul între
detailişti şi angrosişti este perceput ca o schimbare profundă în concepŃia fiecăruia, o modificare esenŃială în
paradigmele afacerii moderne.
Principalele aspecte ce caracterizează parteneriatul angrosist-detailist au în vedere următoarele:

Parteneriatul apare ca o strategie care integrează scopurile de afaceri ale angrosistului şi
detailistului. El este competitiv din punct de vedere al costurilor şi are o contabilitate concentrată pe rezutate.
OportunităŃile pentru vânzări şi rofituri rezultă din identificarea şi explorarea tuturor posibilităŃilor de afaceri
susŃinute prin parteneriat.

Parteneriatul reprezintă o strategie care face ca angrosistul şi detailistul să stabilească obiective
comune legate de consumatori sau să creeze eficienŃe de sistem. Obiectivul său este de a crea un nou centru al
profitului pentru ambii parteneri.

Parteneriatul reprezintă o strategie de „mecanism cu pârghii”, care reuneşte parteneri puternici cu
efect sinergetic, ceea ce este mai dificil de realizat în condiŃiile de dispersie a reŃelei detailiştilor sau angrosiştilor.

Strategia parteneriatului deschide drumul interfeŃei cumpărător-vânzător spre alte funcŃii în
cadrul ambelor întreprinderi. Această legătură se petrece, în mod fizic, la sediile detailiştilor şi permite o completă
aliniere a strategiilor, structurilor şi proceselor de muncă .

Parteneriatul este o strategie care se bazează pe sisteme şi tehnologii pentru a comunica, analiza şi a
înlocui relaŃiile personal-conducere cu scopuri de afaceri şi standarde de muncă.

Parteneriaul dezvoltă organizaŃii mai flexibile decât cele din trecut. Ele creează soluŃii locale şi
elimină variaŃiile neproductive, adică schimbarea de dragul schimbării. RelaŃia angrosist-detailist devine, în fapt,
o ocazie majoră pentru creşterea volumului şi a profitului, ambele organizaŃii canalizându-şi energiile şi
experienŃa spre satisfacerea nevoilor consumatorului şi spre eliminarea costurilor redundante din sistemul global.
În acest fel, parteneriatul este cea mai agresivă şi cuprinzătoare strategie pe care o pot adopta atât detailistul cât şi
angrosistul.
1
 Urmărită până la finalul ei logic, ideea de dezvoltare a reŃelei de parteneriat potenŃează capacitatea de a
întrezări faptul că multe dintre forŃele de vânzare, astăzi divizate, sunt înlocuite sau absorbite de echipe
multifuncŃionale, desemnate precis pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clienŃilor individuali. Aceste echipe vor
face posibil un mod diferit de lucru situat mai aproape de piaŃă, cum ar fi promovarea activităŃii pe bază de
comandă a clientului. Punctul forte al parteneriatului constă în faptul că el poate oferi un avantaj competitiv
viabil. „Dezavantajele” parteneriatului au la bază schimbarea pe care o necesită acesta. Parteneriatul va modifica
structura organizatorică a firmelor, mai ales în ceea ce priveşte interferenŃa structurală, în vederea includerii şi a
altor funcŃii, pe lângă cele de cumpărare şi vânzare. Totodată, el va schimba activitatea desfăşurată, deoarece
noile structuri au capacităŃi mai mari decât structurile existente. Nu în ultimul rând, el va modifica suportul
decizional şi sistemele logistice, pentru a facilita scopri de afaceri comune între parteneri.
EsenŃa conceptului de parteneriat constă în gestionarea comună a unor elemente de cost şi profit, în
funcŃie de volumul afacerii şi scopurile financiare asupra cărora s-a căzut de acord în prealabil, toate acestea
având loc, în cele din urmă, în cadrul unui proces la care contribuie ambii parteneri.
Concluzia care se poate trage este că, dacă obiectivul propus este reprezentat de realizarea de vânzări sau
profit, ori ambele, tot mai mulŃi detailişti şi angrosişti încep să fie convinşi de faptul că relaŃiile de parteneriat
reprezintă cel mai bun obiectiv care îi ajută să-şi atingă scopurile. Aceste scopuri diferă de la o întreprindere la
alta, dar în generat se consideră că parteneriatul se cantonează în următoarele zone cheie:

Strategii interîntreprinderi, ca de exemplu: scopuri comune legate de consumatori, managementul
calităŃii şi parteneriatul însuşi.

Cooperare în domeniul marketingului la nivelul consumatorului. Este o arie de larg interes, deoarece
atât detailistul, cât şi angrosistul se unesc pentru a servi mai bine o bază a consumatorilor din ce în ce mai
fragmentată şi mai puŃin loială unor sortimente specifice. Mişcarea în această arie are loc către piaŃă, magazin sau
chiar către marketingul la nivel micro (al consumatorului).

Activitatea în interiorul magazinului. Ea se referă la un parteneriat de operare la nivelul magazinelor
şi se concentrează asupra maximizării impactului asupra produselor aflate pe raft şi comercializării, pe bază de
strategii combinate ale detailistului şi angrosistului, referitoare la sortimente şi categorii de produse sau
consumatori.

Logistica reacŃiei rapide este o arie majoră a activităŃii de parteneriat care conduce la avantaje atât de
volum cât şi de profit pentru detailiştii şi angrosiştii respectivi. De fapt, oportunităŃile de câştig în afaceri prin
intermediul parteneriatului bazat pe reacŃia rapidă sunt atât de mari încât mulŃi dintre deschizătorii de drum au
început şi continuă să prospere în această arie extrem de fertilă.

Baza decizională/comunicaŃiile: un schimb de informaŃii în creştere, crearea în comun de mijloace de
analiză şi alinierea standardelor actuale în materie de hardware/software şi de date necesare realizării micro-
marketingului şi reacŃiei rapide.

2

Managementul ciclului venitului: programe de transfer electronic al fondurilor, eliminarea muncii
suplimnetare, crearea unor sisteme care să permită ambilor parteneri stabilirea unor măsuri comune în vederea
obŃinerii succesului, bazate pe modelarea financiară a tuturor costurilor aferente sistemelor.
Aşadar, se poate spune că parteneriatul rezultă aproape întotdeauna dintr-o lărgire a contactelor formale,
funcŃionale dintre întreprinderile partenere. În stadiul său cel mai avansat ia forma echipelor multifuncŃionale,
echipa angrosistului fiind plasată în spaŃiu aproape de partenerul detailist. Aceste echipe multifuncŃionale au un
asemenea personal şi sunt dotate de aşa natură încât să poată veni în întâmpinarea cerinŃelor specifice ale
consumatorlor.
În concluzie, se poate spune că parteneriatul reprezintă o muncă grea, ce necesită modificări în modul de
gândire şi de acŃionare şi modificări în activitatea desfăşurată, iar acste modificări sunt cel mai dificil de realizat
cu succes. Totul depinde de abilitatea partenerilor de a capta energia acestui „val al viitorului” care este
parteneriatul şi a genera avantajul competitiv viabil.

RĂSPUNS EFICIENT PENTRU CONSUMATOR SAU PARTENERIATUL STRATEGIC

INDUSTRIE-COMERł
Presiunea fenomenelor globalizării şi integrării, accelerării în toate planurile schimbării (carcateristica
fundmentală a timpului), alimnetării unui ciclu rapid şi continuu de inovaŃie şi schimbare (pri nutilizarea
inteligentă a creativităŃii, informaŃiei şi cunoaşterii), plasării fcatorului uman în centrul procesului de produce a
cunoaşterii, creşterii cererii de cunoaştere specializată (teoretică şi practică) şi a volumului de date, informaŃii,
obligă la înscrierea în coordonatele managementului modern, participativ, previzional, susŃinând noile valori în
planul culturii şi civilizaŃiei şi procesele de dezvoltare durabilă apte să creeze un mediu ambiant adecvat unei
evoluŃii normale.
Pornind de la trăsătura fundamentală a economiei mondiale, respectiv evoluŃia rapidă spre globalizare şi
utilizarea tehnologiilor informaŃiei şi comunicaŃiei, Consiliul Europei a adoptat „Agenda 2000”, în care politicile
cunoaşterii (cercetarea, inovarea, educaŃia, formarea profesională) sunt plasate la baza politicilor interne ale
Uniunii Europene şi sunt considerate ca având o importanŃă deosebită în contextul tranziŃiei spre o Europă a
cunoaşterii.
Profesorii R.Mansell, U.When, s.a. în lucrarea „Tehnologia informaŃiei pentru dezvoltare durabilă”
menŃionează faptul că accesul la tehnologiile informaŃiei şi capacitatea de a le utiliza în mod critic şi eficient
constituie o trăsătură fundamentală care diferenŃiază Ńările bogate de cele sărace în materie de cunoaştere. O serie
de specialişti arată că, economiile producătoare de idei sunt mai inegalitare decât cele producătoare de obiecte şi
că trecerea de la economia de obiecte la „economia de idei” duce la dematerializarea societăŃilor moderne,
impunându-se a urmări şi soluŃiona inegalităŃile sociale sistematice şi exacerbarea polarizării economice şi
sociale, deoarece în ciuda difuzării globale a producerii de cunoaştere, inegalităŃile distribuŃiei de cunoaştere
devin şi mai mari şi vizibile.
3
 Astăzi se simte tot mai mult nevoia identificării unor aranjamente politicile şi instituŃionale care să
promoveze o mai bună integrare a politicilor comerciale, investiŃionale şi ecologice la nivel naŃional şi
internaŃional. Este tot mai larg recunoscută necesitatea clarificării legăturii complexe între dimensiunile
economică, socială şi ecologică, ale dezvoltării durabile. În absenŃa unei bune funcŃionări a pieŃelor şi a unui set
de preŃuri care să conducă la un echilibru optim între economic, social şi ecologic, integrarea acestor preocupări
poate fi realizată doar prin acŃiune colectivă şi prin acordarea de asistenŃă, la nivel internaŃional, pentru
construcŃia capacităŃii umane şi instituŃionale.
Oferirea de produse şi servicii adecvate, la locul şi momentul potrivit, precum şi la costul cel mai scăzut
reprezintă una din finalităŃile unor concepte cum este Răspunsul Eficient pentru Consumator (ECR – Efficient
Consumer Response) considerat o adevărată revoluŃie culturală a industriei şi comerŃului, un atuu pentru viitor –
adaptat la sectorul distribuŃiei de mărfuri. IniŃiată în SUA de către Food Marketing Institute şi bazată pe
experienŃa Wal – Mart Stores/ Procter&Gamble, ECR (Răspuns Eficient pentru Consumator) reprezintă o
strategie de parteneriat industrie-comerŃ.
„Răspunsul Eficient pentru Consumator (ECR) nu este un instrument pe care-l cumperi, ci o filozofie pe
care o dobândeşti. ECR este o nouă strategie de parteneriat producători-distribuitori – consumatori şi permite
realizarea obiectivului comun al minimizării costurilor, stocurilor şi termenului de răspuns la o cerere a punctului
de vânzare, ameliorând calitatea serviciilor”.(AfirmaŃie făcută de Preşedintele Food Marketing Institute, Timothy
Hammonds)
În actualul context al pieŃei internaŃionale (marcat de consum în stagnare, suprasegmentare şi abundenŃă a
ofertei), nimeni nu-şi poate permite să nu procedeze la identificarea şi utilizarea instrumentelor permiŃând
adaptarea ofertei la cerere, optimizarea lanŃului logistic şi comercial devenind esenŃială. În sectorul distribuŃiei un
produs nevândut din cauza unei rupturi de stoc sau a unei suprastocări constituie un defect.Instabilitatea relaŃiilor
dintre diferiŃi parteneri comerciali este considerată a fi principala cauză de ineficacitate în lanŃul logistic şi
comercial. În obŃinerea avantajului competitiv, managementul logisticii are rol strategic.
Ca forum de identificare şi documentare a celor mai bune practici de reducere a costurilor totale, a
stocurilor şi activelor corporale, de asigurare a satisfacŃiei prin îmbunătăŃirea serviciilor şi oferirea de produse de
calitate superioară, disponibile în orice moment şi în sortiment variat, ECR a stimulat toate reuniunile de mase
critice de profesionişti la nivel naŃional în Germania, FranŃa, Italia, Spania etc. şi recent în Polonia şi Cehia, ca
asociaŃii de întreprinderi din industrie şi comerŃ. (De exemplu în Polonia, au intrat în ecuaŃia parteneriatului
importanŃi detailişti -TESCO, PHSSA, MAKRO – şi producători - Coca Cola, Unilever, Henkel – beneficiind de
consultanŃa Prince Waterhouse Coopers Olanda).
Prin urmare, putem vorbi de o misiune a ECR –„a lucra împreună pentru a satisface mai bine dorinŃele
consumatorilor, rapid şi cu costuri scăzute” şi un rol naŃional – „a lucra în profunzime asupra ansamblului lanŃului
de comercializare şi aprovizionare pentru a genera un mai bun răspuns la nevoile consumatorilor”. Totoodată ,
ECR are rolul de a ajuta întreprinderile în găsirea unor soluŃii adaptate la piaŃa naŃională pe baza noilor tehnologii
4
ale informaŃiei (reflectarea asupra modurilor de lucru actuale, cercetarea cauzelor disfuncŃiilor, identificarea apoi
a bunelor practici care vor deveni viitoare standarde în acest sector de activitate.
Dat fiind faptul că, presiunea proceselor cum sunt globalizarea, realizarea uniunilor transnaŃionale,
scientizarea producŃiei, extinderea reŃelelor de diferite tipuri, creează mari inegalităŃi între producători, pe de o
parte, şi între aceştia şi grupuri de consumatori, pe de altă parte, consumatorii trebuie să devină acel interlocutor
activ de piaŃă, partener al producătorilor şi distribuitorilor. Rolul consumatorilor devine tot mai complex,
comportamnetul acestora afcetând un număr crescând de organizaŃii publice sau particulare, protecŃia
consuamtorilor, ca latură a protecŃiei sociale, dobândind formele unei mişcări generale, care militează pentru
respectarea şi promovarea intereselor consumatorilor. Consumatorii sunt însă protejaŃi cu adevărat numai dacă
operatorii economici existenŃi pe piaŃă pot dezvolta o concurenŃă echilibrată şi transparentă, fiind respectat
principiul egalităŃii şanselor. Din punct de vedere al dreptului concurenŃei, consumatorii sunt trataŃi ca persoane
apte să judece ceea ce esteconform propriilor lor interese: ei nu sunt scutiŃi de ceea ce trebuie să înveŃe şi nu sunt
exoneraŃi de erorile lor. Tocmai de aceea o problemă deosebită pentru mediul concurneŃial o constituie ignoranŃa
consumatorilor, deoarece, chiar dacă există o piaŃă concurenŃială, consumatorii pot să nu beneficieze de
informaŃie sau experienŃă pentru a face alegeri utile între concurenŃi. În asemenea cazuri, cea mai bună soluŃie
este educarea consumatorilor, care trebuie să-şi facă auzită vocea tot mai mult, urmărind cu consecvenŃă un nivel
ridicat de sănătate şi securitate, precum şi respectarea totală a intereselor economice. Consumatorii trebuie să
rămână în centrul tuturor preocupărilor: toŃi suntem consumatori, veritabili gestionari ai nevoilor noastre, economi
cu banii, timpul şi energia şi sperând într-o mai bună calitate a vieŃii,în contextul armonizării relaŃiei mediu-
creştere economică. De aceea apare ca evidentă necesitatea existenŃei unei strategii la nivel naŃional de
implementare a unor concepte, mecanisme, proceduri care să permită o integrare competitivă şi ECR poate da
unele soluŃii la aceste preocupări,întrucît:

ECR a dat naştere unei practici de audit a proceselor, implicând în acelaşi timp pe furnizori şi
distribuitori într-un efort de colaborare strânsă pentru a optimiza gestiunea lanŃurilor de aprovizionare;

ECR permite concurenŃilor direcŃi să coopereze, împărtăşindu-şi informaŃii considerate în mod normal
confidenŃiale;

Obiectivul comun este de a îmbunătăŃi satisfacŃia consumatorului graŃie unei eficacităŃi crescute;
pentru a ajunge la acest obiectiv sunt reduse costurile care nu generează nici o valoare adăugată şi se
optimizează lanŃul logistic comercial;

ECR este un proces de ucenicie lung şi complex implicând logistică, marketing, sisteme de informaŃie
şi tehnologie adecvată.

5
3. Elemente de eficienŃă a organizării comerŃului şi a aparatului comercial
Pentru a stabili elementele de eficienŃă în activitatea de comerŃ, de –a lungul timpului cei care s-au ocupat şi se
ocupă de vânzări au încercat să împartă consumatorii în diferite grupuri în funcŃie de trebuinŃele şi caracteristicile
similare cu intenŃia de a crea produse şi servicii care să răspundă nevoilor grupului respectiv. Astfel, specialiştii în
domeniu au studiat diferite grupuri de consumatori în funcŃie de vârstă, sex, localizare geografică, stiluri de viaŃă
etc.Urmare acestor analize, specialiştii au creat bazele orientării spre clienŃi ca un concept de eficienŃă care
determină succesul întreprinderii comerciale. În scopul studierii şi determinării eficienŃei privind activitatea
comercială, au fost elaborate concepte şi tehnici pentru măsurarea satisfacŃiei clienŃilor definind în acelaşi timp
proceduri pentru prelucrarea reclamaŃiilor clienŃilor. După Michael E. Cafferky, grupurile de clienŃi pot fi
categorisite astfel:
- clienŃii tăcuŃi
- noii clienŃi
- clienŃii, stabili (fideli)
- clienŃii lideri de opinie
- persoane care nu sunt clienŃi, dar sunt lideri de opinie.
Pentru satisfacerea dorinŃelor tuturor acestor grupuri de clienŃi, întreprinderea trebuie să ofere produse şi servicii
de calitate, să adopte proceduri şi responsabilităŃi care să asigure rezolvarea reclamaŃiilor în timpul cel mai scurt
şi la un nivel care să elimine nemulŃumirea clientului.
Principalii factori care influenŃează întreprinderile să adopte o politică de orientare spre clienŃi, ca principiu de
bază al eficienŃei organizării comerŃului şi a aparatului comercial, se datorează mutaŃiilor importante ce au loc pe
piaŃă în ultimul timp. Dintre aceşti fcatori reŃinem ca fiind mai importanŃi, următorii:
- schimbările tehnologice rapide ce au loc în activitatea de producŃie, distribuŃie, comercializare;
- saturarea pieŃelor prin internaŃionalizare (globalizare);
- creşterea concurenŃei;
- preocuparea cât mai accentuată pentru fidelizarea şi ataşamentul clienŃilor;
- crearea unor concepŃii cuprinzătoare şi integratoare privind orientarea consecventă spre clienŃi.
Ca urmare a acestor mutaŃii, multe întreprinderi adoptă o multitudine de acŃiuni privind orientarea spre piaŃă
încercând să identifice nevoile specifice ale clienŃilor şi să-şi orienteze corespunzător atât procesul de producŃie,
cât şi oferta de produse şi servicii care să satisfacă atât piaŃa vânzătorului, cât şi piaŃa consumatorului Ńinând cont
de importanŃa factorilor economico-sociali, precum şi de schimbările accentuate şi accelerate de mediu. Pentru
aceasta, între producători, agenŃii de vânzări şi cumpărători trebuie să existe o relaŃie flexibilă care să permită o
viteză de reacŃie corespunzătoare concurenŃei de pe piaŃă. În funcŃie de natura activităŃii, performanŃele agentului
de vânzări, nu trebuie să aibă abordări unidimensionale, întrucât caracteristicile definitorii ale acestora sunt
neconcludente şi contradictorii şi aceasta pentru că în fiecare cumpărător există o anumită personalitate şi trăsături
psihologice foarte complexe. De aceea, agentul de vânzări eficient trebuie să dobândească tot mai multe calităŃi,
6
aptitudini şi o anumită manieră de abordare flexibilă care să poată asigura armonizarea produsului sau a
serviciului oferit cu cerinŃele cumpărătorului. Pe baza unor studii empirice efectuate în SUA, principalele atribute
care ar fi de dorit să le aibă agentul de vânzări performant au fost grupate astfel:
- energie şi iniŃiativă personală;
- capacitate organizatorică şi de planificare (completată de flexibilitate);
- un nivel satisfăcător de pregătire şcolară şi de cultură;
- capacitate de adaptare la o varietate de personalităŃi şi componente;
- preocupare pentru dezvoltarea personală şi profesională;
- dorinŃa şi nevoia de recunoaştere profesională1.
Caracteristicile personale şi personalitatea agentului de vânzări au într-adevăr o relevanŃă în realizarea
performanŃelor acestuia, dar trebuie să Ńinem cont că activitatea lui se desfăşoară într-o combinaŃie de condiŃii şi
circumstanŃe cum ar fi tipul de produs, piaŃa, cumpărătorul, caracteristicile firmei sau organizaŃiei care cumpără,
cultura etc. Succesul şi eficienŃa vânzărilor sunt influenŃate şi de modul în care agentul de vânzări stăpâneşte
cunoaşterea produselor, a clienŃilor, a concurenŃei, a pieŃelor, precum şi a teritoriului în care îşi desfăşoară
activitatea. Capacitatea de a planifica şi de a gestiona acoperirea teritoriului constituie elemente foarte importante
în organizarea comerŃului şi a aparatului comercial. Un factor important în comportamentul vânzătorului,
respectiv al agentului de vânzări, îl constituie şi abilitatea acestuia de a culege informaŃii despre proprii clienŃi,
fiind capabil să aprecieze valoarea individuală a fiecărui client. Calitatea orientării spre clienŃi şi apropierii de
clienŃi a agentului de vânzări trebuie concepută din perspectiva ofertei şi din perspectiva interacŃiunii cu clientul
sau grupul de clienŃi. Această calitate presupune ca în activitatea de consiliere , agentul de vânzări să stăpânească
până în amănunt calitatea produselor şi serviciilor oferite şi să dispună de o receptivitate faŃă de solicitările
clienŃilor şi de pretenŃiile acestora privind informaŃiile despre produs. În activitatea lor, agenŃii de vânzări dornici
să realizeze o apropiere cât mai mare de clienŃi, pot comite şi unele deficienŃe de ordin conceptual şi metodologic
în măsurarea satisfacŃiei clienŃilor. Organizarea comerŃului şi a aparatului comercial trebuie realizate într-un cadru
de aplicare a orientării spre clienŃi, de regulă printr-o analiză realistă a satisfacŃiei şi fidelităŃii clienŃilor şi printr-o
planificare care să constituie punctul central în cadrul conceptual analizat. Pe termen scurt, trebuie adoptate
măsuri relativ uşor de aplicat, iar pe termen lung, obiectivul principal trebuie să urmărească reducerea
discrepanŃei dintre exigenŃele abordate şi realitatea existentă.

RELAłIILE ÎN CADRUL PIEłEI (PRODUCĂTORII, CUMPĂRĂTORII, TERłE PĂRłI)

1. Mentalitatea producătorului. Mentalitatea consumatorului. Fuziunea prod-consumului cu comerŃul

Producătorii se bucură de o mulŃime de avantaje, pe care consumatorii nu le au. Planul producătorului
prevede câteva obiective care îl deosebesc de planul consumatorului. Principalele obiective ale producătorului

7
vizează activitatea de producere, de depozitare şi de transport al produselor. În cadrul acestor obiective planul
producătorului cuprinde:
- să fie proprietarul unei întreprinderi din care să obŃină venituri nelimitate;
- să aibă o libertate financiară şi o mentalitate economică modernă;
- să realizeze cât mai multe investiŃii care să-i asigure prosperitatea activităŃii pe termen lung.
De-a lungul anilor, cercetătorii s-au întrebat dacă dezvoltarea comerŃului poate constitui „o eră a
consumatorului sau era producătorului?” Concluzia este că ceea ce poate fi „Era consumatorului”este de fapt „Era
producătorului”. De aceea, putem spune că în era producătorului, consumatorii plătesc preŃuri mai mici pe termen
scurt, dar la o analiză pe termen lung, constatăm că producătorii vor avea de câştigat, pentru că ei fac multe
investiŃii, în timp ce consumatorii achiziŃionează mai multe bunuri. Paradoxal, putem spune că producătorii se
îmbogăŃesc în timp ce consumatorii sărăcesc pentru că îşi cheltuiesc veniturile. Făcând o comparaŃie între planul
consumatorului şi planul producătorului, cercetătorii au concluzionat că în noul mileniu consumatorii trebuie să
gândească precum producătorii.
łinând cont de faptul că faŃă de planul producătorului, planul consumatorului are în vedere următoarele
obiective:
- să aibă un serviciu corespunzător, cu un salariu motivant;
- să achiziŃioneze cât mai multe bunuri prin cheltuirea banilor câştigaŃi;
- să realizeze economii pe termen scurt şi îndatoriri pe termen lung prin obŃinerea de credite.
Din cercetările efectuate în ultima perioadă, specialiştii au ajuns la concluzia că consumatorii pot să
trăiască precum producătorii, dacă vor gândi şi acŃiona precum aceştia, în acest sens lansându-se teoria
„prosperaŃi cumpărând în mod inteligent” adoptând sistemul numit „prod-consumator”. Prod-consumul înseamnă
a cumpăra produse şi servicii de la producător prin îmbunătăŃirea tehnicilor şi abilităŃilor consumatorilor.
Conceptul de prod-consumatori se realizează într-un parteneriat cu un producător, acesta din urmă făcându-se un
rabat la produsele şi serviciile oferite. În acest caz, planul oricărui consumator este de a deveni un prod-
consumator care să nu înceteze să consume în condiŃiile în care nu are costuri de regie, nu are angajaŃi şi îşi
gestionează singur afacerea. Planul producătorului, faŃă de cel al prod-consumatorului, prevede cheltuieli cu
angajaŃii, costuri de regie, de distribuŃie, cheltuieli de publicitate şi uneori, împărŃirea profitului cu partenerii de
afaceri şi acŃionarii.
În ultimul timp, producătorii adoptă strategii eficiente pentru câştigarea consumatorilor, care constau în
reduceri de preŃuri, acordarea unui credit uşor accesibil, efectuarea de publicitate inteligentă şi prezentarea
magazinelor într-un decor şi expunere atractivă a produselor. În noua concepŃie, privind prod-consumatorul,
preŃul produsului sau serviciilor obŃinute este lucrul la care trebuie să renunŃăm ca să obŃinem ceea ce vrem,
pentru că un preŃ mai mic îl vei plăti în timp atât cât nu face. În acest sens, piaŃa exemplifică activitatea anilor 60,
când doar în 6% din cazuri, oamenii nu luau masa acasă. În ultimii ani, acest procent a crescut la peste 60%,

1
Donaldson B., „Managementul vânzărilor”, Editura Codecs, Bucureşti, 2001, p.46
8
oamenii ajungând la concluzia că servirea mesei în oraş este cu 70% mai scumpă decât servirea de acasă, dar
timpul economisit în aceste condiŃii aduce mai multe avantaje. Din acest exemplu se evidenŃiază faptul că, mai
ieftin nu înseamnă neapărat mai bun.
În mentalitatea producătorului modern, „valoarea adăugată” folosită la fabricarea unui produs sau
realizarea unui serviciu, este mult mai importantă decât costul acestora. Ca urmare, conceptul de prod-
consumator, într-o piaŃă mai competitivă şi internaŃionalizată, a revoluŃionat consumatorii în sensul că, aceştia
trebuie să adopte o cumpărare inteligentă Ńinând cont de faptul că magazinele au devenit organizaŃii experte în
vânzări, în condiŃiile în care consumatorul este amator în materie de cumpărături.
De exemplu, studiind înregistrările video realizate în marile magazine, a rezultat că majoritatea oamenilor
fac dreapta când intră într-un magazin. Pornind de la această constatare, aeroporturile îşi instalează magazinele de
cadouri pe partea dreaptă. Această strategie este adoptată de majoritatea comercianŃilor. Pornind de la principiul
că, un vânzător bun poate vinde orice, în etapa actuală, rolul vânzătorului a devenit foarte important. Principalele
strategii pe care le folosesc magazinele în atragerea de cumpărători sunt:
- Clientul va cumpăra mai mult dacă este Ńinut mai mult în magazin. Pentru aceasta, magazinele adoptă
toate posibilităŃile pentru a face mişcarea cât mai încetă a clienŃilor (culoare înguste, lungi, muzică lentă, relaxantă
şi o iluminare adecvată încât să-i determine să nu se grăbească).
- Prin modul de organizare, se urmăreşte creşterea numărului cumpărăturilor spontane. În acest sens,
aranjarea mărfurilor se face într-un mod în care să încurajeze cumpărătorii să cumpere unele produse datorită
unor oportunităŃi, ca de exemplu, aranjarea unor standuri de dulciuri lângă casele de marcat.
- Aranjarea dulciurilor pentru copii la un nivel în care aceştia să poată să îşi aleagă produsele dorite,
comercianŃii fiind convinşi că produsele solicitate de copii vor fi cumpărate.
- Sporirea vânzărilor prin modul în care se combină şi se etalează mărfurile, urmărindu-se exploatarea
factorului uman. Astfel, cumpărătorii constată că în fast-food-uri mărfurile sunt aşezate la nivelul privirii,
deasupra caselor de marcat, ca, atunci când clienŃii privesc la casier să vadă în mod inevitabil şi produsele expuse.
De asemenea, se remarcă că în supermagazine există raioane în care mărfurile sunt expuse după anumite criterii –
ordine alfabetică, tipuri diferite - , dar, aceste expuneri urmăresc să ofere cumpărătorilor toate tipurile dintr-un
produs, influenŃându-i în acest mod să achiziŃioneze noi tipuri de produse pe care nu le-au folosit până în acel
moment.
- Oferirea unor produse „gratuite”, comerciantul fiind convins că, pentru acest gest prietenos clientul se va
întoarce să cumpere un produs pe care tocmai l-a primit gratuit.
Prin adoptarea acestor strategii, magazinele sporesc volumul vânzărilor şi deci prosperă mai mult, iar
clientul îşi consumă veniturile. SoluŃia de a genera bună stare pentru consumator este aceea de a face cheltuieli
mai inteligente şi nu de a munci mai mult. Fuziunea producătorului cu consumatorul se realizează în special prin
ideea de recomandare, concept numit de unii experŃi o oportunitate a acestui mileniu şi a fost denumit „comerŃ
prin e-comandare”, activitate care se manifestă foarte dinamic în special în comerŃul electronic.
9
 2. InteracŃiunea cumpărător-vânzător şi vânzarea relaŃională
A vinde este o profesie, în care agentul de vânzări trebuie să fie bine informat în legătură cu zona lui de
activitate, cu climatul general de afaceri, să aibă o cultură generală, să fie în măsură să discute cu clienŃii
schimbările şi tendinŃele pieŃei din mediul de afaceri şi politica pieŃei internaŃionale.
Pentru aceasta, performanŃa agentului de vânzări poate fi reprezentată schematic astfel:
Figura nr.1 PerformanŃa agentului de vânzări
afacerilor şi pieŃei

Cunoaşterea firmei

Atitudinea faŃă de
domeniului de
CunoştinŃe în

Cunoaşterea
domeniile

activitate

Aptitudini de
Cunoaşterea
produselor

vânzare

clienŃi
Din figura nr.1. rezultă că, un agent de vânzări profesionist va obŃine maximum de performanŃă atunci când este
bine informat despre climatul general de afaceri, atât din aria lui de activitate, cât şi de pe alte pieŃe. Acesta
trebuie să aibă o cultură generală, să poată să întreŃină un dialog cu clienŃii despre tendinŃele pieŃei şi despre
schimbările din mediul de afaceri.
Agentul de vânzări trebuie să fie familiarizat cu calităŃile produselor, să cunoască principalele oferte existente pe
piaŃă putând să facă anumite comparaŃii despre calitatea acestora.
De asemenea, el trebuie să fie un bun cunoscător al domeniului de activitate, al întreprinderii unde lucrează şi să
poată oferi clienŃilor legături de asistenŃă tehnică sau să le propună şi alte afaceri din domeniul întreprinderii.
Produsul pe care îl oferă tebuie să fie foarte bine cunoscut de agentul de vânzări, să poată oferi instrucŃiunile
necesare clienŃilor, precum şi alte explicaŃii şi informaŃii solicitate de clienŃi în legătură cu produsele respective
oferite spre vânzare.
Agentul de vânzări trebuie în permanenŃă să-şi perfecŃioneze tehnicile de vânzare şi aptitudinile de comerciant.
Atitudinea agentului de vânzări este una din caracteristicile cele mai importante ale acestuia în relaŃiile cu clienŃii.
În activitatea sa, agentul de vânzări trebuie să devină un expert în cunoaşterea oamenilor, să fie comunicativ şi
sociabil.
În materie de vânzări, fiecare situaŃie este într-un anumit fel unică, iar agentul de vânzări trebuie să înŃeleagă
interacŃiunea dintre cumpărător şi vânzător acceptând faptul că este imposibil să deŃină un control absolut asupra
acestor situaŃii.
Cel mai important rol al agenŃilor de vânzări, în ziua de astăzi, este crearea, consolidarea şi menŃinerea unor relaŃii
profitabile cu clienŃii. Rolul agentului de vânzări se accentuează din ce în ce mai mult dispre stilul tradiŃional de

10
vânzare agresivă, bazată pe persuasiune, spre un rol nou, de „om de relaŃii”, acesta având menirea de consilieri
comerciali şi de a asigura relaŃii de durată cu clienŃii pe baza încrederii reciproce şi a implicării afective.
Personalitatea şi caracteristicile comportamentale şi mentale ale agentului de vânzări constituie atribute ale
acestora, dar trebuie să reŃinem că nu există nici un model de personalitate care să garanteze performanŃele
agentului de vânzări. Cu toate acestea, pe baza unor studii empirice, au fost identificate câteva atribute care ar
trebui să existe la agenŃii de vânzări. Dintre acestea reŃinem:
- energie şi iniŃiativă personală;
- capacitate organizatorică şi de planificare;
- un nivel satisfăcător de pregătire şcolară şi de cultură;
- existenŃa unei capacităŃi de adaptare la o multitudine de personalităŃi şi comportamente;
- dorinŃă şi preocupare pentru perfecŃionarea personală şi profesională;
- dorinŃa şi nevoia de recunoaştere profesională.
După unii cercetători, profilul agentului de vânzări ideal trebuie să arate astfel: înalt, cu o alură fizică
impresionantă şi energică; perseverent în muncă, cu dorinŃe şi posibilităŃi să lucreze peste program, cu plăceri şi
satisfacŃii în rezolvarea problemelor; bucuros când este apreciat de colectiv pentru performanŃele obŃinute în
activitatea de vânzări; interesat în recunoaşterea profesională; capabil din punct de vedere intelectual şi cu un
număr variat de preocupări; adaptabil şi flexibil în activitatea profesională; consideră vânzarea ca pe o carieră
profesională şi este mulŃumit de funcŃia comercială pe care o exercită.
Modelul comportamentului vânzătorilor este redat în figura nr.2.

Figura nr.2. Modelul comportamentului vânzătorilor

DOMINANłĂ

S1
Dominant-ostil S4
dominant-cald

OSTILITATE CĂLDURĂ

S2
Supus-ostil S3
Supus-cald

SUPUNERE

Sursa: Donaldson B., „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001

11
 Din figura 2 rezultă mai multe tipare ale comportamentului în domeniul vânzărilor. Primul tip de
comportament, prezentat în sectorul 1 al figurii, este cel dominant-ostil. Căldura înseamnă consideraŃie faŃă de
partener, preocuparea pentru a fi atent la nevoile cumpărătorului şi de a le înŃelege, recpetivitatea faŃă de
problemele lui şi faŃă de situaŃia în care se află. Ostilitatea înseamnă exact opusul, afişarea manifestă a unei lipse
de înŃelegere faŃă de ceilalŃi şi faŃă de poziŃiile lor, mergând aproape până la a le sfida valoarea şi încrederea în
sine. DominaŃia este dorinŃa de a controla situaŃiile interpersonale utilizând tehnici de forŃă. La celălalt capăt al
spectrului, supunerea se manifestă printr-o acceptare pasivă, complezentă a poziŃiei celuilalt şi printr-o lipsă totală
de hotărâre. Comportamentul dominant ostil este manifestat de agenŃii de vânzări care îşi privesc clienŃii ca pe
nişte persoane care arareori cumpără ceva de bunăvoie şi care consideră că, pentru a avea succes în vânzare, cel
care vinde trebuie să dea dovadă de multă tărie de caracter, dublată de dorinŃa de a reuşi. În sectorul 2, agenŃii de
vânzări privesc clienŃii ca pe nişte oameni care cumpără ceva numai atunci când sunt bine pregătiŃi să o facă,
situaŃie pe care vânzătorul nu are cum să o schimbe. Aceasta presupune că vânzătorul trebuie să aştepte momentul
în care clientul este pregătit să cumpere. În sectorul 3, agenŃii încearcă să intre în graŃiile clientului, ştiut fiind că
oamenii nu cumpără decât de la vânzătorii pe care îi plac. Cmportamentul dominant cald (S4), este asociatcu
modul de a privi vânzarea ca pe o încercare de a-l convinge pe client că nevoile şi beneficiile sale, pe de o parte,
şi procesul de vânzare, pe de altă parte, reprezintă un sistem reciproc avantajos.
Comportamentul clientului este reprezentat în figura nr.3.

DOMINANłĂ

S1
Dominant-ostil S4
dominant-cald

OSTILITATE CĂLDURĂ

S2
Supus-ostil S3
Supus-cald

SUPUNERE

Figura nr.3. Modelul comportamentului cumpărătorului

Sursa: Donaldson B., „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001

12
 Clientul dominant-ostil (S1) este cel care nu are încredere în agenŃii de vânzări, despre care îşi imaginează
că nu urmăresc decât să scape de o marfă pe care nimeni nu o vrea şi aceasta la nişte preŃuri mult mai mari decât
valoarea mărfii. Modelul cumpărătorului supus-ostil (S2) este reprezentat de cel ce nu are încredere în agenŃii de
vânzări şi caută să nu se întâlnească cu ei. Clientul supus-cald (S3) este o problemă, din diferite motive şi aceasta
pentru că, el consideră că toate produsele şi toŃi agenŃii sunt la fel şi nu există nici o diferenŃă astfel că acesta
preferă să cumpere numai de la persoanele pe care le place sau este în mod obişnuit să facă afaceri. Cumpărătorii
dominant-calzi (S4) acceptă să cumpere de la vânzătorii care ştiu să demonstreze prin ce este mai bun şi mai
avantajos produsul prezentat faŃă de celelalte existente pe piaŃă. În activitatea de vânzări este vital pentru agenŃi să
interpreteze corect nevoile cumpărătorilor şi să depună un efort susŃinut pentru realizarea vânzărilor. Instruirea,
nivelul de pregătire şi aptitudinile fundamentale ale agentului de vânzări reprezintă capacitatea de convingere care
este alcătuită din următoarele faze:
- găsirea clienŃilor potenŃiali;
- stabilirea contactului;
- definirea nevoilor şi problemelor clienŃilor potenŃiali;
- stimularea dorinŃei de a cumpăra produsele societăŃii ofertante;
- încheierea tranzacŃiei;
- continuarea cu alte tranzacŃii şi cultivarea clientului.

3. Probleme etice în activitatea comercială

Intr-o viziune modernă, de ansamblu, promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex cu o strategie de
comunicare promoŃională prin care societatea urmăreşte influenŃarea comportamentului consumatorului şi
orientarea atitudinii acestuia faŃă de produsele oferite intr-un sens favorabil, astfel incât firma să obŃină o creştere
a cererii.
Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt diferite in funcŃie de obiectivele lor specifice. AgenŃii de vânzări
apelează uneori la acŃiuni promoŃionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori şi in acelaşi timp,
intreprind acŃiuni pentru a-i recompensa pe clientii fideli adoptand strategii potrivite de fidelizare.
Putem afirma ca in ultima vreme, si pe piata din Romania majoritatea firmelor constientizeaza faptul ca pastrarea
clientilor deja existenti este mai importanta decat atragerea de noi clienti si aceasta datorita costurilor enorme
necesare atragerii de noi clienti care pot fi de cateva ori mai mari decat costurile fidelizarii clientilor existenti. In
general, clientii satisfacuti raman fideli mai mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin influentati
de pret si prezinta altor persoane marca sau firma intr-o lumina favorabila.
Un studiu realizat de Pierre Chandon, Brian Wansink (Universitatea din Illinois) a relevat faptul ca orice
consumator reactioneaza la promotii pentru a raspunde la cel putin doua categorii de beneficii. Prima categorie
este cea a beneficiilor hedoniste sau intrinseci (divertisment, explorare si exprimarea valorii) ; a doua categorie se
13
refera la beneficiile utilitare sau extrinseci (economisire, calitate sporita a produsului si modificarea obiceiurilor
de achizitionare a produsului).
O promotie de succes aduce noi clienti, ii fidelizeaza pe cei existenti, creste vanzarile pe termen scurt si aduce un
plus de imagine marcii promovate. O promotie poate avea succes, indiferent de piata, cata vreme este bine
adaptata mentalitatilor din acea piata si este racordata corect atat la nevoile si aspiratiile consumatorului, precum
si la nevoile marcii.
Lucrul pe care clientii l-au pus intotdeauna pe prim loc in lumea vanzarilor este increderea. De foarte multe ori,
motivul principal pentru care oamenii cumpara o anumita marca este increderea. Avand in vedere faptul ca
motivele morale precumpanesc asupra celor comerciale, de multe ori in opinia publica auzim spunandu-se „Dati-
mi pe cineva in care sa am incredere”. Activitatea de vanzare este un proces care trebuie desfasurat pentru/sau
impreuna cu clientul si nu trebuie inteles ca un proces impus clientului. De aceea, intelegerea criteriilor morale de
conduita in afaceri, este deosebit de importanta deoarece noile structuri organizationale dau nastere unor noi
complicatii legate de circulatia si administrarea informatiilor in cadrul diferitelor grupe de lucru si al intregii
organizatii, pentru care nu exista procedee traditionale. Curente recente in teoria si practica manageriala precum
Total Quality Management, configureaza tot mai mult cu un consens tot mai deplin importanta eticii si moralei in
afaceri. In corporatiile moderne exista deja directori pe probleme de etica (corporate ethics officers), avand in
acelasi timp un numar de consultanti independenti in materie de etica a afacerilor. Dupa Robert C.Solomon, sunt
distinse mai multe nivele ale eticii afacerilor:
- nivelul microeticii, care cuprinde regulile schimbului echitabil intre indivizi;
- nivelul macroeticii, care se refera la regulile institutionale sau culturale ale comertului pentru o intreaga
societate („lumea afacerilor”);
- nivelul molar al etici afacerilor, care este preocupat de unitatea de baza a comertului, respectiv corporatia.
Micro-etica afacerilor desemneaza o portiune foarte mare din etica traditionala: natura promisiunilor si alte
obligatii; natura feluritelor drepturi individuale, intentiile; consecintele faptelor si alte implicatii ale actiunilor
individuale. O caracteristica a microeticii afacerilor este ideea schimbului echitabil si o data cu aceasta, notiunea
de salariu echitabil, de negociere corecta, ca si ideea de „afacere buna” pentru ambele parti.
Macro-etica reprezinta problemele majore referitoare la justitie, legitimitate si natura societatii, adica la teme care
alcatuiesc filosofia politica si sociala ale afacerii.
Nivelul molar al eticii afacerilor este compatibil cu intrebari referitoare la rolul corporatiilor in societate si la rolul
individului in corporatie. Unitatea molara reda problema responsabilitatii sociale a fiecarui membru al corporatiei
- adica rolul corporatiei intr-o societate mai vasta si in acelasi timp, problema responsabilitatilor limitate ale
locului de munca - adica rolul individului in corporatie.
Conceptul principal al unei insemnate parti din etica afacerilor este cel de responsabilitate sociala, concept care in
opinia lui Milton Friedman a fost transpus in celebra formula:”responsabilitatea sociala a afacerilor este de a-si
mari profiturile”.
14
In viziunea moderna, conceptul de responsabilitate sociala, vazut ca un concept cheie al eticii afacerilor, este o
notiune morala care coaguleaza atat ideea unor virtuti particulare implicate in aceasta sfera a vietii (onestitatea,
reciprocitatea, interesul mutual, utilitatea) cat si ideea ca exista capacitati si disponibilitati sociale si morale pe
care le are corporatia insasi.
Subiectul predilect, de suprafata, al eticii afacerilor il reprezinta scandalurile financiare si „imbogatirea peste
noapte” a unora, dar temele reale si semnificative, de adancime, sunt, evident, mult mai diversificate.
In acest context, Richard T.De George distinge intre probleme micro-morale si macro-morale si considera ca, in
genere, problemele eticii afacerilor, luate intru-un cadru dat si raportate la un sistem economic, cel al
capitalismului actual, pot fi impartite in sase categorii:
determinarea corectitudinii distribuirii resurselor, actiune care vizeaza fundamentele dreptatii distributive
(alocarea resurselor si a veniturilor sa se faca in functie de merit, nevoi, efort, abilitate etc.).
al doilea set de probleme vizeaza principiul clar circumscris al dreptatii la cazuri particulare. Aceasta inseamna ca
anumite „cazuri dificile” ce pun probleme morale se pot rezolva prin dezbateri si discutii.
Categoria a treia de probleme morale din domeniul afacerilor se refera la conflictul dintre diferite valori
(liberatate, dreptate, egalitate, bunastare, securitate personala, productivitate, merit, eficienta etc.).
Al patrulea tip de probleme morale apare ca urmare a dezvoltarii intuitiilor morale si a sarcinii de a le aplica la
practicile anticipate anterior. Astfel, segregarea rasiala si discriminarea in munca bazata pe criterii de sex sau rasa,
sunt practici considerate acum imorale, care, cu mult timp inainte nu erau evaluate in acest mod.
A cincea categorie de probleme morale este cea creata de consecintele pe care le aduc cu ele noile produse
tehnologice, inclusiv tehnicile societatii informationale si cele de manipulare genetica. Exista astazi posibilitatea
de a distruge rasa umana ca si mediul inconjurator astfel incat el sa nu mai poata fi suportul generatiilor viitoare.
De asemenea, in afacei exista posibilitatea de a se consuma resursele naturale neregenerabile.
Categoria a sasea de probleme micro si macro-morale cuprinde modul in care se aplica valorile morale acceptate
in chip obisnuit si se refera la interdictiile care se impun in conducerea afacerilor si a intreprinderilor. In aceasta
categorie, de exemplu, includem minciuna si furtul, luarea de mita si alte comportamente care constituie acte
imorale.
Richard T.de George subliniaza ca: „asta nu inseamna ca vom intalni peste tot in afaceri numai acte morale, iar
unde etica nu este autoimpusa, ea trebuie sa fie impusa din afara prin sanctiuni adecvate pentru a proteja binele
general”. Dupa profesorii William H.Show si Vincent Barry, problemele tipice eticii afacerilor sunt:
este obligata o firma, sa ajute in lupta cu problemele cu care se confrunta societatea (cum ar fi inegalitatile de
venit, saracia, poluarea si ruina urbana)?
Este legitim dreptul angajatilor de a se folosi de pozitiile pe care le detin in interiorul firmelor pentru a-si avansa
propriile interese? Sunt practicile bazate pe folosirea unor informatii privilegiate imorale?
In practica, de multe ori se afirma ca, „etica nu are nimic de a face cu afacerile”. Totusi, trebuie sa acceptam ca o
astfel de conceptie prezinta o viziune ingusta atat asupra eticii, cat si asupra afacerilor. In conceptia acestor
15
profesori, etica este disciplina care se ocupa cu ce este valoros in viata, cu ce merita sa dorim si cu regulile ce ar
trebui sa guverneze comportamentul uman. Conform aceleiasi gandiri, afacerile nu sunt numai o problema de
bani, de schimburi economice, de articole de comert si de profituri, ci ele implica interactiuni umane care
constituie baza societatii umane si toate aceste acte de comert si afaceri se intrepatrund cu viata politica si sociala,
cu dimensiunea morala a societatii in general.
Responsabilitatea etica,asa cum este ea denumita de specialisti, obliga oamenii de afaceri, respectiv firmele sa
faca in activitatea lor tot ceea ce este just, corect si echitabil chiar daca nu intotdeauna aceste atitudini sunt
reglementate de un cadru legal. In procesul de globalizare a economiei mondiale, mediul de afaceri a suferit si
sufera schimbari rapide cu noi responsabilitati sociale si obligatii etice ale firmelor.
Putem afirma ca, datorita acestor schimbari rapide din lumea afacerilor, in procesul de globalizare este deosebit
de importanta etica in afaceri si aceasta tinand cont, in primul rand, de multiculturalitatea ce exista si opereaza pe
diverse piete internationale. Asa de exemplu, atitudinile si valorile de etica si morala existente pe piata din Europa
sunt foarte diferite de aceste valori existente in tarile din Orientul Mijlociu. Exemplificam in acest sens folosirea
in munca a minorilor, care in conceptia europeana constituie o atitudine imorala, pe cand in unele tari asiatice,
aceasta chestiune de moralitate este diminuata.
Schimbările cele mai spectaculoase în lumea afacerilor sunt cele legate de procesul de globalizare. Ca urmare,
este şi normal, ca procesul de globalizare să constituie dispute ideologice şi dezbateri pro şi contra. Astfel, există
foarte mulŃi adepŃi care se manifestă împotriva procesului de globalizare cu motivaŃii că, datorită efectelor
globalizării, instabilitatea economică şi inegalitatea dintre Ńări şi indivizi sunt fenomene ce se accentuează. De
cealaltă parte se situează analiştii economici care susŃin procesul de globalizare ca fiind cu efecte economice
pozitive de mare succes. Fără teama de a greşi, menŃionăm că, procesul de globalizare a fost, este şi va fi folositor
în special pentru faptul că se elimină barierele artificiale din calea circulaŃiei bunurilor, serviciilor şi capitalului,
se reduc cheltuielile de transport şi se extind cunoştinŃele tehnice, economice şi tehnologice avansate pe piaŃa
globalizată. Nu trebuie să uităm că regulile de bază ale globalizării sunt în primul rând, mecanismele economice
de concurenŃă neîngrădită pe piaŃa internaŃională şi că toate acestea devin mai eficiente atunci când se respectă
regulile de etică şi morală în afaceri.
Procesele şi activităŃile economice desfăşurate de diferite firme pe piaŃa altor state trebuie să respecte aspectele
legale şi juridice ale statului respectiv. Ca urmare, este normal ca procesul de etică în afaceri să înceapă acolo
unde legea se sfârşeşte şi principiile etice trebuie aplicate fără a fi sub un control guvernamental. Normele de etică
şi morală în afaceri trebuie să fie definite de strategii prin care firmele să respecte mediul (emisie de gaze toxice
în atmosferă), cultura, obiceiurile, asigurându-se o dezvoltare sustenabilă a zonelor respective. În concepŃia emisă
de World Commission of Environment and Development, „dezvoltarea sustenabilă este o dezvoltare care
satisface nevoile prezentului fără a compromite capacitatea generaŃiilor viitoare de a-şi satisface propriilor lor

16
necesităŃi”2. Această accepŃiune întăreşte şi dezvoltă necesitatea valorilor morale şi etice în afaceri. În ultimul
timp, conceptul de dezvoltare sustenabilă a căpătat o mai mare aplitudine cuprinzând deopotrivă, aspecte
economice şi sociale punând în acelaşi timp în discuŃie problemele eticii şi moralei în mediul de afaceri.
Dezvoltarea sustenabilă are în considerare şi fenomenele ecologice, economice şi sociale, fiind în acelaşi timp şi
un concept legat de protecŃia mediului înconjurător.
Abordarea strategiilor economice din perspectiva dezvoltării sustenabile are implicaŃii şi pentru etica afacerilor
care a fost structurată de către economişti precum Kenneth Arrow, Herman Daly şi David Pearce în mai multe
niveluri: economic, social, moral şi etic. Astfel, responsabilitatea managementului trebuie să producă şi să
comercializeze produsele care asigură succesul economic al firmei.
Din perspectiva socială, preocupările cele mai însemnate sunt legate de stabilirea unor relaŃii mai echitabile între
consumatorii bogaŃi din Ńările dezvoltate şi oamenii săraci din Ńările în curs de dezvoltare, precum şi pentru
dezvoltarea unor relaŃii echitabile între populaŃia urbană şi rurală, între bărbaŃi şi femei.
Conceptul de dezvoltarea sustenabilă are implicaŃii şi în procesul de etică şi morală în activitatea de comerŃ.
Aceste implicaŃii etice pot fi generate de anumite tehnici de marketing prin care se creează probleme de natură
etică precum închiderea unor fabrici, fabricarea unor produse ce provoacă nerespectarea normelor de poluare etc.
În majoritatea Ńărilor există diferite constrângeri legale care reglementează modul în care se desfăşoară
activitatea economică, astfel încât să se evite exploatarea şi practicile care se abat de la etică. În 1968 a fost
adoptată Legea activităŃilor comerciale (Trades Desription Act), a cărei menire este protejarea clienŃilor împotriva
mesajelor comerciale mincinoase şi a practicilor de afaceri necinstite. Legea acoperă cazul anunŃurilor personale
publicate spre vânzare şi în conformitate cu această lege, afirmaŃiile neadevărate, de exemplu, „un singur
posesor”, când de fapt maşina a avut mai mulŃi proprietari îl îndreptăŃesc pe cumpărător să-l acŃioneze în justiŃie
pe cel care i-a vândut maşina printr-un anunŃ în care s-au făcut afirmaŃii neadevărate.
De asemenea, informaŃiile privind Ńara de origine a produselor sau relevanŃa pentru etica practicilor
comerciale privind preŃul reglementat constituie o abatere de la etică în Marea Britnie prin Legea protecŃiei
consumatorului (Consumer Protection Act).
Având în vedere că vânzările se realizează la interfaŃa dintre organizaŃii şi clienŃi, îndeplinirea obiectivelor
comerciale presupune şi apariŃia problemelor de etică, atât la nivel personal, cât şi la nivelul companiei, al
concurenŃei sau al clienŃilor.
Fundamentul unei relaŃii etice în domeniul comerŃului este reprezentat de onestitate şi încredere, la care se adaugă
corectitudinea şi profesionalismul.

2
Crane, Andrew et Matten, Dirk, Business Ethics, A European Perspective, Oxford University Press, 2004, p.22

17
 2. TEHNICI DE VÂNZARE

Dacă se are în vedere funcŃia esenŃială a distribuŃiei, de a vinde şi livra un produs unui utilizator
bine individualizat, se disting două mari categorii de tehnici de vânzare:
• vânzările de contact, bazate pe contactul personal între vânzător şi clientul său;
• vânzările impersonale, caracterizate prin absenŃa contactului personal între vânzător şi client.
Pentru a atrage şi a menŃine o clientelă fidelă, firmele comerciale promovează câteva tehnici
particulare de vânzare, care se bazează pe:
• reducerea preŃurilor de vânzare;
• acordarea de facilităŃi de plată.
Tehnicile de vânzare în comerŃ au cunoscut un progres continuu, fiecare inovaŃie în acest
domeniu generând apariŃia unor noi tipuri de puncte de vânzare (superetta, super şi hipermagazinul,
depozitul "cash and carry", magazinul discount etc.), dar şi crearea unor firme de comerŃ aşa-zis
"delocalizat" (televânzarea, vânzarea prin telefon, vânzarea la domiciliu etc.).

1. VÂNZĂRILE DE CONTACT

Aceste tehnici de vânzare se bazează pe contactul personal. Calitatea contactului depinde de

valoarea personalului angajat pentru activitate a de vânzare propriu-zisă (vânzător, voiajor,
reprezentant, agent), precum şi de categoria de clientelă avută în vedere (revânzător, grosist, detailist,
utilizator profesional sau individual).
În categoria tehnicilor de vânzare bazate pe contactul personal sunt:
• vânzarea personală în magazinul tradiŃional;
• vânzarea prin reprezentant;
• vânzarea directă la domiciliu;
• vânzarea prin comerŃul mobil;
• vânzarea la stand;
• vânzarea prin telefon.

1.1. VÂNZAREA PERSONALĂ ÎN MAGAZIN

Această tehnică de vânzare este o metodă tradiŃională, practicată frecvent de către micul

18
 comerciant în magazinele specializate, caracterizată prin stabilirea contactului uman între vânzător şi
client.
ExperienŃa tehnicilor de vânzare mai eficiente (cum este cazul autoservirii) şi concurenŃa acută
cu care se confruntă comerŃul cu amănuntul impun ca, azi, vânzarea personală să se realizeze de
către vânzători competenŃi, care să justifice, prin nivelul serviciului acordat în timpul vânzării, preŃurile
de vânzare superioare celor practicate de către comercianŃii care au adoptat alte tehnici de
vânzare.
Principiile esenŃiale pentru a vinde eficient sunt:
• a atrage clientul;
• a-I face să intre în magazin;
• a-I face să cumpere;
• a-I incita să revină.
a) Atragerea clientului se realizează printr-un pachet de atribute care definesc localizarea şi
prezentarea exterioară a magazinului: animaŃia locului de amplasare; atractivitatea firmei,
emblemei, vitrinei; calitatea mijloacelor publicitare.
b) Pentru a convinge clientul să intre în magazin se apelează, în principal, la tehnicile
promoŃionale, în cadrul cărora un loc bine individualizat îl deŃin etalarea mărfurilor, publicitatea la
locul de vânzare, reclama.
c) A-I determina pe client să cumpere din magazin trebuie să constituie strădania oricărui vânzător.
CompetenŃa personalului este pusă în valoare de arta de a negocia procesul de vânzare-
cumpărare.,
Vânzătorii sunt obligaŃi să ajute clienŃii să ia cele mai bune decizii de cumpărare, în funcŃie de
necesităŃile şi de resursele lor economice. Din această perspectivă, în literatura de specialitate cele mai
cunoscute teorii care abordează principiile vânzării cu amănuntul sunt:
• Teoria "stimuli - răspuns". Pornind de la teoria reflexului condiŃionat a savantului rus Pavlov, se
acceptă ideea că, pentru un răspuns pozitiv din partea clienŃilor, vânzătorii trebuie să găsească
stimulii corecŃi ce motivează comportamentul diferitelor tipuri de clienŃi.
• Teoria "problemă-rezolvare". în acord cu această teorie, vânzătorii trebuie să descopere şi să
înŃeleagă nevoia de cumpărare a clientului, căutând să rezolve această problemă prin prezentarea
mărfii potrivite. în acest caz, cheia succesului este abilitatea vânzătorului pentru selectarea mărfii
potrivite.
• Teoria paşilor. Cunoscută şi ca o formulă (tehnică) de vânzare, această teorie se bazează pe
identificarea paşilor pe care clientul îi face în decizia de a cumpăra sau nu un produs. Paşii în acest
proces se confruntă cu succesiunea a patru etape de analiză a deciziei clientului: atragerea atenŃiei;
suscitarea interesului; provocarea dorinŃei; declanşarea acŃiunii de cumpărare. în literatura de
19
specialitate această succesiune de etape este cunoscută ca formula de vânzare A.I.D.A.
Aplicarea A.I.D.A implică următorii paşi:
• abordarea clientului;
• determinarea nevoilor clientului;
• prezentarea produsului;
• argumentarea vânzării;
• încheierea actului de vânzare-cumpărare;
• sugerarea unor produse suplimentare.
1. Abordarea clientului. Făcând acest prim pas, vânzătorul trebuie să încerce să câştige atenŃia
persoanei, să creeze interes şi, apoi, să continue vânzarea. Sunt, în mod obişnuit, trei
modalităŃi de abordare a clientului:
- Un simplu salut ca: "Bună ziua!"
- O abordare informativă de genul: "Există ceva ce aŃi dori să vedeŃi?", "Cum pot să vă
ajut?". Este indicată, în special, când clientul are nevoie de cineva pentru a-i explica
cum funcŃionează produsul sau atunci când are de făcut o selecŃie.
- abordare a mărfii vizând caracterizarea, de către vânzător, a produselor pe care
clientul este oprit să le examineze. De exemplu, o intervenŃie eficace din partea
vânzătorului poate fi: "Aceste cămăşi sunt în culori vii, ultimele apărute în modă".
2. Determinarea nevoilor clientului. Prin întrebările abordate, vânzătorul caută să obŃină cea mai
bună idee despre produsul care este căutat. Vânzătorul trebuie să pună întrebări corecte şi să
fie un bun ascultător, pentru a înŃelege ce doreşte clientul. Aşa, de pildă: "Cum veŃi utiliza
produsul?", "Când veŃi avea nevoie de el?", "Ce mărime vă este necesară?"
3. Prezentarea produsului. Dacă vânzătorul se găseşte în faŃa unui client decis, care ştie exact
ceea ce vrea, abordarea nu este dificilă, fiind necesară doar prezentarea produsului ca atare.
Dacă clientul este indecis sau se exprimă greoi, trebuie, evident, să se pună întrebări scurte
(despre genul articolului, utilizare, preŃ), dar mai ales să se prezinte marfa pentru a fixa
interesul clientului. Se recomandă totdeauna să se prezinte mai multe articole, diferite ca preŃ
şi calitate, în principiu trei, cunoscându-se că, cel mai adesea, clientul acceptă articolul al cărui
preŃ .este intermediar. De asemenea, la prezentarea articolului, clientul trebuie, în măsura
posibilului, să joace un rol activ.
4. Argumentarea vânzării. Acest pas este elementul esenŃial al realizării actului de vânzare-
cumpărare, vânzătorul căutând să găsească argumentele care să convingă clientul. Nu toŃi
vânzătorii întâmpină aceleaşi dificultăŃi în "lupta" de convingere a clientului:
- În vânzarea produselor de consum curent, pentru care cererea există în permanenŃă,
argumentele vânzării joacă un rol slab; argumentarea este necesară pentru cumpărarea
20
 bunurilor de consum periodic şi. mai ales, a celor de uz îndelungat, a căror alegere nu
se face într-o manieră impulsivă, clientul fiind "condus" către un produs sau altul sub
imperiul unor mobiluri de cumpărare generate de psihologia sa. La rândul său, aceste
mobiluri se grupează în:
- mobil uri emotive, bazate pe instinctele, emoŃiile şi sentimentele individuale:
emulaŃia, ambiŃia, dorinŃa de securitate, dorinŃa de a plăcea, dorinŃa de a imita,
căutarea confortului, dragostea maternă, cochetăria etc.;
- mobilurile raŃionale, care fac apel, cum le indică şi numele, la raŃiune, la logică:
căutarea celui mai bun preŃ de cumpărare, garanŃia unei bune calităŃi, durata de
utilizare, comoditatea în folosinŃă, importanŃa serviciului post-vânzare etc..
Pregătirea unei argumentări reclamă două categorii de cunoştinŃe:
- cunoaşterea tehnică a produsului sau a serviciului vândut;
- cunoaşterea psihologiei clientului şi a naturii argumentelor care pot influenŃa această psihologie.
Argumentul de vânzare fiind prezentarea optimală a unui element favorabil produsului sub forma
unui raŃionament convingător, este important ca vânzătorul să stabilească o listă a acestor elemente
favorabile, pentru a realiza, apoi, argumentarea vânzării. Acest raŃionament trebuie să se sprijine pe
elementele de caracterizare a produsului(sau serviciului). Astfel, calităŃile produsului pot să existe într-o
interdependenŃă care totuşi, printr-o analiză secvenŃiaIă, furnizează argumentele de vânzare. în acest
scop, se pot identifica distinct:
- calităŃile intrinseci ale produsului; pentru un automobil, de exemplu: viteza, nervozitatea,
supleŃea, consumul de carburant etc.;
- metodele de fabricaŃie şi procedeele tehnice folosite; pentru un automobil: motorul din aluminiu;
- metodele de control şi de încercare a produsului, care preced punerea în vânzare;
- simplitatea în funcŃionare şi întreŃinerea produsului.
Pentru fiecare produs este important să se reŃină acele argumente care
constituie atribute de superioritate evidentă fată de un articol concurent.
5. Încheierea actului de vânzare-cumpărare. Odată depăşită etapa de argumentare a vânzării, se
ajunge în punctul în care întregul proces implică luarea de către client a deciziei de a face
cumpărătura. Unele decizii sunt luate rapid; este cazul în care clientul ştie exact ce doreşte.
Dar sunt situaŃii când vânzătorul trebuie să asiste clientul, care are dificultăŃi în a lua decizii sau
nu are încredere în deciziile sale. In acest scop, se pot utiliza tehnici de încheiere, cum sunt:
- Punerea clară a întrebărilor, ca de exemplu: "DoriŃi să plătiŃi «cash» sau prin carte de
credit?", "Când aŃi dori să vă fie livrată mobila acasă?"
- Privirea şi ascultarea semnalelor de la client. De exemplu, o întrebare pusă de către
client, de genul: "Poate fi returnată?" sau "Cât timp vă ia pentru a fi livrată la domiciliul
21
 meu?" constituie un semnal.
- Oferirea de stimulente sau servicii speciale. în acest sens, prin unele comentarii tipice,
de genul "PreŃul de vânzare este valabil numai astăzi" sau "Nu vă vom acuza pe
dumneavoastră pentru eventuala returnare a produsului", clienŃii sunt tentaŃi să spună
"da", fiind incitaŃi, în general, de sugestiile vânzătorilor.
- Recunoaşterea, în cazul negocierii vânzării unui articol de valoare mare, a posibilităŃii
revenirii clientului, după o consultare cu alŃi membri ai familiei sale. In acest caz,
vânzătorul trebuie să încerce să aranjeze o nouă întâlnire. Un vânzător inventiv
încearcă să garanteze întoarcerea clientului, amintindu-şi că deşi cumpărătura nu este
efectuată, clientul rămâne un potenŃial cumpărător.
6. Sugerarea unor produse suplimentare. După ce o cumpărătură a fost făcută, clientul este, de
obicei, receptiv pentru continuarea discuŃiilor, vânzătorul putând, astfel, să-i sugereze cu
chibzuinŃă un produs suplimentar, complementar celui achiziŃionat deja. De exemplu, o pălărie
pentru plajă, pentru a completa costumul de baie, o cravată pentru o cămaşe. De asemenea,
este eficientă şi sugerarea unei oferte speciale, care poate să nu fie în legătură cu produsul
cumpărat.
- A lupta pentru revenirea clientului înseamnă să creezi legături de simpatie. Fidelitatea
clientului depinde în mare parte - în afară de am plasamentul magazinului, varietatea
şi calitatea sortimentului - de sentimentul că a fost luat în considerare, de valoarea
sfaturilor date, de calitatea serviciilor făcute, de eficienŃa service-ului post-vânzare.

1.2 VÂNZAREA PRIN REPREZENTANT

În afacerile comerciale, contactul uman se impune pentru că în relaŃiile dintre diferiŃii parteneri
pot apărea fie solicitări de consultanŃă, datorită obstacolelor care se ivesc în timpul vânzării sau după
vânzare, fie cerinŃei de supraveghere a concurenŃei. De aceea, întreprinderile apelează la voiajori sau
la reprezentanŃi comerciali.
În funcŃie de modalităŃile prin care se pun în relaŃie vânzătorii şi cumpărătorii, vânzarea prin
reprezentant se poate realiza de către următorii intermediari:
a) reprezentantul comercial, voiajorul sau comis-voiajorul, când intermediarul va fi în serviciul
unuia sau al mai multor vânzători şi va căuta pentru ei clienŃii (cumpărătorii) de la care va primi
comenzile necesare, îndeplinind această muncă singur sau prin funcŃionarii săi;
b) agentul comercial, când intermediarul, fără a fi în serviciul lor, va fi legat printr-un mandat de
unul sau mai mulŃi vânzători şi cumpărători, angajându-se să caute, după caz, clienŃi sau

22
 furnizori;
c) misitul / curtierul, când intermediarul se pune la dispoziŃia oricărui vânzător sau a oricărui
cumpărător care doreşte să recurgă la serviciile sale, pentru a-I pune în relaŃie cu o terŃă
partidă;
d) comisionarul, când intermediarul se pune la dispoziŃia unui vânzător sau cumpărător,
executând în contul comitenŃilor săi, ori în numele său propriu, operaŃia de vânzare sau
cumpărare pentru care s-a angajat.

Pentru a se primi statutul de reprezentant comercial, voiajor sau comis-voiajor, trebuie

îndeplinite următoarele condiŃii minime:

- o independenŃă reală în organizarea muncii, respectiv nefiind un simplu angajat, condus şi

controlat zilnic ca un salariat obişnuit;

- exersarea profesiei de o manieră exclusivă şi constantă, fie într-un perimetru geografic bine
determinant, fie pentru o anumită categorie de clienŃi;

- încheierea oricărei operaŃiuni numai în contul mandatului şi numai în sfera vânzărilor –

cumpărărilor de mărfuri şi prestărilor de servicii;

- remunerarea reprezentantului comercial se fixează în avans.

Trebuie reŃinute, ca principale cerinŃe, următoarele:

- reprezentantul are mari responsabilităŃi deoarece el este cel care ia comenzile pentru
sectorul său;

- el trebuie să fie un bun specialist al produsului pe care îl vinde; pentru anumite vânzări
(maşini, echipamente) este indicat să se angajeze personal cu pregătire tehnică, posedând
calităŃi de vânzător;

- munca reprezentantului presupune o bună organizare şi o ştiinŃă a pregătirii vânzării. Se

apreciază că o treime din timpul de muncă al reprezentantului este, în general, absorbită de
către deplasările sale, restul timpului fiind afectat prospectării pieŃei şi acŃiunii de vânzare;
unii specialişti afirmă că acŃiunea de vânzare ar trebui să ajungă până la 50% din timpul de
muncă al unui reprezentant (în mod normal aproximativ 235 zile pe an), ceea ce impune o
atenŃie deosebită ÎmbunătăŃirii acestei tehnici de vânzare.

1.3. VÂNZAREA DIRECTĂ LA DOMICILIU

Această tehnică de vânzare se caracterizează prin acŃiunea directă asupra consumatorului.

Când cineva intră într-un magazin, se plasează în poziŃia de cumpărare. La el acasă, dimpotrivă, se
23
află în situaŃia de a fi solicitat fără o pregătire prealabilă şi foarte repede poate să dea un răspuns
negativ. De aceea, principalele caracteristici ale vânzării la domiciliu sunt:
- vânzătorul trebuie să posede o personalitate puternică, o bună rezistenŃă fizică, să utilizeze
cu eficacitate observaŃia psihologică;
- cunoaşterea produsului de către vânzător trebuie să fie perfectă; aceasta vânzare trebuie
reglementata având în vedere riscul de abuzuri ale vânzătorilor nedelicaŃi;
- prospectarea pieŃei de către vânzători este fondată pe observaŃia unei metode de lucru şi pe
exploatarea unui fişier al clienŃilor potenŃiali; vânzătorul la domiciliu trebuie să caute adrese
pentru a-şi mări câmpul său de prospectare, să se informeze de viaŃa sectorului său
geografic, pentru a i se integra.
În ultima vreme se dezvoltă aşa-numita prezentare şi vânzare la domiciliu "Home-party", constând în
prezentarea de către experŃii unei firme, în cadrul unei familii - care a invitat şi alŃi vecini şi prieteni - a unui
produs, a funcŃionalităŃii acestui a şi oferirea, apoi, gazdelor a unui prospect; de obicei, cei care a-şi stă la acest
“Home-party" fac comenzi şi cumpără mărfurile prezentate.

1.4. VÂNZAREA PRIN COMERłUL MOBIL

Spre deosebire de comerŃul tradiŃional care aşteaptă clientul, comerŃul mobil se deplasează şi
solicită, în fiecare zi, noi prospectări pentru creşterea cifrei de afaceri.
Sub cele două forme consacrate - pieŃele-târgurile şi vânzarea ambulantă - comerŃul mobil oferă
un aspect dinamic, atrăgând, deseori, clientela prin preŃ, posibilităŃi de alegere etc..

1.5. VÂNZAREA LA STAND

Standul este locul provizoriu de vânzare, instalat într-o expoziŃie sau într-un magazin. Această
tehnică de vânzare se individualizează printr-o serie de trăsături definitorii, printre care:
- vânzătorul la stand este, în general, amplasat alături de concurenŃi: . direcŃi; de aici, dorinŃa normală
de agresivitate faŃă de “vecini”, în acest caz, vânzarea are un caracter excepŃional;
- vizitatorul (clientul) se găseşte plasat într-o ambiantă neobişnuită;
- forŃa standului este puterea sa de demonstraŃie:' se vede marfa, se atinge, se încearcă, se obŃin
informaŃii tehnice dintr-un catalog, ceea ce un raion dintr-un magazin nu poate să ofere. Dacă un
vânzător nu reuşeşte să materializeze o cumpărătură, el trebuie să caute, să identifice numele şi
adresa vizitatorului. De aceea, se apelează la prospecte pentru a crea un fişier pentru potenŃiali
clienŃi.

24
 1.6. V ÂNZAREA PRIN TELEFON

La jumătatea drumului între vânzarea de contact şi vânzarea impersonală, vânzarea prin telefon
cunoaşte o răspândire destul de mare.
• Această metodă de vânzare permite să se realizeze o bună parte din afacerile unor anumite
întreprinderi, de genul: negocieri cu metale, hârtie, produse alimentare proaspete, produse
farmaceutice, flori.
• Vânzătorul trebuie să Ńină seama că îi lipseşte prezenŃa fizică şi tot ajutorul de la o eventuală
mimică. ForŃa sa de convingere rezidă din arta de a purta o conversaŃie, din vocabularul său.
Vânzătorul la telefon trebuie să fie scurt, direct, precis, calm, curtenitor.
• Organizarea muncii vânzătorului la telefon reclamă o bună funcŃionalitate a postului de lucru.
Fig. Postul de lucru (Descrierea planului de lucru pe biroul vânzătorului)

În centru
În faŃă
În dreapta
DOCUMENTELE DE
CONSULTAT În faŃă
• planul de vânzare accesibilitate studiată
• tariful FIŞIERUL
• disponibilul de vânzare

În stânga
POSTUL În centru
DE lângă vânzător
TELEFON (aproape) În dreapta
DOCUMENTELE PENTRU lângă vânzător
A NOTA (aproape)
• bonurile de comandă tipizate RELANSĂRILE
şi pregătite pentru apel CLASAMENTUL
• numerele de apel
• creioane

25
 2. VÂNZĂRILE IMPERSONALE

Mai multe tehnici de vânzare au o caracteristică comună: absenŃa contactului personal între
vânzător şi client. Sunt cunoscute ca tehnici de vânzare impersonale:
• vânzarea vizuală;
• vânzarea prin automate;
• vânzarea la distanŃă.
Tabelul 4.1 Metoda de utilizare a tehnicii de vânzare prin telefon
IDEE FORłĂ: SĂ FI PREGĂTIT SĂ PRIMEŞTI APELURI TELEFONICE
SA FI PREGĂTIT ÎNAINTE DE A CHEMA
SA NU TRATEZI UN SUBIECT IMPORTANT DECÂT DACĂ EŞTI PREGĂTIT
EMISIE RECEPłIE
Analiza elementelor Dotarea cu utilaje necesare (la
• FAPTE îndemână, pe masă)
• OAMENI • Dosare, fişiere
Pregătirea apelului telefonic • Tarife, documentaŃie
• CE SE SPUNE (elemente de situaŃie, decizie) • Documente de înregistrare
Concentrarea pe recepŃie (se
PRINCIPII

• CUM I SE SPUNE (persuasiune)

• CUI ÎI SPUI (o persoană exactă, un număr de încetează orice conversaŃie şi
telefon) se ascultă atent)
• A angaja interlocutorul să asculte şi a • A determina interlocutorul să
crea un climat favorabil vorbească şi a crea un climat
Luarea contactului

Luarea contactului

• A saluta favorabil
• A identifica • A saluta
• A se prezenta • A se prezenta
• A justifica apelul • A chestiona
• A se pune de acord asupra datelor • A descoperi problema
problemei • A chestiona
COMNICAłIE

• A preciza • A aduce precizări

problemei

problemei
Punerea

Punerea

• A clarifica • A aduce faptele la justa lor

• A obŃine acordul proporŃie

26
 • A sensibiliza asupra inconvenientelor • A sensibiliza asupra
Motivarea

Motivarea
inconvenientelor

• A demonstra avantajele • A răspunde cu uşurinŃă

Argumentarea

• A fixa perioada de apel

• A justifica

• A angaja acŃiunea
Concluzionarea

• A concretiza acordul

ÎNCHEIEREA CONVORBIRII Răspunsul

• a se scuza de eventualele neînŃelegeri
• a contacta destinatarul adevărat
• a explica

2.1. VÂNZĂRILE VlZUALE

Diferitele tehnici ale vânzării vizuale presupun contactul care se stabileşte între client şi produse,
fără ca să aibă loc intervenŃia personalului în timpul primelor faze ale vânzării (în cazul vânzării prin
preselecŃie sau al alegerii libere) sau pe toată durata vânzării (cazul autoservirii).
În acest sistem de vânzare, clientul poate să examineze produsele şi să aleagă liber, ceea ce
modifică comportamentul său de cumpărare. Oamenilor le place să atingă ceea ce cumpără şi
cumpără ceea ce ating. Rolul principal revine, în acest caz, produselor şi nu vânzătorului.
Avantajele acestei vânzări sunt:
• personalul de vânzare este redus, diminuându-se cheltuielile de personal
• clientul este liber să vadă, să atingă, eventual să încerce sau să manipuleze produsele, fără
a fi supus obligaŃiilor de cumpărare, formulate mai mult sau mai puŃin de către vânzător;
• toate produsele vândute sunt prezentate în magazin, ceea ce măreşte posibilitatea de
alegere a consumatorului şi suscită dorinŃele acestuia, în timp ce magazinul tradiŃional nu
poate oferi privirii clientului decât o parte redusă a sortimentului său;
• mai mulŃi clienŃi pot să se informeze şi să se servească simultan, în timp ce comerŃul

27
 tradiŃional impune un timp mai lent în relaŃia vânzător-client.

Vânzarea vizuală se prezintă sub trei forme principale:

A) PreselecŃia sau vânzarea pe bază de modele (mostre).

Comitetul belgian al distribuŃiei defineşte preselecŃia ca fiind: aplicare a metodelor de vânzare
vizuală, asortimentul fiind expus grupat, clasat după o ordine logică şi practică, de o manieră care să
permită clientelei să înceapă să efectueze singură alegerea sa; vânzătorul nu intervine decât ulterior, în
vederea fumizării, eventual, a unui ajutor sau a unor informaŃii complementare şi pentru a finaliza
vânzarea.
Este expus cel puŃin un exemplar din fiecare articol aflat la vânzare. Clientul alege singur marfa
dorită, apoi apelează la vânzător, care aduce din depozitul de mână articolul cerut, explicând, dacă
este cazul, cum funcŃionează şi cum trebuie întreŃinut bunul respectiv. Vânzătorul ambalează produsul
şi asistă clientul (operaŃia de plată) înainte de despărŃirea de client. PreselecŃia este folosită în mod
frecvent în anumite raioane din marile magazine (încălŃăminte, sticIărie).
Printre elementele care o detaşează de vânzarea pe bază de alegere liberă, se menŃionează:
• posibilitatea identificării mărfurilor oferite pe baza numerelor (sau a simbolurilor) atribuite
modelelor expuse în sala de vânzare;
• alegerea de către cumpărător a modelului dorit, nu şi a exemplarului de model ce urmează
să-1 preia şi care îi va fi înmânat ulterior de către vânzător, cel mai adesea din afara sălii de
vânzare;
• existenŃa stocului principal de mărfuri în afara spaŃiului de vânzare, în cadrul cărui a se află
doar un stoc minim, constituit din câte o mostră pentru fiecare referinŃă în parte; ca atare şi
necesitatea unor spaŃii minime de vânzare.

 Pentru clienŃi, avantajele acestei forme de vânzare a mărfurilor nealimentare sunt:

- mai bună informare asupra întregii oferte a unităŃii, reflectată, mai ales, de posibilitatea alegerii
de către cumpărători din ansamblul ofertei expuse şi nu numai dintr-un număr limitat de articole
ce ar fi fost selectate de către vânzător;
- accesul uşor la mărfurile expuse şi posibilitatea studierii libere a acestora;
- posibilitatea de a hotărî singuri asupra efectuării cumpărăturii , după dorinŃă, fiind evitate şi
discuŃiile cu vânzătorul, cât şi eventualele influenŃe ale acestuia în luarea deciziei de cumpărare;
- reducerea timpului de studiere şi, în general, de cumpărare a mărfurilor, iar în ultimă instanŃă,
diminuarea consumului de energie fizică şi nervoasă a populaŃiei în procesul de procurare a
bunurilor de consum.

28
 Pentru comerŃ, utilizarea preselecŃiei (vânzare a pe bază de modele) este deosebit de avantajoasă,
în sensul că:
- modul respectiv de expunere liberă a mărfurilor, cu indica rea preŃului şi a altor caracteristici ale
acestora, stimulează cumpărarea, obŃinându-se un spor substanŃial de vânzări faŃă de forma
clasică de servire;
- se asigură reducerea necesarului de spaŃii de vânzare şi chiar de depozitare (în cazul Iivrării
ulterioare a unor articole voluminoase dintr-un spaŃiu central); de asemenea, se evită
pulverizarea în reŃea a fondului de marfă şi se reduc cheltuielile de transport şi de depozitare;
- se diminuează necesarul de personal, ca urmare a transferării asupra mărfii şi a cumpărătorului
a unor faze ale procesului de vânzare-cumpărare, se diminuează şi solicitarea fizică sau
nervoasă a lucrătorilor din magazin (de exemplu, pentru descărcarea, despachetarea, aşezarea
şi proba mărfurilor); astfel, în cazul livrării mărfurilor voluminoase din afara magazinului, sarcina
personalului de vânzare se rezumă la acordarea unor consultaŃii, perfectarea actului de vânzare,
primirea contra valorii mărfii şi înaintarea documentelor de livrare; aceste sarcini pot fi realizate
cu uşurinŃă de către personalul feminin, predominant în comerŃ;
- se asigură o mai mare protecŃie şi securitate a mărfurilor;
- pe lângă reducerea, de ansamblu, a nivelului cheltuielilor de circulaŃie, se obŃin indicatori
superiori de randament pe un mp sală de vânzare şi o productivitate muncii ridicată.

B) Libera alegere.
Este o formulă foarte apropiată de precedenta, fiind definită prin faptul că asortimentul propus
clientului nu este un simplu catalog, ci se compune din produse destinate vânzării. Clientul trece prin
faŃa raioanelor, alege articolele, pe care apoi le prezintă vânzătorului pentru a proceda la încasarea
contravalorii şi a le ambala.
Alegerea liberă este utilizată de obicei în marile magazine şi presupune:
- Expunerea deschisă a mărfurilor, pentru a se asigura accesul cumpărătorului la alegerea
produsului solicitat;
- Amplasarea grupelor de mărfuri şi articolelor pe suprafaŃa de vânzare, Ńinând seama de
gradul de înrudire între ele, în ceea ce prieşte utilizarea;
- Alegerea liberă a mărfurilor de către cumpărători;
- ExistenŃa unei anumite zone în cadrul căreia vânzătorul să-şi desfăşoare activitatea, astfel
încât să se asigure şi o bună supraveghere a acesteia; nu se face o delimitare precisă între
zone, circulaŃia fiind liberă. ExcepŃie fac tonetele insulare, care, prin structura lor, creează o
separare între cumpărător şi vânzător;
- Ridicarea mărfurilor de pe mobilierul de prezentare direct de către cumpărători: nu este
29
 exclusă posibilitatea ridicării lor şi de către vânzători;
- Ambalarea mărfurilor, în pungi sau în hârtie de ambalaj, se efectuează de către vânzători fie
la fiecare zonă în parte (când plata se face la vânzător), fie la un loc special de ambalaj
existent lângă casă (când plata se face la o casă independentă)

C) Vânzarea prin autoservire.

Este o tehnică de vânzare vizuală, prezentând produsele etichetate şi grupate pe categorii, tai ii
, preŃuri etc., de o astfel de manieră încât clientul se serveşte şi alege el însuşi produsele, înainte de a
ie plăti o singură dată la casa de ieşire.
Caracteristicile autoservirii:
- Este o vânzare vizual, ceea ce face necesară suprimarea oricărui obstacol vizual între
produse şi clienŃi. Deci, clientul trebuie să vadă un număr cât mai mare de produse.
- Este o vânzare fără vânzător, ceea ce reclamă o atenŃie deosebită prezentării mărfurilor în
raioane şi pe gondole, pentru a permite punerea în valoare a produselor şi a crea imaginea
de abundenŃă (u mare număr de articole), de unicitate (un articol de dimensiuni mari,
conjugat de mici articole), de joc de lumină şi culoare.
- Este o vânzare în autoservire, ceea ce impune facilitarea circulaŃiei clienŃilor în magazin (arii
de primire, alei largi) şi facilitarea servirii (cărucioare, coşuri).
În măsura în care specificul mărfii o reclamă, în spaŃiul autoservirii unele articole (mezeluri-
brânzeturi, pâine, delicatese etc.) se pot vinde prin forma clasică (prin vânzători). In acest caz, marfa
se ambalează în hârtie cu emblema magazinului, ataşându-se bonul de casă ca dovadă a achitării ei.
 La etalarea mărfurilor se vor avea în vedere următoarele cerinŃe:
• aranjarea pe grupe de mărfuri înrudite între ele ca utilizare;
• asigurarea mărimii şi structurii ofertei de mărfuri expuse, în funcŃie de frecvenŃa cererii
cumpărătorilor;
• aşezarea mărfurilor cu o frecvenŃă mare de cumpărare în apropierea spaŃiului pentru rezerva de
mărfuri a magazinului;
• amplasarea mărfurilor de volum mic şi preŃuri ridicate se va face în aşa fel încât să Ii se asigure o
supraveghere corespunzătoare.
 Promovând autoservirea, comerciantul urmăreşte:
• creşterea vânzărilor: introducerea autoservirii stimulează vânzările;
• lărgirea clientelei: tinerii consumatori sunt viitorul comerciantului: aceşti a fiind viitoarele familii cu
noi nevoi de consum, comerciantul trebuie să se situeze pe lungimea lor de undă;
• creşterea volumului de cumpărături pe o gospodină: este scopul vânzării prin impuls; clienta nu
cumpără numai pentru ziua următoare, ea Îşi lărgeşte cumpărăturile prin achiziŃionarea ne
30
 premeditată de articole complementare pe care le vede şi le poate atinge;
• adaptarea la distribuŃia de masă: a profita de facilităŃile oferite de către fabricantul care
condiŃionează (preambalează) produsele sale, pentru a permite vânzarea fără vânzător;
• reducerea cheltuielilor sale generale: a micşora numărul personalului, cu toate că vânzările de
mărfuri cresc;
• păstrarea libertăŃii sale de acŃiune: pentru a se consacra clientelei şi a administra eficient afacerea
sa.
 Punctul de vedere al clientelei, vizavi de autoservire, se rezumă la:
• a câştiga timp: clientul reglează el însuşi ritmul cumpărăturilor sale; atunci când este sârguincios,
cunoaşte bine magazinul şi reuşeşte să facă turul acestui a într-un timp minim, profitând de anumite
ocazii bine văzute;
• a beneficia Ńie o alegere mai diversificată şi mai potrivită nevoi lor de consum: clientela indecisă
caută mijlocul de a varia hrana din gospodăria sa, răspunsul găsindu-1 pe gondolele care pun în
evidenŃă produsele pentru a fi promovate în consum;
• a face cumpărăturile relaxându-se;
• a alege fără constrângeri (piedici).

2.2. VÂNZAREA PRIN AUTOMATE

Este o tehnică de vânzare impersonală, prin care produsele preambalate în cantităŃi uzuale se
procură de către client numai după ce a introdus o fisă sau o monedă în aparat.
 Vânzare a mărfurilor prin automate prezintă avantaje atât pentru cumpărători, cât şi pentru
întreprinderile comerciale, printre care:
• servirea permanentă (zi şi noapte) a cumpărătorilor;
• automatele se pot amplasa în locuri aglomerate, ca de exemplu: gări, auto gări , staŃii de metrou,
staŃii de tramvai, holuri de teatre şi cinematografii, incinta întreprinderilor şi instituŃiilor în care îşi
desfăşoară activitate a un număr mare de personal etc.;
• cheltuieli de întreŃinere mici;
• personal de deservi re redus (un singur lucrător poate încărca automatul şi ridica încasările de la
mai multe unităŃi);
• reducerea şi chiar înlăturarea pierderilor de mărfuri;
• simplificarea decontării mărfurilor;
• cheltuieli de circulaŃie minime;

31
• amortizarea investiŃii lor în doi-trei ani.
 Locurile de amplasare ale automatelor sunt: zone publice, instituŃii de învăŃământ, birouri
administrative, spitale, magazine, centre comerciale, gări, autogări.
 Ca produse vândute prin automate se pretează: băuturi calde sau reci, prăjituri-patiserie,
lactate, sos uri , cafea, ceai, diverse produse nealimentare (ciorapi, cărŃi, ziare, cărŃi
poştale).

2.3. VÂNZAREA LA DISTANłĂ

Vânzarea în afara magazinului şi, în particular, vânzarea la distanŃă, nu este considerată ca un

puternic concurent pentru comerŃul tradiŃional, reprezentat de punctele de vânzare localizate. Vânzarea
prin corespondenŃă prin poştă, dezvoltată de către marile magazine univers ale, în a doua jumătate a
secolului al XIX-lea, este mai degrabă resimŃită ca o formă de comerŃ complementară.
În locul expresivei sintagme "vânzare prin corespondenŃă", specialiştii o preferă pe aceea de
"vânzare la distanŃă", subdivizată în vânzare prin catalog şi vânzare prin poştă; aceasta pentru că
vânzarea prin corespondenŃă este din ce în ce mai mult înlocuită de către noile modalităŃi apărute, prin
dezvoltarea telecomunicaŃiilor, respectiv:
• Supermagazinul la domiciliu;
• restaurantul la domiciliu;
• telecumpărarea;
• videocatalogul.
În prezent se poate vorbi de o formă de comerŃ în fază de inovaŃie, şi anume comerŃul electronic.
În esenŃă, vânzarea la distanŃă este o tehnică de vânzare în care documentul imprimat este
unicul mijloc pentru a oferi produsele clientelei şi în care poşta şi calea ferată sunt singurele linii de
unire între cumpărător şi vânzător.
Imperativele vânzării la distanŃă sunt:
• Elementul de bază este cunoaşterea cantitativă şi calitativă a pieŃei. Întreprinderea specializată
în vânzarea la distanŃă trebuie să ştie să se facă înŃeleasă printr-o o serie de mijloace de
comunicaŃie (prospecte, cataloage, casete video etc.), prezentând imagini exact eligibile, într-o
manieră care să incite la reacŃii favorabile.
• Un al doilea element al vânzării la distanŃă este importanŃa asortimentului. Acesta, prevăzut în
avans cu un an, trebuie să placă pentru a fi vândut. Rolul cumpărătorului este, în acest caz,
primordial. Prin urmare, trebuie să se cunoască ceea ce va dori clientela.
• Un al treilea element al succesului este calitatea produselor. Fără îndoială, preŃul şi calitatea

32
 sunt legate, dar o clientelă nonsatisfăcută poate deveni o cauză a nereuşitei. .
Firmele specializate în vânzare a la distanŃă nu dispun de magazine pentru a face cunoscută
colecŃia de produse pe care o comercializează. Informarea clienŃilor este realizată pe calea presei, a
catalogului, a minitelului, etc..
Catalogul se prezintă sub aspectul unei reviste, consacrată, în esenŃă, descrierii diferitelor
articole propuse de firmă. Această descriere este acompaniată de desene, de fotografii, care permit
lectorului să-şi facă o idee precisă despre caracteristicile articolelor. Catalogul precizează condiŃiile de
vânzare şi modalităŃile de plată.
Studiile de specialitate au demonstrat că eşecul sau reuşita unei firme, specializată în vânzarea
prin corespondenŃă, sunt legate de calitatea catalogului. EI însuşi realizează cinci din cele şase faze
ale vânzării:
• primirea: prin prezentarea sa, catalogul trebuie să comunice o imagine favorabilă a firmei şi a
produselor pe care ea le distribuie;
• informarea clientului;
• argumentarea vânzării;
• vânzarea adiŃională: articolele sunt clasate într-o ordine judicioasă, clientul trebuind să fie tentat nu
numai de un articol, ci şi de articolele complementare;
• concluzia: prin buletinul de comandă pe care ÎI conŃine, oferă posibilitatea încheierii unui act de
vânzare-cumpărare.
Singura fază - punerea clientului în posesia bunului - rămâne în sarcina întreprinderii care este
specializată în vânzarea prin corespondenŃă, ce va expedia marfa la domiciliul clientului.
Întreprinderile specializate în vânzarea prin corespondenŃă au evoluat deschizându-şi magazine-
expoziŃii care facilitează preluarea comenzii pe baza eşantioanelor expuse.

3. TEHNICI DE VÂNZARE
DESTINA TE SĂ ATRAGĂ CLIENTELA

Pentru a finaliza actul de vânzare-cumpărare trebuie, deseori, surmontat obstacolul preŃului.

Pentru a convinge clientul ezitant în faŃa preŃului, se practică câteva tehnici particulare:
• Reducerea preŃurilor
- vânzarea cu preŃ discount;
- vânzarea cu reducere;
- vânzarea cu prime.
• Acordarea de facilităŃi de plată
33
 - vânzarea pe credit;
- locaŃia-vânzarea.

3.1. VÂNZAREA CU PRETURI DISCOUNT

Practicată cu discount, această tehnică de vânzare constă în repercutarea asupra preŃului de

vânzare a unor avantaje obŃinute prin:
- remizele acordate de furnizori în funcŃie de amploarea comenzilor trecute şi a condiŃiilor de
plată;
- economiile rezultând din ÎmbunătăŃirea gestiunii în afaceri.
Reuşita în acest domeniu este garantată de:
(a) puterea de vânzare şi, în particular, de volumul comenzilor de la furnizori;
(b) încrederea publicului în aceste preŃuri reduse, creată sau susŃinută printr-o publicitate adecvată.

3.2. VÂNZAREA CU REDUCERE

Prin această tehnică se intervine într-o vânzare normală, acordându-se o

reducere de preŃ:
- fie în faza finală a negocierii, pentru a creşte vânzare a (este cazul rabatului);
- fie înainte de negocierea vânzării, pentru a atrage clientul (sub formă de remiză).
 Rabatul se acordă clientelei în următoarele cazuri:
• comerciantul vinde produse demodate, vechi sau uşor defecte;
• comerciantul are un stoc în lichidare, fiind în situaŃia în care doreşte să-şi înceteze
activitatea sau să-şi transforme magazinul.
 Remiza se utilizează pentru a:
• recompensa şi încuraja fidelitatea unui client;
• asigura frecventarea magazinului în timpul unor "ore moarte";
• accelera rotaŃia stocuri lor;
• atrage categorii determinate de clientelă: logodnici şi tineri căsătoriŃi, studenŃi, familii
cu persoane numeroase.

3.3. VÂNZAREA CU PRIME

34
 Reglementată din raŃiunea eliminării abuzurilor pe care ea le poate provoca, vânzarea cu prime
cunoaşte o revigorare în Ńările cu o economie de piaŃă dezvoltată.
Prima este o încurajare, o recompensă, un element motor al cumpărăturii. Ea poate să prezinte un caracter permanent sau ocazional.

• Are un caracter permanent, atunci când este vorba să fi agreabil clienŃilor şi mai ales să-i inciŃi
la fidelitate. Anumite firme, vânzând produse de mare consum (îndeosebi în alimentaŃie),
acordă timbre a căror valoare este proporŃională - prin tranşe - cu cumpărăturile şi care vor fi
rambursate cu mărfurile într-un anumit interval de timp.
AnumiŃi comercianŃi oferă cărŃi de fidelitate a cumpărătorului pentru frecventarea magazinului.
• Prima are un caracter ocazional când este o simplă incitare la vânzare. Reglementarea impune
anumite limite de atribuire a primelor, pentru a menŃine principiile de localitate în comerŃ.

Câteva exemple:

• Prime constituite printr-o condiŃionare specială:

- borcane de cafea cu caracter decorativ;
- articole complementare pentru produsele de bază: cărŃi de consultanŃă;
- produse similare: stilou cu rezervor, stilou cu bilă.
• Prime de primire: în vânzarea de cărŃi prin corespondenŃă, prima carte este oferită gratuit.
• Prime "de decizie": cadou sau remiză specială pentru primii cumpărători.
• Prime de sfârşit de an: cadouri rezervate buni lor clienŃi.

Câteodată, vânzătorul luptă să obŃină de la clientela sa o fidelitate durabilă. EI oferă în acest

caz, pentru fiecare cumpărătură, o parte dintr-un cadou care, în timp, el se va forma ca o colecŃie.
• Tombole şi concursuri
• Distribuirea de eşantioane frecvent folosită de vânzătorii de cosmetice, detergenŃi. Dacă aceste
eşantioane se distribuie la domiciliu, constituie o publicitate eficace. .

3.4. VÂNZAREA PE CREDIT

Vânzarea pe credit este o practică foarte veche. Ea permite consumatorilor să-şi procure
bunurile de care au nevoie chiar dacă nu dispun, în momentul cumpărăturii, de fondurile necesare.

 ModalităŃile tradiŃionale ale creditului

a) Creditul acordat personal de către comerciant, este un credit bazat pe încrederea avută de
către comerciant în clienŃii pe care Îi cunoaşte. Această formă de credit nu antrenează sume
importante şi nu presupune documente sofisticate: comerciantul Ńine contul clientului său, care
este reglat, la începutul fiecărei luni, cu valoarea cumpărăturilor efectuate.
35
 Se poate asocia acestei forme creditul asigurat întreprinderilor de distribuŃie din fondurile lor
proprii, fără intervenŃia unui terŃ. Creditul acordat este de scurtă durată, de două-trei luni.
b) Creditul asigurat de către un abonator. Abonatorul este o întreprindere care se obligă să vândă
consumatorilor bonurile lor, care să le permită să plătească cumpărăturile în magazine printr-un
contract cu abonatorul. Bonurile de cumpărare sunt vândute pe credit: clientul achită imediat un
procent din valoarea totală şi reglează soldul prin rate lunare egale. Comerciantul remite
bonurile către abonator. Acest sistem poate fi practicat în cadrul unei uniuni economice (de
forma cooperativei). ComercianŃii unui oraş sau ai unei regiuni se grupează pentru a asigura
creditul unei Uniuni care se angajează să distribuie bonurile, să le regleze şi să le ramburseze
comercianŃilor. Comisionul abonatorului (în general de 10%) este astfel evitat.
c) Creditul asigurat de către un organism specializat. Există numeroase societăŃi care asigură
creditul în sectoare bine definite (automobile, echipament menajer). Aceste societăŃi sunt în cea
mai mare parte finanŃate de către fabricanŃi, direct sau indirect (prin intermediul sindicatelor
profesionale).
Trebuie precizat că:
• vânzătorul care lucrează cu un organism de credit trebuie să fie agreat de către acesta;
• interesele creditorului cuprind în general:
- interesele clientului;
- plata unei asigurări pe viaŃă (în caz de deces, întreprinderea de credit este acoperită de către
asigurator).

Fig. - RelaŃiile sistemului de creditare printr-o întreprindere specializată

2 1

3 4 Client
Vânzător
InstituŃia
de 5 6
credit

7
8

1. Clientul trimite elementele dosarului vânzătorului.

36
2. Vânzătorul transmite dosarul instituŃiei specializate de credit (I.C.).
3. I.C. acceptă.
4. Vânzătorul previne clientul, îi transmite marfa contra unei prime rate.
5. Vânzătorul trimite certificatul de livrare lui I.C.
6. I.C. plăteşte vânzătorului diferenŃa dintre valoarea mărfii şi avans (vânzătorul este în întregime
plătit).
7. în fiecare lună I.C. reclamă clientului vărsământul corespunzător.
8. Clientul efectuează în mod regulat plata lunară.

 Formele noi de creditare

a) CărŃile de credit bancare. Principiul este simplu: banca remite clienŃilor, pe care îi
consideră suficient de serioşi, o carte care să le permită să efectueze cumpărături în
contul acesteia. In fiecare lună lista cumpărăturilor este trimisă clienŃilor cu care contul
bancar este automat debitat. ComercianŃii care au încheiat un acord cu banca trebuie să
accepte, după caz, de a plăti o cotizaŃie forfetară sau un procent asupra operaŃiilor
realizate. Singura obligaŃie a comerciantului este de a verifica dacă cărŃile care îi sunt
prezentate nu figurează pe o "listă neagră a băncii".
b) Creditul "revolving". Clientul, printr-un serviciu specializat al magazinului, primeşte un
credit permanent pentru cumpărăturile efectuate în magazin: dacă, de exemplu, a fost
acordat un credit de 5.000 de franci şi clientul cumpără mărfuri în valoare de 3.000 de
franci, creditul de 2 000 de franci de care dispune va fi mărit, în mod regulat. cu
rambursările lunare pe care trebuie să le efectueze. Când cei 3000 de franci vor fi
rambursaŃi, creditul de care dispune clientul va atinge nivelul său maxim.
În cea mai mare parte a oraşelor din Statele Unite există un birou de credit pentru comerŃul cu

amănuntul.

Aceste birouri, finanŃate de către Camera de ComerŃ, asociaŃia comercianŃilor sau organismele
financiare, au ca sarcină:
- să stabilească un fond al consumatorilor;
- să difuzeze informaŃii privind conturile de credit acordate comercianŃilor;
- să promoveze creditul în rândul populaŃiei.

37
 3.5. VÂNZAREA PRIN ÎNCHIRIERE

Cunoscută şi sub denumirea de leasing, această tehnică de vânzare se bazează pe următorul

mecanism: utilizatorul unui bun industrial sau a unui bun de consum de folosinŃă îndelungată se
adresează unei instituŃii specializate în închirierea bunului respectiv. Pe timpul perioadei de locaŃie,
suma chiriilor coincide cu amortizarea integrală a bunului.
După perioada de locaŃie, locatorul poate:
- fie să returneze bunul celui care I-a oferit;
- fie să reînnoiască contractul de locaŃie, bunul fiind amortizat, chiriile vor fi mai reduse;
- fie să cumpere bunul la valoarea sa reziduală.
Acest procedeu permite utilizarea bunului şi tragerea aceloraşi profituri, ca un proprietar, fără să
mobilizeze capital. Inconvenientul major al leasingului este costul său.

38
 3.Localizarea punctului de vânzare: piaŃa şi aria de atracŃie

Localizarea unui punct de vânzare este probabil cea mai importantă decizie a comerciantului cu
amănuntul, din mai multe motive: vizează activitatea firmei pe termen lung; investiŃiile firmei sunt mari;
afectează întregul mix al comerciantului cu amănuntul – asortiment, preŃuri practicate, promovare.
PiaŃa este un grup de cumpărători actuali sau potenŃiali la un anumit moment şi într-un anumit loc ale
căror acŃiuni duc la realizarea unui schimb. În esenŃă, pentru o firmă piaŃa este reprezentată de populaŃia care
cumpără şi de comportamentul acesteia. Localizarea unui punct de vânzare influenŃează în mod fundamental
piaŃa.
Studiul de localizare a unui punct de vânzare necesită parcurgerea a patru faze:
1. Determinarea ariei de piaŃă în care operează sau va opera punctul de vânzare;
2. Definirea ariei de atracŃie propriu-zise;
3. Analiza punctului de vânzare;
4. Previziunea vânzărilor.

Determinarea ariei de piaŃă.

Aria de piaŃă este definită ca fiind distanŃa maximală pe care consumatorul doreşte să o parcurgă pentru a
obŃine un bun. Altfel spus, aria de piaŃă este spaŃiul vast, relativ autonom pe plan comercial, constituit din zone
unde o populaŃie bine determinată geografic se aprovizionează. Această arie poate fi un oraş, un judeŃ, o regiune
sau o parte a unei aglomerări urbane. Aria de piaŃă este constituită din zone comerciale mai mult sau mai puŃin
suprapuse.
Determinarea ariei de piaŃă reprezintă de fapt un proces de segmentare a pieŃei totale având în vedere
componenta geografică. Paşii care trebuie parcurşi sunt:

Identificarea ariei de piaŃă;

Evaluarea segmentelor de piaŃă;

Selectarea segmentelor de piaŃă.
Identificarea ariei de piaŃă implică delimitarea şi descrierea pieŃei generale căreia i se adresează
comerciantul cu amănuntul. Aceasta presupune două etape: selectarea criteriilor de indentificare a pieŃei şi
identificarea propriu-zisă a pieŃelor regionale şi locale. În prima etapă se urmăreşte împărŃirea pieŃei totale prin
identificarea diferenŃelor semnificative între consumatori şi a diferenŃelor ce apar în comportamentul lor de
cumpărare. În a doua etapă se urmăreşte regruparea în subpieŃe omogene, identificând elementele comune ale
consumatorilor.

A. Selectarea criteriilor
ComercianŃii cu amănuntul utilizează numeroase criterii pentru identificarea ariei de piaŃă. Două dintre
cele mai obişnuite sunt potenŃialul pieŃei şi mixul de activităŃi al comerciantului.
Utilizând potenŃialul pieŃei drept criteriu, comercianŃii selectează acele criterii ce reflectă suportul (în volum
al vânzărilor, număr de clienŃi) pe care o anumită arie geografică îl va oferi unei anumite afaceri. Astfel, trebuie
identificate criteriile de segmentare specifice pentru clasa de bunuri ce va fi comercializată. Se Ńine cont de:
a. Caracteristicile populaŃiei – factorii demografici de influenŃă a cererii.
Acesta este în principiu cel mai des utilizat criteriu de segmentare a pieŃei. Un comerciant poate descrie orice
arie geografică prin orice combinaŃie a următoarelor caracteristici:

PopulaŃia totală – numărul total al persoanelor ce locuiesc într-o zonă geografică;

EducaŃia: numărul persoanelor ce fac parte din fiecare din grupările educaŃionale (fără educaŃie, 1-4 clase;
5-8 clase; 9-12 clase; peste 13);

Vârsta: numărul de persoane care aparŃin fiecărei grupe de vârstă (0-3 ani, bebeluşi; 4-12 ani, copii; 13-19
ani, adolescenŃi; 20-35 adulŃi tineri; 36-62 adulŃi maturi; 63- vârstnici;

Venitul: numărul persoanelor sau familiilor care aparŃin fiecărei categorii de venit – scăzut, mediu, ridicat;
39

Sexul: numărul de femei şi numărul de bărbaŃi;

Religia: numărul de persoane ce aparŃin fiecărei religii;

OcupaŃia: numărul de persoane ce aparŃin fiecărei categorii ocupaŃionale – şomeri, muncitori, tehnicieni,
manageri, administratori, vânzători, etc.

NaŃionalitatea

Densitatea populaŃiei: numărul de persoane pe mp;

Mărimea familiilor: numărul de persoane pe unitate familială.

TendinŃe în evoluŃia populaŃiei: schimbările relative în fiecare dintre caracteristicile populaŃiei;

b. Caracteristicile locuinŃelor.
Acestea reprezintă un criteriu important în special pentru comercianŃii anumitor bunuri. Cele mai importante
criterii utilizate sunt:

Caracteristicile ocupanŃilor: vârsta, venit, rasă, educaŃie, mărimea familiei;

Forma de proprietate;

Vechimea diferitelor clădiri;

Calitatea locuinŃelor;

Caracteristicile instalaŃiilor şi ale sistemului de încălzire;

FacilităŃi de parcare;

DistanŃa şi timpul de deplasare la locul de muncă;

Motivele mutării în actuala locuinŃă;

Numărul de dormitoare;

Chiria lunară;

Calitatea vecinilor şi a cartierului;

Numărul de camere;

Numărul de persoane ca trăiesc într-o casă.

c. Caracteristicile comportamentului de cumpărare

Sunt extrem de utile în segmentarea pieŃei comerciantului cu amănuntul. Asemenea caracteristici sunt:

Loialitatea faŃă de magazin: gradul în care un consumator preferă un anumit tip de magazin pentru un
anumit tip de cumpărătură;

Rata utilizării: gradul în care produsele ce urmează să fie comercializate sunt consumate;

Stilul de viaŃă: activităŃi, interese, opinii privind munca, familia, casa, afacerile, petrecerea timpului
liber, cultură, educaŃie etc.

Profilul psihologic al consumatorului: autoritar, impulsiv, autonom, conservator etc.

Câştiguri anticipate: ce aşteaptă cumpărătorul atunci când face cumpărărturi într-un anumit magazin:
economie/calitate; status/prestigiu; utilitate de timp şi de loc;

Motive legate de magazin: determinanŃii generali ai alegerii unui magazin -varietatea produselor,
asortimentul, localizarea magazinului, preŃuri, promovare, imaginea magazinului, atmosfera
magazinului, serviciile oferite, personalul, acceptarea de către prieteni.

Cumpărăturile: caracteristicile tipice de vânzare în care sunt vândute produsele: dimensiunile medii ale
unei tranzacŃii, frecvenŃa şi regularitatea cumpărăturilor, cumpărături planificate sau de impuls.

d. Mediul fizic.
Diferitele caracateristici ale mediului fizic influenŃează alegerea oamenilor în ce priveşte hainele,
locuinŃele, mâncarea, petrecerea timpului liber, etc. Mediul fizic influenŃează momentul cumpărăturii,
determinând astfel momentul în care apare o piaŃă sau spune când este ea cea mai profitabilă. Din moment ce
criteriile fizice de segmentare sunt uşor de obŃinut, ele sunt folosite pentru numeroase produse ca schiuri, loŃiuni
de soare, balsamuri de buze, fertilizatori etc.

În identificarea ariei de piaŃă, comerciantul trebuie să Ńină cont şi de natura operaŃiilor pe care le efectuează.
Un centru de vânzare cu amănuntul de succes nu are nevoie doar de o piaŃă de potenŃial înalt ci şi de eficienŃă şi
competitivitate. Există câŃiva factori care influenŃează succesul în funcŃionarea comerciantului cu amănuntul:
40

DistribuŃia: o problemă crucială este aducerea produselor în magazin. Aceasta implică controlul stocurilor,
costurile de transport şi manevrare, timpul de livrare şi încrederea în serviciile de aprovizionare. Trebuie luate
în calcul localizarea furnizorilor şi capacitatea zonei de a suporta facilităŃile legate de distribuŃie.

ConcurenŃa: tipul, numărul şi mărimea concurenŃilor.

Promovarea: un comerciant care depinde semnificativ de activitatea de promovare poate să identifice aria de
piaŃă prin analiza compatibilităŃii cu posibilităŃile de promovare.

Factorii legali: restricŃii zonale, cerinŃe de licenŃe, orarul magazinelor etc.

B. Identificarea ariei de piaŃă

Ariile de piaŃă pot fi de toate dimensiunile, formele şi caracteristicile. Specialistul trebuie să ştie să
identifice o piaŃă regională şi o piaŃă locală. Selectarea pieŃei regionale constă în determinarea regiunii (zonei)
dintr-o Ńară şi partea cea mai potrivită a regiunii respective. Dimensiunile unei pieŃe regionale nu sunt fixe şi
aceasta poate include unul sau mai multe judeŃe. Pentru numeroşi comercianŃi cu amănuntul de talie mică piaŃa
regională nu este un punct de interes. Cel mai adesea, aceştia îşi aleg regiunea unde locuiesc sau muncesc pentru a
face afaceri. Pentru lanŃurile de magazine sau pentru cei ce ce intenŃionează să se extindă punctul de plecare în
problema localizării este alegerea regiunii.
Temă: care sunt principalele regiuni din România?
Problema identificării pieŃei locale constă în găsirea oraşului potrivit şi a zonei de oraş care se pretează cel
mai bine tipulul de magazin ce urmează să fie deschis. Există mai multe teorii legate de structura urbană: teoria
zonelor concentrice, teoria sectoarelor, teoria nucleelor multiple – care facilitează alegerea amplasării.

Evaluarea ariei de piaŃă se referă la culegerea şi analizarea unor date pertinente referitoare la anumite
operaŃii legate de vânzarea cu amănuntul. În acest scop pot fi utilizate surse statistice sau pot fi utilizate metode
de evaluare standard. Sursele statistice se referă la sursele standard ca Anuar statistic, Buletine statistice naŃionale
sau zonale etc. dar şi la surse specializate, care în România lipsesc.
Metodele standard de evaluare sunt indicele puterii de cumpărare, indicele activităŃii de vânzare, indexul
calităŃii şi indexul de saturaŃie a comerŃului cu amănuntul.
Indicele puterii de cumpărare este o măsură a capacităŃii de a cumpăra a pieŃei. Indicele este construit
prin utilizarea a trei criterii:
1. PopulaŃia ariei de piaŃă, exprimată ca procent din populaŃia totală a Ńării;
2. Vânzările cu amănuntul ale ariei de piaŃă exprimate ca procent din totalul vânzărilor cu amănuntul la
nivel naŃional;
3. Venitul efectiv destinat consumului în aria de piaŃă, ca procent din totalul venitului efectiv destinat
consumului la nivel naŃional.
Indicele nu conferă ponderi egale, fiecare dintre elemente fiind ponderat în acord cu importanŃa percepută a
variabilei respective: populaŃia cu 2, vânzările cu amănuntul cu 3 şi venitul efectiv destinat consumului cu 5.
Indicele puterii de cumpărare (BPI – Buying Power Index) se calculează:
BPI = [(populaŃia x 2) + (vânzări cu amănuntul x 3) + (venitul efectiv x 5)] / 10
Cu cât valoarea indicelui este mai mare, cu atât este mai mare abilitatea pieŃei respective de a cumpăra, deci de a
susŃine activităŃi de vânzare cu amănuntul. BPI oferă o bună aproximare a venitului disponibil ce va fi cheltuit în
aria de piaŃă, dar nu arată distribuŃia veniturilor, stabilitatea şi tendinŃele acestora. Indicele este folosit cu succes
pentru estimarea potenŃialului pentru produsele de masă vândute la preŃuri “populare”. Cu cât un produs este mai
departe de produsul de masă, cu atât va deveni mai necesară modificarea lui BPI prin factori discriminanŃi: venit,
clase, vârstă, sex, etc.

41
 Indicele activităŃii de vânzare (SAI) asigură o măsurare a vânzărilor cu amănuntul dintr-o zonă,
comparativ cu restul Ńării. Se calculează:
SAI = valoarea vânzărilor cu amănuntul dintr-o arie de piaŃă (% din totalul naŃional) / populaŃia zonei (%
din populaŃia totală)
Datorită faptului că numărătorul – vânzările cu amănuntul – include toate vânzările realizate, indiferent de locul
de provenienŃă a consumatorului, iar numitorul include doar populaŃia ariei de piaŃă respective, SAI nu arată dacă
activitatea de vânzare într-o zonă este rezultatul cumpărăturilor efectuate de rezidenŃi, nonrezidenŃi, firme sau alte
combinaŃii. Un indice foarte ridicat poate, prin urmare să reflecte un influx important de cumpăărtori
nonrezidenŃi, cumpărări masive din partea firmelor, cumpărări masive din partea rezidenŃilor sau toate trei.
Indicele calităŃii arată diferenŃa care există între calitatea unei arii de piaŃă şi baza de raportare,
reprezentată prin 100. Dacă populaŃia dintr-o zonă (% din pop. totală) care poate fi considerată ca bază de
raportare, este împărŃită la indicele puterii de cumpărare, BPI, rezultă indicele calităŃii. Un indice de valoare
ridicată arată fie o putere de cumpărare peste medie, fie un influx de cumpărători din afară, fie amândouă.
Indicele de saturaŃie este o măsură a vânzărilor potenŃiale pe metru pătrat de magazin pentru o linie de
produse într-o arie dată de piaŃă. Ca instrument de evaluare a potenŃialului pieŃei, include cererea consumatorilor
şi concurenŃa dintre vânzători. În esenŃă, indicele este un raport între capacitatea de consum a pieŃei şi capacitatea
acesteia de a vinde cu amănuntul. Formula este:
IRS = (C x RE) / RF
Unde: IRS – indicele de saturaŃie – comerŃ cu amănuntul pentru un produs dat, pe o anumită piaŃă;
C – numărul de clienŃi pe o anumită piaŃă, pentru un produs dat;
RE – cheltuielile cu amănuntul – valoarea medie a unei cumpărături pentru un anumit produs pe o piaŃă
dată;
RF – facilităŃile de vânzare – numărul total de metri pătraŃi de spaŃiu comercial alocaŃi unui produs într-o
anumită arie de piaŃă
Indicele de saturaŃie permite comerciantului cu amănuntul să clasifice ariile de piaŃă pe baza situaŃiei lor
competitive: cu prea puŃine magazine, saturată sau cu prea multe magazine. Ariile de piaŃă cu prea puŃine
magazine sunt cele în care capacitatea de consum depăşeşte capacitatea de vânzare cu amănuntul. Altfel spus,
sunt prea puŃine magazine sau prea puŃin spaŃiu alocat unei anumite linii de produse într-o arie de piaŃă, pentru a
satisface cerinŃele consumatorilor. Ariile de piaŃă cu prea multe magazine apar când capacitatea de vânzare
depăşeşete capacitatea de consum. În această situaŃie, comercianŃii au alocat prea mult spaŃiu unei linii de
produse. O piaŃă saturată este cea în care capacitatea de consum este egală cu capacitatea de vânzare. În acest caz,
cererea şi oferta pentru un produs sau linie de produse sunt în echilibru. Cea mai bună oportunitate de investiŃii o
oferă pieŃele pe care cererea este mai mare decât oferta, pentru un anumit produs.

Selectarea ariei de piaŃă este ultima etapă în care comerciantul trebuie să aleagă o piaŃă locală sau
regională. Nu există reguli simple de luare a deciziilor, fiind importante tipul de comerciant, caracteristicile
operaŃionale, obiectivele firmei. În acest punct, judecata comerciantului este factorul critic. În general, selectarea
unei arii de piaŃă reprezintă pentru comerciant un compromis între mai multe pieŃe promiŃătoare, dar diferite între
ele.

Există abordări teoretice ce au drept scop determinarea ariei de piaŃă pornind de la teoria consumatorului
şi comportamentul acestuia cu privire la distanŃa pe care o parcurge de la domiciliu până la punctul de vânzare.
Acestea se pot grupa în două tipuri de analiză spaŃială:
- teoria polarizării economice, care are ca punct de plecare ipoteza potivit căreia comportamentul
consumatorului este, în principal, condiŃionat de aspectele economice legate de distanŃă;

42
- teoria alegerii punctului de vânzare, după care distanŃa care urmează a fi parcursă de consumator este
apreciată de acesta în funcŃie de mai multe criterii, obiective şi subiective.
Utilizare unor astfel de modele impune, ca o condiŃie necesară, analiza comportamentului spaŃial al populaŃiei.
Comportamentul unui individ este rezultatulunui proces de evaluare a teritoriului care, în esenŃă, se reduce la trei
faze:
- cunoaşterea teritoriului oraşului, mai exact a structurii urbanistice;
- definirea conştientă sau perceperea intuitivă a nevoilor sale de deplasare în spaŃiu;
- formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului.
În cadrul procesului de cunoaştere a teritoriului, de către fiecare cumpărător, o importanŃă deosebită are
acumularea informaŃiilor necesare privind amplasarea şi profilul punctelor de vânzare, orarul lor de funcŃionare,
nevelul de servire, posibilităŃi de a se ajunge la aceste puncte de vânzare (mijloacele de transport, timpul necesar),
vecinătăŃile dintre magazine, etc. Această etapă constituie prima condiŃie necesară în luarea unor decizii
referitoare la focalizarea viitoarelor cumpărături.
Nevoia de deplasare spaŃială în vederea cumpărăturilor este un efect al necesităŃii acoperirii distanŃei
dintre locul de domiciliu şi reŃeaua de magazine. Intensitatea acestei nevoi de deplasare spaŃială se desfăşoară cu
o frecvenŃă diferită de la un individ la altul şi apare ca o rezultantă directă a mărimii cererii de consum pentru
anumite mărfuri, fiind influenŃate de sex, vârstă, profesiune, studii, venituri, obiceiuri de consum, modul de
petrecere a timpului liber, etc.
Formarea criteriilor fiecărui individ de apreciere a teritoriului este strâns legată de particularităŃile
sociopsihologice lae acestuia. Astfel, în aprecierea activităŃii unei zone, străzi comerciale sau aunui magazin, un
prim criteriu folosit îl constituie distanŃa ce urmează a fi parcursă de către cumpărător. Indicatorii folosiŃi în acest
scop utilizează atât o distanŃă obiectivă cât şi una subiectivă. DistanŃa obiectivă este definită prin caracteristici
geografice – traseul în linie dreaptă, pe şosea sau cale ferată, sau prin caracteristici economice – costul de
transport, timpul de deplasare. DistanŃa subiectivă este dată de aşa-numitul “simŃ al distanŃei”, rezultat al reacŃiei
psihologice a cumpărătorului la spaŃiul ce urmează să-l parcurgă pentru a ajunge la magazin.
Pentru un consumator, în conformitate cu aceste teorii, costul de cumpărare a unui bun este egal cu:
C = P + KT
Unde: C – costul cumpăărturii totale; P – preŃul de cumpărare al bunului; K – distanŃa parcursă; T – costul pentru
parcurgerea unei unităŃi de distanŃă.
În măsura în care cumpărătorul dispune de un venit dat, cu cât locul său de domiciliu este mai
îndepărtat de locul de vânzare, cu atât costul de parcurgere a spaŃiului creşte şi va cumpăra o cantitate mai
mică de produse.

Odată cunoscute elementele legate de piaŃa potenŃială şi paricularităŃile comportamentului consumatorului, se

trece la determinarea ariei de atracŃie propriu – zise a punctului de vânzare.

43
 4. Dimensiunile ariei de piaŃă

ComercianŃii cu amănuntul utilizează trei dimensiuni pentru a descrie aria de piaŃă: mărimea, forma şi
structura. Descrierea dimensiunilor ariei de piaŃă reprezintă primul pas în procesul de identificare a ariei de
piaŃă, proces care se continuă cu tehnicile de identificare.

Mărimea ariei de atracŃie

O arie de piaŃă poate avea dimensiuni variabile, de la câteva blocuri la o rază de câteva mile. Mărimea
ariei de piaŃă este o funcŃie a efectului cumulativ al câtorva factori operaŃionali şi de mediu.
Principalii doi factori operaŃionali sunt tipul şi mărimea magazinului. Tipul unei operaŃiuni de comerŃ se
referă la felul bunurilor şi serviciilor pe care acesta le oferă. ComercianŃii care oferă bunuri de folosinŃă
îndelungată îşi vor atrage clienŃii de pe o arie mai mare decât cei care oferă bunuri de larg consum, deoarece
consumatorii sunt dispuşi să parcurgă o distanŃă mai mare pentru astfel de bunuri. Al doilea factor operaŃional,
mărimea magazinului, este direct legată de mărimea ariei de piaŃă a comerciantului. Cu cât va fi mai mare
punctul de vânzare, cu atât selecŃia mărfurilor va fi mai largă şi va creşte dimensiunea ariei de piaŃă.
Al doilea set de factori care determină mărimea ariei de piaŃă a unui comerciant cu amănuntul se referă la
factori de mediu: numărul, mărimea şi dimensiunea magazinelor învecinate; natura magazinelor concurente;
caracteristicile reŃelei de transport.
Un comerciant care este localizat lângă alŃi competitori, va constata adesea că combinarea ariilor de piaŃă
ale tuturor concurenŃilor duce la creşterea propriei de arii de piaŃă, care va fi mai mare decât dacă magazinul s-ar
fi aflat într-un loc izolat. Astfel, dacă un comerciant este localizat într-un centru comercial puternic va atrage un
număr mai mare de clienŃi decât dacă era doar un magazin de cartier.
Mărimea ariei de piaŃă depinde de asemenea de localizarea, mărimea şi activitatea magazinelor
concurente. De exemplu, un magazin mare organizat pe raioane se poate amplasa în apropierea unui alt magazin
similar, pentru a facilita comparaŃia şi pentru a atrage astfel un număr mai mare de clienŃi, de pe o arie mai largă.
Consumatorii se gândesc că mergând la două magazine similare în aceeaşi arie geografică, vor găsi până la urmă
ceea ce caută.
Al treilea factor de mediu este reŃeaua de transport. Aceasta influenŃează puternic capacitatea unui
comerciant de a atrage consumatori dintr-o arie dată. Efectele reŃelei de transport asupra mărimii ariei de atracŃie
a unui comerciant sunt vizibile dacă luăm ca exemplu două magazine – unul localizat într-o intersecŃie foarte
circulată şi altul pe o stradă lăturalnică. Astfel, numărul culoarelor de trafic, numărul şi natura intersecŃiilor
(controlate sau necontrolate), limitele de viteză şi absenŃa sau prezenŃa barierelor , toate afectează mărimea ariei
de atracŃie a unui comerciant.

Forma ariei de atracŃie

Ariile de piaŃă au diferite forme, ca rezultat a trei factori distinctivi: reŃeaua de transport; barierele fizice,
sociale şi politice; localizarea concurenŃilor.
ReŃeaua de transport. Forma unei arii de piaŃă depinde de dimensiunile reŃelei de transport cu care se
învecinează comerciantul. Datorită uşurinŃei de deplasare pe arterele mari şi lipsei barierelor fizice (ca semafoare,
semne de circulaŃie şi limite de viteză) un magazin localizat pe o rută majoră se poate aştepta la o formă alungită a
ariei de piaŃă. Acolo unde magazinul se află la intersecŃia a două rute majore, aria de piaŃă va fi alungită de-a
lungul ambelor rute.
Bariere fizice, sociale şi politice. În timp ce arterele de circulaŃie duc la extinderea ariei de piaŃă,
barierele duc la restrângerea acestora. În categoria barierelor fizice intră lacurile, munŃii, formaŃiunile de pământ,
accesul limitat pe şosea, lini de cale ferată. Un alt tip de bariere sunt cele de ordin social: o arie cu criminalitate
înaltă, sau un cartier cu anumită dominantă etnică ai cărui locuitori nu se gândesc să îşi facă cumpărăturile în
afara zonei respective. De asemenea, barierele politice duc la limitarea ariei de piaŃă: o graniŃă statală influenŃează
semnificativ forma ariei de atracŃie a unui comerciant.

44
 Localizarea concurenŃilor. ConcurenŃii pot modifica forma ariei de piaŃă, “decupând” din forma firească
anumite segmente, pe care le atrag în propria sferă de influenŃă.

Structura ariei de piaŃă

Structura ariei de piaŃă este abilitatea comparativă a unui comerciant sau grup de comercianŃi de a atrage
clienŃi de pe diferite distanŃe sau diferite regiuni. În general, ariile de piaŃă sunt generale, compozite (compuse) şi
proporŃionale.
Arii de piaŃă generale. Aria de piaŃă generală asigură unui comerciant majoritatea desfacerilor. Ea
include orice client / toŃi clienŃii care cumpără sau pot cumpăra orice linie de produse pe care o oferă comerciantul
respectiv. Prin urmare, un client care cumpără dintr-un magazin doar parfum va fi inclus în aria generală de piaŃă
la fel ca un consumator care cumpără parfum, săpun, pastă de dinŃi şi alte produse.
Arii de piaŃă compozite. O arie de piaŃă compozită este un set de arii de piaŃă, fiecare dintre ele fiind
structurată în acord cu tipul de bunuri pe care îl vinde comerciantul respectiv. De exemplu, un centru comercial
care vinde atât bunuri de consum cât şi bunuri de folosinŃă îndelungată va atrage pentru bunurile de consum
clienŃii de pe o arie mai restrânsă, în timp ce pentru bunurile de folosinŃă îndelungată disponibilitatea acestora de
a se deplasava genera o arie de atracŃie mai mare.
Arii de piaŃă proporŃionale. În timp ce aria de piaŃă compozită se bazează pe tipul produselor pe care le
desface comerciantul cu amănuntul şi pe gradul în care un consumator caută – este interesat de un anumit produs,
o arie de piaŃă proporŃională se bazează pe distanŃa dintre client şi magazin. Cu cât clienŃii vor fi mai departe de
magazin, cu atât mai puŃin îl vor frecventa. Cu cât un client este mai aproape de un magazin, cu atât va veni mai
des. Aceste două reguli definesc ceea ce comercianŃii cu amănuntul numesc “funcŃia descrescătoare de distanŃă”,
care spune că numărul de clienŃi atraşi de un magazin dat scade pe măsură ce creşte depărtarea de magazin.
Aria de piaŃă proporŃională este alcătuită din trei zone: primară, secundară şi de margine. Zona primară
este zona din care comerciantul îşi asigură 50 – 70% din volumul vânzărilor. Ea poate fi definită în una din
următoarele modalităŃi: 1. aria cea mai apropiată de magazin; 2. aria în care comerciantul are un avantaj
competitiv, ca de exemplu accesibilitatea; 3. aria din care realizează cele mai mari vânzări per capita. Zona
secundară înconjoară zona primară şi în general reprezintă 20 – 30% din volumul vânzărilor pentru un
comerciant. Din zona secundară, consumatorii selectează magazinul ca a doua sau a treia variantă pentru locul de
cumpărături. Zona de margine este cea din care magazinul atrage clienŃi doar ocazional, realizând aproximativ 5
- 10% din volumul vânzărilor. ClienŃii cumpără fie “pentru că pur şi simplu se aflau în zonă”, fie pentru că sunt
extrem de loiali magazinului şi personalului acestuia.

Tehnici de identificare a ariei de piaŃă

Pentru identificarea ariei de piaŃă se folosesc două metode: tehnici de localizare şi proceduri cantitative.
Procedeele cantitative sunt mai potrivite pentru magazinele noi, în timp ce tehnicile de localizare sunt mai
potrivite pentru magazinele existente, care urmăresc să determine extinderea propriei arii de piaŃă.
Tehnicile de localizare includ câteva metode prin care comerciantul cu amănuntul încearcă să figureze
originile consumatorului pe o hartă. În această categorie intră urmărirea plăcuŃelor de înmatriculare a maşinilor
din parcarea magazinului, supravegherea (interogarea) consumatorilor etc.
Procedeele cantitative sunt metode care urmăresc delimitarea ariei de atracŃie. Una dintre cele mai utilizate
este legată de conceptul de gravitaŃie conmercială, care oferă o măsură a interacŃiunii potenŃiale între diferite
localizări, determinându-se puterea relativă a fiecărui punct de vânzare. Există câteva formulări ale conceptului de
gravitaŃie comercială, dar cele mai cunoscute sunt punctul critic al lui Converse şi modelul de probabilitate al lui
Huff.

45
Punctul critic al lui Converse. Converse a elaborat o formulă care permite comerciantului să calculeze punctul
critic în unităŃi de lungime (km) între centre de desfacere cu amănuntul. În esenŃă, Converse calculează punctul
critic ca punctul între centre comerciale în care probabilitatea de a atrage un consumator este egală. Acest punct
critic identifică graniŃele ariei de atracŃie între puncte de vânzare concurente. Formula este următoarea:

d
BP =
p1
1+
p2

Unde BP – punctul critic între punctele de vânzare concurente, exprimat în km de la cel mai mic centru
d- distanŃa între cele două magazine concurente
P1 – populaŃia din jurul centrului mai mare
P2 – populaŃia din jurul centrului mai mic
Atât distanŃa cât şi populaŃia necesită următoarea explicaŃie: deşi distanŃa este normal măsurată în km,
numeroase studii recente arată că populaŃia se gândeşte la distanŃă în termenii timpului de parcurgere.
ComercianŃii pot înlocui distanŃa cu timpul în formula respectivă.
PopulaŃiile P1 şi P2 pot fi exprimate în diferite moduri. Cea mai comună măsură este populaŃia totală în
fiecare centru. O altă abordare este folosirea numărului total al comercianŃilor cu amănuntul din centrul comercial
sau suprafaŃa totală în mp în loc de populaŃia totală. Orice mărime care reflectă abilitatea centrului de a atrage
clienŃi poate fi folosită în locul populaŃiei.

Modelul probabilităŃii al lui Huff. Alegerea consumatorului în privinŃa locului de realizare a cumpărăturilor este
un proces de luare a deciziilor extrem de complex. Criteriile diferă de la un consumator la altul. Modelul lui Huff
este primul care a sugerat că ariile de atracŃie sunt complexe, continue şi probabilistice şi nu arii geometrice
suprapuse, localizate în jurul unui punct central. Premisele principale ale modelului lui Huff sunt:
1. proporŃia consumatorilor atraşi într-o arie de piaŃă dată variază cu distanŃa de la punctul de vânzare;
2. proporŃia consumatorilor dintr-o arie de piaŃă dată variază cu lăŃimea şi adâncimea asortimentului de produse
oferite;
3. distanŃa pe care consumatorii sunt dispuşi să o parcurgă variază în funcŃie de tipul produselor cumpărate;
4. atracŃia fiecărei arii este influenŃată de apropierea unor arii concurente.
Pornind de la aceste premise, se determină probabilitatea ca un client să îşi facă cumpărăturile de la un anumit
punct de vânzare.

Dintre tehnicile de localizare, amintim metoda reperării clienŃilor a lui Applebaum şi metodele fondate pe
măsurarea distanŃei sau timpului afectate parcurgerii traseului de către clienŃi.
Metoda reperării clienŃilor a lui Applebaum constă în colectarea informaŃiilor privind adresa clienŃilor şi
obiceiurile lor de cumpărare, folosind diverse tehnici:
 interviuri la locul de vânzare, destinate îndeosebi cunoaşterii locului de rezidenŃă al persoanei
interogate;
 reperarea plăcilor de înmatriculare a vehiculelor din spaŃiul de parcare al marilor magazine şi centre
comerciale

46
Problematizare:

1. DeterminaŃi indicele de saturaŃie pentru următoarele trei arii de piaŃă:

Aria de piaŃă
B C
A
Numărul de clienŃi (C) 40000 50000 70000
Cheltuieli cu amănuntul (RE) 10 USD 12 USD 10 USD
FacilităŃile de vânzare (RF) 10000 12000 15000

Indicele de saturaŃie este o măsură a vânzărilor potenŃiale pe metru pătrat de magazin pentru o linie de
produse într-o arie dată de piaŃă. Ca instrument de evaluare a potenŃialului pieŃei, include cererea consumatorilor
şi concurenŃa dintre vânzători. În esenŃă, indicele este un raport între capacitatea de consum a pieŃei şi capacitatea
acesteia de a vinde cu amănuntul. Formula este:
IRS = (C x RE) / RF
Unde: IRS – indicele de saturaŃie – comerŃ cu amănuntul pentru un produs dat, pe o anumită piaŃă;
C – numărul de clienŃi pe o anumită piaŃă, pentru un produs dat;
RE – cheltuielile cu amănuntul – valoarea medie a unei cumpărături pentru un anumit produs pe o piaŃă
dată;
RF – facilităŃile de vânzare – numărul total de metri pătraŃi de spaŃiu comercial alocaŃi unui produs într-o
anumită arie de piaŃă

IRS (A) = (40 000 * 10)/10000 = 40 USD/mp

IRS (B) = 50
IRS (C) = 46.67

47
 5. TEHNOLOGIA AMENAJĂRII MAGAZINULUI

Magazinul este un vânzator de prim ordin, fie că este organizat cu autoservire, fie în forma
clasică, unde progresele înregistrate în prezentarea mărfurilor, la vederea clientului, ca şi aspectul
agreabil şi modern al acestuia preiau unele atribute din munca vânzatorului.

5.1. VOCAłIA ŞI POLITICA COMERCIALĂ A MAGAZINULUI

Magazinul nu este un simplu ,,vânzator, ci şi un creator de valoare care se adaugă

produselor vândute, pentru că el oferă consumatorului un serviciu în plus faŃă de cel asigurat de
producător prin produsul creat. Acest serviciu este asigurat de concentrarea, în acelaşi loc, a unor
produse diferite care se adresează unor nevoi diferite. Frecventând un magazin, consumatorul
,,economiseşte” timp, efort, nefiind nevoie să se adreseze fiecărui producător pentru a-şi acoperi
cerinŃele de consum care pot fi destul de largi (hrană, îmbrăcăminte, igienă personală, dotare şi
întreŃinere a locuinŃei etc.). Deci, magazinul produce servicii şi oferă consumatorului mijlocul de
a le obŃine prin actul de cumpărare. Este o caracteristică esenŃială care defineşte locul
magazinului în sistemul formal de triada: “producător – comerŃ - consumator” .
Introducerea formelor noi de vânzare a determinmat modificări de ordin funcŃional în
organizarea magazinelor şi a dat un impuls în modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici ale
comerŃului concep activitatea comercială într-un mod specific, cunoscut sub numele de
merchandising.

Etimologic, termenul MERCHANDISING este format din substantivul “merchandise”,

care semnifică într-un sens larg marfă, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul
unui magazin, şi radicalul ,,ing”, care exprimă acŃiunea voluntară a comerciantului de organizare
a activităŃii sale în scopul rentabilizării instrumentului sau — magazinul.

Merchandisingul implică o anumită optică de gândire caracterizată prin următoarele

elemente definitorii:
• planificarea activităŃii magazinului pentru a atinge obiectivele acestuia, asigurarea satisfacŃiilor
clientelei în condiŃii de maximă rentabilitate;
• orientarea către clientela: punctul de plecare pentru activitatea oricărui magazin este clientela,
de aceea organizarea sa interioară trebuie facută cu ochii clientului;
• conceperea magazinului ca un sistem: o acŃiune asupra unui singur element al sistemului se
repercutează asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (astfel, o decizie privind
asortimentul are consecinŃe evidente asupra organizării linearului, implantării raioanelor,
promovării vânzărilor, gestiunii stocurilor de mărfuri etc.);
• schimbarea: magazinul este un organism viu, situat într-un cadru socio - economic - dinamic;
aceasta implică din partea conducerii manifestarea capacităŃii de adaptare la schimbările mediului
şi în acelaşi timp de previziune a pieŃei, astfel încât să se beneficieze de avantajele previziunii şi
adaptării la noul mediu (de exemplu, asortimentul de mărfuri al magazinului trebuie să concorde
48
cu piaŃa sa potenŃială; gusturile, trebuinŃele clientelei evoluează şi o structură a asortimentului de
mărfuri care a contribuit la succesul unui magazin, într-o anumită perioadă, poate să determine un
eşec în altă perioadă);
• inovaŃia: magazinul nu este un simplu intermediar între producători şi clienti. Aceştia din urmă
aşteaptă idei, informaŃii, satisfacŃii diverse. Dar o satisfacŃie are un specific temperal
fundamental, noutatea, în acest demeniu, fiind foarte importantă. O satisfacŃie “îmbătrânită”
devine rapid o obişuinŃă, ne mai fiind percepută ca atare.
Aceste cinci elemente definitorii caracterizează orientarea punctului de vânzare care, în
esenŃă, se concentrează asupra modului şi gradului cum sunt folosite resursele comerciantului —
spaŃiul comercial, mărfurile şi personalul angajat în magazin —, în scopul influenŃării
comportamentului de cumpărare al clientului.
Merchandisingul nu este altceva decât un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care
favorizează naşterea sau modificarea intenŃiei de cumpărare a clientului, ajutând produsul să se
vânda mai repede, în condiŃii de eficienŃă economică şi socială.
Promovând ideea că merchandisingul este, înainte de toate, ,,cunoaşterea perfectă a
punctului de vânzare’, specialiştii francezi consideră că folosirea raŃională a fiecărui metru liniar
de mobilier, nu numai ca lungime, ci şi ca înălŃime, profunzime, a devenit problema majoră a
comerciantului, de care depinde tot mai mult eficienŃa activităŃii unui magazin.

Aceasta presupune axioma după care “scopul esenŃial al întreprinderii este de a crea un
client”. Este principiul esenŃial pe care americanii îl numesc cei trei “M” respectiv:
MMM = Modern Merchandising Method(1)
MMM = Move More Merchandise (2)
MMM = Make More Money (3)
(1) Metode moderne de vânzare(comerciale)
(2) A manipula mai multe mărfuri
(3) A face mulŃi bani .
Pentru a înŃelege acest ”MMM” se pune problema studierii succesive a următoarelor trei
componente :
• Ceea ce se vinde: PRODUSUL;
• Locul unde se vinde: AMBIANłA CREATĂ DE ORGANIZAREA INTERIOARĂ A
MAGAZINULUI;

• Maniera în care se vinde: METODELE DE VÂNZARE;

Tabelul sinoptic 5.1 scoate în evidenŃă sistemul relaŃional dintre atributele care definesc
aceste trei componente având o influenŃă nemijiocită asupra comportamentelor de cumpărare din
perspectiva marchandisingului-mix.
Prin urmare, “pentru a-şi asigura o anumită marjă de profit, comercianŃii caută prin orice
mijloace să se diferenŃieze de concurenŃii lor”. Astfel defineşte un geograf american, Berry,
politica comercială a punctului de vânzare.
Elementele politicii comerciale sunt legate între ele prin Ńinta urmărită, şi anume
productivitatea vânzărilor.
Definirea politicii comerciale a devenit indispensabilă astăzi, când distanŃa geografică nu
mai poate să protejeze un punct de vânzare în faŃa concurenŃei. Într-adevăr, viteza de deplasare a
ramurilor nu incetează să crească, iar comerŃul electronic elimină importanŃa proximităŃii
49
punctului de vânzare .
În climatul actual caracterizat printr-un proces complex şi dinamic de schimbare a
mediului extern al unui magazin, sistemul de distribuŃie în care acesta din urmă se integrează
organic este “un vast ansamblu de comunicaŃii multilaterale care funcŃionează ca un model
cibernetic, unde consumatorul este iniŃiator de cereri şi comerŃul producător de satisfacŃii”.

Tabelul 5.1

Factorii care influentează comportamentele de cumpărare din perspectiva

merchandisingului-mix

Atribute generale la care

Atributele magazinului
consumatorul este sensibil Atributele produselor

•Parcaj facil • Lărgimea şi lungimea • Accesibilitatea

•Publicitate exterioară
•Publicitate interioară (PLV)
• Număr de case
• Promovare
• Animare
• Orare de deschidere
•Recuperare de ambalaje
• Ajutor la ambalaj şi la
transporturile puse la dispoziŃie
clientelei
linearului (alegerea produselor) • Implantarea
• SuprafaŃa
• Linearul total dezvoltat • Imaginea de marcă
• AmbianŃa
• Stocurile de produse • Mobilierul
• Aranjarea mobilierului
• Aranjarea linearului • Personalul
• Mediul (izolat in situl urban,
• Linearul pe produs
periurban sau rural)
• PreŃul produselor • Arhitectura
• Capetele de gondolă
• Amplasarea produselor pe
linear
• Calitatea produselor

•FacilităŃi diverse (posturi de

benzina, parcaj pentru câini…)

50
5.2. PLANIFICAREA SPATIULUI UNUI MAGAZIN

Planificarea spaŃiului unui magazin include:

• Designul exteriorului şi interiorului magazinului.
• Amenajarea suprafeŃei.
• Prezentarea mărfurilor pe mobilierul comercial.
În figura 5.2 se prezintă elementele componente ale acestor trei etape care definesc procesul
de planificare a spaŃiului unui magazin.
PLANIFICAREA SPAłIULUI

1.DESIGNUL 2.AMENAJAREA
SPAłIULUI
•Interior

- pereŃi

- pardoseala

- plafon
- amenajare de ansamblu
- iluminat
- repartizarea spaŃiului
•Exterior magazinului între raioane
şi activităŃile de susŃinere
- faŃada
- determinarea
- acces în magazin productivităŃii vânzărilor
- vitrina - implantarea raioanelor

3. PREZENTAREA
MĂRFURILOR

- principiile de etalare

- etalarea în vitrine
- etalarea în magazin
- repartizarea spaŃiului

linear între produse

- dispunerea produselor pe
mobilierul de prezentare

51
 Figura 5.2— Procesul de planificare a spaŃiului unui magazin

5.2.1 DESIGNUL UNUI MAGAZIN

Designul unui magazin reprezintă rezultatul combinării a două

elemente care favorizează crearea universului de seducŃie a clienŃilor,
determinând în mare parte dacă şi cât vor cheltui consumatorii în plus faŃă
decât prevăzuseră iniŃial. Cele două
elemente care contribuie conjugat la crearea stilulul particular al
magazinului sunt:
• designul exterior: faŃada; vitrina / vitrinele; accesul în magazin;
• designul interior: pereŃii interiori; pardoseala; plafonul; iluminarea;
sonorizarea.
Designul unui magazin trebuie să creeze, prin atributele mediului sau
fizic, o ambianŃă care:
- incită clienŃii să intre în magazin;
- dă acestora senzaŃia unui sentiment de confort;
- îi atrage să frecventeze toate raioanele magazinului;
- măreşte gradul lor de satisfacŃie.
Ambianta magazinului trebuie să fie în întregime în concordanŃă cu
imaginea dorită a magazinului şi cu celelalte elemente ale
merchandisingulul-mix. Astfel, o ambianŃă adecvată asigură, prin definirea
scopului, Ńinta pe care comerciantul doreşte să o atingă pe piaŃă. De
exemplu, clienŃii magazinelor specializate pentru articolele de modă
feminină de mare Ńinută se aşteaptă la o ambianŃă “scumpă”: pardoseli
mochetate, mobilier, corpuri de iluminat de cea mai buna calitate.

DESIGNUL EXTERIOR AL UNUI MAGAZIN

În şi prin sine, faŃada magazinului este o formă majoră de promovare
a vânzărilor pentru comerciantul de detail. Ea funcŃionează ca interfaŃa între
imaginea magazinului şi comunitatea umană pe care acesta o aprovizionează
. FaŃada magazinului trebuie să capteze atenŃia trecătorilor, sugerându-le cu
rapiditate profilul magazinului şi elementele distinctive faŃă de concurenŃii
din vecinătate. Este de reŃinut faptul că aprecierea aspectului exterior al
magazinului este dat nu numai de costul materialelor folosite în construirea
faŃadei (cărămidă, ciment, piatră, marmură, metale s.a.), dar şi de rezistenŃa
lor la condiŃiile de climă.(durabilitate).
Se cunosc trei configuraŃii de baza ale faŃadei:
- faŃada în linie dreaptă, realizată paralel cu axul străzii, cu posibilitatea

52
unor mici nişe pentru intrare;
- faŃada în unghi, care creează un plus de atractivitate şi interes,
conducându-i pe clienŃi direct în magazin;
- faŃada arcada, având la bază configuraŃia faŃadei în linie dreaptă, dar cu
câteva nişe pentru intrări şi vitrine, ceea ce asigură cumpărătorilor câteva arii
de protecŃie în faŃa vitrinelor şi creează o atmosferă atractivă şi relaxantă.
Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a
magazinului cu mediul sau extern. Ea ajută oamenii să găsească magazinul,
să cunoască ce vinde acesta.
Stabilind numele şi tipul afacerii comerciale, firma trebuie să
corespundă cu imaginea pe care comerciantul respectiv doreşte să o
comunice clienŃilor săi.
Firma magazinului poate folosi la identificarea comerciantului, în
funcŃie de soluŃia pentru care optează:
- Cine este el? De exemplu, McDonald’s.
- Ce vinde? În cazul firmei ABC, asortimentul de mărfuri trebuie să fie
constituit din articole nealimentare de cerere curentă: ziare; reviste, tutun,
tigări, cosmetice, papetărie, jucării.
- Unde este amplasat magazinul? De exemplu, firma magazinului BUCUR
OBOR indică proximitatea acestuia cu marea piaŃă agroalimentară a
Capitalei.

Firma poate fi iluminată sau neiluminată şi se amplasează, de regula,

deasupra ferestrelor pentru a atrage atenŃia clienŃilor care traversează strada.
În mod obişnuit, această firmă de sus este aşezată exact pe fundalul clădirii.
Vitrina are ca scop atragerea atenŃiei trecătorilor. Ea comunică acestora
natura, calitatea şi preŃurile mărfurilor oferite de magazin.
Vitrina este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin
prima oară.

Alături de promovarea imaginii clădirii, vitrina convenŃională are

următoarele funcŃiuni :
a) de a expune mostre reprezentative ale mărfurilor aflate în magazin;
b) de a etala linii promoŃionale sau sezoniere;

c) o combinaŃie de a) si b).

Odată cu apariŃia magazinelor cu autoservire, rolul vitrinei a fost,

într-o anumită măsură, diminuat. Cele mai multe magazine cu
autoservire au renunŃat la etalările obişnuite în vitrine şi folosesc întreaga

53
faŃadă placată cu geamuri pentnu a asigura vizibilitatea întregului
magazin.
Accesul în magazin trebuie proiectat astfel încât să încurajeze
clienŃii să intre.
Numărul şi localizarea intrărilor sunt influenŃate de factori cum sunt:
mărimea magazinului, numărul de lifturi, sistemele de securitate a
magazinului, fluxurile clienŃilor, particularităŃile arhitectonice.
Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singură intrare.
Unele dintre ele au, adesea, şi o intrare prin spate (partea opusă faŃadei)
pentru aprovizionarea cu mărfuri. Magazinele cu autoservire au, de
regulă, două intrări. Marile magazine localizate în construcŃii
independente pot avea mai multe intrări, amplasate pe două sau pe toate
laturile clădirii.
ConstrucŃiile moderne sunt dotate cu uşi rabatabile, acŃionate prin
celule fotoelectrice, fie cu o perdea de aer care impiedică intrarea prafului
în magazin, menŃine temperatura constantă în interior şi permite accesul
liber al clienŃilor în magazin.

DESIGNUL INTERIOR AL UNUI MAGAZIN

PereŃii interiori sunt folosiŃi pentru a segmenta spaŃiul magazinului,
departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea (depozite,
laboratore, ateliere, birouri etc.).
Ca tendinŃă, în prezent, se folosesc pereŃii despărŃitori mobili, care
asigură flexibilitate în exploatarea spaŃiilor. Astfel, sunt preferate
materialele uşoare (lemn, carton special, materiale plastice, metal, sticlă).
Piesele de divizare a sălii de vânzare pot fi colorate, decorate cu tapet sau
acoperite cu alte materiale, pentru a produce efecte estetice atrăgătoare.
Pardoseala este parte integrantă a designului interior al unui
magazin care, alături de participare la crearea ambianŃei, trebuie să
îndeplinească şi o mare funcŃionalitate în asigurarea condiŃiilor de
întreŃinere a curăŃeniei şi de protecŃie a mărfurilor expuse şi a
echipamentului comercial existent. Astfel, pardoseala trebuie să
fie:

 rezistentă la traficul intens al clienŃilor;

 uşor de curăŃat, uscat;
 fără obstacole pentru clienŃi şi personalul din magazin.

54
 Aspectul general al pardoselei va fi corelat cu imaginea reală pe care
comerciantul doreşte să o promoveze prin magazinul său. De exemplu,
este o practică obişnuită pentru magazinele alimentare să aibă pardoseala
cu efecte de marmură, care să dea impresia de curăŃenie, în timp ce un
magazin de mobilă va fi apreciat printr-un înveliş al podelei care să
sugereze ambianŃa unei camere mobilate luxos.
Plafonul contribuie, de asmenea, la atmosfera unei încăperi. Un scop
secundar al lui este de a ascunde, instalaŃia electrică, conductele sanitare
şi alte elemente de infrastructură a construcŃiei.
O atenŃie deosebită se acordă înălŃimii plafonului. Un plafon jos poate
crea o mai mare atmosferă de intimitate în magazin. Dar, tot atât de
adevarat este şi faptul că poate da sentimentul lipsei de confort, creând
impresia unui spaŃiu suprapopulat. Totuşi, plafoanele joase reduc
costurile energiei (pentru căldură iarna şi pentru aer condiŃionat vara),
deoarece volumul aerului din interiorul magazinului este mai mic. Un
plafon înalt creează, în schimb, o ambianŃă spaŃioasă, care adesea este
apreciată de către clienŃi ca fiind impersonală, rece. Evident că un spaŃiu
liber mai înalt conduce la o creştere corespunzătoare a costurilor cu
căldura, aerul condiŃionat şi iluminatul.
Iluminatul magazinului, atât din necesităŃi practice, cât şi ca efect
promoŃional, este utilizat pentru a atrage atenŃia trecătorilor, precum şi
pentru a înlesni clienŃilor examinarea mărfurilor. Pentru a obŃine efectul
dorit se armonizează culoarea, poziŃia, tipul de lampă şi dispozitivele de
fixare. Designul iluminatului este considerat o artă.

Ca tipuri de iluminat se utilizează:

• Lumina incandescentă folosită, în general, pentru lumina de accentuare,

deoarece asigură un întreg spectru de culori. Este mai uşor de determinat
adevarata culoare a unui produs sub o lumină incandescentă decât sub
una fluorescentă sau de vapori metalici.
• Lumina fluorescentă şi lumina de vapori metalici, deşi mai puŃin
costisitoare şi usor de utilizat produce efectul de irizare albastra care
conferă culorilor o nuanŃă nenaturală; de aceea este utilizată pentru
iluminarea de fond.
Reducerea nivelului de iluminare afectează celelalte elemente ale
designului magazinului. Culorile deschise reflectă lumina, iar culorile
închise o absorb; în acelaşi mod, suprafeŃele lucioase reflectă lumina,

55
cele mate nu. De aceea nu surprinde faptul că multe magazine utilizează
suprafeŃe de culoare deschisă şi foarte lucioase pentru pereŃi, plafon,
pardoseală şi alte dispozitive auxiliare. În mod special sunt utilizate
oglinzile pentru că ele obŃin efectul de mai multă lumină în spaŃiu.
Trebuie avut însa grijă ca suprafeŃele foarte lucioase să nu fie alunecoase,
ceea ce nu ar fi confortabil nici pentru clienŃi, nici pentru personalul
magazinului. Oglinzile trebuie utilizate judicios pentru a nu crea confuzie
şi situaŃii penibile.
În ceea ce priveşte tipul dispozitivelor de fixare, acestea trebuie să
fie evaluate nu doar în termenii efectelor produse, dar şi în termeni de
flexibilitate, de uşurinŃă în întreŃinere şi de economicitate (costuri reduse
de funcŃionare).
Deci, tipul de iluminat adoptat depinde de managementul
magazinului: imaginea dorită şi volumul bugetului alocat iluminării.

5.2.2. AMENAJAREA SPAłIULUI UNUI MAGAZIN

Organizarea interioară a unui magazin reprezintă, într-o anumită

masură, modul său de prezentare, ,,argumentul” său, maniera sa de
exprimare în cadrul dialogului pe care-l stabileşte cu clientela. O
asemenea viziune presupune ca magazinul sa fie proiectat din interior
spre exterior, începând de la punctul de vânzare (raionul). Atât în
proiectarea noilor magazine, cât şi în remodelarea celor existente, se
urmăreşte, în esenŃă, crearea unei ambianŃe care să promoveze în cel mai
înalt grad vânzările, realizarea unei legături optime între diferitele
componente ale sistemului pe care-l formează ansamblul suprafeŃei de
vânzare.
Un plan al optimizării tehnologiei comerciale proiectată pentru un
magazin urmăreşte două obiective-scop:
• Evaluarea mărimii şi numărului raioanelor; pe lângă dimensionare
se are în vedere şi asocierea acestora într-o structură specifică unui sistem
în care fiecare componentă se “ajută” reciproc. O atare opŃiune pretinde
rezolvarea problemelor generate de localizarea raioanelor în corelaŃie cu
cerinŃele dirijării fluxului de clienŃi şi cu necesitatea reducerii timpului
cheltuit pentru efectuarea cumpărăturilor.
• Implantarea suprafeŃei de vânzare. În contextul acestei operaŃiuni se
caută a se rezolva două probleme esenŃiale:
- dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toată suprafaŃa de

56
 vânzare;
- etalarea diferitelor produse pe acest mobilier.

Procesul de amenajare a spaŃiului unui magazin se subdivide în

următoarele etape de acŃiune:
1. amenajarea de ansamblu a magazinului;
2. repartizarea spaŃiului magazinului între raioane de vânzare şi activităŃi
de susŃinere;
3. evaluarea gradului de utilizare a spaŃiului magazinului;
4. implantarea raioanelor de vânzare.

5.2.2.1. AMENAJAREA DE ANSAMBLU A MAGAZINULUI

Amenajarea de ansamblu a magazinului are la bază următoarele

principii:
• gruparea mărfurilor în funcŃie de destinaŃia utilizării lor: articole
textile pentru îmbrăcăminte şi lenjerie de corp, articole textile pentru uz
gospodăresc şi decorarea locuinŃelor, lenjerie de corp, confecŃii pentru
îmbrăcăminte exterioară, articole tricotate pentru îmbrăcăminte etc.;
• gruparea mărfurilor în raport cu categoriile de populaŃie cărora li se
adreseză: bărbaŃi, femei, copii, nou-născuŃi, elevi etc.;
• gruparea mărfurilor, la care este posibil, după materia primă de
fabricaŃie: Ńesături de bumbac, lână, matase, in-cânepă;
• gruparea mărfurilor în raport cu natura cererii, în funcŃie de care vor
putea fi organizate raioane cu articole de lux, raioane cu articole de cerere
curentă etc.
Raioanele se subdivid, la rândul lor, pe:
- grupe de mărfuri (de exemplu, în cazul complexului sortimental pentru
sportivi: confecŃii, tricotaje, încălŃăminte,ciorapi, lenjerie, marochinărie şi
tot felul de articole sportive);
- subgrupe de mărfuri (de exemplu, încălŃăminte cu feŃe din piele
naturală, încălŃăminte cu feŃe din înlocuitori, din piele sintetică şi
artificială, încălŃăminte din cauciuc şi mase plastice);
- articole (de exemplu, în cazul confecŃiilor pentru femei: paltoane,
pardesie-raglane, jachete, costume-taior, rochii, sarafane, fuste, bluze,
pantaloni, salopete, halate de protecŃie şi de baie);
- sortimente (de exemplu, la raionul de fuste: fuste tip jeans, fuste din
stofa, fuste - pantalon).

57
 Se cunosc patru tipuri clasice ale amenajării de ansamblu a unei
suprafeŃe de vânzare şi anume:
- Dispunerea tip grilă în care grupele de produse sunt expuse liniar, pe
culoare principale paralele, întrerupte de culoare secundare, aşezate
perpendicular pe primele. De regulă, supermagazinele folosesc
dispunerea tip grilă. Acest tip de amenajare asigură o exploatare eficientă
a magazinului, deşi din punctul de vedere al clientului poate deveni
stânjenitoare, părŃile perimetrale ale suprafeŃei de vânzare fiind mult mai
aglomerate.
- Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mărfuri este grupat pe
familii şi subfamilii de produse pentru a facilita mişcarea liberă
nestructurată a clienŃilor. Aceasta dispunere utilizează spaŃiul mai puŃin
eficient decât dispunerea grilă.
- Dispunerea tip boutique, în care gruparea asortimentului de mărfuri se
realizează astfel încât fiecare familie de produse constituie un raion bine
individualizat, cu propriul stil şi o ambianŃă specifică. Adesea fiecare
shop prezintă mărfuri de marcă de la un singur producător. Acest sistem
de amenajare reclamă costuri de conststrucŃie şi de securitate mai
ridicate.

- Dispunerea tip buclă sau alee circulară, unde raioanele posedă o

faŃada pe aceasta pistă circulară. Acest tip de amenajare incită clienŃii să
circule liber în magazin şi să efectueze cumpărăturile pentru produse de
“impuls” în mai multe raioane.

5.2.2.2. REPARTIZAREA SPAłIULUI MAGAZINULUI

ÎmpărŃirea spaŃiului total al magazinului în partea pentru vânzare şi în

cea de susŃinere a vânzării este a doua etapă a planului de organizare
interioară a unui magazin, obiectiv-Ńintă a procesului de amenajare a
suprafeŃei acestuia.
Demersurile pentru repartizarea spaŃiului magazinului vizează:
1) Departajarea suprafeŃei între raioanele de vânzare şi activităŃile de
susŃinere;
2) Repartizarea suprafeŃei de vânzare pe raioane;
3) Echipamentul comercial;
4) Fluxul lesnicios al clienŃilor.
1. Primul pas în repartizarea spaŃiului magazinului rezidă în
departajarea suprafeŃei între raioanele de vânzare şi activităŃile de

58
susŃinere.
Ca regulă generală, se repartizează cât mai mult posibil spaŃiu pentru
vânzare. SuprafaŃa de vânzare variază în funcŃie de tipul şi mărimea
magazinului. Aşa de exemplu, într-un magazin universal suprafaŃa de
vânzare reprezintă circa 65% din suprafaŃa totală, în timp ce un magazin de
bijuterii aproape nu are nevoie de un spaŃiu de susŃinerea vânzării.

SuprafaŃa comercială a unui punct de vânzare se poate diviza, în

funcŃie de mărimea şi profilul magazinului, vechimea clădirilor în care
acesta îşi desfăşoară activitatea, modul de realizare a construcŃiei (cu unul
sau mai multe niveluri), astfel:
• Sala de vanzare, în cadrul careia are loc procesul de vânzare a mărfurilor;
• SpaŃiul pentru rezerva de măfuri, destinat păstrării stocurilor, în vederea
asigurării pregătirii mărfurilor şi continuităŃii procesului de vânzare;
• SpaŃii auxiliare, după caz, în funcŃie de profilul magazinului;
- spaŃiul pentru primirea, dezambalarea şi recepŃionarea mărfurilor;
- spatiul pentru depozitarea temperară a ambalajelor amplasate în
apropierea locului de preluare a acestora;
- încăperi pentru: efectuarea operaŃiunilor de retuşat şi călcat confecŃii,
tricotaje, unele Ńesaturi, pălării, precum şi a reparaŃiilor bunurilor de uz
îndelungat ;
- sala polivalentă pentru: prezentarea modei, expoziŃii cu vânzare,
acŃiuni de instruire sau de analiză a activităŃii etc;
- spaŃii anexe sanitare şi sociale (vestiare pentru personal, duşuri,
camere pentru repaus şi masa etc);
- spatii anexe operative: birouri;
- spatii tehnice: centrale termice, de ventilaŃie şi condiŃionare a
aerului, centrală telefonică, de radioficare, teleleviziune cu circuit închis,
hidrofor, staŃie de pompare-evacuare a apei uzate, încăperi pentru trolii de
lifturi, post trafo, dulapuri-tablouri electrice; spaŃii pentru presarea
ambalajelor din hârtie şi carton;
- ghene pentru: ventilaŃie, încălzirea aerului, conducte de alimentare
cu apă, colectarea de ape uzate; cabluri electrice şi telofonice;
- goluri pentru: lifturi, scări rulante, benzi transportoare, topogane etc.
O importanŃă deosebită pentru organizarea procesului tehnologic a
magazinului o are, printre altele, forma şi mărimea sălii de vânzare.
ExperienŃa demonstrează că există o mare diversitate de forme ale sălii de
vânzare. Sunt preferate formele pătrate şi dreptunghiulare (cât mai apropiată
de forma pătrată), datorită condiŃiilor optime de vizibilitate şi de orientare a
cumpărătorilor în sala de vânzare, de amplasare a mobilierului şi utilajelor,

59
de stabilire a celor mai raŃionale fluxuri ale mărfurilor, personalului şi
cumpărătorilor.
În ceea ce priveşte înălŃimea sălii de vânzare, aceasta va fi de regulă,
de 3,0-3,5 m. Pentru sălile de vânzare cu o suprafaŃă de sub 1,000 mp, este
indicată, în măsura posibilităŃilor, montarea de plafoane false care să reducă
din înalŃimea excesivă a unor încăperi. Sala de vânzare trebuie să aibă create
condiŃii de iluminare naturală care să asigure, în timpul zilei, vizibilitatea
până în cele mai îndepărtate locuri, să permită studierea amănunŃită a
mărfurilor expuse, precum şi distingerea - fără efort a întregii palete
coloristice a produselor.
La dimensionarea spaŃiului destinat rezervei de mărfuri şi, legat de
acesta, la stabilirea unui raport optim faŃă de mărimea sălii de vânzare, este
necesar să se aibă în vedere următoarele elemente:
- specificul mărfurilor comercializate, caracterizat, pe de o parte, de
sezonalitatea şi frecvenŃa cererii acestora, de complexitatea sortimentală a
grupelor de mărfuri, iar pe de altă parte de specificul producŃiei bunurilor de
consum (permanentă sau sezonieră);
- volumul mărfurilor ce urmează a fi recepŃionate, păstrate şi pregătite
pentru vânzare;

- frecvenŃa aprovizionării cu mărfuri şi, în consecinŃă, durata de

stocare a mărfurilor;
- formele de vânzare practicate şi, în corelaŃie cu acestea, modul de
etalare a mărfurilor în sala de vânzare;
- capacitatea de încărcare cu mărfuri a mobilierului utilizat în sala de
vânzare;
- sistemul de păstrare a mărfurilor.
De regulă, se apreciază că suprafaŃa pentru rezerva de mărfuri trebuie
să reprezinte, în medie 25-40% din suprafaŃa comercială a magazinelor. În
localizarea spaŃiilor pentru rezerva de mărfuri trebuie respectate următoarele
principii:
• amplasarea cât mai aproape de sala de vânzare, de preferinŃă în
legatură directă cu aceasta;
• comunicarea directă cu rampa de încărcare-descărcare şi recepŃie a
mărfurilor, în cazul magazinelor dotate cu astfel de rampe;
• comunicarea printr-o uşa de acces direct, în cazul existenŃei curŃilor
interioare;
• amplasarea în vecinătatea spaŃiilor destinate recepŃiei mărfurilor;
• amplasarea cât mai aproape de ascensor, la magazinele cu două sau
mai multe niveluri.

60
 Amplasarea spaŃiilor pentru rezerva de mărfuri vizează, în fapt,
reducerea la minimum a distanŃei ce trebuie să fie parcursă de marfa de la
locul de recepŃie, la locul de depozitare şi, de aici, în sala de vânzare,
evitarea interferenŃelor dintre fluxul mărfurilor şi cel al cumpărătorilor,
eliminarea oricăror posibilităŃi de degradare şi sustragere a mărfurilor.
2. FuncŃionalitatea eficientă a magazinului este condiŃionată de modul
cum se va soluŃiona repartizarea suprafeŃei de vânzare pe raioane,
dimensionarea optimă a acestora având consecinŃe nemijlocite asupra cifrei
de afaceri, ca şi asupra nivelului de servire a clienŃilor.
Distribuirea pe raioane a sălii de vânzare are ca scop:
- găsirea cu uşurinŃă, de către clienŃi, a unei grupe de mărfuri sau a
unor articole care îi interesează;
- selectarea de către client a unui articol din rândul mai multor articole
similare;
- întregirea cumpărăturii efectuate de client prin prezentarea de
articole complementare şi stimularea unei vânzări suplimentare;
- stimularea deciziei de cumpărare a clientului şi pentru mărfurile de
impuls;
- Ńinerea evidenŃei vânzărilor la nivelul mai multor grupe de mărfuri
sau numai a unei grupe, subgrupe, articol;
- creşterea vitezei de circulaŃie a mărfurilor;
- utilizarea judicioasă a personalului, concomitent cu realizarea unei
specializări a acestuia, pe grupe de mărfuri;
- efectuarea în condiŃii mai uşoare a inventarelor gestionare;
- simplificarea şi îmbunătăŃirea activităŃii de conducere a magazinului.
SuprafaŃa de vânzare atribuită fiecărui raion depinde de mai mulŃi
factori, printre care:
- volumul şi structura asortimentului de mărfuri comercializat;
- formele de expunere şi vânzare, în interdependenŃa cu tipul şi
dimensiunile mobilierului utilizat;
- frecvenŃa cererii de mărfuri a populaŃiei după sezon şi tendinŃele
modei;
- obiceiurile de cumpărare ale populaŃiei;
- amplasarea magazinului şi particularităŃile sale constructive.

Trebuie precizat faptul ca nu se poate stabili cu exactitate un raport

cantitativ, comensurabil, între totalitatea factorilor de influenŃă prezentaŃi
anterior. ExperienŃa confirmă că, pentru repartizarea suprafeŃei de vânzare şi
a linearului de expunere a mărfurilor într-un magazin, este dificil a
recomanda o formula matematică drept cheia stabilirii unei structuri ideale.

61
 Pentru alocarea spaŃiilor de vânzare pe fiecare raion se utilizează
următoarele metode de bază:
• analiza vânzărilor pe grupe de produse;
• rentabilitatea pe grupe de produse;
• dezvoltarea progresivă (stocul tip).
Metoda analizei vânzărilor presupune analiza vânzărilor pentru anul
anterior pe grupe de produse, folosind date şi la nivelul mediilor naŃionale,
al unor magazine de acelaşi profil.
Astfel, dacă este cazul unei noi construcŃii, comerciantul poate utiliza
procentul mediu pe care o anumită grupă de produse o deŃine în suprafaŃa de
vânzare dintr-un anumit tip de magazin. De exemplu, să presupunem că
raionul de articole cosmetice reprezintă 4% din totalul suprafeŃei de vânzare
a unui magazin universal existent. Deci, în viitorul magazin universal
proiectat să aibă 10.000 mp suprafaŃă de vânzare se vor aloca circa 400 mp
pentru articole cosmetice (10.000 x 4%).
Pentru un magazin deja aflat în funcŃiune, analiza vânzărilor de mărfuri
oferă posibilitatea efectuării unor corecŃii în structura spaŃiului de vânzare pe
grupe de produse. La aceste corecŃii trebuie avute în vedere şi influenŃele
sezonalităŃii vânzărilor de mărfuri. Aşa de exemplu, vara raionul de confecŃii
pentru femei va fi restrâns, comparativ cu ponderea sa în sezonul de iarnă.
Aceasta metoda are o limită de aplicare, accentuând vânzările de
mărfuri ca o justificare (cauză) neluând în consideraŃie aspectul important al
merchandisingului care consideră vânzările un efect economic al etalării
mărfurilor.
Metoda rentabilităŃii grupelor de produse urmăreşte să aloce mai
mult spaŃiu acelor raioane care pot realiza mai multe vânzări sau profit pe un
mp.
Analiza vânzărilor de mărfuri pe un mp se realizează, comparativ, pe
grupe de produse în interiorul aceluiaşi magazin (în cazul retehnologizării)
sau în relaŃie cu alte magazine de acelaşi profil (cazul unui nou magazin). De
exemplu, dacă se planifică pentru raionul de articole cosmetice un volum al
vânzărilor de 400.000 unităŃi băneşti şi dacă media naŃională a vânzărilor pe
un mp de suprafaŃă pentu acest raion se ridică la 1.000 unităŃi băneşti, rezultă
o suprafaŃă de vânzare ce va trebui alocată articolelor cosmetice de 400 mp
(400.000 um : 1.000 um)
Se impune o analiză atentă, pentru că unele articole cum este mobila, de
exemplu, necesită spaŃii mai mari decât altele, bunăoară, articole de
mercerie.
Metoda dezvoltării progresive (stoc tip) presupune parcurgerea
succesivă a următoarelor etape :

62
 a) determinarea unui număr teoretic de referinŃe, pornind de la un
asortiment - tip pentru fiecare raion;
b) determinarea stocului ideal necesar;
c) stabilirea unor norme de încărcare pe mp suprafaŃă de vânzare.

a) Numărul de referinŃe se stabileşte pe raioane sau familii de produse.

Metoda practicată de alegere a asortimentului-tip pentru fiecare raion
presupune, la rândul ei, parcurgerea unui anumit număr de etape
intermediare.
În prima etapă se stabileşte lista raioanelor şi familiilor de produse
care trebuie implantate. Talia magazinului, linearul previzibil vor fi, în
această etapă, criteriile esenŃiale. Dacă magazinul este, de exemplu, un
supermagazin, a cărei suprafaŃă este egală sau depaseşte 400 mp, el va avea,
de regulă, următoarele raioane alimentare: mezeluri, brânzeturi, carne, fructe
şi legume, produse congelate, băuturi, băcănie uscată. Implantarea unui raion
nealimentar într-un supermagazin este condiŃionată de mărimea acestuia.
Astfel, în funcŃie de talia magazinului, se impune o analiză grafică pentru
care se are în vedere:
- suprafaŃa minimă necesară pentru a introduce a anumită catogorie de
articole nealimentare;
- repartiŃia suprafeŃelor între raioanele alimentare şi cele nealimentare.

În a doua etapă se determină natura categoriilor de articole.

În a treia etapă se are în vedere detalierea asortimentului, determinând
pe fiecare raion şi familie de produse lista articolelor care vor fi prezentate la
vânzare, cu menŃionarea numărului de referinŃe pentru fiecare raion.
b) Stocul ideal necesar pentru atingerea volumulul de vânzări
prevăzute pentru fiecare raion se determină pe baza experienŃei dintr-o
perioadă trecută. Astfel, cunoscând viteza de rotaŃie a stocurilor, precum şi
gama de preŃuri practicate la grupa de produse respectivă se poate estima
stocul mediu. De exemplu: se prevede că un raion de cămăşi pentru bărbaŃi
va avea o vânzare anuală de 30.000 $. Viteza de rotaŃie a stocurilor este 3,
iar preŃul mediu al unei cămăşi în gama de preŃuri planificată este de 15 $. În
aceste
condiŃii rezultă un stoc mediu de 666 cămăşi (30.000 $ : 3 = 10.000 $
stocuri; 10.000 $: 15$ = 666 cămăşi). Mărimea acestui stoc mediu se
corectează cu un coeficient de neuniformitate a vânzărilor lunare, determinat
în funcŃie de sezonalitate.
c) Normele de încărcare pe un mp suprafaŃă de vânzare trebuie sa fie
rezultatul experimentărilor, luându-se în consideraŃie următoarele elemente:

63
 - proporŃia în care se repartizează stocul mediu de mărfuri;
- stocul de etalare pe suprafaŃa de vânzare şi stocul de păstrare în
rezerva de mărfuri;
- modalitatea cea mai rentabilă de a expune mărfurile pe mobilierul
disponibil din sala de vânzare: suspendare pe umeraş, pe stendere sau pe
unităŃi circulare din metal; pliate pe rafturi; prezentare sub formă de mostre
etc.;
- structura, tipul şi dimensiunile echipamentului de prezentare şi
vânzare necesar diferitelor articole /referinŃe din fiecare produse:
posibilităŃile de încărcare cu mărfuri a diferitelor tipuri de mobilier
comercial se află în relaŃie directă cu înalŃimea, lăŃimea şi adâncimea lor
(raft, stender, tonet, masă), cu distanŃa dintre poliŃe / bare, elemente ce
variază de la o grupă de mărfuri la alta;
- serviciile pe care comerciantul trebuie să le ofere în raion: cabine de
probă, masa de ambalare, punct de preluare a ambalajelor refolosibile, alei
de circulaŃie.
SpaŃiul total al raionului se determină Ńinând seama de exigenŃele
metodei dezvoltării progresive, prin luarea în consideraŃie a acestor elemente
de analiză, o atenŃie deosebită trebuind să se acorde dimensiunilor
echipamentului comercial şi ale fluxurilor clienŃilor în sala de vânzare.

3. Echipamentul comercial îndeplineşte un rol important în

activitatea unui magazin, contribuind la folosirea optimă a suprafeŃei de
vânzare, la etalarea unei cantităŃi cât mai mari de mărfuri şi la crearea
condiŃiilor favorabile de muncă pentru vânzători.
Raportat la cerinŃele comerŃului modern se apreciază ca durata de viaŃă
a echipamentului comercial variază între 5 şi 10 ani, depinzând de calitatea
materialului şi de frecvenŃa consumatorilor în magazin. Evident, deteriorarea
constituie primul criteriu de înlocuire a echipamentului unui magazin. Al
doilea criteriu vizează funcŃionalitatea echipamentului, factor esenŃial în
asigurarea unei eficienŃe economice ridicate. Este vorba de ,,uzura morală”,
sub impactul căreia diferitele tipuri de mobilier şi utilaj nu mai corespund
unei comercializări optime a mărfurilor şi nici normelor de rentabilitate şi
productivitate ale magazinului. Exemplu tipic, în aceasta privinŃă, îl
constituie casele de marcat, care trebuie înlocuite nu numai datorită uzurii
fizice, ci şi faptului că nu corespund cerinŃelor unei gestiuni moderne. Pe
plan mondial, se apelează din ce în ce mai frecvent la echipamentul
electronic capabil să înregistreze operaŃiunile comerciale şi, concomitent, să
codifice informaŃiile pe suporŃi magnetici în vederea prelucrării ulterioare.
Mobilierul comercial dintr-un magazin este ales pentru a realiza mai

64
bine vânzarea vizuală, scop pentru care trebuie să asigure:
- cea mai mare expoziŃie posibilă de mărfuri;
- o accesibilitate, din toate punctele, a suprafeŃei de vânzare;
- punerea în valoare a articolelor expuse;
- facilitatea serviciului.
Cele mai folosite piese de mobilier pentru expunerea produselor în sala
de aşteptare sunt:
• dispozitivele de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, sertare, casete;
• gondole pentru prezentări libere (unele se pot roti) cu rafturi,
dulăpioare, grătare;
• containerele speciale şi alte tipuri de recipienŃi, cum ar fi: cutii,
coşuri;
• stenderele - suporŃii din bare metalice - pentru expunerea articolelor
de îmbrăcăminte pe umeraşe sau prinse cu inele, cârlige etc.;
• mesele, scaunele.
TendinŃa actuală este de a suprima sertarele şi stelajele care ascund
mărfurile, vechile tejghele care pun bariera între vânzător şi cumpărător.
În proiectarea şi folosirea mobilierului comercial este necesar să se
aibă în vedere următoarele obiective principale:
> Proiectarea unor linii de mobilier modern, cu un grad ridicat de
specializare, tipizate pe anumite grupe de mărfuri: confecŃii, încălŃăminte,
Ńesături, galanterie, lenjerie, marochinărie, menaj, articole sport etc. Sistemul
constructiv al mobilierului trebuie să pună în valoare, în cele mai bune
condiŃii, calităŃile, caracteristicile şi destinaŃia mărfurilor pe care le prezintă.
> Dispunerea mobilierului astfel încât să permită folosirea intensivă a
spaŃiilor comerciale, pe orizontală şi verticală, în vederea obŃinerii unui grad
optim de ocupare cu mobilier şi respectiv de încărcare a sălii de vânzare cu
mărfuri. Gradul de ocupare cu mobilier este influenŃat direct şi de mărimea
şi forma sălii de vânzare, formele de vânzare practicate, mărimea spaŃiilor
rezervate circulaŃiei vânzătorilor, cumpărătorilor şi mărfurilor. În acest sens,
se prevede ca magazinele să realizeze un grad de ocupare a suprafeŃei cu
mobilier cuprins între 25 % si 35 % în funcŃie de profilul unităŃii şi de forma
de vânzare cu recomandarea de a se urmări creşterea acestui procent.
> Stabilirea înălŃimii pieselor de mobilier în funcŃie de necesitatea
asigurării unui echilibru între nevoia de a expune un volum cât mai mare de
mărfuri, pe de o parte şi cerinŃa de a prezenta cât mai atrăgător fronturile de
vânzare, pe de altă parte. Exceptând rafturile de perete, pentru asigurarea
vizibilităŃii mărfurilor din interiorul sălii de vânzare se va urmări ca
înălŃimea pieselor de mobilier să nu depăşească cota de 1,65 m.
> Mobilarea sălii de vânzare în strânsa dependenŃă de căile principale

65
de circulaŃie. Se apreciază ca fiind optimă aranjarea dreptunghiulară a
frontului de expunere a mărfurilor spre calea principală de circulaŃie. Din
motive de securitate în zonele
limitrofe căilor principale de circulaŃie, se recomandă a fi expuse articole
care - prin natura lor, sistemele şi dispozitivele de siguranŃă adoptate în
expunere – să elimine posibilităŃile de sustragere a unor produse de către
cumpărători.
> Asigurarea unei orientări vizibile şi lesnicioase a clienŃilor, prin
aranjarea pieselor de mobilier în linie dreaptă, circulară sau semicirculară,
avându-se în vedere eliminarea posibilităŃilor de formare a unor zone
ascunse, necontrolabile.
> Dimensionarea optimă a rândurilor purtătorilor de mărfuri:
lungimea acestora este indicat să se situeze între 5 m şi maximum 10 m.
> Folosirea la maximum a suprafeŃei pereŃilor pentru prezentarea
mărfurilor; în acest sens, înălŃimea rafturilor laterale poate ajunge până la
220-240 cm.
> Realizarea unui mobilier comercial uşor, ieftin, multifuncŃional, cu
mare capacitate de preluare a mărfurilor atât pe orizontală, cât şi pe
verticală; se urmareşte punerea în valoare a prezentării mărfii şi nu a piesei
respective de mobilier.
Utilajele şi materialele de prezentare şi desfacere a mărfurilor.
Echipamentul comercial al magazinelor cuprinde, alături de mobilierul de
expunere a mărfurilor, o gamă largă de utilaje şi materiale, indispensabile în
procesul prezentării şi desfacerii mărfurilor.
Din categoria utilajelor fac parte următoarele:
• utilajele de bază ale sălii de vânzare, şi anume: utilaje pentru calcul,
aparate pentru încercat şi verificat articolele electrocasnice, baterii, becuri,
aparate de măsură, generatoare de miră pentru televizoare, standuri de
încercări, pupitre pentru audiŃii muzicale etc.;
• utiaje suplimentare ale sălii de vânzare: dispozitive, aparate şi
maşini pentru călcat, refrişat, fasonat, festonat, cusut şi brodat articole de
confecŃii, Ńesături, perdele, covoare, mochete, lenjerie de pat etc.;
• utiaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, maşini pentru
tăiat, cântărit, ambalat, marcat.
Casele de marcat fac parte din utilajele de bază ale sălii de vânzare,
având un rol important în toate punctele de vânzare, cu deosebire însă în cele
de mari suprafeŃe.
Între secvenŃele tehnologiei comerciale, procesul de încasare a
contravalorii mărfurilor ocupă un loc important. El trebuie să se deruleze
însă cât mai operativ, cumpărătorii apreciind buna funcŃionare a magazinului

66
şi după felul în care se desfăşoara încasarea mărfurilor.
În organizarea încasării preŃului mărfurilor se va stabili numărul
necesar de case de marcat precum şi amplasarea acestora.
Numărul caselor de marcat în diferitele tipuri de magazine trebuie în
aşa fel fundamentat încât să asigure un proces nestânjenit de încasare şi să
preîntâmpine aglomerările. După acest principiu, se stabileşte numărul
clienŃilor care trebuie serviŃi într-un anumit interval de timp.

Numărul necesar al caselor de marcat (n) se stabileşte, în general, în

funcŃie de:
- numărul maxim al clienŃilor care se află într-un anumit
interval de timp în magazin (c);
- timpul mediu de servire la casă a unui client (t) ;
- durata totală de funcŃionare a casei în intervalul de timp
considerat (d), pe baza formulei:

n=c×t/d

Întrucât în diferitele magazine fluxul clienŃilor este oscilant şi

condiŃiile locale sunt diferite, nu este întotdeauna posibil a se determina
numărul caselor şi orelor de funcŃionare cu ajutorul unui indice mediu
valabil pentru toate unităŃile. De aceea, se recomandă a se urmări
suplimentar fluxul clienŃilor şi a se stabili numărul de case pe baza unor
studii efectuate în timp. Gradul de încărcare se reflectă în coeficientul de
folosire a caselor exprimat prin raportul între orele de folosire a caselor şi
orele de funcŃionare a magazinului. Un coeficient redus arată că există mai
multe case decât este nevoie şi că doar un număr mic funcŃionează. Un
coeficient de 100% este imposibil de atins, în general, corespunzător
condiŃiilor specifice fiecărui magazin se apreciază ca fiind optim un
coeficient de încărcare între 75-85%.
Amplasarea caselor de marcat în mod corespunzător are în vedere
respectarea anumitor cerinŃe :
- circulaŃia clienŃilor trebuie să se desfăşoare nestânjenit, astfel încât
să nu se ajungă la aglomerări, iar fluxul clienŃilor să nu se intersecteze în faŃa
caselor de marcat; clienŃii vor fi îndrumaŃi în aşa fel încât toate casele de
marcat să fie solicitate în mod uniform;
- casierul trebuie să poată supraveghea de la locul sau o parte a sălii de
vânzare;

67
 - în cazul vânzării prin autoservire toate casele vor fi grupate într-un
loc; excepŃii sunt posibile atunci când sala de vânzare (sau raionul dintr-un
magazin) are mai multe ieşiri care trebuie sa fie deschise.
4. Fluxul lesnicios al clienŃilor într-un magazin este nemijlocit
condiŃionat de mărimea şi localizarea spaŃiala a căilor de circulaŃie în cadrul
sălii de vânzare. De altfel, căile de circulaŃie creează premizele pentru o
viziune de ansamblu asupra interiorului magazinului şi accesibilitate la
diferitele raioane de vânzare, prin asigurarea nestânjenită a clienŃilor şi a
mărfurilor.
Dimensiunile şi orientarea căilor de circulaŃie sunt în relaŃie directă cu
următoarele elemente de bază, care individualizează fiecare magazin:
• mărimea şi particularităŃile constructive ale magazinului, îndeosebi
cele legate de dispunerea punctelor fixe: intrări, ieşiri, scări rulante, lifturi;

• mărimea şi forma suprafeŃei de vânzare;

• dispunerea spaŃială a mobilierului comercial în sala de vânzare; în

funcŃie de forma de vânzare promovată de către magazin;

• comportamentul spaŃial al clienŃilor.

Pozitionarea locurilor de intrare şi ieşire in şi din magazin

Numărul şi poziŃionarea punctelor de acces al clienŃilor în magazin
condiŃionează orientarea majoră a fluxului de circulaŃie. O rezolvare
tehnologică raŃională a segmentării suprafeŃei de vânzare pretinde o intrare şi
o ieşire in şi din magazin orientate corect din punct de vedere funcŃional,
ceea ce presupune:
- orientarea uşilor de intrare direct spre stradă;
- căi de acces comode, primitoare, dimensionate astfel încât să asigure
circulaŃia nestânjenită a clienŃilor; de preferat ca pentru intrare şi ieşire să
existe uşi distincte, deşi la magazinele mici nu este posibil acest lucru;
- deschiderea uşilor în sensul fluxului clienŃilor; la magazinele cu
autoservire uşa de intrare trebuie să se deschidă spre stanga, pentru a orierita
fluxul de clienŃi în sens opus acelor de ceasornic.

68
 Dispunerea spaŃială a mobilierului comercial în sala de vânzare
Ordonarea corespunzătoare funcŃiilor pe care le îndeplineşte mobilierul
comercial reprezintă, în ultimă instanŃă, şi un element de fundamentare a
fluxului major al clienŃilor.
Aşa de exemplu, într-un magazin cu autoservire rândurile de gondole
pot fi ordonate, în principal, în două moduri:
- de-a lungul axei longitudinale a spaŃiului de vânzare

- perpendicular pe axa longitudinală

În funcŃie de numărul rândurilor de purtători de marfă (gondole,

rafturi), fluxul clienŃilor va fi astfel orientat încât, întotdeauna, punctul de
plecare va corespunde cu punctul de sosire, ştiut fiind faptul că un principiu
al autoservirii este ca intrarea şi ieşirea să coincidă. De aceea, pe cât posibil
numărul rândurilor de gondole pe mijlocul suprafeŃei de vânzare trebuie să
fie impar, astfel încât punctul final al fluxului clienŃilor să corespundă cu
ieşirea din magazin.
Toate magazinele trebuie să practice un stil propriu, individual care sa
corespundă cerinŃelor estetice şi funcŃionale ale clienŃilor. În special în
magazinele mari trebuie combatută monotonia prin schimbări periodice de
mobilier, prin realizarea diferitelor reclame la locul de vânzare.

Comportamentul spaŃial al clienŃilor

CirculaŃia orizontală în perimetrul unei suprafeŃe de vânzare se
realizează prin proiectarea unor culoare a căror laŃime trebuie să corespundă
condiŃiilor antropometrice ale clienŃilor aflaŃi în diferite ipostaze:
- staŃionare, într-un anumit loc în vederea alegerii unei mărfi;
- mişcare printre purtătorii de marfă;
- aşteptare pentru plata cumpărăturilor la casă.

Dimensiunile culoarelor de circulaŃie .

SuprafeŃele de circulaŃie a clienŃilor, în funcŃie de destinaŃia lor, se
clasifică în:
• Căi principale de circulaŃie, care la rândul lor se subdivid în:
- căi de primă importanŃă, determinând direcŃia fluxului de
cumpărători în funcŃie de particularităŃile constructive ale clădirii (intrările
principale, legăturile spre mijloacele şi căile verticale de circulaŃie);
- căi de importanŃă secundară, care stabilesc legăturile
transversale spre diferite raioane de vânzare.
• Culoare destinate efectuării cumpărăturilor, existente de-a

69
lungul mobilierului şi a altor utilaje de vânzare;
• SpaŃii de staŃionare, toate spaŃiile unde clienŃii sunt în aşteptare (în
faŃa scărilor rulante, a lifturilor, a caselor de marcat etc.).
În privinŃa mărimii culoarelor de circulaŃie, în literatura de
specialitate nu există un punct de vedere unitar, remarcându-se uneori
motivaŃia unor culoare largi de circulaŃie, care să asigure fluenŃa
cumpărătorilor. Contrar acestei tendinŃe, în practica construcŃiei magazinelor
universale din FranŃa, de exemplu, se consideră că dimensiunile mari ale
culoarelor de circulaŃie conduc la reducerea frontului de expunere a
mărfurilor şi, prin urmare, la o diminuare a suprafeŃei de etalare a mărfurilor.
De altfel, după aprecierile specialiştilor, o creştere a lăŃimii culoarelor de
circulaŃie; între două şiruri paralele de mobilier, până la 1,80-2,00 m
determina o reducere a spaŃiului ocupat cu mobilier cu 20- 25%. (În
condiŃiile practicii autoservirii culoarele de trecere în magazine sunt
apreciate, ca adecvate, de către specialişti; în limita dimensiunilor prezentate
în tabelul 5.2).

70
 Tabelul 5.2

LăŃimea culoarelor pentru circulaŃia clienŃilor în spaŃiul de vânzare al

unui magazin cu autoservire

-în metri-

Tipul culoarului de Magazine cu suprafaŃa Magazine cu

circulaŃie de vânzare mai mică sau suprafaŃa de vânzare
egală cu 1000 mp de peste 1000 mp
• Culoar principal 2,00 2,50…3,50

• Culoar secundar 1,80 2,00…2,20

• LăŃimea în faŃa locurilor 2,50 3,00…3,50

de vânzare individuală

• LăŃimea în faŃa casei de

marcat 2,50…3,00 3,00…4,50

• Culoar între două case de

marcat
0,60 0,80
• LăŃimea între case de
marcat şi masa de
împachetare
1,50 1,50…2,00

Sursa: Colectiv de autori – “Handelstechologie” Ed.Verlag Die

Wirtschaft, Berlin, 1980

De regulă, în proiectarea căilor de circulaŃie dintr-un magazin

trebuie să se respecte următoarele principii:

a)căile principale de circulaŃie să fie construite în linie dreapta şi să-şi

păstreze lăŃimea de trecere pe tot parcursul sălii de vânzare, înlesnind
clientului drumul cel mai scurt spre diferitele raioane de vânzare;
b) pentru dimensionarea lăŃimii culoarelor de circulaŃie şi a spaŃiilor

71
 de staŃionare se va porni de la frecvenŃa cea mai intensa a vizitatorilor (în
perioadele şi orele de vârf ale activităŃii magazinului);
c) culoarele destinate efectuării cumpărăturilor trebuie dispuse
perpendicular pe căile principale de circulaŃie, pentru a asigura clienŃilor
accesul nestânjenit la marfa dorită;
d) spaŃiile destinate activităŃilor la standurile de vânzare şi în faŃa
caselor de marcat trebuie să nu se interfereze cu căile principale de
circulaŃie şi de efectuare a cumpărăturilor;
e) lăŃimea căilor destinate efectuării cumpărăturilor este dependentă şi
de înălŃimea mobilierului comercial, recomandându-se, în acest sens, ca
lăŃimea căii de cumpărare să fie egală cu înălŃimea raftului de mărfuri;
f) în sectorul alimentar, aleile de circulaŃie trebuie să fie continue, fără
căi transversale sau întreruperi de gondole (în SUA, studiile întreprinse,
în acest scop, confirmă că 25% din clienŃi parcurg toată suprafaŃa de
vânzare la magazinele cu gondole continue, în timp ce în condiŃiile în
care gondolele sunt întrerupte de alei transversale ponderea acestora este
de numai 5%) ;
g) dacă marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vânzarea
mărfurilor alimentare, în comerŃul cu mărfuri nealimentare ele devin
inacceptabile, pentru că amplifică monotonia; întrerupându-se aceste
lungimi, se creează zona de ,,promenada” şi de stabilizare a clientului în
interiorul raionului.

5.2.2.3. EVALUAREA GRADULUI DE UTILIZARE A SPAłIULUI

MAGAZINULUI

O utilizare judicioasă a spaŃiului de vânzare presupune mai mult decât

stricta creare a unei ambianŃe estetice a magazinului, chiar dacă acest aspect
se dovedeşte a fi important.O utilizare eficace a spaŃiului de vânzare trebuie
să se concretizeze şi în profituri pentru comerciantul care-l exploatează.

Gradul de utitilizare intensivă a spaŃiului este termenul cheie la care

se raportează reusita oganizării interioare a unui magazin. În esenŃă se caută
soluŃii la întrebarea: cum să se realizeze cele mai mari vânzări posibile cu
cele mai mici investiŃii posibile? Din aceasta perspectivă, pentru orice
comerciant, primordiale sunt următoarele dimensiuni economice:

72
 - Cât vinde pe un mp?
- Cât va vinde pe un salariat?
- Cât va vinde pe o unitate banească investită?
Răspunsurile reprezintă, cel puŃin, pragul minim în funcŃie de mărimea
coeficientului de saturaŃie a pieŃei.

În practica comerciala se poate determina rentabilitatea spaŃiului de

vânzare utilizat prin trei metode devenite clasice:
a) marja brută pe un mp;
b) marja de contribuŃie pe un mp;
c) beneficiul net de exploatare pe un mp.

a) Marja brută pe un mp
Pentru a determina rentabilitatea spaŃiului de vânzare folosind aceasta
metoda, sunt necesare trei operaŃii de calcul:

1. Vânzări totale (în unităŃi băneşti) / SuprafaŃa raionului (în

mp) = Vânzări pe un mp

2. PreŃul de cumpărare (achiziŃie) / SuprafaŃa raionului (în mp)

= PreŃul de cumpărare al mărfurilor vândute pe un mp

3. Vânzările pe un mp - PreŃul de cumpărare al

mărfurilor vândute pe un mp = Marja brută pe un mp

Raioanele de diferite dimensiuni care vând diferite tipuri de mărfuri pot

fi comparate cu ajutorul marjei brute pe un mp. Se poate evidenŃia, astfel,
care sunt raioanele care funcŃionează bine şi cele care funcŃioneaza prost;
cele care pot să-şi amelioreze eficienŃa dacă suprafaŃa lor este mărită sau
daca li se reduce spaŃiul de vânzare. De regulă, se procedează la schimbări
după ce, în prealabil, se realizează simulări pentru fiecare variantă posibilă.

b) Marja de contribuŃie pe un mp
Marja de contribuŃie a unui raion pe un mp se calculează scăzând
cheltuielile directe de exploatare a unui raion (cele care sunt direct legate de
utilizarea spaŃiului de vânzare) din marja brută şi împărŃind rezultatul la
suprafaŃa raionului.

73
 c) Beneficiul net de exploatare pe un mp
Beneficiul net de exploatare a unui raion pe un mp se calculează
scăzând partea cheltuielilor indirecte de exploatare atribuite funcŃionarii
raionului din marja de contribuŃie a acestuia şi împărŃind rezultatul la
suprafaŃa raionului.

d) Rentabilitatea spaŃiului linear alocat unui raion este oglindită şi de

mărimea indicelui de sensibilitate, care se calculează pentru fiecare produs
aflat în asortimentul raionului, ca un raport între randamentul pe metru linear
al unui produs şi randamentul mediu pe ansamblul raionului.

Exemplu:

Tabelul 5.3

Produs Linear Cifra de Cifra de Indice de

(ml) afaceri afaceri pe ml sensibilitate

(ub)
A 0,50 1.050 20,5 1,02

B 1,00 1.500 15,0 0,75

C 1,00 2.450 24,5 1,23

Raion 2,50 5.000 20,0 1,00

Randamentul pe produs şi pe ansamblul raionului se exprimă, în acest

caz, prin cifra de afaceri pe metru linear (CA / L). Indicele de sensibilitate
pentru un produs (ISp) este:

ISp= CA/Lp / CA/LR

În exemplul dat:

Produsul A are un IS~1 deci nimic de schimbat

Produsul B are un IS < 1deci se impune diminuarea linearului

Produsul C are un IS > 1deci se impune creşterea linearului

74
 Analiza rentabilităŃii spaŃiului de vânzare a unui raion poate să
determine o nouă repartizare a suprafeŃelor de vânzare între raioane dar, de
asemenea, ea poate să conducă, în cazul unor magazine, la modificarea
funcŃiei unei arii comerciale, în particular.

e) Evaluarea gradului de utilizare intensivă a spaŃiului unui magazin

poate fi întregită prin analiza fluxurilor de circulaŃie a clienŃilor în
perimetrul suprafeŃei de vânzare. Această analiză presupune observarea
(pe un eşantion reprezentativ de clienŃi) deplasărilor clienŃilor în interiorul
magazinului. Se trasează circuitele tip, respectându-se logica de frecventare
a raioanelor şi de selectare a produselor de către consumatori. Deoarece
comportamentele consumatorilor nu sunt statice, se recomandă să se
efectueze periodic acest gen de analize.
Analiza fluxurilor de circulaŃie urmăreşte calcularea unui set de
indicatori relativi, pe baza carora circuitul iniŃial al clienŃilor proiectat
pentru un magazin urmează să fie îmbunătăŃit, în scopul creşterii
rentabilităŃii raioanelor Ńinând seama de nevoile şi aşteptările clientelei
vizate. În cadrul acestui set de indicatori relativi, doi sunt de bază:

• Ponderea trecerilor sau indicele de frecventare a raionului

Numărul de persoane care au trecut prin raion x 100

Numărul de persoane intrate în magazin

• Ponderea opririlor

Numărul de persoane care s-au oprit în raion x 100

Numărul de persoane care au trecut prin raion

O informaŃie mai precisă privind gradul în care au fost selectate

categoriile de produse sau produsele individuale dintr-un raion se poate

75
obŃine calculându-se următoarele ponderi:

• Ponderea categoriilor / produselor care au fost Ńinute în mână (de

către client)
Numărul de luări în mână (categorie sau produs) x 100
Numărul de persoane care s-au oprit în raion în
faŃa categoriei / produsului

• Ponderea intenŃiilor de cumparare

Numărul de produse plasate în coş / cărucior x 100

Numărul de luări în mână (categorie sau produs)

• Ponderea cumpărărilor

Numărul de cumpărări x 100

Numărul de produse plasate în coş / cărucior

• Coeficientul de atracŃie a raionului

Pondere cumpărări din raion

Pondere treceri prin raion

5.2.2.4. IMPLANTAREA RAIOANELOR DE VÂNZARE

Prin operaŃiunea de implantare se urmăreşte amplasarea raioanelor, a

mobilierului şi a produselor într-o concepŃie sistemică, astfel încât să asigure
prezentarea unui stoc de mărfuri echilibrat în raport cu cerinŃele clientelei,
precum şi uşurarea alegerii de către cumpărători a mărfurilor expuse.

76
 Fundamentarea implantării raioanelor implică elaborarea unui plan
concret de aranjare spaŃială a suprafeŃei de vânzare. Fiecare parte
compenentă (raionul) are importanŃă şi un rol bine definit în utilizarea cu
maximum de eficienŃă a ,,întregului” (suprafaŃa totală de vânzare a
magazinului). În esenŃă, la elaborarea acestui plan se are în vedere găsirea
celor mai adecvate soluŃii de utilizare intensivă a spaŃiilor de vânzare, prin
luarea în considerare a efectului sinergetic, în principal, a mai multor
factori de influenŃă:

• Factori de influenŃă:
- Natura şi caracteristicile mărfurilor expuse;
- Formele de vânzare practicate;
- Dimensiunile şi forma suprafeŃei de vânzare;
- Obiceiurile de cumpărare şi preferinŃele cumpărătorilor;
- CondiŃiile de aprovizionare de la furnizori;
- Normativele de stoc şi viteza de circulaŃie a mărfurilor.
• Obiective urmărite:
- Utilizarea raŃională a întregii suprafeŃe disponibile;
- Dirijarea circuitului clientului;
- Facilitarea cumpărăturilor;
- Reducerea circuitelor şi operaŃiilor de manipulare a mărfurilor;
- Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaŃie.
Sinergia acestor factori de influenŃă determină respectarea câtorva
principii de bază pentru a asigura o implantare judicioasă a raioanelor de
vânzare într-un magazin, şi anume:
> adaptarea la constrângerile fizice impuse de elementele sistemului
constructiv al magazinului;
> facilitarea unei circulaŃii a clienŃilor în cel mai mare număr posibil
de raioane şi în faŃa unui număr maxim de produse;
> aranjarea raioanelor şi produselor după logica de cumpărare a
clienŃilor, respectiv în funcŃie de criteriile de frecventare şi selectare.
Într-un spaŃiu dat, comerciantul nu are alte posibilităŃi decât să respecte
constrângerile fizice. Forma magazinului impune din start anumite tipuri de
amplasamente pentru raioane. Este preferabil de a plasa aproape de spaŃiul
destinat rezervei de mărfuri raioanele care vând mărfuri de volum mare sau
produse cu mare rotaŃie a stocurilor. De asemenea, raioanele care
comercializează produse perisabile vor trebui de preferinŃă să fie situate în
proximitatea camerelor frigorifice.
Pentru a rentabiliza o suprafaŃă de vânzare, trebuie ca prin schema de
implantare a raioanelor să se determine o circulaŃie a clienŃilor în

77
interiorul magazinului, facându-i să vadă, pe cât posibil, toate raioanele.
De reŃinut, în îndeplinirea acestui obiectiv, că nici un client nu trebuie să
simtă că un circuit i se impune, în faŃa unei asemenea eventualităŃi existând
riscul de a-l pierde.

Implantarea raioanelor după logica de cumpărare a clienŃilor determină

circuitul iniŃial al acestora. Localizarea raioanelor trebuie să se facă în
funcŃie de principiile următoare:
> Capacitatea de a crea un volum ridicat al vânzărilor pe un mp.
Raioanele care ating valori ridicate ale vânzărilor pe un mp ar trebui să fie
situate în locuri strategice în magazin, respectiv în zonele cu cea mai densă
circulaŃie a clienŃilor.
> PoziŃionarea produselor cumpărate în mod planificat în opoziŃie
cu produsele achiziŃionate prin impuls. Raioanele care vând produse
cumpărate spontan, prin impuls, trebuie să obŃină, în mod normal, cele mai
bune amplasamente, spre deosebire de raioanele cu mărfuri destinate
cumpărăturilor planificate (Ńinta deplasării clientului în magazin) care pot fi
situate în locuri mai puŃin strategice pentru că, în acest caz, clienŃii sunt
dispuşi să facă un efort în plus pentru a le găsi.
> FrecvenŃa de cumpărare. Produsele care sunt cumpărate frecvent şi
preŃul lor este mai degrabă mic (de exemplu, preŃul produselor cosmetice de
cerere curentă faŃă de preŃul produselor similare, dar de cerere rară) se
recomandă a fi situate în locuri accesibile clienŃilor, aceştia aşteptând să
cumpere asemenea produse făra prea multe complicaŃii.
> Implantarea raioanelor complementare în proximitate unele faŃă
de altele. Produsele similare ar trebui, atât cât este posibil, să fie regrupate.
De exemplu, într-un supermagazin, toate produsele de menaj să fie regrupate
pentru a permite clienŃilor să realizeze cumpărături de articole
complementare. Sau într-un mare magazin, raionul de accesorii pentru
bărbaŃi, unde se găsesc cămăşi, cravate, curele, bretele etc., ar trebui
amplasat lângă raionul de confecŃii.
> VariaŃiile sezoniere. Două raioane care vând produse cu
sezonalitate diferită pot fi localizate alături. Jucăriile şi mobilierul de grădină
sunt două exemple. În perioada sărbătorilor de iarnă, suprafaŃa raionului de
jucării poate fi mărita pe seama reducerii temporare a raionului destinat
mobilierului de grădină şi viceversa.
> SuprafaŃa raioanelor. Cele mai mici raioane se recomandă a fi
plasate în locuri strategice pentru a le da mai multa vizibilitate. În schimb,
un raion cu o mare suprafaŃă de vânzare poate să aibă un amplasament mai
puŃin strategic, dacă se are în vedere faptul că talia sa va contribui la

78
asigurarea vizibilităŃii necesare.
> Caracteristicile mărfurilor. Bunăoară, într-un supermagazin,
raionul de pâine nu trebuie să fie situat la începutul circuitului de
autoservire, deoarece clienŃii vor evita să cumpere pâine pentru a nu o strivi
cu produsele grele pe care urmează să le achiziŃioneze ulterior (băuturi,
articole de menaj, de exemplu). Anumite produse proaspete trebuie să fie
prezentate în vitrine frigonifice plasate de-a lungul pereŃilor perimetrali
pentru a mări spaŃiul utilizat şi pentru a facilita branşamentul la reŃeaua
electrică.
> Anumite aspecte ale comportamentului de cumpărare a
mărfurilor. Unele mărfuri, cum sunt confecŃiile, de pildă, fac obiectul
încercărilor (probelor) şi al retuşurilor. Ele pot deci să fie situate în locuri
mai puŃin strategice şi departe de o circulaŃie densă.
> Noi raioane în curs de expansiune sau raioane subdezvoltate. Un
nou raion trebuie implantat într-un loc strategic pentru a permite o mai bună
expunere a produselor şi astfel o creştere a volumului vânzărilor.
> Consolidarea imaginii magazinului. Dacă se doreşte o poziŃionare
a magazinului ca punct de vânzare a produselor proaspete, comerciantul
respectiv va avea interesul să plaseze acest raion în zona de debut a
circuitului clienŃilor pentru a fi în măsură să transmită mesajul clar înca din
momentul când clienŃii vor pune piciorul în magazin. ,,Nimic nu vorbeşte
mai bine decât marfa”.
La întocmirea planului concret de aranjare spaŃială a raioanelor, prin
luarea în consideraŃie a principiilor enunŃate, vor fi parcurse două etape de
cercetare - implantarea generală şi implantarea în detaliu a raioanelor -
adoptându-se o metodologie adecvată în funcŃie de particularităŃile
constructive ale magazinului, respectiv în funcŃie de numărul de niveluri
pe care este desfăşurat:
1) În magazinele cu un singur nivel;
2) În magazinele cu mai multe niveluri.

1. Implanterea raioanelor în magazinele cu un singur nivel

Practica comercială a demonstrat că într-o sală de vânzare determinată
există, în virtutea curenŃilor de circulaŃie a clientelei, două zone distincte: o
zonă de circulaŃie naturală, numită “zonă caldă” şi o zonă de circulaŃie
,,incitată” sau aşa-zisă ,,rece”.
Într-o suprafaŃă de vânzare incorect structurată, printr-o concentrare
excesivă a raioanelor specifice zonei comerciale cu mare atracŃie (,,caldă”),
clientul va neglija jumătate din spaŃiul de vânzare. În schimb, o repartizare

79
judicioasă a raioanelor “calde” va determina o circulaŃie dirijată a clientului
pe toată suprafaŃa de vânzare.
În general, scopul compartimentării pe raioane este de a se crea un
raport optim între suprafaŃa raionului şi volumul vânzărilor respective. În
practică, se utilizează, în acest scop, aşa-numita regula 4.3.2.1 care se
bazează pe observaŃiile curente asupra fluxului cumpărătorilor în magazine,
potrivit cărora aceştia se opresc, în cea mai mare parte, în apropierea intrării
în magazin, evitând drumul pâna în partea opusă intrării. Pe baza acestor
observaŃii îndelung verificate, regula cere ca suprafaŃa magazinului să fie
împărŃită în patru părŃi egale: în prima pătrime din vecinătatea intrării
urmează să fie amplasate acele raioane care participa cu o cotă globală de
40% în volumul vânzărilor, iar în celelalte, în ordine, raioanele cu ponderi de
30%, 20% şi resectiv 10%. BineînŃeles, regula este susceptibilş de a fi
adaptată, după împrejurări, în funcŃie de numărul intrărilor, a stâlpilor de
susŃinere etc.

Regula 4.3.2.1 fundamentează implantarea generală a raioanelor —

scopul primei etape în organizarea suprafeŃei de vânzare — şi urmăreşte
reducerea la minimum a circuitelor de aprovizionare a fiecărui raion; în
funcŃie de frecvenŃa de vânzare, viteza de circulaŃie a stocurilor de mărfuri,
perioada de reaprovizionare şi durata de păstrare a diferitelor produse.

ExperienŃa comercială din multe Ńări demonstrează că anumite

raioane constituie punctele de atracŃie cele mai puternice ale unui
magazin: este cazul raionului de legume-fructe din supermagazine, a
raioanelor cu articole pentru femei din magazinele universale, a punctelor de
vânzare pentru articole de modă etc. Aşa, de exemplu, specialiştii din Ńările
europene occidenlale apreciază că prezenŃa legumelor şi fructelor în
structura ofertei din supermagazine este rezultatul vitezei lor de circulaŃie
foarte accelerate şi al unei cereri cu o frecvenŃă mare (în Germania, 45% din
consumatori cumpără legume şi fructe aproape zilnic sau de mai multe ori
pe saptămână).

Într-o a doua etapă — cea a ,,implantării în detaliu”- se va urmări să

se găsească amplasamentele corespunzătoare ale diferitelor raioane, în
funcŃie de frecvenŃa de cumpărare a mărfurilor.

Un plan de implantare optim are ca scop localizarea produselor de

cerere foarte mare într-o asemenea variantă încât clienŃii săi să fie atraşi
către fiecare din ele, traversând întreaga sală de vânzare. Astfel, clienŃii sunt

80
puşi în posibilitatea de a înmagazina vizual întregul linear de prezentare, de-
a lungul căruia vor figura produsele curente şi bineînŃeles, cele de impuls.

Acest mod de rezolvare presupune trei faze succesive de abordare a

implantării raioanelor:

- faza I: determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte

mare atracŃie susŃinută de produsele de apel (cazul legumelor şi fructelor sau
a mezelurilor într-un supermagazin, al articolelor de modă într-un magazin
universal);

- faza a Il-a: determinarea amplasamentelor mărfurilor de

cerere curentă;

- faza a Ill-a: determinarea amplasamentelor articolelor care fac

obiectul cumpărăturilor de impuls.

Aşadar, amplasarea mărfurilor de cerere foarte mare sau curentă va

trebui să conducă la un drum dirijat al clientelei, pe cât posibil pe fiecare
culoar de circulaŃie, în timp ce produsele care fac obiectul cumpărăturilor de
impuls se amplasează în funcŃie fie de o complementaritate în utilizare, fie
de viteza lor lentă de cinculaŃie care poate fi accelerată printr-o aşezare în
imediata vecinătate a unui loc atractiv.

ExistenŃa unor mari raioane în magazinele specializate organizate pe

complexe de nevoi impune o adaptare a metodologiei prezentate mai sus. De
fapt, în interiorul fiecărui mare raion urmează să se realizeze aceeaşi
succesiune a celor trei faze de lucru a implantării diferitelor grupe de
mărfuri.

2. Implantarea raioanelor in magazinele cu mai multe niveluri

În cazul marilor magazine - reprezentând construcŃii comerciale

desfăşurate, de obicei, pe verticală - amplasarea raioanelor vizează:

- distribuirea mărfurilor pe niveluri

- vecinătatea diferitelor raioane în cadrul suprafeŃei de vânzare pe un

etaj (nivel);

81
 - gruparea spaŃială a diferitelor mărfuri, potrivit unor criterii bine
definite.

Pornind de la considerentele metodologice expuse anterior, se poate

adopta următoarea succesiune în elaborarea planului de localizare a
raioanelor într-un magazin universal:
- implantarea generală a raioanelor pe nivele (etaje);
- implantarea detaliată a raioanelor în cadrul fiecărui nivel (etaj).

a) Implantarea generală a raioanelor pe nivele se poate realiza prin

aplicarea, într-o formă adaptată, a regulii 4.3.2.1 menŃionată în subcapitolul
anterior; cu alte cuvinte, se pleacă de la faptul că posibilităŃile de vânzare ale
subsolului şi parterului sunt mai mari, în virtutea unei circulaŃii mai intense
clienŃilor, circulaŃie care scade în intensitate cu cât înaintăm pe verticală
astfel încât ultimul etaj ajunge să aibă cel mai redus potenŃial de vânzare.
Aşa de exemplu Ńinând seama de această legitate, în general, parterul
magazinelor universale trebuie să fie destinat vânzării articolelor de
circulaŃie puternică, din gama preŃurilor mici, a divertismentelor şi
noutăŃilor. Este cazul acelor mărfuri care se vând uşor cumpărătorilor ce
intră cu intenŃia fermă de cumpărare, respectiv a articolelor de mercerie,
galanterie, marochinărie, ciorapi, cosmetice, papetărie, cărŃi, material foto,
suveniruri. Sectoarele de modă şi mărfurile pentru copii sunt, de obicei,
situate la primul sau al doilea etaj; de fapt, aceste niveluri sunt destinate
complexelor sortimentale după sex şi vârstă - respectiv desfacerii
confecŃiilor, încălŃămintei, jucăriilor. Dincolo de aceste etaje, se află
raioanele care acoperă cele mai multe nevoi de bunuri de uz casnic,
echipamente pentru sport, recreere. Articolele de folosinŃă îndelungată sau
de confort interior se recomandă a fi comercializate la ultimul nivel,
considerat a fi zona cea mai liniştită a magazinului.
Regula 4.3.2.1 este rezultatul observaŃiilor empirice, ceea ce limitează
generalizarea ei la practica comercială. De aceea, unii specialişti propun
evaluarea implantării raioanelor unui magazin prin luarea în calcul a
indicatorului ,,număr de cumpărături efectuate în fiecare zonă a
suprafeŃei de vânzare”, precum şi a ,,indicelui de frecventare” a
diferitelor zone.
Indicele de frecventare se exprimă ca o pondere a numărului clienŃilor
ce trec prin perimetrul unei zone (nivel sau raion) în totalul clienŃilor care au
intrat în magazin.

82
 Prin această metodă se pot măsura şi compara calităŃile de ,,vânzător’
ale fiecărei zone dintr-un magazin, altfel spus, rentabilitatea acestora.
ExperienŃa practică demonstrează că rentabilitatea unei suprafeŃe de vânzare
nu este omogenă; pe zone, diferenŃele provin din următoarele două cauze
(care se pot completa):
- fie zona prezintă produse care sunt ele însele rentabile;
- fie zona este foarte frecventată.
Deci, frecvenŃa este un factor fundamental de caracterizare a
rentabilităŃii unei zone. Continuând cu acest raŃionament, se consideră că un
produs este rentabil daca el însuşi este un produs de “apel” pentru zonă sau
dacă este localizat într-o zonă rentabilă; respectiv într-o zonă foarte
frecventată de către clienŃi.

Prin combinarea acestor elemente putem vorbi de produse şi,

respectiv, zone rentabile ,,prin ele însele” sau care devin rentabile prin
sprijinire reciprocă: De aici, decurg cele cinci acŃiuni absolut necesare
pentru a implanta judicios raioanele şi mobilierul în sala de vânzare:
• cunoaşterea produselor rentabile prin ele însele;
• cunoaşterea zonelor magazinului rentabile prin ele însele;
• armonizarea rentabilităŃii zonelor magazinului, stabilind o astfel de
implantare a mobilierului care să asigure o frecventare maximă a tuturor
zonelor;
• identificarea produselor ce se impun a fi promovate la vânzare,
amplasându-le în zone foarte circulate;
• evitarea amplasării produselor rentabile în zone rentabile; un produs care
se vinde bine trebuie sa fie localizat, graŃie calităŃilor sale promoŃionale, într-
o zonă mai puŃin frecventată de clienŃi.

b) Implantarea detaliată a raioanelor în cadrul fiecărui nivel şi

stabilirea vecinătăŃilor raioanelor trebuie să aibă în vedere trei categorii de
criterii:
• psihologice: cumpărăturile premeditate (ferme) sau spontane;
comportamentul gândit sau impulsiv al consumatorului;
• natura produsului: frecvenŃa de cumpărare; volumul; greutatea;
condiŃionarea; gradul de complementaritate a diferitelor produse;
• cerinŃe tehnice: particularităŃile de manipulare, de supraveghere, de dotare
cu anumite utilaje comerciale specifice.
Pornind de la aceste criterii,se va realiza o asemenea dispunere

83
spaŃială a raioanelor încât să fie puse în mod adecvat în evidenŃă toate
componentele sortimentului de mărfuri şi să se valorifice integral suprafaŃa
de vânzare a magazinului. În acest sens, o atenŃie specială se va acorda:
amplasării mărfurilor care constituie sortimentul standard şi celor care
exercită o atracŃie deosebită; concentrării în acelaşi loc a articolelor din
aceeaşi grupă sau familie de mărfuri; raportul spaŃial dintre produsele de
bază şi cele complementare,etc.

La finalizarea planului de implantare a raioanelor pe fiecare nivel se

va avea, totodata, în vedere şi asigurarea unei vehiculări raŃionale a
mărfurilor între depozitele de mâna şi locul lor de vânzare. Dispunerea
depozitelor de mâna şi repartizarea raioanelor în sala de vânzare sunt două
procese distincte ale tehnologiei magazinului care se condiŃionează reciproc,
trebuind să fie tratate într-o abordare unitară. De aceea, este necesar să se
caute soluŃii optime; de pilda în nemijlocita apropiere a depozitelor de mâna
se recomandă a se amplasa raioanele de încălŃăminte, sticlărie, porŃelanuri.

5.2.3. PREZENTAREA MĂRFURILOR

Prezentarea mărfurilor pe mobilierul comercial din suprafaşa de

vânzare a magazinului face parte din ceea ce se numeşte ca fiind “limbajul
silenŃios al comunicării”. Dacă prezentarea mărfurilor este realizată în mod
eficient, ea poate să influenŃeze foarte mult comportamentul consumatorilor.

Prezentarea mărfurilor este una din variabilele merchandisingului care

reprezintă un instrument de productivitate necesar creşterii rentabilităŃii
spaŃiului magazinului. O prezentare eficace a mărfurilor trebuie:

• să ''oprească '' clientul; claritatea şi coerenŃa asortimentului

permite atingerea acestui obiectiv;

• să ''orienteze'' “ seducându-l”; acest merchandising de seducŃie se

efectuează cu ajutorul unui sistem de semnalizare precis pentru fiecare
categorie de produs;

• să-l “tenteze”, prezentându-i de o manieră succesivă produsele care

se cumpără prin impuls şi produsele care fac obiectul cumpărăturilor
planificate;

• să-l “facă să cumpere” facilitând accesul la produse.

84
 Aspectele tehnice ale etalării mărfurilor în magazin fac obiectul unui
capitol distinct. În acest subcapitol sunt abordate doar elementele aflate în
interdependeŃă cu celelalte elemente care constituie etapele procesului de
planificare a spaŃiului unui magazin; respectiv:
• perceperea produselor expuse;
• repartizarea spaŃiului linear între produse;
• dispunerea produselor pe mobilierul de prezentare.

5.2.3.1. PERCEPEREA PRODUSELOR EXPUSE

Un client care se deplaseaza într-o alee de circulaŃie străbate în medie

un metru pe secundă şi dispune de fapt de o treime de secundă pentru a
repera produsele expuse. Asta înseamnă că un produs ar trebui să dispună
de mai puŃin de 30 centimetri de spaŃiu linear (un minimum de 20
centimetri) pentru a fi remarcat de către clienŃi. S-a observat că un client
revine rar în urma, ceea ce este de presupus că, după ce a trecut prin faŃa
unei secŃiuni de mobilier care nu i-a atras atenŃie, există mari şanse ca el să
nu revină. Prin urmare, produsele trebuie aranajate pe mobilierul de
prezentare într-o astfel de manieră încât clienŃii să fie incitaŃi să se oprească,
să examineze şi să cumpere aceste produse. Aceasta este, de fapt, esenta
merchandisingului.

Una din problemele majore ale gestiunii spaŃiului linear rezidă în

determinarea mărimii linearului ideal pentru fiecare din produse. Se admite,
astfel, că este necesar un număr de trei bucăŃi din acelaşi articol pentru ca
acesta să aibă şansa de a opri privirea unui client. Altfel spus, se poate
presupune că unei creşteri a linearului unui raion îi corespunde o
creştere a volumului vânzărilor, însă această creştere este limitată prin
existenŃa a două restricŃii:
- un număr minim de bucăŃi dintr-o anumită referinŃă care, dacă nu
este atins, nu permite realizarea unei vânzări corespunzătoare; în literatura
de specialitate acest număr este cunoscut sub denumirea de facing;
- un prag de saturaŃie, peste care, dacă se trece, nu se va obŃine o
sporire a vânzărilor. Există, aşadar, un raport între creşterea linearului şi cea
a vânzărilor, raport denumit elasticitatea linearului.

85
5.2.3.2. REPARTIZAREA SPAłIULUI LINEAR ÎNTRE PRODUSE

SpaŃiul linear este ,,lungimea de expunere a produselor într-un

magazin”.
Termenul de ,,expunere” este esenŃial în această definiŃie, el subliniind
importanŃa pe care o are pentru magazin. Într-adevar, spaŃiul linear este
suportul expunerii produselor, fiind, în realitate, mijlocul prin care se pun în
contact clienŃii cu produsele. La nivelul spaŃiului linear se înfăptuieşte actul
de cumpărare; pe spaŃiul linear se concretizează toate eforturile specialistului
în merchandising. În acest sens se poate spune că spaŃiul linear reprezintă
instrumentul de bază, “mjlocul de producŃie” al magazinelor. Într-o
definiŃie lapidară se afirmă că spaŃiul linear slujeşte la “producerea actelor de
cumpărare”. Într-un magazin clientul este în contact cu linearul şi perceperea
produselor aflate pe suprafaŃa lui de expunere depinde, în mare parte,
comportamentul său de cumpărare.

Deci, funcŃia spaŃiului linear al unui magazin este de a vinde (ceea ce

este perfect justificat în cazul magazinelor cu autoservire).
Se disting:
• spaŃiul linear la sol: lungimea de prezentare a unei piese de
mobilier, măsurată la nivelul solului; numărul de etajere nu este luat în
seamă;
• spaŃiul linear dezvoltat: lungimea totală de prezentarea a unui
mobilier, obŃinută prin multiplicarea linearului la sol cu numărul de etajere
(poliŃe).
Într-un hipermagazin, de exemplu, coeficientul care permite să se
treacă de la suprafaŃa de vânzare la spaŃiul linear la sol este de 0,3, astfel un
hipermagazin de 10.000 mp are un spaŃiu linear la sol de aproximativ 3.000
m, respectiv un spaŃiu linear dezvoltat de 10.000 m (luând în calcul, în
medie 4 niveluri de prezantare pe înălŃime, în cea mai mare parte a
suprafeŃei de vânzare).

Dispunerea mobilierului în magazin trebuie să asigure folosirea

intensivă a spaŃiilor comerciale, pe orizontală şi pe verticală, în vederea
obŃinerii unui grad optim de ocupare cu mobilier şi respectiv de încărcare a
sălii de vânzare cu mărfuri. Există o corelaŃie certă între mărimea suprafeŃei
de vânzare şi dimensiunile maxime ale mobilerului de prezentare. SuprafaŃa
de vânzare impune o anumită lungime a linearului posibil.

86
 Pentru dimensionarea linearului la sol, în literatura de specialitate se
utilizează “coeficientul de ocupare a suprafeŃei de vînzare”(COS),
determinat prin raportul:

COS = metri lineari la sol ×100

mp suprafaŃă de vânzare
COS exprimă densitatea mobilierului de expunere sau de funcŃionare a
unui punct de vânzare. Cu cât acest coeficient este mai mic, cu atât este mai
scăzută cantitatea de mobilier de expunere şi mai ample şi spaŃioase
coridoarele de circulaŃie.
Marimea COS este influenŃată de dimensiunea şi forma sălii de
vânzare, de formele de vânzare practicate, de mărimea spaŃiilor rezervate
căilor de circulaŃie în interiorul magazinului.
Specialiştii francezi apreciază ca fiind optime următoarele valori ale
acestui coeficient de ocupare a suprafeŃei de vânzare cu mobilier de
expunere (tabelul 5.4):

Tabelul 5.4
%

Raion Supemagazine Hipermagazine

• Produse proaspete 25-28 23-26
• Produse de băcanie 28-32
• Bazar 30-35 28-32
• Textile 30-35
33-36

34-40

Şi în micile magazine se utilizează acest coeficient strategic; astfel, se

consideră ca fiind normal pentru suprafeŃele de vânzare de până la 100 de
mp o valoare a COS de 40%; aceasta înseamna, de exemplu, că în cazul unei
suprafeŃe de vânzare de 40 mp sunt necesari 16 m de linear la sol.
Raportul dintre suprafaŃa de etalare si cea ocupată cu mobilier
(calculat ca un coeficient) condiŃionează în mod nemijlocit, mărimea reală a
suprafeŃei de etalare şi, indirect, suprafaŃa ocupată cu mobilier. Valoarea

87
medie a raportului dintre suprafaŃa de etalare şi cea ocupată cu mobilier se
calculează în funcŃie de înălŃimea purtătorilor de mărfuri (rafturi, gondole,
stendere etc.), numărul şi dimensiunea poliŃelor, distanŃele minime dintre
acestea.
Pentru determinarea lungimii linearului la sol destinat fiecărei
categorii de produse sau produs sunt promovate, în literatura de specialitate,
unele metode aşa-zise tradiŃionale, printre care cele mai cunoscute sunt:

1. Atribuirea fiecărui produs a unui facing de 1. Această metodă este o

soluŃie convenabilă în micile magazine (unde spaŃiul restrâns constituie o
limită obiectivă) sau în cazul produselor cu un ritm lent al vânzărilor în
magazinele de mare suprafaŃă.

2. Atribuirea fiecărui produs a unui facing decurgând din modul de

prezentare adoptat. Pentru raŃiuni de comoditate în manipulare şi
reaprovizionare, anumite articole cu o cadenŃă puternică a vânzării sunt
prezentate pe palete, în containere. Acest mod de prezentare determină
facingul produsului.

3. RepartiŃia proporŃională cu vânzările. Potrivit acestei metode se atribuie

un procent din spaŃiul linear alocat întregii grupe egal cu cota vânzărilor
pentru fiecare subgrupă sau segment de produse.

Principalul avantaj al acestei metode este, evident, simplitatea sa. În

schimb, aplicarea ei are anumite limite daca se are în vedere că:

- în esenŃă, se bazează pe o structură specifică unei perioade trecute,

ignorându-se necesitatea îmbunătăŃirii ei într-o perioadă următoare; mai
mult, neŃinându-se seama de succesul potenŃial pe care poate să-l aibă un
produs, se conservă erorile trecutului, extrapolându-se in viitor;
- nu ia în consideraŃie principiul elasticităŃii locului pe care îl deŃine fiecare
categorie de produse în ansamblul linearului şi, deci, nu se caută o
optimizare a utilizarii linearului.
O corecŃie a metodei precedente se asigură prin introducerea
procentului de modificare a volumului vânzărilor de mărfuri. Se acordă
fiecarei categorii de produs un linear modificat cu o valoare corespunzătoare
procentului de modificare a vânzărilor
sale.
Prin această corecŃie se caută introducerea unor modificări structurale.
Obiectivul major al implantării este optimizarea utilizării spaŃiului linear.

88
Deoarece spaŃiul linear total al magazinului nu este extensibil, ci condiŃionat
de mărimea suprafeŃei de vânzare şi de coeficientul maxim al ocupării
acesteia cu mobilier, corecŃia presupune însă mărirea unor lineare (ale unor
produse) simultan cu micşorarea altora (afectate altor produse). În cazul unei
dinamici ascendente la toate produsele, sporirea tuturor linearelor devine
imposibilă datorită limitelor spaŃiale ale suprafeŃei comerciale folosite. O
anume rezolvare, prin redistribuiri în interiorul aceleiaşi suprafeŃe, necesită o
recorectare cu ajutorul indicelui de
devansare.

4. RepartiŃia bazată pe canităŃile vândute. Metoda constă în a calcula

linearul unui articol într-o asemenea manieră, încât raionul să poată primi
numărul de unităŃi vândute în cursul perioadei dintre două aprovizionări
succesive ale magazinului (majorat eventual cu un anumit stoc de securitate
şi diminuat, dacă este cazul, cu partea stocului depozitată în spaŃiile
rezervelor de mână).

Această metodă consideră linearul ca o rezervă de mărfuri în sala de

vânzare, prin constituirea unui ,,stoc-tampon” între rezervele proprii ale
magazinului (din depozite) şi clientelă. În această accepŃiune, lungimea
linearului fiecărui produs depinde de:
- cererea clientelei pentru acest produs (vânzările);
- locul pe care îl ocupă acest produs în spaŃiu;
- perioadele şi intervalul de reaprovizionare.

Şi această metodă are limite de aplicare, cel puŃin din următoarele

considerente:
- nu se asigură optimizarea utilizării linearului, obŃinându-se dimensiuni
necorelate ale acestuia; astfel, produselor prezentate în ambalaje
voluminoase, dar cu o vânzare lentă, li se acordă un linear mai mare
comparativ cu cel rezultat pentru produsele în ambalaje mici, dar cu o
rotaŃie rapidă a stocului;
- suma linearelor determinate pentru fiecare produs nu se înscrie în limita
fizică a liniearului la sol disponibil pe ansamblul magazinului, ceea ce
implică pentru anumite produse o modificare a perioadei de aprovizionare;
- în aceste condiŃii nu se caută soluŃii de asigurare a satisfacŃiilor clientelei.
În numeroase magazine această metodă de atribuire a linearului în
funcŃie de cantităŃile vândute este utilizată într-o manieră mai mult sau mai
puŃin empirică. În schimb, ea este aplicată într-o formulă riguroasă în
magazinele care utilizează, sistemele automatizate de gestiune a stocurilor şi

89
de merchandising de tipul SLIM (Store Labor and Inventory Management);
SLIM a fost unul din primele sisteme implementate în SUA; ulterior s-au
dezvoltat şi alte sisteme, dar care răspund aceloraşi principii. Aceste sisteme
funcŃionează în supermagazine şi hipermagazine pentru articolele livrate
dintr-un depozit (băcănie uscată, băuturi, drogherie, igienă-întreŃinere). În
aceste sisteme, linearul acordat unui articol este determinat în funcŃie de
stocul necesar care se calculează ca sumă a cantităŃii existente între două
livrări, la care se adaugă stocul, de securitate egal cu unitatea de livrare a
furnizorului. Cu unele excepŃii nu este nevoie de un stoc de rezervă, în
întregime volumul mărfurilor aflându-se în raion.

De reŃinut:
Toate metodele evocate anterior prezintă anumite limite. Trei
obstacole sunt de luat în considerare:
• Sortimentul nu este fixat odată pentru totdeauna; el evoluează pe
măsura apariŃiei noilor produse.”Comerciantul nu poate să pună la punct
decât ecuaŃii efemere, atât în materie de sortiment cât şi de utilizare a
suprafeŃei de vânzare”
• SpaŃiul de vânzare nu prezintă în mod constant aceleaşi calităŃi.
Linearul nu este omogen şi amplasamentele rămân inegale. Aceasta depinde
de nivelul poliŃei, raftului sau gondolei, în raport cu solul, de distanŃa în
raport cu extremităŃile gondolelor, de locul de amplasare a mobilierului în
raport de fluxurile de circulaŃie ale clientelei
• Toate metodele citate răspund postulatului după care o relaŃie directă
ar lega dezvoltarea vânzărilor şi spaŃiul acordat produsului. Ori, se ştie
că impulsionarea cumpărăturilor depinde şi de alŃi factori alături de pragul
de spaŃiu (condiŃionarea; marca produsului).
În căutarea criteriilor de atribuire a linearului trebuie să se Ńină seama
de cinci grupe de factori (figura 5.13), aflaŃi într-o legătura directă, într-o
interacŃiune cu efect sinergetic. Orice recomandare care nu Ńine seama de
aceste grupe de factori devine incompletă. Evident, nu există un panaceu în
acest domeniu, dar nu se poate găsi o soluŃie în atribuirea linearului decât
prin simulări şi observaŃii care trebuie reactualizate în mod permanent.
De notat că ceea ce dă valoare unei implantări este permanenta sa
modificare, fie la nivelul amplasamentului pe raioane, fie la localizarea
produselor în interiorul raionului , deoarece modificarea are capacitatea de a
genera creşterea vânzărilor. Şi aceasta pentru ca, vizitatorul-client, care are o
tendinŃă naturală de a trece întotdeauna prin acelaşi loc şi a privi aceleaşi
produse, descoperă ,,noutăŃile” care existau deja în magazin, dar erau
prezentate altfel.

90
 Prin urmare, nu există niciodată o singură soluŃie, ci soluŃii în
atribuirea linearelor Ńinând seama de cele cinci grupe de factoro prezentaŃi în
figura 5.13

1. FACTORI EXTERNI PRODUSULUI

- tipul de distribuŃie
- politica comercială a magazinului
- nivelul de urmărire servit
- localizarea
- motivaŃiile clientelei
- structura de gestiune a magazinului
- prezenŃa /sau nu/ a spaŃiilor de depozitare
- produsele de marcă concurentă

2. FACTORI CALITATIVI AI PRODUSULUI

- unică familie
- tip de marcă
- gama
- interacŃiune/sinergie, referinŃă
- impuls, sezonalitate, modă, noutate

3. FACTORI CANTITATIVI PRODUSULUI

- volum, greutate – prezentare unitară, prezentare în pachete, minicomandă

4. FACTORI FINANCIARI
- cifra de afaceri
- marja brută
- stoc
- costurile directe ale produsului
- profit direct pe produs

5. FACTORO FIZICI AI PRODUSULUI

- tipul de mobilier
- amplasamentul mobilierului
- tipul de prezentare
- criteriile de regrupare a produselor
- dimensiunile raionului (mp, linear la sol, linear desfăşurat)

91
5.2.3.3. DISPUNEREA PRODUSELOR PE MOBILIERUL DE
PREZENTARE

Localizarea mărfurilor pe mobilierul de prezentare constituie o

problemă complexă şi, totodată, centrul de greutate al tehnologiei comerciale
la nivelul magazinului.
Un criteriu de apreciere a modului de prezentare a măfurilor în
magazin este aspectul estetic al raionului. Se apreciază că ,,o bună localizare
se citeşte ca o carte, se priveşte ca un tablou sau o construcŃie arhitecturală.
Cu alte cuvinte, pe mobilier trebuie să se găsească forme, culori, abundenŃă -
care pun în valoare mărfurile expuse. Numai astfel va fi incitat consumatorul
să se oprească, să privească, să atingă şi să-şi aleagă produsul dorit.
Activitatea de dispunere a mărfurilor pe mobilier se realizează în două
etape, respectiv:
1) determinarea suprafeŃelor de etalare pentru fiecare articol
2) elaborarea planului de aranjare sortimentala.

1) Determinarea suprafeŃelor de etalare pentru fiecare articol

La determinarea necesarului suprafeŃei de etalare trebuie să se aibă în
vedere două elemente de bază:
• cantitatea mărfurilor expuse să corespundă desfacerilor medii
zilnice, făra a se apela la o eventuală completare a stocului din sala de
vânzare;
• suprafaŃa destinată unui articol să fie calculată în funcŃie de tipul
şi dimensiunile ambalajului.
Referitor la cantitatea minimă ce poate fi prezentată în sala de
vânzare, practicienii din alte Ńări apreciază că aceasta poate fi de trei ori
desfacerea zilnica, în timp ce cantitatea maximă nu trebuie să depăşească
cinci zile.
În aprecierea suprafeŃelor de etalare pe rafturi (gondole) este
indicat să se Ńină seama de:
- cerinŃele cantitative, legate de determinarea unor suprafeŃe de expunere
corespunzătoare pentru fiecare grupă de mărfuri;
- cerinŃele calitative vizând o etalare cât mai frontală atât pe orizontală, cât
şi pe verticală, care să înlesnească cumpărătorului un contact direct cu
marfa.
În acost scop, se pot utiliza o serie de metode pentru stabilirea
riguroasă a suprafeŃei de expunere a fiecărui articol oferit spre vânzare,
unele dintre ele apelând la folosirea calculatorului electronic.
*Una dintre metode are la bază următoarele elemente de calcul:

92
 - vânzarea medie zilnică în unităŃi naturale sau valoric (VZ);
acest indicator include toŃi factorii ce acŃionează asupra vânzărilor
(posibilităŃile de livrare ale furnizorilor, puterea de cumpărare a populaŃiei,
specificul şi frecvenŃa cererii de mărfuri etc.);
- frecvenŃa de aprovizionare a sălii de vânzare (F), respectiv
numărul de aprovizionari ale sălii de vânzare în timpul programului zilnic
de lucru; dacă aprovizionarea se realizează o singura dată pe zi, F = 1, iar
dacă ea se efectuează de 2 ori, F = 2, s.a.m.d.. De obicei, se începe
aprovizionarea atunci când gondolele se decompletează pâna la 1/2 din
capacitatea lor. Se consideră o aprovizionare completă ca fiind formată din
2 aprovizionări ale gondolei (raftului) golită pe jumătate din capacitatea -zi.
SuprafaŃa de etalare este invers proporŃională cu frecvenŃa de aprovizionare
- norma de încărcare a unui articol pe un mp suprafaŃă de
etalare (Ne); se stabileşte pe bază de măsurători pe gondole, pentru fiecare
articol în parte.

*O altă metodă recomandată de literatura de specialitate străină

are în vedere, pentru determinarea spaŃiului de raft (în ml), următoarele
elemente de calcul:
- ponderea vânzărilor grupei respective de mărfuri în vânzările totale
ale magazinului (p);

- numărul de ml al spaŃiului de etalare existent (1);

- mărimea corectată a ambalajului (ac);
- adâncimea permisă de raft (ar);
- numărul de rotaŃii al mărfurilor vândute (R).

SpaŃiul de raft pentru o anumită grupă de mărfuri se calculează după

formula:

Sml=p×l×ac×ar×R
Dificultatea aplicării acestei formule de calcul constă, în principal,
în culegerea datelor pe grupe de mărfuri.

Evident că aplicarea acestor metode prezintă o importană practică

imediată, dar impune cu acuitate modernizarea sistemului internaŃional la
nivelul magazinului, pentru identificarea elementelor necesare fundamentării
judicioase a deciziilor în activitatea comercială. De reală utilitate, în acest
scop, este introducerea unui sistem de codificare a mărfurilor care să permită
trecerea evidenŃei lor pe calculator.

93
2) Elaborarea planului de aranjare sortimentală

Înainte de a se trece la expunerea mărfurilor de prezentare din sala de

vânzare se impune - ca o ultimă etapă de cercetare - elaborarea planului de
aranjare sortimentală,care are ca scop asigurarea unei utilizări raŃionale a
suprafeŃei de expunere, făra a lăsa impresia unei monotonii şi uniformizări.

În general la elaborarea acestui plan se au în vedere următoarele

principii:

a) Aranjarea mărfurilor în cadrul fiecărui raion trebuie să aibă

la bază cunoaşterea asortimentului. Subliniind importanŃa etalării
mărfurilor în magazine, specialistul francez J. Taboulet recomandă, în
primul rând analiza aprofundată a asortimentului din punctul de vedere al
vitezei de circulaŃie a mărfurilor. Referitor la promovarea circulaŃiei mai
active a clienŃilor este de subliniat importanŃa deosebită a expunerii
mărfurilor pe baza clasificării lor în produse de apel, de uz curent şi de
impuls. În acest sens, se poate adopta, de exemplu, pentru un supermagazin
implantarea prezentată în figura 5.14, pentru un linear destinat produselor
lactate, în condiŃiile în care a fost reŃinută ca tehnică prezentarea pe
verticală.

b) TendinŃele cu privire la forma de vânzare şi tipul de mobilier al

diferitelor grupe de mărfuri comercializate în cadrul magazinelor, se iau, de
asemenea, în consideraŃie la ebaborarea planulul susmenŃionat.

Practica demonstrează că fiecare metodă de vânzare are avantajele şi

incovenientele sale, un magazin putând să-şi aleagă o anumită formă de
vânzare în funcŃie de specificul produselor pe care le comercializează. Aşa,
de exemplu, un raion destinat articolelor pentru mesteşuguri (“de bricolaj”)
nu poate fi în totalitate amenajat pentru autoservire, deoarece clientul are
deseori nevoie de sfaturile unui specialist. Problema care se pune este, deci
de a determina metoda de vânzare cea mai adecvată, cea mai rentabilă şi mai
comercială pentru fiecare produs.

c) Pentru o prezentare atractivă şi stimulatoare a mărfurilor trebuie

luate în consideraŃie criteriile psihologice care definesc comportamentul
consumatorului. Se porneşte de la faptul că într-un magazin există două
feluri de trafic (flux) al clientelei:

• traficul de destinaŃie, generat de un scop precis al cumpărătorului;

94
 • traficul de impuls, dominat de impulsurile consumatorului sub
influenŃa unor elemente de ,,şoc” (modul de implantare a gondolelor,
atractivitatea produseler sau a etalării acestora pe diferitele piese de mobilier
etc.)

De asemenea, este un fapt cunoscut că diferitele poliŃe (nivele) ale

mobilierului comercial nu au aceeaşi ,,valoare”. Din acest punct de
vedere se cunosc trei niveluri principale: nivelul la sol (1); nivelul din
dreptul mâinilor (2); nivelul în direcŃia naturală a privirii (3) .

Cercetările întreprinse au evidenŃiat că nivelul (3) este cel mai

,,rentabil’, nivelul (2) are o rentabilitate medie, iar nivelul (1) are potenŃialul
de vânzare cel mai slab.

Având în vedere aceste considerente, la amplasarea produselor pe o

poliŃă sau alta trebuie să se Ńină seama de:

- natura ambalajului individual al produsului; .

- volumul produselor;

- necesitatea prezentării întregului sortiment (talii, culori, preŃ).

De fapt, problemele ce se pun în localizarea grupelor de mărfuri în

cadrul magazinului sunt aceleaşi şi în cazul localizării produselor din aceeaşi
grupă de mărfuri pe o anumită unitate de prezentare (gondola, raft, stender
etc). Astfel, punerea în valoare a poliŃelor de la sol, care au, după cum s-a
vazut, cea mai mică putere de ,,vânzare”, are aceeaşi semnificaŃie - prin
analogie - ca şi vitalizarea aşa ziselor ,,colŃuri moarte” ale magazinului. De
aceea, apare indicat ca la acest nivel să se localizeze: articolele de cerere
curentă (aşa-numitele produse ,,de apel”); produsele voluminoase; produsele
al căror înscris pa ambalaj are o lizibilitate verticală; mici articole aşezate în
vrac (femeile apreciază această formă de prezentare). În acelaşi timp,
poliŃele superioare vor trebui destinate articolelor de desfacere lentă, iar
poliŃele mijlocii articolelor cu vânzare rapida.

d) Pentru utilizarea intensivă a suprafeŃelor de vânzare se va folosi

întreaga capacitate de expunere a rafturilor şi gondolelor, practicându-
se, dupa caz, cele doua sisteme cunoscute:

95
 • Prezentarea orizontală a mărfurilor, care constă în a acorda un
nivel întreg (poliŃă întreaga) de expunere unei familii de produse;

• Prezentarea verticală, unde se procedează la dispunerea aceleaşi

categorii de articole pe toate nivelurile gondolei.

Prezentarea orizontală permite să se claseze articolele în ordinea

crescătoare a preŃurilor de vânzare în raport cu sensul circulaŃiei clienŃilor;
clienŃii iau cunoştinŃă dintr-o singură privire de întreaga familie de produse;
ei pot să efectueze făra dificultate comparaŃii între mărci, în funcŃie de
preŃuri.

Totuşi, prezentarea verticală este mult mai frecvent utilizată din mai
multe raŃiuni:

- frânează deplasarea clienŃilor, căci aceştia sunt obligaŃi să parcurgă cu

ochii toată înălŃimea mobilierului de vânzare pentru a descoperi produsul
căutat. Datorită acestui fapt, anumite produse, a căror cumpărătură nu era
prevazută, sunt reperate, favorizându-se, astfel, cumpărăturile de impuls;

- permite prezentarea produselor din aceeaşi familie Ńinând seama de gradul

lor de rentabilitate; aşa de exemplu, se amplasează la nivelul ochilor
articolele cu o vânzare relativ lentă, dar care posedă o marjă brută unitară
ridicată, în timp ce pe poliŃele inferioare se vor plasa produsele de apel, pe
care clienŃii le caută.

e) Când pentru prezentarea unui articol (de exemplu, diferite modele

de fuste) sunt necesari mai mulŃi purtători de mărfuri, linearul necesar de
expunere se recomandă să fie dispus pe ambele laturi ale unui culoar de
circulaŃie, formându-se aşa-numitele ,,străzi sortimentale” care, într-o
anumită măsură, au atracŃie comercială similară cu aceea a unui mic
“boutique” strict specializat. În ambele cazuri, rentabilitatea suprafeŃei de
vânzare este condiŃionată de lungimea linearului văzut de client. O
rentabilitate ridicată presupune apropierea, cât mai mult posibil, a linearului
perceput de către client de lungimea linearului total al magazinului. Într-un
magazin ideal, linearul văzut de către client are foarte mari şanse de a fi egal
cu linearul parcurs: clientul trece ,,forŃat” prin faŃa tuturor produselor
expuse. Acestea din urma vor fi în totalitate percepute dacă se alternează
prezenŃa produselor de apel pe cele două laturi ale aleilor de circulaŃie.
Printr-o asemenea localizare a produselor de apel, toate celelalte produse au

96
mari şanse de a fi văzute, pentru că privirea este solicitata către cele două
laturi ale aleii de circulaŃie.

f) Raioanele cu servire prin vânzători vor fi amplasate astfel încât

căile principale de circulaŃie să nu fie blocate de cumpărătorii care
aşteaptă la rând să fie serviŃi.

g) Mărfurile cu caracter special, al căror proces de vânzare necesită

instalarea unor cabine de probă, ateliere de retuş, consultaŃii tehnice, audiŃii,
vizionări, demonstraŃii practice etc. se amplaseaza în afara fluxului principal
al magazinului (sau etajului).

h) Capetele de gondolă (stender) trebuie să fie utilizate, totdeauna,

în promovarea anumitor produse şi nu ca o continuare a raionului
respectiv. Mai mult, se consideră oportună schimbarea lor la 10-15 zile,
pentru a le conserva impactul promoŃional. Dacă organizarea interioară a
unui magazin nu se poate schimba la intervale atât de reduse, capetele de
gondola au această capacitate deoarece ele sunt mijloace care pot sublinia
reînnoirea, varietatea, ambianŃa comercială.

i) Articolele de sezon şi aşa-numitele mărfuri ,,de efect” vor fi oferite pe

suporŃi speciali instalaŃi în zone cu un trafic intens al clienŃilor.

În concluzie, aceste reguli generale trebuie să se adapteze fiecărui caz

particular pe care-l constituie un magazin, Ńinând seama de obiceiurile
clientului, de structura asortimentului comercializat. Nu există o metodă
miracol, soluŃii generale, definitive. De aceea, este important să se analizeze
cu precizie valoarea implantării mărfurilor pe mobilier, prin studierea
periodică a fluxurilor clientelei. A cunoaşte fluxul cumpărătorului pentru a-i
modifica şi, mai ales, a-l materializa devine o problemă fundamentală.

Nu este suficient - cum se întampla adesea - să se încarce cu mărfuri

rafturile, stenderele etc. Trebuie ca prezentarea lor în cadrul acestora să fie
activă, fiindcă regula fundamentală în organizarea interioara a unui magazin
este regula de baza a merchandising-ului: ,,a se substitui o prezentare activă
unei prezentări pasive”. Se apreciază că un spaŃiu de vânzare bine organizat
poate fi comparat cu o stradă comercială, dar spre deosebire de aceasta,
,,strada interioară trebuie organizată în aşa fel încît să permită o localizare şi
o legătură optimă între diferitele grupe de produse, precum şi posibilitatea de
control al fluxului clienŃilor şi al mărfurilor.

97
5.3. FLUXUL MĂRFURILOR ŞI AMBALAJELOR ÎN INTERIORUL
MAGAZINULUI

Elementele tehnologice ale fluxului de mărfuri şi ambalaje în interiorul

magazinului sunt: primirea, descărcarea, depozitarea, transportul şi vânzarea.
Toate aceste operaŃiuni, exceptând vânzarea, sunt procese secundare la
nivelul magazinului, putându-se desfăşura în spaŃii distincte sau în
perimetrul aceleiaşi suprafeŃe, în funcŃie de: dimensiunile magazinului;
mărimea şi structura asortimentului de mărfuri, proprietăŃile naturale şi
tehnice ale produselor; frecvenŃa de aprovizionare; echipamentele tehnice
necesare pentru controlul mărfurilor, sistemul de preluare a ambalajelor
goale.

Fluxul mărfurilor şi ambalajelor cuprinde toate circuitele conduse după

anumite reguli, precum şi staŃionările dorite sau nedorite ale mărfurilor şi
ambalajelor. RaŃionalizarea acestui flux presupune respectarea unor condiŃii,
cum sunt:

• reducerea numărului de circuite de bază ale fluxurilor de mărfuri şi

ambalaje;

• ordonarea logică a diferitelor părŃi componente ale fluxului;

• evitarea intersectării fluxului de mărfuri şi ambalaje cu cel al clienŃilor în

timpul de funcŃionare.

1. Depozitarea mărfurilor

Păstrarea mărfurilor în afara spaŃiilor de vânzare - cu scopul de a le

pune la dispoziŃia clientelei, la un moment dat, pentru o vânzare continuâ -
reclamă existenŃa unui spaŃiu de depozitare, a cărui mărime este condiŃionată
de: numărul şi suprafaŃa raioanelor de vânzare, specificul mărfurilor în
funcŃie de frecvenŃa şi structura aprovizionărilor.

Organizarea interioară a depozitului trebuie să respecte următoarele

reguli:

98
• MenŃinerea ordinei şi siguranŃei de păstrare a mărfurilor;

• Identificarea cu uşurinŃă a fiecărui articol;

• Accesul lesnicios la fiecare articol făra a deplasa alte produse;

• Preluarea mărfurilor din depozit după principiul “primul intrat, primul

ieşit”.

Ca tehnici de depozitare pot fi:

- depozitarea pe sol;

- depozitarea pe rafturi.

La depozitarea pe sol, produsul depozitat va fi aşezat nemijlocit pe

podea şi dacă ambalajul, prin capacitatea şi stabilitatea lui, permite
suprapuneri, acestea se fac pâna la o anumită înalŃime, corespunzătoare
condiŃiilor tehnice şi ergonomice ale muncii:

- înălŃimea maximă pâna la care mărfurile pot fi preluate manual în condiŃii

de siguranŃă este de 1,60 m;

- înălŃimea maximă de ridicare manuală 1,40 m;

- înălŃimea maximă atinsa cu o mâna 2 m.

În funcŃie de aceste limite fiziologice şi de condiŃiile particulare din

fiecare depozit se poate stabili înălŃimea maximă pentru stivuirea mărfurilor
pe podea (planşee).

La depozitarea în rafturi se pot folosi rafturi simple, stivuite cu

rame, palete dulapuri cu sertare.

2. Mişcarea ambalajelor goale

Ambalajele goale în care au fost primite mărfurile (cutii, recipienŃi,

sticle, lăzi etc.) vor forma obiectele muncii pentru un circuit invers al
distribuŃiei. În acest sens, se deosebesc:

99
• ambalaje goale cu obligaŃia de a fi restituite (palete, recipienŃi, alte feluri
de ambalaje de transport);

• ambalaje refolosibile (sticle, borcane);

• ambalaje nerestituibile, dar apte de valorificare.

Cât priveşte preluarea de către magazin a ambalajelor refolosibile, în

practică există diferite variante de organizare a acestei operaŃi:

• ambalajul gol va fi predat la casă în schimbul cumpărării altui produs;

• clientul predă sticlele primind în schimbul lor bani;

• predarea ambalajului se face într-un alt loc organizat special (centre de

achiziŃii).

Necesarul de suprafaŃă destinat depozitării ambalajelor goale depinde

de:

- numărul unităŃilor livrate;

- timpul de aşteptare al ambalajului gol;

- volumul recipienŃilor (ambalajelor);

- posibilităŃile de stivuire a ambalajelor.

100
 6. Tehnologia amenajării depozitului

Depozitele comerciale = entităŃi economice prin care se realizează, în

exclusivitate, funcŃia de gros, respectiv cumpărarea, stocarea şi revânzarea mărfurilor de
către diferiŃi utilizatori profesionali (magazine şi unităŃi de alimentaŃie publică,
producători, alŃi grosişti, diferite instituŃii pentru consumuri colective).
Îndeplinirea funcŃiei de gros de către un grosist tradiŃional, de către o firmă de
comerŃ integrat ori asociat, pretinde derularea în depozitul comercial a unui flux
tehnologic complet compus din următoarele procese: preluare (recepŃie), depozitare
(stocare), livrare. În general, pentru orice suprafaŃă care îndeplineşte atributele unui
depozit, fluxul tehnologic se compune din: intrare – păstrare – depozitare – stocare –
vânzare – livrare.
Depozitul comercial îndeplineşte următoarele funcŃii:

Depozitarea şi păstrarea mărfurilor, care asigură continuitatea aprovizionării
consumatorilor individuali şi industriali, în condiŃiile existenŃei unor diferenŃe
temporale între fenomenul de producŃie şi consum, datorate fenomenului de
sezonalitate şi de dispersie spaŃială diferită;

CondiŃionarea şi porŃionarea mărfurilor, în vederea constituirii unei oferte
adaptate diferitelor categorii de clienŃi;

Formarea sortimentului comercial prin corelare cu necesităŃile ferme ale
comerŃului de detail;

Transportarea şi ambalarea mărfurilor, fără de care nu este posibilă
participarea la întregul lanŃ de distribuŃie, deplasarea bunurilor în interiorul
depozitului;

Prestarea de servicii materiale pentru detailişti, cum ar fi etichetarea,
împachetarea mărfurilor.
Din perspectiva acestor cinci funcŃii, un proces tehnologic complet, la nivelul unui
depozit, prezintă următoarele trăsături:
- este un proces de producŃie care a fost “împins” în sfera comerŃului;
- este caracterizat printr-un grad înalt de concentrare, care asigură posibilităŃi
favorabile raŃionalizării prin mecanizarea şi, eventual, automatizarea
activităŃilor (operaŃiilor);
- presupune înzestrarea locurilor de muncă cu echipament tehnic adecvat acelor
operaŃiuni care se apropie de unele procese industriale (ambalare, sortare,
instalaŃii de frig).
Proiectarea tehnologiei amenajării depozitului, trebuie să aibă, a punct de pornire,
următoarele elemente de fundamnetare:
♦ tipul şi dimensiunile depozitului (suprafaŃă, înălŃime, volum);
♦ tipul şi destinaŃiile spaŃiilor componente ale suprafeŃei alocate depozitului
(depozitare, ambalare, uscare, coacere, frig);
♦ relaŃiile principale dintre diferitele suprafeŃe, respectiv corespondenŃa dintre
fluxurile de mărfuri, ambalaje, informaŃii, mijloace de transport;
♦ ordonarea funcŃională a depozitului;

101
 ♦ caracteristicile constructive ale depozitului şi, îndeosebi, relaŃia dintre
lungimea şi lăŃimea suprafeŃelor.

Tipuri de depozite comerciale

Depozitele comerciale, în funcŃie de diverse criterii, pot fi grupate în mai multe categorii:
1. După caracterul activităŃii principale pe care o îndeplinesc:
♦ Depozitele de colectare, care concentrează partizi relativ mici de mărfuri primite
de la diverşi furnizori, în vederea formării unor partizi mai mari, pentru diferiŃi
beneficiari;
♦ Depozite de repartizare, destinate acumulării mărfurilor în partizi mari, pentru a le
livra beneficiarilor în partizi mici;
♦ Depozite de tranzit şi transbordare, amplasate de regulă în gări şi porturi, servind
pentru păstrarea temporară şi, uneori, pentru pregătirea mărfurilor în vederea
transportării ulterioare la depozitele principale sau la diverşi beneficiari;
♦ Depozite pentru păstrarea sezonieră sau de lungă durată, destinate acumulării
mărfurilor într-o perioadă scurtă pentru păstrarea sezonieră (ex. legume, fructe)
sau pentru păstrarea mai îndelungată (cartofi).
2. După gradul de specializare:
♦ Depozite strict specializate, în care se păstrează un singur fel de marfă (sare);
♦ Depozite specializate, având ca obiect stocarea unei singure grupe de mărfuri
(confecŃii, încălŃăminte);
♦ Depozite combinate, care asigură păstrarea a două sau trei grupe de mărfuri
apropiate prin cererea de consum a populaŃiei (textile – încălŃăminte, galanterie –
cosmetice);
♦ Depozite generale, destinate fie sectorului alimentar, fie a celui nealimentar;
♦ Depozite mixte, în care se păstrează mărfuri din ambele sectoare.
3. După particularităŃile constructive:
♦ Forma construcŃiei. Depozitele având o singură incintă sau mai multe, pot fi:
- construcŃii deschise (depozit liber), folosite pentru mărfurile insensibile la
acŃiunea factorilor climatici; fundaŃia şi suprafaŃa depind de mijloacele de
transport utilizate;
- construcŃii semideschise (depozite acoperite), destinate mărfurilor ce trebuie
protejate; suprafaŃa utilizabilă va fi limitată de înălŃime şi de punctele de
sprijin;
- construcŃii închise.
♦ Sistemul de construire. Procedeele tehnologiei folosite la construire împart
depozitele în:
- construcŃii din prefabricate;
- construcŃii monolit;
- construcŃii în sistem combinat.
♦ Materialul de construcŃie
- construcŃii din fier beton;
- construcŃii din cărămidă;
- construcŃii din oŃel uşor;
- construcŃii din materiale metalice uşoare;

102
 - construcŃii din lemn;
- construcŃii din alte materiale.
♦ ÎnălŃimea
- depozite întinse (platformă cu înălŃime maximă de 3 – 4 m)
- depozite înalte (peste 4 m, cu unul sau mai multe niveluri).
♦ Climatizarea
- neclimatizate;
- parŃial climatizate;
- climatizate.
♦ PoziŃie faŃă de nivelul solului
- deasupra pământului;
- sub pământ.

Ştiind că particularităŃile constructive reprezintă un element esenŃial, care îşi pune

amprenta asupra întregului proces tehnologic, în proiectarea unui nou depozit se
recomandă:
 construirea de clădiri pe un singur nivel, asigurându-se astfel o mare facilitate pentru
operaŃiile de manipulare şi de stocare;
 adoptarea formei rectangulare sau, ideal, pătrate, care permite cea mai mare suprafaŃă
pentru un perimetru dat şi deci reduce costul construcŃiei;
 alegerea, din punct de vedere arhitectural, a construcŃiei tip hangar: o construcŃie
metalică lejeră, repede amortizabilă, cu excelente posibilităŃi de extindere; la 10 sau
15 ani după construcŃia clădirii condiŃiile pot fi complet schimbate, iar prezenŃa unei
infrastructuri greoaie ar deveni o frână în operaŃiile de modernizare;
 reducerea numărului stâlpilor de susŃinere, deoarece, prin aceasta se favorizează
stocarea pe înălŃime, utilizarea eficientă a mijloacelor mecanice (electromecanice) de
manipulare, exploatare intensivă a spaŃiului şi volumului construcŃiei.

103
7. TEHNOLOGIA COMERCIALA A UNITATILOR DE TURISM

Unitatile de alimentatie publica sunt sunt localuri in care procesul de

comercializare se imbina, de regula, cu cu consumul pe loc al preparatelor culinare
si de cofetarie, al bauturilor. Acest specific al activitatii de alimentatie publica
impune o dotare tehnica si o tehnologie comerciala diferite de cele pe care le
reclama, in mod obisnuit organizarea magazinelor sau a depozitelor comerciale.

7.1.CONCEPTUL DE SERVICIU DE ALIMENTATIE PUBLICA

Activitatea de alimentatie publica se incadreaza in sfera serviciilor comerciale,

fiind definite ca o meserie in care primirea si vanzarea sunt cele doua elemente
esentiale ale serviciului preset clientului.

Primirea este ansamblul de compartimente, tehnici, politici comerciale puse in

actiune pentru a stabili o relatie umana cu un anumit client, in scopul de a-i
satisface nevoile , gusturile si aspiratiile sale.
Vanzarea este arta de a face sa cumpere preparate si /sau bauturi pe clienti care
vor reveni, dar sip e cei care nu vor reveni (fiind ocazional in in unitatea de
alimentatie publica respective ).

Ca regula generala, foarte multe unitati de alimentatie publica ofera preparate

culinare, bauturi, care ac produsele comparabile. In aceasta situatie de concurenta,
reuseste unitatea care ofera cel mai bun serviciu de alimentatie publica. A oferi un
bun serviciu unui client inseamna a-I da sentimental de dunastare, de prosperitate.
Exista numeriase receptari posibile ale serviciului de alimentatie publica. Insa
maniera in care el este perceputdepinde de ceea ce clienti asteapta. Este sigur ca un
client va eavalua serviciul respective dupa propriile sale criterii. A satisface
clientele, inseamna a raspunde nevoilor lui. Fiecare client atre propriile sale nevoi.
Exista unii care doresc sa-si satisfaca rapidnevoia de hrana, altii care vor
conversatie, altii care prefera linistea.

De retinut: daca un client satisfacut adduce alti patru, un client nesatisfacut face sa
fuga alti zece.

Pentru a oferi un bun serviciu este sufficient de a :

- comercializarea o gama de preparate culinare si bauturi adaptate permanent la
piata;
- intelege care sunt nevoile clientului;
- adopta atitudinea profesionala corespunzatoare satisfacerii acestor nevoi.

104
Crearea si dezvoltarea unei activitati de alimentatie publica nu se poate realize
fara un studio prealabil de piata prin care sa se asigure un raport adecvat intre
elementele marketinguluimix: produse, pret, promovare, distributie.

1. Definirea obiectivelor proiectului de investitii:

- stabilirea caracteristicilor produselor ce urmeaza a fi comercializate;
- alegerea unui loc de amplasare ideal;
- evaluarea rentabilitati proiectului;

2. Identificarea informatiilor de piata:

• Cunoasterea factorilor de mediu:

- contextual geografic: pozitionarea orasului in zona sa teritoriala de

amplasare;infrastructura rutiera;proximitatea garilor;
- contextual demographic: populatia active; repartitia acestei populatii active
(sector primar,secundar sau tertiar)
- contextual economic; obiective industriale, zona de amplasare a acestora;
putere de cumparare;
- contextual turistic: locuri si monumente; manifestari si evenimente locale;
- perspectivele: economice; demografice;turistice.

• Analiza cererii:

- determinare pietei potentiale din zona de implementare a unitatii de

alimentatie publica;inteprinderi, institute, organisme etc;
- segmentarea clientelei: categorii socio-profesionale;clentela de seminarii, de
gropuri, turistica etc;
- nivelul de preturi estimate.
• Analiza concurentei:

- calitativa: nivelul de prestatii furnizate, echipamente etc;

- cantitativa: numarul locurilor de masa disponibile pe categorii de unitati de
alimentatie publica;
- implantarea unitatilor de alimentatie publica;
- preturile practicate;
- proiectele in curs de realizare.

3. Analiza oportunitatii proiectului presupune realizarea unei sinteze a tuturor

informatiilor de piata culese, care defineste exact caracteristicile
produsului oferit prin proiectul investitional, si anume:

- tipul de unitate de alimentatie publica retinuta;

- prestatiile anexe care urmeaza a fi dezvoltate (banchiete, seminarii )
- clientele vizata;
- marimea si categoria de confort a unitati respective.

105
 4. Studierea rentabilitatii proiectului:

- previziunea cifrei de afaceri: numar de tacamuri; pretul mediu pe un tacam;

- stabilirea costurilor de exploatare pe 5 ani;
- analiza rentabilitatii capitalului investit , a pragului de rentabilitate.

7.2.UNITATEA DE ALIMENTATIE PUBLICA SI CLIENTII SAI

In relatia sa cu clientul, o firma de alimentatie publica urmareste pe de o parte

interesul pentru produsul sau serviciul destinate a fi consummate, iar pe de alta
parte, interesul pentru client , focalizat pe grija de a crea un climat de incredere.

7.2.1.NEVOILE CLIENTULUI SI MOBILURILE DE CUMPARARE

Fiecare individ are o nevoie de a manca si de a bea, corespunzand unui minimum

fizologic de baza. Dar dorintele sale pot genera si mobiluri de comparare reprezentand
maximum: o dorinta pentru o mancare rafinatasi o bautura de exceptie.
In acest maximum si minimum, atitudinea fina la a consumatorului va fi
influentata cu certitudine de mijloace financiaredar, de asemenea, si de modul in care
sunt prezentate produsele si servuciile de alimentatie publica asigurate.
Tipul de alimentatie publica ales, preparate culinare si bauturi comandatedepind
de nevoile fiziologice si de mobilurile de cumparare ale clientului.
Specialisti in domeniu (BESSENAY Jacques,MAZZETTI Philippe - ,,Le
Restaurant. Theorie et practique”, Ed Jaques Lanore,, 1993.)au identificat sase mari
mobiluri de cumparare care pot genera nevoia de a prefera un anumit tip de alimentatie
publica. Aceste mobiluri cumparare pot fi retinute in urmatoarele forme: S.O.N.C.A.S.
sau S.A.B.O.N.E.,sintetizand initialele cuvintelor:

S ecuritate S ecuritate
O rgoliu A fectivitate
N outate B unastare
C onfort O rgoliu
A viditate N outate
S impatie E conomie

Securitatea este consecinta instinctului de conservare: tema de noutae ; feama de

necunoscut; tema de a te lipsi de un anumit lucdu; dorinta de a fi in totalitate asigurat
calitatea serviciiului prestat.
Satisfactia se presupune prin : fiabilitatea produsului , notoritatea , traditia vechimea
firmei. De aceeea un ospatar este indicat sa se adreseze printr-o formula care sa garanteze
clientului ca securitate sa va fi asigurata : ,,Noi am vandut in fiecare zi …..”.
 Orgoliul este nevoia unei personae de a se afirma , de a fi la moda , de a domina
alegerea anumitor preparate culinare foarte scumpe sau a unor soiuri de vin
prestigioase raspund , uneori, dorintei de a epata. In fata unui asemenea client,
ospatarul poate spune: ,,Noi v-am rezervat cea mai buna masa…….”

106
 Noutati este dorinta unora de a-si satisface curiozitatea , de a-si schimba
obiceiurile. De a cauta senzati noi , cum ar fi noile preparate culinare sau
descoperirea unui cocktail. Ospatarul va trebui. In acest caz , sa incite clientul de
noile metode, de noile preparate : ,,vreti sa mancati noua creatie a bucatarului
nostrum sef?’’.
 Confortul sau Bunastarea : inclinatia unei personae pentru economia de timp, de
effort, de loc, de randamrnt. Este dorinta de a utilize servicii fara complicatii, cu
instalati usor de folosit.
 Aviditatea sau Economia: mobilul individului orientat spre o buna afacere care
influentiaza, in final, actul de consumatie.
 Simpatia sau Afectivitatea : comportamentul caracterizat prin dorinta unei
personae de a avea o relatie privilegiata, de a fi fericita , ceea ce antreneaza o
incredere naturala si permanenta fata de alta persoana.

7.2.2. TIPURI DE CLIENTI

Sub impulsurile acestor mobiluri de cumparare se poate vorbi de o tipologie a

clientilor, care are importanta sa prin prisma intresylui prin care un consumtor il
poarta unei anumite unitati de alimentatie publica si produselor pe care aceasta le
ofera. Se cunosc in aceasta perspective, urmatoarele tipuri de clienti:
• Client in defensive;
• Clientul credul
• Clientul indifferent
• Clientul cu reputatie
• Clientul avertizat.

 Clientul; in defensive:este clientul care nu are ,apriori, nevoia unui sfatuitor

pentru a-si allege consumatia. El gandeste ca nimeni nu va putea sau nu va sti sa-l
influentieze, dimpotriva el cauta sa domine, vrand totul sau imediat. Vorbeste
putin si nu doreste sa intre in relatie cu nterlocutorul sau. El nu se intereseaza
decat de produsul de care vrea sa-l consume, incercand sa obtina maximum de
prestatii pentru minimum de chieltuieli. In fata unui asemenea client, ospatarul
trebuie sa posede o foarte buna cunoastere a produselor si o mare tehnicitate in
comunicarea profesionala.
 Clientul credul este persoana care asteapta , in primul rand, o relatie afectiva cu
personalul unitatii de alimentatie publica. El gandeste ca, daca ospatarul
dovedeste simpatie pentru el ,sfatuindu-l intr-un anume sens, acesta trebuie sa fie
un lucru bun. Deci un asemenea client trebuie tratat cu gentilete si curtoazie.
Totusi, daca se va simti lezat, ,,furat’’, el va replica puternic.
 Clientul indifferent: este persoana care se limiteaza la nevoi de a manca sib ea , in
cadrul unui buget précis. El evita pe cat posibil contactul cu personalul unitatii de
alimentatie publica. Acest tip de client nu este intalnit frecvent in restaurantele de
lux,fiind clientul privilegiat al restaurantelor cu autoservire sau al unitatilor fast-
food.

107
  Clientul cu reputatie este o persoana care, inainte de a se decide sa frecventeze o
anumita unitate de alimentatie publica, va consulta un prospect / un ghid.
Aprecierileacestui client cu atat mai severe cu sat servuciile prestate nu vor fi in
conformitate cu aprecierea din prospectul / ghdul consultat. In fata unui
reclamatii emise , ospatarul trebuie sa faca dovada unui real professionalism.
 Clientul avertizat este o persoana realista , foarte sensibila la calitatea produselor
pe care le consuma , la elementele de comfort si la estetica unitati. El mult
de la personalul unitatii pentru ca el nu poate sa-l disocieze de prestatia de
serviciu pe care o doreste . cu siguranta , este cel mai bun client.

Figura de mai jos permite vizualizarea tipurilor de clienti dupa interesul pe care-l
poarta unitatii de alimentatie publuca sau produsului .(cercetarile in acest domeniu
demonstreaza ca impactul este urmatorul:
- comunicarea la nivel verbal: 10%din mesaje se transmit prin cuvinte, 35%prin
ton;
- comunicarea la nivel nonverbal:55%prin privire si gesture inconstiente
,,BESSENAY Jacques, MAZZETTI Philippe –op,cit.’’)

Tipurile de clienti

- Unitate de alimentatie publica +

CLIENT IN DEFENSIVA CLIENT AVERTIZAT

-client exigent -client realist
- vrea tot imediat ^ - isi cunoaste bine trebuintele
-dificil si convins ^ -sensibil la calitate
- face reclamatii ^ - cere consideratie (-)
^ P
^ R
O
U
CLIENT CU REPUTATIE ---------------- > S
Are incredere in prescriptii
Asateapta un produs in conformitate cu ghidul

(+)

CLIENT INDIFERENT CLIENT CREDUL

-evita vanzatorii - asteapta o relatie afectiva
-client de autoservire -consuma ceea ce I se propune

108
 7.3. PRINCIPALELE ELEMENTE ALE COMUNICARII
PROFESIONALE IN UNITATILE DE ALIMENTATIE PUBLICA

In rela tiile personalului unitati de alimentatie publica cu potentiali consumatori ,

cumunicarea poate fi verbala sau non verbala.
Comunicarea verbala se realizeaza prin mesaje exprimate intr-un limbaj compus din
cuvinte, fraze etc. modul de transmitere este oral ,scris sau audio visual.
Comunicarea non verbala vehiculeaza mesaje exprimate cu ajutorul gesturilor ,modul de
transmitere fiind de cel mai multe ori visual.
Principalele mijloace de comunicare intre client si personalul de service sunt:
supasul, privirea, gesturile ,vocabularul, mersul, tinuta vestimentara si corporala.
 Surasul este primordial in activitatea hoteliera si unitatile de alimentatie
publica. El este o marca muta de bun venit care calmeaza si atrage clientul .
climatul de destindere generat de catre un suras permite sa se creeze o
atmosfera de incredere pentru client. Binenteles ,,surasul commercial” fortat,
crispat nu da acelasi rezultat. Surasul trebiue sa fie natural , spontan, iradiat
din inima si din sprit.
 Privirea este un canal de comunicare care stabileste contactul intre doua
personae . . in momentul luarii contactului privirea va crea asupra clientului o
prima impresie , simpatica sau nu. A privi un client inseamna a-l recunoaste
chiar daca nu poate fi servit imediat, inaintea fiind alti clienti. Privirea
surazatoare permite sa fie asigurat clientul , mesajul transmis prin privire fiind
: ,,v-am vazut ,voi face tot posibilul pentru a va servi in cel mai scurt timp”.
 Gesturile raduc sin intalnesc pe care o persoana vrea sa le exprime. Ele
trebuie sa fie naturale, spontane , pentru a convinge. In prezenta clientilor
trebue sa se evite : bratele incrucisate , care marcheaza o atitudine rezervata
;pumni stransi, care denota iritare , manie. Sunt preferate gesturile rotunde ,
largi, cum sunt bratele deschise , usor intinse, semnificand pozitia pentru
primire, disponibilitatea dea e face un serviciu
 Vocea este caracterizata prin:
- Ton,care trebuie sa varieze constant prin cuvinte , fraze penru evitarea
monotoniei; tonul vocii trebuie sa se adapteze circumstantelor pentru
primirea clientului; vicea trebuie sa fie calda , amicala , naturala ; se
utilizeaza pe ton jos pentru a crea un climat de incredere ; pentru a
convinge, in cazul unei vanzari , vocea va fi energica , afirmativa ,
tonul usor mai ridicat;
- Debit , care conditioneaza buna intelegere a mesajului ; el trebuie sa se
adapteze circumstantelor si clientilor; o persoana in varsta a aprecia un
debit mai lent, permitandu-I sa inteleaga mai bine;
- Articularea cuvintelor , pentru a obtine o pronuntare distincta este
sufficient de a articula correct consoanele.

109
  Vocabularul . in primire clientului primele cuvinte sunt mai
importante decat celelante 10.000 care urmraza. Limbajul
current este usual combinat cu un vocabulary adaptat profesiei
este cel care trebuie sa fie utilizat in domeniul professional . sa
caracterizeze printr-o expresie corecta , dar fara cautare
laterara, scopul nefiind de a soca clientul ci de a se face inteles
in mod clar. In activitatea de alimentatie publica anumite
cuvinte erebuie evitate

• Cuvintele negative :,,Nu..”; ,,Este imposibil’; ,,Nici o

data in viata…”. Ele creeaza un climat tensionat si
negative pentru client. Este preferabil pentru a pune
intrebari pentru a intelege mai bine clientul si a-l face
sa spuna ,,da”; ,,va ganditi ca ar fi posibil ….?,
,,preferati aceasta masa….?”.
• Cuvintele agresive. Eset singurul mijloc de areputa o
victorie intr-o discutie, pentru ca omul care este fortat
sa-si schimbe punctual de vedere, nu si-l va schimba.
Formulele de adresare cu effect pozitiv sunt: ,,Personal
eu estimez ca ….”, ,,Credeti in experienta mea….”;
,,Eu va voi demonstra ca…..”.
• Cuvintele diminutive sau fara valoare. ,,Un mic
aperitiv….”; ,,O mica masa”; ,,Scuzati-ma va deranjez
pentru a lua comanda….”. un bun serviciu nu este
abnegatia personalitatii patarului , ci adaptarea
discursului pentru a satisface nevoile clientului. Un
serviciu discret este u prima calitate , dar serviciul
trebuie sa fie omnipresent pentru ca face parte la
imaginea de marca a firmei comerciale.
• Cuvinte prea tehnice.clientul va intelege greu si va fi
neajutat in alegerea sa prin utilizare de cuvinte prea
tehnice, prea profesionale.

De retinut :
- Cele sase cuvinte cele mai importante:,,Ce pot sa fac pentru
dumneavoastra?”
- Cele cinci cuvinte cele mai importante: ,,Am facut eu vreeo eroare?”
- Cele patru cuvinte cele mai importante: ,,Care este parerea
dumneavoastra?”
- Cele trei cuvinte cele mai importante: ,,Cum doriti dumneavoastra?”
- Cele doua cuvinte cele mai importante: ,,Multumesc mult!”
- Cuvantul cel mai important: ,,Dumneavoastra !”
- Cuvantul cel mai putin important: ,,Eu”.

 Tinuta vestimentara si corporala a personalului face parte din primele

impresiiale clientului atunci cand intra intr-o unitate de alimentatie

110
 publica , de unde atentia deosebita asupra aspectului persoanelor care vor
intra in contact cu clientul. In acest sens, se recomanda:

- Imbracaminte adptata functiei si stilului unitatii;

- Imbracaminte functionabila agreabila de purtat si de servit;
- Imbracaminte usoara de intretinut si totodata curate;
- Incaltaminte in buna stare si curate;
- Mainile curate si ingrijite;
- Parul cu aspect curat si aranjat pe toata durata serviciului;
- Pentru barbate, obrazul ras proaspat;barba este incompatibila cu
meseria de ospatar intr-un restaurant;
- Un machiaj foarte discret, punand in valoare persoana;
- Partile vizibile ale picioarelor epilate, dresui discrete;
- Purtarea bijuteriilor in limita discretiei (verighieta , ceas )

De retinut : curatenia este masura respectului de tine insuti si de client.

7.4. TIPURI DE UNITATI DE ALIMENTATIE PUBLICA

Clientele si locul de amplasare determina in esenta, caracterul si gradul de confurt

al unei unitati de alimentatie publica.
In functie de anumite criterii, reteaua unitatilor de alimentatie publica se clasifica
in:
A. dupa caracterul activitatii:
- unitati permanente;
- unitati sezoniere;

B. Dupa gradul de confort :

- unitati de categoria ,,Lux”;

- unitati de categoria I ;
- unitati de categoria a II –a ;
- unitati de categoria a III – a ;
- unitati de categoria a IV – a ;

C. dupa locul de amplasare:

• unitati in localuri fixe, situate in proximitatea punctelor de mare atractie :

magazine, hoteluri,piete, gari, porturi , teatre, cinematografe , scoli,
inteprinderi si institutii, zone de agreement;
• unitati mobile ,organizate in :

- vagoane de cale ferata;

- nave fluviale si maritime;
- nave aeriene;
- forme de comert ambulant.

111
D. Dupa forma de vanzare:

- unitati cu vanzare clasica (ospatari)

- unitati cu vanzare prin vanzatori;
- unitati de autoservire
- automate comerciale.

E. dupa profitul activitatii:

• unitati pentru recreere si divertisment , cu servire completa de mancaruri:

- restaurant classic;
- restaurante cu specific (crama, sura, coliba, han national);
- restaurant specializat (pescaresc, vanatoresc, pensiune);

• unitati de alimentatie publica cu servire preponderate cu preparate culinare:

- restaurant lacto –vegetarian;

- restaurant pensiune;
- restaurant cu autoservire;
- buffet expres;
- rotisserie;
- birt;
- unitati cu servire rapida: fast-food, lacto-expres, pati-expres;

• unitati pentru desfacerea unor preparate culinare in completarea meniului de

baza

- cofetarie ;
- patisserie ;
- placintarie ;
- simigerie ;

• unitati profilate, in principal, pentru bauturi :

- bodega;
- berarie ;
- brasserie ;
- discoteca ;
- bar (de zi, de noapte) ;
- cafenea ;

• unitati specifice in incinta / vecinatatea colectivelor de munca :

- cantina-restaurant ;

112
 - buffet.

In continuare sunt definite cele mai raspandite tipuri de unitati de alimentatie

public ape plan mondial.
Restaurantul classic: unitate de alimentatie publica complexa, cu un grad de
dotare superior, avand avand character de recreere si divertisment, care ofera preparate
culinare calde si reci , salate, deserturi de bucatarie, produse de cofetarie si patisserie,
fructe , bauturi alcoolice si nealcoolice, produse de tutungerie. Asigura , de regula,
momente recreative prin intermediul unor programe artistice sau al unor instalatii. Forma
de servire – prin ospatari. Amplasarea :in zone de mare atractie comerciala.
Braseria : tip de unitate specializata in vanzarea berii, dar si a unor bauturi
aperitive sau a bauturilor calde; ofera o bucatarie simpla cu cateva preparate pe zi; este,
de regula, implantata de regula in centrele oraselor si zonele cu mare frecventa pietonala.
Café-bar : o unitate tipic frantuzeasca, implantate in toate urasele si comunele;
este , de regula un loc obisnuit de intalnire a persoanelor care consuma cafea, aperitive,
vin ,bere, si bauturi nealcoolice.
Bistro : este in Franta denumirea cea mai populara pentru a desemna o forma de
mic bar; consumatorul poate manca la tejgheaua-bar un mic preparat(la minut) sau sa bea
vin/bere la pahar.
Snack-barul: unitate caracterizata prin existenta unei tejghiele-bar, cu un front de
desfacere care sa permita accesul unui numar mare de consumatori, asezati pe scaune
inalte;consumatorii sunt serviti cu sortimente pregatite direct total sau partialin fatal or;
ofera zilnic 10-15 sortimente de preparate, bauturi nealcoolice si un sortiment redus de
bauturi alcoolice.
Pub :unitate tipic englezeasca unde se serveste o mare varietate de bere sub
presiune, sortimente de whisky si amestecul de diferite bauturi.
Barul American :un loc confortabil , intim, ideal pentru primire turistilor si a
oamenilor de afaceri, servind o gama foarte larga de bauturi, in deosebi in forma de
cocktail; in mod frecvent apeleaza la serviciile unui pianist pentru a crea o ambianta
muzicala.
Cabaretul : asiguraaceleasi prestatii casi barul American; prezinta un spectacol si
uneori se poate dansa.
Discoteca : unitate destinata clientelei tinerecare cauta distractia si amuzamentul,
dansand si consumand toate felurile de bauturi in sunetul unei muzici moderme.
Unitati de alimentatie publica cu servire rapida au ca principale caracteristici:
• bucatarie mai simpla, fara preparate elaborate culinary;
• un numar de preparate limitat;
• gama de servicii redusa;
• preturi relative mai scazute;
• libertate totala lasata clientului care poate, fara nici un obstacol,sa:

- sa stabileasca el insusi meniul, alegand preparatele prezentate la vedere;

- limiteze consumatia sa la un singur fel;
- sa se multumeasca cu apa proaspata drept bautura.

113
 Cele mai cunoscute tipuri de unitati de alimentatie publica cu servire rapida sunt:
restauramtul-autoservire si fast-food.
Restaurantul-autoservire: unitate cu servire rapida in care consumatori isi aleg si
se servesc singuri cu preparate culinare calde si reci si bauturi alcoolice (bere) si
nealcoolice la sticla, asezate in linii de autoservire cu flux dirijat si cu plata dupa alegerea
produselor.
Fast –food : o unitate cu servire rapida, avand vocatie sa vanda exclusive la
tijghea preparate si bauturi prezentate in ambalaje conditionate, de unica folosinta,
consummate pe loc sau in afara salii de consumatie (la domiciliu, pe strada etc.);tipurile
sub care se regaseste aceasta formula de servire rapida sunt multiple si poarta pecetea
secificului national: fast-food hamburgher (McDonald’s”),sandwicherie, viennoiserie,
pizzeria,tijghea asiatica.

7.5. ORGANIZAREA INTERIOARA A UNITATILOR DE

ALIMENTATIE PUBLICA

Emente componente ale planului de organizare interioara a unitatilor de

alimentatie publica se diferenteaza in functie de profitul si capacitatea unitatilor, de
gradul de confort asigurat si preturi practicate.
Pentru realizarea unei organizari interioare moderne si eficace a unitatilor de
alimentatie publica trebuie avuta in vedere comas are, pe cat posibil, a functiilor in in
spatii unice, in scopul reducerii compartimentarilor, a suprafetelor si volumelor
construite,ca si respectarea unor prescriptii de ordin general, referitoare la structura de
destinatii, organizarea si dimensionarea spatiilor comerciale, organizareacircuitelor
(fluxurilor) de circulatie, a formelor si sistemelor de servire, dotarea cu mobilier si
utilaje, etalarea gamei de preparate culinare si a bauturilor.

7.5.1. STRUCTURAREA PE DESTINATIIA SUPRAFETEI COMERCIALE

Necesarul de spatii in care se desfasoara in general activitatea unei unitati de

alimentatie publica, se distribuie, dupa unitati,astfel:
a) Spatii pentru consumatori:
- spatii pentru primirea consumatorilor:
-vestibul;
-hol (la unitati mari);
-garderoba;
-spatii pentru servire:sala de consumatie, terase;
-grup sanitary pentru consumatori.
b) Spatii pentru productie:
- spatiul pentru prelucrarea primara a materiilor prime (curatare, spalare,
transare etc.);
- spatiu pntru prepararea la cald (bucatateia calda);
- spatiul pentru pregatirea preparatelor care se servesc reci (bucataria rece);
- spatiul penru prepararea produselor pentru cofetarie si patisserie.
c) Spatii pentru sectii de distributie :
- bar;

114
 - buffet.
d) Spatii anexe:
- sapatii pentru spalarea veselei de servit;
- spatiul pentru pastrarea articolelor de bucatarie (faina, zahar, paste
fainoase etc.);
- spatiul pentru spalarea alimentelor perisabile (carne, peste, produse lactate
proaspete etc.), dotate cu utilaje frigorifice;
- spatiul pentru pastrarea legumelor si fructelor proaspete si conservate;
- spatiul pentru pastrarea bauturilor;
- spatiul pentru depozitarea ambalajelor;
- spatiul pentru pastrarea obiectelor de inventar de rezerva si a hainelor de
protectie;
- spatiul pentru pastrarea utilajelor si a mobilierului de rezerva;
- alte spatii de pastrare (depozitare), ca de exemplu;pentru combustibil,
pentru deseuri alimentare etc.

f) Spatii pentru acces: oficiul de legatura intre sala de consumatie si buffet, bar,
spalator de vesela, bucatarie.
g) Spatii pentrul personalul unitatii:
- biroul sefului de unitate;
- vestiare;
- grup sanitary (WC-uri,dusuri,lavoare)
h) Spatii tehnice pentru:
- tablou electric general;
- centrala pentru producerea aburului tehnologic;
- camera hidroforului si a pompelor;
- camera agregatelor frigorifice;
- turnul pentru lift;
- instalatia de aer conditionat s.a.
i) Spatii auxiliare:
- spalatorie;
- garaje si atelier pentru autovehiculele unitatii;
- atelier pentru intretinerea si repararea utilajelor, instalatiilor, mobilierului,
obiectelor de inventar si ambalajelor.
Amplasarea acestor spatii in cadrul suprafetei comerciale totale trebuie sa
urmareasca satisfacerea intr-o masura cat mai mare a necesitatilor comerciale totale
trebuie sa urmareasca satisfacerea intr-o masura cat mai mare a necesitatilor tehnologice
si functionale, caracteristice fiecarui tip de unitate.
Organizarea spatiilor se va realize tinand seama de :
• necessitate utilizarii integrale a suprafetei comerciale;
• pastrarea diferentiata a materilor prime, a semipreparatelor, a unor produse
finite, dupa natura si caracteristicile de conservare ale fiecaruia, asigurandu-se
temperaturile corespunzatoare de pastrare , ca si respectarea conditiilor
igienico sanitare in vigoare;

115
 • prelucrarea materilor prime in spatii separate, tinand seama de vecinatatile
admise, ca si dotarea si instatiile necesare prelucrarilorrespective (carne,
pasare, peste, legume si fructe, oua etc.);
• realizare productiei de preparate culinare in sectii distincte (bucatarie calda,
bucatarie rece, produse de cofetarie si patisserie),tinandu-se seama de:

- principiul vecinatatii immediate a activitatilor care au o relatie comuna,

vizand relatia cu drumuri scurte;
- principiul neinterferarii circuitelor;
- principiul gestiunii unice si al posibilitati de cuprindere in aria vizuala
abucatarului gestionar a intregi activitati ce se desfasoarain bucatarie;
- principiul controlului si verificarii, atat a marfurilor cat si al
personalului;

• organizarea in patii separate a prepararii produselor de cofetarie si pateserie,

asigurandu-se prepararea, coacerea si finisarea produselor,pastrarea
coresponzatoare a acestora, dotarea separate cu utilaje si mobilier a
laboratorului;
• asigurarea de fronturi catre oficiu, pentru bucataria calda, bufetul rece, barul de
bauturi si spalatorul de vesela;in cazul unitatilor cu autoservire, aprovizionarea
liniilor de autoservire se face direct din bucatarie, lipsind oficiul;
• spatiile pentru spalarea veselei pot fi organizate separate sau inglobate in
sectiile pe care le servesc;
• dotarea fiecarui spatiu afectat procesului de preparare a produselor culinare-cu
instalati de spalare cu apa calda si rece;
• colectarea deseurilor rezultate din prelucrareamateriilor prime, in pubele
amplasate inte-un spatiu cu acces din exterior si cu ventilatie directa;
• accesul catre grupurile sanitare in folosinta consumatorilor, cat si catre cele ale
personalului unitatii, nu este admis direct din nsla de consumatie si respective
din spatiile de lucru; grupurile sanitare pentru consumatori se vor amplasa in
apropierea spatiilor de primire a publicului si retrasa fata de fluxul principal de
circulatie a acestuia;
• dimensionarea garderobei(1m tejghea la 75 locuri de mese) in functie de
profilul,categoria si marimea unitatii, aceasta fiind obligatorie numai in cazul
unitatilor cu peste 80 de locuri la mese;garderoba se amplaesaza in afara
fluxului principal de intrare si iesire din local.

7.5.2. ORGANIZAREA CIRCUITELOR (FLUXURILOR)

O organizare interioata judicioasa a unitatii de alimentatie publica presupune si

stabilirea unor fluxuri tehnologice optime, astfel incat activitatea sa se poata desfasura in
buna conditii si in spatii minime. Pentru aceasta trebuie avuta in vedere organizarea cel
putin a urmatoarelor circuite:

al materiilor prime de al receptie si depozite la sectiile de pregatire si preparare;

al servirii si debarasarii;

al evacuarii deseurilor;

116

al personalului, in sensul oficiu-sala de consumatie;sala de consumatie-oficiu si
spre grupul sanitar;

al consumatorilor spre garderoba-sala de consummate, grupul sanitar.

In stabilirea acestor circuite (fluxuri) trebuie sa se urmareasca:

- realizarea unui flux continuu si unisens;
- neinterferarea diferitelor circuite;
- realizarea unor trasee scurte si directe;
- respectarea circulatiei pe dreapta.

In acest scop se vor respecta unele reguli:

• comunicarea directa (prin oficiul ospatarilor) intre sala de consumatie si spatiile
de productie;
• organizarea circuitului de servire si debarasare in jurul oficiului, astfel incat
distanta de parcurs pentru ospatar sa nu depaseasca 30 m( in mod exceptional, 40
m);
• dimensionarea corespunzatoare a spatiilor de circulatie:
- culoar principal intre mese 1,50-2,00 m;
- culoare secundare intre mese de 0,90-1,10m;
- usi late de cel putin 1,50 m, indeosebi in spatiile de productie si batante
in locurile cu o circulatie foarte mare;

• accesul ospatarilor in sala de consumatie sa se faca din directia opusa accesului

consumatorilor;
• asigurarea de accese separate pentru intrarea si iesirea ospatarilor, in procesul de
servire a consumatorilor;
• in circuitul materiilor prime de la locul de pastrare si de la acesta la sectia de
pregatire si preparare ca si in circuitul semipreparatelor si de evacuare a
deseurilor, trebuie sa se evite incrucisarile, asigurandu-se cele mai scurte trasee;
• pentru grupurile sanitare in folosinta personalului nu se admite accesul diret din
spatiile de lucru;
• circulatia la garderoba, ca si la grupul sanitary in folosinta consumatorilor, trebuie
sa se faca din holul de primire, pe un traseu retras fata de fluxul principal de
intrare si iesire;
• circulatia consumatorilor in sala de consumatie spre mese trebuie sa se faca
evitand traversarea salii de consumatie;
• in cadrul unitatilor cu autoservire, accesul consumatorilor la linia de distributie sa
se faca fara traversarea salii de consumatie, cat mai direct, iar mesele sa fie
amplasate in zone cat mai retrase. Circuitele de debarasare sa fie stabilite in
capatul opus zonei de acces al consumatorilor la linia de autoservire.

117
7.5.3. FORME SI SISTEME DE SERVIRE

Forma de servire practicata la unitatile de alimentatie publica trebuie astfel aleasa

incat sa se asigure buna servire a consumatorilor si obtinerea rentabilitatii dorite. Pentru
aceasta se vor introduce, de preferinta, forme moderne si rapide de servire.
Autoservirea se practica in restaurantele cu autoservire, cofetarii ( cu autoservire
totala sau partiala), unitatile tip expres, cantinele-restaurant, bufetele de incinta, prin
intermediul liniei de autoservire, cu plata anticipate sau ulterioara a consumatiei.
Servirea de catre ospatari se utilizeaza in mod deosebit in restaurantele clasice si
specializate de categorie “Lux”, I si a –II-a. practicarea acestei forme de servire
presupune insusirea temeinica de catre ospatari a tehnicii de servire a consumatorilor.
In functie de rolul pe care-l are ospatarul in efectuarea operatiilor de servire, se
poate aplica: sistemul de servire direct (ospatarul efecutueaza toate operatiile procesului
de servire , direct la masa consumatorilor), sistemul de servire indirect (produsele
portionate se aduc la masa de catre ospatari , iar consumatorii se autoservesc ) , sau
servirea la gheridon ( respective cu realizarea pe o masa speciala in fata consumatorilor a
unor operatii finale de pregatire a preparatelor comandate ) .
Servirea prin vanzator se utilizeaza in unitatile tip gospodina , cofetari , patiseri
etc . , pentru consum pe loc sau la domiciliul clientului.
Servirea pe baza de comanda prealabila cu servirea pe loc sau la domiciliul
consumatorilor , forma ce poate fi practicata de unitatile gospodina , cofetari sau de alte
unitati in cazul organizarii unor mese in afara unitatii , la domiciliul consumatorilor.

7.5.4. DOTAREA CU MOBILIER SI UTILAJE

Numarul , dimensiunile si destinatia mobilierului , utilajelor ca si a altor obiective

de inventare se diferenteaza in functie de profilul si categoria de unitate , de volumul
desfacerilor , de structura si caracteristicile operatilor ce se efectueaza .
In dotarea unitatilor de alimentatie publica se deosebesc , in principal , doua
categori de monilier , utilaje si obiecte de inventar ; potrivit celor doua forme de activitate
de productie si desfacere si consum a preparatelor.
Elemente de diferentiere a dotarii cu mobilier si utilaj a tipurilor de unitati de
alimentatie publica se regasesc in partea a doua a acestui subcapitol .
Ca reguli generale trebuie retinute urmatoarele :
A) in ce priveste mobilierul din sala de consumatie si terase , aceasta trebuie :
- sa se armonizeze cu elemente constructive si decorative ale incaperii (sala de
consumatie ) ;
- sa asigure folosirea cat mai rationala a suprafetei ce se mobilizeaza ;
Mesale gheridon destinate operatiunilor de prezentare , unele preparari ,
transare si servire la masa consumaorilor, in special in unitatile representative si
de categoria I , au dimensiunile unei jumatati de masa obisnuita , nr lor este
stabilita in functie de compartimentarea sectoarelor de mese , in general fiecare
lucrator trebuie sa aiba in raion cel putin o masa gheridon.Amplasarea
gheridoanelor se face cat mai estetic , aliniate pe culoarele principale, la colturile
meselor .

118
B) Dotarea cu utilaje se realizeaza tinand seama de :
• tipul de unitate;
• numarulde locuri la mese ;
• Sortimentul si volumul de preparate ce urmeaza sa desfaca unitatea;
• Asigurarea nevoilor de productie si desfacere ale unitatii;
• Necesitatea de a se amortiza intr-un termen cat mai scurt;
• Realizarea unor consumuri scazute de energie combustibil , apa etc ;
• Obtinerea unor produse de calitate superioara ;
• Usurinta in manipulare , demontare si montare zilnica pt intretinere;
• Silentiozitate;
• Intretinere usoara , revizii si reparatii necostisitoare;
• Durata mare de serviciu.

Cele doua mari grupe de servire se pot diviza astfel;

•1) Utilaje de productie pentru preludrarea materiilor prime:
- masina de curatat cartofi;
- masina de tocat carne
- malaxor pentru coca si carne
- fierastrau electric pt taiat oase
- masina de spritat carnat
- cuter;
- laminor pentru coca
- masina de fabricat fondant
-masina menajera universala de bucatarie (robot).
2) Utilaja tehnice (de pregatire la cald):
-masina de gatit;
-friteuza;
-tigaie basculant;
-marmita;
-cazanele basculante;
-cotlon pentru cazan si cuptor;

- gratar;
- rotisor.
3) Utilaje frigorifice:
- vitrina frigorifica (adaptata tipului da unitate)
- bar de bere;
- bar de racit sticle;
- dulap frigorific pentru carne;
- .camera frigorifica demontabila;
- masina de fabficat ingheta;
- masina de fabricat si distribuit inghetata moale;
- conservatoare de inghetata.
4) Mobilier tehnologic:

119
- mese de lucru de diferite tipuri;
- spalatoare (pentru alimente, vase, vesela etc.);
- dulapuri (calde si neutre);
- cuier pentru carne;
- butuc de transat carne;
-,. Etajera;
5) Mijloace manuale de transport:
- mijloace de transport in inieriorul unitatii (liza, carucior cu patru roti, carucior
pentru transportul preparatelor in unitate, carucior pentru debarasat ,carucior
pentru servit, carucior pentru flambat etc. )
-Utilaje pentru comertul mobil (carucior pentru vanzarea diferitelor preparate de
bucatarie si cofetarie, caruoior pentru desfacerea Inghetatei , carucior cu
autosaturatoare pentru debitarea siropului);
- utilaje pentru transportul preparatelor de, la locul de productie la unitatea de
desfacere (capsuri pentru prajituri, tavi pentru transportul carnii, containare
izoterme, cutii pentru mititei, casolete izoterme).
6) Utilaje auxiliare:
- masina de taiat mezeluri;
- masina de taiat paine;
- masina de portionat unt;
- cantare;
- masina de spalat vesela;
- masina de spalat pahare; .
- boiler (la unitatile fara apa calda din instalatii centrale sau pt reserve)
- dezintegrator de,deseuri.
7) Utilaje de desfacere:
- linii de autoservire;
- uliltje de desfacere rapida tip ,,Carusel";
- linie de snack-bar;
- linie de distributie cu program;
- linie de bar;
- vitrina frigorifica

8) In desfasurarea procesului de productie, un rol insemnat il au ustensilele,

dispozitivele cutitele si vasele de gatit, care trebuie sa faca parte din dotarea
bucatariilor si a laboratoarelor de productie, in numarul si structura impuse de
caracteristicie operatiunilor ce urmeaza a fi executate, potrivit tpului si categoriei
unitatii , (ustensilele de bucatarie, da cofetarie, forme pentru preparate de
bucatarie si cofetarie, diferite dispozitive, cutite, vase de gatit).
9) Obiectele de inventar (vesela, articole de sticla, tacamuri etc.) necegare in
sailie de consumatia contribuie la asigurarea unei bune desfsurari a procesului
de servire. Alegerea lor se va face in functie de tipul, categoria de pret a unitatii
si forma de servire.

7.6. PABTICULARITATI ALE TEHNOLOGIEI COMERCIALE IN UNELE

TlPURI DE UNITATI DE ALIMENTATIE PUBLICA REPREZENTATIVE

120
 Din literatura de specialitate straina (prezentata In bibliografia de la
sfarsitul cartii),precum si din experiaenta practica din tara noastra, s-a contupat
un pachiet de principii care trebuie avute in vedere la fundamentarea plamurilor
de organizare interioara a unitatilor de alimentatie publica. Va fi exeniplificata
aplicarea acestora la cele mai reprezentative tipuri de unitati; da la aceste
exemple, se pot dezvolta usor solutii practice, adaptabile altor tipuri de unitati, in
functie de particularitatile constructive si natura clientelei de servit.

7.6.1. AMENAJAREA RESTAURANTULUI CLASIC

Modul de organizare interioara a restaurantului clasic are ca parametri de

fundamentare elementele care-l definesc, deosebindu-l de celelalte tipuri de
unitajl de alimentajie pufalica, si anume:

 Forma de servire, prin ospatari:

• Principii de baza ale meniului: sortiment foarte variat de preparate
care trebuie sa reflecte bucataria nationala si internationala, ca si o
varietate mare de bauturi indigene si straine.
• Numar de locuri la mase 80-200;
• Suprafata totala pe loc la masa - mp - 3,10;
din care:

- sala de consumatie 1,60,

- spatii de productie 0,50.

- oficii de menaj 0.10;
- spalator de vase de bucatarie 0,05;
- spatii de distribuire 0,22;
- magazine si vestiare 0,50;
- grupuri sanitare 0.13.
• Baza de productie proprie pentru consum in unitate sau si pentru alte unitati
(cu circuit deschis sau unitati de incinta).

• Zona de amplasare: in zona cenlrala a localitatilor urbane, in cadrul

centrului comercial penlru mai multe ansambluri de locuinte, in zonele de
agrement.
• Dotarea cu mobilier a salii de consumatie.
 Mobilierul din sala de consumatie trebuie sa fie:
- de calitate superioara;
- unilar ca stil;
- In garnitura completa.
El se compune, in principal, din:
- mese pentru servire, de preferal de forma patrata (90 x 90 c'rn) sau/si
dreptunghiulara (80 x 120'cm), iar pentru restaurantele de categorie superioara,

121
se pot folosi si mese rotunde sau ovate. Intre mese se creeaza culoare principale
de 1,50-2,00 m si culoare secundare de O,90-1,10m;
- scaune de dimensiuni uzuale, cu finisaje diferite, in functie de categoria
unitatii; in restaurantele de categorie superioara se folosesc fotolii sau semifotolii,
iar in cele cu frecventa mai mare de clienti (categoria a ll-a si a Ill-a) se pot utiliza
si tabureti executati din materiale care sa se armonizeze cu restul mobilierului;
- mese de serviciu (console), pentru rezerva de obiecte de inventar. In
restaurantele de categorie superioara trebuie sa existe o consola la 2-3 raioane.
Numarul acestor mese nu trebuie sa fie prea mare, pentru a nu diminua estetica
salonului. Se interzice utilizarea meselor de serviciu pentru depunerea vaselor
intrebuintate;
- gheridoane, care se utilizeaza, in deosebi, in restaurantele de categorie
superioara pentru cazul in care unele preparate solicitate de consumatori
necesita pregatirea, transarea, portionarea, filetarea, flambarea, in fata acestora.
In restaurantele in care se practica servirea la ..gheridon", se recomanda ca in
fiecare raion sa existe 1-2 gheridoane. In afara acestei situatii, fiecare ospatar
trebuie sa aiba in raionul sau o masa gheridon.

7.6.2. AMENAJAREA BARULUI

In principiu, suprafata comerciala a unui bar se repartizeaza pe urmatoarele
componente spensabile organizarii unei exploatari normale, concentrata, cu
prepondserenta pe desfacerea bauturilor: tejgheaua-bar; oficiul; sala de
consumatie; terasa (daca se poate amenaja); dependinte.
Tejgheaua-bar. De forme diferite - linear, curbat, in forma de L - lejgheaua-bar
constiluie elementul principal. Are distribuitor de bauturi destinate salii de
consuimatie a terasei.
Ea este, de asemenea, locul de consumatie pentru clientii grabiti.
De la o inaltime de 1,20 m si de lungime variabila, tejgheaua-bar se situeaza
paralel cu un perete al incaperii.
Interiorul tejghelei contine urmatoafele dispozitive:
- inslalatie de apa rece si calda;
- distribuitor de bere sub presiune;
- spaliu adaptat pentru sticle;
- compartimente refrigerate;
- etajere si sertare;
- casa de marcat.
Pe peretele din spatele tejghelei sunt amenajate vitrine frigorifice deasupra
carora sunt ridicate rafturi pentru prezentarea bauturilor destinate vanzarii.
• Oflciul este echipat in principal,cu:
- masina de cafea-expreso
- masina de fabricat gheata
- mixer electric;
- storcator de fructe electric;
- congelator;
- frigider; .
- masina de spalat pahare.

122
 Oficiul esle destinat, de asemenea, pentru rezerva de marfuri vandute la bar,
pentru pastrarea veselei si a celorlalte obiecte de inventar destinate intretinerii si
functionarii barului.
• Sala de consumatie. Deoarece si amenajarea salii trebuie sa dea impresia
de comfort, de calm si de intimidate.
Se recomanda a se acorda o atentie deosebita urmatoarelor elemente;
- alegerea culorilor si iluminatul;
- incalzirea si climatizarea;
- acusiica salii;
- ambianta muzicala
In figura 7.2 se prezinta dimensiunile recomandate de catre specialistii tehnologi
din Franta pentru amenajarea localurilor destinate functionarii unui bar.

7.6.3.AMENAJAREA RESTAURANTELOR DE INTREPRINDERE

Odata cu dezvoltarea numarului de mese luate in afara caminului, s-a dezvoltat
organizarea servirii mese la locul de munca. Formula traditionala a ,,cantinelor” a
fost cu forma industriala specializata; unitatile cu autoservire destinate diferitelor
colectivitati umane.
Asa de exemplu, 10 pana la 12 milioane de francezi iau cel putin cinci mese pe
saptamana la unitatile de alimentatie publica colectiva, iar jumatate din copiii de
varsta scolara iau pranzulsaptamana in scoala de cinci ori pe saptamana.
Autoservirea permite respectarea imperativelor serviriii rapide:
- utilizarea unui spatiu restrans;
- rotatia rapida a consumatorilor;
-. preslari variate cu preturi mai putin ridicate;
- un mare numar de rationalizari ale procesului tehnologic.
Se considera ca rentabilitatea nu poate sa fie asigurata daca numarul de
consumatori este sub 500 pe zi.

7.6.3.1. SALA DE CONSUMATIE

Parametrii de implantare a unui restaurant de inteprindere se calasifica in doua

categorii:
- parametrii obligatorii
- parametrii de confort si de ambianta.

a) Parametrii obligatorii:
• A hrani toti consumatorii salariati ai unei intreprinderi intre orele 11,45-
14,00; de aici, necesitatea de a pregati si servi intr-un interval foarte scurt de
timp.

• A obtine un numar optim de consufriatori cotidieni; pentru aceasta se

utilizeaza efectivul global de personal corectat de un coeficient
multiplicator pentru a tinea sema de absentism, de concedii, de deplasari.
• Timpul meidiu de care dispune un client pentru a face alegerea sa si a lua
masa: aproximativ 30 de minute.

123
b) Paramietrii de confort si de ambianta:
• Culparele de circulafie. Circulatia clientilor trebuie sa se efectueze, tinand
seama de urmatoarele cerinte:
- a evita aglomerarile: se prevad alei de circulate de 1,50 m latime;
- a nu deranja consumatorii asezati: aleile secundare vor avea 1 m latime;
- axele de circulatie ale clientilor trebuie sa tina seama de circuitele de
debarasare; in unitatile de intreprinderi, clientii debaraseaza ei insisi platoul lor la
sfarsitul mesei.
Pentru rapiditatea serviciului, este indispensabil ca traseul de intrare in sala de
consumatie sa se de schida cat mai rapid posibil spre linia de autoservire, iesirea
trebuie sa se situeze cat mai
aproape posibil de circuitul de debarcare a platourilor.
• Suprafata salii de consumatie. Penlru determinarea suprafetei salii de
consumatie se utilizeaza ca norma: numarul de mp pe un loc de masa. Se
are in vedere suprafata ocupata de:scaune
mese, acces la masa, culoare de circulatie principale, degajamente.
Pentru o unitate de intreprindere, acest coeficient se recomanda a fi:
- 1,00 mp pe un loc: confort minim;
- 1,20 mp pe un loc: confort mediu;
- 1,30 mp pe un loc: confort normal;
- 1,40 mp pe un loc: bun confort.
* Mobilierul se alege in funcjie de: colorit, nalura materialului, forma,fiabilitate,
nivel sonor (scaune), confort, talie, facilitate de curatenie.
Dimensiunile unei mese pentru 4 persoane trebuie sa fie calculate In functie de
suprafata a 4 platouri si de nevoia de a avea un spatiu liber in mijloc pentru a
pastra o carafa cu apa si alte accesorii.
Utilizare meselor cu 2,4 sau 6 persoane se efectueaza In funcjie de cerintele
clientele. Totusi, pentru o mai buna rotatie a locurilor la mese este recomandat a
fi utilizat raportul; 80% mese cu 4 locuri si 20% mese cu 2 locuri. Exista
posiblitatea de a obtine mese de 8 locuri apropiind 2 mese de 4 locuri. Mesele
rotunde pot fi utilizate, dar ocupa mai mult loc decat cele rectahgulare.
Alegerea scaunelor va tine seama de manipularea lor, care trebule sa se faca
usor si fara zgomot cand clientul isi apropie scaunul de masa.
• , Nivelul sonor. Acustica unei sali care va primi 250 de persoane in acelasi limp
trebuie abordata cu multa atenjie. Astfel, trebuie redus la maximum pericolul
ridicarii nivelului sonor datorat zgomotelor de pasi pe sol, zgomotelor liniei de
autoservire, a veselei, a conversatiei etc.

In acest scop, se pot utiliza efectele plafoanelor; peretilor izolanti, invelisurilpr

absorbante de zgomot, paravanelor de separare a locurilor, dintre sala de
consumatie si spatiile tehnice.

7.6.3.2. DETERMINAREA CAPACITATII DE PRIMIRE SI A SUPRAFETEI DE

CONSUMATIE

124
Se ia ca exemplu o intreprindere care trebuie sa prevada hrana zilnica pentru
600 persoane intre orele 12,00-14,00. O linie de autoservire poate sa asigure un
debit de 7-8 clienji pe minut. In exemplul se ia ca ipoteza: 7 clienti pe minut si o
durata a mesei de 30 minute.
* Calculul numarului de Iocuri la mese:
-. Numar de consumatori; 600;
- timpul de ocupare pe un client in sala de consumatie: 30 de minute
- numarul de clienti prevazuti a fi serviti in 30 minute: 7 x 30 = 210 clienii;
90
- rotatia maximala este de: 30 =3 600
- rotatia prevazuta a unui Ioc la masa este de: 210 =2,85.
Implantarea a 210 locuri la mese va acoperi deci nevoile consumatorilor.
* Determinarea suprafetei de consumatie:
- suprafata acceptata pe un loc la masa: 1,30 mp;
- suprafaja obtinuta: 210 x 1,30= 273 mp.
Pentru a spori confortul si pentru o eventuala crestere a numarului de
consumatori se pote prevede o suprafa a salii de consumatie de 300 mp.
7.6.3.3. LINIA DE AUTOSERVIRE
Vitrina este elemenlul esential, dimensiunile sale conditioneaza debitul (viteza de
servire). Importanta sa este in funcjie de marimea salii de consumatie.
Pe o lungime de 9-15 m vitrina prezinta la vederea clientului, in ordinea
urmatoare:platouri; pahare si tacamuri; gustari si salate; preparate reci; preparate
calde prezentate dispozitiv incalzit; branzeturi, fructe si deserturi; bauturi
imbuteliate plasate in vitrine orifice; paine si biscuiti;servetele de hartie.
In practica din alte tari, din punct de vedere tehnologic se intalnesc trei solutii de
anizare a fluxului de autoservire:
- flux linear;
- fluxuri disociate;
- fluxuri tip ,,carusel.
a) Autoservtrea lineara.
* Principiu fi structura: clieritul deplaseaza platoul sau pe o glisiera si trecand prin
fata vitrinelor isi aduna accesoriile indispensabile (pahar, tacamuri), apoi
preplaratele pe care le va consuma; la sfarsitul lantului va plati meniul ales.
*' Ultimii clienfi fiind serviji la 13:30, amplitudinea servlciului esle de 90 minute.
• Avantaje:
- permite servirea unui numar mare de clienti, care isi aleg singuri produsele;
- asigura o reducere a numarului de personal, de servire, comparative cu
serviciul classic de alimentatie publica;
- viteza medie de servire (,,debitul mediu”) este de 7-8 clienti pe minut;

• Dezavantaje:
- datorita ezitari clientilor se pot produce blocaje in lantul de distributie ;
- pe plan psihologic nu permite o satisfacere a gusturilor clientilor;
consumatorul se teme de reactia persoanelor care il urmeaza si nu are timp sa
se gandeasca asupra alegerii sale;

125
 - diversificarea preparatelor cu garniture este limitata, pentru ca daca s-ar
asigura o prea mare posibilitate de a allege ar creste riscurile de asteptare
datorate indeciziei consumatorului.
b) Linii de autoservire disociata ( scrambe sau free flow ).
• Principii si structura: lantul de distributie se sub forma liniilor intrerupte sau
de mobilier net separate si specializat (gustari,preparate garniture,
bauturi). Astfel, clientul poate sa efectueze alegerea in toata libertatea, in
ordinea care-I convine, fara sa fie implicat de catre altii (fig 7.3).
• Avantaje ;
- lasa o libertate totala circulatiei clientului
- permite sa se ufere o mai larga varietate de preparate , stiind ca blocajul nu
va limita alegerea clientelei;
- permite o prezentare optima a preparatelor si nu pune nici o problema de fir
de asteptare.
• Dezavantaje :
- necesita un personal de servire mai numeros dedcat in alte sisteme;
- ocupa o suprafata mai mare, deci necesita investitii mai mari.
c) Linia de autoservire rotatlva tip ,,carusel".
• Principiu si structura: clientul nu se deplaseaza in lungul unei linii de
autoservire. Exista galerii de prezentare a pre'aratelor care dsfileaza, prin rotatie,
in fata clientiilor, asezati in dreptul a 6 ghisee de distribute (figura 7.4).
Figura 7.4 - Schema de organizare a fluxului da autoservire tip ,,Carusel”
Sursa: BESSENAY Jacques, MAZZETTI Philippe, op. cit.

126
 8. LINEARELE

Am vazut mai inainte ca o piata destinata marelui public exista

prin intermediul linearelor din magazine; totusi este util de a defini cu
mai multa precizie ceea ce se intelege prin linear, ceea ce se spune
despre el si in ce mod.
Linearul unui magazin pentru o familie de produse este
prezentarea fizica a tuturor produselor din aceasta familie, pe care
acest magazin poate sa le vanda consumatorilor. Aceasta prezentare
cuprinde, de asemenea, pentru fiecare produs, caracteristicile sale cat
si preul de vanzare.
Se poate, de asemenea, numi linear o expozitie, un sortiment
sau un raion. Prin extensie, linearele societatilor de vanzare prin
corespondenta sunt cataloagele lor deoarece cataloagele au obiectivul
de a prezenta consumatorilor produsele care sunt la vanzare.
Linearul este in acest fel oferta produs-pret a unui magazin
care cuprinde :
• marca – referinta – caracteristicile produselor expuse
• pretul practicat pentru fiecare produs
Nu vorbim aici despre marketing al carui obiectiv este de a
amenaja aceste
lineare pentru a fi mai eficiente gratie prezentarilor ameliorate. Daca
nu exista un produs bun sau un pret bun in linear, un marketing
eficace nu va ameliora decat foarte putin rezultatele acestui linear.
Linearele sunt sub controlul distribuitorilor care le vor concepe si le
vor face sa evolueze in functie de politicile comerciale si de
marketing. Ele reprezinta potentialul lor de vanzare, deoarece
rezultatele , in volum si marja, ale acestor distribuitori, depind de
eficacitatea linearelor lor.
Tot ca si o piata este rezultatul ansamblului de lineare; piata unui
canal, unei centrale, unei regiuni sau unui oras depinde de ansamblul
de aceste lineare. Daca, in magazinele unui oras sunt expuse 1000
produse sau 2000 produse, piata acestui oras nu va fi aceeasi; ea va fi
mai importanta cu 2000 de produse expuse decat cu 1000 deoarece
consumatorii, in fata unei oferte mult mai importanta, consuma
intotdeauna mai mult.
Dar ar fi mult prea usor de spus ca este de ajuns sa se mareasca
linearul pentru a spori vanzarile, deoarece foarte repede, se pun
probleme legate de cheltuieli.

127
Un linear are un cost de suprafata si de stoc care, incepand de la un
anumit moment, nu mai este compensat de sporirea vanzarilor.

Rezultat
financiar

Largimea
X1 X2 X3
linearului

Putem vedea ca linearul e rentabil cand largimea sa este cuprinsa intre

valorile X1 si X3, iar rentabilitatea este maxima pentru X2.
Din pacate, doar experientele permit realizarea acestei curbe. In plus,
aceasta variaza in functie de situatiile de piata sau de concurenta care
sunt, prin definitie, variabile in permanenta in cadrul produselor
destinate publicului larg.
Linearele nu sunt flexibile deoarece nu putem, decat foarte rar, sa
facem sa varieze suprafata unui magazin. Intreaga variatie a linearului
unei familii de produse provoaca obligatoriu variatia linearului unei
alte familii de produse. Dar daca teoria nu ne ajuta in acest caz,
analiza situatiilor trecute ne permite sa degajam legi care nu sunt decat
rar contrazise.

Legea nr 1 : Cand o piata creste, linearele cresc si ele proportional, daca

preturile medii ale acestei piete sunt stabile.

128
 Legea nr 2 : Cand o piata scade, linearele scad si ele proportional, dar cu
un decalaj in timp.
Legea nr 3 : Trebuie sa se astepte patru pana la cinci ani inainte de a putea
aplica legile 1 si 2 pe o noua piata.
Legea nr 4 : Cand o piata creste, numarul produselor diferite propuse pe o
piata creste, sau preturile medii practicate pe aceasta piata scad.

Intrebarea este de a sti daca este piata cea care provoaca

miscarile de lineare si de produse, sau daca sunt miscarile lor cele care
provoaca evolutiile pietei. In fapt, putem spune ca sunt amandoua in
acelasi timp deoarece, daca aceste legi exista este pentru ca
intreprinderile din economia noastra liberala au toate ca obiectiv sa
aiba rezultate pozitive si sa le amelioreze.
Toate intreprinderile cauta fie sa urmareasca pietele lor , fie sa
le anticipeze. Exista intotdeauna unele care urmaresc si altele care
anticipeaza piata, stiind ca ele pot fi „urmaritoare” sau
„anticipatoare”, in diferite momente. Astfel, cand o piata creste
distribuitorii cauta sa profite la maxim de aceasta crestere largindu-si
linearele pentru a le oferi clientilor sai maximum de posibilitati de a
alege, dar cand piata scade ei asteapta un pic, in cazul in care vor
redemara. In acelasi fel anumiti distribuitori vor cauta sa sporeasca
volumul lor de vanzari largindu-si linearele sau reducand preturile; ei
sunt de asemenea anticipatori.
Legea nr 4 inglobeaza oferta marcilor a caror obiectiv este de a
acoperi toate nevoile consumatorilor. Sau, daca dorim ca o piata sa
creasca, acest lucru presupune ca trebuie sa se covinga mai multi
consumatori decat inainte sa cumpere si deci sa se raspunda la mai
multe nevoi. Pentru acest lucru trebuie sa se largeasca gamele
diversificand produsele sau reducand preturile.
In parte, din cauza acestor legi, tesutul comercial nu se opreste
din a se dezvolta. Cea mai mare parte a pietelor se dezvolta si
provoaca deschiderea de suprafete de vanzare mai largi sau mai
specializate. Rezulatul este ca, pentru o piata
data care este in crestere , linearul total, adica adunarea tuturor
linearelor magazinelor, creste.
Volumele realizate de o marca cu produsele sale depind de
prezenta sa si de eficacitatea sa in linear, asa cum volumele unui
distribuitor depind de linearele sale si de eficacitatea lor.
Dar prezenta si eficacitatea presupun o gestiune precisa si un
control permanent al linearelor; ele vor varia in functie :
• de referintele nationale si locale

129
 • de structurile de decizii ale distribuitorilor
• de actiunile marcilor la nivel local si national
Insa, trebuie constatat faptul ca realitatea linearelor este rar
conforma, la un
moment dat , cu ceea ce distribuitorii si marcile prevazusera. Acest
lucru se datoreaza in principal schimbarilor de referinta si stocurilor
centrale si locale.
Intr-adevar, intrarea unei noi referinte in lineare presupune ca exista
una care sa iasa. Se pune atunci problema lichidarii unui produs fara
referinta.
Intr-o firma, magazinele nu au toate acelasi stoc in ceea ce priveste
produsul fara referinta, si nu vor face toate acelasi pas pentru a-l
lichida. Rezultatul e ca un produs va putea ramane in linear mai multe
luni dupa decizia de eliminare a referintei si produsul care il
inlocuieste nu va exista in toate magazinele decat la sfarsitul mai
multor luni. Daca se are in vedere un singur produs intr-un raion, nu
este chiar asa de grav, dar destul de des, 10 pana la 30 % din linear
este compus din produse fara referinta. Componenta linearului nu este,
atunci, mai coerenta pentru a raspunde nevoilor consumatorilor,
eficacitatea sa scade, dar mai ales numerosi consumatori nu mai sunt
satisfacuti.
In plus, cand stocurile erau in magazine, intrarea in stoc de noi
produse obliga responsabilii magazinelor sa le elimine pe cele vechi,
deoarece ei nu puteau creste suprafata de stocaj. Intrarea stocurilor
centrale, daca ea permite o ameliorare a cumparaturilor si a gestiunii,
a avut un efect puternic asupra gestiunii linearelor, fiindca magazinele
nu mai au aceeasi presiune pentru a lichida stocurile de produse vechi,
pentru ca ele, cand doresc, pot face sa vina din nou produsul.
Din pacate, chiar daca linearele sunt din ce in ce mai dificil de
gestionat nu trebuie sa ne preocupe mai putin. Din contra, se observa
ca firmele si marcile care reusesc sunt cele carora le sunt oferite
mijloacele de a urmari in permanenta linearele, fie ca sunt ale lor, fie
ca sunt ale concurentilor.

Capitolele urmatoare au ca scop definirea metodelor de analiza a

linearelor. Gestiunea lor este la fel de importanta ca gestiunea
financiara.

130
 PERFORMANTA IN LINEAR

Am vazut in paragrafele precedente importanta linearelor pentru o

piata. Actiunile distribuitorilor si marcilor creeaza o miscare
permanenta a compozitiei acestor lineare, care va trebui sa fie, deci,
administrata. Insa, a administra inseamna, in mod firesc, a cunoaste
zilnic ceea ce se intampla, dar si a masura calitatea actiunilor care se
realizeaza aici. In acest scop, amintidu-ne ca obiectivul actiunilor in
linear este de a creste vanzarile, vom defini, in continuare :
performanta in linear (PL) a marcilor, distribuitorilor,
segmentelor de pret si segmentelor de produs.
Performanta in linear are nevoie de mai multe prealabile. Ea este
consecinta observatiilor si masurarilor.

1 Performanta in linearul marcilor

.

Performanta in linear presupune doua randamente :

• randamentul mediu al produselor pietei
• randamentul mediu al produselor unei marci

1.Randamentul mediu in linearul

produsului unei piete

Sa incepem prin a defini randamentul mediu al produselor in

linear la nivel
de piata. Aceasta piata este generata de toate produsele care sunt in
toate linearele.

De exemplu, piata franceza de magnetoscoape este generata de 8000 magazine

care au deci 8000 lineare in care este prezent un numar de modele variind intre 3
si 70. In 1990 este recenzat numarul total al magnetoscoapelor care sunt in
linearul celor 8 000 de magazine, adica 75 000 (consideram cifra ca pe una medie
anuala).
Astfel, exista in Franta 75 000 magnetoscoape in expozitia linearelor din
magazine, stiind ca nu vom lua in considerare in fiecare magazin decat referintele
diferite (daca aceeasi referinta este expusa de doua ori, nu o vom numara decat o
data).

131
 Se vand 2 100 000 magnetoscoape pe piata. Aceasta vrea sa zica ca cele 75 000
de magnetoscoape in linear au generat 2 100 000 de vanzari.

Randamentul mediu al unui produs dintr-un linear pe piata este definit ca :

RM = Vanzari totale ale pietei = Vanzarea medie a unui produs

Adica,
Numarintotal
acestdeexemplu,
produse rezulta : expus pe piata
RM = 2piata
in linear pe aceasta 100 000 = 28
75 000
Randamentul unui produs in linear pe piata magnetoscoapelor este de 28,
sau, altfel spus, un magnetoscop din linear genereaza in medie 28 de vanzari in
1990.

Trebuie stiut ca acest randament mediu al unui produs din linear

pe piata este o data fundamentala, deoarece se observa ca el este,
practic, constant de la un an la altul, si deci ca pietele evolueaza in
aceleasi proportii ca linearele si vice versa.

2. Randamentul mediu in linearul

produselor unei marci

Sa definim acum, in aceeasi maniera ca in cazul pietei,

randamentul mediu al produselor in linearul unei marci A.

Randamentul mediu al unui produs in linearul unei marci A este :

RA = Vanzari totale ale marcii A = Vanzarea medie

Numar total de produse a produsului expus al marcii A
in linearul marcii A

De exemplu, in cazul magnetoscoapelor, marca A vinde 252000 bucati si

gasim in medie 7500 magnetoscoape ale marcii A in toate linearele pietei,
deducem de aici randamentul mediu al linearului pentru marca A :
RA = 252 000 = 33,6
7 500

Deci, un produs in linear al marcii A genereaza in medie 33,6 vanzari.

3. Performanta in linearul unei marci

132
 Am definit un randament in linearul pietei si un randament in
linearul unei marci. Este de ajuns sa le comparam pentru a obtine
performanta in linear (PL) a unei marci, adica :

Vanzari totale ale marcii_________________ Randamentul in linear

PLMarca = Rmarca = Numar total de produse in linear al unei marci = al marcii___________
Rpiata Vanzari totale ale ______________________ Randamentul in linear
Numar total de produse in linearul unei piete al pietei
Adica in exemplul precedent :

PLA = 33,6 = 120 %

28
Performanta in linear a marcii A in cazul magnetoscoapelor este de 120 %, ceea
ce vrea sa zica ca un magnetofon din linearul marcii A genereaza in medie 20 %
in plus vanzari decat un magnetoscop in linearul pietei.

Se constata ca o marca care este revanduta ca media pietei, are o

performanta in linear de 100 %. Astfel performanta in linear a unei
marci permite masurarea eficacitatii sale in raion in raport cu media
pietei dar, de asemenea, si in raport cu concurentii sai.

Sa luam o marca B care a vandut 420 000 magnetoscoape si care poseda 16 5000
magnetoscoape expuse in lineare. Deducem de aici randamentul sau in linear :
RB = 420 000 = 25,45
16 500
Un magnetoscop in linearul marcii B genereaza in medie 25,45 vanzari si
performanta sa in linear este :
PLB = RB = 25,45 = 90 %
RM 28
Un magnetoscop in linearul marcii B genereaza in medie vanzari cu 10 %
mai putine decat un magnetoscop in linearul pietei.

Dar putem de asemenea sa comparam marcile intre ele.

4. Compararea marcilor intre ele

Astfel s-a gasit o performanta in linearul lui A egal cu 120 % si o

performanta in linearul lui B egal cu 90 %. Marca A este categoric
mai performanta, in ceea ce priveste linearul, decat B, raportul fiind de

133
33 % (120/90), si putem spune, de asemenea, ca un produs in linearul
lui A generand vanzari cu 33 % mai mult decat un produs din linearul
lui B. Chiar daca A poseda o parte din piata clar inferioara lui B (252
000 vanzari, in comparatie cu 420 000 pentru B), produsele sale, cand
sunt in linear, sunt mai performante, adica ele genereaza mai multe
vanzari.

5. Criterii de variatie a
performantei in linear

Este necesar acum de a determina care sunt criteriile de variatie

ale performantei in ceea ce priveste linearul sau ce determina ca, in
medie, un produs din linearul unei marci sa fie mai bine vandut ca un
altul.
Trebuie notat ca atunci cand se vorbeste de un produs din linear,
nu se vorbeste despre un produs in particular ci despre un produs care
ar fi media produselor gamei unei marci; in realitate se analizeaza
astfel rezultatele ansamblului produselor unei marci.
Criteriile care fac sa varieze performanta in linear sunt
urmatoarele :
• Estetica si caracteristicile produselor :
Consumatorii vor compara, intr-un linear, estetica si
caracteristicile
produselor. In cazul unui pret egal, ei vor alege produsul care li pare
cel mai aspectuos si cel mai performant. Performanta in linear a unui
produs va varia in functie de calitatile sale comparate cu acele ale
concurerentilor intr-un linear.
• Pozitionarea pretului
In cazul unei calitati egale, pretul unui produs va determina
puternic alegerea
consumatorului. Dar este important de precizat ca pretul produselor se
schimba des intr-un linear, ca urmare a concurentei sau optiunilor de
marketing ale distribuitorului. Un produs va avea deci o
competitivitate variabila in timp in functie de pozitionarea preturilor
sale fata de concurenti intr-un linear. In aceeasi maniera, un linear va
fi mai performant daca preturile produselor care il compun sunt mai
bine pozitionate ca acelea din linearele concurentilor.
• Marja distributiei

134
 In cazul autoservirii, fara vanzator, marja unui distribuitor in
ceea ce priveste
un produs va avea efecte mai putine asupra vanzarilor sale. In schimb,
in cazul in care consumatorul poate fi influentat de un vanzator,
distribuitorul va avea tendinta de a preconiza produsele asupra carora
are o marja mai buna. Performanta in linear ale acestor produse va fi
in general mai importanta ca aceea a produselor care aduc o marja
redusa distribuitorului.
• Merchandising
Punerea in valoare a anumitor produse in raport cu altele va
permite
ameliorarea performantei lor in linear. Promotiile, prezentarile mai
eficace au ca obiectiv ameliorarea vanzarilor produselor. Dar de
asemenea un linear foarte atragator pentru consumatori va garanta
performante mai bune decat cele in care produsele sunt prezentate fara
efort particular.
Informarea asupra produselor, parte integranta a merchandising-ului,
va avea de asemenea un efect asupra alegerilor consumatorilor, deci
asupra performantei in linear.
• Campaniile publicitare si promotionale
Campaniile publicitare si promotionale care au ca obiectiv
ameliorarea
revanzarii produselor vor duce in mod firesc la variatii ale
performantei in linear.
Totusi, trebuie amintit faptul ca performanta in linear este o data
relativa si, deci, o campanie va trebui sa fie mai eficace decat a
concurentilor sai pentru ca performanta in linear sa sporeasca. Daca
toti concurentii unei piete fac publicitate in acelasi timp, cei in cazul
carora campaniile sunt mai putin eficace vor vedea performanta lor in
linear scazand.
• Imaginea de marca
Alegerea consumatorilor se determina adesea in functie de
imaginea marcii.
Consumatorul va alege distribuitorul in care are incredere si, in egala
masura, el va alege marca pe care o considera cea mai buna.
• Capacitatea de livrare
Daca produsele sunt expuse, dar distribuitorul nu le are in stoc,
performanta
in linear a acestor produse va fi nula deoarece vanzarile vor fi nule.
Consecintele unei lipse de stoc pentru marca sau pentru un distribuitor

135
 sunt intotdeauna negative. Existenta pe stoc a produsului care este
expus permite o performanta in linear optima, adica vanzarile unui
produs comparate cu cele ale unui concurent nu sunt alterate de lipsa
disponibilitatii.
• Mediul concurential
Performanta in linear a unui produs, a unei marci, a unui
distribuitor depinde,
in mod firesc, de concurenti. De exemplu, un produs poate fi, intr-un
magazin, cel mai ieftin si poate avea o excelenta performanta in linear.
Intr-un alt magazin acelasi produs, care se vinde la acelasi pret, poate
avea un concurent mai ieftin si performanta sa in linear in acest
magazin va fi cu siguranta inferioara decat cea care exista in celalalt
magazin. Performanta in linear variaza in functie de eficacitatea
concurentilor sai in mediul studiat.

Am prezentat in aceste randuri principalele criterii care fac

performanta in
linear sa varieze. Este vorba in realitate de toata actiunea marketing.
Datorita performantei in linear, marketingul, in ansamblul sau,
va fi astfel comparat si relativizat.
Fie ca este marca sau distribuitor, masurarea regulata a
performantei in linear permite compararea eficacitatii marketigului cu
cea a concurentei.

2. Compararea performantelor in linear

ale marcilor unui distribuitor

Ca si in cazul pietei, vom putea defini performanta in linear a

marcilor aflate la
un distribuitor.

Fie un distribuitor D care sa detina 100 magazine cu un raion mediu de 50

de produse expuse
(raionul mediu al unui distribuitor fiind numarul total de produse expuse de acest
distribuitor, impartite la numarul de magazine, existand deci 5000 de produse
expuse). El vinde, datorita magazinelor sale, 10 000 bucati pe an. In ceea ce

136
 priveste marcile sale, el vinde 10 000 bucati ale marcii A pentru care s-au expus
600 de produse si 5 000 de bucati pentru marca B pentru care s-au expus 200 de
produse, astfel :

Vanzari Produse expuse

Distribuitor D 100 000 5 000
Marca A 10 000 600
Marca B 5 000 200

• Sa calculam randamentul linearului distribuitorului :

RD = Vanzari_______ = 100 000 = 20
Produse expuse 5 000

deci un produs expus intr-un magazin al distribuitorului D genereaza in medie 20

vanzari.

• Calculam randamentul in linear al marcii A :

RD = Vanzari A_______ = 10 000 = 16, 6
Produse expuse A 600

• Calculam randamentul in linear a marcii B :

RD = Vanzari B_______ = 5 000 = 25
Produse expuse B 600

Deducem de aici ca performanta in linear a marcii A si a marcii B la

distribuitorul D este :
PLA = RA__ = 83 %
RD

PLB = RB__ = 125 %

RD

Marca B este deci mult mai performanta ca A in ciuda vanzarilor sale

reduse.
Putem rezuma totul in urmatorul tabel :

Vanzari Cote de piata Performanta in

linear
Distribuitor D 100 000 100 % 100 %
Marca A 10 000 10 % 83 %
Marca B 5 000 5% 125 %

137
 Putem spune ca marca B merita mai mult decat cei 5 % din segmentele de
piata, deoarece ea
genereaza in linear cu 25 % vanzari mai mult decat media produselor aflate in
linear la distribuitor, dar si ca politica de marketing a marcii B este mai eficace
decat a marcii A, la acest distribuitor.

Vedem aici interesul pe care il are un distribuitor in a calcula

performanta in
linear a marcilor sale, ca sa-si adapteze linearele sale nu numai in
functie de volumul marcilor, cum este adesea facut, dar si in functie de
eficacitatea lor.

3. Performanta in linear a unui produs

Produsele au, asa cum este normal, si ele, performantele

lor in linear. Sa ne amintim ca nu luam in calcul, in fiecare magazin,
decat produsele diferite si, deci, un produs nu e numarat decat o
singura data intr-un magazin.

Sa preluam exemplul nostru cu magnetoscoape.

- Piata : 2 100 000
- numar de magazine : 8 000
- numar de produse expuse : 75 000
si doua magnetoscoape X si Y :

Cantitati vandute Numar de expozitii al

unui produs
X 30 000 2 000
Y 10 000 250

Asa cum am vazut mai inainte, randamentul in linear al unui produs pe

piata este :

RM = 2 100 000 = 28
75 000

138
 Randamentul in linear al produsului X este :

RX = 30 000 = 15
2 000
Cand un produs X este in linear, el genereaza in medie 15 vanzari.

Randamentul in linear al produsului Y este :

RY = 5 000 = 40
250
Cand un produs X este in linear, el genereaza in medie, 40 de vanzari.

Deducem de aici performantele in linear ale produselor X si Y :

PLX = RX__ = 53 %
RM

PLY = RY__ = 142 %

RM
Putem vedea, astfel, ca atunci cand produsul Y este in linear, genereaza in
medie, aproape de trei ori mai multe vanzari decat produsul X, chiar daca are un
volum al vanzarilor de trei ori mai putin important decat produsul X.

Cantitati vandute Performanta in linear a

produsului
X 30 000 53 %
Y 10 000 142 %

Daca Y are in linear, o performanta importanta, este fie pentru

ca are o estetica mai buna, fie un pret mai bun, fie o imagine mai
buna, fie o imagine de marca mai eficace, fie ca beneficiaza de o
campanie publicitara sau promotionala, fie toate aceste elemente la un
loc.
Dar, de asemenea, daca produsul Y era depus in atatea
magazine ca produsul X el s-ar vinde, fara dubiu, mult mai bine decat
produsul X.
Mai vedem aici ca performanta in linear este o data
fundamentala pentru produs, si cine se multumeste sa analizeze doar
vanzarile poate provoca grave erori de marketing.

139
 4. Performanta in linearul unui
segment de pret

Daca incercam sa analizam un segment de pret, va trebui sa

facem sa intervina,
si in acest caz, performanta in linear.

Sa continuam cu exemplul cu magnetoscoape :

- piata : 2 100 000
- numar total de produse expuse : 75 000
Sa luam magnetoscoapele cu un pret cuprins intre 2 000 F si 3 000 F; ele
se vand in numar de
400 000 bucati si este expus un numar de 10 000 bucati.
Randamentul in linear al pietei este acelasi :

RM = 2 100 000 = 28
75 000
si pentru produsele al caror pret este cuprins intre 2 000 F si 3 000 F, obtinem :
R(2 000 – 3 000) = 400 000 = 40
10 000
deci, un magnetoscop in linear al carui pret este cuprins intre 2 000 si 3000 F
genereaza in medie 40 de vanzari.

Deducem de aici performanta in linear al segmentului de pret 2 000 si 3

000 F :
PL(2 000 – 3 000) = R(2 000 – 3 000)__ = 143 %
RM
Acest rezultat arata ca in medie magnetoscoapele al caror pret este cuprins
intre 2 000 si
3 000 F genereaza cu 43 % mai multe vanzari decat media magnetoscoapelor de
pe piata, si deci produsele care sunt vandute la acest pret sunt mai performante in
ceea ce priveste volumul.
Este clar ca daca magazinele si-ar mari linearul in acest segment de pret
vanzarile vor spori, dar, din pacate nu cu 43 %, deoarece o pozitie de echilibru se
va stabili intre lineare si vanzari. Evolutia marketingului este cea care creeaza
sporirea sau reducerea volumelor, dupa cum raspunde, bine sau rau, nevoilor
consumatorilor.

5. Performanta in linearul unui

segment de produs

140
 La fel ca si in situatia segmentelor de pret, vom putea sa
determinam performanta in linear a unui segment de produs.

Sa reluam exemplul magnetoscoapelor bistandard in opozitie cu cele

sécam (selectie secventiala de culoare la memorie) :

Vanzari Produse expuse

Piata 2 100 000 75 000
Magnetoscoape 500 000 20 000
bistandard

Avem acelasi randament al pietei:

RM = 2 100 000 = 28
75 000

iar randamentul in linearul bistandardelor este :

RBi = 500 000 = 25
20 000
Performanta in linearul aparatelor bistandard este deci :

PLBi = RBi__ = 89 %
RM
Un magnetoscop bistandard genereaza deci in medie cu 11 % vanzari mai
putin decat media magnetoscoapelor.
Oare acest lucru inseamna ca trebuie reduse aceste lineare de
magnetoscoape bistandard? Da, dar numai in situatia in care celelalte date ale
marketingului nu evolueaza. De exemplu, daca pretul magnetoscoapelor
bistandard scade puternic, este evident ca performanta lor in linear va creste foarte
repede in detrimentul altora, ceea ce inseamna ca linearul cu astfel de produse
trebuie marit.

6. Performanta in linearul
unui distribuitor

In acest caz, vom schimba imprejurarile deoarece, pana in

prezent , analizele marcilor, produselor, segmentelor de pret si

141
segmentelor de produs depindeau de marketingul marcilor si
distribuitorilor, in timp ce performanta in linearul unui distribuitor
depinde exclusiv de strategia sa.
Am vazut ca, pe piata magnetoscoapelor, un produs in linear
genereaza in medie 28 de vanzari. Toti distribuitorii pot calcula
randamentul lor in linear.

De exemplu, un distribuitor D ( de care am mai vorbit ) vinde 100 000

magnetocoape in cele 100 magazine ale sale unde sunt expuse 5 000 produse.

Vanzari Produse expuse

Piata 2 100 000 75 000
Distribuitor D 100 000 5 000

Randamentul in linear al pietei este tot de 28, iar cel al distribuitorului D

este de :

RD = 100 000 = 20
5 000
Performanta in linearul distribuitorului D este de :
PLD = RD__ = 71 %
RM
Cand distribuitorul D pune un produs in linearele sale, el genereaza in
medie cu 29 % vanzari mai putin decat media distribuitorilor (pentru ca ansamblul
distribuitorilor constituie piata ).

Acest lucru este foarte important deoarece inseamna fie ca

raioanele sunt foarte largi, fie ca produsele din raion nu corespund
prea bine cerintelor clientilor, fie ca preturile sunt depozitionate in
raport cu cele ale concurentilor, fie ca nu exista destul trafic. Toate
aceste elemente depind de calitatea marketingului.
Dar, la nivelul unui distribuitor, o performanta in linear
inferiora celei a pietei este adesea sinonima cu pierdere, deoarece,
acest lucru vrea sa spuna ca distribuitorul are costuri de suprafata si de
stocuri ( un linear este o parte din stoc) prea importante in raport cu
cifra sa de afaceri.
Intr-adevar, pietele destinate publicului larg creeaza o
concurenta foarte importanta, care antreneaza un nivel mediu de marja

142
al ansamblului distributiei relativ scazuta. Nivelul marjei nu lasa decat
un drept foarte mic la erori in lineare.
Am vazut, in acest capitol, ca performanta in linear se aplica
atat marcilor cat si distribuitorilor; in mod firesc, rationamentele sunt
aceleasi, numai ca in loc de a vorbi de piata, vorbim de canal de
distributie, de regiune sau de orase... elementul fundamental al acestui
tip de analiza fiind omogenitatea mediului analizat.
In plus, am aplicat pe exemple cu vanzari in volume. Normal ca
rezultatele si analizele vor fi diferite daca vom lua ca exemplu vanzari
in cifra de afaceri.

Vom vedea, in cele ce urmeaza ca aceasta performanta in linear

va avea o valoare si mai mare daca vom analiza produsele cu indicele
lor de amplasare si marcile cu indicele lor de prezenta.

INDICELE DE AMPLASARE A UNUI PRODUS

Am vazut, in capitolele precedente, importanta linearelor si
necesitatea pentru un produs de a fi prezent intr-un linear pentru a fi
vandut; asa cum este important sa cunoastem volumul de vanzari al
unui produs, tot la fel de important , sau poate mai important, este sa
cunoastem capacitatea sa de a fi vandut.
Intr-adevar, pentru a fi vandut, un produs trebuie , mai intai sa
fie intr-un linear. In plus, o piata exista prin linearele magazinelor
sale, fiecare reprezentand un potential de vanzari mai mult sau mai
putin mare, in functie de largimea sa, de calitatea sa si de dinamica
magazinului si firmei.
Vom putea, deci, masura capacitatea de vanzare a unui produs
prin amplasarea sau absenta sa din magazine. Vom defini, astfel,
indicele de amplasare a unui produs.

Definitia indicelui de amplasare a unui produs

Fie un produs A : definim indicele sau de amplasare, numit IAA, in felul
urmator :
IAA = Numarul magazinelor care poseda produsul A in
linear_____________
Numarul total de magazine care vand produse din aceeasi familie
ca A

143
 Toate produsele unei marci au deci un indice de amplasare care
va varia in functie de politicile comerciale ale marcilor si de cele ale
distribuitorilor, dar si in functie de capacitatile logistice ale
distribuitorilor.
Distribuitorii au astazi stocuri centrale; si nu pentru ca un
produs este in stoc, el se gaseste in linearele magazinelor care se
aprovizioneaza din acest stoc. Se stie foarte bine ca, chiar si intr-un
magazin, produsele aflate in stoc nu se gasesc intotdeauna in lineare
pentru a fi vandute. Acest lucru aduce dificultati de gestiune
distribuitorilor care sunt in situatia unei cresteri a ofertei produselor si
a miscarilor sale.
Ca sa masuram aceste dispersii, vom defini indicii de amplasare
in functie de imprejurarile date pentru o intreprindere :

IAA = Numarul de magazine ale firmei care au produsul A in

linear________________
Numarul total de magazine ale firmei care vand produse din aceeasi
familie ca A

Vedem in cele ce urmeaza interesul indicelui de amplasare

pentru o intreprindere sau marca care comercializeaza produsul A,
fiindca, daca il calculam la interval regulat, vom putea verifica daca
acest produs este bine plasat in linearele pe care le-am prevazut.

De exemplu, o intreprindere poseda 100 de magazine, referinte fiind un

produs A si un produs B, cu 10 000 de bucati pentru fiecare care sunt prevazute sa
se vanda in toate magazinele, in trei luni. Insa, sa presupunem ca firma constata,
la capatul celor trei luni, ca ii raman 5 000 de produse A in stoc si 0 produse B;
prima reactie va fi de a considera ca produsul A nu raspunde obiectivelor si ca
este preferabil de a-l scoate din vanzare si de a pastra produsul B. Insa, analiza
indicilor de amplasare a produselor A si B vor duce la urmatoarele rezultate :

Sfarsitul primei luni IAA = 20 %

IAB = 80 %

Sfarsitul celei de-a doua luni IAA = 30 %

IAB = 100 %

144
 Sfarsitul celei de-a treia luni IAA = 40 %
IAB = 90 %

Sa facem media celor trei luni ( pentru a simplifica demonstratia,

consideram ca aceste trei luni sunt echivalente nivelului vanzarilor totale ale
intreprinderii ) :

IAA = 20 + 30 + 40_ = 30 %
3
IAB = 80 + 100 + 90 = 90 %
3

Produsul B a fost, deci, in medie, in trei cazuri, mai mult in magazine

decat produsul A, si astfel, putem calcula vanzarea medie a produsului A si a
produsului B intr-un magazin al firmei :

Vanzare medie de A = 5 000 = 166 bucati

30
Vanzare medie de B = 10 000 = 111 bucati
90

Acest lucru vrea sa insemne ca produsul A este, fara dubii, mai bine
vandut decat produsul B ( acolo unde a fost pus la dispozitie), si ca produsul A ar
trebui sa fie pastrat si produsul B, eventual, indepartat.

Se constata, in acest exemplu, diferenta intre obiective si

practica. Se prevazuse ca produsele A si B se vor gasi in toate
magazinele, iar in realitate acest lucru nu s-a intamplat.
Cel mai adesea, explicatia vine de la magazinele care au
suprastocuri de produse care nu mai reprezinta referinte, si care sunt
in imposibilitatea de a fi retrase din linear, ceea ce ii impiedica de
asemenea sa aduca noi produse in raion in locul lor.
Responsabilii de magazin nu au 10 sau 20 de produse pentru a le
administra, dar cel mai adesea unele ale caror vanzari nu corespund
intotdeauna obiectivelor, ceea ce provoaca decalaje permanente intre
stocuri si lineare.
Acelasi tip de analiza se poate face in imprejurarile urmatoare :

145
 Indice de amplasare la nivel de canal de distributie
IAA = Numarul magazinelor unui canal care poseda produsul A in
linear_________________
Numarul total de magazine ale acestui canal care vand produse din
aceeasi familie ca A

Indicele de amplasare in oras

IAA = Numarul de magazine dintr-un oras care poseda produsul
A________________
Numarul total de magazine din oras care vand produse din aceeasi
familie ca A

Indicele de amplasare pe regiune

IAA = Numarul de magazine dintr-o regiune care poseda A in
linear_______________
Numarul total de magazine regiune care vand produse din aceeasi
familie ca A

Indicele de amplasare la nivel de piata nationala

IAA = Numarul de magazine in Franta care poseda produsul a in
linear______________
Numarul total de magazine in Franta care vand produse din aceeasi
familie ca A

Fie o marca care comercializeaza doua produse A si B care constata ca

vinde in medie 1 000 bucati de A si 500 bucati de B.
In general, in fata unei asemenea constatari, marca va anunta ca A este, de
departe, produsul sau lider. Ca si in cazul firmei din exemplul precedent aceasta
marca risca sa faca grave greseli de analiza daca se multumeste cu acest rezultat.
Intr-adevar este necesara masurarea indicelui de amplasare a produselor A si B.
Sa presupunem ca se constata un indice pentru A egal cu 70 % si unul
pentru B de 25 %. Fara dubii ca B se vinde mai putin decat A, dar acesta se
gaseste in mai putine magazine decat A. Problema este deci de a sti daca B s-ar
vinde mai bine decat A in cazul in care acesta s-ar gasi in tot atatea magazine ca
A. Putem gasi capacitatea de vanzare a lui B daca ar fi instalat in acelasi numar de
magazine ca A :

146
 Capacitatea de vanzare a lui B = Vanzarile lui B x IAA
IAB

Astfel, la un numar de magazine identic, B are o capacitate de vanzare

superioara lui A cu
40 % ( 1 400 bucati in loc de 1 000).

Produsul lider nu este intotdeauna cel pe care il credem.

Tocmai am vazut interesul fundamental al calcurarii indicilor de

amplasare al produselor. Dar acestea mai trebuie sa se poata calcula,
deoarece, destul de des nu cunoastem toate magazinele care constituie
o piata, si mai ales, numarul lor foarte important impiedica relevari de
lineare complete.
Putem rezolva aceasta problema prin metode de esantionare
care permit construirea unui panel de magazine reprezentative pentru
piata. Astfel, va fi de ajuns sa se realizeze relevarile linearelor
magazinelor panelului si sa se calculeze indicii de amplasare a
produselor cu o buna aproximare.

INDICII DE PREZENTA

1. Indicele de prezenta a marcilor

Am invatat in capitolul trecut cum sa analizam produsele cu

ajutorul indicilor de amplasare, adica procentajul de magazine care le
introduc in linearele lor.
Analiza marcilor este o problema diferita deoarece vor trebui
consolidate toate produsele comercializate de o marca, stiind ca
aceasta marca poate fi prezenta intr-un magazin cu unul sau mai multe
produse.
Indicele de amplasare a unei marci nu va avea astfel decat un
interes foarte scazut, deoarece el nu va tine cont de faptul ca un
magazin poate sa expuna mai multe produse ale unei singure marci.
Vom defini, deci, indicele de prezenta a unei marci ca fiind :

147
 IP = Numarul de produse expuse ale marcii
Numarul total de produse expuse

Indicele de prezenta va fi calculat in interiorul mediului care se

doreste a fi analizat.

a) Indicele de prezenta a unei marci intr-un magazin

De exemplu, un magazin X are un linear de 100 televizoare color diferite.

Marca A este
prezenta in acest linear cu 10 produse de referinta. Indicele de prezenta al marcii
A in magazinul X este :

IPA = 10 = 10 %
100
Marca A reprezinta deci 10 % din linearul magazinului X.

b) Indicele de prezenta a unei marci intr-o firma

Vom adauga, pur si simplu, toate linearele magazinelor unei

firme si vom numara de cate ori se regaseste un produs al marcii.
Daca o firma X are 10 magazine care au fiecare in linear 50 de produse
de referinta, linearul total este de : 10 x 50 = 500.
Firma X expune 500 de produse in magazinele sale. Numaram, printre
cele 500, 100 de produse ale marcii, deducem, deci, de aici indicele de prezenta al
marcii A in intreprinderea X :
IPA = 100 = 20 %
500

Marca A reprezinta 20 % din linearele firmei X.

Vom remarca ca fiecare produs de referinta va fi numarat de atatea ori
ca si punctele de
vanzare in care el este implantat, dar nu va fi numarat decat o data pe magazin.

c) Indicele de prezenta a unei marci pe canal de distributie

Vom face acelasi calcul ca si pentru o firma, adaugand toate

linearele

148
 magazinelor unui canal de distributie si numarand numarul de produse
ale unei marci
in linearul total al canalului.

IPcanal = Numarul de produse ale marcii expuse in canalul de distributie

Numarul total de produse expuse in canalul de distributie

d) Indicele de prezenta a unei marci pe oras

IPoras = Numarul de produse ale marcii expuse in oras

Numarul total de produse expuse in oras

e) Indicele de prezenta a unei marci pe regiune

IPregiune = Numarul de produse ale marcii expuse in regiune

Numarul total de produse expuse in regiune

f) Indicele de prezenta a unei marci la nivel de piata

IPpiata = Numarul de produse ale marcii expuse pe piata

Numarul total de produse expuse pe piata

g) Indicele de prezenta a unei marci intr-un segment de

piata

La fel ca in cazurile precedente, si aici vom putea :

- defini un segment de pret
- cauta numarul total de produse expuse al caror pret de
vanzare se gaseste in acest segment de piata
- numara produsele expuse ale marcii al carei pret de vanzare
este, de asemenea, in acest segment de pret

149
 - calcula indicele de prezenta

h) Indicele de prezenta a unei marci intr-un segment de

caracteristici

In acelasi fel :
- se alege un segment de caracteristici (de exemplu
magnetoscoapele VHS stereo)
- nu se vor numara decat produsele expuse care raspund
acestor caracteristici, fie ca sunt pentru piata, fie ca sunt
pentru marca
Un indice de prezenta nu este o data abstracta, ci
corespunde, din contra,
viziunii concrete a consumatorilor asupra linearelor.

De exemplu, daca o marca comercializeaza magnetoscoape la un

indice de prezenta intr- un oras egal cu 10 % , acest lucru vrea sa zica ca un
consumator care va merge in toate magazinele din oras si va privi toate linearele,
va avea doar 10 % sanse de a vedea acest produs. Daca ar alege la intamplare un
produs din toate aceste lineare, el va avea10 sanse din 100 de a cumpara un
produs al acestei marci.

Indicele de prezenta al unei marci masoara deci

posibilitatile de alegere a consumatorilor, dar si capacitatile de
vanzare a produselor unei marci.
Studiul acestor indici de prezenta ale marcilor va permite
deci cunoasterea capacitatilor de vanzare ale marcilor, stiind ca sunt
rezultatul politicilor de distributie dar si actiunii echipelor de vanzare
a marcilor. O marca trebuie sa-si stabileasca obiective de indice de
prezenta ( si deci de capacitate de vanzare), iar un distribuitor trebuie
sa controleze daca marcile pe care el le comercializeaza au un indice
de prezenta in lineare care corespunde politicii sale.

2.
Indicele de prezenta a segmentelor de pret

Linearele sunt compuse din produse care au fiecare un pret

de vanzare. Adaugand toate linearele unei piete, vom putea socoti

150
numarul de produse care apartin unui segment de pret dat si astfel,
vom putea calcula indicele de prezenta al acestui segment de piata.

De exemplu, pentru a calcula taxa de prezenta a magnetoscoapelor

intre 3 000 si 4 000 F, vom face calculul urmator :

IP3 000 – 4 000 = Numarul de produse expuse avand un pret cuprins intre 3 000 si
4 000 F
Numarul total de produse expuse

Indicele de prezenta a unui segment de pret masoara deci

„greutatea” relativa a expunerii in linear a acestui segment, in raport
cu totalul unei piete, unui canal sau unei intreprinderi .

3.
Indicele de prezenta a segmentelor
de caracteristici

Analiza este aceeasi ca si pentru segmentele de pret , dar

vom calcula, in acest caz, numarul de produse expuse care poseda
caracteristica sau caracteristicile alese.

Astfel, vom putea calcula indicele de prezenta a magnetoscoapelor

VHS stereo in felul urmator:

IP VHS stereo = Numarul de produse expuse care sunt VHS stereo

Numarul total de produse expuse

151
4.
Indicele de prezenta a unui distribuitor

Indicele de prezenta a unui distribuitor are ca obiectiv

masurarea importnatei linearelor sale in raport cu piata.

IP distribuitor = Numar de produse expuse in toate magazinele distribuitorului

Numar total de produse expuse

Se poate remarca faptul ca indicele de prezenta al unui

distribuitor nu depinde de numarul de magazine.

Intr-adevar, sa pastram exemplul nostru cu magnetoscoape :

- numar total de magnetoscoape expuse : 75 000
Sa presupunem un distribuitor A care are 100 de magazine ale caror raion
mediu este de 50 magnetoscoape.
Numarul total de magnetoscoape expuse de A va fi :
100 x 50 = 5 000
iar indicele sau de prezenta :
IP A = 5 000 = 6, 66 %
75 000
Distribuitorul A expune in magazinele sale doar 6, 66 % din totalul
magnetoscoapelor expuse in toate magazinele pietei franceze.
Sa luam un distribuitor B care are 200 de magazine al caror raion mediu
este de 25 magnetoscoape.
Numarul total de produse expuse de B va fi de :
200 x 25 = 5 000
iar indicele de prezenta :

IP A = 5 000 = 6, 66 %
75 000

Am vazut, astfel, ca distribuitorii A si B au acelasi indice

de prezenta si ca au, deci, un linear total echivalent, chiar dca B are de
doua ori mai multe magazine decat A.
Problema este de a sti daca distribuitorii A si B au aceeasi
cota de piata. Vom demonstra in capitolul urmator ca daca acesti
distribuitori au o performanta in linear egala, ceea ce vrea sa spuna ca

152
un produs in linear la A si B sa genereze in medie acelasi numar de
vanzari, acesti distribuitori vor avea aceeasi cota de piata.
Insa, s-a vazut mai inainte, in capitolul despre performanta
in linear, ca criteriile de gestiune care sunt impuse de piata tuturor
distribuitorilor antreneaza performante in linear care au tendinta de a
se apropia. Astel, masurarea indicilor de prezenta ai distribuitorilor
permit apropierea nivelului vanzarilor lor.

5.
Legatura intre indicele de prezenta
si indicele de amplasare

Pare normal ca indicii de prezenta si indicii de amplasare sa

fie legati matematic, deoarece sunt izvorati amandoi din masurarea
produselor in expozitie.

De exemplu pentu o marca si un produs :

IP = Numar de produse expuse ale marcii

Numar total de produse expuse

IA = Numar de magazine care poseda produsul

Numar total de magazine

Sa presupunem ca marca noastra poseda trei produse A, B si C care

au fiecare un indice de amplasare : IAA, IAB, IAC .

153
 IAA = Numar de magazine care poseda produsul A = A
Numar total de magazine T

IAB = Numar de magazine care poseda produsul B = B

Numar total de magazine T

IAC = Numar de magazine care poseda produsul C = C

Numar total de magazine T

Sa calculam suma indicilor de amplasare A, B si C :

ΣIAC A = IAA + IAB + IAC = A + B + C

T

Insa A este numarul de magazine care poseda A, deci de cate ori A

este expus; de asemenea, B de cate ori B este expus si C, de cate ori C este expus.
A + B + C este suma expozitiilor pentru A, B si C. Insa, marca nu
are decat trei produse A, B si C.
Numarul de produse expuse ale marcii este deci suma expozitiilor lui
A, B si C adica :
A + B + C = Numarul de produse expuse ale marcii

• Sa ne amintim definitia raionului mediu :

RM = Numar total de produse expuse = Numar total de produse expuse

Numar total de magazine T

• Deci :

T = Numar total de produse expuse

RM

• Reamintindu-ne formula (1), vom avea deci :

154
 IAA + IAB + IAC = Numarul de produse expuse ale
marcii
Numar total de produse expuse
RM

• Ceea ce putem scrie si in urmatorul fel :

IAA + IAB + IAC = Numar de produse expuse ale marcii

= xRm
Numar total de produse expuse

• Insa sa ne amintim ca :

Numar de produse expuse ale marcii = Indicele de prezenta a

marcii = IP
Numar total de produse expuse

• Avem astfel :

IAA + IAB + IAC = IP x RM

• Sau :

ΣIAC A IA
IP = ________________
RM

Indicele de prezenta a unei marci este egal cu suma indicilor de

amplasare a produselor sale divizate de raionul mediu.
Exemplu : Intr-o intreprindere al carei raion mediu este de 50
magnetoscoape, o marca a luat ca referinte trei produse ale caror indici de
amplasare sunt de 100 %, 30 % si 20 %.

155
 Putem deduce de aici indicele de prezenta a acestei marci la
distribuitor :

IP = 100 % + 30 % + 20 % = 3 %
50

Aceasta marca reprezinta, deci 3 % din linearul total al

distribuitorului.

Se observa, astfel, ca indicele de prezenta a unei marci

depinde, in mod normal, de produsele pe care le comercializeaza, dar
si de importanta raioanelor distribuitorilor.

6. Cine este responsabil de indicele

de prezenta ?

Tocmai am vazut ca indicii de prezenta a unei marci

masurau importanta in lineare. Stiind ca distribuitorii stau la originea
indicilor de prezenta ( pentru ca ei sunt stapanii linearelor lor ), trebuie
sa ne punem intrebarea cine, in structurile marcilor, poate interveni
asupra rezultatelor in ceea ce priveste indicile de prezenta.
Indicele de prezenta a unei marci este rezultatul
consolidarii amplasarii produselor. Insa, aceasta amplasare a
produselor in magazine este aproape exclusiv de competenta
structurilor comerciale si politicii lor. Intr-adevar, negocierea
comerciala va permite amplasarea unui numar, mai mult sau mai putin
important de produse in magazinele unui distribuitor. Controlul
comercial va permite sa se verifice daca aceste produse sunt bine in
linearele magazinelor.
Elementele precedente indica faptul ca indicele de prezenta
a unei marci si evolutia sa sunt rezultatul eficacitatii actiunii
comerciale a unei marci.
Un indice de prezenta trebuie sa se compare cu obiectivele
de cota de piata, si actiunea comerciala va trebui sa permita atingerea
unui indice de prezenta cel putin egal cu obiectivul de cota de piata ,
deoarece dupa cum vom vedea in capitolul urmator, chiar daca nu e
cazul, marca ar trebui sa aiba un marketing superior in raport cu cel al
concurentilor.

156
 7.
Cum se calculeaza indicele de prezenta ?

Indicele de prezenta intr-o intreprindere se calculeaza

relativ usor , deoarece, in general, cifrele necesare exista si sunt mici.
In schimb, la nivelul pietei, pare imposibil de urmarit toate
linearele magazinelor in permanenta. Totusi este de ajuns de a crea un
panel de magazine reprezentativ pentru a avea o foarte buna
aproximare a indicilor de prezenta. Trebuie notat faptul ca indicele de
prezenta este o situatie care are loc la un moment dat si a carei
evaluare trebuie sa se faca la un interval de timp regulat, ca sa se
poata calcula mediile pe trimestru sau pe an.
Enormul avantaj al studiului indicilor de prezenta este, de
asemenea, anticiparea cunoasterii cotelor de piata. Studiul indicilor de
prezenta va permite masurarea, intr-un timp aproape real, a
importantei intrarii unei noi marci, unei noi game in lineare, inainte de
vanzare.

Inainte de a fi vandute, produsele trebuie sa fie amplasate

in lineare. Efectul „vanzare” este intotdeauna posterior efectului
„prezenta in lineare”

FORMULELE ESENTIALE ALE ANALIZEI LINIARILOR

In capitolele precedente, am definit cele trei concepte fundamentale ale gestiunii

liniarilor:
A. Performanta in liniaritate a unei marci, a unui produs, a unui segment de
produse, a unui segment de pret
Ea masoara printr-o modalitate sigura eficacitatea vazarii. Este rezultatul actiunii de
marketing.
B. Rata de instalare a unui produs.
Masoara capacitatea unui produs de a fi vandut , capacitate datorata nivelului sau de
introducere in magazine. Este rezultatul actiunii comerciale.
C. Rata de prezenta a unei marci, a unui segment de pret, a unui segment de
produse.
Masoara capacitatea unei marci, a unui segment de pret sau a unui segment de
produse de a
fi vanduta, capacitate datorata nivelului global de instalare a diferitelor produse avute in
vedere in magazine. Ea este, de asemenea, rezultatul actiunii comerciale.

157
 Analiza liniarilor urmareste, in principal, sa gaseasca legaturile matematice existente
intre aceste concepte, si sa masoare astfel ceea ce se petrece pe piata. Aceasta cunoastere
permite definirea actiunilor pentru atingerea obiectivelor.

1. Ecuatia fundamentala a analizei liniarilor sau cum se masoara actiunea de

marketing.

Segmentul de piata= Performanta in linie x Rata de prezenta

PP=
SP =PL
PLXxRP
RP

Demonstratie:

 Reluarea definitiei de performanta in liniaritate:

Vanzarile marcii
Rmarcii
PL = R pietei = Nr total de produse in linie ale marcii
Vanzarile totoale ale marcii
Nr totoal de produse in linie

 Acest raport mai poate fi scris:

(Vanzarile marcii )× ( Nr totoal de produse in linie )
PL = (Vanzarile totale ale pietei )× ( Nr totoal de produse in linie ale marcii )

 Sau:

Vanzarile marcii (SP= Segementul de piata)

vanzarile totale ale pietei
= SP

 In concluzie:

SP × Nr total de produse in linie

PL = Nr total de produse in linie ale marcii

158
  Dar, de asemenea:
PL × Nr totoal de produse in linie ale marcii
SP = NR total de produse in linie

 Insa, definitia ratei de prezenta ne arata:

Nr total de produse in linie ale marcii

RP = Nr total de produse in linie

 Fie:

SP = PL × RP

Ecuatia este demonstrata.

Asadar, segmentul de piata al unei marci este rezultatul performantei sale in linie
multiplicata prin rata sa de prezenta. Aceasta ecuatie se aplica in mediul pe care il vedem,
fie ca este o piata, o regiune, un oras, o centrala sau un magazin. Se va urmari, pur si
simplu, modul in care cele trei elemente ale ecuatiei corespund mediului ales. In acelasi
fel, s-ar putea vorbi despre marci, segmente de pret sau segmente de produse.
Aceasta ecuatie se poate, de asemenea, traduce in actiuni care merita retinute:

Segmentul de piata= Actiunea de marketing x Actiunea comerciala

Oricum, scopul acestei ecuatii nu este acela de a calcula segmentul de piata,

deoarece el poate fi apreciat prin modalitati de vanzare, cu ajutorul esantioanelor
reprezentative, la fel ca si rata de prezenta.
In schimb, interesul sau este acela de a calcula performanta in linie:
SP
PL = RP
Performanta in linie este egala cu segmentul de piata impartit la rata de prezenta.
Astfel, pentru prima data se va putea masura eficacitatea actiunii de marketing.

De exemplu: O marca are un segment de piata de 10% si o rata de prezenta de

12,5%; vom avea deci:

PL = 1210,5 = 0,8 = 80 %
Performanta in linie a acestei marci este de 80 %, ceea ce inseamna ca in medie,
cand un produs al acestei marci este in linie, genereaza cu 20 % (100 % - 80 % = 20 %)
vanzari mai putine decat media vanzarilor pietei.

159
 Acest lucru poate fi provocat de calitatea gamei, a pretului, a marjelor sau a
comunicarii, dar se stie ca mai ales concurentii acestei marci au o actiune de marketing
mai puternica.
Daca aceasta marca are ca obiectiv trecerea segmentului sau de piata la 12,5 %
de exemplu, ea stie ca problema sa nu va fi sa actioneze asupra echipei comerciale
pentru a evidentia mai masiv produsele sale, deoarece ele sunt deja suprareprezentate in
raport cu segmentul lor de piata, ci de a ameliora actiunea sa de marketing in domenii in
care ea este mai putin performanta decat concurentii sai.
Altfel, o mara ce are o parte de piata de 12 % cu o rata de prezenta de 10 %, va
avea urmatoarea performanta in linie:
PL = 12
10 = 1,2 = 120

Produsele acestei marci genereaza deci in medie vanzari mai mari de 20 % decat
media pietei. Actiunea sa de marketing este deci net superioara actiunii sale comerciale.
Daca aceasta marca isi va mari segmentul sau de piata, ii este suficient sa isi mareasca
referintele sale in magazine.

- Se pot calcula segmentele de piata in cifre de afaceri (CA) sau in volum (Q) si
vom avea urmatoarele ecuatii.

SPCA = PLCA x RP
sau
SPQ= PLQ x RP

Se constata deci, ca exista o performanta in linie in cifra de afaceri si o

performanta in linie in Q, stiind ca rata de prezenta nu se schimba.
- Performanta in linie (PL) este o data relative stabile deoarece nu isi schimba
gama in toate zilele, asa cum nici nu comunica in permanenta. Este deci, interesant de
aplicat ecuatia fundamentala a analizei liniarilor pentru luni consecutive. Astfel:

SPLuna 1= PL Luna 1 x RP Luna 1

SP Luna 2 = PL Luna 2 x RP Luna 2

Presupunand ca in marketing nu se poate produce nici o modificare intre prima si

a doua luna, se poate deduce fara nici o gresala ca performanta in linie a lunii intai este
egala cu performanta in linie a lunii a doua, deci vom avea:

SPLuna 1= PL Luna 1 x RP Luna 1

SP Luna 2 = PL Luna 2 x RP Luna 2

Fie de asemenea,

160
 SPLuna 1 RP Luna 1
= RP Luna 2
SP Luna 2 RP Luna 2

Variatia ratei de prezenta este egala cu variatia segmentului de piata. Astfel, daca
o marca vrea sa-si mareasca rata sa de prezenta, segmentul de de piata va creste cu
aceeasi proportie, dar atentie sub rezerva ca performanta sa in linie trebuie sa ramana
stabila.
- Ecuatia fundamentala a analizei liniarilor se aplica de obicei marcilor, dar de
asemenea si segmentelor de pret si segmentelor de produse.

De exemplu, sa luam un segment de pret pentru frigidere intre 2000 si 3000 F al

caror cota de vanzare este de 30 %. Rata de prezenta a acestui segment de pret este de
20 % si vom avea:
SP 30
PL = = = 1,2 = 120 %
RP 25
deci cand un frigider este pozitionat la un pret cuprins intre 2000 si 3000 F,
genereaza cu 20 % din vanzari mai multe decat media pietei frigiderelor.
La fel, sa luam frigiderele al caror volum este superior celui de 300 litri.
Segmentul vanzarilor in volum a acestui segment este de 30 % si rata de prezenta este de
38 %.
Vom avea:

SPQ 30
PLQ= = = 0,79 = 79 %
RP 38

deci frigiderele de peste 300 litri genereaza cu 21 % vanzari in volum mai mici
decat media pietei.
Este deci un segment mai putin dinamic in volum, dar acceptabil daca se masoara
in CA.

2. Ecuatia fundamentala a analizei liniarilor aplicata la un produs

RIP
SP = PL × RM

SP = partea d epiata a unui produs

PL= performanta in linie a produsului
RIP= rata introducerii produsului
RM= raionul mediu al mediului

161
deoarece pentru un produs :
RIP
RP = RM

(prin aplicarea formulei)

n

RP = ∑RM
RIP
1

Segmentul de piata al unui produs este rezultatul performantei sale in linie

multiplicata cu rata sa de instalare si impartita la raionul mediu (al magazinelor de mediu
studiate).
Cand se doreste analizarea rezultatelor unui produs, acesta ecuatie ne va fi utila,
deoarece ea depinde :
- de pozitionarea marketingului de podus in raport cu concurentii, care
este masurata prin performanta in linie. (PL)
- de numarul de magazine care au produsul si care este masurata prin rata
de instalare (RI)
- de importanta liniarilor din magazine, masurata prin raioanele lor medii
(cu cat o alegere este importanta, cu atat un produs se evidentiaza mai
greu)
Pana in prezent, se masura eficacitatea unui produs in raport cu segmentul sau de
piata, dar aceasta analiza este insuficienta si risca sa induca grave erori.

Sa luam de exemplu un distribuitor care dispune de cateva magazine, (aici

numarul magazinelor nu are importanta). In aceste magazine, raionul mediu din familia
microundelor este de 20 de aparate.
Un produs A reprezinta 7 % din vanzarile sale (SP= 7%), liderul gamei sale, il
considera ca fiind cel mai performant produs si face tot ceea ce este necesar pentru ca el
sa fie implantat in toate magazinele (RIP= 100%).
Vom avea:

SP × RM 7 % × 20
PL = RIP = 100 % = 1 , 4 = 140 %
Deci, daca un produs in liniegenereaza catre acest distribuitor in medie 50 de
vanzari, produsul A genereaza cu 40% mai mult, deci 70
Acest distribuitor are un produs B care nu reprezinta decat 4 % din vanzarile
sale; B fiind practic echivalent in termeni de caracteristici cu produsul A, el se intreaba
daca nu il va diferentia complet.
Sa calculam performanta sa in linie stiind ca se constata ca numai 40 % dintre
magazine au produsul B.
Vom avea:

SP× RM 4%×20
PL= RIP = 40% = 1,4 = 200%

162
 De aici rezulta ca produsul produsul B genereaza 100 % din vanzari, mai mult
decat media vanzarilor produsului distribuitorului, adica 100.
Avem deci produsul A care genereaza in medie 70 de vanzari si produsul B care
genereaza in medie 100 de vanzari.

Cel mai performant nu era cel pe care il credea distribuitorul, iar acesta era pe
punctul de a face o grava eroare de diferentiere. Daca el pune produsul B in otate
magazinele sale, are multe sanse de a-l gasi ca lider inconstestabil in gama sa.
Acest lucru ne aduce la o varianta a acestei ecuatii produse: astfel:

RIP A
Pentru un produs A: SPA= PLA * RM

RIP B
Pentru un produs B: SPB= PLB * RM

Sa facem raportul celor doua ecuatii pentru a compara performanta in linie a lui A si B:

SPA PL A
SPB = PL B × RIPA
RIPB
PL A
PLB
= SPA
SPB
× RIPB
RIPA
Sau

Am reusit sa stergem raionul mediu care, indata ce vorbim despre piata, ne

jeneaza, deoarece este adesea necunoscut.

Cu titlul de aplicatie, sa luam o marca ce are doua produse A si B in gama sa,

astfel:

SPA= 5 % din piata si SPB= 3% din piata.

Responsabilii acestei marci vor avea tendinta sa considere ca produsul A este mai
performant decat produsul B.
Sa vedem ce se intampla stiind ca produsul A este in 50 % din magazinele pietei
si produsul B in 25 % din magazine.
Vom avea:

PL A 5% 25%
PLB = 3% × 50 % = 0,83 = 83%

Deci performanta in linie a lui A este de 17 % inferioara performantei in linie a

lui B.

163
 Acest lucru inseamna ca daca actiunea comerciala asupra produsului B era la fel
e eficace precum este cea asupra produsului A, B ar fi fost cu siguranta lider, deoarece el
are o pozitionare a marketingului mai performanta.

3. Ecuatia fundamentala a analizei liniarilor aplicata unei game de produse

In capitolul despre rata de prezenta, am gasit legatura intre rata de prezenta si

ratele de instalare a unei game de produse care fac aceste rate ce

∑ RIP
1
RP= RM

RP= Rata de prezenta

RM= Raionul mediu
n

∑1
RIP = Suma ratei de instalare a n produse ale marcii

Daca aplicam aceasta formula ecuatiei noastre SP=PL x RP, vom avea:

∑ RIP
1
SP=PL* RM

SP= Segemntul de piata

PL= Performanta in linie
RM= Raionul mediu
n

∑ RIP = Suma ratei de instalare a n produse ale marcii

1

Astfel segmentul de piata al unei marci (al unui segment de pret sau de produs)
este egal cu performnta sa in linie, multiplicata de suma tuturor ratelor de instalare a
produselor acestei marci, impartita la raionul mediu al spatiului in care se face studiul.
Acum este interesanta interventia ratele de instalare medii. Intr-adevar, vom defini
rata de instalare medie a produselor unei marci ca fiind:

164
 n

∑ RIP
1
RIPmedie= n

n= numarul produselor marcii

Fie:

∑ RIP = n × RIP
1
medie

Daca aplicam acest rezultat ecuatiei (1), gasim:

RIPmedie × n
SP= PL × RM

Aceasta ecuatie este foarte importanta deoarece ea ne va permite, de exemplu, sa

calculam numarul produselor care trebuie sa primeasca referinte de catre un distribuitor
pentru a atinge un segment din piata data.

Fie un distribuitor al carui magazin sau raion mediu are 20 de produse

O marca A vrea sa obtina 20 % in segmentul de piata al distribuitorului. Urmarim sa
cunoastem cate produse ale marcii A tebuie referentiate de catre distribuitor pentru a
atinge obiectivul segmentului sau de piata?
Formula care se aplica este:

medie × n
SP= PL × RIPRM

Sau

SP× RM
n= PL× RIPmedie

Cunoastem segmentul de piata si raionul mediu, dar nu stim performanta in linie

si nici rata de instalare.
Sa facem doua ipoteze:

165
- Produsele marcii vor fi revandute cu un randament identic mediei distribuitorului.
Acest obiectiv este rezonabil, deoarece este intotdeauna dificil de a asigura rezultatele
net superioare altor marci. Acest lucru inseamna ca performanta in linie a marcii este
egala cu 1.
- Produsele marcii vor fi instalate in magazine la o rata echivalenta celei a
distribuitorului, de exemplu 50%
Vom avea, deci:

20%×20
n= 1×50% =8
Asta inseamna ca marca noastra va trebui sa instaleze 8 produse la distribuitor
pentru a atinge un segment de piata de 20 %, stiind ca produsele sale vor fi revandute
distribuitorului ca majoritatea produselor distribuitorului si instalarii in medie, intr-un
magazin din doua.

Este foarte important sa notam aici ca toate produsele care sunt in linie in
magazine sunt de luat in seama. Profesionalii au prea mult tendinta sa nu retina decat
produsele care se pot livra de catre marci.
Astfel, o centrala de cumparare ar zice ca ea are o referinta de 50 de produse,
chiar daca vom gasi 100 in magazinele sale. Ea va avea tendinta de a nu lua in seama
produsele care, pentru ea, vor fi “epuizate”, chiar daca mai sunt inca in linia magazinului.
In acelasi mod, o marca va spune ca ea are 5 produse la un distribuitor, astfel incat
sa putem gasi 12 diferente in liniile din magazinele distribuitorului.Ea nu va lua in seama
decat produsele pe care le livreaza in acest moment, in loc sa considere toate produsele
care sunt in vanzare in magazine.
Numarul total de referinte pe care le gasim in magazine, este deci o data
importanta a pietei; mai ales daca vom adauga aici ipoteza definita precendent.
Intr-adevar, sa ne amintim formula:

medie × n
SP = PL × RIPRM

Raionul mediu RM poate, de asemenea, sa fie scris:

RM= RIP mediedemediu × N

Cu N= numarul total de produse de mediu.

Astfel,

×n
SP=PL×RIPRIP
medie
iu×N
mediedemed

166
Deci:

SP× RIPmediedemediu
n= PL× RIPmedie ×N

Daca se considera ca o marca are o performanta in linie egala cu 1si ca produsele

sale sunt instalate ca o medie a produselor de mediu ( a pietei, de exemplu), vom avea:

N=SP x N

n= numarul de produse ale marcii

SP= segmentul de piata
N= numarul total de produse de mediu

Aceasta ecuatie simpla va fi foarte utila pentru a estima numarul de produse pe

care o marca trebuie sa le aiba in magazine pentru a-si atinge obiectivele de segment de
piata sau, numarul de produse ale unei marci pe care distribuitorul trebuie sa le
referentieze pentru a permite aceastei marci sa atinga in magazinele sale un segment de
piata dat.

De exemplu, cate produse ale unei marci trebuie sa aiba gama sa pentru a atinge
10 % din piata, stiind ca in aceasta piata se gasesc 300 de produse diferite in magazine?

n=SP x N

deci n= 10 % x 300= 30 cu conditia ca performanta sa in linie sa fie egala cu 1 (deci

revanduta ca medie a pietei) si ca produsele sale sa fie instalate ca medie a pietei.
Acest lucru inseamna ca daca aceasta marca decide sa nu mai aiba decat 20 de
produse in magazine in loc de 30, ea va trebui sa fie mai eficace decat media pietei fie in
performanta liniara, fie in rata de instalare.
Acest lucru este intotdeauna posibil dar necesita mari eforturi. Este intotdeauna
usor sa fii la medie, decat sa fii mai bun ca ceilalti.
Dar, trebuie sa fim atenti la ce semnifica 30 de produse. Este vorba despre toate
acele produse care sunt in magazine, si care pot fi livrabile prin marca sau nu. Este
suficient ca un produs sa fie in linie pentru a fi considerat ca activ.

167
 RECAPITULAREA FORMULELOR DE ANALIZA ALE LINIARILOR

Recapitularea definitiilor

-Segmentul de piata

Vanzarile lui A
SPA = Vanzarile pietei

-Performanta in linie

Vanzarile lui A
RA Randamentul in linie a lui A
PLA = RP
= Randamentul pietei in linie
= Nr de produse A
Vanzarile pietei
Nr de prod ale pietei

- Rata de prezenta

Nr de prod a lui A
RP = Nr de prod exp use pe piata

- Rata de instalare

Nr de magazine care poseda A in linie

RI A = Nr total de magazine

- Raionul mediu

Nr total de produse exp use

RM = Nr total de magazine

“A” poate fi un produs, o marca, un magazin sau o insigna.

“Piata” poate fi un magazin, o insigna, un canal, un oras sau o regiune, sau o piata
totala.
Pentru a simplifica formulele, ignoram “A” din ecuatii. Acest lucru se aplica,
deci, in toate cazurile in care se regaseste A.

168
 1. Ecuatia fundamentala a teoriei liniarilor

SP = PL × RP

SP= segmentul de piata

PL= performanta in linie
RP= rata de prezenta

2. Variatia ecuatiei fundamentale a teoriei liniarilor

SPCA = PL Q × RP
SPQ = PlQ × RP

SPCA = segmentul de piata raportat la cifra de afaceri

SPQ = segmentul de piata raportat la cantitate
PLCA = performanta in linie raportata la cifra de afaceri
PLQ = peformanta in linie raportata la cantitate
RP = rata de prezenta

3. Evolutia comparata a segmentelor de piata si a ratelor de prezenta

SPluna 1 = RPluna 1
SPluna 2 = RPluna 2

SPluna 1= segmentul de piata din luna 1

SPluna 2 = segementul de piata din luna 2
RPluna 1= rata de prezenta din luna 1
RPluna 2= rata de prezenta din luna 2

Aceasta formula nu este valabila decat daca performanta in linie a primei luni
este egala cu performanta in linie a celei de-a doua luni.

4. Segmentul de piata al unui produs

PL× RIP
SP = RM
169
 SP= segmentul de piata al unui produs
PL= performanta in linie a unui produs
RIP= rata de instalare a produsului
RM= raionul mediu de mediu

5. Compararea performantelor in linie a doua produse

PL A SPA
PLB
= SPB
× RIPB
RIPA

PLA= performanta in linie a produsului A

PLB= performanta in linie a produslui B
SPA= segmentul de piata al produsului A
SPB= segementul de piata al produslui B
RIPA= rata de instalare a produsului A
RIPB= rata de instalare a produsului B

6. Relatiile intre rata de prezenta si rata de instalare

∑ RIP
RP = 1
RM

RP= rata de prezenta a unei marci

n

∑1
RIP = suma ratelor de instalare a n produse ale unei marci

RM= raionul mediu de mediu

7. Segmentul de piata al unei marci in functie de ratad e instalare

∑ RIP
SP = PL × 1
RM

SP= segmentul de piata al unei marci

PL= performanta in linie a unei marci

170
 n

∑1
RIP = suma ratelor de instalare a n produse ale unei marci

RM= raionul mediu de mediu

8. Segmentul de piata al unei marci in functie de numarul produselor sale

medie ×n
SP = PL × RIPRM

SP= segmentul de piata al unei marci

PL= performanta in linie aunei marci
RIPmedie= rata medie de instalare a produselor unei marci
n= numarul de produse ale unei marci
RM= raionul mediu de mediu

9. Relatiile intre segmentul de piata al unei marci si numarul produselor

sale

n= SP x N

n= numarul produselor unei marci

SP= segmentul de piata al unie marci
N= numarul total de produse din mediu

Aceasta formula nu este valabila decat daca performanta in linie a marcii este
egala cu 1 si daca rata medie de instalare a produselor unei marci este egala cu cea
produselor pietei.

171
 EXEMPLE DE APLICATII ALE ANALIZEI LINIARILOR

Aplicatiile analizei liniarilor sunt foarte numeroase, deoarece ele fac parte din
viata cotidiana a celor care lucreaza in domenii ca marketing, vanzari si cumparari din
pietele destinate marelui public.
In orice caz, marcile si distribuitorii vor folosi tehnici de analiza liniara cu diferite
obiective. Dar, de asemenea, oamenii din marketing vor avea sarcini diferite comparativ
cu oamenii care lucreaza in vanzari sau cumparari.
Vom analiza, deci problemele pe care le pun aceste diferite categorii de operatori
de pe piata, si vom vedea cum le rezolva tehnicile de analiza liniara.

1. Aplicatiile pentru structurile de marketing si comerciale ale marcilor

1. Structura gamei produsleor

Structura pretului gamei

Analiza liniarilor de pe piata televizoarelor color produce urmatoarele rezultate

(exprimate in rata de prezenta in raport cu segmentul de pret):

Segmentul de pret Rata de prezenta Rata de prezenta Tendintele

N-1 ani N Ani N+1 ani
<2000 F 4% 5% 6%
2000 F – 4000 F 38 % 42 % 44 %
4000 F – 6000 F 32 % 30 % 29 %
6000 F – 8000 F 17 % 14 % 12 %
>8000 F 9% 9% 9%

Daca marca A va acoperi toate segmentele de pret, cand numarul sau total de
referinte este 86, structura gamei sale exprimata in pret va fi compusa in felul urmator:

Numar de referinte < 2000 F : 86 x

0,06 = 5
Numar de referinte intre 2000 si 4000 F: 86 x
0,44 = 38
Numar de referinte intre 4000 si 6000 F: 86 x
0,29 = 25
Numar de referinte intre 6000 si 8000 F: 86 x
0,12 = 10
Numar de referinte > 8000 F: 86 x
0,09 = 8

Structura caracteristicilor gamei

172
 Analiza liniarilor de pe piata televizoarelor color produce urmatoarele rezultate
(exprimate in rata de prezenta in raport cu segmentul de produse):

Segementul caracteristicilor Rata de prezenta Evolutia

Ecran < 45 – Secam- Mono 2,1 % -
Ecran < 45 – Bistd.– Mono 24,0 % +
Ecran < 45 – Bistd. – Stereo 0,7 % =
Ecran 45 – 60 – Bistd. – Mono 18,1 % +
Ecran 45 – 60 – Bistd. – Stereo 9,0 % =
Ecran 45 – 60 – Trist. – Stereo 1,0 % =

Ecran > 60 – Bistd. – Mono 8,6 % =

Ecran > 60 – Bistd. – Stereo 33,5 % =
Ecran > 60 – Trist. - Stereo 3,0 % -

Daca marca A doreste sa acopere toate segmentele caracteristicilor, structura

gamei sale va trebui sa fie urmatoarea:

Nr de ref Ecran < 45 – Secam- Mono 86 x

0,021 = 2
Nr de ref Ecran < 45 – Bistd.– Mono 86 x
0,24 = 21
Nr de ref Ecran 45 – 60 – Bistd. – Mono 86 x
0,181 = 16
Nr de ref Ecran 45 – 60 – Bistd. – Stereo 86 x
0,09 = 8
Nr de ref Ecran 45 – 60 – Trist. – Stereo 86 x
0,01 = 1
Nr de ref Ecran > 60 – Bistd. – Mono 86 x
0,086 = 7
Nr de ref Ecran > 60 – Bistd. – Stereo 86 x
0,335 = 29
Nr de ref Ecran > 60 – Trist. – Stereo 86 x
0,03 = 2

In functie de strategia produsului sau, marca A ar putea face sa varieze cifrele

sale, marind de exemplu cele trei standarde, daca doreste sa aiba o imagine de varf a
gamei sale

2. Studiul concurentei marca- produs

Analiza liniarilor permite marcile sa urmareasca in permanenta situatia si actiunile

concurentilor atat la nivelul global al marcii cat si la nivelul produselor.
Analiza liniarilor beneficiaza de un avantaj foarte important asupra analizei vanzarilor
la nivelul prospetimei informatiei. Intr-adevar, studierea vanzarilor unui concurent nu se
poate realiza decat intr-o perioada destul de lunga , (un trimestru sau un an), in timp ce un

173
studiu liniar se poate realiza in cateva zile, iar rezultatele pot fi obtinute intr-un timp
aproape real.
Astfel, datorita liniarilor, vom putea stii care este situatia concurentilor cu cateva zile
inaintea deciziilor, si nu cateva luni.
In acelasi mod, am putea cunoaste toate produsele care urmeaza sa iasa pe piata, si sa
analizam pericolele pe care le-ar putea reprezenta pentru propriile produse.

Studiul marcii

Am mputea analiza situatia concurentei prin intermediul urmatoarei analize (este

vorba despre performanta in linie a volumului):

Trimestrul 1 Trimestrul 2
Segmentul Rata de Performanta Segmentul Rata de Performanta
de piata prezenta in linie de piata prezenta in linie
Marca A 8% 7% 114 % 11 % 11 % 100 %
Marca B 15 % 18 % 83 % 13 % 14 % 93 %
Marca C 13 % 13 % 100 % 13 % 13 % 100 %

Se constata ca marca A a trecut de la 8 la 11 % in ceea ce priveste segmentul de

piata, datorita unei foarte puternice cresteri a ratei sale de prezenta si datorita unei scaderi
a performantei sale in linie. Inseamna ca marca A a facut eforturi comerciale foarte
importante cu scopul de a implanta din ce in ce mai multe porduse in distributie. Aceste
actiuni au fost facute in detrimentul marcii B, care a fost puternic diferentiat de raioane.
Marca B a compensat acesta scadere printr-o ameliorare a performantei sale in linie,
deci a actiunii sale de marketing, dar ea ramane in acest timp inferioara mediei pietei.
Vom remarca, de asemenea, ca mara A ar mai fi progresat daca ea si-ar fi conservat
performanta sa in linie.
In ceea ce priveste marca C, ea ramane insensibila atacurilor marcii A
La acest stadiu al analizei, este interesant de observat situtia diferitelor lanturi de
distributie, unde am avea, de exemplu, urmatoarele rate de prezenta:
Hipermarketuri Mari specialisti
Trimestrul 1 Trimestrul 2 Trimestrul 1 Trimestrul 2
Marca A 15 % 20 % 5% 5%
Marca B 20 % 15 % 7% 8%
Marca C 3% 2% 20 % 20 %

Vom remarca astfel, ca in acest lant de hipermarketuri marca A a atacat marca B , si

ca daca marca C nu s-a miscat, este datorita faptului ca ea este rpea putinn prezenta in
acest lant. Pentru a explica aceasta cadere a performantei in linie a marcii A si progresul
marcii B, am putea de exemplu sa constatam ca marca B a scazut pretul produselor sale,
care au fost astfel concurente superioare celor care apartin de marca A. Aceasat actiune
de marketing a avut ca scop regresia performantei in lini a marcii A.

174
 Studiul produsului

Vom putea, de asemenea, sa analizam situatia produselor marcilor A si B:

TRIMESTRUL 1 TRIMESTRUL 2
Rata instalarii Rata instalarii Rata instalarii Rata instalarii
Piata Hyper Piata Hyper
MARCA A
Referinta 1 10 % - 50 % 90 %
Referinta 2 40 % 70 % 45 % 70 %
Referinta 3 35 % 40 % 35 % 45 %
Referinta 4 50 % 20 % 50 % 20 %
MARCA B
Referinta 1 70 % 90 % 30 % 20 %
Referinta 2 50 % 70 % 45 % 60 %
Referinta 3 30 % 50 % 30 % 50 %
Referinta 4 20 % 60 % 20 % 60 %

Vom remarca faptul ca totul a ramas relativ stabil, cu exceptia referintei 1 a marcii A
si a referintei 1 a marcii B. Intr-adevar, ultima ar fi fost de departe cea mai bine instalata
pe piata si in lanturile de hypermarketuri. Referinta 1 a marcii A practic n-ar fi existat pe
piata si n-ar foi fost deloc imlantata in hypermarketuri.
La inceputul trimestrului 2, marca A a decis sa faca din produsul sau nr. 1- lider,
atacand direct referinta 1 a marcii B.
Rezultatul a fost o referentiere masiva pentru marca A in detrimentul marcii B. De
fapt, gasim aici explicatia celui mai puternic progres al marcii A si a importantei caderi a
marcii B.

3. Controlul produselor inaintea unei campanii de publicitate sau de

promovare

Sa luam de exemplu o marca ce decide sa isi mareasca vanzarile unui produs X

printr-o campanie de publicitate si de afisaj la nivel national. La doua luni dupa acesta
campanie, marca respectiva va avea curiozitatea de a face urmatoarea analiza de
liniaritate:

Produsul X Rata de instalare

175
 PARIS 40 %
LILLE 36 %
NANCY 10 %
METZ 30 %
STRASBOURG 45 %
DIJON 5%
LYON 40 %
GRENOBLE 30 %
MARSEILLE 5%
NICE 7%
MONTPELLIER 6%
CLERMONT- FERRAND 40 %
TOULOUSE 37 %
BORDEAUX 45 %
NANTES 38 %
RENNES 42 %
BREST 37 %
ORLEANS 40 %
ROUEN 39 %
FRANCE 35 %

Intr-adevar, inaintea intregii campanii, se asteapta sa se cunoasca daca, consumatorii

vor avea mari sanse de a gasi produsul cautat in magazine, deoarece, in caz contrar, o
parte importanta din aceasta investitie importanta ar putea fi pierduta.
Se constata, deci, ca la nivel national, produsul X este instalat in 35 % din punctele de
vanzare, ceea ce este intr-adevar acceptabil.
Dimpotriva, daca se observa orasele amanuntit, se observa ca acest produs este
practic inexistent la Nancy, Dijon, si in sudul Frantei (Marseille, Nice, si Montpellier).
Asta inseamna ca investitita in afisaj in aceste orase ar fi ineficace. Marca are, deci, doua
luni pentru a obtine comercializarea in aceste regiuni astfel incat produsul sa fie instalat
in maximum de magazine.
Concumatorii vad adesea publicitate realizata unor produse pe care nu reusesc sa le
gaseasca si, cum s-a spus in capitolul 2 referitor la consumatori, ei vor cumpara un
produs echivalent, adesea de o marca diferita de cea al carui produs il vazusera promovat.

4. Rezultatele unei campanii de publicitate sau de promovare

• La nivel de marca

Rezultatele unei campanii de publicitate sau de promovare pentru o marca se vor

putea masura datorita performantei in linie.
Sa luam de exemplu o marca lansata intr-o campanie de publicitate in care ea
estimeaza ca efectele vor dura trei luni, din aprilie pana in iunie. Va avea tot interesul sa
apeleze inainte si in timpul camaniei la urmatoarea analiza:

176
 Segmentul de Rata de prezenta a Performanta in linie
piata marcii PL= SP/RP
(volumul) RP
SP
IANUARIE - MARTIE 12 % 10 % 120 %
APRILIE - IUNIE 13 % 14 % 93 %

Se constata ca, in timpuil camaniei publicitare, din aprilie pana in iunie, marca areusit
sa- si amelioreze segmentul de piata. Am putea sa concluzionam ca a fost eficace
campania, dar analiza in linie va contrazice acesta concluzie.
Intr-adevar, anuntand aceasta campanie, si datorita actiunilor comerciale,aceasta
marca a facut sa creasca rata de prezenta de la 10 la 14 %, in timp ce performanta in linie,
a scazut de la 120 la 93 % in timpul campaniei publicitare.
Inseamna ca produsele marcii au un randament de vanzare inferior celui pe care-l
aveau inainte…Acest fapt poate surveni fie datorita unei camapanii publicitare total
negative, fie, de exemplu, unor campanii mai eficiente realizate de concurenti in timpul
perioadei respective.
Va fi deci necesar sa se evidentieze eficienta campaniei, deoarece distribuitorii care
au crezut in ea, ar constata ca nu a dat rezultatele scontate. Ei risca, deci, cu prilejul unei
viitoare campanii, sa nu mai raspunda cu aceeasi dorinta la cererea marcii.
Asta e de fapt prezentarea campaniei distribuitorului care a fost cu totul pozitiva,
permitand extinderea referintelor in magazine, si datorita acestei extinderi exista o
crestere a segmentului de piata si nu datorita calitatii campaniei de publicitate.

• La nivel de produs

Pentru un produs, obiectivul este acelasi ca si cel pentru marca, dar metodele sunt
putin diferite. Intr-adevar, sa ne amintim formula performantei in linie a produsului:

SP× RM
PL = RIP

SP= segmentul de piata

RM= raionul mediu de mediu
RIP= rata de instalare a produsului

Am putea cunoaste segmentul de piata al produsului ca si rata de instalare a

produsului prin metodele de esantion.
In schimb, raionul mediu este mult mai dificil de aproximat la nivel national cu rate
de erori scazute.
Va fi mult mai precis sa folosim urmatoarea formula:

PL A SPA
PLB = SPB × RIPB
RIPA

unde vom compara doua produse.

177
 Sa luam ca exemplu cazul unei marci care a facut o campanie de publicitate unui
produs A din aprilie pana in iunie, si sa presupunem ca obtinem urmatoarele rezultate:
PRODUSUL A PRODUSUL B
Segmentul de Rata de instalare Segmentul de Rata de instalare
piata RIPA piata RIPb
SPA SPB
IANUARIE- 4% 35 % 6% 50 %
MARTIE
APRILIE- IUNIE 6% 50 % 5,5 % 50 %

Se constata ca, datorita publicitatii, produsul A si-a mariot segmentul sau de piata de
la 4 la 6 %, iar efortul comercial i-a permis sa –si mareasca rata de instalare de la 35 la
50 %. In ceea de priveste produsul B, practic nu s-a miscat.
Sa aplicam formula de performanta liniara a produselor:

Pentru ianuarie- martie:

PL A SPA
PLB = SPB × RIP 4 50
RIPA = 6 × 35 = 95%
B

Pentru aprilie- iunie:

PL A SPA RIP
6
PLB
= SPB
× RIPA
B
= 5, 5
× 50
50
= 109%
Se constata deci ca produsul A avea o performanta in linie inferioara produsului B in
perioada ianuarie- martie de 5 %; iar in aprilie- iunie dimpotriva, ea este superioara de 9
%.
Campania de publicitate pentru produsul A a fost eficient dublata, caci ea a permis sa
fie mai bine instalata, dar de asemenea, cand era in linie, era mai bine vanduta decat
inainte (in raport cu produsul B).
Distribuitorii care au urmarit produsul A au fost cu siguranta satisfacuti de aceasta
campanie publicitara.

5. Rezultatele marcii

Echipa comerciala a unei marci ar putea analiza rezultatele actiunilor sale datorita
ratei de prezenta a marcii in localitate sau in regiune, sau la nivel central sau de lant.

178
- Localitate- regiune

Rata de prezenta Rata de prezenta Rata de prezenta Rata de prezenta

% I-ul trimestru % al II- lea trimestru % al III- lea % al IV-lea
trimestru trimestru
PARIS 6 7 8 9
LILLE 6 7 9 7
STRASBOURG 5 7 10 10
NANCY 7 8 9 8
METZ 8 8 8 8
DIJON 10 9 8 7
NORD/ EST 7,2 7,8 8,8 8
LYON 5 7 6 8
MARSEILLE 7 10 8 10
GRENOBLE 6 6 8 9
NICE 5 8 9 10
MONTPELLIER 7 10 12 12
SUD/ EST 6 8,2 8,6 9,8
BORDEAUX 4 5 7 6
TOULOUSE 6 8 8 8
NANTES 3 4 9 8
BREST 4 5 8 8
RENNES 6 9 9 8
SUD/ OUEST 4,6 6,2 8,2 7,6
FRANCE 6 7 8 9

Datorita acestui tablou, se pot vedea punctele forte si punctele slabe ale marcii. Daca
global, marca poate fi satisfacuta avand 3 % in rata de prezenta, se poate constata ca
regiunile Nord/ Est si Sud/ Vest au o intarzaiere lejera, datorata in special unor orase ca
Lille, Dijon si Bordeaux, stiind ca pentru Dijon exista o anumita problema comerciala,
deoarece marca a pierdut 3 % din rata de prezenta.La Nantes, situatia care era foarte
proasta in primele 2 trimestre, s-a ameliorat net…dar atentie la tendinta de recadere a
celui de-al patrulea trimestru.
In functie de obiectivele vizate de catre marca , va fi foarte usor de urmarit, lunar
daca trebuie, rezultatele in fiecare oras sau regiune.

179
-La nivel central/ de lant

Rata de prezenta Rata de prezenta Rata de prezenta Rata de prezenta

% I-ul trimestru % al II-lea % al III-lea % al IV-lea
trimestru trimestru trimestru
AUCHAN 2 4 6 6
CARREFOUR 0 3 4 6
CASINO 9 9 9 13
CONTINENT 3 3 3 4
CORA 1 1 3 1
HYPER 3 4 5 6
BOULANGER 4 3 7 9
DARTY 12 14 13 15
FNAC 10 14 12 14
CONNEXION 7 13 13 14
HYPERMEDIA 4 4 4 9
SPECIALISTI 8 12 11 13
BHV 7 4 7 11
MARI 3 2 3 5
MAGAZINE
FRANCE 6 7 8 9

In fiecare lant de distributie, progresul e de 3 %, cu o pozitie mult mai puternica la

specialisti.
Diferentele dintre hypermarketuri si specialisti sunt foarte importante. In acelasi timp,
daca marca are drept politica comerciala sa fie mult mai prezenta in randul specialistilor,
rezultatele sunt coerente. In caz contrar, sunt necesare mari eforturi in lanturile de
hypermarketuri, unde marca este aproape absenta la Cora, si unde numai Casino e la
nivelul specialistilor. Vom nota ca marca este total absenta la marile companii cum este
Conforama.
Specialistii in domeniul comertului ar putea intreprinde actiuni de referentiere si de
instalare a produselor in hypermarketuri. Daca nu deranjeza specialistii, aceste actiuni vor
permite o marire a ratei de prezenta a marcii pe piata, si, in masura in care performanta
liniara nu s-ar schimba, o crestere a segmentului sau de piata.

6. Rezultatele produselor

Produsele sunt analizate datorita ratei lor de instalare.

Sa luam ca exemplu o marca ce urmeaza sa lanseze pe piata un produs pe care ea
doreste sa-l introduca rapid, pe de o patre marilor specialisti pentru livrari directe in
stocuri centrale, iar pe de alta parte, micilor specialisti pentru intermedierea vanzatorilor
cu amanuntul.
La inceputul unei luni, obiectivele de vanzareb ale produsului sunt atinse, doua lui
dupa introducerea sa marca face urmatoarea analiza:

180
 Rata instalarii Rata instalarii
I-a luna A II-a luna
BOULANGER 25 40
FNAC 80 100
DARTY 48 60
CONNEXION 15 62
NASA 72 80
HYPERMEDIA 40 20
MARI SPECIALISTI 44 63
CORA 53 53
HYPERMARKETURI 2 2
MICI SPECIALISTI 3 10

Se poate constata ca vanzatorii cu amanuntul au nevoie de un anumit timp pentru a

instala produsul micilor specialisti; dar, de asemenea, ca acest produs, care nu trebuia sa
fie comercializat intr-un lant de hypermarketuri, este implantat in 53 % din magazinele
Cora! In plus, numai FNAC a introdus produsul in toate magazinele, celelalte companii
au multe intarzaieri.
In mod concret, dupa doua luni de comercializare, acest produs nu este decat in 63 %
din magazinele marilor specialisti, si in 10 % din cele ale micilor specialisti. Asta
inseamna ca rezultatele de revanzare risca sa fie mult mai slabe decat s-a prevazut., deci
este urgent sa se prevada actiuni de instalare, nu in stocuri, dar in liniile din magazine.
Intr-adevar, daca marca putea fi satisfacuta din prima introducere in stoc a produsului,
analiza datelor de instalare ii permit sa constate ca revanzarea va fi mult mai lunga decat
s-a prevazut si deci, ca distributia va cere un anumit timp pentru a recomada acest produs.
Nu e suficient sa se introduca produsele in stoc, este necesar, de asemenea, sa se
asigure ca ele vor fi revandute prin maximum de magazine.

7. Analiza concurentilor

E foarte important pentru o marca sa urmareasca in permanenta toate actiunile

concurentilor sai. Intr-adevar, avem adesea tendinta sa nu observam decat actiunile
“pozitive” (ca iesirea noilor produse, o operatie promotionala sau o scadere de pret) ale
concurentilor, fara a le pandi pe cele pe care , fiind “negative” ( ca ruptura de stoc..)
permit profitarea de un moment vulnerabil al concurentilor.
Sa luam, pentru a ilustra acest caz exemplul a trei marci concurente A, B si C, ale
caror rate de prezenta pe piata sunt urmatoarele:

Rata de prezenta Rata de prezenta

I-a luna A II-a luna
Marca A 15 16
Marca B 20 17
Marca C 10 11
Marca B pierde 3 % din rata de prezenta in cursul celei de-a doua luni, caci ea se
confrunta cu probleme de aprovizionare si nu poate sa livreze corect distribuitorilor sai.
Exista deci cineva care trebuie sa ii ia locul. Marca A, nefacand analiza liniarilor, nu este
la curent cu aceasta situatie; in schimb marca C urmareste lunar evolutia ratelor de
prezenta ale concurentilor si constata scaderea marcii B.

181
 Ea intreprinde imediat actiuni pentru a lua locul marcii B prin oferte si preturi
adaptabile. Distribuitorii, foarte bucurosi ca pot sa inlocuiasca produsul A prin produse
echivalente, introduc foarte rapid produse ale marcii C in raioane si obtin la sfarsitul
celui de-a treia luni:

Rata de prezenta Rata de prezenta Rata de prezenta

I-a luna A II-a luna A III-a luna
Marca A 15 16 15
Marca B 20 17 14
Marca C 10 11 16

Marca C a compensat , deci, diminuarea marcii B si a castigat 6 % in rata de prezenta.

Daca performanta sa in linie in timpul acestei perioade ar fi ramas stabila (e necesar ca
stocurile sale sa fi fost suficiente), marca C ar fi castigat deci 6 % din segmentul de piata
in trei luni datorita dificultatilor de livrare ale marcii B, si posibilitatilor sale de adaptare.
Acest demers, pe care urmeaza sa-l aplicam marcilor, este in mod natural valabil
pentru produse. Vom gasi mereu celebrul principiul vaselor comuicante care vrea ca
atunci cand nivelul uneia sa scada, cel al celeilalte sa creasca in mod necesar.

8. Analiza centralelor inainte de negociere

Obiectivul unei echipe comerciale este acela de a vinde marcile si produsele sale
distribuitorilor. Pentru a vine bine, trebuie oligatoriu sa-si cunoasca produsele, dar de
asemenea sa cunoasca bine si distribuitorul.
Argumentatia comercintilor este adesea aceeasi oricare ar fi structura de cumparare
pe care ei o au in fata lor. Totusi, ar fi mult mai performanti daca si-ar adapta strategiile
la nevoile specifice fiecarui distribuitor.
Pentru asta este necesar sa se informeze in prealabil de structura gamei distribuitorilor
si de politicile lor in matrie de marci, produse si pret.
Analiza liniarilor le va permite sa cunoasca, in timp aproape real, ceea ce se petrece
intr-o companie.
Sa luam ca exemplu familia lazilor frigorifice. Echipa comerciala a marcii Forti
trebuie sa se se apropie foarte mult de centrala Caro, deoarece ea doreste sa-si amelioreze
performantele in aeasta centrala.
Marca Forti realizeaza 10 % din vnzarile pietei cu o gama d 6 produse:

Referinte Capacitate Pret

FR140 140 L 1390 F
FR170 170 L 1690 F
FR230 230 L 2190 F
FR245 245 L 2290 F
FR280 280 L 2590 F
FR300 300 L 2890 F

Numai FR140 si FR170 sunt referentiate de catre Caro si vanzarile lor din ultimele 12
luni sunt de 5600 bucati si respectiv de 4000 bucati. Marca Forti vinde , in concluzie
9600 de lazi frigorifiuce prin Caro, iar obiectivul sau este sa isi dubleze rezultatul.

182
 Forti estimeaza astfel: Caro va vinde aproximativ 80000 de lazi frigorifice pe an.
Forti va avea nevoie de urmatoarea analiza liniara pentru Caro:

a) Raionul mediu:

Luna Luna
L-12 Luna
RM 17 14

Raionul mediu din Caro a scazut lejer, de la 17 referinte expuse in medie in

magazinele sale la 14. Asta poate sa insemne ca vanzarile lor au fost in cadere libera sau
ca au preferat sa isi largeasca raioanele unei alte familii.

b) Rata medie de instalare:

Luna Luna
L-12 L
RIPmedie 60 % 50 %

Cand o referinta era la Caro, ea era implantata in 60 % din magazine, dar in prezent
nu mai este decat in 50 % din magazine. Magazinelor le este deci, mult mai greu sa
urmareasca referintele la nivel de centrala. Asta fie datorita cumparaturilor efectuate
direct prin magazine, fie produselor diferentiate care iau mai mult timp decat s-a
prevazut sa fie vandute si scoase din raioane.
Trebuie sa notam ca scaderea raionului mediu si a ratei de instalare pe locurile libere
sunt indici care, daca-i adunam, arata o adevarata scadere a vanzarilor.

c) Rata de prezenta a marcilor la Caro

RP RP
Luna L-12 Luna L
BRINDO 33 % 27 %
SIDUX 0% 20 %
LADENOR 22 % 15 %
FORTI 12 % 12 %
PHILA 8% 8%
THOMI 12 % 7%
INDES 7% 6%
VEDI 6% 5%

Aparitia lui Sidux a bulversat complet pozitia marcilor prezente cu un an inainte,

astfel incat ele sa decada destul de puternic, cu exceptia lui Forti si Phila.

d) Segmentarea de pret

RP pietei RP Caro
< 1500 F 13 % 22 %
1500 - 2000 F 30 % 28 %

183
 2000 – 2500 F 17 % 4%
2500 – 3000 F 22 % 30 %
> 3000 F 18 % 16 %

Se constata ca insigna Caro are o importanta pierdere de produse al carei pret este
inclus intre 2000 si 2500 F, deoarece ele nu reprezinta decat 4 % din linia lor, in timp 17
% din liniile de piata le sunt consacrate
De asemenea, e vorba despre o gresala de marketing de a lasa un segment de pret
important unei oferte de consumatori aproape nula.

e) Segmentarea produselor

Capacitate (litri) RP pietei RP Caro

< 150 L 23 % 28 %
150 – 200 L 18 % 20 %
200 L – 250 L 18 % 8%
250 L – 300 L 21 % 23 %
>300 L 20 % 21 %

Regasim problema segmentarii de pret de la Caro. Intr-adevar companiei ii lipsesc

produsele intre 200 L si 250 L, deoarece nu reprezinta decat 8 % din liniile sale, in timp
ce greutatea lor pe piata este de 18 %.
Am putea constata in analiza produselor, ca aparatele al caror volum este cuprins intre
200 si 250 litrii, au un pret cuprins, in general, intre 2000 si 2500 F; nu este ceva la
intamplare….

e) Produsele lider pentru mai putin de 150 L la Caro

Marca Referinta Capacitatea Rata de Rata de Pretul

(litri) instalare instalare
Luna L - 12 Luna L
SIDUX TS1305 130 L 0% 100 % 990 F
FORTI FR140 140 L 100 % 95 % 1390 F
LADENOR L140B 140 L 0% 60 % 1190 F
INDES R1400 140 L 61 % 52 % 1450 F
BRINDO TR148 148 L 38 % 25 % 1300 F
LADENOR L140A 140 L 90 % 0% 1150 F

Sidux TS1305 a intrat in toate magazinele Caro la un pret foarte atractiv in partea de
jos a gamei, chiar daca nu are decat un volum de 130 litri. Produsele lider nu ai iesit decat
numai din cateva magazine. In schimb, inlocuirea lui Landenor L140A de catre L140B s-
a realizat pierzandu-se 30 % din rata de instalare caci era singurul din coada gamei de un
an,. ar acum se supune puternicei concurente a Sidux TS1305.

184
 g) Produsele lider pentru 150 – 200 L:

Marca Referinta Capacitatea Rata de Rata de Pretul

(litri) instalare instalare
Luna L - 12 Luna L
SIDUX TS170 170 L 0% 100 % 1590 F
FORTI FR170 170 L 98 % 73 % 1690 F
BRINDO TR180 180 L 70 % 63 % 1850 F
LADENOR L17 170 L 75 % 62 % 1790 F
THOMI TT18 180 L 57 % 36 % 1900 F

Sidux TS170 a intrat in forta, dar pozitionarea pretului sau este mai putin
importanta decat cea a lui TS1305. In concluzie s-a degradat mai putin restul gamei
comparativ cu modelul inferior.

h) Produsele lider pentru 200 – 250 L :

Marca Referinta Capacitatea Rata de Rata de Pretul

(litri) instalare instalare
Luna L - 12 Luna L
BRINDO H22 220 L 92 % 65 % 2150 F
PHILA AR73 230 L 85 % 33 % 2290 F
THOMI TT23 230 L 68 % 25 % 2290 F
LADENOR L22 240 L 100 % 22 % 2450 F

Notam diferentierea generala a produselor al carui volum este cuprins intre 200 si
250 litrii.

Principalele analize liniare referitoare la Caro sunt date, si nu ii mai ramane

echipei comerciale a lui Forti decat sa le studieze pozitia si sa isi construiasca strategia
pentru a incerca sa obtina progrese in rezultate.

• Situatia produselor lui Forti fata de Caro

Putem rezuma urmatoarea situatie:

Referinta Rata de instalare Rata de instalare Cantitati vandute

Luna L - 12 Luna L
FR140 100 % 95 % 5600
FR170 98 % 73 % 4000

Cele doua produse actual referentiate, sunt mai putin implantate bine in magazine
decat in urma cu un an. Trebuie sa ne nelinistim? Da sau nu.

- Nu, daca privim situatia generala a lui Caro, caci rata de prezenta a lui Forti a ramas
stabila la 12 %; ceea ce inseamna ca magazinul Caro si-a conservat aceeasi parte de
liniaritate pentru Forti, desi cele doua produse referentiate se afla intr-un numar mai putin
mare de magazine.

185
Este vorba de fapt, de o scadere datorata faptului ca magazinul Caro are in medie mai
putine lazi frigorifice in magazinele sale. El si-a redus raioanele pentru a nu avea in
medie decat 14 referinte inloc de 17. Putem demonstra acest fapt cu ajutorul formulei
care stabileste legatura intre rata de prezenta si rata de instalare a produsului.
Astfel,

∑ RIP
RP = 1
RM

RP= rata de prezenta a lui Forti

n

∑ RIP = suma ratelor de instalare a doua produse Forti

1
RM= raionul mediu din Caro

Deci:

RPluna L − 12 = 100%17+ 98% = 11,65%

Si:

95% + 73%
RPluna L = 14 = 12%

Se vede, ca marca Forti, si-a ameliorat rata de prezenta la 0,35 %. In mediul lui
Caro care s-a schimbat puternic dupa un an, produsele Forti si-au conservat deci
capacitatea de vanzare si, daca performanta lor in linie a ramas stabila, ei si-au conservat
segmentul lor de piata.
-Da, daca intram in amanuntul referintelor care sunt in concurenta cu FR140 si
FR170. Doua referinte Sidux au intrat toate raioanele Caro la preturi mai competitive
decat cate ale lui Forti. Ele risca puternic sa scada randamentele produsleor Forti si deci
si performantele lor in linie.
Astfel, Forti trebuie sa propuna o actiune de marketing asupra acestor doua
produse: fie o scaderea pretului pentru a se apropia de produsele Sidux, fie o operatie
promotionala pentru a accelera vanzarile, iar datorita acestora, volumul vanzarilor
realizate pentru acestea risca sa scada rapid.

• Situatia marcii Forti fata de Caro

Doua produse Forti sunt referentiate de catre Caro si au amandoua un volum sub 200
litri. Marca are deci o rata de prezenta de 12 %, fiind prezenta in 48 % din linii (cel putin
200 L reprezinta 48 % din liniile Caro). Poate deci sa considere ca pozitia sa in acest
segment de produse reprezinta un sfert din liniile lui Caro, si ca-i va fi practic imposibil
sa-si amelioreze rezultatele in acest crenel de produse.

186
 Sa ne amintim ca Forti are ca ambitie sa-si dubleze vanzarile la Caro. Ce trebuie ea sa
analizeze?
- Produsele referentiate actual nu ar aduce nimic in plus.
- Trebuie, deci sa-si gaseasca o strategie coerenta pentru a-si largi referintele.
Pentru asta, va fi foarte interesant de reluat tabelele prezente la paragrafele d) si e).
Intr-adevar, in segmentarea de pret Caro, se constata o lipsa foarte importanta a
produselor intre 2000 – 2500 F pentru ca nu reprezinta decat 4 % din linii, in timp ce 17
% din cele ale pietei le sunt consacrate.
Paralel, in segmentarea produselor, aparatele al caror volum este cuprins intre 200 si
250 de litrii sunt net subreprezentate in raport cu piata.
Forti va putea sa sfatuiasca pe Caro sa-si acopere aceasta anomalie de marketing,
propunandu-i referintele FR230 si FR245 care au o capacitate de 230 respectiv 245 de
litrii , pentrun un pret inferior celui de 2290 F. Strategia sa va fi mai puternica daca
analizeaza situatia referintelor actuale ale lui Caro pentru 200- 250 litri (vezi paragraful
f)
Produsul liderv al marcii Brindo, HR22 nu are decat un volum de 220 L si este
pozitionat la 2250 F. Celelalte produse, Phila AR73, Thomi TT23, si Ladenor L care au
suferit scaderi puternice ale ratelor de prezenta, fac o capacitate de 230 – 240 L si sunt
pozitionate la 2290 F si peste. Produsele Forti au deci un raport pret/ volum mult mai
interesant decat produsele actual refrentiate la Caro.
Pe scurt, strategia Forti va fi, in primul rand, de a extinde referintele in 200- 250
L si de a referentia cele doua produse FR 230 si FR 245 caci, fiind cele mai performante,
ar trebui sa-i permita lui Caro sa- si amelioreze eficienta liniilor sale. Dar, daca Forti
doreste sa atinga un segment de piata de 24 % din ceea ce rerezinta Caro, ar trebui sa
obtina o rata de prezenta de aceasta marime.
Sa vedem daca referintele FR 230 si FR245 sunt suficiente pentru acest lucru,
facand urmatoarea simulare:

Rata de instalare a produselor la Caro

FR140 95 %
FR170 73 %
FR230 70 %
FR245 70 %

Vom nota ca rata de instalare pentru ultimele doua referinte sosite de 70 % poate
fi considerata ca rezonabila.
Sa folosim urmatoarea formula:

∑ RIP
RP = 1
RM

Asadar:

95% + 73% + 70% + 70%

RP = 14 = 22%

187
 Rata de prezenta a marcii Forti va fi deci de 22 %. Daca el ar dori sa realizeze 24
% din segmentulm de piata, ar trebui sa aiba urmatoarea performanta in linie:

SP 24%
PL = RP
= 22%
= 109%

Produsele Forti trebuie decis sa genereze cu 9 % mai multe vanzari decat media
referintelor in linie ale lui Caro. Acest rezultat este rezonabil pentru FR230 si FR245,
deoarece ele sunt mai bine pozitionate decat concurentii, in schimb, ele nu este pentru
FR140 si FR170 care sunt puternic intrecute de produsele Sidux.
Va fi, foarte dificil pentru Forti sa obtina o performanta in linie de 109 %, numai
daca scaderea pretului si actiunea promotionala avuta in vedere dau in mod simultan
rezultate bune. Daca nu apare acest caz, este necesar sa I se propuna lui Caro sa
referentieze un alt produs in gama de peste 250L.
Forti ar trebui sa fac analiza referintelor lui Caro in aceasta gama pentru a gasi
cea mai buna strategie.
Acest exemplu, care este e departe de a fi exhaustiv, arata analizele pe care
trebuie sa le efectueze echipele comerciale inainte de orice negociere cu distribuitorul.
Nu trebuie niciodata sa uitam ca distribuitorul va cauta si el sa aiba maximum de
elemente de la furnizorii sai.

2. Aplicatii ale structurile de marketing si de cumparare ale distribuitorilor

1. Componenta gamelor

- Numarul de referinte.
Gama unui distribuitor cu privire la familia de produse este diferita, in functie de
cum se situeaza la nivelul centrului de cumparare sau de magazin. Intr-adevar, centrul de
cumparare ar trebui ca in acelasi timp sa acopere gama micilor magazine ca si pe cea a
celor mari, pentru a le permite sa raspunda neconcordantelor de pe piata regionala si sa
compenseze eventualele dificultati de livrare ale marcilor anumitor produse.
Se poate considera ca, in general, e necesar pentru un centru de cumparare sa
referentieze un anumit numar de produse cu peste 20 % fata de ceea ce se afla in
magazinul cel mai mare (cu rezerva ca distribuitorul sa nu aiba decat un sigur mare punct
de vanzare in mijlocul altora mai mici).
Distribuitorul ar putea sa verifice daca gama pe care o propune in magazinele sale
erste adaptata cantitativ pietei, analizand liniile principalilor sai concurenti.

De exemplu:

188
 Magazine Numarul de referinte in raion
N - 12 N
Insigna A
Magazinul 1 90 75
Magazinul 2 70 70
Magazinul 3 80 74
Magazinul 4 60 62
Magazinul 5 58 60
Insigna B
Magazinul 1 60 65
Magazinul 2 65 65
Magazinul 3 63 65
Magazinul 4 55 56
Magazinul 5 53 55
Insigna C
Magazinul 1 80 78
Magazinul 2 80 75
Magazinul 3 75 75
Magazinul 4 58 57
Magazinul 5 55 55

Acest tablou indica faptul ca principalele insigne au intre 70 si 75 de referinte in

magazinele lor cele mai importante, si ca nu au mai putin de 55 de referinte in
magazinele mici. Raspunderea la nevoile consumatorilor necesita in general o oferta de
minimum de produse (in acest caz 55 de produse).
Consideram ca magazinele cele mai mari trebuie sa aiba o oferta de aproximativ
75 de referinte, si cele mai mici o oferta de 55 de referinte. Centru ar trebui deci sa
propuna o oferta de 75 + 20% = 90 %produse diferite in magazinele sale.

- Structura de pret
Analiza liniilor de piata face sa apara urmatoarele rezultate:

Pret Rata de prezenta Rata de prezenta

N - 12 N
< 2000 F 15 % 18 %
2000 – 4000 F 25 % 27 %
4000 – 6000 F 30 % 28 %
6000 – 8000 F 20 % 18 %
> 8000 F 10 % 9%

Compania care a decis sa referentieze 90 de produse ar trebui sa se apropie de

structura de pret urmatoare:

Pret Numar de referinte

< 2000 F 90 x 0,18 ≈ 17
2000 – 4000 F 90 x 0,27 ≈ 25
4000 – 6000 F 90 x 0,28 ≈ 25
6000 – 8000 F 90 x 0,18 ≈ 16
> 8000 F 90 x 0,09 ≈ 7

189
- Structura produselor
Sa analizam rata de prezenta a principalelor caracteristici de pe piata, de exemplu,
pentru televizoarele color, dimensiunea ecranelor:

Talia ecranelor Rata de prezenta Rata de prezenta

N - 12 N
≤ 39 cm 19 % 18 %
40 – 52 17 % 15 %
53 – 60 24 % 23 %
61 – 69 22 % 22 %
69 – 74 15 % 18 %
> 74 3% 4%

Vom remarca faptul ca marile magazine progreseaza in detrimentul celor mici:

Pe baza unei referentieri de 90 de produse, va trebui sa aproximam urmatoarea

structura:

Talia ecranelor Numarul referintelor

≤ 39 cm 90 x 0,18 = 16
40 – 52 90 x 0,15 = 13
53 – 60 90 x 0,23 = 20
61 – 69 90 x 0,22 = 20
69 – 74 90 x 0,18 = 17
> 74 90 x 0,04 = 4

In acelasi mod, am putea lua alte caracteristici, sa le analizam ratele de prezenta pe

piata si sa le determinam segmentul de referinta pe care trebuie sa li-l dam. Am putea, de
asemenea, sa combinam caracteristicile intre ele pentru a avea mai multa precizie.

- Alegerea produselor.
Structura gamei la nivel de pret si de caracteristici fiind determinata, e suficient sa
mentinenm selectia marcilor si a produselor corespondente. Aceasta alegere va depinde in
mod natural de politica comerciala si de marketing a companiei, si de acordurile posibile
cu marcile. Oricum, pentru a fi siguri ca nu ne inselam, compania ar avea interesul sa
faca urmatoarea analiza liniara (in raport de segmentul de produse de pe piata):
Parada televizoarelor color cu mai putin de39 cm
(Rata de instalare a produsului)

Marca Referinta R x IP R x IP Pret Caracteristici

N - 12 N
PHILA AA36 75 % 76 % 1590 F 36 cm SECAM
THOMI T39 74 % 73 % 1890 F 39 cm PAL SECAM
BALO B390 65 % 68 % 1490 F 36 cm SECAM
SON S10 60 % 64 % 2190 F 39 cm PAL SECAM
EIDER D300 40 % 63 % 1590 F 36 cm SECAM
PHILA AA39 60 % 55 % 1990 F 39 cm PAL SECAM
GRUNA G90 75 % 54 % 1690 F 36 cm SECAM

190
 GRUNA G91 0% 53 % 1590 F 36 cm SECAM
… …

Acest tabel curpinde vreo zece produse clasificate dupa rata de instalare aproduselor
in luna N. In acest mod se permite companiei sa cunoasca toate produsele de pe piata, atat
cele care progreseaza precum G91 de la Gruna, precum si cele care se afla in regresie ca
G90 de la aceeasi marca.
Pentru anumite produse, va fi la fel de interesant sa analizam structura instalarii lor
pe lantul de magazine sau in centrul de cumparare; astfel alegerea produselor se va face
cu maximum de informatii.

2. Urmarirea eficacitatii marcilor si a produselor

- Urmarirea eficacitatii marcilor

Obiectivul unui distribuitor este sa aiba liia cea mai performanta posibila. Liniile
sale sunt in permanenta miscare pentru a se adapta cererii consumatorilor si actiunilor
concurentilor; produsele intrand si iesind, pretul schimbandu-se si stocurile variind in
permanenta.
Analiza urmatoare a liniilor va permite masurarea eficacitatii marcilor:

Rezultatele distribuitorului

Marca Segmentul de piata Rata de prezenta Performanta in linie

SP RP PL= SP/RP
Trimestrul 1 Trimestrul Trimestrul Trimestrul Trimestrul Trimestrul
2 1 2 1 2
Marca A 20 % 22 % 20 % 20 % 100 % 110 %
Marca B 22 % 18 % 24 % 20 % 92 % 90 %
Marca C 10 % 15 % 7% 12 % 143 % 125 %
Marca D 13 % 10 % 17 % 17 % 76 % 59 %
…

Marca A progresat cu 2 % in segmentul de piata, in timp ce rata de prezenta a ramas

stabila, performanta sa in linie a crescut deci cu 10 %. Produsele marcii A fiind deci cu
10 % mai performante decat media produseor sale; ea poate avea in vedere sa puna mai
multe produse din aceasta marca in raioanele sale.
Marca B a pierdut 4 % din segmentul de piata, iar rata sa de prezenta a scazut to cu 4
%, performanta sa in linie ramanand deci stabila la in jur de 90 %. Distribuitorul ar avea
interesul sa ceara fabricantului eforturi de marketing, pentru a ameliora performanta sa in
linie.
Marca C a castigat 5 % din egmentul sau de piata si 5 % din rata sa de prezenta,
performanta sa in linie scazand lejer, dar ramanand peste 100 %. Distribuitorul trebuie sa
urmareasca marirea ratei de prezenta a marcii c, deoarece produsele sale sunt mai
performante.
Marca D a pierdut 3 % din segmentul de piata pentru a se situa la 10 %, in timp ce
rata sa de prezenta a ramas constanta la 17 %; exista deci o adevarat problema asupra

191
produselor acestei marci, care se revand mult mai bine decat media produselor
distribuitorului (59 % din performanta sa in linie !). Fie produsele nu plac
consumatorului fie preturile sunt prea ridicate in raport cu celelalte produse ale marcii,
intotdeauna locul acordat acestei marci este mai important decat randamentul sau. E
posibil ca strategia distribuitorului sa fie mentinuta in acest caz, dar va fi mereu in
detrimentul sau, deoarece o parte din linie neeficace este sinonima cuj pierderile

- Urmarirea eficacitatii produselor

Eficacitatea unui produs se masoara prin performanta sa in linie, am putea deci sa

comparam rezultatele produselor unei game, stiind ca trebuie sa analizam produsele
comparabile in termeni de caracteristici si de pret.
De exemplu, un distribuitor ar putea compara eficacitatea televizoarelor color cu o
talie de 39 cm si cu un pret situat la aproximativ 2000 F. Stiind ca raionul sau mediu este
de 65 de produse, ne vom aminti urmatoarea formula pentru produse:

PL× RIP
SP = RM
Sau inca:

SP× RM
PL = RIP

Referinte Segmentul de piata Rata de instalare a Performanta in linie

(volumul) produsului (volumul)
Referinta 1 3,5 % 100 % 227 %
Referinta 2 1,8 % 92 % 127 %
Referinta 3 1,2 % 100 % 78 %
Referinta 4 0,6 % 30 % 130 %

Referinta 1 este lider in performanta in linie cu un scor important de 227 %; ea este

cel mai bine implantata in toate magazinele, deci “totul merge bine”. Referinta 2 este mai
putin performanta, dar situatia ramane corecta. In schimb referinta 3 este de departe cea
mai putin eficace cu numai 78 % din performanta in linie, in timp ce referinta 4 este
situata la 130 %. Referinta 3 este in toate magazinele, in timp ce referinta 4 nu este decat
in 30 % din magazine; ar fi totusi preferabil pentru distribuitor sa introduca referinta 4 in
detrimentul referintei 3 in toate magazinele in care nu este prezenta. Aceasta decizie
depinde, de asemenea, de stocuri si de marja degajata de produse.

3. Randamentul raioanelor

In mod curent putem masura eficacitatea magazinelor prin rezultatele lor exprimate
in cifra de afaceri, in volum sau in marja, dar eficacitatea marketingului nu apare in
cifrele sale. Astfel, e de preferat sa calculam performanta in linie a raioanelor unei
insigne.
Sa presupunem ca o corporatie are 10 magazine ale caror televizoare color sunt
urmatoarele:
Numarul de piese vandute Numarul de referinte in raion

192
 Magazinul 1 1200 75
Magazinul 2 1500 65
Magazinul 3 1000 68
Magazinul 4 1100 55
Magazinul 5 1000 60
Magazinul 6 1700 73
Magazinul 7 1200 50
Magazinul 8 1300 60
Magazinul 9 1300 63
Magazinul 10 1000 65

Vanzarile totale ale companiei sunt de 12300 de bucati, si numarul total de produse in
linie este de 634. Putem deci sa calculam randamentul mediu al produselor in linie al
unei insigne:

12300
R= 634 = 19,4 vanzari

Un produs in medie in aceasta companie genereaza deci in medie 19, 4 vanzari.

Vom face acelasi calcul pentru fiecare din cele 10 magazine si vom gasi:

Performanta in linie
Rmagazin/Rinsigna
Magazinul 1 82 %
Magazinul 2 119 %
Magazinul 3 76 %
Magazinul 4 103 %
Magazinul 5 86 %
Magazinul 6 120 %
Magazinul 7 124 %
Magazinul 8 112 %
Magazinul 9 106 %
Magazinul 10 79 %

Magazinele 1, 3, 5 si 10 au o eficacitate in marketing inferioara mediei totale si ar fi

bine sa se examineze daca structurile de pret si de produse sunt corecte, , daca preturile
practicate nu sunt superioare concurentei si, in mod normal, daca este vorba de intreg
magazinul sau numai de raionul care este in cauza.

4. Urmarirea referintelor

Cand un produs este dereferentiat, el este in general inlocuit de catre un altul (in
afara de momentul in care trebuie micsorat raionul). Astazi, e necesar, sa se urmareasca
cu precizie rapiditatea cu care produsele epuizate au iesit din raioane pentru a fi inlocuite
de catre altele noi.. Am vazut in capitolele precedente influenta importanta a acestui
fenomen asupra nivelurilor stocurilor si asupra cumparaturilor.
Sa luam ca exemplu un distribuitor care a diferentiat trei produse in luna N. El va
avea intreg interesul sa urmareasca rata de instalare a acestor produse in urmatorul mod:

193
 Rata de instalare (%)

Luna N Luna N + 1 Luna N + 2

Referinta 1 100 80 50
Referinta 2 68 37 0
Referinta 3 45 40 35

Totul a fost bine pentru referinta 2 care a iesit complet de pe raioane. In schimb
referinta 1 si 3 nu ies destul de repede, iar distribuitorul ar putea sa elaboreze o strategie
cu privire la magazine pentru a accelera puternic modificarile.

5. Analiza liniei unui magazin

Obiectivul analizei liniare a unui magazin este acela de a verifica daca, in ciuda
modificarilor permanente ale produseor datorate noilor referentieri, dereferentierilor si
stocurilor din companie, linia ramane permanent conform strategiei insignei.
Vom studia, de exemplu, urmatoarele puncte:

- Urmarirea marcilor

Vom calcula rata de prezenta a marcilor in raioanele din magazin si vom compara cu
obiectivele insignei.

Rata de prezenta a magazinului Obiectivul ratei de prezenta a

insignei
Marca A 35 % 32 %
Marca B 24 % 23 %
Marca C 13 % 14 %
Marca D 13 % 15 %
Marca E 8% 14 %
Marca F 7% 2%

Vom remarca faptul ca marcile A, B, C si D sunt reprezentate in magazin

aproximativ in conformitate cu obiectivele insignei. In schimb, marca E este sub-
reprezentata in favoarea marcii F; magazinul ar putea deci sa-si reduca referintele marcii
F si sa le extinda pe cele ale marcii E.
- Segmentarea de pret

Vom calcula rata de prezenta a fiecarui segment de pret in raion si le vom compara
cu obiectivele insignei.

Segmentul de pret Rata de prezenta a magazinului Obiectivul ratei de prezenta a

insignei
< 2000 F 30 % 18 %
2000 – 4000 F 40 % 27 %
4000 – 6000 F 5 % 28 %

194
 6000 – 8000 F 25 % 18 %
> 8000 F 0% 9%

Acest magazin are o linie total orientata inspre partea de jos a gamei iar oferta sa in
mijlocul si varful gamei este destul de slaba.
Aceasta oferta slaba risca sa determine modificari in magazin in randul
consumatorilor care spera sa achizitioneze produsul din mijlocul sau din varful gamei. In
plus, segmentul cuprins intre 4000 si 6000 F este total subreprezentat, la fel ca si cel de
peste 8000 F care e inexistent.
Este clar ca acest magazin va avea rezultate bune in partea de jos a gamei, dar, in
masura in care clientela nu mai prezinta caracteristici speciale in termeni de preferinte
sau putere de cumparare, magazinul va pierde multe vanzari datorita faptului ca oferta sa
nu corespunde cerintelor consumatorilor. In consecinta, se impune o restructurare a
raionului.

- Segmentarea produselor

Vom calcula, ca mai inainte, ratele de prezenta ale fiecarui segment de produse, si
vom compara obiectivele insignei.

Segmentul de produse Rata de prezenta a magazinului Obiectivul ratei de prezenta a

(dimensiunea ecranului) magazinului
≤ 39 cm 30 % 18 %
40 – 52 cm 30 % 15 %
53 – 60 cm 5% 23 %
61 – 69 cm 20 % 22 %
69 – 74 cm 15 % 18 %
> 74 cm 0% 4%

Magazinul si-a concentrat eforturile la dimensiunile reduse ale ecranelor (mai mici
de 52 cm). El aproape a uitat de segmentul 53 60 cm si nu mai prezinta nici un televizor
de peste 74 cm. Si acolo se impune o restructurare a raionului.
Este necesar sa notam ca responsabilii raionului ar avea interesul sa faca regulat
acest tip de analiza, deoarece, cu cat raioanele sunt mai mari, cu atat mai putin se observa
anomalii; iar daca se dezechilibreaza, raionul isi vede randamentul cazand rapid.

6. Analiza ofertei de piata

Obiectivul de analiza al ofertei de piata este de a masura in permanenta modificarea

marcilor si a produselor. Daca este necesar, un distribuitor trebuie sa stie ce se petrece pe
piata la nivelul marcilor sale si la acela al produselor sale, asa cum este la fel de
important sa cunoasca evolutia marcilor si pe cea a produselor pe care nu le-a referentiat.
In acest scop, vom face urmatoarea analiza a unei familii de produse de pe piata:

195
 a) pentru marci:

Marca Rata de prezenta Rata de prezenta

Luna N - 12 Luna N
SINA 21 % 28 % 19 % 29 %
JVD 14 % 19 % 17 % 20 %
PANO 17 % 20 % 12 % 20 %
ATICHA 11 % -% 12 % -%
PHILA 9% 16 % 8% 15 %
THOMI 10 % 9% 8% 9%
SANI 1% -% 7% -%
AKA 0% -% 6% -%
TENSI 0% -% 6% -%
GRUNA 3% -% 2% -%
FASHI 8% 8% 2% 7%
SHORE 6% -% 1% -%

Total 100 % 100 % 100 % 100 %

Distribuitorul nostru ar putea sa constate ca marcile sale au ramas constante in

raioanele sale, chiar daca pe piata au avut loc importante modificari.
Evenimentele pe care trebuie sa le ia in considerare sunt:
- caderea importanta a lui Pano si Fashi de pe piata, a carei cauza trebuie sa o cunoasca,
deoarece aceasta poate fi prejudiciabila
- intrarea in forta a noilor marci ca Sani, Aka si Tensi pentru care ar trebui sa se intrebe
daca absenta raioanelor sale nu risca sa-l faca sa-si piarda vanzarile
- marcile prezente in raioanele sale reprezinta 79 % din rata de prezenta in linia pietei in
luna N – 12, ceea ce este corect…, dar ele nu mai reprezinta, in luna N decat 66 % din
rata de prezenta a pietei. Oferta sa a devenit deci mai putin reprezentativa si anumiti
consumatori risca sa considere ca ea lipseste din alegerea lor si sa mearga catre alti
distribuitori.

b) pentru produse
Pentru a simplifica demonstratia, nu vom lua decat 10 referinte cele mai bine instalate
pe piata.

Marca Referinta Rata de instalare pe piata Rate de instalare pt

distribuitor
Luna N - 12 Luna N
SINA CC45 72 % 71 % 50 %
JVD GR63 65 % 66 % 95 %
SINA CC60 62 % 60 % 80 %
JVD GRA20 45 % 50 %
PANO NV30 60 % 36 % 65 %
PANO NV40 58 % 36 % 20 %
ATICHA VM3000 45 % 35 %
PHILA VK5500 37 % 35 % 70 %
SANI VM6 5% 34 %
AKA PV100 0% 34 %

196
 Distribuitorul nostru are practic toti liderii principali in raioanele sale, dar el trebuie in
acest timp sa isi puna trei intrebari:
- Liderul pietei Sina CC45 nu este decat in majoritatea magazinelor, asta este rrezonabil?
- Trebuie referentiat JVD GRA20 care a progresat si care se afla in 50 % din magazinele
de pe piata?
- Trebuie referentiat Sani VM6 si Aka PV100 care au devenit produse importante ale
pietei?
Un distribuitor nu mai poate, dupa o perioada mai lunga, sa aiba in raioanele sale
intrega oferta a pietei; el trebuie sa faca o alegere, dar intr-un mod dinamic, privilegiind
noile produse. In cazul nostru, distribuitorul va urmari sa referentieze unul din cele doua
produse noi (Sani VM6 sau Aka PV100).

7. Analiza concurentei

Una din conditiile eficacitatii si a reusitei este sa se cunoasca foarte bine concurentii.
In general acest lucru este foarte dificil, daca nu imposibil, pentru un distribuitor sa
dispuna de detaiile vanzarilor concurentilor sai, dar analiza liniilor lor ar permite sa
urmareasca modificarile cu o foarte buna precizie.
Vom face acelasi tip de cercetare ca al unei marci analizand unul din distribuitorii
sai. (cf. pragrafului analiza centralelor inainte de negociere), dar analizele vor fi
comparate cu propriile rezultate.
De exemplu, insigna Archat, care are ca principal concurent insigna Caro, isi pune
intrebari asupra eficacitatii in familia lazilor frigorifice.
Archat ar putea sa faca urmatoarele analize in linie:

a) Raionul mediu

Caro Archat
Luna N - 12 Luna N Luna N - 12 Luna N
RM 17 14 18 18

Caro si-a redus puternic oferta sa in raioane in timp ce Archat si-a pastrat raionul
mediu de 18 referinte; dand mai multe alegeri consumatorilor si un avantaj pentru Archat.

b) Rata medie de instalare

Caro Archat
Luna N - 12 Luna N Luna N - 12 Luna N
RIPmedie 60 % 50 % 35 % 36 %

Rata medie de instalare este mult mai slaba la Archat decat la Caro; asta inseamna
fie ca renuntarea lui Archat este prea mare, fie ca magazinele cumpara in afara
referintelor si consecintele sunt importante.

197
 Intr-adevar referintele Archat sunt mai putin bine instalate decat cele ale lui Caro,
volumele medii realizate pe referinta sunt deci mai putin importante (tinand cont de
dispersia referintelor) si capacitatile sale de negociere cu furnizorii se afla diminuate.
Pretul de cumparare al unei referinte depinde foarte adesea de volumul comandat si,
cu cat referinta va fi instalata in magazine, cu atat ea va genera volum. In acest caz,
Archat este mai putin inarmata decat Caro pentru a negocia global cu furnizorii sai.

c) Segmentarea pretului

Rata de prezenta in luna N

Segmentul de pret Caro Archat Piata

< 1500 F 22 % 10 % 13 %
1500 – 2000 F 28 % 31 % 30 %
2000 – 2500 F 4% 18 % 17 %
2500 – 3000 F 30 % 23 % 22 %
> 3000 F 16 % 18 % 18 %

Se constata ca Archat se afla practic in faza de piata, doar cu o usoara

subreprezentare in partea de jos a gamei, in detrimentul segmentului 2000 – 2500 F. Daca
Archat nu vrea sa-i lase insignei Caro piata sub 1500 F, ea va trebui sa-si largeasca
referentierea in acest segment.
Archat ar putea raspunde eficace lui Caro avand aproximativ 15 % din liniile sale la
preturi inferioare 1500 F, si reducand lejer fiecare segment de pret superior pentru a
ajunge la urmatoarea structura :
Rata de prezenta (luna N + 1)

Segmentul de pret Archat

< 1500 F 15 %
1500 – 2000 F 29 %
2000 – 2500 F 17 %
2500 – 3000 F 22 %
> 3000 F 17 %

d) Segmentarea produselor

Rata de prezenta in luna N

Segmente capacitate Caro Archat Piata

< 150 L 28 % 19 % 23 %
150 – 200 L 20 % 19 % 18 %
200 – 250 L 8% 19 % 18 %
250 – 300 L 23 % 22 % 21 %
> 300 L 21 % 21 % 20 %

Segmentarea produselor Archat este mult mai coerenta decat cea de la Caro, dar
pentru segmentarea pretului, Archat urmareste sa-si largeasca referintele produselor sub
150 L pentru a ajunge la urmatoarea situatie:
Rata de prezenta (luna N + 1)

198
Segmentul capacitate Archat
< 150 L 24 %
150 - 200 L 17 %
200 – 250 L 18 %
250 – 300 L 21 %
> 300 L 20 %

e) Rata de prezenta a marcilor

Aceasta analiza va fi interesanta in mod special pentru insigna Archat, deoarece ea ii

va permite sa cunoasca strategia de marca a concurentului sau Caro.

Marca Rata de prezenta Caro Rata de prezenta Archat

Luna N - 12 Luna N Luna N - 12 Luna N
BRINDO 33 % 27 % 17 % 19 %
LADENOR 22 % 15 % 11 % 9%
SIDUX 0% 20 % -% -%
FORTI 12 % 12 % 8% 7%
PHILA 8% 8% 9% 10 %
THOMI 12 % 7% 12 % 10 %
INDES 7% 6% 8% 8%
VEDI 6% 5% 13 % 12 %
SCANDU -% -% 8% 10 %
MARTI -% -% 5% 7%
TARISTO -% -% 6% 6%
MOLE -% -% 3% 2%
Se vede imediat ca insigna Archat ofera o alegere a marcilor mult mai importanta
decat Caro. Oricum Archat ar putea constata ca insigna Caro a introdus intr-o maniera
mult mai importanta marca Sidux in raioanele sale. Este interesant sa vedem ce produse
au fost instalate si cum s-a facut acest lucru. In plus, aceasta aparitie a antrenat o scadere
notabila a Brindo, Ladenor si Thomi ale caror volume se vor diminua cu certitudine.
Aceste marci vor avea cu certitudine de facut operatii promotionale pentru a
compensa aceasta scadere de care Archat ar putea beneficia cu prioritate daca ar face o
cerere.
In sfarsit, Archat nu este in concurenta cu Caro asupra produselor Scanda, Marti,
Taristo si Mole pentru care ea va avea acceasi libertate de actiune.

f) Rata de instalare a produselor

La acest stadiu al analizei, insigna Archat ar putea sa-si compare referintele sale cu
cele ale lui Caro, daca luam ca exemple lazile frigorifice de mai putin de 150 L, ea ar
avea:

Marca Referinta Capacitatea Caro Archat

(litrii) Pret Rata de Pret Rata de
instalare instalare
SIDUX TS1305 130 990 F 100 % - -
FORTI FR140 140 1390 F 95 % 1390 F 65 %
LADENOR L140B 140 1190 F 60 % - -

199
 FORTI R1400 140 1450 F 52 % 1400 F 70 %
BRINDO TR148 148 1300 F 25 % 1350 F 43 %
LADENOR L140A 140 1150 F 0% 1150 F 50 %
MARTI 5820 140 - - 1290 F 37 %
SCANDU RI2000 140 - - 1450 F 25 %
TARISTO TA130L 130 - - 1190 F 60 %

Archat poate constata imediat atacul insignei Caro cu Sidux TS1305 la 990 F.
Primele sale preturi sunt Ladenor L140A la 1150 F, care nu este decat in 50 % din
magazine si Taristo TA130L la 1190 F care este in 60 % din magazine.
Situatia este deci ingrijoratoare caci Caro a gasit un produs care este cu 20 % mai
ieftin decat al sau si care se gaseste inn toate magazinele sale; asta demonstreaza ca este
vorba despre o operatie de anvergura si nu ar fi de mirare daca acest produs ar face
obiectul unei campanii promotionale.
Archat trebuie deci sa reactioneze incercand sa referentieze acelasi produs sau un
echivalent.
Pentru restul gamei,Archat va trebui sa se alinieze la preturile practicate de Caro cu
Brindo TR148. In plus, ea stie sa nu intre in concurenta cu Caro la produsele Scandu,
Marti si Taristo asupra carora ea poate eventual sa aiba o marja mai mare. (dar atentie la
ceilalti concurenti…).

ANALIZA LINIARA: O NECESITATE

Marcile si distribuitorii pietei marelui public traiesc fiecare de partea lui o cursa a
puterii. Daca ei sunt in mod obisnuit complementari si obligati sa se inteleaga, opozitia
intereselor sunt certe si sistemele din ce in ce mai opace.
Cei trei actori ai pietei care sunt marcile, distribuitorii si consumatorii, se regasesc in
liniile ale caror buna administrare devine conditia necesara a reusitei in obiectivele de
marketing si comerciale.
Controlul liniilor devine la fel de important ca si controlul vanzarilor, al stocurilor si
al marjelor. Este necesar sa se foloseasca uneltele de control al liniilor, cele mai precise
si exhaustive posibile.
Astfel, fie ca e vorba de marca sau de distribuitor, va trebui sa se urmareasca in
permanenta:
- performanta in linie a marcilor, segmentelor de pret si a segmentelor de produs
- rata instalarii produselor
- rata de prezenta a marcilor, segmentelor de pret si a segmentelor de produs
Compararea cestor date cu segmentele de piata, dar si cu numarul de produse diferite
in linie, va permite anticiparea rezultatelor economice. Nu trebuie uitat niciodata ca ceea
ce se petrece in domeniul liniar se va traduce in mod necesar intr-un moment sau in altul
in rezultatele vanzarilor, al stocurilor si a marjelor
O politica de marketing si comerciala se traduce intotdeauna prin obiectivele sale si
prin consecinta acestor obiective.

200
 Cu acest titlu, obiectivele de vanzarevor trebui intotdeauna sa fie rezultatul coerent
al obiectivelor de prezentas sau de performanta in linie.
Vanzarile sunt rezultatul de ceea ce este capabil sa se obtina in materie de
perfromanta in linie, rata de instalare a produselor si rata de prezenta, si nu invers.
Analiza in linie trebuie sa fie, pentru specialistii din marketing si din comert, o
necesitate deoarece ea permite vizualizarea in timp real a situatiei de pe teren.
Nu ne imaginam astazi sa gestionam o intreprindere fara sa utilizam metodele de
analiza financiara care permit o viziune analitica a fluxului financiar. Se poate spune ca
analiza liniara este la fel de importanta, deoarece informatiile pe care le obtinem trebuie
sa fie la baza tuturor actiunilor de marketing si comerciale, care se traduc chiar ele prin
rezultate financiare.

201
 Bibliografie

1. Costea Carmen – „Bazele administrării afacerii comerciale” Biblioteca digitală

2.Vişean Mirela, Săseanu Andreea – „Economia întreprinderii – concepte, resurse,
strategii”, Editura Bren, Bucureşti 2004
3. www.mimmc.ro - Ghidul tânărului întreprinzător, pag. 47
4. Kerbalek I. (coordonator) – „Economia întreprinderii”, Editura Forum , Bucureşti
1999
5. Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaŃiuni de comerŃ”, Editura
Economică, Bucureşti 2003
6. Dayan Armand – „Manuel de la distribution”, Presses Universitaires de France, Paris,
1992
7. Vigny Jacques, „Distribution – Structures et Pratique”, 3-eme edition, Ed.Dalloz, Paris,
2003
8. Donaldson Bill, „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001
Quain Bill, „Com.erŃ – avantajele vânzării în reŃea”, Ed.Curtea Veche, Bucureşti, 2002
9. Kotler Philip, „Managementul marketingului”, Ed.Teora, Bucureşti,1997
10. Kotler Philip, „Principiile marketingului”, Ed.Teora, Bucureşti, 1999
11. Purcărea Theodor, „Management comercial”, Ed. Expert, Bucureşti, 1994
12. Ristea Ana Lucia, Tudose C., Ioan Franc V., „Tehnologie comercială”, Ed.Expert,
Bucureşti, 1995
13. Bruhn Manfred, „Orientarea spre client”, Ed.Economică, Bucureşti, 2001
14. Ziglar Zig, „Arta vânzării”, Ed.Amaltea, Bucureşti, 2002
15. Denny Richard, „Succesul în vânzări”, Ed. All Beck, Bucureşti, 2003
16. Dan Crăciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, „Etica afacerilor”, Editura Paideia,
Bucureşti, 2005
17. R.T.De Goerge, „Business Ethics”, 3 rd Ed., Macmillan, New York, 1990
18. Solomon, C. Robert, Morality and the Good Life, New York, McGraw – Hill

202