ELENA IANO - SCHILLER

NARCISA ISIL
COSTINELA LUMINIA DEFTA

CONSTANTIN BARON
AUREL ERB
CLAUDIA IONESCU

INFORMATIC
I

MARKETING

Copyright 2012, Editura Pro Universitaria

Toate drepturile asupra prezentei ediii aparin
Editurii Pro Universitaria
Nicio parte din acest volum nu poate fi copiat fr acordul scris al
Editurii Pro Universitaria

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
Informatic i marketing / Constantin Baron, Elena IanoSchiller, Aurel erb, ... - Bucureti : Pro Universitaria, 2012
Bibliogr.
ISBN 978-606-647-373-6
I. Baron, Constantin
II. Iano Schiller, Elena
III. erb, Aurel
004
339.138

Informatic

Prefa
Activitatea economico-financiar care se desfoar n orice firm,
companie, organizaie sau intreprindere se bazeaz pe adoptarea de decizii
de natur tehnic, tehnologic, organizatoric, economic, financiar, de
personal etc. Astfel, fiecare decizie n parte parcurge un proces decizional
complex, n care materia prima cea mai consumat este informaia despre
mediul intern i cel extern al firmei. Complexitatea att a proceselor de
adoptare a deciziilor, ct i a mediului n care se desfoar aceste procese
a crescut simitor n ultimele decenii. Exist cteva cauze majore care au
determinat o astfel de cretere a acestei complexiti, printre care: numrul
mare de soluii de decizie posibile, dificultatea prezicerii consecinelor pe
termen lung datorit creterii gradului de incertitudine, efectele erorilor n
luarea deciziilor putnd fi dezastruoase datorit complexitii operaiilor i
reaciei n lan pe care o eroare poate s o cauzeze n diverse sectoare ale
unor nivele micro i macroeconomice. Una din caracteristicile oricrui tip
de sistem socio-economic, n cadrul cruia se nscrie orice companie, o
constituie finalitatea, adic tendina de a evolua n vederea realizrii
anumitor obiective. Admind universalitatea legii entropiei, potrivit creia
n natur ordinea tinde s se transforme n dezordine, se poate deduce c
starea entropic este caracteristic i sistemelor socio-economice. n astfel
de condiii, toate societile comerciale, existente ca sisteme, trebuie s se
adapteze permanent influenei unor factori perturbatori exogeni sau
endogeni care se opun sau frneaz realizarea obiectivelor prestabilite.
Aceast adaptare sau autoreglare a funcionrii firmei se realizeaz prin
efectuarea unor activiti manageriale care reprezint nlnuirea unor
decizii interdependente.
Complexitatea activitilor de marketing necesit adoptarea unor
soluii informatice performante, capabile s furnizeze operativ informaiile
necesare prestrii, n condiii de eficien, a acestor activiti, deziderat
care poate fi realizat numai prin folosirea unor tehnologii informatice de
marketing, prin care s se asigure integrarea informaional din cadrul
marketingului, a e-marketingului i a mediului Internet. n mediul actual de
afaceri, marketingul devine din ce n ce mai important i n acest context,
un marketing performant nu mai poate s fie realizat n afara mediului
Internet, a reelelor de calculatoare i a unor componente de software
complexe capabile s asigure operativitate, calitate i eficien economic.
5

Marketing

n acest context deosebit de complex, se nscrie i prezenta carte, n

care este abordat o problematic de actualitate, deosebit de oportun i
de importan notabil, tratat dintr-o perspectiv interdisciplinar, n
ceea ce privete: considerarea unor noiuni i concepte, modele i metode
de analiz folosite pentru adoptarea deciziilor n activitatea de marketing,
formularea de concluzii i aprecieri privind tehnologiile informaiei i
comunicaiei folosite n marketing i exemplificarea unui software dedicat
de aplicaii (Excel) prin funcii specifice, tabele pivot, simulri i scenarii,
ntr-o diversitate de cazuri din domeniul economic.
Cartea intitulat Informatic i Marketing este structurat astfel
nct, colectivul de autori a urmrit cu consecven tratarea problematicii
abordate ntr-o succesiune logic, pornind de la prezentarea conceptelor i
instrumentelor tehnologiilor informaiei i comunicaiei (IT&C) folosite n
activitatea de marketing, a componentelor hardware i software existente n
arhitectura sistemelor de calcul i reelelor de calculatoare i a resurselor
i serviciilor mediului Internet ca parte reprezentnd instrumentele i
conceptele teoretice folosite n activitatea de marketing, dar i n diverse
domenii i terminnd cu prezentarea integrrii aplicaiilor informatice n
medii de dezvoltare ca parte reprezentnd software-ul de aplicaii folosit
pentru procesarea textelor i documentelor, realizarea prezentrilor multimedia i pentru tratarea i procesarea structurilor tabelare. Ca urmare,
prin aceast structurare a coninutului crii, conexiunea interdisciplinar
dintre Informatic i Marketing implic mult mai multe aspecte, ns prin
cele prezentate s-a urmrit surprinderea celor mai semnificative aspecte,
pentru a contura cadrul general de evideniere a acestei conexiuni.
Prin problematica abordat i tratat, prezenta carte se adreseaz
unui public divers de cititori (studeni i masteranzi de la faculti de profil,
utilizatori interesai de exemplificarea unui software de aplicaii, dar i
tuturor celor care doresc s cunoasc noiunile i conceptele unei abordri
interdisciplinare Informatic Marketing. Toate acestea m ndreptesc
s recomand cu deosebit convingere folosirea acestei lucrri, a crei
problematic abordat i tratat este deosebit de actual n literatura
publicaiilor interdisciplinare.
Prof. univ. dr. Traian Surcel
Catedra de Informatic economic
Academia de Studii Economice Bucureti
6

Informatic

Capitolul 1
UTILIZAREA CONCEPTELOR I INSTRUMENTELOR
TEHNOLOGIILOR INFORMAIEI I COMUNICAIEI
N ACTIVITATEA DE MARKETING
n societatea contemporan, marcat de implementarea cerinelor societii
informaionale, mediul de afaceri trebuie s in seama de importana informaiei,
de rolul jucat de tehnologiile informaiei i comunicaiei n restructurarea i
modernizarea proceselor de afaceri, n care mijloacele tradiionale prin care se
obinea un avantaj competitiv nu mai reprezint singurii factori de succes,
succesul depinznd, din ce n ce mai mult, de abilitatea unitilor economice, i nu
numai, de a-i valorifica cunotinele organizaionale.
n acest context, factorii de succes devin creativitatea, inovarea i
cunoaterea, iar sub acest aspect, valorificarea cunotinelor reprezint noua
provocare a societii, n general i a mediului de afaceri, n particular.
n aceste condiii, toate organizaiile guvernamentale, economice,
majoritatea companiilor mari i mici etc. recunosc rolul central pe care produsele
software i serviciile informatice l au n cadrul lor, n vederea unei ct mai bune
gestiuni a resurselor informaionale, a reducerii costurilor, a mbuntirii
produselor i serviciilor.

1.1 Impactul tehnologiilor informaiei i comunicaiei

asupra mediului economic
Noile tendine manifestate pe plan naional i internaional conduc la
reevaluarea strategiilor la nivel macro i micro economic, prin conturarea unui
nou model, cel al economiei digitale, n care companiile sunt forate s se
adapteze la o lume n care resursele informaionale n format digital au o valoare
important. Evoluia cu succes a unei uniti economice pe pia va fi direct
dependent de capacitatea acesteia de a crea valoare economic din informaiile
digitale, ceea ce presupune abilitatea de a dezvolta noi modele de afaceri i
infrastructura corespunztoare acestora.
Ca urmare a transformrilor aprute, majoritatea unitilor economice
organizate dup modelul industrial s-au concentrat pentru a adapta i transfera
modelul lor de afaceri n domeniul digital. Noile uniti economice i structureaz
activitatea pornind de la premisele create, utiliznd noile principii i tehnologii. n
era industrial modelul de afaceri era centrat pe productor i pe activitile de
7

Marketing

Globalizare
Tehnologia informaiei
Telecomunicaii
Producia de resurse
informaionale digitale

Modelul societii
informaionale

Modelul societii
industriale

producie, lanul de valoare fiind condus de furnizorul care proiecta un nou produs
capabil s satisfac cel mai bine nevoile unui anumit segment de pia. n
economia digital lanul de valoare este condus de client, care contribuie cu
nevoile sale individuale i colective la realizarea produselor/serviciilor, ceea ce
face ca distana dintre consumatori i productori s se diminueze, productorii
fiind determinai s reflecte n bunurile i serviciile lor preferinele clienilor.
Pentru implementarea noului model al afacerilor electronice se impune
apariia unor noi activiti cum sunt: asigurarea legturii i relaiilor cu clienii,
asigurarea de servicii logistice referitoare la tranzaciile electronice. Este necesar
totodat s fie asigurat i infrastructura necesar desfurrii proceselor digitale,
respectiv echipamente, tehnologii i sisteme informatice capabile s gestioneze un
volum mare de informaii n condiiile unei comunicri deschise 24 de ore din 24.
Suportul economiei digitale este asigurat de tehnologiile informaiei i
comunicaiei care ofer soluii eficiente: pentru gestiunea optim a informaiilor,
organizate sub forma bazelor de date i a depozitelor de date, pentru ingineria
software utilizat pentru modelarea proceselor, pentru comunicarea on-line prin
intermediul reelelor de calculatoare utilizate pentru realizarea transferul
resurselor informaionale ntr-un mediul deschis.

Fig. 1.1 Factorii determinani ai tranziiei ctre economia digital

Implementarea noilor tehnologii n managementul informaional i n

comunicaie, precum i restructurarea proceselor economice, ca urmare a
globalizrii, au reprezentat factorii determinani ai tranziiei ctre economia
digital (figura 1.1). Sistemul global nu este doar un mediu n interiorul cruia se
dezvolt i evolueaz statele, ci are n vedere legturile sociale, economice i
politice ce se creeaz fr granie statale i care condiioneaz, ntr-un mod
decisiv, soarta oamenilor care i duc existena n fiecare dintre ele. Mediul
Internet i pieele electronice pot genera noi presiuni n scopul consolidrii
industriilor fragmentate, n mod similar cu serviciile financiare, asigurrile,
8

Informatic
transporturile i turismul. O soluie ar fi crearea unor reele de afaceri (network
business) n care s se realizeze un sistem viabil ntre ntreprinderile mari i cele
mici, ca sub-contractani, prin care s se poat pune n valoare complementaritatea
avantajelor.
Actualul mediu de afaceri trebuie s fie senzitiv la aceste schimbri i se
adapteze rapid noilor cerine att din sfera economic, ct i din cea tehnic.
Principalele caracteristici ale societii informaionale fa de cea
industrial sunt redate sintetic n tabelul 1.1.
Tabelul 1.1 Comparaie a principalelor caracteristici ntre societatea industrial i
cea informaional
Caracteristici
Aplicativite
Lanul de valoare
Resurse materiale
Mijloace tehnologice i
bunuri reprezentative

Caracteristici ale
principalelor tehnologii
Schimbul de bunuri
Acces la resursele
informaionale
Principalele alocri ale
resurselor financiare

Tipul societii
INDUSTRIAL
INFORMAIONAL
la nivel naional
la nivel global
orientat pe productor
orientat pe consumator
munc, materie prim i
inteligen, informaii,
capital
resurse n format digital
maini, instalaii, centrale calculatoare, reele locale i
de energie, reele de
la distan, componente
transport i comunicaii
software, servicii
etc.
informatice i de
telecomunicaii
poluante i mari
ecologice i slab
consumatoare de energie
consumatoare de energie
valori similare
multiplicarea valorii
prin uniti specializate
direct de utilizatori
n activiti direct
productive

n activiti de creaie
(concepie)

Apariia i dezvoltarea mediului Internet a facilitat transformarea

informaiei, alturi de celelalte resurse tradiionale: materie prim, munc i
capital, ntr-o resurs de baz a noului tip de societate. Informaia reprezint, la
momentul actual, o resurs principal att pentru organizaii, ct i pentru
persoane fizice, ce poate fi partajat, fr a se consuma, ce st la baza unor noi
ramuri economice i revoluioneaz activiti fundamentale ale societii: mediul
de afaceri, managementul, marketingul, nvmntul etc.
Tehnologiile informaiei i comunicaiei nu reprezint numai instrumente
de eficientizare a activitii, ci contribuie semnificativ la restructurarea principiilor
ce stau la baza proceselor economice, ceea ce face ca n cadrul economiei digitale
s fie incluse o serie de noi concepte, dintre care cele mai reprezentative sunt
incluse n tabelul 1.2.
9

Marketing
Tabelul 1.2 Principalele concepte e-business
Concept
e-business

e-commerce
e-auctions
e-banking
e-marketing
e-brokering
e-administration

Semnificaie
procesul de afaceri care se bazeaz pe un sistem informatic
automatizat, corelat cu tehnologiile web i care nglobeaz
toate procesele digitale interne sau externe
activiti care se refer n special la efectuarea tranzaciilor
comerciale prin intermediul Internet-ului
activiti care se refer la licitaiile on-line
activiti care asigur efectuarea tranzaciilor bancare prin
Internet
activiti care, n principal, asigur promovarea on-line a
produselor i/sau serviciilor
activiti care permit vnzarea i cumprarea de aciuni on-line
activiti care se refer la serviciile publice on-line

Prin e-business se asigur schimbul informaional din mediul de afaceri,

promovarea n mediile digitale a produselor i/sau serviciilor, automatizarea
tranzaciilor comerciale etc.

1.2 Abordarea sistemic a domeniului economic

Analiza tiinific a domeniului economic actual impune, att n abordarea
global, ct i n cea de detaliu, o viziune sistemic bazat pe teoria sistemelor, care
opereaz cu concepte proprii a cror aplicabilitate se regsesc i n informatic.
Ca tiin, Informatica1, a fost definit de Academia Francez (1966), care
a vzut-o ca fiind: tiina prelucrrii raionale, ndeosebi prin maini automate,
a informaiei, considerat ca suport al cunotinelor umane i al comunicrilor n
domeniile tehnice, economice i sociale.
Termenul a fost preluat i n limba romn. Conceptul de informatic a
evoluat, iar n prezent, se ntlnete frecvent i sub denumirea de tehnologia
informaiei, termen introdus n literatura de specialitate anglo-saxon, fiind
utilizat n mod curent, cel mai adesea, n forma sa prescurtat - IT (Information
Technology).
Aceast noiune, pe parcursul evoluiei, a fost completat, ncepnd cu anii
90, prin implicarea comunicaiilor n transmiterea informaiilor, devenind astfel,
tehnologia informaiei i comunicaiei - TIC2.

1
2

INFORmation autoMATIQUE INFORMATIQUE - INFORMATIC

ICT - Information and Communication Technology

10

Informatic

Sarcini

Component managerial

Obiective

Rezultate, rapoarte,
situaii de ieire

Informaii de stare

decizii

SISTEM INFORMAIONAL

Component
informaional

SISTEM INFORMATIC
Informaii de stare

decizii

Component execut iv (operati v)

Marketing Producie

For de munc
Tehnologii
Resurse materiale
Resurse financiare

Comercial

Financiar- Resurse
contabilitate umane
Produse
/ Servicii

SISTEM ECONOMIC
Fig. 1.2 Componentele unui sistem economic

Potrivit abordrii sistemice, conceptul de sistem reprezint ansamblul de

elemente interdependente care interacioneaz pentru realizarea unui scop (obiectiv)
determinat. n general, orice sistem are o component de comand i una de
execuie, care reprezint obiectul comandat. ntre cele dou componente are loc un
permanent schimb de informaii, asigurat prin fluxuri informaionale. Dinspre
componenta de comand se transmit informaiile de comand (deciziile, ordinele de
execuie etc.), prin care se indic modul n care trebuie s acioneze obiectul
comandat, iar n sens invers, se transmit informaiile de stare, care redau rezultatele
obinute ca urmare a punerii n practic a informaiilor de comand (starea de fapt
existent, stadiul executrii comenzilor). Informaiile de stare sunt analizate de
componenta de comand, care va emite o nou comand, n funcie de rezultatul
reflectat de informaiile de stare. Meninerea comunicrii permanente, prin
mijlocirea informaiei, n ambele sensuri, ntre cele dou componente este
indispensabil realizrii unei bune funcionri a sistemului. Din multitudinea
sistemelor, care se identific n realitatea obiectiv, analiza se va focaliza asupra
sistemelor economice, cu accent pe sistemul informaional i pe componenta sa
informatic. Teoria i practica economic au evideniat faptul c orice sistem
economic (figura 1.2) reprezint unitatea interaciunii a trei componente: una de
conducere (managerial/decizional), una executiv (operativ) i una
informaional care ndeplinete funcia de legtur, n dublu sens, ntre celelalte
dou componente, prin intermediul fluxurilor informaionale.
11

Marketing
Componenta informaional (sistemul informaional) reprezint
componenta sistemului economic prin care se asigur o permanent legtur
informaional i cuprinde ansamblul informaiilor, fluxurilor i circuitelor
informaionale, precum i mijloacele, metodele i tehnicile de prelucrare a
informaiilor necesare fundamentrii deciziilor elaborate de sistemul de
conducere. Din acest motiv, o coordonat esenial a perfecionrii activitii o
constituie crearea unui sistem informaional cuprinztor, care s asigure operativ
fluxul nentrerupt al informaiilor de sus n jos i de jos n sus, ct i pe orizontal,
n volumul i cu frecvena cerute de fiecare situaie n parte, n vederea atingerii
obiectivului propus de orice sistem informaional i anume eficientizarea
activitii prin creterea calitii deciziilor.
Schimburile informaionale au loc att n cadrul sistemului (fluxuri
informaii interne), ct i n afara lui, cu alte sisteme (fluxuri informaionale
externe). Prin circuitele i fluxurile informaionale se asigur comunicarea. Pentru
a-i ndeplini funciile sale specifice, n calitatea sa de sistem, sistemul
informaional dispune i de un instrumentar propriu format din totalitatea
mijloacelor, metodelor i procedeelor de colectare, prelucrare i transmitere a
informaiilor la nivelul unor verigi organizatorice, numite posturi de lucru. n
cadrul oricrui post de lucru se disting: datele de intrare, timpul de staionare,
operaiile de prelucrare i datele de ieire.
Ansamblul tuturor informaiilor care se transmit ntre dou posturi de lucru
succesive formeaz un flux informaional. Dac circuitul informaional reprezint
drumul pe care-l parcurge informaia, fluxul informaional reprezint volumul
informaiei vehiculate, iar n acest context, se poate accentua faptul c, n cadrul
sistemul informaional se integreaz: circuitele informaionale, fluxurile
informaionale, precum i metodele i tehnicile de prelucrare a acestora. Fiecare
element al sistemului informaional trebuie tiinific fundamentat i n raport de
cerinele (necesitile) reale ale procesului conducerii i execuiei, astfel nct s
faciliteze ajungerea la timp a informaiei la locul de decizie. Cnd aceast cerin nu
se poate asigura n condiii optime datorit verigilor intermediare, uneori prea
numeroase, se cere reanalizarea ntregii structuri organizatorice, n vederea mutrii
locului de decizie mai aproape de sursa de informaii. Astfel, circuitele
informaionale trebuie analizate i scurtate pe ct posibil, iar fluxul informaional
trebuie s conin numai elementele semnificative, evitndu-se circulaia unor date
inutile sau care sunt multiplicate n cadrul altor circuite.
n cadrul sistemului economic, fluxurile i circuitele informaionale se
integreaz organic cu celelalte fluxuri i circuite ale resurselor, astfel c
informaiile pot fi vzute ca un adevrat liant ntre diferitele componente ale
sistemului economic. Ca atare, sistemul informaional, care ntreine aceste fluxuri
i circuite informaionale, permite celorlalte sisteme ale resurselor s funcioneze
ca un sistem integrat. Astfel, sistemul informaional i ndeplinete acest rol n
urmtoarele moduri:
12