Marketing industrial

30 ore – curs
30 ore - seminar

doctor în științe economice,

lector universitar
DOMBROVSCHI Ina
Obiectivele cursului:

 Cursul intitulat Marketing industrial are ca obiectiv principal

îmbogăţirea cunoştinţelor din sfera disciplinelor cu caracter
economic, managerial ale studenţilor.
În acest sens, după parcurgerea acestui material, cursanţii vor
fi capabili să:
 - înţeleagă diferenţa dintre marketingul bunurilor de consum şi
marketingul industrial;
 - opereze cu noţiuni ale marketingului industrial: produse
industriale, piaţa industrială, clienţi organizaţionali etc.;
 - identifice factorii care influenţează decizia unei firme de a
deservi un anumit segment de piaţă;
 - să dezvolte strategii de piaţă pentru diferite firme;
 - să calculeze preţul diferitelor produse.
 etc.
Structura cursului:
 Cursul Marketing industrial este structurat din 10 unităţi
de învăţare care se referă la:
 noţiuni generale despre conceptul de marketing
industriale (definiţia marketingului industrial, elementele
de bază ale marketingului industrial),
 piaţa industrială şi sistemul de marketing industrial;
 segmentarea pieţei industriale şi strategiile de piaţă.
 mixul de marketing industrial, cuprinzând patru unităţi de
învăţare: produsul industrial, preţurile produselor
industriale, distribuţia şi promovarea produselor
industriale.
 Referințe bibliografice
 Principale Suplimentare,,

1.Anghel, L.D. Marketing industrial (Business to 1.Kotler,

Ph. Managementul marketingului.
business marketing): note de curs. Editura ASE, Bucureşti, Teora, 2005, 1004 p. ISBN1-59496-025-9
București , 2004. 177 p. ISBN 973-594-550-9 2.Kotler,P., Armstrong, G. Principiile marketingului.
2.Dumitrescu, M. Marketing industrial. Editura Ed. Teora, București, 2016, 1042 p. ISBN1-594496-
Politehnica Press, București, 2004. 151 p. ISBN 083-6.
973-8449-39-1. 3.Gabor, M.R. Comportamentul consumatorului.
3.Găvruş, C., Marketing industrial, Editura Studii de caz. Aplicaţii. Cercetări, Ed.
Universităţii Transilvania din Braşov, Brașov, Universităţii Petru Maior, Tîrgu Mureş, 2011.
2013. 125 p.
4.Niţă, C., Popescu, M. Dicţionar de marketing
şi de afaceri. Bucureşti: Ed. Economică, 2000.
366 p. ISBN 973-590-131-5
5.Patriche,D. Marketing industrial. Bucureşti,
Ed. „Expres”, 1994, 296 p. ISBN 973-96322-6-2
6.Кapпeнкo,О.И. Промышленный маркетинг:
учеб. Пособие, Минск: БГЭУ, 2010
Tema 1. Semnificația marketingului
industrial
 Definirea şi rolul marketingului industrial
 Apariția și dezvoltarea marketingului industrial
 Funcţiile marketingului industrial
 Specificulabordării activităților de marketing și
vânzări în dependență de domeniul B2B sau B2C
 Particularutățile marketingului industrial
Marketing (din limba engleză)

 market - piață  to market - a vinde, a

cumpăra sau în
general a efectua o
tranzacţie pe piaţă.

În sens modern verbul to market capătă semnificaţia de a

satisface nevoile consumatorului.
Definirea marketingului:
 Asociaţia Americană de Marketing (AMA):
„Marketingul este procesul de planificare şi executare a
activităţilor de concepere a produsului, stabilire a
preţului, promovare şi distribuire a ideilor, bunurilor şi
serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să
satisfacă obiective individuale şi organizaţionale”.

 Philip Kotler: „Marketingul reprezintă un proces social

şi managerial prin care grupurile sau indivizii obţin ceea
ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de
produse ori valori cu alte grupuri şi indivizi”.
Pentru a putea realiza o definire cât mai
clară şi exactă a marketingului trebuie avute
în vedere câteva lucruri importante:
 marketingul este o funcţie a oricărei organizaţii (atât cele cu scop
lucrativ cât şi nelucrativ).
 acţiunile de marketing trebuie să fie realizate astfel încât să fie
adaptate în funcţie de publicul ţintă vizat.
 realizarea unor asemenea activităţi trebuie să se bazeze pe
cunoaşterea cât mai exactă a nevoilor acestui public şi trebuie să aibă
în vedere metode şi tehnici ştiinţifice.
 finalitatea tuturor activităţilor de marketing trebuie să fie o cât mai
bună satisfacere a nevoilor şi dorinţelor publicului vizat.
 organizaţia care realizează astfel de activităţi nu trebuie să-şi
neglijeze proprii angajaţi, atitudinea faţă de aceştia trebuind să fie
identică cu cea faţă de publicul ţintă.
În concluzie:
 marketingul este acea funcţie a
organizaţiei, care prin intermediul
unor metode şi tehnici ştiinţifice,
permite identificarea şi satisfacerea,
în mod sistematic, a nevoilor,
cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă
la nivelul dorit de acesta.
 marketingul
marketingul bunurilor Domeniul industrial
de consum marketingului
(B2C) (B2B)
Marketingul industrial (business marketing
sau business to business marketing)
 se referă la domeniul marketingului care se
adresează clienţilor organizaţionali, numiţi şi
clienţi industriali sau utilizatori industriali şi nu
cumpărătorilor individuali.
 marketingul industrial vizează ansamblul
companiilor care achiziţionează sau produc bunuri
şi servicii pe care le vor vinde în continuare altor
companii sau organizaţii .
 Figura 1. Semnificația marketingului
industrial

Compania Activități de marketing Compania

vânzătoare client
Marketingul industrial:
 o funcţie a firmei care identifică nevoile şi dorinţele
clienţilor organizaţionali, identifică segmentele de piaţă şi
concepe produse care să deservească cel mai bine aceste
segmente.
 Marketingul industrial plasează astfel clientul
organizațional în centrul preocupărilor unei firme, având
ca obiectiv principal satisfacerea nevoilor acestuia.
 Volumul
vânzărilor -
achizițiilor
Specificul și
durata Produsele sunt
procesului de mai sofisticate în
cumpărare cazul B2B
(achiziție)

Diferența
între B2B
și B2C

Gradul de risc Clienții

asumat la
procurare

Motivul
cumpărării
 Definirea conceptului de
marketing industrial

 Conceptul de marketing industrial (sau de

business to business marketing), dezvoltat încă
de la mijlocul anilor '50 - începutul anilor '60, are
în vedere acţiunile de marketing specifice
entităţilor care îşi vând produsele sau/şi serviciile
altor entităţi sau organizaţii.
În abordarea activităților de marketing și
vânzări în B2B este necesar să se țină cont
de următoarele:
Marketing.
 Funcția principală a marketingului în B2B este suportul vânzărilor, care constă
în captarea interesului potențialilor clienți pentru produse și servicii și
crearea imaginei companiei-vânzător;
 Produsele și soluțiile, prezentate clienților B2B trebuie să posede beneficii
raționale și nu emoționale;
 La etapa de planificare a vânzărilor este important segmentarea clienților,
selectarea segmentului ”țintă” de clienți și descrierea minuțioasă a profilului
clientului ”ideal”.
Vânzări
 Organizarea unui serviciu de vânzări în conformitate cu segmentele ”țintă” de
clienți;
 Recrutarea vânzătorilor cu un mod de gândire flexibil;
 Motivarea vânzătorilor este construită ținând cont de rezultatele vânzărilor;
 Vânzătorii trebuie să cunoască și să înțeleagă afacerea clientului, riscurile și
provocările cu care se confruntă clienții;
 Capacitatea vânzătorilor de-a prezenta clientului într-o formă rațională
beneficiile economice pe termen lung ale produselor și/sau soluțiilor;
 Capacitatea de-a lucra cu echipa clientului (specialiști din diferite domenii
care influiențează decizia de cumpărare);
 Excluderea trișărilor și abordărilor manipulative în vânzări;
 Capacitatea de a efectua vânzări consultative care creează valoare pentru
client;
 Capacitatea vânzătorilor de-a construi relații de lungă durată cu clienții.
Pieţele industriale (organizaţionale)

sunt pieţele în cadrul cărora entităţile cumpără

produse sau servicii fie pentru:
 a le revinde,
 a le utiliza în fabricarea altor produse,
 a le utiliza (consuma) în activităţile zilnice.
 Piața B2B (eng. ”Business
to Business”)
 reprezintă un set de
cumpărători, care fac
achiziții pentru uz
profesional, precum
și intermediarii în canalele
de distribuție, care fac
cumpărături pentru
revânzarea ulterioară a
mărfurilor.
 vânzările pe piața B2B se
realizează prin
departamentul de vânzări al
unei întreprinderi
producătoare sau al unui
intermediar (distribuitor,
angrosist).
Piața B2C (eng. ”Business
to Consumer)
 reprezintă consumatorii,
care fac cumpărături
pentru uz personal,
familial, casnic.
 vânzările B2C se
efectuează prin
intermediul
comercianților de retail
(vânzări cu amănuntul).
Având în vedere semnificaţia marketingului
industrial, elementele de bază ale acestuia
sunt redate în figură.

Nevoile
clienților
industriali

Piața Produse
industrială industriale
Marketing
industrial

Tranzacții Valoare Elementele de bază ale marketingului industrial

industriale utilitate
Nevoile clienţilor industriali

 acestea sunt satisfăcute prin intermediul

produselor industriale, care oferă o anumită
valoare, utilitate;
 produsele industriale intră în posesia
utilizatorilor prin intermediul unor schimburi
şi tranzacţii industriale care au loc pe piaţa
industrială.
Nevoia reprezintă:
 Manifestarea unui sentiment de lipsă.

 Nevoileclienţilor industriali diferă

semnificativ faţă de nevoile clienţilor
individuali în primul rând prin complexitate.

 Nevoileclienţilor industriali formează cererea

pe o piaţă industrială.
  Clienţii industriali au în permanenţă
nevoie de materii prime.


 În momentul în care o tehnologie de

fabricaţie este învechită apare
nevoia implementării unei noi

Exemple: 
tehnologii.

 În momentul defectării unor

instalaţii, echipamente, maşini-
unelte apare nevoia de a repera sau
înlocui aceste echipamente.


 Clienţii industriali au nevoie de:

servicii de contabilitate, servicii
bancare, servicii juridice etc.
  Exemplificaţi alte nevoi ale
Temă de
clienţilor industriali.
reflecţie
Produsele industriale:

 acele bunuri sau servicii achiziţionate de

organizaţii în scopul utilizării lor în cadrul
procesului de producţie sau pentru a le revinde.
 Un produs industrial nu se referă neapărat la un
obiect fizic, tangibil (acesta poate fi si un
serviciu, o activitate, o idee).
 Prin produsele industriale oferite, producătorul
trebuie să găsească o soluţie la o nevoie a unui
client organizaţional.
 Produsele industriale formează oferta de pe
piaţă.
 O companie industrială trebuie să acorde o atenţie
sporită nu numai aspectelor de ordin tangibil ale
produselor sale ci şi facilităţilor acordate clientului,
cum ar fi:
 transport,
 instalare,
 service,
 garanţie,
 post garanţie,
 disponibilitatea pieselor de schimb,
 instruire etc.
Exemple:
Valoarea şi utilitatea produselor
industriale:
 criteriiimportante în decizia de
achiziţie a unui produs industrial de
către un client industrial.
 Acesta va alege acel produs care îi
oferă valoarea şi utilitatea maximă,
adică îi satisface cel mai bine nevoia
respectivă.
  Un producător industrial
care realizează o producţie
Exemple: de serie mare sau în masă se
va orienta către achiziţia
unor maşini-unelte
specializate şi nu către
maşini-unelte universale.
 Schimbul (tranzacțiile industriale)

 procesul obţinerii unui produs sau

serviciu oferind o valoare în locul
acestuia.
Pe piaţa industrială există două categorii
de tranzacţii:
 tranzacţii monetare;
 tranzacţii non monetare, (tranzacţii în natură,
troc sau barter).

Motivele practicării trocului sunt:

 de a economisi bani,
 de a scăpa de surplusul de produse
 de a promova anumite produse.
Piaţa industrială:

 locul unde se desfăşoară tranzacţiile

industriale şi unde se întâlnesc
producătorii industriali cu clienţii
organizaţionali.
 ansamblul companiilor industriale şi
clienţilor industriali.
 Exemple
  Daţi câteva exemple de
furnizori industriali,
produsele şi servicii oferite
şi clienţii acestora din RM.
Temă de
reflecţie
Rolul marketingului industrial
Drept premise ale apariţiei marketingului se
consideră:

 supraproducţia relativă sau abundenţa

de produse;
 concurenţa în rândul producătorilor şi
vânzătorilor aceleiaşi mărfi.
 Evoluţia marketingului a cunoscut:

 O dezvoltare extensivă (latura cantitativă)-

utilizarea marketingului in mai multe domenii.

 O dezvoltare intensivă (latura calitativă)-

perfecționarea și specializarea profundă a marketingului
acolo unde deja era prezent.
Din punct de vedere al profilului activităţii
economice putem vorbi în principal de:

 ♦ Marketing industrial (numit şi marketingul

Dezvoltare extensivă
bunurilor productive sau „businees to business”
marketing)
 ♦ Marketingul bunurilor de consum
 ♦ Marketingul agricol
 ♦ Marketingul serviciilor
Unele dintre aceste specializării au avut o
dezvoltare intensivă puternică, care a
determinat apariţia unor domenii specializate
chiar în interiorul lor.
Astfel, marketingul serviciilor are drept domenii principale de specializare:
 Marketing turistic

Dezvoltare intensivă
 Marketing financiar-bancar
 Marketing educaţional
 Marketing în transporturi
 Marketing cultural
 Marketing sportiv
De-a lungul evoluţiei sale, marketingul a cunoscut
mai multe orientări, sau curente, după cum
urmează :
 Orientarea marketingului către producţie.
 Orientarea marketingului către produs.
 Orientarea marketingului către vânzare.
 Orientarea de marketing.
Orientarea marketingului către producţie.

 Această orientare s-a dezvoltat în jurul premisei că

disponibilitatea şi preţurile reduse pot asigura vânzarea
produselor, companiile focalizându-şi eforturile pe
obţinerea unei producţii cât mai ridicate.
 Această orientare s-a caracterizat prin: extinderea
producţiei de masă; deşi producătorii măreau producţia
de bunuri, totuşi oferta era mai scăzută decât cererea;
competiţia era slabă; companiile nu erau interesate de
nevoile şi dorinţele consumatorilor; activităţile de
marketing erau limitate.
Orientarea marketingului către produs.

 Această orientare presupune faptul că

majoritatea clienţilor doresc produse de
calitate superioară. În acest caz, firmele îşi
focalizează eforturile şi resursele pe
realizarea unor astfel de produse, fiind la
curent cu cele mai noi tehnologii de
fabricaţie în domeniu.
Orientarea marketingului către vânzare.
 Această orientare porneşte de la ideea potrivit căreia în
rândul consumatorilor va exista întotdeauna o rezistenţă
la cumpărare şi de aceea companiile îşi orientează
activităţile de marketing către convingerea
cumpărătorilor reticenţi.
 Această orientare este abordată atunci când firmele sunt
interesate mai mult de creşterea profitului decât de
fidelizarea clienţilor. De asemenea, alte caracteristici ale
acestei orientări sunt: cererea şi oferta tind să se
echilibreze; creşterea competiţiei de pe piaţă; activităţile
de marketing erau orientate în direcţia stimulării
vânzărilor.
Orientarea de marketing.

 Această orientare reprezintă o adevărată

filozofie de afaceri care presupune că succesul
unei companii constă în determinarea nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor şi satisfacerea acestora
mai bine decât concurenţii.
 Vânzare si Profit obținut din
Companie Produse
promovare vânzarea produselor
existente

Nevoile Activități de Profit obținut din

Piața consumatorilor mk satisfacția clienților

Diferenţa dintre orientarea marketingului către vânzare şi orientarea de marketing

  Una dintre companiile care
abordează orientarea de
marketing este Toyota, care
Exemple: permite clienţilor săi să se
implice în crearea produselor
cu idei şi chiar să îşi aducă
contribuţii în design-ul
produselor.
 Marketingul social

 Marketingul relaţional
Apariția și dezvoltarea marketingului
industrial
 Termenul de marketing industrial (numit şi
business to business marketing), dezvoltat
mai ales după 1960, are în vedere acţiunile
specifice marketingului (atât bunuri
materiale cât şi servicii) din cadrul activităţii
desfăşurate de către întreprinderile care îşi
vând produsele altor întreprinderi sau
organizaţii, definindu-se mai puţin prin
natura produselor şi mai mult prin specificul
clienţilor interesaţi de produsele respective.
Funcţiile marketingului (Constantin Florescu):
a) Investigarea pietei, a nevoilor de consum si / sau de utilizare, considerata ca
functie premisa si ca punct de plecare a intregii activitati de marketing. Această
funcţie presupune obţinerea informaţiei despre situaţia pe piaţă şi posibilităţile
consumatorilor, motivaţia de alegere a consumatorilor şi tipologia lor.

b) Adaptarea continua a firmei la schimbarile cerintelor si a mediului (funcţie

mijloc) presupune mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale şi financiare ale
întreprinderii spre o acomodare operativă pe piaţă prin mărfurile pe care le fabrifică sau le
comercializează la cerinţele consumatorului.

c)Satisfacerea superioara a nevoilor de consum sau de utilizare, care reprezinta (1

functie obiectiv). Cu cat o intreprindere reuseste sa satisfaca mai bine trebuintele pietei si sa
se adapteze la schimbarile ei, cu atat ii sporesc sansele de a-si forma o clientela proprie, de a-
si imbunatati pozitia fata de concurentii sai si de a-si mari cifra de afaceri.

d) Maximizarea eficientei economice (profitului) – (a doua functie obiectiv a

marketingului) presupune optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice
(producţie, transport, depozitare, comercializare) ce aduc profit în condiţiile de piaţă.
Funcţiile marketingului industrial:

 sereferă la analiza, planificarea,

implementarea şi controlul programelor de
marketing destinate creării şi menţinerii unor
schimburi reciproc avantajoase şi relaţii cu
clienţii industriali în scopul atingerii
obiectivelor organizaţiei.
Funcţiile marketingului industrial trebuie să
asigure coordonarea activităţilor de marketing,
care se referă la aspecte precum:

 lansarea de produse noi sau îmbunătăţite,

 modificarea structurii şi dimensiunii
gamelor de produse,
 alegerea şi proiectarea canalelor de
distribuţie,
 activităţi promoţionale,
 stabilirea preţurilor produselor etc.
Marketingul industrial îndeplineşte două
categorii de funcţii:

 funcţii interne;
 funcţii externe.
 Funcţiile interne au rolul de a asigura legătura
dintre departamentul de marketing şi alte
departamente ale firmei,

 Funcţiile externe asigură legătura dintre

companie şi alţi agenţi de pe piaţă, prin
intermediul departamentului de marketing.
Particularităţile marketingului industrial

 Numărul restrâns de clienţi

 Produse complexe
 Cumpărători “profesionişti”
 Decizie de cumpărare complexă (laborioasă)
 Cerere derivată
 Importanţă diferită a componentelor mixului de
marketing