Universitatea Eftimie Murgu Reia

Facultatea de tiine Economice i Administrative

Lucrare de licen cu tema:

STUDIU ASUPRA DISTRIBUIEI I ACHIZIIILOR ONLINE DIN ROMNIA

Coordonator tiinific
Prof.univ.dr.ing GHEORGHE POPOVICI

Absolvent
PREDA LORENA -marketing

REIA 2011

CAPITOLUL 1

STADIUL ACTUAL I TENDINE N DISTRIBUIA ON-LINE

1.1 PROBLEME DE DISTRIBUIE PE INTERNET

Activitile de distribuie, logistic i cumprare au fost la nivelul cel mai nalt al tehnologiei informaiei i relaiilor ntre organizaii cu modele de afaceri prin licitare i schimburi. Internetul este un canal eficient de distribuie pentru livrarea produselor digitale prin mijloace electronice, cu costuri minime, printr-o reea virtual. Ins atenia s-a concentrat asupra schimbrii interaciunilor dintre productori, furnizori de servicii, furnizori, distribuitori i consumatorii produselor fizice. Muli vizionari Web au prevzut o reformare mult mai larg a lanului de furnizori, cu eliminarea straturilor de intermediari. Acesta a redus costurile tranzaciilor iar clienii au intrat n direct. Totui, au aprut alte straturi de mediatori cibernetici care fac activitai de distribuie ndeosebi n domeniul informaiilor, brokeraj sau vnzare de informaii ca produse. Totui, Internetul nu este lipsit de problemele unui canal. De exemplu, muli operatori on-line nu au reuit s se ridice la nivelul ateptrilor clienilor, lipsindule experiena logistic sau infrastructura necesar unei firme fizice. Eecul de a livra la timp este inexcuzabil i duntor. Dei funcia de distribuie a majoritii comercianilor on-line s-a imbuntait semnificativ, iar n unele cazuri este cu
5

adevrat extrem de eficient, unii sunt prea leni i le lipsete transparena n urmrirea comenzilor.

1.2 MEDIUL DISTRIBUTIV

Deciziile privind canalele sunt inextricabil legate de alte decizii ale mixului. Ele au impact asupra disponibilitii i depozitrii bunurilor, costului total, preului final de vnzare i activitii promoionale. n plus, ele au un potenial fantastic de scdere a costurilor, concomitent cu obinerea avantajului competitiv. n luarea deciziei cu privire la canale, creativitatea si inovaia sunt la fel de importante ca orice decizie cu privire la produse, preuri i promovri. Observ c prin creterea valorii informaiilor, rolul de sprijin tradiional jucat de intermediari devine mai important. Cei care revnd au relaii mai strnse cu clienii, prin tranzacii si interaciuni cum sunt comunicrile i serviciul de clieni. Viitorul acestor relaii depinde de capacitatea organizaiei i dorina acesteia de a elimina stratificarea canalelor.

1.3 PROBLEME DE MANAGEMENT AL DISTRIBUIEI TRADIIONALE

Funcia de distribuie este complex i include o gama divers de activitai evideniate mai jos: Funcii tipice de intermediere: -

Informarea de marketing- culegerea, distribuia i analiza informaiilor din cercetarea de marketing. Facilitarea procesului de schimb- identificarea nevoilor cumprtorilor din punct de vedere al categoriei de produse i ntocmirea programului de producere, inventariere i ambalare pentru a se conforma acestora.
6

Link-uri la mai muli furnizori pentru a facilita mai multe opiuni clienilor. Activiti promoionale- stabilirea de obiective promoionale i activarea diverselor elemente din mixul de comunicaii de marketing, precum i msurarea eficienei lor.

Stabilirea preului- stabilirea termenilor i condiiilor de vnzare i a fiecrei etape din lanul de valoare, cum ar fi preul, aranjamentele de plat n rate i de nchiriere.

Managementul riscurilor- analizarea i stabilirea resurselor necesare pentru implicarea n cadrul canalului, gradul de control i influen i avantajele poteniale, cum ar fi generarea de venituri i de profit.

Managementul distribuiei fizice- administrarea transporturilor, a tuturor aspectelor de depozitare i a fluxurilor de informaii. Intermediarii execut activitile descrise mai sus realiznd legtura ntre

productori, ali intermediari i utilizatorii finali. Pentru a reduce competiia i conflictele de pe canal, un membru al canalului poate cuta obinerea unui control mai deplin prin fuziune, achiziionri sau aliane la diferite nivele ale canalului. Aceasta este denumit sistem de marketing vertical.

1.4 PROBLEME COMPORTAMENTALE ALE MANAGEMENTULUI CANALELOR DE DISTRIBUIE

Eficiena procesului de distribuie const n relaiile de lucru dintre parteneri pe canalul de distribuie. Putem discuta trei elemente cheie n managementul canalului de distribuie. Cooperarea pe canalul de distribuie este necesar att partenerilor implicai n canalul de distribuie, ct i clienilor. n acest caz, se pot aplica i implementa strategii i tactici comune. Rolul fiecrui membru n canalul de

distribuie trebuie s fie clar definit, pentru a fi siguri c nu exist mesaje confuze ctre utilizatorul final. Co-Marketingul este parteneriatul ntre membrii canalului i modul n care se sprijin unul pe cellalt. Se poate facilita prin promovri sau cercetri de marketing fcute n comun, ca de exemplu: -trimiterea de mesaje potale i e-mail-uri comune; -colaborarea la construcia mrcii; -remunerarea financiar, de exemplu, pli bonus pentru atingerea intelor; -comisioane pentru programele afiliate; -aranjamente pentru servicii dup vnzare. Prezena unui intermediar ar crea eficien prin numrul de contacte dar, consumatorul ar putea s contacteze mai muli parteneri de sprijin atunci cnd lucrurile nu merg bine, fr s adugm ateptrile pe linii telefonice de sprijin cu costuri foarte mari. Conflicte pe canalul de distribuie Conflictele pot aprea n cadrul canalelor dintr-o diversitate de motive, precum: -schimbri n rata comisioanelor; -serviciu slab sau performane reduse ale unui intermediar; -schimbri n balana puterii pe canalul respectiv.

1.5 OPERAIUNI TRADIIONALE AMPLASABILE ON-LINE

Canalele tradiionale se caracterizeaz prin liniaritate deoarece bunurile i serviciile sunt mpinse n sistem. Modelul de relaii liniare se transform ntr-o diversitate de moduri n care intermediarii dispar sau apar, ori crete cererea de produse personalizate.

1.6 FUNCII TRADIIONALE CU VALOARE ADUGAT ALE MEMBRILOR CANALELOR

Productorii i furnizorii de servicii s-au bazat pe intermediarii de pe canale pentru a-si pune oferta la dispoziia utilizatorilor finali. Unul dintre avantajele fundamentale ale Internetului const n conectivitate, deoarece permite comunicaii ntre cumprtori i vnztori, respectiv ntre furnizorii de service/ informaii i cuttorii de informaii. Productorii pot utiliza Internetul ca pe un site de informare i promovare a produselor proprii. Acesta conecteaz direct prospectorii cu distribuitorii autorizai. Din punct de vedere al activitii promoionale, Internetul ofer i valoare tranzacional prin capacitatea sa de a comunica eficient cu prile interesate, adesea n domeniul participrii la construirea mrcii sau la campaniile periodice pentru a le aduga impact. Rolul funciei de distribuie implic i adaptarea produselor, ca gam i cantitate, fa de cerinele cumprtorilor. Acest rol este ndeplinit tot mai mult de motoarele de cutare i de site-urile de comparare a preurilor. De la marketingul direct i cel prin baze de date de obine Modelul Spiralei Prosperitii. Acest model presupune urmtoarele: cu ct cunoatem mai multe despre clieni, cu att mai mult le putem oferi soluii personalizate i relevante. Dac adugm metode clasice directe de ntocmire a profilului i credem n premise c cine se aseamn se adun, atunci aplicaia software de filtrare prin colaborare are un potenial considerabil pentru a ne oferii sugestii pentru produsele corespunztoare. Oamenii cu profil similar care folosesc baze de segmentare de

genul vrst, sex, venit i stil de via trebuie s aib gusturi asemntoare. Depinde de cunotinele i nelegerea segmentelor i sub-segmentelor. Valoarea logistic- se concentreaz asupra modului n care intermediarii preiau o gam de bunuri i servicii relevante pentru cerinele propriilor clieni. Aceasta implic depozitarea, mprirea pe locaii i transportul produselor fizice, adesea prin canalele stabilite. Internetul i intr n drepturi cu: -distribuirea serviciilor pe noile canale sau pe noii intermediari; -distribuirea coninului digital, ca n cazul ziarelor bazate pe subscripie, software-lui sau descrcrii muzicii, care nainte se fceau n mod fizic; -sectoarele publice i cele private din Internet asigur i livrarea flexibil i cu costuri eficiente a nvmntului la distan. Internetul faciliteaz i concentrarea. Aceasta se realizeaz n trei moduri. O funcie logistic tradiional ndeplinit de un intermediar este coordonarea i promovarea produselor sau serviciilor oferite de numeroi furnizori, pentru a crete numrul de opiuni ale clienilor. Diversele site-uri pentru vnzri online de maini aduc laolalt o gam de produse ale firmelor n cadrul site-ului lor. Muli comerciani online folosesc modelul de distribuie Transport la destinaie, de aceea ei nu au stocuri i doar faciliteaz comenzile pentru productori sau distribuitori la un nivel mai mic al canalului. Internetul ofer i concentrarea informaiilor deoarece motoarele de cutare i site-urile de comparare a preurilor genereaz informaii din surse diverse la viteze mari. Valoarea facilitat- prin operaii de finanare n locul facilitrii de ctre productori a unor conturi multiple, servicii, instruire i asigurarea de informaii despre pia. Sigurana este o problem major pentru muli cumprtori i vnztori online. Construirea ncrederii clienilor este esenial pentru dezvoltarea unei mase critice de clieni on-line, ndeosebi grupurile de ultima majoritate sau greoi on-line care sunt mai leni n adoptarea Internetului.

10

Orice tranzacie bazat pe web, care conine informaii private i sensibile are nevoie de un server securizat ce folosete cheie de criptare pentru public, n care software-ul faciliteaz conectrile i informaiile cu alte computere. Secure Sockets Layer (SSL) creat de Netscape este aplicaia pentru protocolul de Internet folosit n criptarea conexiunilor computerelor, prin folosirea semnturii sau certificatelor digitale n scopul verificrii. Autoritatea de certificare produce i elibereaz certificate digitale organizaiilor care doresc s-i realizeze credibilitatea i integritatea online. Aceasta este deosebit de important pe timpul etapei de achiziie a clienilor din oricare campanie, deoarece certificatele garanteaz autenticitatea comerciantului la verificarea n baza de date a autoritii care le-a eliberat. 1.Courile de cumprturi ndeplinesc dou funcii fundamentale. n primul rnd, ele permit consumatorilor s cumpere mai multe articole deodat, oferind un link uor de folosit cu catalogul on-line. n al doilea rnd, majoritatea serviciilor de couri de cumprturi ncorporeaz formulare securizate de comand i faciliti de tranzacionare cu depunerea securizat a numerelor crilor de credit. Plata prin carte de credit rmne cea mai folosit metod. Multe companii de software pentru comerul electronic- n mod deosebit cele cu experien n design-ul magazinelor- ncorporeaz software pentru couri de cumprturi cuplat cu sisteme funcionale integrate de procesare a plilor. Majoritatea operaiunilor gzduite de site-urile web ofer i pachete de cumprare securizate, complet integrate, care mresc viteza de acces a afacerii. Comercianii online trebuie s aib n vedere i facilitile pentru courile de cumprturi. De exemplu, e-mail-uri securizate pentru confirmarea comenzilor i acceptarea cardurilor, posibiliti multilingve i pentru conversia valutar, n vederea tranzaciilor n strintate sau globale, informaii n timp real despre stocuri i integrarea birourilor de lucru pentru funcia logistic- att interne, ct i n exteriorul companiei.

11

2.Furnizorii de servicii de pli- n prezent sunt disponibile numeroase soluii pentru pli, din ramuri separate ale instituiilor financiare cunoscute, sau de la noi intermediari on-line. Consumatorii au ncredere n produsele i serviciile oferite, ns le ofer funciuni fundamentale care influeneaz expansiunea continu a comerului on-line. Deloc surprinztor, multe uniti de luare a deciziei prefer s ealoneze plile i bugetul n cazul cumprturilor cu valoare mare. Majoritatea afacerilor online nu ofereau aceast facilitate n perioada de nceput dot.com i au pierdut afacerile n favoarea magazinelor stradale cunoscute care ofereau facilitatea respectiv. Piaa de management a plilor promite s fie mai competitiv i datorit valorii adugate, cum ar fi asigurarea informaiilor despre pia. Intermediarii pot obine surse valoroase de informaii, pot concentra informaiile sau se pot apropia de utilizatorul final pentru a facilita feedback-ul.

1.7 STRATEGII ALE CANALELOR

Strategia unui singur canal Acesta se folosete acolo unde efortul principal de marketing al unei organizaii se aplic pe un singur canal. Strategia migraiei pe canale Acesta se folosete acolo unde organizaiile au operat pe un canal dar caut s conving clienii s viziteze un alt canal care ar putea oferii beneficii organizaionale, cum ar fi costuri reduse sau piee noi i bogate. Strategiile integrate multi-canal Acestea ncorporeaz att canalele care descriu modul de distribuie a produselor i serviciilor, ct i canalele media care distribuie mesajele de

12

comunicri ale organizaiilor. n operaiile multi-canal, organizaiile recunosc apariia clienilor multi-mod al cror comportament vizeaz flexibilitatea canalului. Tehnologia bazelor de date sprijin orice strategie multi-canal, n mod deosebit acolo unde disponibilitatea i informaiile n timp real ofer avantaj competitiv, iar aceste link-uri ntre birourile de prezentare i cele de lucru sunt eseniale. Creterea rapid a cumprrii de dispozitive mobile i aplicaii fr fir ofer marketerilor noi provocri i posibiliti. Este subliniat nevoia de a analiza nu numai preferinele clienilor fa de un canal n detrimentul altuia, ci i rolul pe care-l joac fiecare canal n procesul real de cumprare. Muli consumatori folosesc Internetul pentru cutarea de informaii despre produse, datorit uurinei n folosire i costului redus, prefernd totui o form de contact uman, fa-n-fa sau prin telefon, atunci cnd lanseaz comanda. Televiziunea interactiv este recunoscut ca un nou i puternic mediu de comunicare, datorit confortului de a o privi din fotoliu i flexibilitii sale. ntr-o proporie cresctoare a populaiei n micare, dispozitivele mobile vor crete n mod inevitabil ca importan, oferind noi canale. Probele de sisteme de coduri de bare mobile ncorporate n mesajele text au funcionat eficient. Primitorii de mesaje sms sunt dirijai spre magazinele de probe unde se citete codul de bare i se obine discount-ul. Folosirea unor astfel de canale este probabil pe placul consumatorilor care pstreaz surprizele IT. De aceea, noile canale depind de receptivitatea audienei int. Cererea pentru conectivitate on-line oriunde crete rapid, pe msura creterii la fel de rapide a cumprrii de dispozitive mobile pentru serviciu sau joac, precum i a aplicaiilor fr fir. Marketingul multi-canal de succes va necesita o integrare din mers a punctelor de contact ale clienilor- n magazin, prin telefon, e-mail, fax, mobil i bazate pe web, pentru clienii multi-modali mergnd pn la sistemele de birouri de lucru integrate, transparente.

13

Strategia de segmentare bazat pe nevoi Aceasta se aplic acolo unde organizaiile fac disponibile diverse canale pentru satisfacerea nevoilor diferitelor segmente de pia sau grupuri, pe baza preferinelor sau comportamentului lor. Acest strategie se poate limita prin constrngeri ale resurselor sau potenialul profitului. Strategia valorii clienilor cu studii Aceasta se aplic acolo unde se folosesc diferite canale, n funcie de valoarea clienilor perceput de afacere. Acesta este principiul ce st la baza Managementului Conturilor Cheie n care directorii executivi ai contabilitii au sarcina de a deservi i vinde clienilor importani, de mare valoare. Conturile cu valori mai mici se pot gestiona prin metode cu costuri mai eficiente, cum ar fi Internetul, telemarketingul i automatizarea forei de vnzri.

1.8 ELIMINAREA INTERMEDIARILOR

Muli analiti de afaceri se ateptau ca lumea Internetului s creeze noi modele de afaceri care s aib ca rezultat dispariia partenerilor de canal, deoarece att furnizorii, ct i distribuitorii, i n ultim instan clienii, ar putea cumpra direct. ndeprtarea intermediarului a fost o idee atrgtoare. Unii au privit-o ca pe un mod de a redresa balana de putere ntre productori i comerciani cu amnuntul de produse alimentare.

14

Productorii pot beneficia de intrarea n direct prin obinerea unor marje de profit mai bune n care, nainte, intermediarii i adugau costurile. Valoarea general de ruta direct putea mbunti percepia mrcii i putea mrii loialitatea clienilor. n alt mod, Internetul asigur consumatorilor un spaiu de pia din care s cumpere. El ofer extindere global i pune decizia de cumprare oriunde exist o conexiune. Cu tehnologia fr fir, aceasta nseamn oriunde. n industria de turism i cea de transport, dezintermedierea a aprut prin faptul c muli consumatori au srit peste agentul tradiional de cltorie stradal i au cumprat de la comercianii online. n mod similar, au existat previziuni c viitorul vnzrilor tradiionale de maini este ameninat. Se atepta de la noi s bttorim calea spre vnztorii de maini prin Internet i s cumprm predominant dup pre. Totui, creterea concurenei a dus la scderea preurilor mainilor i a determinat, n general, o evoluie dificil a reprezentanilor online fr resurse. Putem spune c dei Internetul poate s elimine o serie de intermediari tradiionali, a aprut un proces de reintermediere. Modelele tradiionale ale canalelor subliniau rolul intermediarului n facilitarea tranzaciei i eficienei livrrii. Ei coordonau distribuia mrfurilor de la mai muli productori, oferindule nivelului urmtor (comercianilor) n cantiti mai uor de gestionat. n noua economie, concentrarea graviteaz n jurul disponibilitii informaiilor i valorii acestora. Intermediarii preiau rolul de marketing pe web i asigur interfaa ntre cumprtori i vnztori.

1.9 MANAGEMENTUL LOGISTICII

Logistica s-a dezvoltat ca o disciplin de sine stttoare i reprezint punctul de ntlnire al marketingului cu funciunile de cumprare. Ea cuprinde i elemente strategice cum sunt dispunerea depozitelor, managemenul materialelor i a nivelului stocurilor i sistemele de informaii, dar i se ocup cu importul de materii prime i alte materiale i cu micarea acestora prin fabric, respectiv a
15

mrfurilor rezultate din producie. Proiectarea sistemelor logistice trebuie s se concentreze pe nevoile i comportamentul utilizatorilor finali. Relaia dintre cumprtori i vnztori n cadrul lanului de furnizori s-a schimbat n ultimii ani, de la adversitate la parteneriat. Obiectivul este s se realizeze sisteme mai dinamice de eviden a stocurilor pentru vnztorii cu amnuntul, ndeosebi nevoia de a elimina costisitoarele lips n stoc. Sistemele de management al depozitelor Tehnologia de management al depozitelor a progresat foarte mult n ultimii ani datorit dezvoltrii informatizrii i automatizrii. Rolul tradiional al managementului stocurilor a funcionat adesea ca un siloz operativ. n prezent, depozitele- indiferent dac sunt proprii sau ale unei a treia pri- sunt dispuse n centrul lanului de furnizori. Cel mai bun sistem de management al depozitelor recepioneaz i distribuie produsul mai repede, cu cheltuieli mai mici i cu mai puine erori. Pentru comerciant, aceasta nseamn mai puine pierderi de prilejuri de vnzare, mai puine neplceri aduse mrcii i creterea satisfaciei clienilor. Logistica invers Este asociat managementului i manipulrii bunurilor returnate. Acestea pot fi produse care au defecte, produse pe care clienii nu le doresc sau stocul excedentar al vnztorilor. Acesta din urm poate fi o problem deosebit pentru afacerile on-line n care clienii nu-i pot folosii simurile de baz- cum sunt pipitul i mirosul- atunci cnd cumpr i se bazeaz pe corectitudinea descrierii de pe web. Neplcerile pot s apar la livrarea bunurilor. n mod obinuit, bunurile se returneaz locurilor de unde au fost cumprate i apoi sunt transportate la un centru regional de distribuie sau de colectare. n mediul on-line acestea se petrec diferit, deoarece va trebui ca bunurile s fie colectate individual de ctre vnztor sau de o a treia parte. Aceast aciune poate fi costisitoare i consumatoare de timp i poate submina eficiena ctigat anterior prin lanul de furnizori care a folosit mai puine vehicule. Companiile de logistic se lupt cu cele mai bune strategii pentru acest element al comerului electronic.
16

1.10 MANAGEMENTUL LANULUI DE FURNIZORI

Managementul lanului de furnizori a evoluat de la apariia acestui concept. Organizaiile nu caut doar s-i reproiecteze reelele pentru creterea satisfacerii clienilor, ci i s scad costurile i s creasc timpul de rspuns i posibilitile flexibile din cuprinsul funciunilor i parteneriatelor. Acesta privete mai atent relaiile dintre furnizori i distribuitori, respectiv rolul lor n realizarea satisfacerii clienilor. Un astfel de sistem trebuie s asigure standarde riguroase de calitate, livrarea la timpul i n modul promis, precum i mbuntirea permanent a eficienei costurilor i performanelor, tocmai pentru a rspunde ateptrilor clienilor. Tehnologia a avut un rol cresctor . Nu este important doar succesul principalului participant n lanul de furnizori ci i performanele membrilor ntregului lan de furnizori fa de alte lanuri de furnizori, care vor determina succesul colectiv. Folosirea Internetului i a tehnologiei specifice lui n producia de bunuri este evideniat ca element critic al integrrii complete a ntregului lan de furnizori, ceea ce adesea necesit o regndire complet a design-ului uzinelor, proceselor, sistemelor IT i ncadrrii personalului pentru mbunirea operaiunilor. Modelul de economie n reea configureaz comenzile s confere valoare adugat prin individualizare i livrare rapid, pentru a rspunde ateptrilor tot mai ridicate ale clienilor. Aceasta ilustraz modul n care diveri parteneri de afaceri pot oferi funciuni diferite cum ar fi service pentru clieni, depozitare i transport, precum i producerea de componente personalizate.

17

Subcontractarea este cumprarea unei funciuni, care altdat era administrat n interiorul companiei, de la o alt afacere- un contractor independent- i se aplic de obicei pentru a completa procesul afacerii. Preul, pentru a fi la cel mai nalt nivel ntr-o multitudine de activiti ale lanului de furnizori, a devenit oneros din punct de vedere financiar pentru multe firme, de aceea s-a recurs la concentrarea asupra competenelor de baz i la subcontractarea celorlalte activiti. Competiia global i tehnologia informaiei sunt i ele responsabile de aceast tendin. Competiia s-a intensificat n multe sectoare de activitate. Internetul este un vehicul eficient n aducerea laolalt a potenialilor cumprtori cu vnztorii, pe ntreg globul, pentru scopuri promoionale, tranzacionale i de schimb de informaii, ca i pentru deschiderea posibilitilor de subcontractare. El poate fi considerat ca o rut cu costuri eficiente pentru specializare, acces la experien, inovaii i mbuntirea bunurilor i serviciilor, dar, ca n relaiile oricrei afaceri, a trebuit s fie analizate multe elemente cum ar fi aranjamentele contractuale, flexibilitatea i capacitatea de a se integra la nivel fizic, cultural si IT. Subcontractarea global a devenit o arie de venit. Managementul stocurilor a gravitat n mod tradiional n jurul compromisului ntre costuri i satisfacia de a avea prea mult sau prea puin stoc. Managementul modern al stocurilor n timp real adaug cteva noi dimensiuni, acelea ale completrii continue, validrii expediiei, posibilitii urmririi produselor i detectrii furtului. Dou creaii care influeneaz managementul stocurilor i lanurile de furnizori mai largi sunt Stocul Gestionat de Vnztor. Stocul gestionat de vnztor este o metod de optimizare a eficienei lanurilor de furnizori, care nsrcineaz vnztorul s gestioneze i s menin nivelul stocului. Furnizorul acceseaz stocul firmei i trimite printr-o reea extern situaia stocului. Aceasta i d posibilitatea s decid dac este nevoie s expedieze anumite linii de produse, pentru meninerea stocului la nivelul optim. Astfel se reduce lipsa din stoc i se d posibilitatea cumprtorului s menin un stoc limitat, deoarece se aplic procedeul tocmai-la-timp. Chiar dac bunurile ar putea fi livrate,
18

furnizorul pstreaz dreptul de proprietate asupra lor pn cnd acestea se vnd, apoi se poate face plata electronic prin accesarea contului bancar al cumprtorului, cunoscut ca autoachitare. Dup epuizare, se completeaz imediat nivelul stocului. Accesul la datele vnzrilor ofer furnizorului posibilitatea prevederii i completrii mai uoare i mai precise, ns trebuie s fie atent. Cumprtorul beneficiaz de reducerea costurilor i de eficien, realizndu-se satisfacerea cererii utilizatorilor finali prin disponibiliatea permanent a produselor. Serviciile de manipulare i execuie a comenzilor i au originea n trecut, n perioada comenzilor prin pot i au progresat ca performane i importan odat cu apariia marketingului direct, ca activiti principale de marketing n perioada anilor 90. n cazul afacerilor electronice- logistica, execuia comenzilor i service-ul clienilor pot constitui un parteneriat imbatabil pentru realizarea unui nivel nalt al experienei online a clienilor, bazat pe vitez, precizie i transparen. Integrarea partenerilor i sistemelor cu lanurile de furnizori este componena esenial a realizrii avantajului competitiv al afacerilor electronice. Pentru departamentele de marketing, instrumentele de management al realiilor cu clienii au fost considerate un fel de Sfnt Graal al marketingului direct pentru accelerarea profiturilor i loialitii, atunci cnd se aplic cu eficien. Totui, arareori au fost cele dou aplicaii aplicate i integrate cu eficacitate la nivelul ntregii intreprinderi. Puini marketeri au vzut potenialul mariaj al birourilor de prezentare cu cele de lucru pn cu puin timp n urm.

1.11 SPAIUL DE PIA ON-LINE

19

Apariia spaiilor de pia on-line, burselor, hub-urilor sau reelelor externe a generat n ultimii cinci ani dezbateri considerabile n media i mediile academice. Multe reele comerciale private exist de muli ani, ns au aprut bursele publice on-line pentru a schimba procesul de achiziie. Aceast reunire a cumprtorilor i vnztorilor, adesea dincolo de zonele i reelele comerciale normale, are ca rezultat beneficii semnificative pentru organizaiile care particip. nscrierea i participarea n spaiul de pia on-line nu este aa de direct i rapid pe ct s-ar crede. Mrimea i complexitatea schimburilor variaz considerabil. Sistemele de operare, protocoalele, regulile i procesele administrative variaz i ele. Organizaiile au nevoie s evalueze dac au att capacitatea fizic, ct i psihic de a participa i a rspunde cerinelor celorlali participani, ndeosebi dac sunt implicai unii dominani. Hub-urile verticale sunt locurile n care exist aranjamente comerciale cu organizaii care opereaz n cadrul unui sector public. Hub-ul poate implica o singur companie dominant care deine puterea, sau mai probabil unde un numr de participani formeaz un consoriu comercial. Hub-urile orizontale sunt locurile unde se vnd produse i servicii ce nu au specific industrial, intr-o gam de alte industrii. n astfel de situaii de pia se comercializeaz elemente specifice activitii de birou i ntreinere, reparaii i operaiuni unde sunt necesare articole omogene fiecrei organizaii.

1.12. ACHIZIIILE ON-LINE

Achiziia reprezint o funcie clasic a comerului electronic. Dezvoltarea acesteia a permis beneficii similare celor realizate n alte sectoare ale afacerii. Achiziiile electronice reprezint folosirea tehnologiei comerului electronic n sprijinul activitii de achiziii a afacerilor tradiionale. Importana achiziiilor i

20

managementul adecvat acestei funcii trebuie s fie analizate naintea analizrii n profunzime a achiziiilor electronice. Achiziiile sunt o etap cheie a lanului de furnizori ideal. Multe afaceri nc mai ncadreaz funcia de cumprare ca operaie individual, acordnd achiziiilor o atenie nesemnificativ. Integrarea achiziiilor ntr-un lan de furnizori bine condus este o activitate esenial care precede analiza oricrei aciuni de achiziii electronice. Achiziiile sunt la fel de fundamentale ca oricare alt proces al afacerii i vor produce mari deficiene acesteia dac nu sunt gestionate cu eficien. Niciun progres tehnologic nu poate substitui aceast responsabilitate managerial. Aa cum achiziiile sunt o component a lanului de furnizori tradiional, achiziiile electronice sunt o component direct a conceptului lanului de furnizori virtual. Trecerea n mediul virtual a lanului de valori tradiional caut s exploateze avantajele dezvoltrii tehnologiei, conferite de tehnologia comerului electronic. Achiziiile sunt un proces consumator de timp i voluminos al lanului de valori. Aceste caracteristici fac din achiziii un candidat ideal pentru mbuntirea prin tehnologie. Tehnologia care dirijeaz orice activitate de achiziii electronice ofer posibilitatea cumprtorilor s localizeze cu uurin cele mai competitive oferte dintr-o vast gam de furnizori. Fie c sistemele de achiziii electronice constau doar n folosirea cataloagelor on-line, fie c este o soluie complex construit n acest scop, potenialul de reducere a costurilor aferente bunurilor prin alegere este ceva important. Achiziiile electronice se pot folosi pentru a oferi mai multe opiuni furnizorilor, ceea ce, evident, creeaz o posibilitate de a reduce costurile bunurilor prin luarea deciziilor de cumprare n favoarea unei afaceri informate i modeste. Aceasta se datoreaz n parte deschiderii ctre o pia global pentru cumprtorii din cadrul afacerilor de orice mrime. Achiziiile tradiionale se bazeaz adesea pe reputaia comercial a unui numr foarte mic de furnizori sau, uneori, pe
21

localizarea lor. Noua epoc a achiziiilor electronice permite obinerea de informaii specifice privind calitatea i preul bunurilor oferite de un numr potenial nelimitat de furnizori disponibili, n mod continuu, rapid i universal. Portalurile industriale i sistemele complexe de achiziii electronice n continu dezvoltare ofer n prezent faciliti specifice de cutare a furnizorilor. Aceste metode prezint instrumente de cutare specific industriale companiilor care s-au angajat n achiziii electronice. Dei cutrile de baz pe Internet au tendina s dea o mulime de rezultate necorespunztoare, sistemele de achiziii electronice, care adesea ncorporeaz portaluri, se limiteaz doar la zona afacerilor. Aceast premis de baz asigur c gsirea furnizorilor prin majoritatea sistemelor de achiziii electronice s fie un proces relativ eficient. Selectarea atent a furnizorilor i caracteristicilor produselor devine mai profund, pe msura complexitii sistemelor de achiziii electronice, pn la punctul n care ntregul proces se poate automatiza. Avantajul de a avea o gam variat de furnizori este uor de neles -cu ct sunt mai muli furnizori, cu att este mai mare concurena. ns, exist i o alt latur a achiziiilor electronice. Deoarece sunt aa de muli furnizori la dispoziie, devine dificil construirea unei relaii bune i profitabile cu unul dintre ei. n mod similar, devine tot mai complicat s administrezi un numr mare de furnizori. Avnd n minte acest lucru trebuie s ne gndim la folosirea tehnologiei achiziiilor electronice, n scopul reducerii numrului de furnizori pentru o afacere. Dei aceast noiune pare s contrazic unul dintre punctele de vnzare ale achiziiilor electronice, nu este neaprat aa. Cheia managementului eficient al furnizorilor prin achiziiile eletronice este s se creeze echilibrul optim ntre beneficiile financiare oferite de o baz extins de furnizori i controlul asupra managementului acelor furnizori. Se poate obine un echilibru bun prin selectarea unui numr stabilit de furnizori din spaiul global de pia i introducerea lor n lanul de furnizori existent. Se alimenteaz o concuren sntoas -din spaiul

22

global de pia s-au ales cei mai buni furnizori ai momentului- iar relaiile se pot construi, controla i administra cu eficien. Licitaiile i diverse metode de achiziii combinate pot fi i ele folosite n achiziii electronice, pentru a reduce costurile bunurilor. Teoria din spatele achiziiilor combinate st mai degrab n puterea de a cheltui a unui grup de cumprtori, dect n cea a unei singure companii care cumpr. Prin unirea forelor cu mai multe companii care au nevoi similare de cumprare (adesea rivale n sectorul de afaceri), cumprtorii reduc preul bunurilor prin comenzi mari de cumprare en-gros. n astfel de cazuri, compania furnizoare urmrete s fac o afacere major cu un grup de afaceri din industria de profil, iar companiile care cumpr sunt recompensate de negocierea unor preuri extrem de competitive. Bunurile indirecte, cum ar fi ntreinerea, reparaiile i articolele de operare au fost achiziionate n mod tradiional ntr-o manier separat fa de bunurile directe cum sunt cele fabricate. Legturile dintre bunurile directe i cele indirecte, din punct de vedere al achiziiilor, devin ns mai puin proeminente datorit acceptrii i adoptrii achiziiilor electronice. Achiziiile electronice nu caut s defineasc anumite obiecte de cumprat ca directe sau indirecte, ci s presupun c toate mrfurile care au cereri de a fi cumprate trebuie s fie vzute n aceeai lumin i s li se acorde aceleai avantaje. Se consider de obicei de ctre majoritatea analitilor de pia c i o mic mbuntire n costul materialelor cumprate poate avea un efect semnificativ asupra profitabilitii unei companii. Costurile reduse de cumprare rezultate direct din avantajele achiziiilor electronice sunt adesea un stimulent eficient pentru a dirija afacerea spre adoptarea unui astfel de sistem. Dei reducerea semnificativ a preurilor de cumprare pentru o companie este un avantaj real, valoarea achiziiilor electronice crete i mai mult atunci cnd se analizeaz economiile rezultate prin administrarea eficient.

23

Achiziiile tradiionale obineau greu informaii fa de situaia prezent a contrapartidei lor electronice. Aceasta nsemna c se consumau o mulime de resurse n procesul de administrare a achiziiilor. Informaiile greu de obinut la acea vreme reprezint acum ceea ce comerul electronic face cel mai bine. Mediul comerului electronic a fost construit pe principiul schimbului electronic de informaii n cel mai eficient mod posibil. tiind aceasta, povara major a administrrii tranzacionale a achiziiilor se poate micora semnificativ, prin folosirea corespunztoare a achiziiilor electronice. Din punct de vedere al achiziiilor, potenialul de automatizare este mare. De la nivelul repetrii comenzilor, la gsirea furnizorului cu cel mai mic pre, trecnd prin plata tranzaciilor i facturare, automatizarea este posibil i se face n toate etapele procesului de achiziii. Diverse companii aleg s implementeze achiziiile electronice la diferite niveluri, ns ele pot s foloseasc un sistem de achiziii virtual fr hrtii. Achiziiile electronice nu sunt simplu de automatizat. Automatizarea este o mic parte a achiziiilor electronice, ns cea mai important. Shimbul electronic de informaii la nivelul achiziiilor se poate utiliza cu efect maxim de ctre afacerile care utilizeaz cel mai bine acest mediu. Se poate instala o matrice de informaii care ofer date aparinnd prilor relevante, cu un nivel precis de detalii, de corectitudine i de volum. La cel mai bun nivel, achiziiile electronice pot asigura informaiile i instrumentele pentru a lua i a executa decizii de cumprare foarte bine documentate. Achiziiile electronice mai au un drum lung de parcurs nainte ca integrarea complet n afacerile globale s fie descris ca ceva ce seamn cu un succes total. Probleme se gsesc inevitabil n majoritatea afacerilor noi de achiziii electronice, dei n majoritatea timpului acestea sunt destul de nesemnificative pentru a fi depite pe termen lung. Ca i n orice progres tehnologic sau teoretic dintr-o afacere, exist multe exemple de sisteme de achiziii electronice adoptate necorespunztor sau slab gestionate. Totui, povetile de succes ale achiziiilor
24

electronice se ntind i spre posibili imitatori cu succes aproape egal. Succesul perceput al achiziiilor electronice poate c nu este destul de puternic n prezent, dar opiniile i exemplele existente sugereaz c achiziiile electronice au ajuns destul de departe.

25

CAPITOLUL 2 PREZENTAREA MAGAZINELOR VIRTUALE DIN ROMNIA

2.1 nceputul comerului electronic romnesc

n urma studiului efectuat am descoperit c primul magazin online din Romnia a fost lansat de ctre PC Net n 1997 i se numea CyberShop.ro, acesta comercializnd CD-uri cu muzic. La scurt timp, ia startul eShop.ro, primul magazin care introduce conceptul de co de cumprturi ce-i drept, ntr-o variant rudimentar din punct de vedere al uzabilitii. ntre timp, intr firav n afacerile online i ali comerciani: Romanian Music Online i AllOnline.ro, pn cnd pe 14 septembrie 2000 se lanseaz primul magazin de succes: eMania.ro, urmat la scurt timp de Rate.ro si de MagazinulTu.ro, acesta din urm fiind lansat de ctre retailer-ul Best Computers. Tot n perioada anilor 2000, compania Netbridge Investments pornete OKazii.ro, un site de licitaii online oarecum similar cu celebrul eBay. La momentul lansrii Okazii nivelul de ncredere al internauilor romni n tranzacionarea online era extrem de sczut. n preajma srbtorilor de iarn din 2001, se lanseaz eMag.ro actualmente, cel mai mare magazin online din Romnia. Putem spune c momentul de start al comerului electronic romnesc a avut loc n anii 2000, odat cu cele cteva proiecte de amploare: eMania, Rate.ro, eMag.

26

n civa ani, site-urile comerciale au trecut de la faza n care erau folosite doar pentru prezentarea produselor i a brourilor n format electronic la aceea n care au devenit adevrate canale de distribuie, oferind n plus asisten on-line clienilor. Din ce n ce mai multe activiti comerciale s-au mutat pe web, iar Internetul s-a transformat ntr-o pia virtual. n msura n care tendina se menine, datorit concurenei crescute, eficiena site-ului devine o preocupare major a comercianilor prezeni pe web. Potrivit studiilor de cercetare realizate, n Romnia, aproximativ o treime din utilizatorii de Internet au folosit cel puin o singur dat magazinele virtuale. n sistemul ePayment din Romnia, aproximativ 70% din tranzaciile on-line sunt efectuate de ctre romni, iar 30% din strintate. Comercianii care i ofer produsele i serviciile prin Internet analizeaz eficiena site-ului din trei puncte de vedere: cel global, care vizeaz performana de ansamblu a magazinului, cel al marketingului i cel comercial. Performana global a magazinului este direct influenat de calitatea managementului pe de o parte, i de numrul de vizitatori i volumul vnzrilor pe de alt parte. Marketingul prin Internet poate fi definit n linii mari ca activiti desfurate pentru a ctiga clieni pentru magazinele on-line i de a-i pstra. Tehnicile pentru marketingul on-line fac apel la bannerele introduse n paginile web, la hiperlegrile plasate n motoarele de cutare i pe marile portaluri i la companiile de promovare prin e-mail. Analiza de marketing nu trebuie s neglijeze segmentarea cumprtorilor, este important cunoterea segmentelor, deoarece permite o mai bun cunoatere a clienilor i a preferinelor acestora. Datorit segmentrii pot fi utilizate seturi diferite de variabile cum ar fi caracteristicile demografice i comportamentul cumprtorului, care sunt selectate n funcie de domeniul care trebuie analizat. Pe web cteva criterii noi de segmentare cum ar fi numele domeniilor de unde provin clienii, portalurile i bannerele pe care, le-au accesat acetia pentru a ajunge la
27

magazinul virtual, comportamentul de la accesare pn la plasarea produsului n co pot fi interesante n anumite situaii. Analiza eficienei din punct de vedere comercial a magazinului virtual vizeaz n general urmtoarele 4 aspecte: sortimentul de produse, sugestiile comerciale, metaforele de cumprare i particularitile de design ale site-ului web. Primul domeniu de analiz, cel al sortimentului de produse i propune s stabileasc gradul n care gama de mrfuri prezentate n magazinul on-line satisface din punct de vedere sortimental cerinele clienilor. Dac sortimentul de produse nu este optim atunci comerciantul poate schimba de exemplu, calitatea, marca, regulile de selecie, preul de vnzare. Sugestiile comerciale sunt tehnici pentru prezentarea i/sau gruparea produselor pentru a crete motivaia de a cumpra din magazinele on-line. Exemple de sugestii comerciale sunt: vnzrile ncruciate, vnzrile de tip upgrade, promoiile i recomandrile. Sugestiile comerciale sunt asociate unor hiperlegri n paginile web. De exemplu, o vnzare ncruciat este o hiperlegtur care prezint vizitatorilor unei pagini web un produs cu o funcie complementar celei pe care o are produsul din pagina curent. Spre deosebire de aceasta, o vnzare de tip upgrade acceseaz o pagin web n care este prezentat un produs similar, dar care are performane superioare. Comercianii on-line trebuie s cunoasc eficacitatea acestor tehnici exprimat prin traficul i vnzrile pe care leau generat. Metaforele de cumprare ntr-un magazin on-line sunt mijloacele pe care clienii le folosesc pentru a gsi produsele pe care-i intereseaz. Exemplele includ rsfoirea ierarhizat prin catalogul de produse, diferite forme de cutare i configuraia necesar pentru a solicita produsele de comand. Eficiena diferitelor metafore de cumprare este de interes pentru comercianii on-line. n mod asemntor sugestiilor comerciale, metaforele de cumprare sunt asociate unor hiperlegturi dintr-un magazin on-line n funcie de sugestiile comerciale i metaforele de cumprare.
28

Particularitile de design ale site-ului comercial reprezint un alt domeniu de analiz a eficienei comerciale a acestuia. Particularitile de design se refer la aspectul fundalului, a mijloacelor utilizate (filme, imagini, text), caracterele i corpul literelor utilizate, dimensiunea, culoarea, amplasarea acestor elemente n pagin. Dup ce s-au stabilit domeniile de analiz a eficienei magazinului on-line, trebuie introdus un set de metrici, numite rate de microconversie, care pot fi folosite la msurarea eficienei eforturilor depuse n domeniile analizate. Metricile se bazeaz pe ratele de conversie care sunt utilizate pentru msurarea performanei marketingului on-line. n mod tradiional, rata de conversie a unui magazin on-line indic procentul de vizitatori care au efectuat cumprturi. n timp ce aceast metric este util pentru a evalua eficiena global a magazinului, ea nu poate ajuta la stabilirea factorilor din magazin care pot afecta performana comercial. Noiunea de microconversie extinde msura tradiional, lund n considerare obiectivele de marketing i comerciale asociate hiperlegrilor. n acest mod, rata de microconversie este asociat strategiilor de marketing i comerciale i poate fi utilizat pentru evaluarea eficienei diferitelor aspecte comerciale ale magazinului on-line. Spre deosebire de tradiionalele rate de conversie care dau o msur de ansamblu pentru ntregul site, ratele de microconversie pot fi calculate pentru fiecare produs, sugestie comercial, metafor comercial i banner n parte; n spe pentru fiecare hiperlegtur ctre pagina produsului. Prin urmrirea precis a pailor de cumprare i a metricilor aferente este posibil descoperirea punctelor care genereaz pierderi de clieni i se pot lua msuri necesare. Acest sistem nu este dificil de implementat din moment ce accesrile paginilor de web sunt nregistrate automat n servere, iar traficul poate fi monitorizat.

2.2 Prezentare magazine virtuale

29

www.ikea.ro este site-ul web oficial IKEA ROMNIA i dispune de numeroase servicii cum ar fi: cataloage i brouri on-line dintre cele mai recente, consultan on-line, diferite posibiliti de plat, politic de returnare, livrare la domiciliu. Ikea este o companie privat care comercializeaz mobilier casnic la preuri reduse. Compania a fost fondat n Suedia, dar este deinut de ctre o fundaie olandez. Compania i distribuie bunurile prin intermediul depozitelor cu vnzare, care conine mobil contemporan. Magazinul din Romnia a vndut n anul 2010 circa 10 milioane de produse, cu o valoare total de 349,24 milioane lei, i a avut un numr de 2,52 milioane de vizitatori. Prin numeroasele avantaje pe care ni le ofer, magazinele virtuale , se bucur de un mare succes n rndul romnilor. Faptul care a determinat o treime din populaia Romniei s i fac cumprturile on-line l reprezint facilitile i serviciile pe care le ofer acestea. Magazinele virtuale permit clienilor s compare produsele, s verifice preurile i s ctige timp. Unul dintre cele mai mari avantaje al magazinelor on-line este modul n care se fac cumprturile. Cu un clic pe mouse poi cumpra orice. Optnd s faci cumprturile on-line poi s economiseti, deoarece preurile produselor din magazinele virtuale sunt mai mici dect n cele tradiionale.. O alt facilitate care tenteaz efectuarea cumprturilor din magazinele online este c ofer servicii de livrare gratuit la domiciliu. www.avoncosmetics.ro este site-ul oficial al unei firme de cosmetice foarte cunoscut n Romnia i nu numai. Povestea Avon Cosmetics ncepe n anul 1886, n urm cu peste 120 de ani, fondatorul su David McConnell, un vnztor de cri din u n u care a nceput
30

s ofere mici parfumuri femeilor care i cumprau crile. n scurt timp a observat c oamenii cumpr crile special pentru parfumurile de trandafiri pe care le oferea. Avon Cosmetics Romnia i-a nceput activitatea n anul 1997, n aproape 15 ani de existen, Avon Romnia a reuit s intre n inimile i n casele a milioane de femei care au avut ncredere n sfaturile i recomandrile celor peste 100 000 de reprezentani Avon printre care m enumr i eu. Din proprie experient pot s afirm c produsele sunt disponibile n proporie de 99,3 %, iar livrarea acestora se face gratuit. Nu exist taxe de procesare a comenzii, iar departamentul de Relaii cu Clienii e pregtit s susin orice persoan interesat de activitatea de reprezentant. Experiena fiecrui comerciant este important, motiv pentru care a fost creat comunitatea on-line Avon Cosmetics. Campaniile sociale mpotriva cancerului la sn i violenei domestice schimb destine datorit implicrii femeilor care comercializeaz produsele Avon Cosmetics. www.homemarket.ro este adresa web a unui supermarket on-line care ofer o gam variat de produse, att alimentare ct i nealimentare livrate direct la domiciliu. Supermarketul ofer peste 13 000 de produse att alimentare ct i nealimentare atent selecionate pentru satisfacerea nevoilor clienilor. Produsele congelate, fructele, legumele i produsele perisabile sunt transportate n ambalaje sau lzi termice pentru ca acestea s ajung la destinaie n cele mai bune condiii. www.depozit-online.ro este adresa web a unu magazin on-line cu materiale de construcii. Magazinul on-line se ocup cu vnzarea en-gros i en-detail a materialelor de construcii, instalaii sanitare, electrice, feronerie, scule i unelte. Misiunea site31

ului este aceea de a furniza o gam foarte diversificat de produse pentru construcia i amenajarea de locuine precum i pentru orice lucrri de construcii sau modernizri. Exist trei modaliti de plat pentru produsele comandate: -plata n numerar se face n lei, integral, la livrare sau la ridicarea produselor de la sediul Depozit Online. -ordin de plat se face doar n baza facturii proforme emise de Depozit Online, n urma confirmrii telefonice a comenzii cu un consultant de vnzri. -plata on-line folosind cardul. Pentru a uura ct mai mult n procesul de cumprare, www.kids-shop.ro pune la dispoziie un sistem uor i mai multe variante de cumprare pentru care consumatorul romn s poat opta- totul pentru a economisi timp i bani i pentru a gsi cele mai minunate produse pentru ntreaga familie.
GSM

Se tie c romnul i telefonul sunt aproape o singur entitate i dat fiind acest lucru m-am mirat cnd am gsit numai 21 de magazine care comercializeaz telefoane i accesorii GSM. i mai mult m-am mirat cnd am vzut c ofer aceleai modele de telefoane, cam la aceleai preuri. Nici unul nu face eforturi deosebite de a se diferenia de concuren. 38% transporta cu Pota Romn i 50% cu diveri transportatori. Numai 5% au propria reea de distribuie. Inclinaia pentru transportatorii privai vine probabil din dorina de a colecta mai repede banii, mai ales c n 75% din cazuri se platete transportul. 95% ofer clienilor plata off-line dei n 70% din cazuri comanda se face cu shopping cart unde s-ar putea implementa lejer o soluie de plat online. Unul din trei magazine de acest fel sunt construite pe Open Source ceea ce arat i graba multora de a fi n pia i puin ignorana la soluii adaptate mult mai puternice ale concurenei.

32

Farmacii

Vetile de anul trecut din piaa online a farmaceuticelor (i aici pun mpreuna suplimentele naturiste pe care le poi comercializa, precum i diverse echipamente aflate sub posibilitatea vnzrii online), au spus c piaa efectiv s-a dublat. Asta a demonstrat c este un segment foarte sensibil i c firmele care i fidelizeaz clienii n viaa de zi cu zi reuesc s i fidelizeze online. Pan la urm doar iei acelai supliment, cu diferena c i vine acas. Iar firmele de farmaceutice sunt cele mai generoase n ceea ce privete transportul, majoritatea oferind gratuit aducerea produselor acas sau condiionate doar de sume modice. Cele 15 magazine care au fcut obiectul studiului s-au prezentat destul de bine ca produse. Comanda este 90% prin shopping cart i 6 magazine au implementat soluia de plat online. nc puine sunt susinute de brandurile lor din pia sau de reele web. Accesorii auto Segmentul acesta este unul de ni care numra n iarn 6 magazine online, toate complementare, fr s se concureze direct unul pe altul. i aici nu includ site-urile de rent-a-car care sunt tot o form de comer electronic a serviciilor. nc din prima micare a unui antreprenor pe aceast pia, informaiile i ideile ncep s curg. Poi afla cte permise de ofer valide sunt n Romnia. Imediat identific cel puin un canal foarte bun de promovare benzinrie/ service auto/ coad la semafor. Mai tiu c acest segment este interesat de aa ceva, este lucru demonstrat i prin vizitele zilnice pe aceste site-uri. Antreprenorii care au intrat n acest joc, se vede ns de departe c sunt oferi pe carosabil i nu oferi pe Internet. .

Magazinele de foto

33

Situate tot n zona tehnologiilor de ultim or, aceste magazine ocup un segment de pia de circa 6%. Cele 30 de magazine online care pot fi gsite n Romnia vnznd aceste produse se gasesc ntr-o concuren foarte mare unde diferena o face, pe de o parte, preul (nu toate practic preuri loiale) i, pe de alt parte, serviciile complementare. Neincluse n zona foto dar complementare cu aceasta sunt magazinele care vnd carduri de memorie, magazine de nis care cunosc un succes impresionant. Ca i date tehnice despre obiceiurile acestor magazine, ele prefer transportul cu curierii rapizi care manipuleaz mai cu grij coletele i care exploreaz cu atenie posibilitile de plat cu cardul. Aceasta, cel mai mult ne duce cu gndul c se acorda o importan ridicat unor detalii de personalizare . Magazinele de electronice Ne meninem n zona modern a produselor comercializate. La fel de interesante ca aparatele foto sunt toate tipurile de device-uri electronice care ne fac viaa mai frumoas sau mai uoar. Plecnd de la casetofonul deja banal i pn la Mp3playere cu video ncorporat, roboi cu diverse ntrebuinri i faciliti de zi cu zi, zona acestor produse este deosebit de fascinant. De asemenea, numrul produselor este destul de mare nct n magazinele reale dau natere unor adevrate hale de vnzare. Era normal ca i comerul electronic s fie reprezentat destul de bine de astfel de magazine, n Romnia ele reprezentnd circa 5% din pia. Acest segment este cel mai bine reprezentat din punct de vedere al imaginii, 11 din cele 25 de magazine ( 45%) prezentndu-se de la bine la foarte bine. Alturi de magazinele de haine i cele de software, magazinele de electronice sunt n Top 3 ca reprezentare grafic. Totodat, sunt foarte bine puse la punct cu ceea ce nseamn shopping cart i plata cu cardul, oferind aceste posibiliti. Impresia
34

puternic pe care o las acest segment este c e puternic concurenial i deja antreprenoriatul este singura opiune de a rezista pe aceast nis. Modalitile de livrare sunt diverse, n principal folosindu-se curierii rapizi sau propriile sisteme de distribuie. Nu prea se ofera faciliti de reducere a costului transportului i deseori se condiioneaz valoarea acestuia de vnzare iar valorile nu sunt chiar mici la aceste produse. Din punct de vedere al vizibilitaii lor pe web stau destul de bine i sunt traficate, indicator care ne arat interesul crescut al romanilor.

2.3 Cele mai cutate produse

Am constatat c din acest punct de vedere, Romnia probeaz c produsele care merg bine la nivel internaional, sunt cele care merg bine i pe plan naional (excepia serviciilor de ticketing i rent-a-car). Primele poziii sunt dominate de magazine care vnd produse IT, cri, foto, electronice, cadouri, telefonie mobil, farmaceutice i articole pentru copii. Aceste magazine reprezint ca numr 70% din magazinele romneti. La captul cellalt, magazine de ni, nu gsim decat 5% din magazine i constatm o mai mare grij i pasiune a posesorilor fa de afacerile lor. Cele mai multe magazine comercializeaz produse IT (76%), urmnd, n ordine, cri (44%), foto (31%), electronice (25%), GSM (22%), bazar (21%), cadouri (19%). Dac migrm pe domenii, observm c magazinele care tind s arate frumos sunt cele care se adreseaz direct vizualului sau sunt fcute de oameni cu o experien mai ndelungat n tehnologie: flori, cadouri, foto, software, jocuri, IT, electronice. n numrul total de magazine de acelai fel, ponderea celor care arat bine pe aceste produse este de peste 35%, ceea ce denot o preocupare mai mare a deintorilor.

35

De asemenea, dup dialoguri particulare cu destul de muli posesori de magazine din aceste zone, exist o tendin general de rebranding a magazinelor care au nceput s mite. ns e periculoas aceast abordare nti s vnd i apoi s investeasc bani n el, care reprezint clar o prelungire n www a modului mioritic de a face afaceri . La o privire asupra magazinelor online din Romnia putem trage rapid doua concluzii: -exist o pondere foarte mare de implementare a soluiilor tip Open Source, undeva 1 din 3 magazine fiind pe astfel de platform, ceea ce m face s trag concluzia c magazinul virtual nu este nc privit ca o investiie ci ca un instrument pe care e bine s l ai acolo. -majoritatea codului este scris n PHP la aproape 85% din magazine, ceea ce demonstreaz, nc o dat, c aceasta este o soluie viabil i c romnii au o predilecie ctre programarea n acest limbaj. Romania este, din acest punct de vedere, aliniat tendinei mondiale de a folosi PHP / MySQL, soluie destul de flexibil pentru a susine un magazin cu pn la cteva zeci de mii de produse. n politicile de promovare a magazinului, numai 1 din 5 magazine se poate luda c mcar are de unde s o porneasc. Aceasta nseamn firme deja consacrate la nivel naional, branduri celebre, firme care au propria reea de distribuie i fora financiar, firme care au reele proprii web sau acces facil n reelele partenerilor. 80% din magazine nu beneficiaz de nici unul din aceste avantaje i nici nu fac eforturi de marketing online pentru a le compensa. n ceea ce privete publicitatea pe propriile magazine iari stm prost. E adevrat c un magazin nu trebuie s fac reclama la orice, ns mcar la propriile produse ar fi necesar. Concluzia este c lipsesc aproape cu desvrire oamenii de marketing din spatele acestor magazine.

2.4 Metode de plat

36

Este cert faptul c cele mai populare produse oferite la vnzare de magazinele online din Romnia rmn produsele pe care le ncorporm n marea categorie a produselor IT&C (cu 13 locuri din top 20 produse pe pia) i produsele colaterale cu IT-ul (integrare orizontal sau vertical). Rspunsurile date de magazinele online din Romnia certific grupele de produse cele mai populare oferite la vnzare: tehnologie de calcul, electrocasnice i cadouri, flori i obiecte de art. Foarte interesant este aspectul concentrrii pe o singur afacere. Este foarte tentant cnd ai un magazin online s mai faci unul, pentru c ai acces la aceleai resurse de logistic i acelai software. Diferenele de manifestare pentru mai multe magazine aflate la acelai proprietar apar n momentul n care fiecare din acestea trebuie promovat i contientizat ca brand separat. De multe ori acest efort face ca cel puin unul din magazine s fie neglijat. Managerii romni se pare c au neles aceste aspecte, majoritatea din ei focaliznd ntreag activitate pe un brand care s primeasc toate resursele companiei. Dovad este faptul c 80% au grij doar de creterea activitii unui singur brand online. Se pare c romnilor le-a fost uor s se obinuiasc cu metoda shopping cart-ului, aliniindu-i comanda standardelor internaionale. 83% din romni au posibilitatea de a comanda prin shopping cart, 13% prin telefon si numai 10% au mai rmas pentru alte metode (formular, e-mail). Circa 15% din magazine au implementate mai multe sisteme de comand pentru a oferi o flexibilitate mai mare clientului. Cnd comanda se face online, plata se face offline cu precdere. neleg prin plata offline orice metod care nu implic transferul electronic de bani n timpul tranzaciei. 75% dintre clienii magazinelor din studiu au posibilitatea de a plti fie ramburs la ridicarea pachetului, fie cash cnd vine curierul, fie mandat postal, fie OP si apoi trimite copia etc Numai la 25% din magazine te poi bucura de privilegiul de a plti cu cardul online i doar 10% din acestea accept exclusiv
37

plata cu card, grosul volumului de comer electronic realizndu-se cu plata offline.

2.5 Metode de livrare

Din ceea ce cunosc, pot spune c magazinele au trei posibiliti: fie folosesc serviciile Potei, fie serviciile mesagerilor particulari, fie i dezvolt propria reea de distribuie. Pota Romn nc deine marea parte a transportului, ins cota de piat este n continua scdere. Dei la un moment dat a incercat s contracareze prin lansarea propriului magazin-serviciu, managementul slab a facut ca percepia s se schimbe n i mai ru. Serviciile particulare ctig teren i, cel puin, n zona urban se impun cu cote de pia mari. Pota rmne totui principala companie care livreaz n teritoriu, mai ales ctre orae mici. De asemenea, sunt companii care au dezvoltat propriile reele de distribuie si care au un ritm bun de evoluie. A face o remarc la nivel de publicitate pentru magazinele online: maina de distribuie proprie, dac e inscripionat cu materialele publicitare, i brandul magazinului este productor MAJOR de publicitate. n ceea ce privete taxa de livrare, majoritatea opteaz pentru un comer nefacilitar, adic eu am produsul, tu l plteti si i supori costurile de transport pn la tine. Nu scrie nicieri c ar trebui s fie altfel, ns unul din avantajele magazinelor virtuale costul, este grav afectat printr-un management slab. n multe din aceste magazine preul produselor este apropiat de cel din magazinul normal. Dac adaug i costurile de transport ajung deseori mai scump. Numai 10% ofer gratuitate i aceasta cu preponderen n sectorul de cri i muzic. O mare parte condiioneaz gratuitatea de marimea comenzii. Bucurestiul este privilegiat

38

din punctul de vedere al comerului online, majoritatea magazinelor fiind de aici i livrnd n capital n condiii optime.

2.6 Vizibilitatea magazinelor

n urma studiului privind vizitele efectuate magazinelor online din Romnia pot afirma c 50% din magazine au ntre 100 si 500 de vizitatori pe zi, ceea ce nu este deloc ru. Doar 5% din magazine au un numr de peste 5.000 de vizitatori pe zi. Pentru a mrura succesul, teotetic, calculm rata de conversie care spune ci dintre vizitatori devin i clieni. Rata de conversie este dovedit c este maxim n cazul magazinelor de nis aproape inexistente la noi. ntr-adevr, magazinele mari i cele care vnd cel mai mult au i cei mai muli vizitatori. ns i costurile lor sunt pe masur. Efortul depus de un magazin pentru a fi vizibil ar trebui s fie egal la cel mare cu cel mic. Concluzia mea e c cel mare are ndeajuns de muli bani s i ia un consultant s fac treaba asta pentru c n 99% din cazuri nici el nu se pricepe. Ct despre magazinul mic rmne, n continuare, ignorant pn cnd i va da seama c face ntr-adevr afaceri. Dreptul la nivel european al consumatorilor de a se rzgndi ntr-un interval de dou sptmni dupa ce au primit bunul comandat, precum i noile cerine de informare care s oblige comercianii online s ofere consumatorilor informaii exacte cu privire la preul total, mrfurile comandate i datele de contact ale comerciantului se numr printre beneficiile noilor norme adoptate de ctre Parlamentul European.

2.7 Avantajele cumprtorilor online

39

nainte de a aciona n vreun fel fiecare i cntrete avantajele. La fel se ntmpl i cu cumprtorii i comercianii online. Avantajele sunt indiscutabile i sunt de ambele pri. Clientul are acces la orice magazin, din orice loc, fiindu-i necesar doar un computer conectat la Internet. Avnd n vedere varietatea produselor comercializate online, clientul beneficiaz de un spectru larg din care i poate alege obiectul sau serviciul dorit. Atributele cumprturilor prin Internet sunt, aadar, comoditatea i economia de timp. De cealalt parte, comerciantul virtual beneficiaz de costuri mai mici dect comerciantul fizic. Spre deosebire de acesta din urm, magazinele virtuale nu pltesc chirii, nu au nevoie de aceeai for de munc deci, implicit, cheltuielile scad. Pentru comercianii care au deja un business, iar site-ul este o prelungire a activitii, avantajele sunt imediate: creterea numrului de clieni, posibilitatea de a penetra noi piee, un plus de imagine, vnzri mai mari.

40

CAPITOLUL 3 STUDIU DE CAZ: MODELUL DE CUMPRARE ON-LINE A CONSUMATORULUI ROMN

n urma studiului efectuat pot afirma c oamenii s-au rafinat i doresc o nou metod de a-i face cumprturile. Cercetarea arat c magazinele trebuie s rspund consumatorilor cu experien tehnologic prin combinarea metodelor de cumprare tipice magazinelor on-line cu cele specifice magazinelor fizice, pentru a creea astfel mashop-uri ce mbuntesc vizibilitatea brandului i ajut la creterea acestuia. Mashop-urile sunt denumite astfel pentru c amestec (mash up) lumea virtual cu cea fizic pentru a da natere unei modaliti inedite de a face cumprturi. O experien de cumprturi de tip mashop combin ce este mai bun din lumea fizic i cea virtual, permind cumprtorilor s primeasc informaia i facilitatea oferite de o experien bazat pe web, n acelai timp putnd atinge, simi i vedea produsele pe care acetia doresc s le cumpere. Pentru comerciani, aceast combinaie promite s creasc vnzrile prin conversii la raft pe msur ce clienii obin mai multe informaii despre produs. Crearea experienelor mashop i va face pe comerciani s introduc tehnologii precum afiaje interactive digitale, asisteni video, tehnologii n jurul reelelor de socializare i reele Wi-Fi care permit cumprtorilor s rmn conectai n magazin la oameni i informaii n care acetia au ncredere.

41

3.1 Cumprtori calculai i cumprtori extremi

Se poate observa c au aprut dou tipuri distincte de cumprtori cu experien tehnologic: cumprtorii calculai i cumprtorii extremi. Cumprtorii calculai (56% din populaia general) folosesc Internetul pentru a se informa nainte de a lua decizia de cumprare. Cumprtorii extremi (11% din populaia general, cu reprezentare mare n Generaia Y) folosesc Internetul i telefoanele inteligente pentru a gasi cel mai sczut pre posibil. i dei aceti cumprtori primesc cea mai mult atenie, grupul mai mare de cumprtori calculai are impactul cel mai mare asupra veniturilor i profiturilor comercianilor. ntregul comportament al cumprtorilor este din ce n ce mai mult influenat de tehnologie: -63 % folosesc tehnologia pentru a gsi preul cel mai sczut; -47 % folosesc tehnologia pentru a economisi timp; -26 % folosesc tehnologia pentru a gsi cea mai bun selecie de produse; -25 % folosesc tehnologia pentru a gsi produsul de cea mai bun calitate; -60 % spun c prientenii i familia sunt cele mai bune surse de informaie pentru deciziile lor de cumprare. n mod semnificativ, recenziile on-line sunt mai importante dect angajaii din magazin, dect media tradiional i dect reelele sociale. Printre cumprtorii calculai, aproximativ 56 % folosesc mereu Internetul pentru a se informa naintea unei achiziii, i ei folosesc n mod activ tehnologiile noi pentru a-i ajuta s cumpere:
42

-majoritatea prefer s se informeze on-line despre produse, dect s vorbeasc cu personalul din magazin; -unul din trei comerciani folosesc pagini Facebook i site-uri de partajare a cupoanelor; -unul din patru folosesc site-uri de achiziie n grup precum Groupon. Cumprtorii calculai caut experiene similare celor de Internet, n mediul magazinelor fizice i se folosesc de tehnologie cand iau decizia de cumprare. Prin combinarea celor dou lumi, mashop-urile i ncurajeaz pe cumprtori s i actualizeze achiziiile i s creasc mrimea coului de cumprturi atunci cnd i ali factori, n afar de pre, le influeneaz deciziile de achiziie. -mai mult de 54 % au dorit s ncerce un serviciu de tip mashop n magazin. Majoritatea acestora, 73 %, au preferat accesul la serviciile de tip mashop folosind un ecran tactil la marginea raftului. -54 % au dorit comparaii de produse i de preuri i recenzii on-line pe ecranele tactile din magazine. -44% au dorit un avizier video virtual cu coninut web pe un ecran mare sau pe o tablet n magazin. Propria experien mi d certitudinea c cele mai importante criterii n decizia de achiziie pentru produsele electrocasnice i nu numai sunt preul produsului (26,13 %), caracteristicile tehnice ale acestuia (24,64 %), garania oferit (18 %) i brandul (18,66 %). Conform sondajului, 59,21 % dintre respondeni prefer s cumpere produse electrocasnice de la o firm care deine att un magazin on-line ct i unul real, n timp ce doar 3,52 % prefer s cumpere de la un magazin care funcioneaz doar n mediul on-line. Situaia este diferit fa de produsele electronice unde un procent mult mai mare de respondeni prefer s cumpere din magazinele on-line, indiferent dac firma respectiv are sau nu un magazin n spaiul fizic. Acest lucru este valabil i
43

n cazul achiziiei de produse electronice din magazine on-line, unde volumul de vnzri este mult mai mare. Primul magazin on-line care i-a deschis showroom-uri offline, mai nti n Bucureti, dar apoi i n alte orae a fost eMag.ro. tendin urmat i de alii, ns nu toi consider asta o prioritate pe piaa romnesc.

3.2 Metode moderne de a cumpra online

Odat cu creterea consumului de internet mobil n Romnia, magazinele online locale se pregatesc s fac pasul ctre platformele dedicate dispozitivelor mobile cu acces la internet. iPhone-ul i terminalele Android conduc n topul sistemelor de operare mobile prin care au fost accesate site-urile de e-commerce n luna martie a acestui an, 88.008 vizitatori unici au accesat site-urile de comer electronic din Romnia nscrise n serviciul de monitorizare al trafic.ro, ns trebuie precizat c nu toate magazinele online romneti folosesc serviciile trafic.ro, eMAG, cel mai mare magazin online de produse IT&C din Romnia, fiind unul dintre exemple. Privim versiunea de mobil n principal ca pe o alternativ de informare a clienilor, cel puin n acest moment. tim c muli dintre cei aflai n momentul deciziei de achiziionare a unui produs dintr-un magazin clasic simt nevoia comparrii ofertei pe care o au n fa i cu altele similare, nainte de a lua decizia.

44

CONCLUZII I PROPUNERI

Clientul unui magazin virtual este privilegiat fa de clientul unui magazin clasic, offline: n primul rnd, are acces la mult mai mult informaie despre produsul dorit, aceasta aflndu-se la doar un click distan. Apoi intervine factorul de comoditate i de intimitate a procesului de cumprare. Astfel, cumprarea devine mult mai personal, devine un act de voin luat n condiii optime, fr stres i fr grab. Un alt avantaj este c ntr-un magazin virtual, clientul gsete sute sau chiar mii de modele dintr-o categorie de produse, ceea ce este practic imposibil ntr-un magazin fizic, din lipsa spaiului de expunere. Un avantaj ce nu poate fi ignorat este preul. Costurile funcionrii unui magazin virtual sunt mai mici dect cele ale unui magazin tradiional, fapt ce se traduce printr-un atractiv pentru client. Din pcate exist nc muli oameni sceptici n ceea ce privete cumprarea unor produse din magazinele virtuale, nu puine au fost momentele n care s-au efectuat o mulime de neltorii. Magazine neactualizate de muli ani care ncasau banii de la cumprtor fr a mai livra produsul dup aceea, sau trimiteau coletele goale, etc. Cred c cel mai important aspect n acest caz este seriozitatea

45

comercianilor. Cu toii ne dorim s nu ne pierdem banii i s primim produsele comandate la timpul promis de comerciani.

Bibliografie

1. Brandho-padhyay (2002), E-Commerce, Context, Concepts and Consequences, McGraw Hill Education, Maidenhead, Berhs, UK 2. www.avoncosmetics.ro 3. www.capital.ro 4. www.depozit-online.ro 5. www.garbo.ro 6. www.homemarket.ro 7. www.ikea.ro 8. www.kids-shop.ro 9. www.link2ec.ro 10. www.underclick.ro 11. Williams, LR, Espear, TL&Ozmet, J (2002) The electronic supply chain, International Journal of Physical Distribution&Logistics Management 12. Wright, R (2004) Business to Business Marketing, FT Prentice Hall, Pearson Education Limited, Harlow, England

46

47