Teza Capitol 2

CAPITOLUL 3
POLITICA DE DISTRIBUŢIE A
PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR
BANCARE
POLITICA DE DISTRIBUŢIE A PRODUSELOR ŞI SERVICILOR BANCARE
Responsabilitatea celor care se ocupă de marketing într-o bancă nu

încetează o dată cu identificarea produselor care răspund cel mai bine
cerinţelor clienţilor, a preţului adecvat şi a modalităţilor de promovare cele mai
eficiente. Ei trebuie să găsească canalele de distribuţie cele mai eficiente
pentru a face aceste produse accesibile clienţilor în locul şi la momentul dorit
de către aceştia.
Un canal de distribuţie este un mijloc prin care un produs sau serviciu
bancar devine disponibil şi ajunge la client. Canalul de distribuţie este drumul
pe care produsul sau serviciul îl face de la bancă la client. Chiar dacă aparent,
datorită naturii serviciilor financiar bancare (inseparabilitate, intangibilitate,
perisabilitate), acestea nu pot fi despărţite de producător, în capitolele
următoare voi pune în evidenţă modalităţile pe care băncile le-au găsit de-a
lungul timpului de a fi cât mai aproape de client şi de a economisi timpul
acestuia.
În cazul produselor financiar bancare nu se poate vorbi de o distribuţie
fizică, ci de una în circuitul economic al serviciilor. Acest circuit economic
include diferite relaţii în care intră cei doi parteneri ai distribuţiei:27
• fluxul informaţional ;
• fluxul promoţional;
• fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor;
• fluxul riscului, etc ;
Importanţa canalelor de distribuţie este cu atât mai mare cu cât s-a
demonstrat că gradul de folosire a produselor bancare creşte aproape direct
proporţional cu creşterea disponibilităţii lor. În condiţiile în care creşterea
activităţii unei bănci stă la baza succesului pe care aceasta îl are pe piaţă,
canalele de distribuţie au un rol foarte important.
Sarcina canalelor de distribuţie este aceea de a livra produsele şi
serviciile la clienţi şi de a comunica cu piaţa. Până nu demult, sucursalele
băncilor au îndeplinit cu succes aceste două funcţii. O dată cu dezvoltarea
tehnicii şi informaticii însă, dezavantajele folosirii sucursalelor ca unic canal de
distribuţie au început să devină evidente. În aceste noi condiţii, băncile au
27
Valerică Olteanu, Marketing Financiar Bancar, Ed Ecomar, Bucureşti, 2003, pag 123
99
început să se orienteze spre un sistem de distribuţie mixtă şi nu neapărat spre

un singur canal de distribuţie.
Cheia unui management de succes constă în găsirea acelei combinaţii
între canalele de distribuţie care să asigure acoperirea costurilor generate
(dezvoltarea produsului sau serviciului, promovarea lui, livrarea, etc) şi
obţinerea unui profit. Veniturile obţinute vor fi determinate de numărul de
clienţi, cota de piaţă, numărul de utilizări a produsului sau serviciului pe
persoană şi de venitul marginal pe fiecare produs în parte. Pentru a menţine
sau creşte nivelul veniturilor obţinute, managementul băncii e conştient de
importanţa creşterii numărului, dar şi de diversificarea canalelor de distribuţie
existente.
O altă problemă cu care se confruntă managerii băncii este aceea a
stabilirii unei combinaţii optime între canalele de distribuţie pe care le are la
dispoziţie. Alegerea făcută va influenţa atât natura produselor oferite, cât şi
impactul lor asupra pieţei.
Un aspect la fel de important în stabilirea mix-ului de distribuţie este
costul pe care banca trebuie să-l suporte, cost care va influenţa la rândul lui
competitivitatea pe piaţă a băncii precum şi profitul obţinut. Alegerea mixului
de distribuţie se bazează pe următoarele considerente:28
- menţinerea unei poziţii puternice pe piaţă prin atragerea şi menţinerea unei
baze mari şi profitabile de clienţi
- introducerea unor noi canale de distribuţie care să degreveze sucursalele
clasice de unele activităţi şi de unele costuri
- construirea unui mix de distribuţie care să fie flexibil la dorinţele pieţei şi la
mutările făcute de către băncile concurente
Cea mai grea decizie de alegere a celor mai eficiente canale de
distribuţie trebuie să o ia băncile comerciale, care în continuare se bazează
în principal pe sucursalele lor. Orice schimbare aleasă presupune fie
reducerea numărului de sucursale fie modificarea funcţiilor principale pe care
acestea le îndeplinesc.
28
Marketing Financial Services - Barry Howcroft&Julia Kiely, Oxford 1995, pag;176
100
3.1. Canale de distribuţie
În literatura de specialitate, termenul de “canal de distribuţie” este

29
definit în diverse moduri, şi anume: “grupul de organizaţii interdependente,
implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în
vederea utilizării sau consumului acestuia”.
Alţii30, definesc canalul de distribuţie ca fiind o combinaţie de utilităţi şi
funcţiuni asigurate de organizaţie ce constituie itinerariul deplasării produselor
de la producător la consumator.
Nici una din aceste definiţii nu se referă în realitate la distribuţia
serviciilor financiar-bancare deoarece caracteristicile speciale ale acestora le
diferenţiază de produsele şi serviciile clasice. Distribuţia unui produs sau
serviciu financiar bancar reprezintă de fapt traseul pe care se deplasează un
produs de la bancă la client, fie prin mijloace fizice fie prin mijloace
electronice.
Provocările cărora băncile trebuie să le răspundă precum şi strategiile
pe care trebuie să le urmeze pot fi sintetizate astfel:
păstrarea bazei de clienţi şi atragerea unor clienţi noi;
vânzarea de produse şi servicii personalizate pentru
fiecare segment de clienţi în parte;
realizarea eficienţei costurilor;
obţinerea de profit;
introducerea de noi canale de distribuţie pentru a mări
oferta de produse şi servicii şi pentru a creşte numărul de
clienţi ;
dezvoltarea vânzării încrucişate.
În ultima perioadă am asistat la o dezvoltare fără precedent a tehnicii,

ceea ce a condus la regândirea sistemelor de distribuţie folosite de către
bănci. Se pune acum accentul pe îmbunătăţirea relaţiei client-bancă prin
introducerea unei tehnologii informatice adecvate care să permită accesul, 24
29
L Stern, A Ansary – Marketing Channels, Prentice Hall, 1977
30
C Florescu –Marketing; Bucuresti, 1977
101
de ore din 24, la serviciile băncii timp de 7 zile pe săptămână şi pe reducerea

la minim a timpului de servire a clientului.
Pentru a face faţă solicitărilor tot mai diverse ale clienţilor şi pentru a
se alinia la standardele impuse de către celelalte instituţii bancare din sistem,
băncile îşi stabilesc o strategie de distribuţie mixtă.
Ponderea diferitelor canale de distribuţie precum şi alegerea celei mai
bune combinaţii între ele în cadrul întregului sistem de distribuţie depinde de
diverşi factori, printre care:
piaţa:
O organizaţie trebuie să ia în calcul nivelurile de pătrundere a pieţei pe

care doreşte să le atingă şi să decidă ce canal poate satisface acele dorinţe.
Pe de altă parte, în condiţiile în care majoritatea băncilor au început să ofere
servicii bancare prin canale alternative, este imperativ necesar pentru orice
bancă să facă eforturi susţinute pentru a se înscrie în aceeaşi tendinţă.
cultura financiară a clienţilor:
Clienţii din România acceptă mai greu ideea unei bănci automate, fără
personal care să îi îndrume în condiţiile în care şi introducerea cardurilor a
creat dificultăţi de acomodare şi acceptare din partea clienţilor. Modificările în
comportamentul lor se vor petrece în timp, o dată ce vor renunţa să apeleze la
bancă doar pentru produsele clasice de economisire şi creditare şi vor începe
să aprecieze avantajele card-urilor, a serviciilor de phone banking sau
homebanking, etc. Un rol important în depăsirea acestor bariere psihologice îl
are şi banca.
posibilitătile financiare ale clienţilor:
Nivelul de trai destul de redus din România împiedică multi clienţi să

aibă acces la produsele sau serviciile bancare distribuite atât prin canale
clasice cât şi prin canale moderne.
102
De exemplu, în condiţiile în care puţine persoane îşi permit acum în

România constituirea unui depozit, achiziţionarea unui computer necesar
pentru a putea beneficia de serviciul de home banking oferit deja de multe
bănci este un efort prea mare, iar utilitatea este zero .
posibilitătile financiare ale băncii:
Implementarea cardurilor, de exemplu, este un proces costisitor pentru

bancă. Având în vedere faptul că majoritatea băncilor oferă deja acest produs,
pentru a putea pătrunde pe piaţă, este nevoie de o ofertă cu costuri mai mici
şi avantaje mai mari pentru client, ceea ce duce evident la o amortizare mai
anevoioasă a costurilor pentru bancă.
De exemplu, un ATM, în funcţie de model şi firmă, costă 18.000 -
30.000 USD, iar softul care administrează reţeaua aproximativ 2.000 USD. La
aceste sume se mai adaugă cheltuielile legate de instalare service, închirierea
liniilor de comunicaţie, etc.
beneficiile care pot fi obţinute în urma folosirii unui anumit canal de

distribuţie
Aceste avantaje nu vor fi niciodată întelese de către client dacă banca

nu va avea grijă să creeze condiţiile în care clientul să audă de ele, să le
folosească şi să realizeze că timpul consumat pentru tranzacţie sau costurile
tranzacţiei sunt mult mai reduse.
În prezent există mai multe modalităti prin care clientul poate intra în
contact cu banca şi acestea pot contribui, individual sau combinate, la crearea
mai multor canale de distribuţie: faţă în faţă, cu ajutorul telefonului sau al
Internetului. Cele mai importante sunt:
3.1.1. Sucursala
3.1.1.1. Sucursala clasică
103
În România, canalul principal de distribuţie este sucursala, în care

distribuţia se realizează prin tradiţionalul ghişeu, unde clientul se întâlneşte
faţă în faţă cu personalul băncii.
Restructurarea reţelei de unităţi este necesară atunci când:
o tehnologia permite executarea automată a operaţiilor bancare simple
o produsele bancare prezintă un grad înalt de complexitate tehnică şi nu pot
fi vândute decât prin intermediul unui personal specializat.
Restructurarea reţelei comportă un aspect cantitativ şi unul calitativ.
Pe plan cantitativ, o bancă poate să-şi mărească numărul de unităţi cu
scopul de a urma mişcările clienţilor sau, uneori, chiar de a veni în
întâmpinarea dorinţelor acestora, de a face ea prima miscare, cu scopul de a
facilita pătrunderea clienţilor pe noi pieţe.
Restructurarea în plan cantitativ poate să presupună şi reducerea
numărului de unităţi din diferite raţiuni, principala raţiune fiind cea a
rentabilităţii (vezi Raiffeisen Bank).
În Tabelul 8 se poate vedea evoluţia numărului de sucursale la
principalele bănci din România între 1996 şi 2002:
Tabel 7.
Evoluţia numărului de sucursale/agenţii la principalele bănci din
România
Banca 1996 2002 aprilie 2005
BCR 217 281 317
BRD 181 178 212
Bancpost 101 133 150
Banca Transilvania 15 44 142
Banca Agricolă (Raiffeisen Bank) 306 200 205
* Sursa: Rapoartele anuale pe anul 1996 şi paginile Web ale băncilor
Pe plan calitativ, restructurarea reţelei se referă, în principal, la

împărţirea spaţiului în care sunt implantate unităţile în corelare cu acţiunea de
modernizare a acestora.
104
Stabilirea locaţiei pentru o nouă sucursală
Decizia de stabilire a locaţiei pentru o nouă sucursală presupune

respectarea următorilor paşi:
• evaluarea teritoriului din punctul de vedere al caracteristicilor clienţilor,
persoane fizice sau juridice şi a strategiilor băncilor concurente;
• luarea unei decizii vis á vis de sistemul de distribuţie care este cel mai
potrivit în condiţiile date ale pieţei;
• selectarea tipului de locaţie;
• alegerea locaţiei potrivite dintre toate aceste alternative;
Suprafaţa pe care o sucursală îşi desfăşoară activitatea poate fi

împărţită în trei segmente (primar, secundar şi marginal), după cum se poate
vedea în Figura 23.31
Aria de operare
secundară
Aria de operare
primară
50-70% din clienţi
15-25% din clienţi
restul de clienţi
Figura 23. Ariile de operare ale unei sucursale
31
Bank Strategic Management and Marketing, Derek CHANON, UK, 1993, pag.174
105
Aria de operare primară include între 50 şi 70% din clienţii sucursalei şi

este aria cea mai apropiată de sucursală, neexistând în general suprapuneri
cu alte sucursale.
Aria de operare secundară include între 15-25% din clienţi, care sunt
dispersaţi pe o suprafaţă mai mare şi care aparţin frecvent şi altor arii de
operare (ale altor sucursale).
Aria de operare marginală include restul clienţilor care apelează doar
ocazional la serviciile băncii în cauză, fiind în general clienţii sucursalelor altor
bănci.
Aria de operare efectivă a unei sucursale depinde de locaţie,
intensitatea concurenţei din zonă, mediul înconjurător (o sucursală plasată
lângă un supermarket va beneficia din plin de vadul comercial creat),
posibilitatea de acces, etc. Mărimea şi forma ariei de operare a unei sucursale
pot fi determinate în urma unor studii care iau în considerare analize de
tendinţă precum şi metode specifice de măsurare a traficului actual şi a celui
potenţial în zonă. Valoarea unei zone specifice se poate comensura având la
bază formula:
Gradul prognozat de folosire a serviciilor =

numărul de clienţi din segmentul de piaţă vizat
x
numărul de clienţi din zona respectivă care folosesc sucursala
x
numărul de utilizări prognozat pe fiecare client în parte
Pentru a stabili potenţialul unei noi sucursale trebuie studiată în

prealabil natura bazei de clienţi şi serviciile pe care diferitele grupuri
sociodemografice le folosesc în mod frecvent. Pentru această analiză este
posibil să se aprecieze valoarea totală a unei zone anume şi, cuplând aceste
date cu nivelul activităţii desfăşurate de către băncile concurente, câteva
estimari se pot face pentru a lua o decizie vis á vis de oportunitatea
deschiderii unei noi sucursale.
106
Spre exemplu, la Bucureşti, BRD a decis înfiinţarea unui punct de lucru

în cadrul centrului comercial Carrefour, iar Banca Ion Ţiriac a deschis un
punct de lucru la METRO. În Baia Mare, unde Banca Ion Ţiriac nu are filială,
ABN AMRO şi-a deschis agenţie în METRO.
Delimitarea ariei de operare

(primară, secundară, marginală)
Caractristicile populaţiei
- persoane fizice
- persoane juridice
Nivelul estimat al tranzacţiilor şi

al creditelor acordate
Numărul şi mărimea
competitorilor
(nr sucursale, personal,
suprafaţă)
Luarea deciziei privind locaţia

unei noi sucursale
Figura 24. Luarea deciziei privind locaţia unei noi sucursale
3.1.1.2. Sucursala cu servicii limitate
Aceste sucursale au apărut ca o alternativă la sucursalele care oferă

întreaga gamă de produse şi servicii şi elimină o parte însemnată din costurile
pe care o sucursală principală trebuie să le suporte: numărul de personal este
mai redus, suprafaţa folosită mai mică, procesarea datelor făcându-se tot la
nivelul sucursalei principale. În aceste sucursale clienţii pot efectua doar
operaţiuni de bază.
107
3.1.1.3. Sucursala specializată
Sucursalele specializate au apărut tot ca o alternativă la sucursalele

clasice. Activitatea în acest gen de sucursale este concentrată pe un anumit
tip de operaţiuni destinate fie persoanelor fizice, fie celor juridice, dar nu
ambelor. Cele mai des întâlnite sucursale specializate sunt:
sucursale cu activitate în domeniul imobiliar: au derivat din sucursalele
axate pe constituirea de depozite şi acordarea de credite. În timp, aceste
activităţi au fost din ce în ce mai reduse, iar activitatea principală a
sucursalei este aceea de oferire de credite ipotecare. Pe langă această
activitate de bază, sucursala oferă şi alte servicii conexe şi anume: credite
personale, în special pentru reamenajarea locuinţei, asigurări de bunuri
sau persoane, etc.
Exemplu : deocamdată în România nu există sucursale ale băncilor
specializate în acordarea de credite ipotecare/imobiliare, dar există în schimb
societăţi financiare care oferă aceste servicii fără a fi instituţii bancare :
ImoCredit, Domenia Credit, etc.
sucursale pentru clienţii sofisticaţi: aceste sucursale sunt poziţionate în
medii luxoase şi se adresează unei categorii aparte de clienţi. Serviciile
oferite sunt cele de consiliere financiară sau de brokegaj. Clienţii acestui
gen de sucursală sunt selectaţi prin suma minimă impusă a fi păstrată în
cont.
Exemplu : BRD are o sucursală dedicată marilor clienţi corporativi, iar ING
Bank pune la dispoziţia clienţilor cărora li se oferă servicii bancare
personalizate de tip private banking, o intrare separată care duce la nişte
ghişee cu salariaţi pregătiţi în mod special pentru a răspunde la necesităţilor
acestei categorii de clienţi.
sucursale pentru persoane juridice: Îndreptate în general către firmele
de categorie medie dintr-o anumită zonă, aceste sucursale nu oferă
servicii de retail, ci doar schimburi valutare, acreditive, servicii de cash
management, etc. Ele pot fi poziţionate în zone puternic industrializate.
sucursale pentru creditarea persoanelor fizice: sunt aşezate în
principal în cartiere la parterul unor blocuri şi oferă în exclusivitate credite
de consum pentru persoanele fizice din zona de proximitate.
108
Exemplu : Citibank are o divizie specializată denumită Citi Financial care prin
cele 4 agenţii situate în Bucureşti (3) şi Cluj (1) oferă credite de consum
clienţilor persoane fizice
sucursale de tip express: au apărut în anul 2004 şi se bucură de un
real succes. BRD a deschis în luna noiembrie 33 de agenţii de tip
express simultan în mai multe oraşe din ţară într-o singură zi. Aceste
agenţii sunt de fapt agenţii « în miniatură » care oferă cu ajutorul
câtorva persoane toate serviciile băncii. În acest fel clientul are surpriza
de a avea pe de-o parte agenţia lui bancară la colţul blocului, pe de altă
parte nu mai e nevoie să se plimbe de la un ghişeu la altul pentru o
operţiune bancară deoarece la fiecare ghişeu se pot efectua orice
operţiuni.
3.1.1.4. Sucursala automata
Din dorinţa de a creşte productivitatea şi de a reduce costurile,

sucursalele automate au început să apară în ţările dezvoltate. În acest tip de
sucursală, care nu foloseşte tehnologie foarte avansată, clienţii pot să facă,
fără a fi îndrumaţi de personal bancar, depozite, retrageri din cont, chestionari
sold sau tranzacţii între conturile lor. Aceste sucursale au dimensiuni reduse
deoarece nu există sectorul de back office. Totuşi, se pare că doar un
segment aparte de populaţie apelează deja la acest tip de sucursală: tineri
sub 35 ani şi cu un grad destul de ridicat de educaţie. Cea mai răspândită
reţea de bănci automate în Europa este cea aparţinând Verbrauche Bank din
Germania.
În anul 2004 au apărut şi în România agenţiile ING Self Bank, deschise
până la ora 24 a fiecărei zile, agenţii în care singura persoană angajată este
cea care asigură paza. Clientul intră şi cu ajutorul unui card poate efectua
orice plăţi, viramente între conturile sale sau către diverşi beneficiari, schimburi
valutare, constituire de depozite. De asemenea poate face şi alimentări de
cont prin depunerea la ATM a banilor fără a fi nevoie de o casieră care să facă
această operaţiune.
3.1.1.5. Sucursala mobilă
109
The Co-operative Bank, de exemplu, o bancă britanică de mărime

redusă, a elaborat conceptul de chioşc punct bancar. Chioşcul este portabil,
hexagonal, construit din oţel şi sticlă şi cântăreşte şase tone. Este în totalitate
izolat, fără personal, automatizat, cu o suprafaţă de aproximativ 11 metri
pătraţi. În incinta punctului bancar pot fi oferite servicii ca bancomat-uri,
maşini de schimb, legături telefonice şi ecrane video interactive. Aceste
puncte de lucru mobile pot fi amplasate în locuri cu concentrare mare de
populaţie şi au avantajul că pot fi mutate relativ uşor în cazul în care se
dovedeşte că alegerea locului nu a fost cea mai potrivită.
În alte ţări, cu ocazia unor târguri sau expoziţii la care iau parte un
număr însemnat de oameni, băncile îşi trimit la faţa locului microbuse mobile
care sunt pregatite să satisfacă prompt nevoile clienţilor veniţi la târg: servicii
de plăţi, încasări de cecuri, schimb valutar, etc.
La noi în ţară, prima bancă ce a apelat la acest gen de distribuţie a
produsului bancar a fost Raiffeisen Banca pentru Locuinţe.
3.1.2. Bancassurance
Colaborarea dintre o bancă şi o societate de asigurări a apărut ca o

reacţie la creşterea cererii de produse financiare complexe la nivelul pieţei
romanesti. În forma cea mai simplă, această combinaţie permite vânzarea
poliţelor de asigurare direct la ghişeele băncii.
Societăţile din acest domeniu oferă produse care pot avea şi forma
unor produse de investiţii pe piaţa monetară şi de capital. În esenţă,
asigurarea este combinată cu instrumente de economisire şi investiţie.
Prima bancă din sistemul bancar românesc care a oferit clienţilor acest
gen de servicii a fost BRD care în colaborare cu AVIVA Asigurări de Viaţă a
oferit clienţilor săi produsele :
Stejar : investiţii programate plus asigurare de viaţă ataşată. În caz
de deces al titularului, beneficiarul poliţei va încasa suma acumulată până
în acel moment (sume depuse plus beneficiile rezultate în urma investiţiile
făcute de Aviva) plus 1%
Brad : investiţii programate plus asigurare de viaţă ataşată. În caz
de deces al titularului, beneficiarul poliţei va încasa suma acumulată până în
110
acel moment (sume depuse plus beneficiile rezultate în urma investiţiile făcute
de Aviva) plus 10%. Diferenţa faţă de Stejar (protecţia financiară a celor
apropiaţi este mai mare) apare datorită faptului că pragul de acces la acest
plan de investiţii este mai ridicat
O altă bancă din sistemul bancar românesc care a oferit deja clienţilor
acest gen de servicii este Raiffeisen Bank. La Raiffeissen Bank,
bancasurance nu înseamnă numai integrarea produselor, ci şi integrarea
segmentelor de clienţi. Agenţii de vânzări ai AIG prezintă la încheierea poliţei
şi produse oferite de bancă, cum ar fi cardurile, contul total şi altele. AIG va
oferi un produs de asigurare, care să permită, de la un moment dat accesul la
un credit oferit de către Raiffeisen Bank.
Banca Ţiriac oferă clienţilor săi posibilitatea de a achiziţiona poliţe de
asigurare de răspundere civilă auto obligatorie (RCA) Allianz-Ţiriac direct de
la ghişeele băncii. Vânzarea de poliţe RCA face parte din contractul de
bancasurance încheiat în această lună cu Allianz-Ţiriac Asigurări prin care cei
doi parteneri îşi propun să asigure întreaga gamă de produse de asigurări de
viaţă şi non-viaţă. Banca estimează ca la începutul anului viitor să înceapă
vânzarea şi a celorlalte tipuri de poliţe. Poliţele sunt disponibile în toate
sucursalele şi agenţiile băncii inclusiv în cadrul agenţiilor băncii din reţeaua de
magazine Metro.
În ţările din UE a intrat în vigoare în data de 15 ianuarie 2003 o
reglementare conform căreia băncile nu mai pot intermedia servicii de
asigurare. Această reglementare va intra în vigoare şi în România la începutul
anului viitor (ianuarie 2006).
În prezent, în România, relaţiile dintre instituţiile bancare şi cele de
asigurări se realizează fie în baza unor relaţii de parteneriat sau alianţă
strategică, fie când cel puţin una dintre părţi deţine (direct sau indirect)
participaţii la capitalul social al celeilalte. În primul caz, amintesc
parteneriatele existente între BRD Groupe Société Générale şi Aviva
Asigurări, Raiffeisen Bank şi AIG Life, HVB Bank şi compania de asigurări
GENERALI, precum şi între Banca Ţiriac şi ALLIANZ Ţiriac Asigurări. În cea
de-a doua categorie sunt incluse : Banca Comercială Română şi BCR
Asigurări, ING Bank şi ING Nederlanden, Banca Românească şi Bancpost şi
111
GARANTA, Banca Transilvania şi BT Asigurări, ASIBAN (BRD, BCR, CEC,

Banca Transilvania), Alpha Bank şi Alpha Insurance.
Condiţiile pe care instituţiile bancare ar trebui să le îndeplinească
pentru a continua să intermedieze contracte de asigurare sunt, potrivit
bancherilor, nu numai restrictive, dar şi imposibil de îndeplinit .
3.1.3. Servicii financiare integrate
ING este singura bancă din România care oferă servicii financiare
integrate: asigurări (în colaborare cu ING Nederlanden), servicii bancare şi
administrare de portofoliu.
Alte două bănci îşi fac simţită prezenţa pe această piaţă: Banca
Transilvania (Grupul BT din care mai fac parte SAR Transilvania, LT Leasing
şi Transilvania Capital Invest) şi ALPHA Bank (în colaborare cu Alpha
Insurance, Alpha Leasing şi Alpha Invest).
3.1.4. Supermarket-ul financiar
Banca Comercială Română a fost prima bancă din România care a pus
în practică cu succes conceptul de supermarket financiar. Acest concept
poate fi tradus simplu prin cumpărarea dintr-un singur loc a unor produse
bancare, de asigurări, de investiţii, de pensii, de leasing sau de credite
ipotecare. În plus, clienţii beneficiază de servicii de consultantă financiară şi
juridică, dar şi de consiliere pentru planificarea pe mai mulţi ani a administrării
veniturilor financiare.
Pe scurt, este vorba de oferirea la ghişeele băncii a unor pachete de
produse care nu au de-a face în mod tradiţional cu banca.
Apelând la acest serviciu, clientul poate să-şi acopere mai bine o gamă
cât mai largă de nevoi financiare fără a fi nevoie să se plimbe de la o bancă la
o societate de leasing şi în drum să mai treacă şi pe la o societate de
asigurări sau un fond de pensii.
Pe piaţa românească acest serviciu poate fi achiziţionat doar la Banca
Comercială Română care oferă clienţilor săi: servicii bancare, asigurări,
112
leasing, administrarea activelor şi a valorilor mobiliare, toate sub un singur

nume: supermarket financiar. (vezi figura 25)
Figura 25. BCR – primul supermarket financiar din România
3.1.5. Corespondenţa directă
Până nu demult am prezentat corespondenţa directă ca fiind o

modalitate de promovare a produselor şi serviciilor bancare. Băncile pot folosi
însă corespondenţa directă şi drept canal de distribuţie.
Poşta este probabil metoda cea mai cunoscută şi cea mai folosită din
cadrul metodelor care folosesc suporturi media pentru a-şi transmite mesajul
către clienţi. Obiectivul distribuţiei prin poşta poate fi atât simpla informare a
clienţilor despre un nou produs (o dată cu trimiterea acasă a extrasului de
cont, se poate trimite şi o broşură care prezintă un nou produs al băncii sau o
oferta promotională), cât şi convingerea clientului să achiziţioneze un produs
anume.
Deşi acest canal deţine în prezent o pondere destul de redusă, fiind
devansat de alte canale create pe baza tehnologiei avansate, în ultimul timp,
se constată o creştere a folosirii corespondenţei directe în sectorul financiar
bancar. Această modificare de optica se datorează pe de-o parte restrictiilor
care există în promovarea produselor şi serviciilor bancare, iar pe de altă
113
parte reflectă faptul că acest canal posedă niste caracteristici care îl fac
potrivit pentru distribuţia serviciilor bancare.
În primul rând, când avem de-a face cu produse sau servicii complexe
care sunt relativ greu de înteles, o scrisoare adresată clientului îi poate da
acestuia posibilitatea de a se gândi bine la avantajele oferite de produsul
prezentat, de a-l întelege şi de a veni la bancă pentru amănunte în cazul în
care consideră că noul produs îi satisface o nevoie neexploatată până acum
sau nesatisfacută în mod corespunzător de către banca cu care clientul
colaborează în prezent.
În al doilea rând, posibilitatea de croire a noului produs exact după
nevoile unui grup specific de clienţi creşte şansa ca mesajul să ajungă la
destinaţie. Corespondenţa directă permite băncii să fie foarte selectivă în
alegerea clienţilor. Chiar dacă costurile pe care corespondenţa directă le
ridică sunt relativ ridicate, faptul că mesajul ajunge direct la piaţa vizată face
ca acest canal de distribuţie să fie unul dintre cele mai eficiente.
În al treilea rând, banca hotărăşte ce cantitate de informatie şi în ce
forma este livrata aceasta la client. Mesajul ajunge la client în momentul ales
de bancă, nu în cel ales de client.
Din punctul de vedere al marketingului este foarte usor pentru o bancă
să monitorizeze eficacitatea comunicarii pe aceasta cale. Oricum,
corespondenţa directă se adresează unor anumite sectoare ale pieţei şi poate
fi relevantă doar pentru unele produse.
Organizarea unei campanii de corespondenţă directă presupune
selectarea foarte atentă a grupului de clienţi vizat, a produselor care vor fi
oferite. Această campanie poate fi organizată şi condusă din interiorul băncii
sau se poate apela la o agenţie specializată.
3.1.6. Vânzarea personală
3.1.6.1. Agenţi de vânzări
Agenţii proprii de vânzări
114
Corespondenţa directă cu clientul are rolul de a trezi şi întreţine

interesul acestuia faţă de un produs sau serviciu, dar întâlnirea nemijlocită cu
clientul este şi va rămâne cea mai eficientă metodă de vânzare a unui întreg
portofoliu de produse sau servicii.
În România, noţiunea de agent de vânzări de produse sau servicii
financiare este asociată cu companiile de asigurări, de leasing, dar mai puţin
sau deloc (în forma unui departament specializat) cu o bancă. În postura de
“agent de vânzări” se situează de multe ori angajaţii băncii care au ca sarcină
şi vizitele la clienţi. Aceştia sunt însă ocazional în această situaţie, deoarece
volumul mare de activitate desfăşurat la sucursală nu le permite efectuarea de
vizite dese la clienţii actuali sau potenţiali.
Pe măsura intensificarii concurenţei însă, această nouă metodă de
vânzare (implementată cu succes în celelalte sectoare ale economiei) a
produselor băncii va prinde contur, datorită avantajelor considerabile pe care
le are:
oportunitatea de a adapta fiecare prezentare de produs la
nevoile specifice ale fiecărui client în parte (prin corespondenţa
directă este atins în cadrul unui segment specific de piaţă un
client considerat ca având comportament tipic pentru acel
segment) ;
siguranţa primirii unui răspuns, indiferent care este acesta ;
clientul poate pune întrebări agentului de vânzări până
înţelege mecanismul noului produs prezentat ;
clientul nu trebuie să se deplaseze la sediul băncii
deoarece agentul îl vizitează pentru a-i prezenta oferta ;
Un departament de vânzări într-o bancă poate fi structurat într-un

departament central care se află în Centrala băncii, căruia i se subordonează
departamentele teritoriale care intră în componenţa sucursalelor băncii.
Fiecare departament din teritoriu are în componenţa sa un anumit număr de
agenţi stabilit în funcţie de interesele de dezvoltare pe termen mediu şi lung
ale băncii respective în acea zonă, dar suficient de mare astfel încât fiecare
agent să se întâlnească de cel puţin 2 ori pe lună cu fiecare client de interes
din zona geografică pe care sucursala din care face parte o deserveşte.
115
Agentul de vânzari este o pârghie în mâna managementului unei bănci

pe care respectiva bancă o foloseşte în funcţie de interesele sale, pentru
creşterea acesteia pe “verticală” (prin mărirea portofoliului de clienţi activi),
pe “orizontală” (prin mărirea portofoliului de produse şi servicii pe care un
client activ le utilizează de la respectiva bancă) sau chiar concomitent.
Intermediari
Pe lângă agenţii de vânzări unele bănci îşi distribuie produsele cu

ajutorul unor intermediari, de obicei existând convenţii semnate în acest
sens. Serviciile de bancasurance intră în această categorie deoarece
societăţile de asigurări sunt folosite pentru promovarea şi vânzarea
produselor bancare.
O altă situaţie de acest gen este colaborarea strânsă între Bancpost şi
Poşta Română. De asemenea, HVB Bank colaborează cu societatea Gemini
care vinde produsele de creditare ale băncii : de la găsirea clienţilor până la
întocmirea dosarului de credit care este supus spre aprobare Centralei
băncii.
3.1.6.2. Invitaţii la întâlnire directă între clienţii potenţiali şi

reprezentanţii băncii
Folosind această metodă banca poate să fie foarte selectivă în ceea ce

priveşte produsul adus la cunostinţa clienţilor, asupra clienţilor vizati, asupra
momentului folosit, etc. Pentru a creşte şansele ca mesajul să ajungă la
grupul de clienţi vizat, marketerii au sarcina să se asigure că invitaţiile nu sunt
trimise pe numele companiei, ci pentru persoane anume, atent analizate în
prealabil. Invitaţia trebuie să conţină un grup de informaţii menite doar să
trezească intresul potenţialilor clienţi. Prea multe detalii pot conduce clientul la
concluzia că nu mai e nevoie să onoreze invitaţia deoarece toate datele de
care are nevoie pentru a lua o hotărâre vis á vis de noul produs bancar sunt
conţinute în invitaţie.
Aceste invitaţii în mod normal ar trebui să acopere doar o pagină şi să
conţină patru paragrafe:
116
1. stabilirea obiectivului: Avem onoarea să vă invităm la o întâlnire cu

exportatorii către Europa Centrală la Hotelul Marriot pe data de 2
februarie 2005, ora 16.00.
2. tema întâlnirii: În cadrul acestei întâlniri veţi afla în premieră detalii despre
noile facilităţi de creditare a exportului în Europa Centrală şi despre noua
modalitate de transfer rapid de bani, care va creşte simţitor afluxul de bani
din această zonă.
3. de ce tema întâlnirii este importantă pentru participant: Cunoscut fiind
faptul că exportul şi importul către Europa Centrală reprezintă o parte
importantă a afacerii dumneavoastra, considerăm că aceste noi facilităţi
de creditare oferite de către bancă vor contribui la creşterea activităţii
companiei pe care o conduceţi şi a cash flow-ului dinspre aceste ţări.
4. restabilirea obiectivului: Sperăm că veţi onora invitaţia noastră la Hotelul
Marriot pe data de 2 februarie 2005, ora 16.00.
3.1.6.3. Seminarii şi demonstraţii
Pentru a fi acceptate şi înţelese, serviciile bancare, mai ales cele cu

grad de complexitate ridicat, trebuie să fie explicate clienţior. Aceste seminarii
comportă costuri foarte reduse şi pot fi de două feluri:
gratuite, caz în care reprezentanţii băncii riscă să aibă ca audienţi
persoane care nu au putere de decizie în organizaţia pe care o
reprezintă la seminar
plătite: organizate într-un cadru foarte prietenos (nu neapărat la sediul
băncii), pot să atragă persoane cu influenţă.
Un aspect foarte important care trebuie luat în considerare este
folosirea ca vorbitori la aceste seminarii, pe lângă specialiştii băncii, a unor
clienţi importanţi care au o anumită poziţie pe piaţă. Prezentarea avantajelor
produsului de către o terţă persoană, mai ales un manager cu reputaţie bună,
poate contribui mult la creşterea interesului clienţilor potenţiali faţă de
serviciul sau produsul prezentat.
3.1.7. Automatted Teller Machine (ATM)
117
Dispozitivele automate de numerar au început să constituie o parte

importantă din peisajul bancar din România. Piaţa românească a cardurilor
este însă una atipică şi nu se poate vorbi încă de o maturizare a acestei pieţe.
ATM-urile pot mări potenţialul de marketing, asigurând servicii clienţilor
în alte locuri decât cele ale sucursalelor. Se pot încheia de asemenea
înţelegeri între bănci, pentru utilizarea distribuitoarelor, lucru ce le permite
acestora să-şi mărească reţeaua serviciilor oferite clienţilor lor, fără
suportarea unor cheltuieli suplimentare. ATM-urile asigură multe din
tranzacţiile de rutină efectuate de regulă de la ghişeu. Acest lucru permite
personalului băncii să efectueze alte tranzacţii şi să ofere clienţilor servicii mai
eficiente şi mai rapide, prin reducerea considerabilă a timpului de aşteptare.
Nici despre reţeaua de ATM-uri nu putem spune că este foarte extinsă.
Din cele nouă bănci care au o reţea proprie de automate de eliberat numerar,
doar de BCR, BRD, Bancpost şi Raiffeisen Bank se poate spune că au
acoperire naţională, în sensul că sunt prezente cu unul sau mai multe ATM-uri
în fiecare reşedinţă de judeţ, precum şi într-o serie de oraşe mai mici.
Din acest punct de vedere, BCR se detaşează ca banca ce acoperă cel
mai mare număr de localităţi cu reţeaua sa de ATM-uri. Bancpost s-a orientat
în schimb atât pe o prezenţă în oraşele mari din ţară, cât şi pe acoperirea cu
o reţea cât mai densă de bancomate. Băncile Transilvania şi Ţiriac, ar putea
deveni şi ele, în viitorul apropiat, jucători cu acoperire naţională pe piaţa ATM-
urilor.
Tabelul 8.
Reţeaua de ATM-uri şi POS-uri a principalelor bănci din România
Banca Reţea ATM/POS
Bancpost 500 ATM, 1.600 POS
BCR 417 ATM, 5.592 POS
BRD 430 ATM, 3.482 POS
Raiffeisen Bank 480 ATM, 4.900 POS
Banca Transilvania 262 ATM, 522 POS
Banca Ion Ţiriac 230 ATM, 1.800 POS
Sursa: băncile comerciale şi presa de specialitate (POS – Point of Sale)
118
Deşi Bancpost deţine cea mai extinsă reţea de ATM-uri (500), totuşi,
automatele bancare ale BCR pot fi întâlnite în mai multe localităţi din
România. Explicaţia rezidă în fapul că strategia Bancpost a vizat concentrarea
reţelei sale de ATM-uri în oraşele mari, în vreme ce BCR a instalat ATM-uri şi
în oraşele mai mici. Pentru cineva care călătoreşte doar în oraşe reşedinţă de
judeţ, faptul că dispune de un card Bancpost se poate dovedi un avantaj
(comisioanele sunt mai mici).
Dacă în ceea ce priveşte posesorii de carduri lucrurile s-au mai

schimbat, prin eforturile băncilor şi a societăţilor emitente, în privinţa
acceptatorilor nu s-a schimbat mare lucru faţă de 1990, în sensul că cea mai
mare parte a acestora NU acceptă carduri la plată.
Explicaţiile au fost următoarele:
1) Nu au echipamente necesare acceptării cardurilor pentru că băncile le
instalează contra cost.
Acest motiv nu mai este real deoarece majoritatea băncilor instalează
POS-uri gratuit şi nu percep nici un comision.
2) Tranzacţiile pe carduri sunt scumpe.
Cum este şi normal, pentru serviciile pe care le aduc (clienţi mai multi,
valoare a tranzacţiilor mai mare, etc) băncile percep de la comercianţi un
comision pentru tranzacţiile pe carduri. Nivelul este stabilit în funcţie de
politica generală de comisioane şi dobânzi a băncilor, mergându-se însă pe
ideea încurajării comercianţilor de a accepta carduri la plată.
Băncile încearcă să prezinte comercianţilor care sunt avantajele instalării
POS-urilor pentru afacerea lor:
1. creşterea volumului de vânzări prin atragerea de no clienţi care
nu îşi vor mai limita cumpărăturile la banii din portofel, ci la
disponibilul de pe card ;
2. atragerea de noi clienţi (angajaţi ai firmelor cu care bnca are
încheiate convenţii de plată a salariilor pe card, oameni de
afaceri, turişti străini, etc) prin oferirea unui serviciu suplimentar
înaintea concurenţei ;
3. desfăşurarea tranzacţiilor în condiţii de maximă siguramţă
(eliminarea banilor falşi, a furtului) ;
119
4. reducerea costurilor legate de gestionarea numerarului

(transport, manipulare, securitate);
5. eliminarea lucrului cu sume foarte mari;
6. creşterea gradului de operativitate în procesul de vânzare ;
7. reducerea inconvenientelor legate de plafonul de casă.
Servicii speciale oferite cu ajutorul cardurilor sau a INTERNET-ului:
• Card special pentru tranzacţii şi plăti pe Internet
În septembrie 2002 Banca Românească a lansat primul card Visa

virtual din România. Noul card se adresează persoanelor fizice rezidente şi
permite atât efectuarea de cumpărături on-line, cât şi plăţi diverse prin simpla
accesare a Internetului. În plus cardul oferă o siguranţă a tranzacţiilor
efectuate, fiind un card de debit care poate fi utilizat numai în limita
disponibilului existent. Prin intermediul cardului pot fi achitate şi abonamentele
pentru publicaţii româneşti şi străine, iar în viitorul apropiat şi impozitele şi
taxele.
Un card din această categorie a lansat cu o lună înainte Bancpost
(Taifun) acesta fiind emis sub sigla MasterCard. Cardul Taifun este un card
obişnuit de debit căruia i se poate asocia un card Taifun Virtual pentru
cumpărarea de pe INTERNET.
• reîncărcarea cartelelor telefonice CONNEX prin intermediul ATM-urilor
• carduri preplătite
La jumătatea lunii septembrie, VISA International a selectat compania

Card Tech Limited (CTL) din Marea Britanie pentru a oferi serviciul de
procesare a cardurilor VISA preplătite. Un card preplătit permite accesarea de
fonduri prestabilite aflate în depozite bancare autorizate şi poate fi utilizat
pentru achiziţionarea de bunuri şi servicii sau pentru retragerea de numerar.
Nu este necesar ca posesorul de card să aibă cont curent deschis la banca
120
emitentă. Cardurile preplătite pot fi emise ca şi carduri fizice sau conturi

virtuale, emitentul putând opta pentru oferirea de carduri reîncărcabile, în
funcţie de cerinţele pieţei. Fondurile disponibile în contul de card scad direct
proporţional cu valoarea retragerilor de numerar, plăţilor la locaţiile comerciale
şi taxelor percepute asupra sumei din cont.
Cardurile preplătite permit băncilor membre VISA să abordeze categorii
de consumatori pentru care numerarul, cecurile sau tichetele de plată
prevalează, de exemplu persoanele fizice fără cont bancar. Cardurile
preplătite se vor adresa, de asemenea, posesorilor actuali de carduri de debit
şi de credit pentru a-i ajuta să-şi gestioneze cheltuielile în anumite scopuri, de
exemplu, cele de calătorie. VISA şi CTL deţin cinci tipuri prestabilite de
carduri: Teen, Gift, Travel, Payroll şi Money Transfer.
Conform oficialilor VISA International, aceste tipuri de carduri ar putea
să apară şi pe piaţa românească în cel mult unu-doi ani.
• VISA Business oferit de Banca Transilvania
Serviciile asociate acestui card sunt următoarele:

- ridicare de numerar în regim de urgenţă în cazul pierderii sau furtului
cardului. În acest caz, clientul sună Banca Transilvania, BT
contactează societatea emitentă VISA în maximum 2 ore de la primirea
cererii şi transmite o serie de date printre care şi modul în care poate fi
contactat deţinătorul de card. Banca Transilvania şi VISA sunt
responsabile ca banii să ajunga la deţinătorul de card în termen de o zi
lucrătoare.
- servicii de informaţii pentru cei care călătoresc. Deţinătorii de carduri
pot afla de exemplu adresele ambasadelor sau unde se găsesc cele
mai apropiate bancomate, informaţii despre asigurarea pentru maşină,
pentru bagaje, bani, asigurare medicală, asigurare în caz de accident
în timpul călătoriei, etc.
• carduri şi asigurări:
121
Posesorii de carduri VISA Gold, clienţi ai ING Bank, beneficiază de o

poliţă gratuită de asigurare individuală în caz de accident, produs al ING
Nederlanden. Riscurile acoperite sunt invaliditatea permanentă sau decesul
din accidente, atât pe teritoriul României cât şi în străinătate. Perioada de
valabilitate a poliţei este egală cu perioada de valabilitate a cardului, 2 ani. Pe
lângă clienţii ING Bank, şi clienţii cu venituri importante ce deţin carduri la
Citibank, HVB Bank sau Banca Românească beneficiază de facilităţi
asemănătoare, doar că poliţele de asigurare sunt valabile doar pe teritoriul
României.
• servicii asociate
În tentativa de atragere a clienţilor către propriile carduri, băncile au

dezvoltat o serie de produse şi servicii asociate sau au integrat cardurile unor
produse complexe, cum ar fi Contul Total la Bancpost şi Contul Central la
Banca Ion Ţiriac.
Banca Ion Ţiriac oferă clienţilor persoane fizice Contul Central, un
serviciu care presupune virarea lunară a salariilor în cont şi care oferă acces
la unul din următoarele tipuri de carduri emise de către bancă (Visa Electron,
Eurocard/Mastercard sau Maestro Cirrus), la facilităţi de creditare în limita
unui salariu net lunar (în curând volumul creditului va fi majorat până la nivelul
a şase salarii lunare nete). Plăţile şi încasările din/în acest cont nu se
comisionează de către bancă, singurele comisioane percepute fiind acelea
plătite către TransFond sau BNR pentru documentele care intră în
compensare.
Bancpost oferă clienţilor săi Contul Total, care presupune un pachet
integrat de servicii de administrare a sumelor din conturile de carduri în lei şi
din conturile curente personale ale clienţilor săi, precum şi facilităţi de plată
directă a facturilor clienţilor Orange, Connex şi Romtelecom la ATM-urile
băncii. Contul Total integrează serviciul Smart Tel SMS, prin care clienţii îşi
pot vizualiza soldurile conturilor de card, direct pe ecranul telefonului mobil.
De asemenea, acest pachet de servicii permite obţinerea unei descoperit de
cont, precum şi alimentarea contului curent personal din contul de card în lei,
prin intermediul ATM, în vederea efectuării de plăţi pentru alte servicii.
122
• unele bănci acordă posibilitatea emiterii unuia sau mai multor carduri
suplimentare, în favoarea unor terti, pe acelaşi cont de card, ceea ce
oferă posibilitatea celor apropiaţi deţinătorilor de carduri să aibă
acces la o parte din sumele disponibile în cont.
• un alt serviciu asociat cardurilor vizează posibilitatea acordată
clienţilor, de către unele bănci (BRD şi BCR) de a-şi transfera, la
scadenţă, dobânzile depozitelor constituite la bancă în contul de
card.
• Sistemul de plată electronică a taxelor
Lansat în premieră pe piaţa românească, serviciul eTax al Bancpost

permite contribuabililor, persoane fizice sau juridice, achitarea prin intermediul
instrumentelor de plată electronică a datoriilor către bugetul local. Sistemul
asigură o deplină siguranţă a operaţiilor, un flux rapid al plăţilor, uşurinţă şi
comoditate în exploatare.
Bancpost şi Primăria Timişoara au prezentat primul sistem de plată
electronică a taxelor şi impozitelor locale. Acest sistem este primul la nivel
naţional care permite un ciclu complet de informare asupra taxelor datorate.
Toate operaţiunile legate de informare şi de plată a taxelor se pot efectua pe
INTERNET, în orice moment al zilei fără a fi necesară deplasarea la Primărie
sau la bancă.
Clienţii pot plăti taxele şi impozitele locale având acces la informaţii din
două aplicaţii:
1) aplicaţia de “Taxe şi Impozite Locale” pe site-ul primăriei
2) aplicaţia “Internet Banking” pe site-ul băncii
Plată se poate face şi de pe card prin POS, la ghişeele Primăriei fiind
instalate POS-uri. Operatorul de la ghişeul primăriei selectează taxele şi
impozitele pe care contribuabilul doreşte să le plătească şi îi comunică suma
totală de plată. Contribuabilul plăteşte prin POS-ul aflat la ghişeu totalul de
plată şi i se emit două chitanţe, una pentru operator şi alta pentru el.
Operatorul introduce numărul chitanţei cu care s-a efectuat plată şi
descărcarea sumei se face automat.
123
În decembrie 2002 acest sistem a fost implementat cu succes şi în

Sectorul 2 al Capitalei, urmând ca pe viitor să se extindă şi în alte zone.
3.1.8. EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale)
Transferul electronic al fondurilor la locul vânzarii este o metodă de

plată care poate fi descrisă ca un canal de distribuţie, deoarece transferă
tranzacţiile referitoare la efectuarea plăţilor în sistemul bancar.
EFTPOS este un sistem prin care contul clientului se debitează cu
suma de plată la magazin, restaurant, avion, etc, iar contul vânzătorului se
creditează cu aceeaşi sumă (în general băncile nu percep comisioane pentru
plăţi de la comercianţi, tocmai pentru a încuraja aceste operaţiuni în
defavoarea extragerilor de numerar).
În urma emiterii cardurilor banca are următoarele avantaje (vezi figura
29):
• tranzacţiile care se făceau manual pe suport hârtie sunt acum efectuate pe
suport electronic
• efectuarea tranzacţiilor se poate face oricând, nu doar în timpul orelor de
program
• clienţii sunt multumiti de uşurinţa şi flexibilitatea sitemului, etc.
Figura 26. Avantajele folosirii cardului
124
Servicii bancare oferite cu ajutorul telefonului sau Internetului
În urma cu şapte ani, când ING Bank îşi lansa serviciul de home
banking, denumit Multicash, evenimentul părea să fie doar un capriciu al unei
sucursale a unei bănci străine, în tentativa de a se diferenţia de băncile locale.
Astăzi, după nici un deceniu, lipsa unui serviciu bancar din gama celor
“la distanţă” (home banking, phone banking, mobile banking sau Internet
banking) înseamnă un handicap pentru băncile care vor să-şi atragă clienţi
corporativi, iar, în perspectivă, chiar şi pentru cele care se vor axa pe servicii
de retail.
Într-o societate în care timpul devine o marfă tot mai scumpă, clienţii
încep să solicite băncilor canale de distribuţie mult mai uşor accesibile, iar
calea ideală pare a fi folosirea calculatorului şi a telefonului mobil. Tot mai
multe bănci au înţeles această realitate, motiv pentru care s-a declanşat o
adevarată competiţie pentru implementarea celor mai moderne produse de
acest gen.
3.1.9. Home banking
Serviciile homebanking sunt aplicaţii foarte complexe, care sunt

instalate în computerele aflate la sediul clientului. Completarea ordinelor de
plată, a declaraţiilor de încasare/plată valutară se realizează în majoritatea
cazurilor în sistem off line, iar conectarea la serverul băncii se realizează prin
modem, o dată sau de mai multe ori pe zi, în funcţie de amploarea
operaţiunilor desfăşurate.
Aceste aplicaţii sunt disponibile 24 ore pe zi, şapte zile pe săptămână
şi permit efectuarea unor plăţi interne şi externe, servicii de cash
management (care permit clientului să constituie depozite sau să desfiinţeze,
să preia de la bancă extrase de cont, să primească informaţii privind istoria
conturilor sale, privind cursul de schimb valutar practicat de bancă, cel afisat
de BNR, licitaţiile cu titluri de stat, etc).
125
Principalul dezavantaj al acestui sistem îl presupune obligativitatea

accesării lui de la sediul propriu, ceea ce presupune prezenţa zilnică în firmă
a unei persoane cu drept de iniţiere a operaţiunilor.
3.1.10. Phone banking
Pretutindeni în lume băncile oferă deja servicii de “bancă la domiciliu”.

În Marea Britanie există chiar o bancă “First Direct” care oferă servicii clienţilor
ei, în combinaţie cu un card de debit, numai prin telefon.
Beneficiarii unui astfel de produs pot suna de acasă pentru solicitarea
unui transfer bancar, pentru achitarea unor note de plată, pentru solicitarea
extrasului de cont, etc.
Clientul sună un număr stabilit şi vocea computerului îi solicită numărul
de cont. După verificarea valabilităţii numărului de cont introdus, banca
solicită introducerea PIN-ului. După ce este verificat şi PIN-ul, clientului i se
prezintă tranzacţiile ce pot fi efectuate cu ajutorul telefonului său şi este
direcţionat către un salariat al băncii în cazul în care operaţiunea pe care
acesta o doreşte prezintă un grad de complexitate mai mare.
Explozia fără precedent atât pe plan mondial cât şi în România a
numărului de telefoane mobile a făcut ca tot mai multe bănci să ia în calcul
dezvoltarea serviciului de mobile banking, ca o variantă a serviciului “Phone
Banking”. Acest serviciu s-ar putea constitui într-o alternativă mai
avanatajoasă decât Internet banking în primul rând pentru că telefonul mobil a
devenit un accesoriu aproape indispensabil, incomparabil mai uşor de
manevrat decât un computer.
3.1.11. Internet banking
Oricine dispune de un PC conectat la Internet şi de un browser de Web

care să accepte tehnologia de criptare pe 128 de biţi poate deveni clientul
uneia dintre cele opt bănci din România care oferă servicii de Internet banking
(BCR, Bancpost, HVB Bank, Unicredo, Commercial Bank of Greece, Citibank,
Libra Bank şi Robank).
126
Sistemele Internet banking, pe lângă faptul că pot fi accesate de

oriunde din lume (cu condiţia să existe o conexiune la Internet), sunt mai
eficiente şi din punctul de vedere al cheltuielilor cu echipamentele necesare
pentru conectare şi cu pregătirea personalului.
Spre deosebire de aplicaţia specială necesară la instalarea serviciului
de home banking, care implică deplasarea specialiştilor băncii la sediul
clientului pentru montaj şi pentru instructajul utilizatorilor, Internet bankingul
nu necesită decât un calculator (poate fi laptop) şi o conexiune la Internet.
Avantajele utilizării Internet Banking-ului nu se opresc însă aici: pe
lângă economia evidentă de timp, clienţii mai beneficiază şi de alte avantaje:
unele bănci practică reduceri de până la 50% la comisioanele pentru
tranzacţiile efectuate cu ajutorul calculatorului comparativ cu cele efectuate în
mod tradiţional prin deplasare la sediul băncii.
Taxele percepute de bănci pentru oferirea acestui serviciu variază între
0 şi 25 USD pe lună. Anumite bănci cer şi depunerea unei garanţii de 30-50
USD în schimbul unui dispozitiv suplimentar de securizare a transmisiei
informaţiei - de fapt, un echipament de criptare.
Internet Banking-ul permite clienţilor băncilor ce oferă acest serviciu
efectuarea de plăţi în lei către diverşi parteneri sau către Trezoreria Statului;
efectuarea de plăţi programate (standing order: clientul împuterniceşte banca
să îi debiteze contul în fiecare luna la o dată şi cu o sumă fixă); efectuarea de
schimburi valutare; constituirea de depozite la termen; vizualizarea soldurilor
conturilor, precum şi tipărirea de extrase de cont; afişarea tuturor tranzacţiilor
şi detalierea acestora; oferirea de informaţii zilnice privind cursurile de schimb
ale diverselor valute; dobânzi practicate pe piaţă).
Situaţia actuală a pieţei româneşti

Pionierul introducerii cu succes a Internet banking-ului a fost Banca
Turco Româna (iulie 1999). Deşi reprezenta o noutate, cu o doză destul de
ridicată de risc şi incertitudine privind succesul acestui serviciu, decizia băncii
nu a fost una hazardată şi s-a dovedit foarte bine fundamentată. Chiar dacă
BTR a încetat să mai fie un furnizor de servicii bancare, investiţiile
substanţiale făcute (500.000 USD numai soluţia BTRNet) şi calitatea
127
serviciilor a condus la aprecierea unanimă din partea clienţilor a modalităţilor

în care se pot realiza tranzacţiile bancare.
Primul serviciu de mobile banking în adevăratul sens al cuvântului,
care permitea efectuarea de tranzacţii printr-un telefon dotat cu WAP, a fost
introdus de către Demirbank în martie 2001.
Băncile care au în oferta lor servicii cu acces de la distanţa sunt
(servicii care au primit autorizarea Băncii Naţionale a României):
Tabelul 9.
Băncile care oferă servicii de tip home/internet banking
Nr. Crt. Denumire bancă Denumire instrument Tip instrument
1 ABN AMRO Bank România Office-Net România Home Banking
2 Alpha Bank România AlphaLine Home Banking
3 Alpha Bank România Alpha Web Banking Internet Banking
4 Banca Comercială “Ion Ţiriac” Office2Office Home Banking
5 Banca Comercială RoBank HBS Home Banking
6 BCR MultiCash BCR Internet/home banking
7 Banque Franco-Roumaine Paris i-BFR Internet Banking
Bank@You- Internet
8 Banca Italo-Romena Banking Internet Banking
9 BancPost Internet eBank Internet/home banking
10 BRD Mobilis Mobile Banking
11 BRD BRD-NET Internet Banking
12 BRD SOGECASH Home Banking
13 BRD MultiX Home Banking
14 Libra Bank UBISQL Internet Banking Internet Banking
15 EMPORIKI BANK UBISQL Internet Banking Internet Banking
16 Egnatia Bank România MultiCash Home Banking
17 EUROM BANK S.A. Eurom Online Internet Banking
18 EXIMBANK S.A. Internet eBank Internet/home banking
19 HVB Bank România Multicash Home Banking
20 HVB Bank România OnLine Banking Internet Banking
21 ING Bank N.V. Amsterdam Multicash Home Banking
22 ING Bank N.V. Amsterdam ING Online Internet banking
23 NOVA BANK S.A Internet eBank Internet/home banking
24 Raiffeisen Bank MultiCash Home Banking
25 Raiffeisen Bank myBanking Mobile Banking
MultiCash Clasic şi
26 Volksbank România MultiCash@Office Internet/home banking
27 UniCredit România UniCredit Internet Banking Internet Banking
28 S.C. SANPAOLO IMI BANK SANPAOLO B@NK Internet Banking
29 PORSCHE BANK ROMANIA S.A. Bank @ You Internet Banking
30 ROMEXTERRA BANK S.A. TerraBanking Internet Banking
Sursa: Site-ul Ministerului Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiilor (mai 2005)
128
Bancpost îşi dezvoltă soluţia de Internet banking prin introducerea

facilităţii de transfer între conturile de card ale aceluiaşi titular. Astfel, modulul
Carduri permite pe lângă vizualizarea soldului şi extrasului de cont şi
efectuarea de operaţiuni de transfer. Pentru început, aceste transferuri se pot
realiza numai între cardurile aceluiaşi titular. În acest fel, poate fi alimentat
cardul Taifun Virtual din cardul Taifun Clasic şi invers sau pot fi transferate
sume din cardul de debit în cardul de credit. În prezent, serviciul Internet
Banking este structurat în 7 module funcţionale : Administrare, Conturi,
Extrase de cont, Ordine de plată lei, Ordine de plată valută, Carduri şi
Informaţii financiar-bancare. Pe lângă aceste funcţii, clienţii al căror domiciliu
este arondat unei Primării care are încheiată o convenţie cu banca pentru
plata impozitelor şi taxelor prin mijloace electronice (cum este Primăria
Timişoara sau Primăria Sector 2 – Bucureşti), au la dispoziţie modulul Plăţi
taxe. Prin acest serviciu, clienţii Bancpost pot efectua diverse operaţiuni
bancare 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, din orice loc unde există acces
la Internet. Clientul trebuie să aibă doar un cont curent la Bancpost şi să
încheie un contract de servicii cu banca. Costul abonamentului lunar este de 1
USD pentru persoane fizice şi 10 USD pentru persoane juridice, iar garanţia
dispozitivului de securitate este de 50 USD depuşi într-un depozit bancar
purtător de dobândă.
În cazul lui Citibank, produsul CitiDirect Online Banking transformă
esenţial modul de efectuare a plăţilor şi raportărilor referitoare la contul unui
client. Acest produs oferă informaţii detaliate în timp real despre conturi,
situaţia on line a conturilor, precum şi rapoarte consolidate cum ar fi : extrasul
de cont sumar, extrasul detaliat de cont, detaliile şi situaţia tranzacţiilor. Spre
deosebire de celelalte bănci, serviciul este disponibil în mai multe limbi :
română, engleză, germană, ungară, cehă, spaniolă, poloneză, turcă, rusă,
etc. Totodată, se poate extinde programul de decontare, plăţile în lei, de
exemplu, pot fi făcute prin acest sistem până la ora 16.00, nu numai până la
ora 14.00 cum se întâmplă la ghişeu. Costul unui abonament la acest serviciu
este de 2 milioane de lei pe lună.
Tot de acces permanent beneficiază şi clienţii Băncii Transilvania
care au abonament la BT Net. Sistemul de securitate al tranzacţiilor
beneficiază de cel mai exigent standard de securitate de pe plan mondial,
129
auditat de experţi recunoscuţi în domeniu. Acesta cuprinde semnături digitale,

monitorizează încercările de acces eşuate etc. Comisioanele practicate de
către bancă pentru accesul la acest serviciu au o reducere de 10% faţă de
tarifele uzuale ale băncii. Abonamentul lunar este de 10 USD pentru
persoanele juridice şi de 3 USD pentru cele fizice.
Online Banking permite clienţilor HVB Bank România S.A. folosirea
acestui serviciu pentru a verifica şi obţine forma imprimată a soldului contului
şi tranzacţiilor din cont, pentru a efectua transferuri interne, iniţia plăţi interne,
ordine de plată programate şi pentru înfiinţarea de depozite la termen.
Prin intermediul serviciului Online banking, clienţii HVB Bank România
S.A. pot efectua tranzacţii 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, din orice loc :
de acasă, de la locul de muncă sau chiar în vacanţă (dacă aveţi acces la
Internet). Noua metodă de servicii bancare este convenabilă, rapidă, sigură şi
asistată de un serviciu clienţi care este operativ între orele 8.00 a.m. – 00.00
p.m. În plus, clientul poate economisi bani, deoarece taxele pentru tranzacţii şi
comisioanele sunt cu 50% mai mici decât tranzacţiile pe support de hârtie.
Pe lângă serviciile prezentate anterior, băncile mai oferă şi facilităţi de
consultare a soldurilor conturilor de card. Fie că se numeşte Vocalis (la BRD),
Smart Tel (la Raiffeisen bank şi Bancpost) sau Mobile Banking (la BCR),
serviciul are ca principală menire accesul la diferire informaţii privind conturile
de card. În timp ce accesul la Vocalis se poate face şi prin telefonul fix, restul
serviciilor pot fi apelate doar de pe telefonul mobil.
Deşi băncile din România s-au întrecut să ofere diverse facilităţi
clienţilor, mergând de la scutirea taxei de instalare sau de administrare până
la reducerea la jumătate a comisioanelor practicate faţă de operaţiunile
derulate la ghişeu, răspunsuri favorabile au venit doar din partea
multinaţionalelor sau a companiilor foarte mari, numărul clienţilor fiecărei
bănci la aceste produse depăşind doar în câteva cazuri 1.000. Desigur, pentru
băncile care vizează doar segmentul clienţilor corporativi, rezultatele pot fi
considerate satisfăcătoare, însă pentru cele care îşi propun ţintă predilectă
piaţa de retail ele sunt încă modeste.
În condiţiile în care din anul 2003 se doreşte implementarea sistemului
electronic de plăţi şi în condiţiile în care băncile duc campanii intense de
130
lămurire a clienţilor asupra avantajelor de necontestat ale acestor servicii, se

aşteaptă o creştere a numărului de utilizatori.
Acest serviciu poate fi un canal de distribuţie foarte eficient dacă
personalul care se ocupă de marketing îl face cunoscut clienţilor şi îi
promovează avantajele. Oamenii de afaceri vor fi dornici să economisească
din timpul afectat tranzacţiilor de rutină.
În concluzie, dezvoltarea acestor servicii va reprezenta o necesitate
strategică pentru orice instituţie financiară care vizează atât segmentul de
retail cât şi clienţii persoane juridice.
3.1.12. Transferuri rapide de bani
Pentru a observa evoluţia în timp a transferurilor valutare rapide din

străinătate, este necesar să ne amintim că, până în 1996, anul în care
Western Union şi-a făcut intrarea în România prin Banca Românească,
acestea se puteau face exclusiv prin mecanisme bancare clasice sau prin
intermediul românilor care se întorceau cu plicuri trimise de rude sau de
prieteni. În prima variantă, dezavantajul major îl constituia durata transferului,
care ajungea în anumite cazuri şi la 2 săptămâni, iar în a doua, nesiguranţa.
Ambele dezavantaje au fost eliminate prin sistemele de transfer rapid
de tip Western Union şi MoneyGram. Transferurile se fac în mai puţin de 15
minute, din sau înspre orice colţ al lumii, iar fiecare tranzacţie este protejată
electronic şi asigurată printr-un număr de identificare.
3.1.12.1. Western Union
Pentru a primi bani, destinatarul se prezintă cu un act de identitate la

oricare dintre sucursalele uneia din băncile partenere. Acesta trebuie să
cunoască numele şi prenumele persoanei care a trimis banii, suma
transferată, oraşul şi ţara de unde s-a efectuat transferul. Destinatarul
completează formularul “pentru primit bani” pe care îl predă operatorului de la
ghişeu, după care poate încasa suma transferată.
131
Pentru a trimite bani, expeditorul trebuie să se prezinte la oricare din

sucursalele uneia dintre băncile partenere. Acesta trebuie să cunoască
numele şi prenumele corect al destinatarului şi localitatea de destinaţie.
Produsele oferite de Western Union sunt:

- Will Call – Money Transfer: transferurile se fac între persoane fizice. Acest
produs permite clienţilor să trimită şi să primească bani, prin intermediul
oricărui agent Western Union, oriunde în lume, în numai câteva minute.
- Quick Pay – este un mod sigur şi rapid prin care companiile pot primi sume
de bani trimise de clienţii lor din întreaga lume. Fondurile primite, înregistrate
în sistemul Western Union, vor fi depozitate direct în contul lor bancar.
- Quick Cash – serviciu prin care o companie poate trimite fonduri, prin
intermediul reţelei Western Union, clienţilor/salariaţilor săi, oriunde în lume.
Prin cei şapte agenţi ai săi (vezi Tabelul 11), sistemul Western Union
aduce în România sute de milioane de dolari. Desigur nu trebuie uitate nici
celelalte bănci, care, sub forma de subagenţi, îşi aduc o contribuţie importanta
la succesul Western Union în România. Lideri autoritari de piaţă sunt
Bancpost cu transferuri de peste 40% din volumul total şi Banca Românească
cu transferuri de peste 30%, urmaţi de PoştaRomână şi BRD.
Tabelul 10.
Agenţii Western Union în România
Nume Data operationalizarii

Banca Românească iunie 1996
PoştaRomână noiembrie 1999
Bancpost noiembrie 1999
BRD august 2000
Dollar Expres România ianuarie 2001
Raiffeisen Bank ianuarie 2002
Banca Transilvania N/A
3.1.12.2. MoneyGram
132
În cazul MoneyGram se pot transmite numai sume în USD: expeditorul

se prezintă la unul din sediile BCR sau BCIT (doar BCR şi Banca Ion Ţiriac
oferă acest produs), depune banii şi primeşte un cod pe care îl va transmite
telefonic destinatarului. În maximum 10 minute de la primirea codului,
destinatarul poate ridica banii. Comisionul se percepe de la expeditor doar.
Deşi BCR beneficiază de cea mai importanta reţea din sistemul bancar,
acest serviciu se situează pe locul trei în topul sumelor transferate, după
Western Union şi transferurile din Israel.
În concluzie, fluxurile valutare către România sunt în continuă creştere
şi aceasta tendinţă este de aşteptat să continue, având în vedere şi ridicarea
vizelor turistice care va deschide, indirect, o serie de porţi pentru românii care
vor încerca să-şi găsească de lucru în străinătate.
Important ar fi ca băncile comerciale să fie pregătite să facă faţă
afluxului de resurse în valută cu produse şi servicii atractive, care să-i tenteze
pe beneficiarii transferurilor, astfel încat o parte tot mai însemnată a acestora
să rămână tot în sistemul bancar.
3.2. Factori care au împiedicat România să dezvolte o piaţă a

cardurilor la nivelul celei din ţările vecine
3.2.1. Factori obiectivi:
Cardul de credit a apărut prima dată în Statele Unite ale Americii în

1950 când un om de afaceri american a creat Diners Club şi le-a oferit
membrilor clubului o cartelă de plastic care avea ataşată o linie de creditare.
Dispunând de această cartelă în restaurantele care acceptau acest mijloc de
plată a consumaţiei, posesorul unui card Diners Club putea obţine un credit
pentru a achita nota de plată prin intermediul lui, urmând ca apoi, într-o
perioadă de timp determinată, să returneze datoria.
Diners Club percepea o taxă de emitere a cardului de la fiecare client
în parte şi o taxă de la restaurante, cărora le garanta plata. Faptul că
acceptau la plată acest card le aducea beneficii deoarece creştea numărul de
133
clienţi. Clienţii erau de asemenea multumiţi că nu aveau nevoie de bani cash

şi puteau plăti datoria până la o dată stabilită.
Diferenţele enorme în ceea ce priveşte folosirea acestui instrument de
plată, între România şi ţările dezvoltate, pot fi puse, desigur, în primul rând şi
pe seama decalajului de peste patru decenii existent între momentele de
declanşare a utilizării lui.
În tot acest timp, ţările respective au avut posibilitatea să dezvolte
aceste produse, să avanseze din punct de vedere tehnologic şi să convingă
utilizatorii de avantajele folosirii unui card. În ţările dezvoltate, cardul a devenit
un element atât de comun al vieţii de zi cu zi, încât majoritatea persoanelor
nu mai concept lipsa lui din portofel. Fiecare persoană deţine mai multe
carduri la bănci diferite şi pe fiecare îl foloseşte pentru ceva anume: un card
pentru plata facturilor (din cauza comisionului mai mic sau zero); un card
pentru eliberare de numerar (emis de o bancă cu reţea foarte bine
dezvoltată); un card pentru facilităţile de creditare oferite; un card pentru plăţi
pe internet, etc.
Evolutia volumului tranzactiilor fara numerar in Marea

Britanie
18,000
mil EUR
13,000 14,297
13,484
12,920
11,671 12,186
11,053
9,885 10,477
8,000
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
anul
Figura 27. Evoluţia volumului tranzacţiilor fără numerar în Marea Britanie
3.2.2. Alţi factori:
134
Pe lângă aceşti factori obiectivi, au mai fost şi alte cauze care au

determinat rămânerea în urma ţărilor vecine care au demarat această
activitate în condiţii similare, şi anume:
1. Pentru început trebuie evidenţiat faptul că organizarea şi cadrul
legislativ care reglementează activitatea tranzacţiilor prin cărţi de plată a
demarat la noi în ţară cu oarecare întârziere. Astfel, primul pas în realizarea
tranzacţiilor prin carduri în România a fost constituirea în 1994 a unei societăţi
specializate în prelucrarea automată a operaţiunilor derulate prin carduri,
denumită ROMcard. Ea a fost constituită la Bucureşti de cinci bănci: Banca
Agricolă, Banca Comercială Română, Banca Română pentru Dezvoltare,
Bancorex şi Banca Comercială Ion Ţiriac, fiecare participând la formarea
capitalului cu 20%.
La sfârşitul anului 1995, a fost emis de către Banca Naţională a
României, Regulamentul Nr.6/1995 privind principiile şi organizarea plăţilor
prin carţi de plată către societăţile bancare din România. La 11 octombrie
1996 Banca Naţională a României a emis Regulamentul Nr.8/1996 cu privire
la regimul de decontare specială, şi autorizare a Caselor de Compensaţii
Interbancare, în rândul cărora se numără şi Casa de Compensaţii
Interbancare unde se decontează toate tranzacţiile prin cărţi de plată la nivel
naţional. Se fac referiri la activitatea de transfer de fonduri şi decontare prin
carduri de către bănci şi în Regulamentul BNR privind efectuarea de
operaţiuni valutare.
Alte acte normative ce reglementează organizarea şi funcţionarea
sistemelor de plăţi prin carduri sunt normele interne ale băncilor, normele
internaţionale şi regulamentele de lucru ale marilor sisteme de plăţi prin
carduri, aflate sub controlul asociaţiilor internaţionale de emitenţi de cărţi de
plată: VISA International, Europay International, etc.
2. În condiţiile în care concurenţa pe piaţa bancară a fost şi este din ce
în ce mai acerbă, managerii s-au orientat în principal spre câstiguri mari
obţinute în perioade foarte scurte de timp. De aceea s-au preocupat în
principal de acordarea de credite de valoare mare care erau foarte eficiente
datorită dobânzii exagerat de mare. Implementarea cardurilor este o acţiune
care presupune costuri destul de însemnate, iar amortizarea cheltuielor făcute
se face pe o perioadă mai mare de timp. Este cunoscut faptul că multe bănci
135
au lucrat în pierdere o perioadă mai scurtă sau mai lungă de timp pe acest
segment al activităţii lor: cardurile.
3. Până nu demult, majoritatea băncilor şi-au îndreptat atenţia în
special către persoanele juridice, care le aduceau veniturile cele mai
însemnate. Acum însă, managerii au început să înţeleagă importanţa
activităţii de retail şi tot mai multe bănci şi-au modificat ofertele pentru a
satisface necesităţile acestei categorii de consumatori.
Emiterea şi circulaţia cardurilor face parte din activitatea de retail. În
prezent pe piaţa românească 19 bănci oferă carduri (Banca Comercială
Română, BRD Groupe Societe Generale, Bancpost, Raiffeisen Bank, Banca
Transilvania, Citibank, ING, ABN AMRO, Banca Românească, Piraeus Bank,
Alpha Bank, Banca Ţiriac, HVB Bank, Romanian International Bank,
Volksbank, Unicredit, Romexterra, Finansbank şi Emporiki Bank), dintre care
12 oferă carduri de debit cu facilităţi de descoperit de cont (Banca Comercială
Română, Bancpost, BRD Groupe Société Genérale, Raiffesen Bank, Banca
Ţiriac, Volksbank, Alpha Bank, ABN Amro Bank, Banca Comercială
Carpatică, Emporiki Bank, HVB Bank şi ING Bank) şi 10 oferă carduri de
credit: Banca Comercială Română, BRD, Raiffeisen Bank, Bancpost,
Romanian International Bank (prima bancă din România care a oferit cardul
de credit), ABN AMRO Bank, Unicredit Romania, Banca Transilvania, Piraeus
Bank (numai dacă salariul lunar al clientului este virat într-un cont al băncii),
Finansbank, Banca Românească.
Banca Ţiriac este singura bancă din România care oferă clienţilor săi
servicii de acceptare la plată pentru toate cardurile emise sub cele cinci sigle
internaţionale: VISA, MASTERcard, AMERICAN EXPRESS, DINERS CLUB şi
Japan Credit Bureau.
Concurenţa în domeniul cardurilor de credit s-a înteţit începând cu luna
august a anului 2004 prin apariţia unei noi companii Euroline Retail Service
(ERS). Această companie financiară non-bancară a fost înfiinţată în 2003 prin
participarea la capitalul social a două bănci: Eurobank din Grecia, în proporţie
de 80% şi Bancpost România cu o pondere de 19,6%.
4. Un alt impediment care a împiedicat dezvoltarea pieţei româneşti a
cardurilor este numărul mic de comercianţi care acceptă carduri. În aceste
condiţii, cardurile sunt folosite în proporţie de peste 94% pentru eliberarea de
136
numerar, contrar unuia dintre principiile obiective avute în vedere la lansarea

pe piaţă a acestui instrument de plată.
România nu este singura ţara în care posesorii de card obişnuiesc sa

utilizeze cardul în cea mai mare masura pentru obţinerea de cash. În Polonia,
de exemplu, 75% dintre tranzacţii s-au derulat la ATM-uri şi numai 25% la
POS-uri, în timp ce în Germania ponderea este de 50%.
Pentru extinderea plaţii cu cardul în România este nevoie de crearea
unui parteneriat care să aducă beneficii tuturor celor implicaţi: banca,
comerciantul şi deţinatorul de card. Interesul băncilor în acest parteneriat este
evident deoarece băncile încasează de la comercianţi un comision care se
negociază diferit în funcţie de cifra lui de afaceri (aproximativ 2%). Însă
comercianţii şi deţinătorii de carduri trebuie să fie stimulaţi într-un fel pentru a
accepta ca variantă de plată cardul.
O variantă de constrângere, nu de convingere, a comercianţilor este
aprobarea legii 250/2003 prin care se prevede obligativitatea acceptării la
plată a cardurilor pentru agenţii economici cu cifră de afaceri mai mare de
100.000 EUR. Sunt multe voci care consideră că dezvoltarea acceptării
trebuie forţată prin lege prin introducerea unor penalizari clare pentru acei
comercianţi care deşi au o cifra de afaceri de 100.000 EURO pe an nu vor să
accepte cardul la plată aşa cum prevede legea.
Pe de altă parte, băncile şi societăţile emitente de carduri duc o muncă
susţinută şi folosesc diferite metode de marketing pentru a-şi convinge clienţii
să achiziţioneze cardul şi să îl folosească pentru plăţi la comercianţi, nu
pentru retrageri de numerar.
137
Figura 28. „Supermarketurile acceptă Visa. Visa te scoate în lume”
Exemplu:
1) Campania HVB Bank care are ca slogan “Să-mi fac un card VISA numai ca
să mă simt mai domn când plătesc la restaurant?” care apelează la nevoia de
recunoaştere socială a indivizilor;
138
Figura 29. „Să-mi fac un card VISA numai ca să mă simt mai domn
când plătesc la restaurant?”
2) Banca Românească participă la campania organizată de VISA sub numele

generic de “James Jond - agentul 007”. În cadrul acestei campanii,
deţinătorii de carduri VISA emise de către Banca Românească intră în
concurs în funcţie de numărul de tranzacţii mai mari de 100.000 lei
reprezentând achiziţia de bunuri şi servicii de la comercianţii acceptatori de
plăţi prin intermediul cardului;
139
3) În exclusivitate pentru posesorii de carduri BRD Mastercard, în perioada 1

iunie – 1 august 2005 2004, BRD şi Mastercard organizează campania
promoţională "MasterCard Evergreen". Clienţii trebuie doar să utilizeze
cardul lor la cumpărături de cel putin odată şi vor intra automat în promoţie. La
fiecare utilizare clientul are o şansă în plus de a câştiga MARELE PREMIU:
şase excursii de weekend către orice destinaţie.
Figura 30. „MasterCard Evergreen”
La o populaţie de două până la zece ori mai mică decât a României, în

Slovacia erau înregistraţi 9.000 comercianţi acceptanţi, în Ungaria 22.000, iar
în Cehia 36.000, prin comparaţie cu 7.000 de comercianţi raportaţi de BNR la
sfârşitul anului trecut.
140
Este de datoria băncilor de a convinge comercianţii şi prestatorii de

servicii de beneficiile pe care le au prin acceptarea cărţilor de plată în
activitatea lor. În prima jumătate a acestui an a existat o preocupare sporită
din partea băncilor pentru instalarea de POS-uri la comercianţi şi la prestatorii
de servicii importanţi. BRD Groupe Societe Generale a dezvoltat chiar o
întreagă campanie de promovare a cardurilor care avea ca slogan:”El are
card, tu ai POS?”
Figura 31. „Toţi au card. Tu ai POS?”
Campanii publicitare menite să crească numărul comercianţilor care

acceptă carduri la plată sunt organizate şi de către societăţile emitente. Un
exemplu concludent ar fi campania “VISA te scoate în lume” cu ultima ei
variantă “ Magazinele de haine accepta VISA” (cu enumerarea celor mai
importante magazine care acceptă la plată carduri sub sigla VISA: Steilmann,
STEFANEL, Marks&Spencer şi Tina R).
141
Până la sfârşitul lunii iulie 2004 Visa International şi Mastercard au

32
cheltuit peste 2,7 mil EUR pentru spoturi TV (VISA ocupă locul 2 în topul
celor mai costisitoare campanii din domeniul bancar).
5. Numărul mic de ATM-uri pe cap de locuitor este de asemenea un
factor care va trebui eliminat în viitorul apropiat de către băncile care doresc o
implementare cu succes a acestui produs.
6. Mentalitatea clienţilor poate să fie o piedică importantă în
dezvoltarea acestui segment. Obişnuiţi să plătească cu cash, oamenii nu sunt
receptivi la nou. De aceea, factorul instituţional va avea de jucat un rol foarte
important în atragerea clienţilor prin punerea în practică a proiectului de
ordonanţă privind introducerea sistemelor moderne de plată, care prevede
obligativitatea ca toate instituţiile, regiile autonome, agenţii economici cu
capital parţial sau majoritar de stat să-şi plătească salariaţii prin carduri.
Nevoiţi fiind deci să se familiarizeze cu cardurile, clienţii vor realiza în scurt
timp care sunt avantajele folosirii acestui instrument de plată în locul banilor
lichizi şi probabil vor fi mai receptivi la ofertele tot mai diversificate ale
băncilor.
32
Revista E-finance, Anul IV Nr 49, septembrie 2004, pag 33
142
3.3.Tendinţe în dezvoltarea reţelei de unităţi teritoriale pe piaţa

internaţională şi pe cea naţională
3.3.1 Tendinţe de dezvoltare a reţelei de unităţi teritoriale pe piaţa

internaţională
Datorită creşterii gradului de segmentare a pieţei ca urmare a faptului

că nevoile clienţilor sunt din ce în ce mai diverse şi mai sofisticate, piaţa
internaţională a fost nevoită să regândească şi să remodeleze după nevoile
clienţilor întregul sistem de distribuţie.
Începând cu anii ‘80 numărul sucursalelor clasice a început să scadă
simţitor în paralel cu creşterea spectaculoasă a canalelor de distribuţie
alternative care au la bază mijloacele electronice de distribuţie.
Per ansamblu, atât pentru persoanele fizice cât şi pentru persoanele
juridice au crescut posibilităţile de alegere a sistemelor de distribuţie, a scăzut
timpul de efectuare a unei operaţiuni bancare (timpul alocat efectuării unei
operaţiuni bancare se măsoară din momentul părăsirii casei până în
momentul încheierii tranzacţiei respective) şi au apărut diverse metode noi de
efectuare a tranzacţiilor. Mai mult de atât, canalele de distribuţie au tendinţa
de a fi din ce în ce mai specializate şi îndreptate către grupuri specifice de
clienţi.
Din dorinţa de a oferi calitate crescută clienţilor selecţionaţi, băncile au
fost nevoite să introducă noi sisteme de distribuţie (mai costisitoare), dar şi să
reexamineze oportunitatea menţinerii metodelor tradiţionale de distribuţie în
forma în care se prezentau în acel moment.
Pentru băncile care se bazau pe sucursalele tradiţionale, costurile fixe
erau legate în principal de personal şi de locaţie. În condiţiile în care diferenţa
dintre venituri şi cheltuieli se menţinea la un nivel ridicat o perioadă mai
îndelungată de timp, băncile îşi permiteau să acorde salariaţilor lor salarii
peste medie, precum şi alte beneficii. Astăzi, băncile nu-şi mai permit acest
lux datorită faptului că rata creditelor neperformante este în creştere, ecartul
este redus, iar rentabilitatea capitalului este în scădere. Ca rezultat, băncile
143
sunt obligate să reducă costurile generate de existenţa sucursalelor

tradiţionale, în special prin:
a) închiderea unor sucursale

În Statele Unite ale Americii multe bănci au anunţat închiderea unor
sucursale (până la 30% din sucursale) în paralel cu creşterea numărului de
ATM-uri achiziţionate şi implementarea serviciului de home banking.
13.000
Nr sucursalelor
11.000
9.000
7.000
1981 1986 1993 2001 2003
Sursa: Asociaţia Bancherilor din Marea Britanie, 2004
Figura 32. Evoluţia numărului de sucursale a cinci bănci cu cele

mai mari reţele din Marea Britanie
b) creşterea numărului de sucursale specializate

Multe bănci încearcă, unde baza de clienţi justifică aceasta modificare,
transformarea sucursalelor tradiţionale în sucursale specializate pe oferirea
unei game mai restrânse de produse şi servicii pentru segmente specifice de
clientelă.
c) experimentarea introducerii sucursalelor automate

În prezent, acest gen de sucursale nu se bucură de un succes foarte
mare deoarece se adresează unei categorii aparte de clienţi: cei orientaţi în
special spre tehnologie. Sucursalele automate au apărut în principal în
Japonia, iar în Europa doar în Marea Britanie şi Germania, aici existând o
bancă ce are întreaga reţea formată din sucursale automate.
144
d) populaţia începe să încline din ce în ce mai evident în favoarea

tranzacţiilor fără numerar (mai ales a celor electronice) în defavoarea plăţilor
efectuate în sistem clasic prin ordine de plată, cecuri, etc.
Tabelul 11.
Evoluţia tranzacţiilor cu numerar şi fără numerar în Marea Britanie
Mil EUR
1996 2000 2001 2002 2003

Total cumpărături pe card, din 2,413 3,914 4,381 4,819 5,317
care
Card debit 1,270 2,337 2,696 2,994 3,364
Card credit sau de 1,025 1,452 1,558 1,687 1,822
reîncarcare
Retrageri de la ATM 1,656 2,102 2,269 2,342 2,457
Direct Debit, Standing order, etc 2,613 3,470 3,705 3,930 4,272
Cecuri 3,203 2,700 2,565 2,393 2,251
pentru plată 2,901 2,515 2,399 2,246 2,110
pentru ridicare cash 302 185 166 147 141
TOTAL Non-cash 9,885 12,186 12,920 13,484 14,297
Plăţi cash (estimare) 26,318 27,910 27,860 26,622 25,859
Plăţi prin poştă 1,114 880 821 687 690
Total tranzacţii 37,317 40,976 41,601 40,793 40,846
3.3.2. Tendinţe de dezvoltare a reţelei de unităţi teritoriale pe piaţa

naţională
a) Guvernul a avut şi va avea în continuare un cuvânt greu de spus în

dezvoltarea pieţei cardurilor în România prin intermediul măsurilor pe care le
ia în această direcţie:
- ordonanţa privind introducerea sistemelor moderne de plată, care
prevede obligativitatea ca toate instituţiile, regiile autonome sau agenţii
economici cu capital parţial sau majoritar de stat să-şi plătească salariaţii prin
carduri
145
- Guvernul anunţă luarea unor măsuri privind obligativitatea acceptării

cardurilor de către comercianţii cu o cifră de afaceri peste o anumită valoare.
(ordonanţa de guvern a intrat în vigoare la data de 1 februarie 2003)
Implicarea Guvernului este un lucru firesc, deoarece buna desfăşurare
a circuitului cărţilor de plată trebuie să preocupe statul român. Acest sistem
face parte din sistemul naţional al instrumentelor şi modalităţilor de plată,
care trebuie în mod obligatoriu să se alinieze celui existent în Uniunea
Europeană, în condiţiile în care se doreşte intrarea României în această
organizaţie.
De asemenea, dezvoltarea activităţii de virament prin carduri reprezintă
unul din principalele obiective prevăzute în Programul comun de acţiune al
Guvernului şi al Băncii Naţionale a României pentru diminuarea blocajului
financiar, şi anume obligarea agenţilor economici care au cifra de afaceri
peste o anumită valoare să folosească carduri de debit şi de credit în
operaţiile financiare curente.
Trecerea la plăţile prin carduri în economia românească va asigura un
management superior al resurselor bancare, îmbunătăţirea şi chiar
însănătoşirea comportamentului bancar de plăţi din ţara noastră.
b) Poşta Română împreună cu Bancpost urmează să lanseze un program

pilot de plată a pensiilor prin intermediul smart cardurilor. Se preconizează că
în următorii ani toti pensionarii, în jur de 6 milioane, să-şi primească pensiile
prin intermediul acestui instrument de plată, care le va da posibilitatea de a
achita facturile de telefon, lumina, gaz, apa, etc., precum şi taxele locale la
ATM.
c) Este aşteptată extinderea folosirii ATM-urilor pentru plăţi către diverşi

furnizori de servicii. În prezent, pot fi plătite prin intermediul automatelor
bancare facturile emise de furnizorii de servicii de telefonie (Romtlecom,
Orange şi Connex), de energie electrică, salubritate, cablu TV, plata taxelor şi
impozitelor locale (prin BCR la Sectorul 2 şi în Galaţi), reîncărcarea cartelelor
CONNEX, rambursarea ratelor de credit şi a creditelor pe card etc.
În momentul în care se vor pune în practică măsurile luate de Guvern
(prezentate mai sus) şi se va realiza proiectul dintre Poşta Română şi
146
Bancpost, pentru a putea face faţă noilor solicitări băncile vor trebui să
crească simţitor numărul ATM-urilor.
d) Se preconizează o dezvoltare spectaculoasă a cardurilor, mai ales a

celor de credit şi a celor care oferă posibilitatea retragerii de valută din
străinătate, şi datorită deschiderii spaţiului Schengen. Persoanele care vor
călători vor putea beneficia de toate avantajele pe care un card le oferă şi îl
vor putea folosi în scopul pentru care a fost creat: plata serviciilor şi
produselor.
e) Vizitatorii străini constituie un alt segment important de posesori de carduri

în România. În condiţiile în care se depun eforturi susţinute de promovare a
imaginii României în lume şi de atragere de vizitatori, acest segment de piaţă
nu trebuie neglijat nici de bănci şi nici de comercianţi. În general, turiştii străini
se bazează pe carduri atunci când călătoresc şi realizează cam jumătate din
volumul cheltuielilor prin intermediul cardului la aeroport, magazine, hoteluri şi
restaurante (statisticile arată că străinii au cheltuit anul trecut aproximativ
7.000 USD la fiecare comerciant din România).
Dacă majoritatea hotelurilor au realizat că turiştii plătesc preponderent
în acest mod, se aşteaptă ca şi ceilalti furnizori de servicii să accepte la plată
carduri. Un studiu realizat în acest scop scoate în evidenţă faptul că România
are potenţialul să crească de la 7.000 de puncte de acceptare a cardurilor la
aproximativ 30.000, într-un viitor nu foarte îndepărtat.
f) Dezvoltarea sistemelor informatice şi extinderea reţelei INTERNET va

permite tot mai mult efectuarea operaţiilor direct de la domiciliu prin calculator
(sistemul home banking, MULTICASH, etc).
g) Se aşteaptă o creştere şi o diversificare a serviciilor telefonice bancare.

Băncile au pus deja la dispoziţia clienţilor telefoane Tel Verde (BRD, Banca
Ţiriac, Raiffeisen Bank, Eurom Bank, etc) la care aceştia pot afla în mod
gratuit orice informaţii legate de produsele şi serviciile oferite, reţeaua de
sucursale, băncile corespondente, programul de lucru, informaţii financiare,
etc. Alte bănci oferă posibilitatea efectuării unor tranzacţii prin telefon.
147
h) În viitorul apropiat se va acorda o atenţie deosebită managementului reţelei

de sucursale, şi anume:
- se vor închide sucursalele neperformante care funcţionează pe o
piaţă cu perspective reduse de îmbunătăţire;
- reducerea gamei de produse şi servicii oferite de unele sucursale şi
mărirea gamei de servicii la altele, pentru reducerea costurilor şi creşterea
eficienţei pe total bancă;
- deschiderea de noi sucursale în zone în care baza de clienţi potenţiali
justifică acest lucru ;
- remodelarea sediilor pentru sporirea performanţei. Multe din
tranzacţiile care nu implică numerar pot fi mutate din zona ghişeelor. Se pot
de asemenea instala ATM-uri în interiorul şi exteriorul băncii, în vederea
reducerii cozilor la retragerile de numerar;
- centralizarea activităţii de back office pentru a permite personalului să
petreacă mai mult timp cu clienţii;
- program de lucru prelungit.
i) Un domeniu cheie pentru creşterea interesului clienţilor ar fi introducerea

sistemelor bancare de tip Giro, utilizate pe scară largă în Europa de Vest.
Acest sistem permite clienţilor să efectueze tranzacţii la orice sucursală
a băncii, nu doar la sucursala la care au deschis contul. Operarea on line a
tranzacţiilor reprezintă un avantaj semnificativ mai ales pentru agenţii
economici care îşi desfăşoară activitatea în mai multe localităţi. O parte din
băncile din România au introdus deja acest sistem informatic performant care
permite efectuarea on line a tuturor tranzacţiilor.
148

Teza Capitol 2

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Teza Capitol 2

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CAPITOLUL 3

Responsabilitatea celor care se ocupă de marketing într-o bancă nu

început să se orienteze spre un sistem de distribuţie mixtă şi nu neapărat spre

3.1. Canale de distribuţie

În literatura de specialitate, termenul de “canal de distribuţie” este

În ultima perioadă am asistat la o dezvoltare fără precedent a tehnicii,

de ore din 24, la serviciile băncii timp de 7 zile pe săptămână şi pe reducerea

O organizaţie trebuie să ia în calcul nivelurile de pătrundere a pieţei pe

cultura financiară a clienţilor:

posibilitătile financiare ale clienţilor:

Nivelul de trai destul de redus din România împiedică multi clienţi să

De exemplu, în condiţiile în care puţine persoane îşi permit acum în

posibilitătile financiare ale băncii:

Implementarea cardurilor, de exemplu, este un proces costisitor pentru

beneficiile care pot fi obţinute în urma folosirii unui anumit canal de

Aceste avantaje nu vor fi niciodată întelese de către client dacă banca

3.1.1.1. Sucursala clasică

În România, canalul principal de distribuţie este sucursala, în care

Pe plan calitativ, restructurarea reţelei se referă, în principal, la

Stabilirea locaţiei pentru o nouă sucursală

Decizia de stabilire a locaţiei pentru o nouă sucursală presupune

Suprafaţa pe care o sucursală îşi desfăşoară activitatea poate fi

15-25% din clienţi

Figura 23. Ariile de operare ale unei sucursale

Aria de operare primară include între 50 şi 70% din clienţii sucursalei şi

Gradul prognozat de folosire a serviciilor =

Pentru a stabili potenţialul unei noi sucursale trebuie studiată în

Spre exemplu, la Bucureşti, BRD a decis înfiinţarea unui punct de lucru

Delimitarea ariei de operare

Nivelul estimat al tranzacţiilor şi

Luarea deciziei privind locaţia

Figura 24. Luarea deciziei privind locaţia unei noi sucursale

3.1.1.2. Sucursala cu servicii limitate

Aceste sucursale au apărut ca o alternativă la sucursalele care oferă

3.1.1.3. Sucursala specializată

Sucursalele specializate au apărut tot ca o alternativă la sucursalele

3.1.1.4. Sucursala automata

Din dorinţa de a creşte productivitatea şi de a reduce costurile,

3.1.1.5. Sucursala mobilă

The Co-operative Bank, de exemplu, o bancă britanică de mărime

Colaborarea dintre o bancă şi o societate de asigurări a apărut ca o

GARANTA, Banca Transilvania şi BT Asigurări, ASIBAN (BRD, BCR, CEC,

3.1.3. Servicii financiare integrate

3.1.4. Supermarket-ul financiar

leasing, administrarea activelor şi a valorilor mobiliare, toate sub un singur

Figura 25. BCR – primul supermarket financiar din România

3.1.5. Corespondenţa directă

Până nu demult am prezentat corespondenţa directă ca fiind o

3.1.6. Vânzarea personală

3.1.6.1. Agenţi de vânzări

Agenţii proprii de vânzări

Corespondenţa directă cu clientul are rolul de a trezi şi întreţine

Un departament de vânzări într-o bancă poate fi structurat într-un

Agentul de vânzari este o pârghie în mâna managementului unei bănci

Pe lângă agenţii de vânzări unele bănci îşi distribuie produsele cu

3.1.6.2. Invitaţii la întâlnire directă între clienţii potenţiali şi

Folosind această metodă banca poate să fie foarte selectivă în ceea ce

1. stabilirea obiectivului: Avem onoarea să vă invităm la o întâlnire cu

3.1.6.3. Seminarii şi demonstraţii

Pentru a fi acceptate şi înţelese, serviciile bancare, mai ales cele cu

3.1.7. Automatted Teller Machine (ATM)

Dispozitivele automate de numerar au început să constituie o parte

Dacă în ceea ce priveşte posesorii de carduri lucrurile s-au mai

4. reducerea costurilor legate de gestionarea numerarului