Universitatea Valahia Targoviște

Marketing financiar bancar

TEHNOLOGIA CANALELOR DE
DISTRIBUȚIE

Jitaru Monica Diana

An 2, sem 1
CONCEPT

Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie să o adopte societăţile financiar-
bancare se referă la stabilirea unei strategii adecvate de distribuţie, alegerea combinaţiei
optime de canale specifice şi alocarea optimă a resurselor. Pentru vânzarea produselor
financiar-bancare este necesară o întâlnire a angajatului instituţiei financiare respective cu
clientul, iar aceasta presupune fie deplasarea clientului la locaţia fizică unde se află
organizaţia, fie utilizarea anumitor mijloace electronice care permit dialogul sau controlul
de la distanţă. Prin urmare, nu putem vorbi de o distribuţie fizică, ci de o distribuţie în
circuitul economic al serviciilor. Acest circuit economic presupune existenţa mai multor
relaţii (componenta de marketing relaţional) care se conturează între partenerii care
intră în procesul distribuţiei. Se identifică aşadar fluxurile inerente distribuţiei
serviciilor în domeniul financiar-bancar:

–fluxul informaţional;

–fluxul promoţional;

–fluxul negocierilor şi tranzacţiilor,

–fluxul riscului

Experienţele înregistrate în evoluţia canalelor de distribuţie au furnizat informaţii

importante în privinţa dinamicii şi a tendinţelor conturate în timp. Dacă la începutul existenţei
lor, băncile ofereau simple modalităţi de economisire în spaţii extrem de modeste şi lipsite de
un design aparte, actualmente societăţile financiare furnizează instrumente complexe de
investiţii pe piaţa financiară şi de capital în instituţii extrem de adaptate cerinţelor
moderne de design.
TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUȚIE

Distribuţia produselor şi serviciilor financiar-bancare reprezintă ansamblul

mijloacelor şi operaţiunilor prin care serviciile oferite de bănci şi companii deasigurări
sunt puse la dispoziţia clienţilor. În domeniul financiar-bancar, canalul de distribuţie
poate fi tratat şi ca fiind itinerariul sau traseul pe care îl parcurge produsul/serviciul
bancar până la client, utilizând mijloace fizice sau electronice. Dacă pentru bunurile
materiale, lungimea canalului este destul de variată (însă, de regulă, are cel puţin două
verigi intermediare), în cazul domeniului financiar-bancar, canalul de distribuţie este unul
scurt. Această lipsă a intermediarilor este explicabilă în principal datorită caracterului de
inseparabilitate atribuit serviciilor.

Există, în prezent, mai multe modalităţi prin care clientul poate intra în contact cu
banca sau cu societatea de asigurări. Aceste modalităţi pot contribui, individual saucombinate,
la crearea mai multor canale de distribuţie: fizice şi electronice. O serie de studii realizate în
domeniul serviciilor financiare au indicat că instituţiile financiar-bancare care adoptă o
strategie diversificată de distribuţie (de tip „multicanal”) pentru a satisface nevoile
diferitelor segmente de clienţi întâmpinăcosturi relativ ridicate. Astfel, instituţiile
financiare ar trebui să se specializeze selectiv pe anumite canale de distribuţie care
permit maximizarea profitului. Dacă băncile se focalizează pe atragerea şi păstrarea
clienţilor care apreciazăc omoditatea, tehnologia şi sunt orientaţi spre schimbare,
orientarea ar trebui să fie pe furnizarea unor servicii de tip „self-banking” sau servicii
oferite prin canalele electronice de distribuţie.

Modalitatea clasică de realizare a distribuţiei produselor şi serviciilor financiar-bancare

aparţine unităţilor bancare reprezentate de sucursale, agenţii şi puncte de lucru, prin
ghişeele tradiţionale, unde clientul extern şi prestatorul (clientul intern) seîntâlnesc faţă în
faţă. Deciziile care pot surveni ca urmare a dinamicii forţelor micromediului şi
macromeniului societăţii financiar-bancare pot face referire la extinderea sau
restructurarea reţelei de unităţi bancare.

O modalitate prin care o bancă poate să-şi mărească ponderea pe piaţă constă în extinderea
reţelei de unităţi teritoriale. Numeroase studii efectuate demonstrează ca
amplasamentul băncii într-o vecinătate mai apropiată sau mai îndepărtată este un
element extrem de important atunci când clienţii persoane fizice aleg să apeleze la serviciile
unei anumite bănci. Pentru atragerea acestei clientele, dezvoltarea reţelei de agenţii este
indispensabilă, banca putând să deschidă un număr de agenţii determinat în funcţie de
necesitatea şi oportunitatea din punct de vedere al rentabilităţii. În cazul înfiinţării unei noi
unităţi, societatea financiar-bancară trebuie să aibă în vedere anumite aspecte:

--numărul potenţialilor clienţi;

–zona de amplasament;

–existenţa sau nu a concurenţei;

–apropierea de centrele de comerţ

STRATEGIA CANALELOR DE DISTRIBUȚIE

Pentru a atinge un nivel ridicat de eficacitate, elaborarea unei strategii de distribuţie trebuie
să fie realizată pornind de la o metodologie clar stabilită. Strategia de distribuţie
aferentă produselor şi serviciilor financiar-bancare trebuie să ţină cont atât de situaţia
existentă pe piaţă, cu urmărirea atentă a variabilelelor concurenţiale,dar şi de tendinţele care
se conturează pe piaţă şi care sunt într-o continuă dinamică.

Sunt identificate problemele existente în propria reţea de distribuţie atât la nivel

naţional, cât şi la nivel internaţional (dacă este cazul). Se realizează, de fapt, o
analiză clasică a punctelor forte şi a punctelor slabe în legătură cu elemente cum
sunt: adaptarea la pieţele-ţintă, coerenţa între componentele reţelei, rentabilitatea,profitul
generat, imaginea reflectată, dificultăţile în ceea ce priveşte securitatea,informatizarea,
resursele umane.

EVALUAREA CANALELOR DE DISTRIBUȚIE

Odată puse în funcţiune canalele de distribuţie, este importantă gestionarea şi totodată
evaluarea performanţelor acestora. Gestionarea canalelor de distribuţie include: instruirea şi
motivarea personalului pentru prezentarea şi utilizarea eficientăa canalului; analiza ciclului de
viaţă pentru produsele şi serviciile financiare şi folosirea corespunzătoare a canalelor de
distribuţie. Factorii importanţi în organizarea noilor canale de distribuţie sunt:
suportul managementului, viziunea managementului, nevoile clienţilor,
dimensiunea organizaţiei, conflictele interne, comunicarea externă, investiţiile
specifice în distribuţie, fenomenul de canibalizare, condiţiile impuse de
implementarea sistemelor de distribuţie. Evaluarea constantă a canalelor de distribuţie
este importantă deoarece oricare dintre aspectele menţionate mai sus poate determina
schimbarea canalelor sau o schimbare completă de direcţie. Organizaţiile trebuie să
monitorizeze continuu şi să reacţioneze la schimbări pentru a rămâne competitive pe piaţă.
Studiile privind imaginea de marcă au arătat că majoritatea clienţilor persoane fizice sunt
impresionaţi de aspectul exterior şi de amenajarea interioară a agenţiilor bancare.
Elementele de securitate utilizate preponderent până în anii ’80-’90 (de ex.: bare,
grilaje etc.) au construit pentru bănci aspectul de fortăreţe reci şi inaccesibile. S-a
trecut, astfel, la o acţiune de „cosmetizare” în scopuri comerciale a acestor elemente de
securitate. Băncile cu o orientare spre marketing trebuie să aibă în vedere o
uniformizare în amenajarea exterioară (forme de ferestre, culori, punerea în evidenţă a
logotipului), pentru ca orice client existent sau potenţial să poată observa chiar şi de
departe aceste elemente de identificare. În ceea ce priveşte amenajarea interioară,
aceasta trebuie realizată astfel încât să dea sucursalei un aspect agreabil şi mai ales să
asigure o amplasare cât mai accesibilă a ghişeelor, birourilor etc. Trebuie, deasemenea,
luate măsuri pentru a evita înghesuiala în apropierea ghişeelorşi aasigura
confidenţialitatea informaţiilor. Spre exemplu, diferitele bănci rezolvă această posibilă
problemă prin trasarea unei linii sau a unor corzi la o distanţă de 1,5 m de ghişeu care
permite accesul pe rând, a unei singure persoane, ceilalţi clienţi fiind rugaţi să aştepte în
spatele liniei până laeliberarea ghişeului. Astfel de linii de delimitare există
implementate deja în cele mai multe din sucursalele, agenţiile bancare şi punctele de
lucru ale băncilor din România. Toate aceste aspecte privind amenajarea, decorarea,
animarea, utilizarea vitrinelor sucursalei reprezintătehnici de merchandising.
Merchandisingul este considerat ca fiind acea parte a marketingului care înglobează
tehnicile comerciale ce permit prezentarea în cele mai bune condiţii materiale şi
psihologice a produselor şi serviciilor destinate vânzării.

Instituţiile financiar-bancare pot apela la corespondenţa directă (direct mailing şi/sau

direct emailing) atât pentru promovarea produselor şi serviciilor, dar şi dreptcanal de
distribuţie. De exemplu, materialele referitoare la corespondenţa directă pot include
formulare pe care clientul le poate completa şi trimite la bancă prin poştă fără să vină
personal să le aducă, economisind astfel timpul clientului, dar şi al băncii. însă mai important
este faptul că asigură o variantă dorită de client. Spre exemplu, în contul unui client s-ar
putea înregistra depuneri pe baza unor cecuri transmise prin poştă.

Telemarketingul reprezintă un ansamblu de tehnici de marketing direct ce implică

utilizarea telefonului în strategia de comunicare cu prospecţii sau clienţii pentru
realizarea unor studii de piaţă, crearea unei baze de date, prospectarea, vânzarea etc. El s-a
situat mai ales pe poziţia de instrument de comunicare deosebit de performant şi a fost luat în
considerare de către mulţi distribuitori în crearea şi dezvoltarea unui canal de distribuţie.
Băncile cu tradiţie au apelat de mult timp la acest canal de distribuţie, iar unele chiar s-
au înfiinţat şi funcţionează doar prin intermediul acestui canal.

Dispozitivele ATM (Automated Teller Machine) sunt terminale bancare puse la

dispoziţia clienţilor societăţilor financiar-bancare pentru desfăşurarea diferitelor
operaţiuni. Acestea sunt utilizate la scară largă în lumea occidentală, însă
preponderent pentru efectuarea de operaţiuni şi mai puţin pentru retragerea de numerar,
operaţiune folosită exagerat de clienţii din România. Acest canal de distribuţie a devenit
indispensabil în cadrul sistemului bancar din America de Nord şi Europa. În România,
numărul clienţilor care apelează la acest canal este, de asemenea, în creştere.
Clienţii apreciază uşurinţa utilizării, diversitatea în creştere a operaţiunilor şi
tranzacţiilor disponibile, viteza, discreţia, securitatea acestor sisteme şi disponibilitatea
teoretic nelimitată a acestora. Aceste aspecte determină creşterea fidelităţii clienţilor
faţă de bancăşi, din perspectiva profitabilităţii, creşterea veniturilor societăţilor financiar-
bancare.

EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) reprezintă o metodă de plată care poate
fi descrisă ca un canal de distribuţie, deoarece transferă tranzacţiile referitoare la efectuarea
plăţilor în sistemul bancar, în caz contrar, efectuarea făcându-se în afara sistemului, în
numerar.

REȚELELE DE DISTRIBUȚIE DIN AFARA ȚĂRII ȘI DIN

ROMANIA
Analiza previziunilor americane în privinţa evoluţiei reţelelor de distribuţie în domeniul
băncilor şi al companiilor de asigurări prezintă un interes aparte pentru sectorul
financiar-bancar la nivel european. Modelele tradiţionale nu mai sunt adecvate noilor
cerinţe la nivelul clientelei. Societăţile financiare se confruntă deja cu modificări profunde.
Reţelele tradiţionale de distribuţie care susţin vânzarea produselor financiare înregistrează
scăderisemnificative în detrimentul noilor canale de distribuţie. Începând cu anii ’90,
aînceput să devină evidentă diminuarea ponderii comercializării directe prin bănci,
sucursale, agenţii tradiţionale şi să se manifeste apariţia în forţă a unor noi modalităţi:
distribuitoarele bancare automate, ghişeele bancare automate, terminalele în
punctele de vânzare, viramentele automate, serviciile bancare la distanţă. În domeniul
asigurărilor, experţii americani preconizează o reducere progresivă a reţelelor
tradiţionale de agenţi/consultanţi de asigurări şi afirmarea unor sisteme dedistribuţie mult
mai diversificate, incluzând infrastructurile bancare. Ca ocomparaţie, şi în România
pot fi încheiate poliţe de asigurare pe site-urile web ale majorităţii companiilor de
asigurări sau pe portaluri care conţin informaţii actualizate frecvent din domeniul
asigurărilor.

Perspectivele de evoluţie previzionate pentru pieţele europene sunt mai puţin pesimiste
decât cele din SUA pentru reţelele tradiţionale. Numeroşi experţi estimează că
formele clasice de distribuţie, mai ales bănci şi companii de asigurări, fonduri mutuale de
afaceri, vor continua să reprezinte un procent de aproximativ 60% din piaţă. Aceştia
sunt însă de acord că acest procent va fi diferit de la o ţară la alta şi de la un produs la
altul. În Franţa, de exemplu, se constată deja o scădere semnificativă a anumitor reţele
tradiţionale pentru asigurările de viaţăşi pensiile private din direcţia companiilor
generale de profil şi oferirea acestor produse de către bănci, care se orientează tot mai
mult spre conceptul de “bancassurance”. Începutul noului mileniu se caracterizează deja
prin gradul înalt de diversificare şi multiplicare al reţelelor de distribuţie pentru
produsele şi serviciile financiare.Companii care până în acest moment vizau alte domenii şi
industrii încep să-şi facăsimţită prezenţa veritabili concurenţi ai băncilor şi societăţilor de
asigurare şi/saureasigurare. În Franţa, celebrul producător german de automobile BMW a
lansat în cadrul reţelei de distribuţie derularea unor contracte care includ credite,
asistenţăfinanciarăşi servicii de asigurări. În Germania, marile societăţi imobiliare (începând
cu Wustenrot) nu se mai limitează doar la activităţile de vânzare-cumpărare de spaţii
imobiliare. Ele şi-au creat bănci şi companii de asigurare proprii şi oferă servicii
conexe afacerilor imobiliare în domeniul financiar-bancar. Bineînţeles căşi canalele de
distribuţie electronice urmează un trend crescător, urmând îndeaproape modelul american.
 BIBLIOGRAFIE

1. Adam Ciprian, Marketing financiar-bancar , Editura Mirton, Timişoara, 2007

2. Lazăr Dumitru, Marketing financiar bancar, Editura Universității Dimitrie Cantemir,
Targu Mureș, 2001
3. Mitran Paula Cornelia, Marketing financiar-bancar, Editura Muntenia, Constanța,
2005