Unitatea de învăţare Nr.

9
POLITICA DE COMUNICARE

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa,

eforturile de marketing ale organizaţiei economice moderne nu se
pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele
implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul
extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a
consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de
sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu
obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate alcătuiesc
politica promoţională – componentă importantă a politicii de
marketing a organizaţiei economice moderne.
Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice
moderne şi activitatea promoţională
În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi
diversificării neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor destinate
satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii, ale
creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul
globalizării economiei şi pieţelor, problemele comunicării cu
consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin
din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi
informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. De
altfel, consumatorului intern ca şi clientului extern, în lipsa unui
sistem modern şi eficient de comunicaţie, de informare, le este
destul de greu să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe
piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele
corespund exigenţelor, preferinţelor sau diferitelor lor stiluri de
viaţă. Soluţia adoptată de firmele moderne pentru satisfacerea
acestor cerinţe constă în instituirea unui sistem care să asigure o
permanentă comunicare între producători şi comercianţi, pe de o
parte, şi consumatori (utilizatori), pe de altă parte.
Este vorba însă nu de acţiuni izolate; conceptul de
“comunicaţie” reflectă tocmai preocupările de a atenua natura
uneori divergentă, alteori contradictorie a mesajelor emise de firme
şi de ale contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acţiune
conjugată, cu o ţintă precisă – ansamblul agenţilor pieţei
(consumatori, utilizatori, intermediari etc.).

204
 Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice
moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de
informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma,
produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări
favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora; pe
de altă parte, presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu
proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile
financiare şi cele ale puterii publice etc. Se poate deci aprecia că
pluralitatea mediului în care organizaţia economică acţionează
determină coordonatele şi partenerii sistemului său de
comunicaţie, în cadrul căruia îşi va desfăşura activitatea
promoţională.
Succesul unui asemenea demers este condiţionat de
respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, şi
anume: să fie suficient de puternică1, pentru a putea determina o
relaţie de autoritate faţă de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel
încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie;
să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în
circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicaţie cuprinde următoarele
componente: emiţător – numit şi sursă de comunicaţie, respectiv
cel care transmite mesajul; codificarea – corespunde mecanismului
care “traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini;
mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de
emiţător; media – cuprinde vehicule (suporturile) prin intermediul
cărora mesajul ajunge la destinaţie; decodificarea – constă în
semnificaţia atribuită mesajului de către receptor; receptorul –
numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care primeşte
mesajul; feedback-ul – partea din răspuns pe care receptorul o
retransmite emiţătorului; elementul perturbator (zgomotul) – orice
poate provoca o distorsiune între mesajul receptat.
Structura activităţii promoţionale
Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o
mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de
realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt ce

1
Datorită exagerării acestei cerinţe, în multe ţări ale lumii – în special în SUA şi Europa
de vest – s-a ajuns în prezent la o superinflaţie a informaţiilor cu care, în permanenţă,
este “bombardat” publicul; cercetări recente arată că excesul de informaţii face ca într-o
proporţie de 92-98% acestea să nu fie receptate de către destinatarii avizaţi.

205
a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme
diferite de grupare li delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt
reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în
sistemul comunicaţional al organizaţiei economice; în funcţie de
aceste criterii, activităţile promoţionale se pot structura astfel: a)
publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţii publice; d)
utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de
vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste componente
beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.
Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale
unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în
care participă la atingerea obiectivelor strategice ale organizaţiei
economice. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de
natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general,
este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe
care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o
variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt; în
ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc
consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot
fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar firmei îi oferă posibilitatea
exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate. Relaţiile
publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan
psihologic şi pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în
termeni economici. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul
semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă
de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă
să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de
consum, să garanteze calitatea produsului şi să certifice
notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acţiune
pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea
controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale,
variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea,
pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici şi
acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen
lung. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general
eterogene – prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere,
încheiere de contracte etc. – vizând obiective cantitative, exprimate
în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi legate de
formarea imaginii firmei.

206
 Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de
omogenitate sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de
acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează
etc., organizaţia economică modernă trebuie să aibă permanent în
vedere caracterul lor complementar; o politică de piaţă activă şi
eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-
o politică promoţională închegată şi operaţională, aptă să
contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În acelaşi
timp, eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul
activităţilor de piaţă depinde, în măsură însemnată, de modul în
care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a
firmei, ca şi de maniera în care se realizează coordonarea activităţii
promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.
Publicitatea
Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a
organizaţiei economice moderne, reprezintă unul din mijloacele
cele mai utilizate în activităţile de piaţă – unii specialişti
considerând-o nervul politicii de comunicaţie a organizaţiei
economice2. Ea constituie unul din mijloacele prin care firma se
implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă
paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (psihologie,
sociologie, grafică etc.).
A. Formele publicităţii. Odată cu dezvoltarea activităţii
economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii
concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au
multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a
publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii
validate de practica publicităţii şi anume:
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs
(serviciu), marcă şi instituţională.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai
familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă,
ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele
(serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme
particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care
urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului
în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau

2
Piquet, S., La publicité, nerf de la communication, Les Éditions d’Organisation, Paris,
1983.

207
serviciu; b) publicitatea de condiţionare3, având ca principal
obiectiv stimularea cererii pentru produs, serviciu, o marcă, pune
accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita
identificarea lor în masa ofertei; acest gen de publicitate este
folosit în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de
viaţă al produselor, ca şi în situaţii în care pe piaţă există produse
similare, substituibile sau concurente; c) publicitate comparativă,
formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a unor
produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită
piaţă; deşi în unele ţări această formă de publicitate este interzisă
prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de frecvent de
către multe firme pe anumite pieţe externe; d) publicitatea de
reamintire, folosită în scopul întăriri efectului unor acţiuni de
publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un
produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor, chiar şi
în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora.
Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub
care produsul (serviciul) este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile
multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firmele îşi prezintă
produsele.
Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv
instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de
ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. Ca şi în cazul publicităţii
axate pe produs, publicitatea instituţională poate fi de informare,
de condiţionare şi de reamintire.
După aria geografică de răspândire a mesajului,
publicitatea poate fi locală, regională, naţională şi internaţională.
Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile
comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care
au o piaţă locală de desfacere. Publicitatea regională este
desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu
activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.
Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de firme
producătoare şi firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu
rază de acţiune la nivel naţional; de subliniat, că publicitatea la
nivel naţional a firmelor producătoare urmăreşte să creeze pentru
produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă locului unde ele

3
Condiţionarea desemnează unitatea de produs comercializabil care, prin conţinut,
formă, ambalaj, etichetare sau înscrisuri, devine identificabil în masa ofertei.

208
vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune
accentul pe unitatea de desfacere. În ceea ce priveşte publicitatea
internaţională, desfăşurată în forme variate, aceasta este larg
utilizată de firmele producătoare exportatoare, de firmele de
comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în
comerţul internaţional.
După natura pieţei, publicitatea firmelor producătoare,
comerciale sau prestatoare de servicii – publice sau private – poate
fi diferenţiată în funcţie de faptul dacă ea se adresează
consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor
categorii de intermediari.
După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură
factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (serviciului) şi de natură emoţională – vizând
exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului,
pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “cea mai
bună marcă din lume”, “produsul preferat în ...” etc.
După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o
acţiune directă, cu un efect imediat, fie o acţiune întârziată, cu
efecte ce se vor produce în timp.
După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de
agentul finanţator, care poate fi producătorul, intermediarul (în
cooperare) şi alţi agenţi economici.
În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii,
publicitatea poate fi destinată fie influenţării cererii primare la
nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în
general, fie influenţării cererii selective, contribuind la deplasarea
curbei cererii pentru o anumită marcă.
B. Tehnici şi mijloace publicitare. Mesajul publicitar care
urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în
funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor
cărora se adresează etc.; el constituie “fructul” unor activităţi
deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o îmbinare
eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice,
economice etc.
De remarcat că progresele înregistrate în domeniile
psihologiei şi sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai
clare între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale
consumatorilor şi, pe această bază, au fost definite diferite tipuri de

209
mesaje publicitare, frecvent şi cu succes utilizate de organizaţiile
economice moderne. Caracterizând diferit demersul publicitar al
agenţilor pieţei, aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin
exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale
destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor
utilizate. Diferenţierilor pot fi cu uşurinţă descifrate chiar şi din
sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv4:
mesaje funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant, punând în
evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia; mesaje de
relaţie – concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate
mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană, prin care să-şi explice
şi justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evidenţiere
a mărcii – care subliniază autoritatea “morală“ şi “socială“ a firmei
şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia; mesaje de
implicaţie socială – care sugerează şi incită consumatorul să
urmeze un anumit model social şi să se integreze într-o comunitate
fondată pe anumite arhetipuri sociale şi, eventual, chiar pe anumite
mituri; mesaje de contemplare – care propun contemplarea unui
obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat şi
scos în afara realului, fără nici o referinţă la un context de utilitate
practică a lui; mesaje narcisiste – în care consumatorul este
prezentat astfel cum ar dori să fie, ca standard de viaţă şi
originalitate; mesaje fantastice – care sugerează că produsul
(serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un
mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime; mesaje mitice –
care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.
Tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan
mondial este însă, mult mai variată, demonstrând, pe de o parte,
puterea de imaginaţie a creatorilor de mesaje publicitare, pe de altă
parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul
elaborării conţinutului şi formei lor.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare
includ, în ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful,
publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea
efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri,
agende şi calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum şi

4
Sicard, Cl., Practique de la stratégie d’entreprise, Éditions Hommes et Tehniques,
Paris, 1987, p. 222.

210
cele de utilizare industrială, cât şi în domeniul prestărilor de
servicii.
Presa – atât cea cotidiană cât şi cea periodică – reprezintă
în prezent “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare,
iar atunci când este corect folosită are un randament excelent.
Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca
“media” de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de
bază ale acesteia – diferite de la o publicaţie la alta-, între care:
difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-
profesionale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului,
calitatea imprimării ş.a.
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de
publicitate în majoritatea ţărilor lumii, datorită avantajelor pe care
le oferă şi anume: flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă
la alta, de la o ţară la alta), prestigiul de care se poate bucura un
anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi
dirija expunerea anunţurilor. De menţionat însă şi unele
dezavantaje ale presei cotidiane ca ”media” de publicitate, între
care: durata de viaţă foarte scurtă ca şi reproducerea tipografică
uneori de o calitate mediocră a mesajelor.
Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate
posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită
diversităţii sale. Iar, întrucât se adresează unor segmente bine
determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională
a mesajului transmis şi o receptivitate în general sporită a
destinatarului vizat. La acestea se adaugă o calitate de regulă
superioară a reproducerii şi utilizarea culorilor, care permit o mai
bună scoatere în relief a mesajelor.
Acţiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică)
se realizează în principal sub forma anunţului publicitar propriu-
zis, bazat pe afirmaţia simplă, pe îndemn şi pe efectul repetiţiei
asupra cititorului.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt:
ilustraţia, textul şi sloganul. Ilustraţia are rolul de a spori efectul
anunţului prin capturarea atenţiei şi prin elementele informative
sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. Textul, ca
element al anunţului publicitar, poate fi conceput în forme diferite:
text informativ, text prin care crearea unui anumit sentiment şi
ataşament faţă de produs (serviciu), faţă de o anumită firmă sau

211
marcă, o destinaţie turistică etc., text pentru publicitate editorială.
În prezent, datorită excesului de informaţii redate prin intermediul
publicităţii şi în lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la
stabilirea unor noi raporturi între informaţia transmisă prin text şi
ilustraţie; în această privinţă, s-a conturat tendinţa utilizării cu
precădere, în acţiunile de publicitate, a imaginilor, considerându-se
că acestea asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi
eficientă a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (componentă
esenţială a textului) este o formulă scurtă, uşor de reţinut şi
capabilă să atragă atenţia; în medie, se compune din 4-8 cuvinte,
incluzând, de regulă, marca produsului (serviciului) sau a firmei.
Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea
anunţului, de amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei.
Mărimea anunţului trebuie privită în raport cu dimensiunile
publicaţiei în care va apare şi nu ca mărime absolută. Amplasarea
în pagină are scopul de a fixa fiecare element al textului şi
ilustraţiei. În sfârşit, pentru a fi reţinut de cititorii publicaţiei în
care apare, un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de apariţie corelată
cu periodicitatea suportului (publicaţiei) respective. În acelaşi
timp, trebuie avut în vedere că eficienţa unui anunţ creşte cu
frecvenţa de apariţie, dar numai până la un anumit punct, după care
sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic.
Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt
“media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate
cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot
menţiona: selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători, în
funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat), costurile
moderate, flexibilitate şi mobilitate; utilizarea radioului ca “media”
de publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi
prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine
parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut
expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul din cele
mai recente “media” de publicitate. Ea asigură o combinaţie unică
a sunetului, imaginii şi mişcării – combinaţie ce nu poate fi
realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul
mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări
repetate la ore de maximă audienţă, se numără printre avantajele
publicităţii efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc

212
selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi
costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor
publicitare.
Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în
ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie
specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi
poate identifica bine “subiecţii” asupra cărora acţionează. Mesajele
publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de
filme: filmul de documentare comercială, a cărui durată este de
până la 30 minute, şi filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de
până la 5 minute, la care se adaugă spoturile publicitare cu o durată
de câteva secunde. Deşi costurile de realizare şi difuzare ale
acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu
trebuie neglijată întrucât, tot mai frecvent, filmele publicitare au o
dublă folosinţă – cinematograf şi televiziune.
Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri
publicitare a afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor
luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei
simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea pentru o marcă sau
firmă şi sunt considerate ca eficiente în aglomerări urbane cu
intensă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale,
zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj
constă în concizia mesajului transmis publicului.
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se
realizează prin afişaj, inclusă de regulă în categoria suporturilor
publicitare prin tipărituri. Afişul, ca principal suport publicitar, se
adresează marelui public, deci fără a avea o putere de selectivitate
a acestuia. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de
afişe, diferenţiate în funcţie de: modul de prezentare (afişe
normale, afişe transparente, afişe pretipărite – pe care textul este
imprimat parţial, cu spaţii libere pentru completări ulterioare);
locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine etc.);
durata de expunere (afişe efemere şi de durată).
În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se
cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte,
broşuri, agende şi calendare.
Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni
variabile, cu un conţinut general sau special, folosit ca instrument
de prezentare a activităţii unei organizaţii economice, firme, a unei

213
mari unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. După
caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante:
de prospectare, de lucru şi d prestigiu. Catalogul de prospectare
îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor
economici, consumatorilor (în cazul comerţului prin
corespondenţă) sau intermediarilor. Catalogul de lucru se
caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a
produselor şi serviciilor oferite spre vânzare, a calităţii acestora
etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind evidentă în acţiunile de
contractare a fondului de mărfuri, de negociere a preţurilor, de
angajare a bazei materiale în cazul turismului, în comerţul
internaţional etc. În sfârşit, catalogul de prestigiu, este o ediţie
publicitară de mare lux, destinată să atragă atenţia şi să sugereze
prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat
pe plan internaţional, se distribuie unei clientele alese,
intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea
de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai
înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe pe care le
furnizează firma (producătoare sau comercială). Oferirea unui
astfel de catalog poate fi legată de unele evenimente deosebite din
activitatea firmei sau în ocazii de excepţie favorizate de evoluţia
relaţiilor de piaţă.
Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi
publicitare incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi
utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale firmei
moderne. Aceste suporturi, nu numai că lărgesc conţinutul
informaţional-promoţional al mesajului publicitar transmis, dar
prin elemente specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text şi
slogan – redate cu mijloace tipografice specifice şi originale,
urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere
integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.
Agende şi calendare, ca mijloace publicitare, au, în
majoritatea cazurilor, semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile
de excepţie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea
lor este legată de anumite evenimente.
Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având
ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un
produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare
expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori

214
domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte, prin
stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în
locurile de vânzare etc. De asemenea, publicitatea directă se
caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie
restrânsă de clientelă. Se utilizează cu precădere în relaţiile dintre
firmele producătoare, între acestea şi firmele comerciale, în
comerţul prin corespondenţă şi în cel internaţional. Contactul
direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui caz în parte ca
particular, transformă această modalitate de comunicare într-un
însemnat şi ofensiv instrument promoţional.
În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi
publicitatea gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu
semnificaţie comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o
organizaţia economică sau unitate comercială ori prestatoare de
servicii etc., dar neplătită d agentul respectiv. De pildă, luarea unui
interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai
firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare
comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct
agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora,
deşi nu angajează aceste unităţi din punct de vedere financiar, pot
constitui importante mijloace promoţionale. Mai mult, numeroase
opinii subliniază că aceste gen de publicitate este mai bine acceptat
de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi
consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a
informaţiilor prezentate; în acest fel, ea dobândeşte şi o valoare
promoţională deosebit de ridicată.
Promovarea vânzărilor
În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se
înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de
stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii
ce formează oferta firmelor. În anumite cazuri, tehnicile de
promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare,
contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului
firmei în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieţei. În
esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de
tehnici prin care se urmăreşte “îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea
unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al
distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de

215
obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un
avantaj temporar faţă de concurenţă5.
Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate,
acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor
obiective precise, integrate organic, în politica promoţională.
Practica demonstrează că se pot stabili simultan mai multe
obiective, care trebuie însă sprijinite prin mijloace şi tehnici
specifice fiecăruia în parte. În majoritatea cazurilor, ele vizează
sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioade de
timp, în situaţii de facilităţi adresate direct cumpărătorilor
potenţiali. De la acest scop se exceptează situaţiile în care, aşa cum
s-a arătat, firmele îşi orientează acţiunile de promovare în direcţia
completării celor de publicitate.
Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi
ai pieţei, gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este
apreciabilă.
Dintre acestea, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care
sunt antrenate.
Astfel:
Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional
incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca
mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor
categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea
ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de
produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel
normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al
cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în
extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi
înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor concurenţei;
folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.
Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai
multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act
de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o
poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi oferă posibilitatea să
manevreze cu supleţe politica sa în domeniul preţurilor. Această
posibilitatea de manevră trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru a
nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei în
rândul clientelei prin posibile asocieri cu situaţii de faliment.
5
Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p. 64.

216
 Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici
promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două
sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin
însumarea preţurilor individuale; în cazul turismului, de pildă, ia
forma unor pachete complete de servicii, oferite la un preţ inferior
celui la care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu
în parte. În multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse
şi servicii se poate corela cu acţiunile de reduceri de preţuri şi
tarife. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât
producătorului, cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul
unei game de produse şi servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin
solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite
realizarea unor economii băneşti.
Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă
de popularizare a ofertei unor organizaţii economice producătoare
sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea
în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să
favorizeze procesul de vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor
sunt antrenaţi consumatori potenţiali, în special pentru produsele
sau serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea
de către aceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a
modalităţilor de procurare şi de consum (utilizare) ale acestora. În
unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiştilor
(vânzărilor, merchandiseri, vitrineri, profesionişti din sectorul
serviciilor etc.) în scopul stimulării interesului acestor categorii
profesionale în desfăşurarea unei activităţii performante, la nivelul
exigenţelor pieţei.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile
pot avea ca obiective: creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii
vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea
distribuitorilor, contracararea acţiunilor promoţionale a
concurenţilor care organizează concursuri, depistarea de noi adrese
pentru publicitatea directă, descoperirea de argumente specifice ce
pot fi utilizate în acţiunile de promovare etc.
Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul
de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a
atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion,
produs sau ofertă, utilizând atât mijloacele auditive (sonore),

217
pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un
produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.
Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii
propriu-zise care, aşa cum s-a arătat, nu acţionează decât foarte
lent şi pe termen lung. De adăugat necesitatea publicităţii la locul
vânzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare (de
genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în
dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l
suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea
achiziţionării unui produs. În sfârşit, se poate menţiona necesitatea
P.L.V. în situaţii speciale, cum ar fi prevenirea formării sau
lichidării stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele
vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, ca şi în
condiţiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări –
ştiinţifice, culturale, sportive etc. în astfel de situaţii, acţiunile
P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la
dispoziţia firmei pentru sporirea volumului de vânzări.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de
publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de
cumpărare în act de cumpărare efectiv, să “însufleţească” şi să
“personalizeze” unităţile comerciale (prestatoare de servicii), să
revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu
consumatorul potenţial.
Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate
în procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim
acceptat6, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii
(materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei.
De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument
distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în
metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între
acestea, autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).
Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a)
modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiu de
vânzare, pe suporturile lor materiale; b)acordarea unei importanţe
deosebite factorului vizual în vânzare şi
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste
trei principii, consacrate în practică de tehnicile
merchandisingului, nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea
6
Masson, J.E.,Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977.

218
producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul
este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună
accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment
de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate
a activităţii de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu
precădere în reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate
nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări
expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi
internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a
produselor aparţinând mai multor firme (în special producătoare)
poate genera sporirea volumului contractelor economice,
facilitarea lansării unor produse noi.
Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi
permanentizarea lor în practica agenţilor economici au generat
apariţia unei profesii distincte – cea de “merchandiser” – al cărei
rol este, în esenţă, de a promova vânzările, prin găsirea celor mai
bune amplasamente pentru produse, îmbunătăţirea prezentării lor,
animarea procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea
unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor etc.
Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau
ca subiect de publicitate, privesc facilităţile (favorurile) pe care
vânzătorul (producător, comerciant etc.) înţelege să le acorde
cumpărătorului, oferind prime, obiective sau servicii – cuprinse în
preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în
cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate după
modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade
precis determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot
înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea
cazurilor, ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi
sau nou), unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea
publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor
pentru oferta firmei.
Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de
promovare a vânzărilor, firmele – acţionând pe pieţe diferite, în
conjuncturi specifice şi în condiţii concurenţiale deosebite –
trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor
tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt
inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot

219
dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea,
se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor
constituie una din laturile importante ale activităţii promoţionale, a
activităţii de piaţă a firmelor şi exprimă eforturile acestora de
atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali.
Evident, structurarea, maniera, momentul şi durata folosirii lor
sunt exclusiv de componenţa firmei iar eficienţa utilizării lor
depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.

220