Sunteți pe pagina 1din 20

PERCEPTIA CONSUMATORULUI.

ABORDARI TEORETICE
PERCEPTIA MODALITATEA PRIN CARE INDIVIDUL, IN CALITATE
DE CONSUMATOR AL PRODUSELOR FINANCIAR-BANCARE, SELEC-
TEAZA, ORGANIZEAZA SI INTERPRETEAZA INFORMATIA
FINANCIAR-BANCARA, PE CARE O RECEPTEAZA LA UN MOMENT
DAT
SELECTIA
INFORMATIILOR
ORGANIZAREA
INFORMATIEI
INTERPRETAREA
ELEMENTELE
DEFINITORII
ALE
PERCEPTIEI
CONSUMATO-
RULUI
SELECTIA INFORMATIILOR SE REALIZEAZA LA NIVELUL CON-
SUMATORULUI IN FUNCTIE DE ABILITATILE SALE
ORGANIZAREA INFORMATIILOR SE ASIGURA LA NIVELUL MENTAL
AL RECEPTORULUI MESAJULUI FINANCIAR-BANCAR, SUB
ACTIUNEA A O SERIE DE STIMULI, ATAT CEI INTERNI, MEMORATI DE
INDIVID,CAT SI CEI EXTERNI, RESIMTITI DE CATRE INDIVID (VEZI
ACTIUNEA PSIHOLOGICA A OFERTELOR PUBLICITARE)
INTERPRETAREA CONSTA IN FORMAREA UNEI JUDECATI EVALUA-
TIVE DIN PARTEA RECEPTORULUI MESAJULUI, PENTRU A OPTA
PENTRU UN PACHET PROMOTIONAL SAU ALTUL ( SE EFECTUEAZA
O ANALIZA SWOT INVOLUNTARA IN MINTEA CLIENTULUI POTEN-
TIAL, IN FUNCTIE DE FACILITATILE OFERITE DE PACHETELE FINAN-
CIARE SI CONDITIILE DE CREDITARE)
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR DE SERVICII
FINANCIAR-BANCARE ( PERSOANE FIZICE )
Elementele definitorii procesului de evaluare a serviciilor financiar-bancare,
pentru persoanele fizice:
elementele ce descriu caracteristicile serviciilor oferite
In cazul serviciilor financiare aspectele tangibile ce pot
oferi informatii in legatura cu serviciul respectiv
( tehnologia bancii; reteaua bancii );

evaluarea serviciului financiar (relatia cu
personalul bancii; modul de functionare al
bancomatelor );

elementele de credibilitate ale
produselor ofertate. In cazul produselor
financiare complexe ( fonduri de investitii,
fonduri de pensii ) este dificil de evaluat
prestatia institutiei financiare chiar si
dupa cumpararea pachetului financiar ofertat.
Conditiile esentiale ce stau la baza achizitionarii produselor
bancare de catre consumatorul individual:

accesibilitatea la plata in numerar;

siguranta valorii depuse, ceea ce presupune
doua aspecte: siguranta fizica a pastrarii banilor
depusi si increderea ca sumele depuse vor fi
protejate de deprecierea monetara;

transferul banilor;

consultanta financiara.


POLITICA PROMOTIONALA IN CADRUL INSTITUTIILOR FINANCIARE
POLITICA PROMOTIONALA componenta esentiala a sistemului de
comunicare financiar-bancara deoarece, formeaza si mentine, pe
termen lung, relatia institutie financiara - clienti
FACTORII DE
INFLUENTA AI
POLITICII
PROMOTIONALE
GRADUL REDUS DE INTERES AL
UNOR CATEGORII DE PUBLIC
PENTRU ACHIZITIONAREA DE
PRODUSE/SERVICII BANCARE
GRADUL RIDICAT DE RISC
PERCEPUT DE CONSUMATORI IN
CEEA CE PRIVESTE PRODUSUL
FINANCIAR-BANCAR
GRADUL REDUS DE INTERES AL
UNOR CATEGORII DE PUBLIC
PENTRU ACHIZITIONAREA DE
PRODUSE/SERVICII BANCARE
Cei mai multi consumatori nu sunt
motivati pentru a apela la serviciile
bancare, asa cum,multe dintre
produsele financiare sunt
neasteptate,adica sunt greu de
perceput de catre consumatori,
scazand gradul lor de motivare a
achizitionarii si de atractivitate
Perceperea de catre clientii potentiali a
pachetelor financiare ca un rau necesar
GRADUL RIDICAT DE RISC
PERCEPUT DE
CONSUMATORI IN
CEEA CE PRIVESTE
PRODUSUL
FINANCIAR-BANCAR
Credibilitatea scazuta a surselor de
comunicare determina imposibilitatea
promovarii corecte a produsului financiar. De
cele mai multe ori, clientul este nevoit sa
apeleze la surse informale ( vezi lideri de opinie
sau alte institutii ) aceste surse fiind
considerate mult mai credibile decat institutia
financiara promotoare a respectivului produs
financiar
Nu exista posibilitatea testarii prealabile a
produsului financiar, inainte de
achizitionarea lui
Existenta unui numar redus de consumatori
ai produselor financiare pe piata, ca si
cunoasterea cu greutate de catre banca a
segmentului de public-tinta, de multe ori
fiind chiar posibila pierderea lor de catre banca
Concurenta acerba de pe piata
financiar-bancara
Avantajul competitiv este destul de
redus in domeniu
OBIECTIVELE STRATEGICE ALE ACTIVITATII
PROMOTIONALE IN ACTIVITATEA
FINANCIAR-BANCARA
Obiective specifice banca urmareste fie atragerea/mentinerea clientilor, fie
modificarea perceptiei acestora asupra serviciilor consumate.

Daca se are in vedere clientul, obiectivele specifice urmarite sunt:
atragerea clientilor; fidelizarea clientilor; modificarea si redirectionarea cererii;
inlesniri privind achizitionarea serviciilor.

Daca se urmareste aspectul comunicational, sunt vizate anumite categorii
de receptori ai mesajelor, obiectivele promovarii urmarind trei categorii de receptori:
consumatorii finali, consumatorii intermediari, concurentii.

Daca se are in vedere diferentele aparute intre nivelul promis de banca
prin actiunile promotionale fata de un pachet financiar ofertat si cel efectiv prestat,
receptionat,obiectivele specifice ale bancii vor fi orientate spre: ridicarea nivelului calitativ promis
prin oferirea de garantii privind promisiunile facute in campanii; informarea prompta a clientilor
asupra schimbarilor aparute, corespondenta ridicata intre calitatea serviciilor financiare livrate si
pretul lor, recastigarea increderii clientilor, instruirea clientilor privind modul de achizitionare si
consum a produselor financiare, depasirea asteptarilor clientilor prin cresterea gradului de
solicitudine fata de acestia
ALTERNATIVE STRATEGICE IN POLITICA PROMOTIONALA
POZITIA BANCII FATA DE OFERTA POZITIA BANCII FATA DE PIATA

MEDIILE PROMOTIONALE
UTILIZATE
STRATEGIA PROMOVARII
PRODUSULUI FINANCIAR GLOBAL
(MARCA, SIMBOLURI)
STRATEGIE CONCENTRATA
(CONCORDANTA INTRE
SEGMENTUL DE PIATA ALES SI
OBIECTIVELE ACTIVITATII DE
MARKETING)
STRATEGIE PERSUASIVA
(ADRESATA UNEI PIETE PUTERNIC
SEGMENTATE)
STRATEGIA PROMOVARII UNOR
COMPONENTE
DISTINCTE ALE PRODUSULUI
FINANCIAR (MESAJE SPECIFICE
FIECAREI COMPONENTE IN PARTE)
STRATEGIE DIFERENTIATA
(MIJLOACE SPECIFICE,
PARTICULARE FIECARUI SEGMENT
DE PIATA VIZAT)
STRATEGIE EXCLUSIVA (FOLOSITA
DE BANCILE MAI MICI)
STRATEGIE NEDIFERENTIATA (RAR
INTALNITA SI NUMAI PENTRU
PROMOVARE LA NIVEL LOCAL A
BANCILOR)
STRATEGIE SELECTIVA ( MIX
COMUNICATIONAL)
INCREDEREA SI FIDELITATEA
PARGHII MOTIVATIONALE IN RELATIA BANCA-CLIENT
INCREDEREA
FIDELITATEA
ANALIZA
COMPORTAMENTULUI
CLIENTULUI
INFLUENTEAZA
STRUCTURA SI
PLANIFICAREA
SERVICIILOR
OFERITE CLIENTILOR
DE CATRE BANCA

COMUNICARE SI
MARKETING
FINANCIAR-BANCAR
RELATIONAL
In marketingul serviciilor financiar-bancare, un rol important revin comunicarii si
marketingului relational.

Marketingul financiar-bancar plaseaz n centrul preocuprilor sale relatiile
ce se deruleaz n legtur cu mobilizarea si utilizarea resurselor bnesti
existente n economie.

Comunicarea financiar-bancara urmareste dezvoltarea si mentinerea relatiei
banca-client, din perspectiva cresterii gradului de incredere a clientului fata de
aceasta.
Produsele si serviciile financiar-bancare se disting de celelalte tipuri de
servicii printr-o serie de caracteristici suplimentare precum: responsabilitatea
financiar sau responsabilitatea confidentialitatii bncii, fluxul de
informatii n sistem feed-bak, riscurile financiar-bancare si restrictiile
reglementare

Aplicarea marketingului financiar-bancar din perspectiva unei comunicari
relationale nu trebuie redus la folosirea unor Instrumente doar pentru
fidelizarea clientelei.
Aceasta problema a comunicarii dintre banca si clientul sau potential, solicit o
abordare procesual.
Demersul procesual urmreste cstigarea, n timp, a ncrederii reciproce ntre
partenerii de afaceri (ofertanti si beneficiari ai serviciilor financiar-bancare).
ROLUL INCREDERII DINTRE BANCA SI CLIENT.
MODALITATE DE DEZVOLTARE A UNEI COMUNICARI
RELATIONALE
Increderea reprezint credibilitatea si bunvointa perceput de client ca provenind din
legtura sa de durat, confirmat n timp, cu prestatorul de servicii.
( Mayer, R.C., Davis, J.H., Schoorman, D.F., 1995 )
ncrederea ntre partenerii de afaceri permite acestora s se concentreze
asupra beneficiilor pe termen lung pe care le pot procura legtura dintre ei,
sporind competitivitatea si reducnd costurile tranzactiilor.

ncrederea trebuie departajat de satisfactie.

Ea este rezultatul unui proces de durat dezvoltat ntr-un cadru relational
bine determinat.

DEZVOLTAREA COMUNICARII FINANCIAR-BANCARE
RELATIONALE PRIN INTERMEDIUL INCREDERII.
MODELUL HOMBURG
IPOTEZE DE LUCRU:
Formarea si consolidarea n timp a ncrederii ntre partenerii de afaceri este
favorizat de existenta unei orientri spre client a prestatorului;

Pentru a marca locul detinut de ncredere n rndul prghiilor
de actiune ale marketingului relational n sfera serviciilor financiar-bancare
se cere fcut distinctia ntre avantajele principale si avantajele aditionale
(suplimentare) pe care le ofer prestatorul serviciului pentru a-si atasa clientul pe o
durat ct mai lung;

Avantajele (beneficiile) principale pentru client rezult din satisfacerea nevoilor
"obligatorii" n relatia de vnzare-cumprare a prestatiei;

Avantajele suplimentare asigur oferirea unor atribute aditionale,
nesolicitate expres de client-ce permit prestatorului s se diferentieze mai
bine de concurentii si

Homburg *2005+ apreciaz c prin oferirea avantajelor principale furnizorii cstig
stima clientelei, n timp ce prin punerea la dispozitie a avantajelor suplimentare
prestatorul si diferentiaz mai bine oferta.
AVANTAJE
PRINCIPALE
AVANTAJE
ADITIONALE
CALITATE
PRODUS
BANCAR
CALITATE
SERVICIU
BANCAR
CARACTERISTICI
ALE PRESTATIEI
INSTITUTIEI
BANCARE
INCREDERE
ACTIUNI
COMBINATE
IMPLICAREA
PRESTATORULUI
DE SERVICII
BANCARE
FLEXIBILITATEA
PRESTATORULUI
DE SERVICII
CARACTERISTICI
ALE
PRESTATORULUI DE
SERVICII BANCARE
CARACTERISTICI
RELATIONALE
MODELUL
HOMBURG



Fidelizarea clientilor si in cadrul sistemului financiar
bancar, poate fi privita din 3 perspective :

-Fidelizarea tranzactionala, unde comportamentul de
cumparare al clientilor este privit din perspectiva
schimbarii acestuia, dar de obicei motivatia schimbarii
poate fi neclara;

-Fidelizarea perceptuala, unde este esential sa lucram
asupra atitudinii si opiniei clientilor, dar nu putem vorbi
despre un impact clar asupra vanzarilor (cel putin pe
termen scurt);

-Fidelizarea complexa, rezultat al combinarii celor doua
tipuri de fidelizari evidentiate anterior.

FIDELIZAREA CLIENTILOR - PERSPECTIVE
ANALIZA DECIZIONALA A
PROCESULUI DE CUMPARARE
A PRODUSELOR BANCARE
In vederea achizitionarii unor produse, chiar si in cazul celor
financiar-bancare, un consumator va trece prin 5 stadii diferite,
in mod constient sau nu. Este vorba de:
IDENTIFICAREA
PROBLEMEI
CUMPARATORUL
IDENTIFICA O
NEVOIE
FINANCIARA
CAUTAREA
INFORMATIEI
CUMPARATORUL
ADUNA INFORMATII
FINANCIARE
EVALUAREA
ALTERNATIVELOR
EVALUAREA
INFORMATIILOR
FINANCIARE DETINUTE
DECIZIA DE
CUMPARARE
OPTIUNEA FINALA
A CUMPARATORULUI
EVALUAREA POSTCUMPARARE
EVALUAREA DE CATRE
CUMPARATOR A GRADULUI SAU
DE SATISFACTIE
COMPORTAMENTUL PERSOANELOR JURIDICE
IN RELATIA CU INSTITUTIILE FINANCIAR-BANCARE
Firmele pot folosi serviciile si produsele financiare ale unei banci
pentru:

imprumuturi;
transfer de bani;
gestionarea riscului pentru propriile lor afaceri;
nevoia de informatii financiare;
nevoia de consultanta / expertiza in domeniul financiar-bancar
Specificitatea comunicarii firma institutie bancara se evidentiaza prin:
nevoia unor firme de a dezvolta cu banca o relatie de comunicare finan-
ciara speciala, generata de natura activitatii lor, de nevoia de a obtine in
timp util informatiile si serviciile de care are nevoie, antrenand banca in
relatie de feed-back cu alte institutii financiare;
relatia banca-persoana juridica sunt dificil de construit si de mentinut
datorita cerintei de servicii bancare individualizate, care necesita, la randul
lor, activitati promotionale selective ( Ex. Org. pot solicita administrarea
electronica a numerarului );
necesitatea cunoasterii de catre banca a particularitatilor sectorului de
activitate in care firma, in calitatea sa de client al bancii, actioneaza, in
scopul dezvoltarii strategiei sale financiare

DECIZIA DE CUMPARARE IN CAZUL PERSOANELOR JURIDICE
In cazul firmelor de talie mica, decizia de cumparare a produselor
financiare apartine directorului sau proprietarului. Pentru firmele de talie
medie sau mare, deciziile vor fi influentate de un grup de conducere. Este
vorba de asa-numita UNITATE DE LUARE A DECIZIILOR (ULD). Specialistii
in comunicare si marketing financiar-bancar vor trebui sa tina cont de un
ansamblu de factori atunci cand dezvolta relatia financiara cu acest tip de
organizatii.
Este vorba de:
cunosterea modalitatii de luare a deciziilor la nivelul ULD;
componenta ULD;
identificarea persoanelor sau a grupurilor influente din cadrul ULD***

*** Membrii ULD pot juca mai multe roluri, in functie de pozitia detinuta:
UTILIZATORII PERSOANELE CE VOR FOLOSI EFECTIV PRODUSELE SAU
SERVICIILE FINANCIARE LA CARE APELEAZA;
FACTORII DE INFLUENTA PERSONALUL TEHNIC;
FACTORII DECIZIONALI CEI CARE ELABOREAZA DECIZIILE;
FACTORII DE AUTORITATE CARE AUTORIZEAZA FORMAL DECIZIA;
CUMPARATORII PERSOANELE ABILITATE DE ORGANIZATIE

Intelegerea de catre banci a modului cu
functioneaza ULD este importanta.
&
Principala preocupare a institutiilor financiar-
bancare este de a ajunge la persoanele care i-au
decizii in interiorul organizatiei, de a construi o
relatie cu aceasta si ulterior, de a stabili nevoile si
dorintele clientului -persoana juridica.
&
Bancile dezvolta ulterior, sisteme financiare
specifice clientului lor. Ele vor fi preocupate de:
formarea propriilor specialisti, vizitarea clientului,
crearea si ofertarea unor pachete financiare
speciale corespunzatoare tipului de afacere a
clientului sau.