UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI GESTIUNEA AFACERILOR

CLUJ- NAPOCA

Politica de produs in marketingul financiar

bancar
Politica de produs privind produsul PowerCard Bcr

Masterand: Bors Daniela-Andreea

Master: SPMK, an I
 Politica de produs in marketingul financiar bancar

Cardurile PowerCard BCR

Marketingul financiar bancar a aparut ca o ramura distincta a marketingului din nevoia de
orientare a activitatilor financiare inspre satisfacerea nevoilor clientilor prin servicii prestate
impecabil si adaptate cererilor tot mai diversificate ale acestora.

Daca initial s-a propus schimbarea imaginii unitatilor bancare de la sobrietatea impusa de
templele grecesti la o imagine mult mai primitoare si vizand clientii, o alta etapa in dezvoltarea
acestei ramuri a marketingului a fost orientarea spre politica de produse oferite de catre banci.

Aceasta ramura a activitatii de marketing isi demonstreaza utilitatea prin posibilitatea institutiilor
financiare de a detine o structura organizatorica proprie, flexibila, adaptabila schimbarilor bruste
ale pietei financiare si ale clientilor, reusind in timp util sa-si reorienteze activitatea si sa aduca
inovatii produselor existente pentru a raspunde promt cererilor clientilor. Aici intervine factorul
concurential, clientii institutiilor financiare avand posibilitatea de a alege produsul financiar dorit
in functie de factorii ce-i motiveaza.

Datorita faptului ca serviciul reprezinta o activitate prestata la un moment dat fara un suport
material oferit consumatorilor a aparut nevoia de tangibilizare a acestor servicii astfel ca in urma
prestarii clientul sa obtina si unele elemente fizice ce sa ateste existenta si derularea procesului.

O bariera in dezvoltarea serviciilor financiar-bancare a fost reticenta cnsumatorilor de a apela la

astfel de produse, tocmai pentru ca in perceptia acestora nu existau acele elemente de
tangibilitate.

Astfel luand in considerare particularitatile serviciilor responsabilii cu activitatea de marketing

din cadrul institutiilor financiar bancare au considerat portuna gruparea unor servicii cu
caracteristici complementare carora li s-au atribuit unele elmente de tangibilitate astfel incat sa
fie cu mult mai usor promovate, acceptate de clienti si vandute.

Premisele ce au dus la adoptarea acestei decizii au fost:

 Crearea unei sigurante in perceptia consumatorilor asupra serviciilor prestate de

catre institutiile bancare
 Atragerea consumatorilor prin diversificare gamei de produse oferite si
posibilitatea alegerii pachetului de servicii cel mai util satisfacerii nevoilor
acestora.

Odata creata delimitarea intre conceptele de produs si serviciu financiar bancar, activitatea
responsabililor de marketing s-a orientat spre crearea ofertelor optime de produse si servicii
financiar bancare luand in considerare aspecte legate de calitatea si performanta adusa de
produse, posibilitatea adaptarii acestora la modificarile mediului bancar, identificarea
posibilitatilor de innoire a produselor existente in vederea fidelizarii consumatorilor.

Produsele financiare astfel obtinute trebuie sa indeplineasca simultan doua conditii: utilizarea
acestora sa asigure satisfacerea nevoilor consumatorilor cel putin la nivelul asteptat de catre
acestia si sa permita institutiilor financiare sa controleze riscul asociat utilizarii produselor si
serviciilor financiare. Produsele si serviciile oferite fiecarei categorie de consumatori trebuie
astfel grupate incat sa ofere consumatorului sentimentul de siguranta si stabilitate emotionala in
utilizarea acestora, in vederea promovarii acestor pachete de servicii trebuie sa se ia in
considerare nevoia de baza si nivelul de risc pe care consumatorul e dispus sa si-l asume.

Politica de podus este definita in literatura de marketing ca fiind ansamblul elementelor ce

declanseaza cererea, exprimata de consumator pe piata privind produsele globale si cele unitare
abordate ca un sistem al serviciilor.Conceptul de produs global se bazeaza pe interactiunea
diferitelor component spre crearea de valoare perceputa de consummator, dandu-i acestuia
caracterul de utilitate. Prdusul gobal fiind caracterizat prin cmplexitate si diversitate, calitate si
productivitate, standardizare si personalizare.

Instrumente ale politicii de produse financiar bancare cu ajutorul carora institutiile financiar
bancare isi ghideaza ofertele de servicii in conditiile mediului extern al institutiei:

 Standardizarea si personalizarea serviciilor

 Dimensionarea cererii si a ofertei

 Innoirea serviciilor

 Marca si simbolurile

 Standardizarea si personalizarea serviciilor

Standardizarea serviciilor financiare e definita in termini de raport intre calitatea perceputa si

asteptata de catre un consummator la achizitia unui prdus financiar si calitatea promise si oferita
efectiv de catre institutia financiara.

Personalizarea serviciilor e definita prin modalitatea de prestare a serviciilor in concordanta cu

cerintele individuale ale consumatorilor.

 Dimensionarea cererii si a ofertei

Dimensionarea ofertei reprezinta o componenta a politicii de produs ce e vazuta prin prisma

rigiditatii si perisabilitatii ofertelor pe de o parte iar pe de alta parte in fuctie de variabilitatea
cererii.
Ordonarea cererii urmăreşte atenuarea efectelor generate de capacitatea limitată a ofertei si
imposibilitatii servirii cererii pe masura manifestarii acesteia.

 Innoirea serviciilor

Crearea de noi servicii reprezintă mijlocul prin care se asigură atingerea simultana a tuturor
obiectivelor politicii de produs din acest motiv, procesul de creare de noi servicii poate fi abordat
atat ca obiectiv separat, cat si ca strategie. Dezvoltarea unor noi produse financiare este supusa
unui cadru legislativ strict precum si asupra unui grad inalt de copiere.

Procesul de dezvoltare a unui nu produs financiar bancar presupune parcurgerea urmatoarelor

etape: generarea ideei, evaluare si analiza, dezvoltarea si testarea, testarea de marketing,
activitatea de marketing, evaluare post-lansare.

 Marca si simbolurile

Marca reprezinta componenta a serviciilor care prin continut, functii si caracteristici de calitate
formează obiectul unor actiuni reunite într-o politica de sine statatoare, politica de marca a
institutiei. Pentru institutia bancara marca reprezinta un semn proprietate, mijloc de facilitare a
identificarii, de diferentiere, de certificare a calitatii, simbol al caracteristicilor de baza si culturii
firmei, avand rol in diversificarea serviciilor prestate.pentru consumator marca reprezinta un
mijloc de a numi, de a gasi, cumpara si recumpara serviciul, de a reduce riscul cumpararii,
modalitate de a pastra in memorie ceea ce a invatat despre serviciu. Simbolurile sunt instrumente
prin care firmele asigura tangibilizarea serviciilor pe care le presteaza. Ele sunt imagini ale unui
anumit serviciu (ex:sigla visa, visaelectron, mastercard)

Politica de produs privind cardurile Bcr-Powercard

BCR a emis primul card - BCR Maestro in iunie 1996 si dupa 10 ani de inovatie şi de eforturi
sustinute, ofera beneficiarilor 18 tipuri de carduri, atat de debit cat si de credit, in lei si valuta,
destinate atat clientilor corporate cat si pentru segmentul retail.
Din cele două milioane de carduri marca BCR, peste 90% sunt carduri de debit, cel mai vândut
card fiind chiar "veteranul" BCR Maestro, care este, de altfel, si liderul pieţei cardurilor de salarii
din Romania. Totodata, cardurile de credit cunosc o dezvoltare accelerata, numărul celor emise
de BCR, singura sau in parteneriat cu marii retaileri, dublându-se in ultimul an.
"Am dezvoltat puternic serviciile asociate cardurilor, de la mobile-banking si reincarcare cartele
de telefonie mobila, pana la plata facturilor prin ATM. Prin programele 3D Secure si e-
Commerce, am reusit să contribuim substantial la construirea unei piete a cardurilor in Romania
performantă dar si concurentiala. BCR va continua să fie lider şi formator de piaţa, in condiţiile
existentei diverselor oportunitati de dezvoltare a domeniilor de utilizarea cardurilor, în special pe
segmentul creditelor pe card şi a cardurilor co-branded", declara Igor Zganjer, director la
jumatatea anului 2009 cu referire la evolutia societatii BCR pe sectorul carduri.
Pentru clientii care realizeaza venituri peste medie si care calatoresc frecvent in strainatate, BCR
a emis primul card de credit "GOLD" caruia i-au fost atasate servicii asociate ca: asistenta pe
durata calatoriei in strainatate, asigurare medicala in caz de accident, asistenta juridica, servicii
diverse (rezervare si distribuire de bilete la spectacolele dorite, livrare de flori la adresa dorită),
plata facturilor prin ATM, etc.
Fidela politicii sale de promotor al pietei, banca axandu-se pe acoperirea a cat mai multor
segmente de varsta BCR a emis un card pentru studenti si unul pentru elevi, ambele de debit,
care au darul de a contribui la formarea culturii bancare inca de pe bancile scolii. BCR le-a
inmanat studentilor din Romania, in mai puțin de 3 luni de la lansare, peste 12.000 de carduri de
debit cobranded BCR - EURO < 26, iar peste 20 000 de adolescenti cu varsta intre 14 si 18 ani
utilizeaza cardul BCR Junior.
In același timp, BCR ofera utilizatorilor de card cea mai mare reţea de ATM-uri din Romania. In
10 ani, bancomatele BCR au eliberat peste 25.000.000.000 lei (RON). De asemenea, banca are
o retea de 7.140 de POS-uri instalate, in mare majoritate, la comercianti. BCR promoveaza plata
prin intermediul cardurilor la comercianti incercând astfel sa determine o mutatie in cultura
bancara, de la numerar la "banii de plastic".
De asemenea, utilizatorii de carduri BCR pot beneficia de avantajele platii facturilor cu cardul la
ATM, pentru aproape 150 de furnizori de servicii si utilitati de interes national sau local.
Serviciul se bucura de o tot mai larga căutare, banca gestionând in prezent peste 150.000 de
optiuni de plata.

Cand se genereaza promovarea unui serviciu financiar se ia in considerare etapa, din cadrul
ciclului de viata a produsului, pe care acesta o parcurge, incepand din faza de lansare, crestere,
maturitate sau declinul produsului.

Astfel s-a gandit si strategia de lansare a cardului Powercard Bcr, acesta este primul card ce are
incorporata tehnologia chip card de credit, emis în RON, destinat persoanelor fizice rezidente cu
varsta intre 18 – 60 ani. Poate fi folosit pe teritoriul României şi în străinătate, oriunde este
afisată sigla VISA. Valabilitatea cardului este de 3 ani, iar a liniei de credit este de 5 ani.

Faptul ca datele de identificare ale detinatorului de card sunt incorporate in unitatea de memorie
proprie a cardului asa-numitul CHIP, care inlocuieste banda magnetica, il face unul dintre cele
mai sigure carduri de pe piata in momentul de fata. Acest tip de card aduce in plus o facilitate
foarte importanta in prevenirea si combaterea furtului de pe carduri si anume faptul ca
detinătorul cardului Powercard BCR beneficiază de noul serviciu de alerte prin SMS la
efectuarea tranzacţiilor, care oferă un plus de control al cumparaturilor achitate cu cardul precum
si a tranzacţiilor efectuate de catre acesta.

“Powercard BCR isi va gasi foarte repede locul în topul preferintelor oamenilor datorita faptului
ca este un instrument de plata modern, sigur, care asigura comunicarea transparentă a costurilor.
Toate acestea reprezinta motive suficiente pentru a te putea bucura din plin de cumpărături” a
declarat Igor Zganjer, director executiv Direcția Carduri BCR.

Ca element de noutate pentru carduri este faptul că suportul din plastic al acestuia este semi
transparent insistandu-se astfel pe ideea de transparenta in activitatea intreprinsa de catre banca
in serviciul clientilor.
Ideea centrala a campaniei este aceea ca Powercard BCR te ajuta sa tii lucrurile sub control tot
timpul, decizia de achizitionare a unui bun fiind influentata de drinta cumparatorului si nu
constransa de suma de bani disponibila cash.

Sintetizat procesul de dezvoltare al Powercard Bcr din cadrul politicii de produs se rezuma la
urmatoarele etape:

 Generarea ideei crearea unui card cat mai sigur cu o disponibilitate cat mai mare,
inovator fata de produsele ce exista pe piata.

 Evaluare si analiza- in urma analizelor cercetarilor cantitative s-a ajuns la concluzia ca

acest tip de card va fi foarte bine primit de catre piata romaneasca, existand si
posibilitatea de inlocuire a cardurilor clientilor mai vechi cu acest tip de carduri.

 Dezvoltarea si testarea

 Testarea de marketing- dupa producerea efectiva a produsului s-a lansat un program

pilot prin care s-a livrat un nr limitat de carduri de acest ti in marile unitatii BCR din tara
pentru a se vedea cum reactioneaza clientii la acest nou produs, mai apoi s-a venit in
sustinerea produsului cu un spot publicitar

 Activitatea de marketing-promovarea acestui produs s-a facut prin vanzare directa, prin
pliante, prin bannere si printr-un spot publicitar.

 Evaluare post-lansare-in martie 2010 produsul powercard Bcr a implinit un an de la

lansarea s-a pe piata aflandu-se, in etapa de maturitate a acestuia, pana in prezent fiind
emise un numar de 314.951 de carduri de acest tip, ceea ce denota faptul ca clientii Bcr
au incredere in acest tip de card, ceea ce a incurajat grupul financiar Bcr-Erste sa ia
decizia de a emite doar carduri ce contin tehnlogia chip, acestea vor fi lansate sub sigla
EMV(acronimulde la Europay MasterCard Visa).