Sunteți pe pagina 1din 21

Universitatea "Babes Bolyai" Cluj-Napoca

Facultatea de Stiinte Economice si


Gestiunea Afacerilor

PROIECT
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

KENT

Masterand:Bors Daniela
Andreea
Specializare: SPMK, An 1
CUPRINS:

Capitolul 1: Prezentare generalǎ


1.1 Produsul
1.2 Cererea
1.3 Oferta

Capitolul 2: Procesul decizional de cumpǎrare


2.1 Conştientizarea nevoii
2.2 Cǎutarea informaţiilor
2.3 Evaluarea variantelor
2.4 Efectuarea cumpǎrǎrii
2.5 Evaluarea dupǎ cumpǎrare

Capitolul 3: Orientarea de marketing a firmei


3.1 Conştientizarea nevoii
3.2 Cǎutarea informaţiilor
3.3 Evaluarea variantelor
3.4 Efectuarea cumpǎrǎrii
3.5 Evaluarea dupǎ cumpǎrare

Capitolul 4: Tendinţe privind comportamentul consumatorului

2
Capitolul 1 : Prezentare generalǎ

1.1 Produsul
De mii de ani, oamenii fumeazǎ sau mestecǎ frunze de tutun (Nicotiana tabacum).
Tutunul a fost descoperit şi cultivat pentru prima datǎ pe continentul american, chiar din
anul 6000 î.e.n.
Dupǎ descoperirea şi colonizarea Americii
de Nord şi de Sud, tutunul a fost exportat masiv în
Europa continentalǎ şi în restul lumii. Încǎ de la
început, folosirea tutunului a fost extrem de
controversatǎ. Unele persoane îi apreciau calitǎţile medicinale. Spre exemplu, se
presupunea cǎ tutunul protejeazǎ de efectele devastatoare ale ciumei. Încǎ din secolul
XVII, oamenii au speculat cǎ poate exista o legatura între boli, cum ar fi cancerul, şi
utilizarea tutunului. Metodele de cercetare moderne pun la dispoziţie dovezi ale influenţei
nefaste a tutunului asupra sǎnǎtǎţii. Pe de altǎ parte, se fac anunţuri publice prin
intermediul mass-mediei, care atrage atenţia asupra riscului crescut pe care îl are tutunul
asupra sǎnǎtǎţii şi despre dependenţa pe care o poate crea.
În ciuda tuturor avertismentelor, oamenii continuǎ sǎ foloseascǎ nicotina. Motivul
este acela cǎ fumatul sau mestecatul de tutun îi face sǎ se simtǎ bine, ba chiar sǎ simtǎ o
uşoarǎ euforie. Deşi existǎ mii de substanţe chimice în tutun (fǎcând abstracţie de cele
adǎugate de producǎtorii de ţigǎri), una dintre aceste substanţe şi anume nicotina produce
o stare de bine, care îi determinǎ pe oameni sǎ mai ia o ţigarǎ.
Nicotina este o substanţǎ care se regǎseşte în naturǎ sub forma unui alcaloid
lichid. Un alcaloid este un compus organic format din carbon, hidrogen, azot, iar uneori şi

3
oxigen. Aceste substanţe chimice au un efect puternic asupra corpului uman. De
exemplu, multe persoane de obicei apreciazǎ efectele stimulante ale unui alt alcaloid,
cofeina, savurând în fiecare dimineaţǎ o ceaşcǎ sau douǎ de cafea. Nicotina reprezintǎ în
mod obişnuit aproximativ 5 % din greutatea plantei de tutun.
Ţigǎrile conţin între 8 şi 20 de miligrame (mg) de nicotinǎ (depinzând de
marcǎ), însǎ doar aproximativ 1 mg este absorbit de organism atunci când se fumeazǎ o
ţigarǎ.

1.2 Cererea

Potrivit statisticilor, consumul individual de ţigǎri din ţara noastrǎ a crescut


considerabil în ultimii ani. Astfel, obiceiul fumatului continuǎ sǎ reprezinte unul din cele
mai rǎspândite tabieturi atât în rândul bǎrbaţilor, cât şi al femeilor, ponderea acestora din
urmǎ devenind, în unele cazuri, foarte ridicatǎ.
Ţigǎrile fac parte din categoria acelor bunuri de larg consum, cu o cerere de tip
inelasticǎ. Prin urmare, indiferent de nivelul preţului, fumǎtorii nu vor renunţa la acest
viciu, ţigǎrile fiind pentru ei bunuri de necesitate zilnicǎ. Un studiu realizat de Institutul
de Cercetare de Piaţǎ GfK România aratǎ cǎ în 2006, marile firme producǎtoare de ţigǎri
au înregistrat vânzǎri de ordinul miliardelor de euro, în creştere cu aproximativ 15% faţǎ
de anul 2005. Deoarece consumul de ţigǎri creeazǎ dependenţǎ, este de aşteptat ca
cererea sǎ fie în continuǎ creştere, multe persoane renunţând la achiziţionarea de alte
produse în schimbul tutunului.
În ceea ce priveşte sezonalitatea, consumul de ţigǎri nu depinde de un anumit
anotimp sau sezon, fumǎtorii cumpǎrând acest produs în aceeaşi cantitate pe tot parcursul
anului. Trebuie însǎ precizat cǎ oamenii fumeazǎ mai mult când ies într-un local (baruri,
discoteci, cluburi ) sau cu anumite ocazii, fiind uşor influenţaţi şi în acelaşi timp atraşi de
anturajul cu care se aflǎ.
Conform unui sondaj, 36% din populaţia României cu vârsta peste 18 ani se
declarǎ fumǎtoare. Gradul cel mai ridicat de consum de ţigǎri se înregistreazǎ la
persoanele cu varsta cuprinsǎ între 20- 45 de ani, care din cauza stresului provocat de
problemele zilnice apeleazǎ din ce în ce mai mult la aceastǎ modalitate de “calmare”, şi
anume fumatul.

4
Raportul între populaţia fumǎtoare de sex masculin şi cea de sex feminin este de
2:1, peste 60% din fumǎtori fiind bǎrbaţii. Pe grupe de vârstǎ, cea mai mare pondere a
fumǎtorilor se regǎseşte în categoria persoanelor cu vârsta între 25-40 de ani, consumul
mediu pe zi depǎşind 15 ţigǎri.
Pe lângǎ vârstǎ şi sex, religia este şi ea un criteriu socio-demografic important în
segmentarea unei pieţe. Este bine cunoscut faptul cǎ Biserica nu acceptǎ viciile sau
dependenţa de tutun în general, considerând ţigǎrile împotriva firii si naturii.
În prezent, existǎ foarte multe campanii anti-fumat din cauza faptului cǎ ţigǎrile
sunt nocive organismului şi dǎuneazǎ grav sǎnǎtǎţii, aceste mesaje fiind inscripţionate
chiar şi pe pachetele de ţigǎri. Chiar dacǎ sunt conştienţi de acest lucru, consumatorii de
ţigǎri nu renunţǎ aşa de uşor la ele, din cauza dependenţei create.

1.3 Oferta

Toatǎ lumea ştie cǎ “Tutunul dǎuneazǎ grav sǎnǎtaţii”, motiv pentru care este
destul de greu sǎ faci o afacere profitabilǎ din comercializarea unei mǎrci de tutun. Mai
ales când compania respectivǎ se descrie ca fiind un brand cu o mare responsabillitate
socialǎ. E foarte greu sǎ incurajezi oamenii sǎ cumpere produsul, însǎ fǎrǎ a incuraja şi
fumatul in acelaşi timp.
În prezent, firmele cele mai mari care acţioneazǎ pe piaţa ţigǎrilor sunt “British
American Tobacco”, “Phillip Morris” şi “JT International”, cele mai cunoscute
brand-uri fiind “Lucky Strike”, “Dunhill”, “Kent”, “Pall Mall”, “Parliament”,
“Marlboro”, “L&M”, “Camel”, “More”, “Slims”, “Viceroy”, “Winchester”.
Phillip Morris este cunoscut ca cel mai bun producǎtor de ţigǎri, iar sondajele
vânzǎrilor îl situeazǎ tot în fruntea clasamentului.
Firma “British American Tobacco” susţine cǎ prin mǎrcile de ţigǎri pe care le
comercializeazǎ: “Lucky Strike”, ”Dunhill”, “Kent”, “Pall Mall”, nu vizeazǎ decât
segmentul de piaţǎ matur- persoane peste 20 de ani. Mai mult decât atât, se adreseazǎ
doar persoanelor adulte care deja fumeazǎ şi problema în a consuma un brand sau altul
ţine numai de opţiunile ficǎruia.

5
“JT International” este cunoscutǎ în sfera responsabilitǎţii sociale şi sub
denumirea de « neighbour of choice », încercând sǎ respecte lumea din jur şi valorile pe
care aceasta le respectǎ la rândul ei.
Odatǎ cu creşterea preocupǎrii cumpǎrǎtorilor pentru protejarea sǎnǎtǎţii
producǎtorii au scos pe piaţǎ ţigǎrile light, poziţionându-le ca fiind mai puţin nocive decât
ţigarile obişnuite. Consumatorii s-au arǎtat foarte încântaţi de noul produs, cererea pentru
acest tip de ţigǎri crescând semnificativ în ultima perioadǎ.
Aceste companii producǎtoare utilizeazǎ pentru distribuţia produselor un canal cu
o structurǎ originalǎ, din dorinţa de a satisface gusturi cât mai variate. Sistemul integrat
de canale, agenţii economici şi mijloacele care asigurǎ transferul mǎrfurilor de la
producǎtor la consumator formeazǎ o reţea de distribuţie. Canalele folosite sunt atât
directe (vânzarea cu amǎnuntul în propriile magazine, tonomatele etc) cât şi indirecte,
prin intermediul angrosiştilor şi/sau detailiştilor .
Acţionând pe o piaţǎ care “dǎuneazǎ grav sǎnǎtǎţii”, aceste trei mari producǎtoare
şi exportatoare de tutun (“British American Tobacco”, “Phillip Morris” şi “JT
International”) sunt în competiţie directǎ doar pe piaţa comercialǎ unde îşi desfǎşoarǎ
produsele. În sfera socialǎ acestea fac front comun pentru a combate efectele negative ale
produselor pe care le comercializeazǎ şi mai ales în ceea ce priveşte eventualii
“consumatori” de o vârstǎ mai puţin indicatǎ fumatului.

6
Capitolul 2 : Procesul decizional de cumpǎrare

Comportamentul consumatorului este un domeniu focalizat asupra modului cum


consumatorii se comportǎ şi asupra motivaţiilor comportamentului respectiv. Obiectivul
sǎu este înţelegerea, explicarea şi prezicerea acţiunilor consumatorilor în anumite
circumstanţe.
Deşi, în activitatea comercialǎ, decizia de cumpǎrare este cea care conteazǎ în
ultimǎ instanţǎ, preocupǎrile de marketing acoperǎ un spaţiu mult mai larg: procesul de
cumpǎrare în ansamblul sǎu. Comportamentul de cumpărare cuprinde o arie mai
restrânsă şi se referă în mod specific la acţiunile întreprinse de consumator atunci când se
decide dacă să cumpere sau nu un produs. Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este
adoptată istantaneu, ci apare ca rezultat final al unui proces secvenţial cu o anumită
durată în timp.

2.1 Conştientizarea nevoii


Prima etapǎ a procesului decizional de cumpǎrare constă în recunoaşterea faptului
că există o nevoie de acoperit sau o problemă de rezolvat. Conştientizarea nevoii se
declanşează la constatarea unei discrepanţe între starea dorită şi starea de fapt. Aceasta
este resimţită ca o senzaţie de lipsă sau de disconfort fizic sau psihic şi generează o
tensiune interioară care activează procesul decizional. Conştientizarea problemei poate fi
de douǎ tipuri: instantanee sau evolutivă.
În cazul ţigǎrilor, aceastǎ conştientizare e mai mult evolutivǎ, dacǎ ţinem cont de
faptul cǎ dependenţa de nicotinǎ se creeazǎ în timp. Cu cât fumezi mai mult, cu atât
nevoia simţitǎ este mai acutǎ şi fumatul devine un obicei. Senzaţia de disconfort pe care o
provoacǎ lipsa ţigǎrilor este o stare de nervozitate, iritare, pierderea rǎbdǎrii.

7
Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii sunt:
epuizarea normală, disponibilitatea produsului, cultura, clasa socială, grupurile de
referinţă,, starea financiară, factorii situaţionali şi, nu în ultimul rând, eforturile de
marketing ale ofertanţilor.
Factorii menţionaţi fac parte din cele 4 categorii de influenţe asupra deciziei de
cumpǎrare.
A. Influenţele psihologice
Deciziile şi acţiunile fiecǎrei persoane sunt influenţate de o varietate de forţe
interne între se includ nevoile şi motivaţia, percepţiile, învǎţarea, atitudinea şi
personalitatea. Acestea afecteazǎ întregul comportament uman, inclusiv pe cel specific
situaţiilor de cumpǎrare.
Nevoia de a fuma face parte din categoria nevoilor fiziologice, cu prioritate,
conform ierarhizǎrii dupǎ A. Maslow. Pentru persoanele dependente de tutun
achiziţionarea de ţigǎri se situeazǎ pe acelaşi loc cu alimentele generice, având un rol
foarte important în viaţa lor de zi cu zi.
 Motivaţia este cea care îi determinǎ pe oameni sǎ acţioneze în procesul de
cumpǎrare. În cazul ţigǎrilor, motivaţia este una de tip conştient. Consumatorii
achiziţioneazǎ aceste produse deoarece simt nevoia fizicǎ, în cazul dependenţei,
dar şi hedonicǎ, unii fumând din plǎcere.
 Percepţia presupune un întreg proces, ce cuprinde trei etape: expunere, atenţie şi
interpretare. În prezent, oamenii sunt foarte expuşi la stimulii de marketing prin
mesajele promoţionale din mass-media sau afişajul stradal şi prin prezentarea
mǎrcilor de ţigǎri în magazine. Toate acestea duc la declanşarea nevoii de ţigǎri,
având un impact mare asupra fumǎtorilor.
 Învǎţarea - odatǎ ce un consumator a dobândit cunoştinţe despre ţigǎri şi
cunoaşte senzaţia creatǎ de utilizarea lor (euforie, plǎcere, calmare), nevoia de a
fuma se declanşeazǎ mult mai uşor.
 Atitudinea – în funcţie de aceasta, consumatorii pot simţi sau nu nevoia de a
fuma. Cei care au o atitudine negativǎ şi sunt conştienţi de faptul cǎ, într-adevǎr,
tutunul dǎuneazǎ grav sǎnǎtǎţii sale, nu vor achiziţiona produsul.

8
 Personalitatea – oamenii cumpǎrǎ produse care se potrivesc Eului.
Conştientizarea nevoii de a fuma este declanşatǎ în principal de Eul public (aşa
cum te vǎd ceilalţi).

B. Influenţele socio-culturale
 Cultura – determinǎ comportamentul consumatorilor prin intermediul normelor
şi valorilor, care indicǎ ceea ce este “bun” sau “rǎu” în comportamentul uman.
Multe persoane “vǎd” ţigǎrile ca un produs negativ şi nu concep consumul
acestora.
 Caracteristicile demografice influenţeazǎ procesul de conştientizare a nevoii de
a fuma în funcţie de vârstǎ, ocupaţie, venituri, educaţie şi localizare geograficǎ.
Persoanele cu vârsta peste 20 de ani, cu ocupaţii ce presupun stǎri de nervozitate
şi stres simt o nevoie mai acutǎ de ţigǎri. Oamenii educaţi sunt mai bine informaţi
şi iau în calcul mai mulţi factori la adoptarea deciziilor, nu acţioneazǎ dupǎ
impuls. Se poate afirma cǎ populaţia din mediul urban conştientizeazǎ mai mult
nevoia de ţigǎri. Motivul este viaţa agitatǎ şi stresul de zi cu zi. De asemenea, la
oraş, oamenii sunt mult mai expuşi la mesaje promoţionale, reclame, afişaje cu
mǎrci de ţigǎri.
 Statutul social influenţeazǎ declanşarea nevoii prin veniturile şi clasa socialǎ a
consumatorilor. Cei cu un statut social îşi permit satisfacerea nevoilor mult mai
repede decât ceilalţi.
 Grupurile sociale influenţeazǎ deciziile prin furnizarea de informaţii şi
exercitarea de presiuni. In cazul în care clientul este ataşat de un grup care nu are
nimic împotriva fumatului, raportându-se la grup şi la valorile promovate,
consumatorul poate conştientiza şi mai mult nevoia de a fuma.
 Liderii de opinie exercitǎ o influenţǎ mare prin vorbele şi prin experienţa lor.
Dacǎ un consumator dependent de ţigǎri explicǎ unui nefumǎtor senzaţia creatǎ

9
de consumul acestora, el poate stârni interesul şi existǎ o posibilitate ca nevoia sǎ
fie declanşata, şi astfel, va încerca produsul.

C. Influenţele situaţionale
 Ambianţa fizicǎ – atunci când intri într-un local în care se fumeazǎ, fumǎtorii
simt mai mult nevoia sǎ-şi aprindǎ o ţigarǎ.
 Ambianţa socialǎ – dacǎ, de exemplu, anturajul cu care te afli într-un magazinîşi
achiziţioneazǎ ţigǎri, fumator fiind, îţi declanşeazǎ şi ţie nevoia de a fuma sau
chiar de a încerca o nouǎ marcǎ de astfel de produs.
 Dispoziţia sufleteascǎ – cumpǎrǎtorul va simţi mai mult nevoia unei ţigǎri atunci
când este deprimat, nervos, stresat sau chiar plictisit. Insǎ, pe de altǎ parte, multe
persoane, când merg la petreceri simt nevoia de a fuma, aceastǎ necessitate fiind
impusǎ de cei din jur. Când toţi fumeazǎ, tentaţia de a aprinde o ţigarǎ e mult mai
mare.

D. Influenţele mixului de marketing


 Produsul – în prezent tot mai multe persoane consumǎ ţigǎri, produsul fiind o
necesitate zilnicǎ pentru mulţi dintre oameni. Nevoia este declanşatǎ de utilizarea
continuǎ a ţigǎrilor, care creeazǎ dependenţǎ
 Preţul – în funcţie de nivelul acestuia, produsul poate atrage mai mult sau mai
puţin atenţia şi astfel sǎ declanşeze nevoia. Dacǎ preţul este mic, conştientizarea
nevoii unei ţigǎri este simţitǎ mai repede de cǎtre un potenţial client.
 Promovarea - atunci când vizioneazǎ o reclamǎ sau cand este foarte expusǎ la
informaţii despre ţigǎri, o persoanǎ fumǎtoare simte mai repede nevoia de a fuma.

10
 Plasamentul (Distribuţia) - pentru a atrage atenţia potenţialilor clienţi,
intermediarii amplaseazǎ ţigǎrile la casele de marcat, declanşând cumpǎrǎtura din
impuls în unele cazuri.

2.2 Cǎutarea informaţiilor


Pentru a-şi satisface nevoia deja conştientizatǎ, consumatorul cautǎ informaţii cu
privire la varietatea de produse ce existǎ pe piaţǎ. Aceastǎ etapǎ a procesului decizional
de cumpǎrare este şi ea influenţatǎ de o serie de factori.

A. Influenţele psihologice
 Motivaţia – atunci când clientul este foarte motivat, acesta va cǎuta mai multe
informaţii cu privire la marca de ţigǎri pe care a hotǎrât sǎ o încerce.
 Percepţia – cu cât consumatorul se simte mai atras de un anumit tip de ţigǎri, cu
atât acesta va cǎuta mai multe informaţii şi detalii despre acestea.
 Învǎţarea – dacǎ o persoanǎ deţine experienţǎ şi cunoaşte suficiente informaţii
despre ţigǎri, ea va trece peste aceastǎ etapǎ, achiziţionând direct produsul.
 Atitudinea – un client care are formatǎ deja o atitudine pozitivǎ despre o marcǎ
anume, nu va mai cǎuta informaţii. În sens opus, cine este împotriva fumatului, nu
va cǎuta nici un fel de informaţii despre ţigǎri, fiind neinteresat de acest gen de
produs.
 Personalitatea – un individ care se respectǎ şi pune foarte mult accent pe ceea ce
consumǎ va cauta foarte multe informaţii înainte de a consuma un produs;

B. Influenţele socio-culturale

11
 Cultura – cei care trǎiesc într-o colectivitate unde valorile şi normele sunt bine
implementate, de exemplu, în familiile în care fumatul este interzis total, nu vor fi
interesaţi de nici un fel de informaţii despre acest produs;
 Caracteristicile demografice – persoanele fumǎtoare mai în vârstǎ, care au
experienţǎ, deţin suficiente informaţii cu privire la ţigǎri; astfel, ele nu vor mai
cǎuta informaţii înainte de a achiziţiona produsul. De asemenea, consumatorii ce
au un nivel de aducaţie mai ridicat se informeazǎ mai bine şi mai detaliat înainte
de luarea unei decizii.
 Statutul social – cu cât o persoanǎ se situeazǎ pe o clasǎ socialǎ mai inaltǎ, cu
atât accesul la sursele mass- media de informaţie este mai mare (internet, reviste,
ziare etc.)
 Grupurile sociale – când individul se identificǎ cu grupul din care face parte,
acesta nu va mai cǎuta informaţii şi se va baza pe opiniile şi preferinţele celor din
grup;
 Liderii de opinie – cautǎ tot timpul informaţii, încearcǎ produse noi şi sunt surse
de cunoştinţe pentru cei din jur. In plus, pot transmite sursele de unde afli cele
mai interesante şi adevǎrate date despre un anumit tip de ţigǎri.

C. Influenţele situaţionale
 Ambianţa fizicǎ din magazinul în care are loc cumpǎrarea influenţeazǎ procesul
de cǎutare al informaţiilor. Cu cât condiţiile atmosferice, sunetele, aromele,
luminile, decorul sunt mai plǎcute consumatorului, cu atât procesul de cǎutare de
informaţii este mai amplu, mai cuprinzǎtor.
 Ambianţa socialǎ – dacǎ anturajul sau grupul de prieteni îţi recomandǎ şi-ţi
prezintǎ avantajele unei anumite mǎrci de ţigǎri, potenţialul client nu mai cautǎ
alte informaţii şi se bazeazǎ doar pe spusele prietenilor.
 Dispoziţia sufleteascǎ – când clientul este mai relaxat, nepresat de timp, mai
calm, mai rǎbdǎtor, acesta va cǎuta mai multe informaţii înainte de luarea unei
decizii.

D. Influenţele mixului de marketing

12
 Produsul – cu cât marca de ţigǎri este mai renumitǎ, cu atât informaţiile despre
produs sunt mai multe şi mai cunoscute de majoritatea. De asemenea, utilizând
produsul, clientul capǎtǎ mai multe cunoştinţe despre calitǎţile sau neajunsurile
acestuia.
 Preţul – reprezintǎ pentru unii o imagine a calitǎţii ţigǎrilor. Astfel, dacǎ preţul
este destul de mare, consumatorii se pot interesa de ce, cǎutând informaţii sau
chiar încercând ţigǎrile respective, mǎcar din curiozitate.
 Promovarea – este cea mai importantǎ sursǎ de informaţie. Este recomandat ca o
firmǎ care doreşte sǎ aibǎ succes pe piaţǎ sǎ ducǎ o puternicǎ politicǎ de
promovare, în toate formele. Astfel, clientul va fi cel mai bine informat cu privire
la produsul nou apǎrut pe piaţǎ.
 Plasamentul (Distribuţia) – cu cât reţeaua de distribuţie a ţigǎrilor este mai
largǎ, cu atât consumatorul va cǎpǎta mult mai uşor şi mai repede informaţiile
care îl intereseazǎ.

2.3 Evaluarea variantelor

Din toatǎ gama de produse disponibile, soluţii posibile ale nevoii pe care o
resimte, consumatorul este conştient de existenţa doar a unora dintre acestea, în final
ajungând sǎ aleagǎ o singurǎ marcǎ.

A. Influenţele psihologice
 Motivaţia – cu cât o persoanǎ va fi mai motivatǎ în consumul de ţigǎri, cu atât va
evalua mai detaliat variantele şi o va alege pe cea mai potrivitǎ. Trebuie precizat
cǎ ţigǎrile fac parte din nevoile fiziologice, dar în acelaşi timp hedonice, pentru
unii furnizând plǎcere acest obicei, fumatul.
 Percepţia – varianta de produs care se aflǎ în concordanţǎ cu convingerile,
aşteptǎrile şi atitudinile consumatorului (creându-i acestuia o stare de plǎcere) va
fi cea cumpǎratǎ în final.

13
 Învǎţarea – se bazeazǎ pe experienţa consumatorului, creatǎ în timp. Dupǎ ce a
încercat mai multe tipuri de ţigǎri, acestuia îi va fi mult mai uşor în evaluarea
variantelor.
 Atitudinea consumatorului vis-a-vis de o anumita marcǎ poate fi pozitivǎ sau
negativǎ. Dacǎ o persoanǎ considerǎ un anumit brand de o calitate mai puţin
superioarǎ, atunci aceasta va fi exclusǎ definitive din setul evocat.
 Personalitatea - o persoanǎ mai nehotǎrâtǎ în privinţa unei mǎrci sau care este
greu de mulţumit, va evalua mult timp variantele, decizia de cumpǎrare fiind una
dificilǎ. De aceea, pentru persoanele indecise sunt foarte importante informaţiile
furnizate de firmǎ.

B. Influenţele socio-culturale
 Cultura – influenţeazǎ evaluarea variantelor prin convingerile, valorile şi
normele pe care firmele le promoveazǎ. Dacǎ o persoanǎ considerǎ cǎ o
companie nu respectǎ anumite valori, aceasta din urmǎ va face parte din setul
inert.
 Caracteristicile demografice – cu cât zona în care se aflǎ consumatorul este mai
dezvoltatǎ economic, având multe reţele de distribuţie, cu atât variantele existente
pe piaţǎ vor fi mai multe, iar cumpǎrǎtorul se va hotǎrî mai greu asupra unei
singure mǎrci.
 Statutul social – persoanele cu venituri mai mari şi cu un anumit statut social va
alege numai acele mǎrci de ţigǎri scumpe, de lux, care sǎ le ofere prestigiul dorit.
 Grupurile sociale – dacǎ o persoanǎ se va regǎsi în preferinţele unui grup de
referinţǎ, acesta va alege numai brandurile pe care cei din grup le preferǎ.
 Liderii de opinie – au o mare influenţǎ asupra unui individ în procesul de
evaluare a variantelor. Dacǎ ei considerǎ cǎ o anumitǎ marcǎ de ţigǎri nu este de
calitate, atunci este foarte probabil ca cei din jur sǎ creadǎ acest lucru şi sǎ evite
sǎ achiziţioneze acel brand.

C. Influenţele situaţionale

14
 Ambianţa fizicǎ - dacǎ mediul în care are loc cumpǎrarea este unul plǎcut,
variantele care fac parte din setul evocat sunt mai bine analizate de cǎtre
potenţialul client.
 Ambianţa socialǎ – inflenţeaza comportamentul consumatorilor în alegerea unei
mǎrci; dacǎ prietenii afirmǎ ca anumite ţigǎri sunt slabe din punct de vedere
calitativ, vei exclude achiziţionarea lor.
 Dispoziţia sufleteascǎ – în funcţie de starea de nervozitate, consumatorii vor
alege tipul de ţigǎri care îi vor relaxa.

D. Influenţele mixului de marketing


 Produsul – acele mǎrci de ţigǎri care au un renume internaţional vor face parte
din setul evocat, iar cu cât firma producǎtoare va fi mai cunoscutǎ, cu atât
consumatorul va fi mai tentat sǎ prefere produsele sale.
 Preţul – dacǎ e prea mic, clientul va considera cǎ acele ţigǎri nu sunt superioare
calitativ şi vor exclude brandurile respective atunci când iau decizia de
cumpǎrare.
 Promovarea – îl ajutǎ pe potenţialul client sǎ evalueze mai bine variantele. Dacǎ
o marcǎ este foarte bine promovatǎ pe piaţǎ, existǎ mari şanse ca ea sǎ fie
cumpǎratǎ în final.
 Plasamentul (Distribuţia) – dacǎ o anumitǎ marcǎ de ţigǎri dispune de o reţea
mai largǎ de distribuţie, consumatorul va lua mai uşor decizia de cumpǎrare,
gǎsind mai repede produsul care îl intereseazǎ. Astfel va renunţa la cǎutarea de
alte variante.

2.4 Efectuarea cumpǎrǎrii

Unii cumpǎrǎtori aleg produsul dupǎ ce studiazǎ toate ofertele la toate magazinele,
iar alţii cumpǎrǎ de la primul magazin întâlnit. Existǎ şi persoane care cumpǎrǎ numai din
anumite locuri, ei fiind consideraţi clienţi fideli.

15
A. Influenţele psihologice
 Nevoia – cu cât nevoia este mai acutǎ, cu atât procesul de cumpǎrare se
desfǎşoarǎ mai repede;
 Învǎţarea – influenţeazǎ, de exemplu, atunci când o persoanǎ este obişnuitǎ sǎ
achiziţioneze produsul dintr-un anumit magazin; în acest mod, efectuarea
cumpǎrǎrii are loc instantaneu.
 Atitudinea – în acest caz a vânzǎtorului. Cu cât el este mai amabil cu clientul, cu
atât cumpǎrarea din locul respectiv devine mai posibilǎ.

B. Influenţele socio-culturale
 Caracteristicile demografice - alegerea debuşeului comercial din care va fi
cumpǎratǎ respectiva marcǎ de ţigǎri depinde de localizarea geografică a
magazinului
 Statutul social – persoanele cu venituri mai mari vor achiziţiona acel produs care
e mai scump, efectuând cumpǎrarea de la cel mai apropiat magazine, indiferent de
preţurile practicate.
 Grupurile sociale şi liderii de opinie – pot influenţa cumpǎrarea, indicând
anumite magazine şi supermarketuri, acelea pe care le considerǎ ei representative.

C. Influenţele situaţionale
 Ambianţa fizicǎ – are un foarte mare impact în alegerea locului de unde va fi
efectuatǎ cumpǎrarea, în funcţie de condiţiile atmosferice, sunetele, decorul,
luminile la care sunt expuşi consumatorii în timpul achiziţionǎrii produsului.
 Ambianţa socialǎ – dacǎ te afli cu prietenii, te poţi deplasa pânǎ la magazinul
preferat pentru a cumpǎra ţigǎrile dorite, chiar dacǎ este situat mai departe, dar
când eşti nevoit sǎ faci singur cumpǎrǎturile, din comoditate, apelezi la primul
magazin din apropiere.
 Dispoziţia sufleteascǎ – o persoanǎ obositǎ va cumpǎra produsul din acel
debuşeu comercial situat în apropiere. In caz cǎ marca de ţigǎri doritǎ nu se aflǎ în
acel magazin, el va renunţa şi o va înlocui cu alta.

16
D. Influenţele mixului de marketing
 Produsul – consumatorul va alege acel produs, care, în opinia lui, îndeplineşte
toate condiţiile pentru a-i satisface nevoia conştientizatǎ. Mulţi fumǎtori preferǎ
marca KENT, în detrimental celorlalte mǎrci.
 Preţul – nivelul preţurilor influenţeazǎ foarte mult decizia de cumpǎrare a
consumatorilor. Astfel, ei vor evita magazinele care practicǎ un adaos comercial
mare pentru mǎrcile de ţigǎri pe care le au la vânzare.
 Promovarea - cumpărătorii sunt stimulaţi de materialele promoţionale prezente la
locul vânzǎrii sau de comportamentul personalului, care le transmit impulsul
necesar declanşării procesului decisional. Reclamele joacǎ un rol foarte important
în alegerea mǎrcii de ţigǎri pe care sǎ o achiziţioneze.
 Plasamentul (Distribuţia) – dacǎ locul de cumpǎrare dispune de o gamǎ
sortimentalǎ diversǎ şi este şi situat mai aproape de consumator este foarte posibil
ca acesta sǎ achiziţioneze tipul de ţigǎri dorit de acolo, creeându-şi un obicei de
cumpǎrare.

2.5 Evaluarea dupǎ cumpǎrare


După efectuarea cumpărăturii, consumatorii evaluează alegerea fǎcutǎ, iar în
funcţie de rǎspuns, aceştia vor mai achiziţiona sau nu respectiva marcǎ de ţigǎri. Dacǎ
pentru celelalte etape ale procesului decizional existǎ o serie de factori ce influenţeazǎ
consumatorul, în cazul ţigǎrilor, aceasta etapǎ nu depinde de nici o influenţǎ din exterior,
clientul fiind cel care decide dacǎ ţigǎrile consumate i-au satisfǎcut sau nu cerinţele.

17
Capitolul 3 : Orientarea de marketing a firmei

“British American Tobacco” este a doua mare companie


producǎtoare de tutun din lume, mǎrcile sale fiind vândute în
peste 180 de ţǎri. Cu o istorie de peste 100 de ani, “British
American Tobacco” a fost fondatǎ în 1902. Încǎ din anul 1912
s-a situat în topul celor mai de success firme de pe glob. În fiecare ţarǎ deţine un loc
important pe piaţa ţigǎrilor, iar în peste 50 de regiuni se aflǎ în poziţia de lider.
Cele peste 300 de mǎrci de ţigǎri sunt produse în 52 de fabrici din 44 de ţǎri.
Dintre acestea, se remarcǎ “Kent”, “Dunhill”, “Lucky Strike” şi “Pall Mall”. Renumele
lor internaţional se datoreazǎ atât calitǎţii filtrului, cât şi aromelor ţigǎrilor, designului
pachetelor sau formei produsului. Toate acestea au atras un numǎr mare de consumatori,
succesul pe piaţǎ fiind garantat.
Scopul companiei este să ofere fumătorilor o gamă largă de produse, incluzând
ţigări care să poată reduce efectul fumatului asupra sănătăţii.
Strategia de marketing pe care firma o promoveazǎ constă în încurajarea adulţilor
(care deja au luat hotǎrârea de a fuma) de a alege mărcile sale, în nici un caz de a susţine
fumatul, care provoacă dependenţă şi boli grave.

18
Cea mai renumitǎ şi mai vândutǎ marcǎ de pe piaţǎ este “KENT”, fiind cunoscutǎ
de consumatori pentru calitatea superioarǎ a ţigǎrilor, împǎrţite în funcţie de filtru şi
mǎrime în mai multe categorii: KENT 1, KENT 4, KENT King Size, KENT Lights,
KENT Premium Lights Blue 8. Sunt prezente pe piaţǎ în pachete de câte 20 de ţigǎri,
învelite în folie pentru a-şi păstra aroma. Pe ambalaj sunt înscrise diferite mesaje ce atestǎ
efectul dǎunǎtor vieţii: “Fumatul ucide!”, “Fumatul dǎuneazǎ grav sǎnǎtaţii”, “Fumatul
poate dǎuna calitǎţii spermei şi scade feritlitatea” etc.

3.1 Conştientizarea nevoii


Prin diversitatea de sortimente oferite pe piaţǎ, firma “British American Tobacco”
a ajutat la declanşarea nevoii, încercând sǎ satisfacǎ toate preferinţele clienţilor. Astfel,
pentru fumǎtorii mai puţin înrǎiţi au creat noile mǎrci light, mai uşoare şi cu un miros mai
diluat decât cele cu un conţinut ridicat de nicotinǎ.

3.2 Cǎutarea informaţiilor


Pentru o mai bunǎ informare a consumatorilor asupra produselor sale, compania
duce o puternicǎ politicǎ de promovare, punând accent pe fiecare campanie publicitarǎ

desfǎşuratǎ. Cu ajutorul reclamelor difuzate la televizor, a prezentǎrii mǎrcii în diferite


publicaţii cu un tiraj mare pe piaţǎ (Unica, Tabu, The One etc), prezenţa bill board-urilor,
a bannere-lor, firma reuşeşte sǎ informeze pe cât posibil clientul. De asemenea, sampling-
ul şi prezentǎrile realizate de promoteri în baruri, cluburi, discoteci, ajutǎ la crearea
notorietǎţii mǎrcii şi la obţinerea de cât mai multe cunoştinţe despre ţigǎrile realizate de
“British American Tobacco”.
“British American Tobacco” este o companie ce acordǎ maximǎ atenţie
experienţei online a internetului: www.kent.ro. Un site venit parcǎ din altǎ lume: o
adevaratǎ "experienţǎ" online, un site foarte bine realizat, cu atenţie, cu detalii, construit
pentru a susţine cu adevǎrat obiectivele brandului. Marketingul “British American
Tobacco” este unul cu adevǎrat profesionist, extrem de atent la orice interacţiune (fie ea
şi online) cu potenţialul consumator.

19
3.3 Evaluarea variantelor
Identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanţă pentru oamenii de
pe piaţa ţintă constituie una din preocupǎrile firmei. Fiind o societate cu renume
internaţional, întotdeauna a ştiut cǎ principalele atribute, caracteristici şi standarde după
care consumatorii compară diferitele variante sunt preţul, numărul opţiunilor funcţionale,
reputaţia mărcii şi disponibilitatea. Raportându-se la concurenţǎ, în special la compania
“Phillip Morris”, a practicat o politicǎ de preţuri similarǎ, ţinând cont de faptul cǎ
oamenii asociazǎ preţul unui produs cu calitatea acestuia. Pentru a nu-şi dezamǎgi
clienţii, întotdeauna vin cu ceva nou pe piaţǎ, marca KENT fiind prezentǎ în toate
magazinele şi supermarketurile din ţarǎ, stocurile fiind disponibile de fiecare datǎ.
“British American Tobacco ” a ţinut şi ţine cont de aşteptările societăţii, ştie sǎ-şi
assume şi să respecte în acelaşi timp rolul de companie responsabilă, acţionând cu
integritate, respect, încredere şi spirit de colaborare. Pentru acestea, dar şi pentru
produsele sale de un înalt nivel calitativ, compania se bucurǎ de popularitate şi notorietate
în rândul consumatorilor, care preferǎ marca KENT şi rǎmân fideli acesteia odatǎ ce au
încercat-o.
De asemenea, cu ajutorul tombolelor şi concursurilor organizate, au stimulat
consumatorii în alegerea mǎrcii KENT , oferindu-le o motivaţie. Premiile acordate au fost
substanţiale: atât bani, cât şi excursii, clienţii fiind foarte receptivi la astfel de promoţii.

3.4 Efectuarea cumpǎrǎrii


Firma îi stimuleazǎ pe consumatori sǎ achiziţioneze mǎrcile sale de produse prin
intermediul materialelor promoţionale, a distribuitorilor, a vânzǎtorilor. Oferindu-le
acestora anumite bonificaţii sau premii, compania beneficiazǎ de o bunǎ expunere a
produselor la casele de marcat, în vǎzul cumpǎrǎtorilor, declanşând astfel cumpǎrarea de
impuls. De asemenea, vânzǎtorii pot recomanda produsele sub marca KENT acelor
persoane care nu sunt decise în privinţa preferinţelor.

3.5 Evaluarea dupǎ cumpǎrare

20
Pentru a afla opiniile pozitive sau negative a consumatorilor cu privire la marca
KENT, firma realizeazǎ o serie de sondaje şi chestionare, rezultatele obţinute fiind foarte
bine analizate de specialiştii în domeniu. Dacǎ se constatǎ cǎ existǎ nemulţumiri în rândul
cumpǎrǎtorilor, atunci se vor îmbunǎtǎţi produsele sau vor veni cu ceva nou pe piaţǎ.
Încǎ de la începuturi,“British American Tobacco” a pus consumatorul pe primul
loc, adaptând-şi oferta în funcţie de cerinţele acestuia. Interesatǎ de nevoile clienţilor şi
de satisfacţia lor deplinǎ, se poate afirma şi constata cǎ firma a dus şi duce în continuare o
politicǎ de marketing orientatǎ spre consumator.

Capitolul 4 : Tendinţe privind comportamentul


consumatorului

Conform unor studii realizate de institutele de cercetare, numǎrul de


consumatori de ţigǎri creşte semnificativ de la un an la altul. Motivele care îi determinǎ
pe aceştia sǎ încerce şi sǎ devinǎ dependenţi de astfel de produse sunt variate: din
curiozitate, din imitaţie, de a rezista mai mult la obosealǎ şi efort intellectual etc. Stresul
însǎ se pare cǎ e principalul factor ce influenţeazǎ potenţialii cumpǎrǎtori sǎ consume.
De asemenea, se observǎ o creştere a procentului de persoane fumǎtoare de sex feminin.
Ţigǎrile cele mai cerute pe piaţǎ în viitor vor fi cele cu un filtru mai puternic –
dublu sau triplu filtru, cunoscute ca ţigǎri light. Chiar dacǎ intrarea în Uniunea Europeanǎ
interzice fumatul în unele locuri publice şi obligǎ la amenajarea unor spaţii speciale, nu
putem afirma cǎ numǎrul fumǎtorilor va scade. Dependenţa creatǎ de nicotinǎ nu-i va
opri pe consumatori sa renunţe aşa de uşor la acest viciu.

21