7 INTEGRAREA SECTORIAL A LOGISTICII

Destabilizarea n amonte i n aval a modelelor logistice clasice n sectorul marii

distribuii induce comportamente noi n interiorul canalelor de distribuie. Principalii factori
care au determinat schimbarea relaiei productor-distribuitor sunt:
- intensificarea concurenei care s-a axat tot mai mult asupra vitezei de rspuns la
ateptrile consumatorilor i mai puin asupra preului;
- sofisticarea gusturilor consumatorilor;
- noile tehnologii de informaie i comunicare care au provocat schimbri structurale
importante;
- necesitatea cooperrii.

7.1. Tipologia calitativ a canalelor de distribuie

Un canal de distribuie este un ansamblu secvenial de ageni economici prin
intermediul crora produsul trece de la productor la consumator. Arhitectura relaiilor ntre
diferitele componente ale unui canal de distribuie relev logistica ca un vector de cooperare
i recompunere a relaiei productor-consumator. Abordarea fragmentat a logisticii, logistica
furnizorilor, a productorilor, a distribuitorilor a fcut dificil cutarea interfeelor dintre
aceste elemente independente. Satisfacerea nevoilor clienilor este abordat fie din punct de
vedere al productorului, sub forma produselor i serviciilor pe care acesta le pune la
dispoziia clientului final, precum i alegerea circuitelor de distribuie, fie din punct de vedere
al distribuitorului, sub forma ofertei ctre consumatorii finali.
O prim clasificare a canalelor de distribuie pornete de la natura relaiilor ntre
productor i consumator n funcie de intensitatea integrrii relaiilor dintre agenii unui canal
de distribuie. Din acest punct de vedere distingem:
- canalul de distribuie clasic;
- canalul de distribuie administrat;
- canalul de distribuie contractual;
- canalul de distribuie integrat.
Canalul clasic, productor angrosist detailist - client final, este forma cea mai
elementar a canalului de distribuie prin care se stabilesc relaii precise ntre agenii
economici participani. Nu exist nici o dorin de structurare sau de control a circuitului de
distribuie de ctre nici un agent economic component. Fiecare acioneaz n funcie de
viziunea comercial sau de achiziie, fr a cuta s domine funcionarea canalului.
Canalul de distribuie administrat se caracterizeaz printr-o pondere ridicat,
obinut n timp, de ctre unul dintre agenii care compun lanul de distribuie. Organizarea
canalului este formalizat, conturat de agentul lider fr ca aceasta s rezulte dintr-o
negociere sau dintr-un compromis contractual ntre participani. Aceast form de organizare
este susceptibil a provoca o serie de conflicte ntre agenii economici care alctuiesc canalul.
Sectorul marii distribuii ilustreaz foarte bine acest tip de funcionare. Ponderea ridicat pe
care o au marile lanuri de distribuie influeneaz semnificativ raportul ntre productori i
aceste lanuri de distribuie.
Canalul contractual este rezultatul unei formalizri importante, dar care este
rezultatul unei negocieri prealabile ntre actorii componeni ai lanului. Angajamentul
contractual este rezultatul unui demers voluntar. Pn n momentul dereglementrii vnzrilor
de automobile (anul 2000) acest domeniu era un bun exemplu pentru acest tip de canal. Astfel,
din punct de vedere al constructorului, concesionarii sunt ageni economici independeni, dar
dup negocierea i semnarea unui contract, concesionarul devenea distribuitor exclusiv al unei
mrci.
Canalul de distribuie integrat este un canal stpnit n totalitate de un agent
participant la canalul de distribuie, acesta fiind fie productorul care controleaz distribuia,
fie distribuitorul care a venit n amonte i controleaz o parte a operaiunilor de producie.
Exemple elocvente sunt cele de la Michelin cu reeaua Euromaster (canal integrat creat de un
productor), Benetton, care este o reea complet integrat sau Point P integrat n Saint
Gobain.

7.2. Tipuri de comportamente ale agenilor economici n interiorul

canalului de distribuie
Organizarea calitativ a canalelor de distribuie explic unele comportamente ale
agenilor economici i structureaz relaiile dintre acetia. n cadrul unui canal de distribuie,
ntre agenii economici participani pot exista relaii conflictuale sau de cooperare generate de:
- existena unei puteri de natur coercitiv sau necoercitiv;
- preponderena conflictului sau a cooperrii;
- prezena unui leaderdership recunoscut.
ntr-un canal de distribuie puterea caracterizeaz capacitatea unui actor de a controla
o parte variabil a canalului, n sensul de influen exercitat asupra alegerilor altor actori.
Puterea exercitat de unii dintre agenii economici componeni ai lanului ia forme diverse:
controlul informaiilor, angajamente contractuale, ca de exemplu contractul de franciz. Seita,
distribuitorul de tutun din Frana, prin controlul sistemului informaional de preluare a
comenzilor i de reaprovizionare, dispune vizavi de detailiti de o real putere, dar care nu
este coercitiv. Aceast putere este ns coercitiv atunci cnd este vorba de productorii de
tutun. Atunci cnd ns este vorba de un contract de franciz relaiile sunt mai stricte, n
sensul respectrii unor reguli bine definite, impuse de francizor, reguli care nu sunt
discutabile: surse de aprovizionare, amplasament, norme de calitate. n acest sens puterea este
coercitiv, n sensul c francizorul poate constrnge.
Structurarea logisticii i structura puterii pe o pia dat au o legtur evident. Funcia
logistic prin natura informaiilor pe care le produce, calitatea serviciilor prestate, mizele
economice pe care le prezint constituie baza relaiilor de putere care se pot exercita n
manier coercitiv sau necoercitiv. Astfel, logistica poate participa la soluionarea
conflictelor de natur comercial sau financiar (abordare cooperativ) sau, n caz contrar,
poate fi utilizat ca modalitate de impunere a unei strategii comerciale i/sau financiare
generatoare de dependen sau de conflicte suplimentare.
Cel de-al doilea tip de relaii conturate sunt cele conflictuale sau de cooperare.
Relaiile conflictuale pronunate le regsim n marea distribuie. Practicile de scoatere a unor
referine pentru un produs, marc sau furnizor sunt o manifestare foarte clar a practicilor din
acest sector. La polul opus regsim circuitul de distribuie al produselor pentru amenajri
interioare n care relaiile de putere se bazeaz pe cooperare.
Exist i abordri superficiale ale logisticii, aceasta fiind considerat o funcie fr
prea mare potenial, dar a crei fundamentare cantitativ permite considerarea relaiilor
logistice, spre deosebire de cele comerciale, ca fiind prin natura lor neconflictuale.
Al treilea tip de relaii de putere n cadrul canalului de distribuie are la baz
recunoaterea unui lider. De exemplu, n canalul de distribuie al produselor cosmetice pentru
ngrijirea prului L`Oreal este lider recunoscut. Aceast natur a relaiei d organizaiei
dominante o responsabilitate, dar nu o investete n mod automat i cu autoritate. Ea trebuie s
conving. Uneori un bun control al logisticii, rezultat sau nu din cooperare, poate aduce o
recunoatere relativ.
 Principalul neajuns al unei astfel de abordri este numrul redus de ageni economici
care poate fi considerat n interrelaie. Un canal de distribuie ns, i structureaz
funcionarea n funcie de interaciunile simultane ale mai multor ageni.
Drumul parcurs de logistic pn la recunoaterea ei coincide cu dezvoltarea primelor
modele economice care au explicat funcionarea canalelor de distribuie.

Tab. 7.1 Locul logisticii n canalul de distribuie

Modele economice Principii Locul logisticii
Modele funcionale Repartizarea pe funcii la Logistica devine o resurs
productor pentru a obine cel care d posibilitatea
mai mic cost pe fiecare aprovizionrii de la furnizori
funcie externi
Modele de decalaj i Veniturile obinute de Crearea de sisteme logistice
speculaie intermediarii canalului de dedicate care s rspund
distribuie remunereaz nevoilor clientului
riscul. Organizarea canalului
urmrete a minimiza riscul
i costul la productor
Modele de creare a utilitii Nivelul serviciilor ateptate Trecerea de la logistica
pe o pia structurat n generatoare de costuri la cea
funcie de canalul de de productoare de servicii
distribuie la iniiativa
productorului
Modele ale costului de Organizarea canalului de Agregarea subsistemelor
tranzacie distribuie nu are n vedere logistice.
minimizarea costurilor pe
fiecare funcie considerat
independent, ci costul de
tranzacie n ansamblul su.

ntr-un canal de distribuie clasic, logistica este abordat fragmentat, n sensul c nici
un agent nu caut obinerea unor avantaje prin punerea n legtur a sistemelor logistice.
Fiecare dispune de propriul su sistem logistic care funcioneaz independent de ale celorlali
membrii ai canalului. Cu toate c unele surse de obinere a economiilor sunt identificate,
componenii canalului de distribuie nu au nici o motivaie care s determine exploatarea
acestora. Interfaa dintre aceste sisteme logistice independente nu este de natur conflictual.
Sursele de performan i de economii rezultate dintr-o abordare coordonat nefiind n centrul
preocuprilor, problemele legate de repartizarea acestora, care sunt cel mai adesea generatoare
de conflicte, nu sunt puse de nimeni.
ntr-un canal de distribuie administrat, logistica poate deveni un element important al
administrrii canalului de distribuie de ctre unul dintre agenii economici. Pentru aceasta, el
este cel care va impune modul de circulaie al produselor i procedurile logistice, cu scopul de
a obine un avantaj n materie de negociere sau de funcionare a propriului sistem operaional.
Canalul de distribuie poate fi administrat de productor. n aceste condiii acesta caut a
cunoate toate costurile logistice ale distribuitorilor cu scopul de a le reduce. n ceea ce
privete alegerile comerciale, productorul va face apel pentru unele ri la un distribuitor
exclusiv, preocuparea principal fiind aceea de a penetra piaa i a dezvolta o activitate
interesant i pentru el i pentru distribuitor. Dup o perioad cnd relaiile dintre productor
i distribuitor devin mai strnse, productorul se poate interesa de adaosul revnztorului i
poate renegocia. Se poate proceda prin identificarea costurilor logistice ale distribuitorului,
oferindu-i suport pentru a le reduce.
n cadrul unui canal contractual, logistica poate face parte dintr-un acord prealabil
existent ntre membrii canalului. Pot fi definite n prealabil o serie de reguli i proceduri care
s permit obinerea unor economii din aplicarea unei logistici concertate.
ntr-un canal de distribuie integrat, cel care este integratorul va cuta s obin
beneficii prin administrarea direct a ansamblului proceselor logistice, optimiznd ansamblul
lanului de distribuie.

7.3. Logistica i canalele de distribuie

Canalul clasic atomizat reprezint forma elementar a relaiilor n cadrul unui canal de
distribuie. Dimensiunea logistic nu joac un nici un rol politic, care s influeneze natura
relaiilor. Productorul i distribuitorul se mulumesc s stabileasc relaii punctuale care vor
evolua pe msura dezvoltrii relaiilor comerciale dintre acetia, logistica nefiind o miz
particular n gestiunea relaiilor. n aceste condiii, ntre productor i distribuitor vor fi
identificate surse ale unor supracosturi:
- nlimea paletului este cazul cel mai ntlnit. Chiar dac europaletul (800x1200) este
rspndit i acceptat de toi, productorul i distribuitorul se gsesc confruntai cu obiective
operaionale care nu conduc la aceeai soluie de optimizare. ncercarea productorului de a
ncrca la maxim mijloacele de transport, conduce la alegeri care nu sunt ntotdeauna
compatibile cu inteniile de optimizare ale distribuitorului;
- diversitatea ambalrii are efecte negative atunci cnd este vorba de automatizarea
activitii n depozitul distribuitorului;
- caietul de sarcini impus de distribuitor, n sensul c numeroase livrri sunt cerute
foarte rapid, n neconcordan cu consumul real.

7.3.1. Canalul de distribuie administrat de natur conflictual

(perioada 1980-1996)
Concurena ntre canalele de distribuie este axat pe pre, dar aceast lupt nu are ca
efect dect erodarea marjelor i din acest motiv canalele de distribuie tind spre a se
recompune i a se focaliza asupra furnizorilor. Pentru marea distribuie dou surse pot fi
identificate:
- diferena de putere economic ntre productor i distribuitor. Atunci cnd L`Oreal
discut cu Carrefour despre produsele sale, miza L`Oreal pentru piaa francez este de 20%
din CA. Pentru distribuitor, n afara efectelor indirecte generate de absena unei mrci de
asemenea calibru n raft, miza este de 2-3% din CA. n marea distribuie CA pentru produse
cosmetice este n medie de 4% din CA total. n aceste condiii miza mai mare este a
productorului;
- logistica reprezint o oportunitate de negociere, mai ales n domeniul achiziiilor i a
costurilor de exploatare.
Logistica este utilizat att la nivelul fluxurilor fizice, ct i la nivelul fluxurilor de
informaii.
n ceea ce privete fluxurile fizice, marea distribuie dorete, n primul rnd, s
cunoasc i, n consecin, s controleze costurile de distribuie ale furnizorilor. n aceste
condiii, distribuia a creat infrastructuri logistice proprii pentru un mai bun control al
costurilor logistice. Unii distribuitori au vzut n depozitele lor un mijloc de raionalizare a
aprovizionrii magazinelor lor, n sensul c mrfurile erau direcionate ctre aceste spaii unde
comenzile sunt consolidate i livrate ctre magazin. Distribuitorii pot achiziiona numai
produsul fizic, sau pot opta pentru produs i livrarea acestuia. Pentru un mare distribuitor
costurile de trecere a produselor printr-o platform logistic sunt de 3-3,5% din preul de
vnzare ale produselor. Astfel c n negociere distribuitorul poate cere de la productor pn
la 8%.
Dezvoltarea sistemelor logistice ale distribuitorilor a condus la utilizarea a dou
sisteme logistice fizice pentru produsele de larg consum:
- reelele logistice ale productorilor;
- un sistem necesar pentru a profita de efectul promoiilor la productor, aceast reea
fiind constituit din stocuri speculative.
n ceea ce privete fluxurile de informaii, marea distribuie a tiut s i afirme puterea
asupra canalului de distribuie prin:
- formatul datelor i modul de transmitere informatizat;
- informaiile legate de vnzarea produselor constituie un suport bun al previziunii
produciei;
- termenele impuse pentru comunicarea informaiilor logistice legate de lansarea noilor
produse. Casino dorete s cunoasc cu 16 sptmni nainte amplasarea uzinelor,
poziionarea depozitelor, precum i codificarea noilor produse.
Relaiile conflictuale sunt generatoare de supracosturi. Dac analiza soluiilor interne
pentru logistic face parte din activitatea curent a responsabililor de logistic, problema mai
dificil de abordat este analiza unui lan logistic complet care integreaz mai muli ageni
economici. n condiiile n care muli distribuitori au creat platforme logistice, productorii
trebuie s fac fa la dou provocri: livrarea ctre platforma distribuitorului i livrarea
direct ctre magazin.
Pentru produsele proaspete din lapte analiza costului logistic pentru un lan complet
productor-consumator final este prezentat n fig. 8.1. Sunt prezentate trei scenarii posibile
ale distribuiei de produse proaspete din lapte: livrare direct hipermarket, livrare ctre alte
magazine cu suprafee mijlocii i mari (fiind magazine de talie mai mic necesit livrare ctre
depozitul distribuitorului, care apoi pregtete comenzile i face livrrile), livrare ctre
platforma distribuitorului care apoi va livra ctre hipermarket.
 Livrare direct Livrare alte supr. Livrare hipermarket
hipermarket via platform

190

165

55
305 800 190
Dep. productorului
Dist. medie 340 km 430

475 710 Dep.distrib.

190

Total cost 1000 1730 1220

Fig. 7.1. Alternative logistice n distribuie

Costurile date sunt, din motive de confidenialitate, date cu baza 1000. Fiecare scenariu
poate fi descompus n:
- costuri de aprovizionare de la depozitul productorului;
- costuri fixe administrative n depozitul productorului i costuri de pregtire a
comenzii care depind de natura comenzii (livrare direct ctre hipermarket, livrare pe
platforma distribuitorului pentru alte magazine sau livrare ctre platforma
distribuitorului pentru hipermarketuri);
- costuri de pregtire a comenzii pe platforma distribuitorului;
- costuri de livrare terminal ctre punctele de vnzare.
Aceast analiz scoate n eviden un supracost generat de utilizarea de ctre
distribuitori a unui circuit via platforme proprii pentru aprovizionarea hipermarketurilor. n
mod evident, dac analiza s-ar rezuma numai la aceste supracosturi, distribuitorii ar trebui s
renune la acest mod de organizare. Pstrarea acestui mod de organizare i chiar intensificarea
lui, nseamn c preurile de achiziie obinute prin renegociere acoper aceste supracosturi i
permit degajarea unor marje pozitive.
 7.3.2. O nou tendin: canalul de distribuie pacifist
Orice canal de distribuie administrat ntr-o manier conflictual limiteaz performana
pe ansamblul sistemului. n scopul dimensionrii mizelor economice, studiile arat c
supracosturile generate de o coordonare deficitar ntre partenerii componeni ai aceluiai lan
sunt de 25-30% pentru produse alimentare i 10-20% pentru alte produse. Trecerea ctre un
canal pacifist nu se poate face deodat, ci urmeaz mai multe stadii succesive:
- dialogul;
- colaborarea;
- coordonarea;
- cooperarea;
- aliana.
Prima etap a schimbrii naturii conflictuale a relaiei productor distribuitor este
cea a dialogului. Dialogul nu presupune aciune, dar necesit atenia ambilor interlocutori.
Pentru ca dialogul s fie constructiv trebuie izolate temele care sunt susceptibile de
mobilizarea ateniei interlocutorilor i de convertirea la termen a energiilor i voinei n
aciune.
Al doilea stadiu este cel al colaborrii (etimologie cum laborare - a lucra cu)
presupune a gsi o soluie pentru munca n comun productor distribuitor. Colaborarea nu
nseamn i continuitate n timp.
Al treilea stadiu este cel al coordonrii, care caut a crea o ordine i presupune o
viziune care implic mai mult agenii economici dect simpla colaborare.
Stadiul cooperrii presupune o legtur puternic ntre actori i o repartizare n timp a
eforturilor lor.
Ultimul stadiu, cel al alianei, nseamn deja un angajament mutual formalizat.
Nu am inclus n aceste etape i parteneriatul deoarece parteneriatul presupune legtura
ntre dou entiti n cadrul competiiei. Att productorul ct i distribuitorul sunt confruntai
cu proprii lor concureni i din acest motiv considerm c sunt predestinai a fi parteneri cu
obiectivul comun de a maximiza vnzrile ctre consumatorii finali.
Provocarea pentru productori i distribuitori este de a combina eforturile lor cu
scopul de spori puterea inter-organizaional, integrnd consumatorul final, mai degrab dect
focaliznd eforturile pentru creterea puterii n interiorul lanului productor distribuitor,
unde nu ar trebui s existe competiie. Puterea const n a influena consumatorul n alegerea
magazinului i a mrcii. Ideea este de dezvolta activiti complementare care s asocieze
productorul i distribuitorul valoriznd interdependena.