CAPITOLUL IX

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Deciziile şi operaţiunile de distribuţie au o importanţă decisivă în marketing

deoarece ele condiţionează transferul - în cele mai bune condiţii - produselor de la
producător până la consumatorul sau utilizatorul final. Printre altele, aceste decizii au o
importanţă strategică, ele angajând întreprinderea în relaţii pe termen lung. De fapt,
deciziile în acest domeniu sunt rigide în sensul că un canal de distribuţie nu poate fi
schimbat tot atât de uşor cum putem modifica o campanie de comunicaţii sau un preţ. De
asemenea, în unele cazuri, deciziile luate în materie de distribuţie condiţionează alegerile
făcute în sfera celorlalte trei variabile ale mixului de marketing. Astfel, atunci când
vânzătorul unui produs nou încearcă să obţină suprafeţe de vânzare în cât mai multe
puncte de vânzare, distribuitorii pot solicita remodelarea produsului, transformarea
condiţionării, revizuirea preţurilor şi/sau reprogramarea campaniei de promovare a
vânzărilor. Pe baza acestui exemplu, putem să recomandăm - fără teama de a greşi -
oricărui producător că ar fi indicat să solicite avizul distribuitorilor, înainte de a-şi adopta
planul definitiv de comercializare a produselor.

1.1. Rolul şi funcţiile distribuţiei

Redus la esenţial, rolul distribuţiei constă în a apropia şi a ajusta oferta şi cererea în
condiţiile în care fiecare dintre parteneri să obţină un avantaj. De exemplu, ea permite
consumatorilor să îşi procure cu uşurinţă bunurile de care au nevoie, dispunând de un
evantai de alegere suficient, evitând - în acelaşi timp - deplasările prea lungi. Distribuţia
constă deci în producerea de servicii, unele materiale (transporturi, de exemplu), altele
imateriale (de exemplu, constituirea unui asortiment adecvat).
Distribuţia nu mai trebuie considerată ca o activitate parazitară efectuată de
intermediari "lacomi" care obţin marje abuzive. Distribuţia este recunoscută ca fiind
productivă, adică creatoare de valoare. De exemplu, ţinând cont de nivelul serviciilor
aşteptate de consumatori, unii specialişti au relevat faptul că un producător încredinţează
anumite operaţiuni de distribuţie intermediarilor, atunci când aceştia sunt capabili să le
efectueze la un cost mai mic decât fabricantul. L. P. Bucklin a propus un model explicativ al
structurii canalelor de distribuţie, fondat pe producerea de servicii pentru consumator.
Schema din figura 1 sintetizează această analiză.

Figura 1 : Canalul de distribuţie creează utilitate

1
 Obiectivul producătorului fiind de a oferi consumatorului servicii la nivelul pe care
acesta le solicită, fabricantul va căuta o organizare a canalului care să creeze utilitatea
maximă. Structura unui canal reflectă deci capacitatea instituţiilor care îl compun de a
genera un serviciu dat. Această analiză nu este în contradicţie cu modelele de minimizare
a costurilor deoarece obiectivul producătorului poate fi de a maximiza nivelul serviciilor la
un cost minim.

Putem evidenţia principalele funcţii ale distribuţiei:

a) Transport. asigură deplasarea produselor de la centrul de producţie până în apropierea
locului de consum.
b) Fracţionare. Producătorii fabrică mărfuri în cantităţi mari şi este deci convenabil ca
aceste loturi de fabricaţie să fie fracţionate în "porţii" mai reduse, care să corespundă
fiecărui client, angrosist sau detailist. Altfel spus, distribuitorii transformă loturile de
producţie în loturi de vânzare.
c) Asortare. Intr-un anumit punct de vânzare este necesar să găsim mai multe tipuri sau
modele ale unui produs particular, în vederea prezentării unui câmp de alegere
satisfăcător şi adaptat nevoilor consumatorilor.
d) Stocare. Distribuitorii permit rectificarea decalajului între perioada de fabricaţie şi
momentul utilizării produselor. Putem vorbi deci de o formă de "transport în timp", care
măreşte atât costurile, cât şi riscurile de deteriorare a mărfurilor.
e) Informare. In acest caz ne referim la informaţiile oferite utilizatorilor prin acţiunile de
comunicaţii ale comerciantului. Ele se pot referi la natura produselor, la preţurile de
vânzare şi la locul unde bunurile sunt disponibile. In sens invers, comercianţii
orientează şi inspiră producătorii, deoarece - deseori - distribuitorii transmit fabricanţilor
dorinţele şi aşteptările clienţilor lor, tendinţele pieţei, etc.
f) Finanţare. Distribuitorii finanţează producţia prin faptul că achiziţionează de la
fabricanţi produse în cantităţi mari, fără ca aceştia să trebuiască să aştepte ca toată
producţia să fie vândută consumatorilor/utilizatorilor finali.

Pe lângă aceste funcţii esenţiale, întreprinderile de distribuţie adaugă şi alte servicii

produselor materiale pe care le comercializează. De exemplu, ar putea fi vorba de:
 proximitatea magazinului în raport cu domiciliul sau locul de muncă,
 orarele de funcţionare,
 posibilităţile de livrare şi instalare, de întreţinere, garanţii şi bineînţeles,
 curtoazia personalului.
Toate aceste funcţii ne îndreptăţesc să spunem că distribuţia adaugă valoare şi
utilitate produselor şi, în plus, am mai putea adăuga un rol deosebit de important:
distribuţia creează locuri de muncă (în unele ţări dezvoltate acest sector se situează pe
primele locuri în privinţa numărului de angajaţi).

1.2. Canalul de distribuţie

Între momentul în care părăseşte sectorul productiv şi cel în care ajunge la
consumatorul final un produs trece prin mai multe stadii, iar în literatura de specialitate se
pot întâlni diferite înţelesuri ale termenului de canal de distribuţie. Unii autori consideră că
un canal de distribuţie reprezintă o succesiune de intermediari, spre deosebire de circuitul
de distribuţie care este constituit din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o
anumită categorie de produse. Totuşi - îndeosebi anglo-saxonii -utilizează un singur
concept, cel de canal - "channel" - pentru a desemna ansamblul organizaţiilor
interdependente care îşi asumă funcţiile necesare transferului de produse de la producător
la consumator.

2
 1.2.1. Dimensiunile şi tipologia canalelor de distribuţie
Canalul de distribuţie are trei dimensiuni:
1. lungimea. este dată de numărul intermediarilor prin care produsul trece de la
producător la consumatorul final.
2. lăţimea: este dată de numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs în
cadrul unei verigi sau secvenţe a canalului de distribuţie.
3. adâncimea: este dată de gradul în care distribuitorul asigură apropierea produsului de
punctele efective de consum.

În general, pentru stabilirea unei tipologii a canalelor de distribuţie sunt utilizate

următoarele trei criterii:
 lungimea canalului,
 tehnica de vânzare utilizată în relaţia cu cumpărătorul final, şi
 formele de organizare a relaţiilor între instituţiile componente ale canalului.

1.2.1.1. Lungimea canalului

Lungimea canalului de distribuţie poate fi determinată pornind de la numărul

instituţiilor care asigură funcţia de intermediar între producător şi cumpărătorul final. Vom
vorbi de "canal scurt" atunci când numărul acestor instituţii este redus şi de "canal lung"
atunci când numărul lor este mare. Figura 2 oferă un exemplu de tipologie a canalelor de
distribuţie fondată pe lungimea canalului.
Altfel spus, pentru a indica lungimea unui canal de distribuţie, vom face apel la
numărul de verigi intermediare. Un canal fără verigi (denumit şi canal direct) este
reprezentat de producătorul care-şi vinde produsele direct consumatorului final.
Principalele modalităţi de distribuţie directă sunt:
 distribuţia la domiciliul clienţilor ("din poartă în poartă"),
 distribuţia prin reuniuni de vânzare organizate la domiciliul clienţilor,
 distribuţia pe baza unei comenzi prin poştă şi /sau prin telefon (vânzare
directă) şi,
 distribuţia prin magazinele proprii ale producătorilor.

Figura 2: Tipologia canalelor de distribuţie în funcţie de lungimea acestora

3
 Crearea unei reţele proprii de baze de depozite, de magazine într-o zonă geografică
dată presupune un volum suficient de mare de vânzări în acea zonă. O formă derivată o
constituie crearea unei reţele de desfacere prin asociere cu alte firme; această formulă
permite împărţirea şi repartizarea cheltuielilor de desfacere în raport cu volumul vânzărilor
firmelor asociate.
Canalul cu o verigă (de "nivel 1") are un singur intermediar, care poate fi un detailist.
Canalul cu două verigi are doi intermediari. Pe piaţa bunurilor de larg consum, aceştia sunt
de regulă, un angrosist şi un detailist. De asemenea, pot exista canale de distribuţie cu mai
multe verigi. In Japonia, de exemplu, distribuţia produselor alimentare se realizează prin
canale care au până la şase verigi intermediare.
Din punctul de vedere al producătorului, dificultatea obţinerii informaţiilor legate de
utilizatorii finali şi a exercitării controlului asupra acestora creşte odată cu numărul de verigi
ale canalului de distribuţie.
Pentru produsele vagonabile (care se livrează în cantităţi mari) cea mai eficientă
formă de distribuţie o constituie canalul direct. Pentru producător, avantajele acestui canal
sunt:
 producătorul vinde în numele şi pe contul său;
 nu împarte profitul cu alţi intermediari;
 este cunoscut pe piaţă;
 poate culege date, informaţii privind starea pieţei, acţiunile concurenţei;
 îi asigură un control sporit al acţiunilor comerciale pe care le realizează, etc.
Printre dezavantajele canalului direct se numără:
 creşterea cheltuielilor de distribuţie;
 dacă firma nu este cunoscută pe piaţă, utilizarea canalului direct pe un
segment este dificilă datorită persistenţei neîncrederii consumatorilor, ceea ce
va conduce - în cele din urmă - la utilizarea intermediarilor.
Canalele indirecte se justifică prin faptul că cererea finală este în cantităţi foarte
mici, ceea ce stă la originea specializării ofertei pe diferite segmente. Existenţa
intermediarilor prezintă următoarele avantaje:
 creşte eficienţa procesului de distribuţie prin crearea de utilitate: timp, spaţiu,
loc, etc.
 intermediarii pot asigura o gamă mai completă de produse asociate, realizate
de producători diferiţi,
 proiectarea, dimensionarea şi organizarea unei reţele de distribuţie proprii unui
producător implică cheltuieli foarte mari, iar acestea pot fi evitate prin utilizarea
intermediarilor.
În majoritatea cazurilor, o întreprindere recurge simultan la mai multe canale de
distribuţie (directe şi indirecte): fie pentru a crea un climat de concurenţă între distribuitori,
fie din grija de complementaritate, în vederea atingerii unor grupuri distincte de cumpărători
având obişnuinţe de cumpărare diferite.
In vederea determinării structurii unui canal de distribuţie un fabricant poate recurge
la analiza următoarelor criterii (vezi şi tabelul 1): caracteristicile cumpărătorilor; produsului;
întreprinderii şi restricţiile financiare şi strategice.
Bineînţeles, pe lângă aceste trei categorii de criterii, alegerea canalului de distribuţie
trebuie să ţină seama şi de caracteristicile concurenţilor şi ale mediului de marketing.

4
 Tabel 1 : Criterii pentru determinarea structuri verticale a unui canal de
distribuţie
Criterii Circuit Circuit Comentarii
direct indirect
scurt lung
• Caracteristicile
cumpărătorilor:
- numeroşi ** *** - principiul descentralizării joaca din plin;

- foarte concentraţi ** *** - costul contactului este mai mic;

- cumpărături *** - costul contactului este amortizat uşor;

importante
-cumpărături ** *** - cost mare de execuţie a comenzilor
neregulate frecvente şi în cantităţi mici;
-termene de livrare ** *** - disponibilitatea stocului in proximitatea
scurte locului de cumpărare.
• Caracteristicile
produselor
-produse *** - necesitatea distribuirii rapide;
perisabile
- volum mare *" •• - minimizarea numărului de manipulări;

- puţin tehnice ** *** - competente necesare slabe;

- nestandardizate *** - produsul trebuie adaptat unor nevoi

specifice;
-în faza de lansare *** ** - produsul nou trebuie "urmărit";

- valoare unitară *•** - costul contactului poate fi amortizat uşor.

mare
• Caracteristicile
întreprinderii
-resurse financiare ** *** - costurile de distribuţie sunt proporţionale
slabe cu cifra de afaceri;
-asortiment *•** ** - întreprinderea poate oferi un serviciu
complet complet;
- controlul firmei *** - minimizarea numărului de ecrane intre
firma si piaţa sa;
- notorietate mare ** *** - primire "buna" din partea distribuţiei;

- acoperire mare a ** - distribuţia trebuie sa fie intensiva.

pieţei

În mod obişnuit, un canal de distribuţie reflectă deplasarea produselor într-un singur

sens: de la producător la consumator. Unii specialişti - W. G. Zikmund şi W. J. Stanton -
susţin că se poate vorbi şi de canale inverse, care transmit produsele în sens invers: de la
consumator la producători. Printre intermediarii care operează în sistemul canalelor inverse

5
figurează: centrele de valorificare a utilajelor scoase din uz, firmele de salubritate, centrele
de reciclare a materialelor, negustorii de "haine vechi", etc.

1.2.1.2. Tehnica de vânzare utilizată în relaţiile cu cumpărătorul final

Pentru elaborarea unei tipologii a canalelor de distribuţie a fost utilizat şi un alt
criteriu: tehnologia de distribuţie utilizată în relaţia cu cumpărătorul final.
Acest criteriu de clasificare este bine adaptat distribuţiei produselor de larg consum
fiind mai puţin aplicabil în materie de distribuţie a produselor industriale, sector caracterizat
prin omogenitatea modurilor de stabilire a relaţiilor dintre producător şi cumpărător.
Utilizarea acestui criteriu conduce la evidenţierea următoarelor tipuri de magazine
care practică tehnici de vânzare diferite:
 comerţ tradiţional;
 supermagazin: magazin universal, cu predominanţă alimentar, cu autoservire,
având o suprafaţă de vânzare cuprinsă între 400 şi 2500 metri pătraţi;
 hipermagazin: magazin universal, cu predominanţă alimentar, cu autoservire,
având suprafaţa comercială de peste 2500 de metri pătraţi;
 "cash and carry": magazin cu autoservire gestionat de un angrosist care vinde
detailiştilor;
 centru comercial: ansamblu de magazine reunite sub aceeaşi denumire globală,
implantat de obicei la periferia unui oraş;
 magazine specializate;
 vânzarea fără magazine: vânzarea prin corespondenţă, prin telefon, prin
automate de vânzare, etc.
Interesul major al acestui criteriu este de a sublinia importanţa stadiului "aval" în
funcţionarea canalelor, adică rolul motor al detailiştilor. Totuşi, semnificaţia acestui criteriu
de clasificare este limitată de faptul că un anume tip de magazin poate fi aprovizionat prin
canale total diferite. Din acest motiv, acest criteriu este adaptat mai bine descrierii formelor
de vânzare ale detailiştilor decât clasificări structurilor verticale de aprovizionare.

1.2.1.3. Formele de organizare a canalului

Canalele tradiţionale. Acestea nu cunosc nici o coordonare formală a relaţiilor

dintre firme: fiecare partener este independent şi deseori infidel clienţilor şi chiar furnizorilor
săi. Această situaţie nu se pretează bine previziunilor pe termen lung, conduce la
incertitudini şi conflicte datorate lipsei de cooperare. In schimb, ea favorizează flexibilitatea
fiecărui participant.
Canalele administrate. Pentru a-şi diminua riscurile, o firmă lider va încerca să
stabilizeze legăturile care îl unesc cu partenerii săi şi - chiar mai mult - să influenţeze în
avantajul său deciziile acestora din urmă. In acest scop, întreprinderea va utiliza diferite
tehnici de promovare a vânzărilor (reduceri de preţ, de exemplu), contracte de
exclusivitate, sau chiar sancţiuni (refuzul de aprovizionare, căutarea altor moduri de
distribuţie, etc.) toate acestea pentru a încerca să prevină infidelitatea partenerilor săi,
Dispunând de o putere pe piaţă, firma lider este capabilă să îşi asigure vânzările, reuşind
chiar să îşi impună voinţa în ceea ce priveşte variabilele mixului său de marketing.
Canalul integrat: în amonte sau în aval, el corespunde unui mod de organizare în
care o singură firmă controlează şi realizează - fie din motive economice (diminuarea
costurilor tranzacţiilor) fie din motive strategice (încercarea de dobândire a puterii) - toate
funcţiile, de la fabricare până la vânzarea produsului către cumpărătorul final.
Canalele contractuale: constituie o formă extremă a canalelor administrate. Pentru
a-şi consolida puterea şi pentru a evita conflictele, întreprinderea lider va încheia contracte

6
cu partenerii săi. In acest scop, un mare producători va putea să creeze un sistem de
franchising cu anumiţi detailişti. Franchising-ul funcţionează pe baza principiului următor: o
organizaţie (franchisor) acordă prin contract unei alte instituţii (franchisat) autorizaţia de a
exploata - pe o durată determinată - un anumit know-how în schimbul unei remuneraţii.
Sistemul de franchising poate îmbrăca mai multe forme aşa cum rezultă din tabelul 2.
Tabel 2: Cele patru forme de franchising
Franchisor Franchisat Tipul franchisei / exemple
Producător Producător FRANCHISA INDUSTRIALA "Coca-Cola",
"Yoplait-Sodima"
Producător Detailist FRANCHISA DE MARCA A
PRODUCATORULUI "Benetton", "Yves
Rocher"
Detailist Detailist FRANCHISA DE DISTRIBUTIE
"Euromarche"
Prestatar de servicii Prestatar de servicii FRANCHISADESERVICII "McDonald's",
"Midas"

Franchisatul se angajează să ofere franchisorului o redevenţă forfetară iniţială şi

redevenţe ulterioare asupra vânzărilor în schimbul dreptului de utilizare a. unei mărci de
comerţ şi pentru a beneficia de un aport continul rde know-how. Franchisatul cumpără de
fapt o formulă de succes, verificată de franchisor şi poate de alţi franchisaţi.
Pentru a fi interesant, acordul de franchising trebuie îndeplinite două condiţii:
 know-how - ul deţinut de franchisor să fie interesant pentru franchisat, sau -
altfel spus - să facă dovada succesului său, şi
 să fie transmisibil pentru ca franchisatul să îl poată repeta pe teritoriul său.

O formulă bună - de succes - are următoarele caracteristici:

 să se refere la comercializarea unui produs sau serviciu de calitate bună;
 cererea pentru produsul sau serviciul respectiv să fie unlversală, sau -cel puţin -
să nu fie limitată doar la regiunea de vânzare a franchisorului;
 să lase franchisatului deja stabilit într-o anumită regiune un prim drept de refuz în
momentul implantării uneia sau mai multor alte franchise pe acest teritoriu;
 prevede un transfer imediat al know-how - ului şi o formare efectivă a
franchisatului la tehnicile de comercializare şi la metodele specifice franchisatului
în cauză;
 şi-a dovedit succesul cu o întreprindere pilot;
 a stabilit modalităţile unei relaţii continue între franchisor şi franchisat, vizând
ameliorarea condiţiilor de exploatare a franchisei şi schimbării de idei de produse
şi servicii noi, etc.;
 stabileşte plăţile imediate (drepturile iniţiale) şi permanente (în funcţie de vânzări)
pe care franchisatul trebuie să le facă;
 implică franchisatul în procesul de definire a orientărilor de viitor ale franchisei;
 prevede o procedură de reînnoire, renegociere şi anulare a contractului de
franchisă, şi posibilitatea de cumpărare a franchisatului de către franchisor.
Într-o reţea de franchising investiţiile pentru fiecare magazin sunt făcute de
franchisat, care este proprietarul magazinului. Aceasta înseamnă că franchisorul poate
obţine cu cheltuieli minime - fără a investi în proprietatea reţelei - o reţea comercială,
păstrând controlul acesteia prin contract. Franchisingul este deci un sistem de distribuţie
autofinanţat de franchisaţi.

7
 O franchisă reuşită este un parteneriat bun în care reuşita franchisorului şi a
franchisatului sunt indisolubil legate. In acest sens, este deosebit de importantă
cunoaşterea şi înţelegerea motivaţiilor fiecăruia.
Motivaţiile franchisorului pentru a crea o franchisă sunt - în esenţă următoarele:
 accesul la o nouă sursă de capital, deoarece franchisaţii investesc în reţea;
 prin simplul fapt că franchisaţii deţin proprietatea magazinelor lor sunt foarte
motivaţi;
 franchisaţii sunt oameni de afaceri locali, şi în această calitate sunt bine
integraţi în mediul oraşului şi al regiunii;
 franchisorul creează o nouă activitate şi o nouă sursă de venituri;
 franchisatul permite o creştere mai rapidă a vânzărilor, succesul având un
efect de "bulgăr de zăpadă";
 odată cu extinderea sistemului şi a vânzărilor - implicit a producţiei -
franchisorul obţine economii de scară.
Motivaţia franchisatului constă în principal în beneficierea de experienţa,
notorietatea şi garanţia relativă la imaginea de marcă a franchisorului. Pe lângă această
motivaţie fundamentală, putem evidenţia următoarele:
 posibilitatea demarării unei afaceri fără a deţine un capital important;
 asigurarea unei calităţi constante şi dovedite;
 o putere sporită de cumpărare faţă de furnizorii lanţului franchisat;
 o formare şi o asistenţă continuă furnizată de franchisor;
 accesul la amplasamente mai bune datorită renumelui şi puterii financiare a
franchisorului;
 ajutor în gestiunea financiară, contabilă şi de marketing, din partea
franchisorului;
 localuri şi decoraţiuni interioare concepute corect;
 cercetarea şi dezvoltarea constantă a unor produse sau servicii noi;
 un potenţial ridicat de venituri şi un risc minim de faliment:
Acordul de franchisă este o formă relativ suplă de colaborare între o firmă
"emiţătoare", franchisorul, şi mai mulţi "receptori", franchisaţii. Cu toate acestea, există trei
fundamente indispensabile solidităţii unui acord de franchisă:
a) voinţa de a munci solidar;
b) acceptarea unei transparenţe a activităţii celor două părţi;
c) buna fundamentare a formulei.
Această ultimă condiţie este esenţială; franchisa este o metodă originală de
distribuţie a unui produs sau serviciu bun (o formulă de succes), nefiind niciodată o soluţie
de redresare a unei întreprinderi în dificultate care se declară "franchisor" fără a fi făcut -
ea însăşi - dovada succesului comercial.

1.2.2. Tipurile şi rolul intermediarilor

Prezentarea diferitelor clasificări ale canalelor de distribuţie ne-a oferit ocazia de a
evidenţia mai multe categorii de instituţii care acţionează în interiorul unui canal:
producător, angrosist, detailist.
Intermediarii care intervin în canalele de distribuţie pot fi independenţi sau
funcţionali.
Intermediarii independenţi cumpără produsul şi îl revând în numele şi sub marca
proprie. Ei îşi asumă riscul proprietăţii asupra mărfurilor, iar câştigul lor apare din speranţa
de a revinde produsul la-un preţ mai mare decât cel de achiziţionare. În general, aceştia
dispun de o reţea proprie de depozite.

8
 pentru fabricant, utilizarea intermediarilor independenţi prezintă următoarele
dezavantaje:
 producătorul este anonim pe piaţă; el nu este cunoscut de consumatorul final;
 producătorul nu se află nemijlocit pe piaţă deci nu îi cunoaşte pulsul, nu poate
exploata anumite situaţii conjuncturale favorabile ce apar pe piaţă;
 beneficiul este împărţit, cota cea mai mare revenind intermediarilor;
 de obicei intermediarii sunt mai ataşaţi clienţilor decât furnizorilor lor.
reducerea acestui risc se poate face prin stabilirea fermă a unor condiţii în
contractele încheiate cu aceştia.

Distribuitorii funcţionali sunt intermediarii ce lucrează pe bază de comision. Ei nu

cumpără produsele fabricantului (nu îşi asumă riscul proprietăţii) dar asigură legătura dintre
producător şi consumator, în schimbul unui comision.
Competenţele intermediarilor funcţionali sunt mult mai limitate în ceea ce priveşte
aria (zona geografică) în care acţionează, preţurile practicate, condiţiile de plată, etc.
Din rândul intermediarilor funcţionali fac parte:
1. agenţi de desfacere sau agenţi vânzători: sunt intermediari care reprezintă
firma care i-a angajat. Acestora li se acordă dreptul de a vinde produsele firmei
respective într-o zonă geografică relativ largă. Ei au competenţe în stabilirea
preţurilor de vânzare au avantajul că pot fi cooptaţi rapid iar firma nu este
nevoită să îşi organizeze compartimente proprii de vânzare în zona respectivă.
2. agenţi ai producătorilor: au competenţe mai restrânse în ceea ce priveşte aria
geografică, preţurile practicate, condiţiile de livrare, etc. In comparaţie cu
agenţii vânzători ei sunt mai dependenţi de producători.
3. brokeri sau misiţi: aceştia nu tranzacţionează mărfurile ci perfectează întâlniri,
negocieri între producători şi consumatori, în schimbul acestor servicii fiind
plătiţi pe bază de comision.
Unii analişti pot ridica întrebarea dacă prezenţa intermediarilor este sau nu
îndreptăţită. Pe lângă argumentele prezentate până acum, putem evidenţia încă unul şi
anume: în general, prezenţa intermediarilor într-un canal de distribuţie permite reducerea
numărului de tranzacţii, aşa cum reiese din figura 3.
Astfel, pe prima piaţă, trei producători întreţin relaţii cu patru puncte de vânzare şi
sunt obligaţi să efectueze 3x4= 12 contacte, în timp ce pe a doua piaţă, prezenţa unui
angrosist limitează numărul contactelor la 3 + 4=7.

Figura 3 : Influenţa intermediarilor asupra numărului de tranzacţii

9
 In acelaşi timp, prezenţa intermediarilor produce anumite efecte, care pot fi
clasificate în următoarele două categorii:
 efecte pozitive:
 dacă numărul intermediarilor cărora se adresează este restrâns, producătorii
îşi pot diminua cheltuielile comerciale pentru a prospecta şi a vinde numai
câtorva angrosişti;
 angrosiştii cumpără cantităţi mari, situaţie care le permite fabricanţilor să îşi
previzioneze mai riguros şi mai sistematic producţia;
 ca un corolar al efectului precedent, riscurile comerciale, costurile de stocare
şi de expediţie ale fabricanţilor se diminuează;
 efecte negative:
 unii angrosişti nu au o organizare prea bună şi oferă puţine servicii
detailiştilor; în particular serviciile post-vânzare, care necesită uneori o
tehnologie complicată sunt deseori insuficiente;
 angrosiştii beneficiază de o marjă care - uneori - este prea mare în raport cu
serviciile oferite. Ca o regulă generală, marja angrosistului nu ar trebui să fie
mai mare decât reducerea costurilor, de distribuţie pe care existenţa sa o
antrenează la producător.
 intervenţia angrosiştilor îndepărtează detailiştii de producători. Aceştia din
urmă nu îşi mai pot controla politica comercială, având dificultăţi cu punerea
în valoare a propriilor mărci şi produse în magazinele detailiştilor.

1.3. Gestiunea canalelor de distribuţie

Gestiunea canalelor de distribuţie presupune 1) stabilirea numărului de intermediari,
2) selectarea acestora, 3) motivarea lor şi 4) stabilirea condiţiilor de colaborare.
1) Odată ce canalul de distribuţie ales este un canal indirect, se pune problema
determinării numărului necesar de intermediari pentru acoperirea pieţei. Stabilirea
numărului de intermediari se realizează în funcţie de comportamentul de cumpărare, de
natura produsului şi a sistemului de distribuţie existent pe piaţă. In acest domeniu, pot fi
utilizate mai multe strategii de acoperire a pieţei: distribuţia intensivă, selectivă şi exclusivă.
Pe pieţele de consum, alegerea între aceste strategii de acoperire a pieţei este
determinată în special de caracteristicile produselor distribuite. De obicei, facem distincţia
între:
 produsele cu cumpărare curentă,
 produsele cu cumpărare cugetată,
 produsele de specialitate şi
 produsele "necăutate".
Produsele cu cumpărare curentă sunt produsele de larg consum pe care
consumatorul le cumpără frecvent, imediat şi fără un efort de comparare şi cumpărare.
Pentru aceste produse comportamentul de cumpărare este rutinier. In acest caz,
întreprinderea nu are prea multe posibilităţi de alegere. Produsele de cumpărare curentă
necesită o acoperire maximă a pieţei, deoarece, dacă consumatorul nu găseşte marca pe
care o caută în locul şi la momentul în care doreşte să cumpere, va achiziţiona o altă
marcă, iar firma va pierde o ocazie de vânzare.
La rândul lor produsele cu cumpărare curentă pot fi clasificate în: produse de bază,
produse cu cumpărare impulsivă şi produse de urgenţă.
Pentru produsele de bază cumpărate regulat (băuturi, aspirină, săpun, etc.),
fidelitatea la marcă constituie un factor care contribuie la cumpărarea rutinieră, deci
produsele trebuie pre-vândute prin intermediul publicităţii. Produsele cu cumpărare

10
impulsivă (bomboane, reviste, flori, etc.) trebuie să fie disponibile în cât mai multe locuri,
pentru a trezi dorinţa de cumpărare. In fine," produsele de-urgenţă (ziare, umbrele, etc.)
trebuie -la rândul lor - să fie larg disponibile, pentru a nu pierde o ocazie de vânzare atunci
când nevoia se manifestă.
Produsele cu cumpărare cugetată sunt produsele pentru care cumpărătorul percepe
un anumit risc - mediu - cu ocazia cumpărării şi pentru care se fac comparaţii - pe baza
anumitor criterii (preţ, calitate, estetică, etc.) - între diferite mărci. Pentru această categorie
de produse cumpărarea este comparativă: consumatorul este pregătit să investească timp
pentru a evalua diferitele propuneri comerciale existente pe piaţă. Exemple de asemenea
produse: mobilă, haine, aparate electro-menajere, etc., în general, produse cu preţ mare şi
cu o frecvenţă mică de cumpărare. Înainte de a decide achiziţionarea bunului, consumatorii
vizitează mai multe puncte de vânzare, iar detailiştii - prin informaţiile şi sfaturile pe care le
oferă - exercită o influenţă importantă asupra deciziei finale de cumpărare. Pentru aceste
produse nu este necesară acoperirea maximală a pieţei, fiind indicată distribuţia selectivă,
deoarece cooperarea detailistului este indispensabilă.
Produsele de specialitate sunt produsele ale căror caracteristici sunt unice iar
consumatorul este pregătit să consacre eforturi importante pentru a le descoperi şi
cumpăra. Este vorba îndeosebi de mărci specifice „de produse de lux, ca de exemplu
anumite mărci de automobile, încălţăminte şi îmbrăcăminte de lux, alimente exotice,
produse pentru ocazii deosebite, etc. În cazul acestor produse, consumatorul nu face
comparaţii între mărci; ştiind cu exactitate ceea ce vrea, va căuta activ punctul de vânzare
unde produsul sau marca dorită este disponibilă. Cumpărarea produselor de specialitate
este determinată îndeosebi de fidelitatea cumpărătorilor sau de o anumită caracteristică
distinctivă a produsului sau mărcii. Producătorul unui produs specific îşi poate deci permite
utilizarea unei distribuţii selective sau exclusive; nu este neapărat necesar ca accesul la
punctele sale de vânzare să fie uşor, în măsura în care consumatorii sunt bine informaţi
asupra localizării lor.
Produsele necăutate sunt produse pe care consumatorul nu le cunoaşte, sau
produse cunoscute dar pentru care nu există un interes spontan de cumpărare. In această
categorie găsim de exemplu produse sofisticate de reglare a temperaturii, asigurările de
viaţă, enciclopediile, etc. Aceste produse necesită importante eforturi de vânzare; pentru
sprijinirea lor, dacă fabricantul nu adoptă canalul direct, cooperarea cu intermediarii este
indispensabilă în cadrul unei distribuţii selective.
Distribuţia intensivă. Într-o distribuţie intensivă, întreprinderea caută să obţină
colaborarea unui număr cât mai mare de puncte de vânzare şi să deţină multiple centre de
stocare, toate acestea în vederea asigurării acoperirii maximale a teritoriului de vânzare şi
obţinerii unei cifre de afaceri mari. Această creştere a cifrei de afaceri - datorită acoperirii
maximale a pieţei - poate prezenta inconveniente importante.
 cifra de afaceri realizată diferă destul de mult între diferiţii distribuitori, în timp ce
costul contactării acestora este identic; sporirea costurilor de distribuţie poate
deci compromite rentabilitatea ansamblului de activităţi.
 atunci când produsul este distribuit în numeroase şi diferite puncte de vânzare
fabricantul riscă să piardă controlul politicii sale de comercializare: mari reduceri
de preţuri, reducerea calităţii serviciilor, lipsa de cooperare a detailiştilor, etc.;
 distribuţia intensivă este deseori incompatibilă cu menţinerea unei imagini de
marcă şi a unei poziţionări precise pe piaţă îndeosebi datorită lipsei controlului
exercitat asupra reţelei de distribuţie.
Aceste dificultăţi determină întreprinderile să evolueze progresiv spre un sistem de
distribuţie mai selectiv, odată ce obiectivele de notorietate au fost atinse.

11
 Distribuţia selectivă. Vorbim de distribuţie selectivă atunci când producătorul
recurge, la un nivel oarecare al canalului, la un număr de intermediari inferior numărului de
intermediari disponibili. Este de reţinut că o distribuţie selectivă poate rezulta şi din refuzul
unor distribuitori de a prezenta produsul firmei în asortimentul magazinului lor. Pentru a
avea o distribuţie selectivă voită de fabricant este necesar ca acesta să îşi selecţioneze
intermediarii. In acest scop, un fabricant poate utiliza mai multe criterii:
 mărimea distribuitorului, măsurată prin cifra sa de afaceri, este criteriul cel mai utilizat.
Pe majoritatea pieţelor un mic număr de distribuitori realizează o parte foarte mare din
cifra de afaceri. In aceste condiţii, utilizarea ansamblului distribuitorilor este foarte
costisitoare şi foarte puţin eficientă;
 calitatea serviciilor oferite cumpărătorilor este de asemenea un criteriu important.
Distribuitorul este plătit să exercite un anumit număr de funcţii, însă unii le realizează
mai eficient decât ceilalţi.
 competenţa tehnică şi echipamentele distribuitorului sunt criterii importante îndeosebi
pentru produsele nestandardizate care necesită servicii post-vânzare importante.
Optând pentru o distribuţie selectivă, producătorul acceptă deci să limiteze voluntar
disponibilitatea produsului în scopul de a-şi reduce costurile de distribuţie şi de a obţine o
colaborare mai bună a distribuitorilor săi. Această cooperare se poate manifesta în
numeroase moduri:
 participarea la cheltuielile de publicitate şi promovare a vânzărilor;
 acceptarea prezentării produselor noi sau a produselor care se vând mai
dificil;
 acceptarea stocării unor cantităţi mai mari;
 transmiterea informaţiilor către fabricant;
 acordarea unor servicii mai complete şi mai variate, etc.
Riscul principal al sistemului de distribuţie selectivă constă în neacoperirea
suficientă a pieţei. In consecinţă, fabricantul trebuie să se asigure că utilizatorul sau
consumatorul final este capabil să identifice cu uşurinţă distribuitorii. In caz contrar,
disponibilitatea redusă conduce la pierderea a numeroase ocazii de vânzare.
În practică, se poate întâmpla ca un fabricant să nu poată alege şi să fie obligat să
practice o anumită selectivitate în distribuţia produselor sale. Un produs nou, care nu şi-a
dovedit calităţile, nu va fi acceptat de un detailist numai dacă îi vom oferi garanţii de
selectivitate sau de exclusivitate. Serviciul post-vânzare impune o formare lungă şi
costisitoare: în aceste cazuri selectivitatea devine necesară pentru a limita costurile.
Distribuţia exclusivă. Un sistem de distribuţie exclusivă constituie forma extremă a
distribuţiei selective. Intr-o regiune predefinită, un singur distribuitor primeşte dreptul
exclusiv de a vinde marca şi - în general - se angajează să nu vândă mărcile concurente.
Avantajele şi inconvenientele acestui sistem sunt cele ale distribuţiei selective, dar
amplificate. O formă particulară a distribuţiei exclusive o constituie franchisingul.
2) Selectarea intermediarilor. Atunci când un fabricant poate alege între mai multe
canale de distribuţie poate utiliza mai multe tehnici prin care va reuşi să le compare:
a) Compararea costurilor şi a nivelurilor de vânzare. Dacă firma este capabilă să
identifice şi să separe - pentru fiecare canal - costurile de distribuţie fixe de cele variabile
poate previziona mult mai fiabil costurile totale în corelaţie cu previziunea vânzărilor, aşa
cum rezultă din figura 4.

12
 Previziunea vânzărilor

Figura 4: Compararea costurilor de distribuţie între două circuite

Conform previziunilor din figura de mai sus putem constata că circuitul "I"
antrenează costuri variabile mai mari şi costuri fixe mai mici decât circuitul "II". Pe de altă
parte, pentru un volum de vânzări "VA”, costurile celor două circuite sunt egale; la stânga
punctului "VA", circuitul "I" este mai ieftin decât circuitul "II"; la dreapta acestui punct,
circuitul "II" va fi cel preferat. Utilizarea acestui model este relativ simplă, însă dificultatea
esenţială ţine de stabilirea corectă a previziunilor cifrei de afaceri şi a costurilor.
b) Compararea ratelor de randament. Dacă firma nu are posibilitatea de a aprecia
evoluţia costurilor variabile de distribuţie în funcţie de evoluţia vânzărilor, ea poate - totuşi -
încerca să evalueze costul total al fiecărui circuit pentru o anumită mărime a vânzărilor. În
continuare, pentru fiecare caz în parte, va calcula rata randamentului conform formulei:
CA  CDi
Ri  i
CDi
unde:
 Ri - rata randamentului circuitului "i";
 CAi - cifra de afaceri dorită a fi realizată în circuitul "i";
 CDi - costurile de distribuţie aferente circuitului "i".
Bineînţeles, dacă firma va lua în considerare numai criteriul economic, va selecţiona
circuitul care îi procură cea mai mare rată a randamentului.

3) Motivarea intermediarilor presupune stimularea lor, sau cu alte cuvinte,

cointeresarea acestora în distribuirea şi promovarea produselor întreprinderii. Intermediarii
trebuie motivaţi în permanenţă în aşa fel încât activltatea desfăşurată de ei să atingă cel
mai înalt nivel de performanţă. Stimularea membrilor unui canal de distribuţie trebuie să
pornească de la cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor intermediarilor. Pentru a ne cunoaşte
cât mai bine intermediarii, Philip McVey ne propune să analizăm următoarele aspecte:
 în primul rând, intermediarul acţionează ca un agent de cumpărare pentru clienţii
săi şi numai în al doilea rând ca agent de vânzare pentru furnizorii săi. El este
deci interesat să vândă orice produs pe care clienţii săi doresc să îl achiziţioneze.
 intermediarul încearcă să formeze din bunurile pe care oferă un asortiment în
scopul de a le vinde consumatorilor individuali sub forma unor combinaţii de
produse. Eforturile sale de comercializare sunt orientate în principal în direcţia
obţinerii unor comenzi pentru un întreg asortiment de produse şi mai puţin în
direcţia obţinerii de comenzi pentru articole separate.
 intermediarii nu vor ţine o evidenţă separată a vânzărilor pentru fiecare marcă în
parte, dacă nu vor fi stimulaţi să facă acest lucru. informaţiile care ar putea fi utile
pentru crearea produsului, stabilirea preţului, ambalarea şi/sau planificarea
campaniilor promoţionale sunt păstrate în înregistrările neoficiale ale

13
 intermediarilor şi uneori - în mod intenţionat -sunt ţinute secret faţă de furnizorii
lor.
In acest domeniu al motivării intermediarilor pot fi utilizate cu succes tehnicile tradiţionale
de promovare a vânzărilor: remize de prezentare; remize asupra cantităţilor comandate;
preţuri speciale "hors saison"; concursuri; eşantioane; prime şi cadouri, etc.
Bineînţeles, întreprinderea poate utiliza şi alte mijloace ca de exemplu: sprijin
financiar; asistenţă tehnică; călătorii de studii; seminarii de perfecţionare, etc.

4) Stabilirea condiţiilor de colaborare (încheierea contractelor) între fabricant şi

intermediari. In orice situaţie, fabricantul trebuie să stabilească drepturile şi obligaţiile ce
revin participanţilor la sistemul de distribuţie. Un contract de distribuţie cuprinde, pe de o
parte, clauze generale şi pe de altă parte clauze speciale. Clauzele generale pe care
trebuie să le includă un asemenea contract se referă la: cantităţi, termene de livrare,
termene de plată, mijloacele de transport, condiţii de livrare, etc. Clauzele speciale se
referă la reglementarea unor situaţii de forţă majoră, vicii ascunse, acordarea unor reduceri
de preţ, etc. Deşi este o condiţie esenţială a stabilirii drepturilor şi responsabilităţilor părţilor
care intră în relaţie, constituind fundamentul unei colaborări eficiente, în realitate sunt
frecvente situaţiile în care încheierea contractelor nu se realizează, iar de aici apar
consecinţe nefavorabile. Contractele de distribuţie ar trebui încheiate cu fiecare intermediar
în parte.
Principalele componente ale "mixului de relaţii comerciale" sunt:
 politica de preţ. aceasta îl obligă pe producător să întocmească lista de preţuri
şi schema de acordare a rabaturilor, în aşa fel încât distribuitorii să considere
ca fiind suficiente şi echitabile;
 condiţiile de comercializare se referă la condiţiile de plată şi la garanţiile
acordate de fabricant. Majoritatea producătorilor acordă distribuitorilor rabaturi
pentru plata în numerar a mărfii la o dată cât mai apropiată de momentul
cumpărării ei. De asemenea, producătorii pot garanta distribuitorilor livrarea
de mărfuri corespunzătoare din punct de vedere calitativ.
 drepturile teritoriale ale distribuitorilor reprezintă o altă componentă a mixului
de relaţii comerciale. Distribuitorii doresc să ştie unde îşi desfăşoară
activitatea ceilalţi distribuitori cu care va colabora producătorul şi să li se
încredinţeze întreaga activitate de comercializare pentru teritoriul în care
operează, indiferent de capacitatea lor de a face sau nu acest lucru.
 serviciile şi obligaţiile reciproce trebuie determinate cu deosebită atenţie, mai
ales în cazul distribuţiei exclusive şi a celei pe bază de franchisă. De exemplu
"Mc. Donalds" a încheiat contracte de franchisă pentru construcţia de unităţi
de servire, sprijin în activitatea de promovare, înregistrarea şi stocarea
informaţiilor, pregătirea personalului, administrare generală şi asistenţă
tehnică. In schimb, beneficiarii contractelor trebuie să respecte standardele
companiei cu privire la capacităţile de servire, la cooperarea în cadrul unor noi
programe de promovare, la furnizarea informaţiilor solicitate şi la
achiziţionarea anumitor produse alimentare.

14
 1.4. Distribuţia fizică (logistica)

Deplasarea produselor fabricantului până la client implică efectuarea unui anumit

număr de operaţiuni materiale (stocare, întreţinere, transport, etc.). Logistica comercială
poate fi definită ca fiind alegerea mijloacelor care permit punerea în operă - în cele mai
bune condiţii posibile - a tuturor activităţilor materiale de distribuţie. Această funcţie constă
în a organiza şi a controla fluxurile de bunuri, de la centrele de producţie la punctele de
vânzare, în condiţiile unui cost acceptabil şi a unui serviciu suficient către consumator.
Ignorate o lungă perioadă de timp, operaţiunile de logistică atrag - în prezent -
atenţia specialiştilor de marketing care consideră că ameliorarea lor poate conduce la
importante câştiguri de productivitate şi - în unele cazuri - la obţinerea unui avantaj
competitiv prin stăpânirea fluxurilor provenind de la furnizori şi expediate spre clienţi.
Logistica oferă o vastă panoplie de servicii, de la transport până la operaţiunile de
reaprovizionare şi de condiţionare efectuate de firme specializate. Performanţele logistice
ale unei firme pot fi caracterizate prin prisma a trei dimensiuni (figura 5):
 dezvoltarea gamei şi calităţii serviciilor;
 reducerea activelor circulante şi creşterea rentabilităţii investiţiilor alocate
producţiei şi distribuţiei fizice;
 minimizarea costurilor directe ale distribuţiei fizice.

Figura 5 : Dimensiunile performanţei logistice

Activităţile particulare care se înscriu în sfera logisticii pot fi clasificate astfel:

a) Activităţi relative la livrare: gruparea comenzilor; gestiunea parcului de transport;
gestiunea personalului; stabilirea programelor de livrare.
b) Manipularea şi sau întreţinerea: descărcarea mărfurilor primite; pregătirea
comenzilor; încărcarea mărfurilor;
c) Depozitarea: localizarea şi amenajarea depozitelor: dispunerea produselor în
depozite; calcularea costurilor de stocare.
Mai concis, operaţiunile logistice pot fi regrupate în două rubrici:
 activităţi de transport;

15
  activităţi de depozitare.
Primele au drept scop depăşirea obstacolelor (distanţă, timp, cost, etc.) care separă
întreprinderea de clienţii săi, în timp ce următoarele vizează eliminarea dificultăţilor de
stocare şi manipulare.
Bineînţeles, orice firmă ar trebui să caute să îşi optimizeze activităţile logistice, iar
această sarcină poate fi realizată la diferitele niveluri ale operaţiunilor logistice.
a) Depozitarea. Atunci când responsabilii de marketing decid să reunească
produsele pe mai multe suprafeţe de stocare - astfel încât uzinele şi magazinele să nu
consacre suprafeţe excesive în rezervele lor -prima problemă ce trebuie soluţionată se
referă la stabilirea numărului de depozite necesare.
1. Numărul de depozite şi localizarea lor. Aceste decizii depind de mai mulţi factori:
 natura pieţei întreprinderii: mărime, densitatea punctelor de vânzare servite,
amplasarea lor, etc.;
 natura produselor: originea, greutatea, volumul lor, etc.;
 costurile de exploatare şi deci capacitatea financiară a întreprinderii. Costurile
care pot apare pot include: chiria asupra terenului, dotarea cu echipamente,
cheltuielile cu personalul, costuri de funcţionare, etc.

2. Funcţionarea depozitelor. În acest domeniu, orice firmă trebuie să studieze cu

atenţie dispunerea şi organizarea acestor locuri de stocare în vederea diminuării atât a
costurilor de exploatare ale depozitelor, cât şi timpul de pregătire a comenzilor. Noile
tehnici de aranjare a articolelor, ameliorează productivitatea depozitelor. Printre aceste
tehnici figurează şi "stocarea dinamică" al cărei principiu este foarte simplu: coletele sunt
dispuse pe rafturi mobile care diminuează suprafeţele necesare şi reduc distanţele ce
trebuie parcurse.

b) Costurile de transport. In general se face distincţia între costurile de transport de

la uzină la depozite şi costurile propriu-zise de livrare către clienţi. Schema din figura 46
facilitează înţelegerea faptului că costurile din cea de-a doua categorie sunt, în general,
mult mai mari decât primele.
Problema modului de aprovizionare a magazinelor de la depozite este deci o
problemă curentă care trebuie rezolvată în materie de logistică. Pe de o parte ea
presupune stabilirea itinerariilor şi pe de altă parte, calcularea numărului de camioane
necesare pentru livrarea produselor.
Atunci când clienţii sunt foarte dispersaţi şi necesită un număr limitat de vizite este
recomandabilă utilizarea rutei unice (figura 6). In schimb, atunci când clienţii sunt mai
apropiaţi şi vizitaţi regulat şi frecvent firmele preferă soluţia circuitului în "treflă".
Uzina Depozite Clienţi

Figura 6: Schema de organizare a transporturilor

16
 La rândul lor, circuitele de transport înspre clienţi pot îmbrăca mai multe forme
(figura 7).

Figura 7: Forme posibile ale circuitelor de transport

c) Costurile de stocare. Un stoc insuficient de materii prime încetineşte producţia; un

stoc insuficient de produse finite conduce la pierderea unor ocazii de vânzare prin
imposibilitatea livrării. In acelaşi timp, un stoc supradimensionat antrenează costuri inutile.
Gestiunea stocurilor este parte integrantă a gestiunii producţiei şi deci intră mai puţin în
competenţele responsabilului de marketing.
In consecinţă, distribuţia fizică (logistica produselor), cuprinde activităţile legate de
procesul de aprovizionare cu materii prime şi materiale, de transport intern (mişcarea şi
manipularea semifabricatelor, reperelor şi subansamblelor) în procesul de producţie, de
transport a produsului finit de la linia de fabricaţie la consumator. Ea presupune o analiză a
procesului de aprovizionare, producţie şi desfacere.
 Procesul de aprovizionare presupune următoarele decizii: alegerea
furnizorilor, alegerea rutelor şi mijloacelor de transport, optimizarea unor
stocuri de aprovizionare, dimensiunile magaziilor şi depozitelor de materii
prime, optimizarea organizării activităţii de manipulare, de pregătire a
materiilor prime şi materialelor.
 Procesul de producţie. Deciziile aferente se referă la: optimizarea activităţii de
transport intern, a fluxurilor de materii prime şi materiale în cadrul firmei,
dimensionarea stocurilor de produse neterminate, semifabricate, piese de
schimb, etc.
 Procesul de desfacere impune următoarele decizii: dimensionarea stocurilor
de produse finite, formarea stocurilor de livrare, dimensionarea depozitelor,
etc.

1.5. Strategia de distribuţie

Strategia de distribuţie defineşte liniile majore, fundamentale pe care producătorul şi
le fixează în realizarea politicii de distribuţie precum şi mijloacele, căile, modalităţile de
atingere, realizare a obiectivelor politicii şi strategiei de distribuţie.
In fundamentarea strategiei de distribuţie trebuie să ţinem cont de următorii factori:
1. natura produselor;
2. politica comercială generală a firmei;
3. segmentele ţintă de piaţă;
4. aspectele juridice din zona în care se realizează distribuţia;

17
 5. sistemul de distribuţie existent în cadrul zonei respective;
6. sistemul de distribuţie folosit de firmele concurente;
7. competenţele intermediarilor.
Sintetic, în raport cu aceste criterii putem stabili diferite tipuri de strategii de
distribuţie:
A. În funcţie de lungimea canalului de distribuţie:
 canal scurt sau direct: distribuţie fără intermediari;
 canal lung: distribuţia se realizează prin 1, 2 sau mai multe verigi
intermediare.
B. În funcţie de numărul intermediarilor folosiţi şi de amplasarea lor:
 distribuţie intensivă: caracterizată prin existenţa a numeroase canale şi
intermediari;
 distribuţia selectivă, care face apel la un număr mai mic de intermediari;
 distribuţia exclusivă: caracterizată prin faptul că un număr foarte mic de
intermediari (chiar unul singur) beneficiază de exclusivitatea distribuirii
produselor unui producător).
C. În funcţie de sistemul de distribuţie utilizat şi de gradul de participare a firmei la
activităţile de distribuţie, distingem:
 distribuţia realizată exclusiv prin reţele proprii ale firmei;
 distribuţia realizată exclusiv prin reţele existente, străine firmei;
 distribuţia mixtă: firma utilizează atât mijloace proprii cât şi intermediari.
D. după gradul de control şi autoritate a firmei asupra canalelor de distribuţie:
 canale de distribuţie asupra cărora firma are un control total;
 canale de distribuţie asupra cărora firma are un control parţial;
 canale de distribuţie asupra cărora firma nu are nici un control.

O firmă are o combinaţie a acestor tipuri de strategii de distribuţie. Strategiile pot fi

diferenţiate mult de la o piaţă la alta, de la o zonă la alta, firma încercând de fiecare dată
să minimizeze costurile de marketing şi de distribuţie. Costurile de marketing includ:
cheltuieli cu eforturile de marketing, acţiuni de marketing privind promovarea, publicitatea,
uneori cheltuieli cu ambalarea, pregătirea pieţei pentru primirea produsului, etc. Costurile
de distribuţie se referă la: cheltuielile de transport, manipulare, stocare, etc.
Crearea unor condiţii organizatorice corespunzătoare pentru desfăşurarea
distribuţiei pe diferite pieţe presupune o analiză elastică a diferitelor modalităţi şi posibilităţi
de organizare a acesteia, cum ar fi:
 utilizarea unor intermediari specializaţi;
 crearea unui compartiment distinct, specializat pentru distribuirea
produselor;
 asocierea cu alte firme în vederea creării şi exploatării în comun a unor
canale de distribuţie, etc.
Practic, soluţia cea mai bună este de a combina aceste modalităţi astfel încât să se
asigure o penetrare cât mai rapidă a firmei şi produselor sale pe piaţă. Această combinaţie
este supusă unor restricţii: de capital, de credite, de ordin legislativ, etc. De asemenea un
criteriu de alegere îl reprezintă minimizarea riscului comercial. Acest risc este direct
proporţional cu numărul de verigi intermediare dintre producător şi utilizatorul/consumatorul
final.
Conducerea operaţiunilor de distribuţie în cadrul firmei se poate realiza în trei
modalităţi:

18
 1. Organizarea verticală, presupune crearea unui compartiment specializat în
cadrul firmei care va reuni toate sarcinile, responsabilităţile privind distribuţia,
acesta având rolul de a coordona ansamblul acestor activităţi.
2. Organizarea orizontală nu implică existenţa unui compartiment de sine stătător
de distribuţie. Conform acestui mod de organizare, sarcinile de distribuţie sunt
repartizate diferitelor compartimente din cadrul firmei.
3. Organizarea mixtă presupune faptul că unele activităţi sunt reunite în cadrul
unui departament specializat în timp ce altele sunt repartizate altor
compartimente.
Alegerea uneia sau alteia din aceste modalităţi se poate face în funcţie de
obiectivele urmărite, mijloacele necesare şi disponibile şi sistemul de urmărire şi control al
distribuţiei.
Planul strategic de distribuţie ca şi componentă a planului de marketing trebuie să
cuprindă elemente cum ar fi:
o canalele de distribuţie utilizate;
o obiectivele urmărite de fiecare canal în parte;
o necesarul de mijloace financiare pentru fiecare etapă, verigă sau secvenţă
din canalul de distribuţie;
o acţiunile de comunicare şi promovare desfăşurate de distribuitor sau
intermediar;
o planul -logistic, adică planul de transport, depozitare, manipulare, stocare şi
de expediţie a mărfurilor;
o planul de asistenţă şi de consultanţă a intermediarilor;
o modalităţile de control şi de evaluare a-activităţi intermediarilor cu care firma
intră în contact.

19