Curs 3 - Marketing - Fac. C-Tii

Universitatea Politehnica Timişoara
MARKETING şi LEGISLAŢIE
4. Distribuţia
5. Promovarea - Comunicarea
13.10.2020 1
Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing şi Legislaţie
4. DISTRIBUŢIA
4.1 ANALIZA DISTRIBUŢIEI

4.1.1 Funcţiile distribuţiei
4.1.2 Structurile distribuţiei
4.1.3 Formele distribuţiei
4.2 POLITICA DE DISTRIBUŢIE
4.2.1 Alegerea circuitelor de distribuţie
4.2.2 Gestiunea circuitelor
13.10.2020 2
Marketing
4.1 ANALIZA DISTRIBUŢIEI (1)

DISTRIBUŢIA – ansamblul de operaţii prin care un produs ieşit din
sistemul de producţie este pus la dispoziţia clientului final.
4. 1.1. Funcţiile distribuţiei
A. Funcţiile spaţiale – distribuţia are ca primă misiune de a pune la dispoziţia
clienţilor produsele la locurile şi în cantităţile dorite de aceştia. Funcţia
distribuţiei cea mai evidentă este transportul care este însoţită de
manipulare şi depozitare.
B. Funcţiile temporale - cererea şi fabricaţia nu evoluează în ritmuri identice şi

nu se realizează în aceleaşi perioade. Funcţia de stocaj permite ajustarea
temporală a ofertei şi cererii. Stocajul afectează funcţia de finanţare, acesta
reprezentând producţie nevândută şi deci imobilizare de capitaluri, ceea ce
impune ca această imobilizare să fie finanţată fie de producător, fie de
distribuitor.
C. Funcţiile comerciale - asortarea, informarea şi servicii suplimentare.
13.10.2020 3
Marketing

4.1.2 Structurile distribuţiei
A. Canale şi circuite de distribuţie:
- canalul de distribuţie este itinerariul urmat de un produs de la producător
la clientul final. Analiza obişnuită a unui canal se face pornind de la
numărul de intervenienţi sau intermediari prin care produsul tranzitează.
- Un circuit de distribuţie se constituie din totalitatea canalelor utilizate
pentru transmiterea unui produs.
13.10.2020 4
Marketing

B. Rolul distribuitorilor. Componentele unui canal de distribuţie pot fi
clasificate:
Intermediari – agenţii, comisionarii, care asigură unele servicii;
Angrosişti - cei care fac tranzacţii între fabricanţi şi detailişti sau între mai
mulţi fabricanţi, ei nefiind în contact cu clientul final.
Detailişti - asigură vânzarea produselor prin magazine sau alte mijloace (on-
line.)
Intermediarii – reduc numărul de contacte şi deci şi numărul de tranzacţii
între vânzători şi cumpărători, asigurând o mai bună acoperire
geografică, o mai bună previziune a vânzărilor şi o reducere a
costurilor de comercializare.
. Producători
15 contacte INTERMEDIAR
8 contacte
Clienți
13.10.2020 5
Marketing
C. Conflicte în distribuţie – producătorii şi intermediarii au roluri

complementare, dar pot apărea uneori raporturi de forţă:
– Opoziţia de interese – se manifestă de exemplu la nivelul
stocurilor, producătorii şi distribuitorii încercând să lase fiecare în
seama celuilalt această funcţie.
– Prezentarea produselor – fixarea preţurilor de vânzare sunt surse
de conflict.
– Crearea mărcilor distributorilor – dă naştere la noi dificultăţi prin
reducerea rolului producătorului, acesta nemaiputând să dicteze
preţul produselor, mărcile şi poziţionarea produsului. Uneori
distribuitorii practică o politică de confuzie de mărci în
comercializarea produselor
13.10.2020 6
Marketing
4.1.3 Formele economice ale distribuţiei:
– Integrată - regrupează funcţiile de angrosişti şi detailişti în

cadrul aceleaşi organizaţii.
– Asociată - se compune din societăţi care îşi conjugă eforturile
sub diferite forme, dar îşi păstreză independenţa juridică (de ex.
franciza ).
– Independentă – este constituită din societăţi mici care joacă
rolul fie de angrosişti, fie de detailişti.
13.10.2020 7
Marketing
4.2 POLITICA DE DISTRIBUŢIEI (1)

4.2.1 Alegerea circuitelor de distribuţie
A. Restricţii :
• legale - pentru anumite produse cum sunt de exemplu medicamentele,
tutunul, produse chimice, etc. Circuitele de distribuţie sunt impuse prin
legislaţie.
• financiare - dacă resursele producătorului sunt limitate el nu poate să se
ocupe şi de distribuţie şi va apela la distribuţia prin intermediari.
• legate de produs – caracteristicile produsului (dacă produsul este
perisabil se aleg canale scurte de distribuţie; dacă produsul are un grad
înalt de tehnicitate este necesară o selecţie intermediară specializată şi
competentă).
• legate de clientelă – se referă la numărul clienţilor şi la dispersia lor
geografică. O dispersie mai mare necesită mai mulţi intermediari pentru
a reduce costurile de distribuţie.
• legate de aparatul comercial - ia în considerare practicile intermediarilor
care se adaptează mai mult sau mai puţin la exigenţele fabricanţilor.
13.10.2020 8
Marketing

B. Strategii de distribuţie
intensivă - producătorul doreşte ca produsul său să fie prezentat în maximum de
puncte de vânzare, sperând că astfel obţine o acoperire cât mai mare a pieţei.
selectivă - se elimină din circuit anumiţi intermediari (angrosiştii) şi se concentrează
efortul asupra altora (detailiştilor). Se stabilesc relaţii puternice între producător şi
distribuitorul permanent, având un bun control asupra mixului de produse pentru
clientul final. Se aplică pentru produsele care necesită din partea clientului o
reflecţie mai îndelungată.
exclusivă - se acordă exclusivitatea de a vinde doar unor detailişti. Există un mai bun
control al distribuţiei sub aspectul calităţii produselor, a serviciilor, a preţului şi a
imaginii (pentru produse de lux sau specializate).
C. Selectarea intermediarilor se face după canalul de distribuţie, în funcţie de
rentabilitatea relativă apelându-se la noţiunile de prag de rentabilitate şi nivel de
randament.
Cost canal A
COSTURI
Cost canal B
Nivel de randament - R
Q =prag de rentabilitate
R = ( Vânzări – Costuri ) / Costuri
Nivel de activitate
Q (volum de distribuţie)
13.10.2020 9
Marketing
D. Plasarea punctelor de vânzare – în prima evaluare se determină spaţiul

geografic în care se situează clienţii potenţiali ai viitorului magazin, ca
apoi urmând să se estimeze cererea lor.
Zona de cumpărare – se iau în considerare date referitoare la :
- distanţa şi timpul de deplasare a clienţilor potenţiali spre
punctele de vânzare;
- concurenţa de la punctele de vânzare.
Estimarea cererii se efectuează pornind de la :
- datele geografice şi socio-umane ale zonei;
- nivelul de acoperire sau cota de piaţă ce revine magazinului;
- nivelul de evadare al clientelei ceea ce înseamnă procentul
clientelei potenţiale care se aprovizionează din afara zonei;
- nivelul de atracţie ceea ce reprezintă nivelul de cumpărare
provenit de la clienţiii din afara zonei.
13.10.2020 10
Marketing

4.2.2 Gestiunea circuitelor
A. Relaţiile cu distribuitorii – producătorul trebuie să pună la punct un
ansamblu de metode de evaluare şi motivare a intermediarilor.
Acestea pot fi:
1. Avantajele financiare – prime pentru cantităţile vândute.
Producătorul este în măsură să controleze preţul de vânzare al
distribuitorului şi-l poate determina pe acesta într-o măsură
mai mare sau mai mică să-i promoveze produsul.
2. Asistenţa tehnică – furnizarea de informaţii asupra pieţei,
ajutorul de a deschide un nou punct de vânzare, aşezarea
produselor, gestiunea stocurilor sau instruirea personalului.
Aceste metode se înscriu într-o strategie care-l incită pe distribuitor să
croiască drum produsului spre consum, strategia “push” (împinge).
Există strategii care concentrează eforturile întreprinderii spre cererea
finală şi induce o cooperare forţată a distribuitorului – strategia “pull”
(atrage). Aceste strategii atenuează sau rezolvă diferite conflicte
posibile în interiorul unui circuit. Colaborarea în interiorul unui circuit
poate fi stabilită prin relaţiile contractuale.
13.10.2020 11
Marketing

B. Merchandising – ansamblul metodelor privind amenajarea unui punct de
vânzare, selecţia şi prezentarea produselor. Deciziile de merchandising pot
fi luate separat sau împreună de distribuitori şi producători. Ele vizează o
creştere a rentabilităţii punctului de vânzare şi desfacerea rapidă a
produselor prin adaptarea permanentă a sortimentelor de produse la
nevoile clienţilor şi o prezentare adaptată a merchandisingului. În ceea ce
priveşte amenajarea punctului de vânzare trebuie să se identifice raioanele
care să permită cele mai bune şi puternice vânzări şi cele mai mari
beneficii. Trebuie stabilit un plan de circulaţie în interiorul magazinului
care să-l conducă pe client astfel încât să parcurgă întreaga suprafaţă de
vânzare.
C. Forţa de vânzare – se constituie din ansamblul persoanelor care vând sau
fac să fie vândute produsele întreprinderii prin contact direct cu clienţii
potenţiali, distribuitorii sau prescriptorii. Principalele activităţi ale forţei de
vânzare se referă la:
- prospectarea clientelei potenţiale;
- negocierea condiţiilor de vânzare;
- difuzarea de informaţii atât în amonte cât şi în aval;
13.10.2020 - servicii post-vânzare. 12
Marketing
5. COMUNICAREA (PROMOVAREA)
5.1. Generalităţi
5.2. Publicitate
5.3. Promovare
5.4. Alte tehnici de comunicare
5.5. Marketingul direct
13.10.2020 13
Marketing
5.1. Generalităţi (1)
COMUNICAREA – ansamblul de semnale emise de întreprindere în direcţia

clienţilor actuali sau potenţiali, distribuitorilor, prescriptorilor sau spre
toate celelalte ţinte.
Scopul comunicării – de a face să se vândă, transmiterea informaţiilor spre

publicul vizat pentru a-i modifica cunoştinţele sau comportamentul vis-
a-vis de întreprindere, de marcă, de produs sau de o idee.
13.10.2020 14
Marketing
Niveluri de comunicare - mult timp comunicarea s-a purtat pe marcă,

produse sau servicii oferite de întreprindere:
Comunicarea pe produs – prezintă clienţilor caracteristicile intrinseci ale
bunurilor sau serviciilor propuse.
Comunicare de marcă – valorizează imaginile şi simbolurile care îi sunt
ataşate. Comunicarea se interesează de aspectele subiective ale
comportamentului consumatorului.
Comunicarea întreprinderii - are drept scop de a descrie într-o manieră
obiectivă caracteristicile fizice, socio-economice şi financiare ale
organizaţiei precum şi politica sa.
Comunicarea instituţională – pune accent pe sistemul de valori ale
întreprinderii. Ea este destinată indivizilor temători, neîncrezători în
calitate de membrii ai societăţii care aparţin sau nu organizaţiei.
13.10.2020 15
Marketing

Clasificarea mijloacelor de comunicare - după Kotler şi Dubois
• Publicitatea
• Promovarea
• Relaţiile publice
• Forţa de vânzare
Comunicări în marketing :
1. Comunicări interpersonale
Provoacă feedback cuprinzător şi flexibil
Este eficient - ştii cu cine comunici
Este foarte scumpă
2. Comunicarea în masă
Este consistentă: fiecare receptor primeşte acelaşi mesaj
Este ineficientă – nu ştie se cine acordă atenţie mesajului tău
Nu se primeşte feedback de la receptori
Comunicarea formală – include produsul, numele său, logotipul, ambalajul şi
chiar personalitatea conducătorului întreprinderii. Ansamblul de mijloace
formale şi informale constituie comunicarea globală a întreprinderii.
13.10.2020 16
Marketing

Alegerea mijloacelor de comunicare depinde de:
– Tipul produsului - se face o distincţie între produsele industriale şi
produsele de larg consum (pentru produsele de larg consum se
folosesc instrumente de comunicare diferite adecvate cumpărării
curente, de specialitate sau pentru care clientul reflectează).
– Tipul pieţii – dispersia geografică a clienţilor şi posibilitatea de

segmentare a pieţii influenţează alegerea mijloacelor de
comunicare.
– Conţinutul mesajului – pentru o ţintă dispersată, pentru

transmiterea acestuia se vor folosi televiziunea, radioul şi/sau
internetul, iar pentru o ţintă concentrată presa locală şi/sau out-
door.
13.10.2020 17
Marketing
5.2. Publicitate (1)

Publicitatea reprezintă forma de comunicare non-personală, cu un auditoriu
selecţionat, prin intermediul unor mijloace diversificate, având ca
obiectiv promovarea şi atragerea/menţinerea clienţilor
Obiectivele publicităţii:
I. obiective comerciale – se asociază cu vânzarea produsului şi sunt pe

termen lung, având ca singură finalitate publicitatea. Această concepţie
este regândită considerându-se ca “a face să cumperi” nu este singura
ţintă a publicităţii.
II. obiective de comunicare – fac ca un produs să fie cunoscut şi apreciat
(se face cunoscut produsul prin transmiterea mesajului, se reţin
caracteristicile produsului prin memorarea mesajului, se creează o
atitudine favorabilă vis-a-vis de produs).
13.10.2020 18
Marketing

Tipuri de publicitate:
Publicitate informativă – cunoaşterea produsului, caracteristicile, calităţile,

modul de funcţionare, etc.
Publicitate persuasivă - caută să creeze o preferinţă pentru marcă, punând
în evidenţă caracteristicile importante şi care dau un avantaj faţă de
concurenţă.
Publicitate de confirmare – are drept scop de a linişti clientul şi de a înlătura
anumite sentimente de îndoială astfel încât acesta să nu revină asupra
deciziei de cumpărare.
Publicitate de reamintire – întreţine notorietatea produsului deja cunoscut.
Este caracteristică perioadei de maturitate a produsului.
13.10.2020 19
Marketing

A. Creaţia publicitară
1. Briefingul – faza în care solicitantul, care doreşte publicitate,
îşi expune problema de comunicare, obiectivele publicitare şi
prezintă un caiet de sarcini (notă scrisă – brief-agency). Se
rezumă strategia de marketing a întreprinderii, poziţia
concurenţială, punctele tari şi cele slabe ale produsului.
Planul este transmis unei agenţii publicitare cu misiunea de
a elabora mesajul publicitar.
2. Mesajul publicitar - este construit în jurul a trei elemente:
Axa mesajului – ce vrea să spună.
Tema mesajului – maniera în care se ilustrează axa mesajului
Manifestarea mesajului – punerea în scenă a anunţului publicitar.
13.10.2020 20
Marketing

B. Bugetul publicitar – reprezintă decizia de marketing cea mai complicată,
deoarece majoritatea întreprinderilor au resurse financiare limitate. Două
practici sunt posibile în fixarea bugetului:
- metoda procentului din vânzări – se face în raport de vânzările potenţiale.
- metoda bugetului publicitar calculat în raport cu cheltuielile publicitare ale
concurenţei – se bazează pe ideea că partea de piaţă al unui produs X
depinde de bugetul publicitar alocat de întreprindere produsului X în
raport cu cheltuielile publicitare pe piaţă pentru produsele X. Dacă se
doreşte ca întreprinderea să-şi mărească partea din piaţă trebuie să-şi
mărească efortul publicitar într-un ritm mai mare decât a concurenţilor.
Bugetul odată calculat trebuie corelat şi cu restricţiile financiare ale
întreprinderii.
C. Alegerea media şi a suporturilor publicitare – odată cunoscută ţinta,
mesajul de transmis şi bugetul publicitar, trebuie definit “planul media”
ceea ce înseamnă o combinaţie de media şi suporţi care să satisfacă cel
mai bine obiectivele stabilite.
13.10.2020 21
Marketing
5.3. Promovare (1)

PROMOVAREA
– în sens larg – dinamica, comercială - desemnează acţiunile care pot

antrena creşterea vânzărilor.
- sens restrâns – ansamblu de tehnici specifice care provoacă o creştere

rapidă, dar provizorie a vânzărilor unui produs prin atribuirea unui
avantaj distribuitorilor şi/sau clienţilor finali.
Trăsăturile principale ale promovării:

- caracter direct, imediat, concret;
- prezenţa unui avantaj;
- legătura cu un produs (serviciu) bine definit;
- originea sa (producător, distribuitor...) şi ţintele sale (consumatori,
prescriptori,...) variate.
13.10.2020 22
Marketing
5.3. Promovare (2)

• Principalele tehnici promoţionale (oferirea unui lucru gratuit, oferirea
unui produs în plus la acelaşi preţ, oferirea unor scăderi de preţuri,
oferirea unei asigurări) – se pot grupa după principiile generale:
13.10.2020 23
Marketing
5.4. Alte tehnici de comunicare (1)

Comunicarea prin evenimente
Evenimentul este un fapt sociologic urmărit de un grup de persoane; derularea
sa provoacă o emoţie colectivă, proporţională cu importanţa
consecinţelor percepute. Rolul comunicării prin evenimente este de a
creşte, funcţie de ţinta vizată, impactul evenimentului a cărui derulare a
fost prevăzută şi organizată în avans. Originalitatea acestei tehnici este
de a asocia una sau mai multe mărci sau întreprinderi la aceste
evenimente. Obiectivele comunicării prin evenimente sunt: de a dezvolta
notorietatea, de a construi o imagine, de a provoca un anumit
comportament, de mobilizare al personalului întreprinderii în jurul
evenimentului,ameliorarea ambianţei de muncă.
Tehnici de comunicare prin evenimente:
1. Sponsorizare - efectele sponsorizării: Valorizare imagine; Valorizare
notorietate;
2. Mecenat - este actul prin care o persoana fizica sau juridica,
transfera, fara obligatie de contrapartida, dreptul său de proprietate
asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare către o
persoana fizica, cu activitate filantropica cu caracter umanitar, pentru
desfasurarea unor activitati in domeniile cultural, artistic, medico-
13.10.2020 24
sanitar sau stiintific S.L. Dr. Ing. Ana-Andreea Mihărtescu
Marketing
5.4. Alte tehnici de comunicare (2)

Relaţiile publice reprezintă acel element al mixului promoțional, care se
bazează în principal pe comunicarea nonverbală și nonpersonală, care
urmărește evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte
care pot să trezească preocuparea clienţilor și elaborarea unor
programe care să atragă înțelegerea și atitudinea favorabilă a
publicului față de firmă și produsele ei, informarea potențialilor clienți
cu privire la natura și caracteristicile bunurilor, în vederea încurajării
clienților să cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor să
cumpere acțiunile sale, precum și cu scopul convingerii acestora de a
repeta procesul de cumpărare.
Mijloacele de acţiune sunt multiple:
- comunicat de presă;
- conferinţe de presă;
- recepţii, cocktail-uri, voiaje presă;
- vizite în întreprinderi, ziua porţilor deschise, etc
13.10.2020 25
Marketing
5.5. Marketingul direct (1)
Dubois P.L. şi Nicholson P. – Marketingul direct – este un demers care se

caracterizează prin:
- utilizarea unei baze de date ce permite stabilirea de contacte personale
între întreprinderi şi clienţii potenţiali;
- folosirea oricărei tehnici de promovare şi de comunicare având drept
efect de a suscita un răspuns imediat furnizând ţintei vizate mijloacele
de transmitere directă a acestui răspuns spre întreprindere.
13.10.2020 26
Marketing
5.5. Marketingul direct (2)
Marketingul direct este în acelaşi timp o tehnică de comunicare şi de

distribuţie:
- permite o relaţie personalizată şi bine ţintită printr-o hipersegmentare a
clientelei şi elaborare a unui contact personalizat pentru fiecare
individ.
- între parteneri se stabileşte o relaţie de încredere şi cunoaştere
reciprocă ce permite crearea unui flux de schimburi personalizate;
- vânzările se fac prin contact direct sau la distanţă asigurându-se o
mai bună productivitate a acţiunilor comerciale;
- relaţiile cu clienţii sunt concepute în urma unui demers al
marketingului direct;
- eficacitatea se măsoară prin calculul procentului de retur care este
raportul dintre numărul de contacte favorabile vânzării şi numărul total
de persoane contactate.
13.10.2020 27
Marketing
ÎNTREBĂRI:
MULTUMESC!
13.10.2020 28
Marketing

Curs 3 - Marketing - Fac. C-Tii

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs 3 - Marketing - Fac. C-Tii

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Politehnica Timişoara

4.1 ANALIZA DISTRIBUŢIEI

4.1 ANALIZA DISTRIBUŢIEI (1)

B. Funcţiile temporale - cererea şi fabricaţia nu evoluează în ritmuri identice şi

C. Funcţiile comerciale - asortarea, informarea şi servicii suplimentare.

4.1 ANALIZA DISTRIBUŢIEI (2)

4.1 ANALIZA DISTRIBUŢIEI (3)

4.1 ANALIZA DISTRIBUŢIEI (4)

C. Conflicte în distribuţie – producătorii şi intermediarii au roluri

4.1 ANALIZA DISTRIBUŢIEI (5)

4.1.3 Formele economice ale distribuţiei:

– Integrată - regrupează funcţiile de angrosişti şi detailişti în

4.2 POLITICA DE DISTRIBUŢIEI (1)

4.2 POLITICA DE DISTRIBUŢIEI (2)

4.2 POLITICA DE DISTRIBUŢIEI (3)

D. Plasarea punctelor de vânzare – în prima evaluare se determină spaţiul

4.2 POLITICA DE DISTRIBUŢIEI (4)

4.2 POLITICA DE DISTRIBUŢIEI (5)

5.1. Generalităţi (1)

COMUNICAREA – ansamblul de semnale emise de întreprindere în direcţia

Scopul comunicării – de a face să se vândă, transmiterea informaţiilor spre

5.1. Generalităţi (2)

Niveluri de comunicare - mult timp comunicarea s-a purtat pe marcă,

5.1. Generalităţi (3)

5.1. Generalităţi (4)

– Tipul pieţii – dispersia geografică a clienţilor şi posibilitatea de

– Conţinutul mesajului – pentru o ţintă dispersată, pentru

5.2. Publicitate (1)

I. obiective comerciale – se asociază cu vânzarea produsului şi sunt pe

5.2. Publicitate (2)

Publicitate informativă – cunoaşterea produsului, caracteristicile, calităţile,

5.2. Publicitate (3)

5.2. Publicitate (4)

5.3. Promovare (1)

– în sens larg – dinamica, comercială - desemnează acţiunile care pot

- sens restrâns – ansamblu de tehnici specifice care provoacă o creştere

Trăsăturile principale ale promovării:

5.3. Promovare (2)

5.4. Alte tehnici de comunicare (1)

5.4. Alte tehnici de comunicare (2)

5.5. Marketingul direct (1)

Dubois P.L. şi Nicholson P. – Marketingul direct – este un demers care se

5.5. Marketingul direct (2)

Marketingul direct este în acelaşi timp o tehnică de comunicare şi de

S-ar putea să vă placă și