Optimizarea procesului de analiză a reputației în mediul online

Reputația electronică a fost adesea privită ca o extensie a reputației

online, deși se referă la „elementele reputației care derivă din
contactele electronice” [1]. Reputația electronică rezultă din percepția
de evaluare a comunităților online, motivațiile lor intrinseci și păstrarea
conținutului online.
Reputația electronică este multidimensională. Există trei blocuri care
formează mixul de reputație electronică [2]:
 caracterul electronic (personalitatea companiei);
 e-identitate (structura și ergonomia site-ului web); și
 e-experiență (definește experiența utilizatorului online).
La aceste se adaugă următoarele patru dimensiuni [3]:
 caracteristicile mărcii;
 calitatea site-ului web;
 calitatea serviciului; și
 social media.
 Reputația electronică poate avea, de asemenea, mai multe surse pe care fiecare business trebuie să le
descopere. Prin urmare, sunt necesare investigații suplimentare cu privire la factorii determinanți ai reputației
electronice. Mai întâi analizăm percepția pe care publicul o are față de mărci și firme - reputație și imagine -
deoarece mecanismele offline pot influența reputația electronică. În al doilea rând, rețelele sociale ca
instrumente online influențează și reputația electronică. În cele din urmă, utilizatorii digitali deoarece pot
influența modul în care este determinată reputația electronică.
Reputația unei companii este gestionată de multe ori de departamentul de comunicare corporativă, în timp
ce partea de brand este gestionat de departamentul de marketing. Această împărțire a unui concept care este în
esență unul și același (atât reputația, cât și brandul sunt definite în cele din urmă de percepțiile oamenilor despre
companie și servicii) reprezintă doar vârful aisbergului: realizarea mărcii companiei și construirea reputației sale
sunt de fapt rezultatul eforturile depuse de multe alte departamente, cum ar fi resurse umane, strategie, CSR și
operațiunile companiei în zonele sale de afaceri.
 Orice efort sincer de a îmbunătăți modul în care o
companie își gestionează brandul și reputația trebuie să înceapă
cu integrarea eforturilor între diferitele departamente care au o
miză comună - începând cu marketingul, comunicarea și
resursele umane. Acest lucru se obține prin lucrul îndeaproape
cu diferitele domenii de afaceri pe măsură ce compania se
lansează în dezvoltarea portofoliului. Reputația se construiește
prin oferirea în mod constant a ceea ce se promite celor care
contează folosesc serviciile în schimbul aprecierii și încrederii.
La aceasta se adaugă, un cadru de scopuri care integrează
factorii emoționali și factori ai identității companiei, inclusiv
valorile și comportamentele pe de o parte, precum și strategia de
afaceri și ambițiile comerciale pe de altă parte.

Al doilea element de integrare este integrarea acestor eforturi cu partea „tangibilă” a afacerii -
infrastructura, produsele și abilitățile sale care permit companiei să funcționeze și să livreze în mod
regulat. Aceasta înseamnă conectarea clară a poveștilor și mesajelor care fac parte din construcția mărcii
și a reputației cu activele și capacitățile fizice ale companiei și colaborarea strânsă cu părțile companiei
care gestionează ceea ce are și face afacerea.
 În timp ce departamentele de marketing tind să fie destul de avansate în utilizarea datelor, departamentele
de comunicare corporativă sunt încă relativ noi în acest joc - având de obicei puține date disponibile sau date
care se limitează la cuantificarea producției: de exemplu, mențiunile despre traficul utilizatorilor pe social
media, volumul de vizualizări a reclamelor și altele asemenea. Deși aceste date sunt importante, nu reușesc să
cuantifice impactul activităților și, prin urmare, nu pot contribui la evaluarea eficacității și la planificarea
acțiunilor viitoare. Chiar și în cazurile în care sunt luate în considerare datele legate de impact, acestea sunt fie
concentrate doar pe rețelele de socializare, caz în care le lipsesc părți mari din universul părților interesate
relevante, fie sunt colectate rar și, ca urmare, sunt adesea utilizate prea târziu pentru să fie relevant.
Pentru a evalua eficacitatea eforturilor și a le vedea evoluția, este important să se utilizeze un sistem de
măsurare care combină dimensiunile strategice și tactice - integrând atât măsurarea brandului, cât și măsurarea
reputației într-o singură setare, informând atât deciziile strategice de afaceri, cât și comunicările tactice.
În contextul managementului brandului și al reputației, ceea ce înseamnă cu adevărat automatizarea este
utilizarea tehnologiei pentru a îmbunătăți procesele de ascultare a părților interesate, învățarea punctelor de
vedere și reacționarea conform cu necesitățile identificate.
 Despre natura tăcută a unei companii tipice de mari dimensiuni s-a vorbit de ani de zile, dar nu
s-au îmbunătățit prea mult procesele în ceea ce privește gestionarea mărcii și a reputației. Este
adevărat că multe companii și-au fuzionat departamentele de marketing și comunicare, dar chiar și
aceste companii tind să considere marca ca un concept pur legat de clienți și reputația ca unul legat
de părțile interesate - în ciuda faptului că în realitatea aceste departamente sunt văzute ca un întreg.
O colaborare mai bună și un schimb regulat între comunicații și marketing ar fi ajuta cu siguranță
prevenirea crizelor de imagine și problemele de reputație.

Majoritatea companiilor adoptă astăzi o abordare tradițională pentru a genera, interpreta și activa
informații despre părțile interesate: punerea în funcțiune a unui studiu de cercetare unic cu o fază lungă de
configurare, muncă prelungită pe teren și întârzieri lungi înainte de a primi rezultate sub formă de sute de
diapozitive PowerPoint ; apoi împărtășind aceste diapozitive cu oricine este interesat de organizație.
Aceste procese ajung să fie costisitoare și de cele mai multe ori oferă informații care sunt departe de
scopul afacerii și care sunt uneori irelevante din cauza decalajului de timp apărut între momentul de
generare a datelor și discutarea implementării acestora.
 Prin utilizarea instrumentelor digitale care automatizează colectarea și analiza datelor, vizualizarea și
distribuirea internă a informației se face într-un imediat. Astfel companiile pot reduce semnificativ costul
acestor eforturi și pot genera informații utile și relevante ce pot sprijini luarea mai rapidă a deciziilor. Acest
mod de lucru poate deschide, de asemenea, oportunități pentru integrarea mai sofisticată a valorilor și analiza
datelor în întreaga companie, deoarece datele de percepție în timp real pot fi apoi analizate în timp real. Acest
lucru, precum și capacitatea de a vedea datele online, sporesc foarte mult implicarea altor părți ale companiei
în această dezvoltare a companiei și cresc interesul părților pentru înțelegerea brandului, reputație și valoarea
pe care aceste cunoștințe o creează pentru afacerea în ansamblu.
Pasul final al procesului de automatizarea a datelor o reprezintă necesitatea de accelerare. Când datele și
statisticile sunt ușor și ușor disponibile în timp real, ele pot fi activate folosite scară largă în cadrul companiei.
În loc să colecteze, să analizeze și să interpreteze cu atenție datele și să le împărtășească periodic cu compania,
echipa de marketing poate deveni un facilitator pentru utilizatorii finali interni. Poate ajuta piețele, funcțiile și
domeniile de afaceri să învețe cum să lucreze cu un instrument digital care să le ofere informații de brand și
reputație în mod continuu, astfel încât să poată evalua ei înșiși eficacitatea activităților lor, să evalueze impactul
evenimentelor externe asupra părților interesate , identifică riscurile emergente și ține pasul cu schimbarea
așteptărilor în rândul publicului lor relevant.
 Tehnologiile digitale predominante influențează
comportamentul consumatorului, facilitând în același timp un
ciclu de informare, care este în mod considerabil ghidat de
consumatori. În acest context, momentele adevărului sunt
ocazii specifice de contact între mărci și consumatori, astfel că
indivizii concep o opinie despre mărci, care poate avea un
impact asupra procesului general de luare a deciziilor de
utilizare a produsului/ serviciului de consumatorilor[4].

Astfel, de fiecare dată când un consumator intră în

APLICABILITATEA
TEHNOLOGIILOR contact cu un brand (punctul de contact al clientului),
DIGITALE contactul lasă o anumită impresie în mintea consumatorului.
Acest lucru se poate produce fie conștient, fie inconștient,
controlat activ sau nu. Acest tip de impresie poate modela în
mod durabil percepția generală a mărcii consumatorilor[5]. În
consecință, directorul executiv al Honeywell afirmă în liniile
directoare ale mărcii corporației: „Cu fiecare contact al
clienților și ori de câte ori îl reprezentăm pe Honeywell, avem
posibilitatea fie să consolidăm marca Honeywell, fie să îi
facem să-și piardă o parte din luciul și prestigiul” [6].
Astfel înțelegem că trebuie să acordăm o atenție deosebită
tuturor tipurilor de contact ale clienților cu un brand. Cu
toate acestea, întrucât internetul afectează din ce în ce mai
mult percepțiile consumatorilor asupra mărcii, în special
punctele de contact ale clienților online trebuie gestionate
eficient.
De asemenea, Procter & Gamble a definit momentul
în care un client se decide să cumpere un produs al unei
anumite mărci ca fiind așa-numitul „moment al
adevărului” [7]. Mai mult, faza ulterioară de utilizare a
produsului, precum și experiența de marcă aferentă
definește reputația pe care compania o are în ochii
utilizatorului.
Reputația companiei în mediu online implică o serie
de platforme de comunicare diferite, care sunt frecvent
vizitate de consumatori în timpul călătoriei lor de luare a
deciziilor online. În consecință, comunicarea de brand
constituie un factor decisiv atunci când vine vorba de
procesul decizional al consumatorului și de momentul
aferent al adevărului.
 Canalele online multiple permit astfel companiilor să se angajeze și să
interacționeze cu consumatorii și, prin urmare, oferă potențialul unui avantaj
competitiv [8]. Această indică faptul că o gamă largă de canale de comunicare
online joacă un rol decisiv atunci când vine vorba de stabilirea unei reputații
pozitive a mărcii în rândul consumatorilor. În consecință, e important ca fiecare
companie să efectueze cercetări în domeniile comunicării online a brandului și
impactul acesteia asupra deciziilor consumatorului, astfel că aceste constatări vor
oferi răspunsuri despre reputație brandului și acțiunile cele mai favorabile de
urmat.
Un studiu complex pe această temă a fost realizat de Universitatea Lund în
2015 [9], scopul cercetării fiind de a genera o înțelegere aprofundată a modului
în care identitatea brandului poate fi transmisă eficient prin comunicarea online a
mărcii și modul în care aceasta a dus la creșterea reputației companiei pentru a
câștiga luarea deciziilor unui consumator privind folosirea serviciilor acestor
companiei. Prin evaluarea unei strategii de cercetare adecvate, autorii au luat în
considerare atât cercetarea calitativă, cât și cea cantitativă, care ar putea servi
pentru a oferi informații specifice consumatorilor.
 Datele calitative pentru studiu au fost colectate în etapa preliminară a cercetării prin realizarea unor
interviuri aprofundate. Acestea a oferit autorilor un cadru teoretic care să permită o modalitate structurată de
explorare a canalelor de comunicare online eficiente, care transmit în mod perceptibil identitatea mărcii și,
astfel, întăresc reputația mărcii în rândul consumatorilor.
Întrucât autorii studiului și-au propus să culeagă informații diferite ale unui număr mare de consumatori
cu privire la luarea deciziilor online s-au folosit de interviuri aprofundate (prima etapă de colectare a datelor)
care să ofere răspunsuri directe fără a fi nevoie de interpretări sau verificări suplimentare.
Având în vedere faptul că „comunicarea online”, ca element de legătură între identitatea mărcii și
reputația mărcii, pune accentul pe explorarea perspectivei consumatorilor și utilizarea limbajului, s-au folosit
date primare calitative prin selectarea unei metode de cercetare calitativă care facilitează detectarea unor
informații detaliate ale consumatorilor despre canalele de comunicare online, care au un impact asupra
percepției reputației mărcii și, prin urmare, asupra alegerilor de brand. Aceste date primare au permis să afle
ce tip de comunicare online ajută la creșterea reputația brandului.
Concluzii
 
Este posibil să nu fie la fel de ușor ca 1-2-3, dar
integrarea, automatizarea și accelerarea proceselor de lucru
este ceva ce se întâmplă peste în toate companiile și în toate
aspectele afacerii. Nu există niciun motiv pentru care
managementul brandului și al reputației ar trebui să fie diferit.
Ce instrumente digitale se utilizează și cât investește în astfel
de modificări este decizia fiecărei companii, în funcție de
propriile circumstanțe, dar care poate evita o situație prin care
departamentul de marketing investește într-o campanie de
branding care se opune eforturile de recuperare a crizelor
departamentului de comunicare sau logistică care ar putea
dăuna imaginii companiei pe termen lung și ar duce la pierderi
financiare și de imagine.
Prin optimizarea procesului de analiză a reputației,
compania obține mai multă valoare, utilizând direct informații
care definesc operațiunile și strategia, ajută la optimizarea
alocării resurselor și formează canalele, mesajele și activitățile
de implicare. Și toate acestea pe o bază mult mai frecventă și
mai accelerată, în loc de variantele trimestriale sau anuale.
Folosirea instrumentalelor digitale potrivite pot ajuta la
accelerarea procesului și eficientizarea sa.
 Bibliografie
[1] Chun R., Davies G., 2001, E-reputation: The role of mission and vision statements in positioning Strategy. The Journal of
Brand Management, p.316) [2] Chun R., 2005, Corporate reputation, meaning and measurement. International Journal of
Management Reviews
[3] Dutot V., Castellano S., 2015, Designing a measurement scale for e-reputation, Corporate Reputation Review
[4] Moran G., Muzelle L. Nolan E., 2014, Consumer Moments of Truth In the Digital Context: How "Search" and "E-Word of
Mouth" Can Fuel Consumer Decision Making, Journal of Advertising Research, vol. 54, no. 2, pp. 200-204
[5] Esch F.R., Tomczak T., Kernstock J., Langner T., Redler J., 2014, Corporate Brand Management. Marken als Anker
strategischer Führung von Unternehmen, 3rd edn, Wiesbaden: Springer Gabler
[6] Honeywell, 2004, Guidelines for Brand Communication [pdf]
ttp://www.honeywell.com/sites/docs/DGPSUZWKH0FKN5NJKXM74P5NJV9DSCHL1.pdf, p. 2
[7] Procter & Gamble, 2012, Winning Moments of Truth [pdf]
http://www.annualreport.pg.com/en_US/downloads/company/purpose_people/PG_Diver sityInclusion_AR_2012.pdf
[8] Fieseler C., Fleck M., Meckel M., 2010, Corporate Social Responsibility in the Blogosphere, Journal of Business Ethics, vol.
91, no. 4, pp. 599-614
[9] Lund University, 2015, Building Brand Reputation in the Digital Age Identifying effective brand communication to win the
moment of truth online, [PDF] www.lup.lub.lu.se/luur/download?fileOId=7511483&func=downloadFile&recordOId=7511481