Diferența între marcă și brand și relația acestora cu brandul de

angajator

Brand de angajator

Student – Dascălu Georgiana – Denisa

Coordonator – Prof. Diana Mihalcea

Master – Sociologia organizațiilor și resurse umane

Anul I
 Asociația Americană de Marketing definește noțiunea de marcă astfel: „O marcă este un
nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație între aceste elemente, având ca
scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și diferențierea
acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenților.” Așadar, marca este un serviciu sau un
produs prin care, adăugarea deliberată de elemente îl diferă de alte produse sau servicii menit să
mulțumească aceiași nevoie. Diferențele acestea pot fi funcționale, raționale sau tangibile,
„având legătură cu performanța produsului reprezentat de marcă”1. Însă pot fi și simbolice,
emoționale sau intangibile, „având legătură cu ceea ce reprezintă marca”2.

Marca se folosește de secole, ca metodă pentru a face diferența dintre produsele unui
producător anume de cele ale altui producător. Marca a fost utilizată din cele mai timpurii
perioade. Un exmplu ar fi „eforturile ghildelor medievale de a-i obliga pe meșteșugari să aplice
un însemn propriu pe produsele lor, pentru a se feri și a-i feri pe consumatori de calitatea
inferioară”3. În artele frumoase, marca s-a folosit, la început, prin semnarea operelor create de
către artiști. În ziua de azi, mărcile dezvoltă un șir întreg de roluri importante, care
„îmbunătățesc viața consumatorilor și sporesc valoarea financiară a firmelor”4.

Mărcile găsesc sursa de unde provine un produs sau pe fabricantul acestuia și le dau
consumatorilor, fie vorba de persoane fizice sau organizaţii, șansa să „atribuie responsabilitatea
pentru calitatea și performanța produsului unui fabricant sau distribuitor anume” 5. Consumatorii
pot să aprecieze două produse perfect identice, în funcție de marca pe care o are fiecare produs.
Persoanele consumatoare găsesc informații despre mărci pe baza propriilor experiențe din trecut
și a programelor de marketing ale produsului, aflând care dintre mărci le satisfac necesitățile și
care nu. Și atunci când „existențele consumatorilor devin tot mai complicate, tot mai grăbite și
tot mai presate de lipsa timpului, capacitatea unei mărci de a le simplifica deciziile și de ale
reduce riscurile devine de neprețuit”6.

1
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2002, p. 402.
2
Ibidem.
3
Ibidem.
4
Ibidem.
5
Ibidem, p. 403.
6
Ibidem.
 Mărcile îndeplinesc funcții importante și pentru organizaţii. În primul rând, ele „simplifică
procedeele de manevrare și de urmărire a circulației produselor” 7. O marcă îi oferă organizației
susținere prin lege asupra unor atribute sau aspecte unice ale produsului. Numele mărcii poate fi
apărat prin înregistrarea ca nume de marcă comercială: procesele de fabricație pot fi apărate prin
patente, iar ambalajele pot fi protejate prin drepturi de autor și prin design-uri înregistrate. Aceste
drepturi de proprietate intelectuală îi oferă organizației asigurarea necesară pentru a avea
siguranța că, dacă investește bani în marcă, va culege avantajele aduse de un activ de valoare.

„Marca poate să semnaleze un anumit nivel de calitate, astfel încât clienții satisfăcuți să poată
alege ușor produsul data viitoare” 8. Devotamentul față de marcă asigură previzibilitatea și
siguranța cererii pentru produsul sau serviciul organizației și creează bariere de intrare pe piață,
care fac dificil accesul altor organizații. Devotamentul se poate traduce și printr-o disponibilitate
de a plăti un preț mai mare. Chiar dacă concurenții pot copia cu ușurință procesele de fabricație
și designul produsului, le va fi mult mai greu să se ridice la înălțimea impresiilor trainice produse
în mintea indivizilor și a organizațiilor consumatoare, dupå ani întregi de experiență avută cu
produsul. Din această cauză, folosirea unei mărci poate fi considerată un mijloc foarte bun de
asigurare a unui avantaj competitiv.

Pentru organizații, „mărcile sunt niște proprietăți recunoscute de lege extraordinar de

valoroase, care pot să influențeze comportamentul consumatorului, pot să fie cumpărate și
vândute și îi asigură proprietarului lor siguranța unui flux constant de venituri viitoare” 9.
Începând cu anii de avânt economic de la mijlocul deceniului 1980, s-au plătit sume mari pentru
mărci în cursul achizițiilor și fuziunilor între organizații, reprezentând o valoare extrem de
ridicată a prețului acțiunii raportat la câștiguri. Prima de preț s-a justificat adeseori prin ipoteza
plusurilor de profit care puteau fi obținute și susținute pe seama mărcilor, precum și prin prisma
uriașelor dificultăți și cheltuieli necesare pentru crearea de la zero a unor mărci similare.
Mărcile puternice au ca rezultat câștiguri mai bune și performanțe de profit superioare pentru
organizații, ceea ce, mai departe, creează o valoare superioară pentru acționari. Interesul
manifestat de conducerile superioare ale firmelor asupra problematicii mărcilor a fost efectul
consideraților financiare referitoare la câștig. O marcă puternică este mai mult decât un nume
7
Ibidem.
8
Ibidem.
9
Ibidem.
sau un logo. O marcă ce presupune o anumită reputație, clădită pe legături emoționale puternice,
constant deschide posibilitatea de a se transforma într-un brand.

Conceptul de brand este mai mut decât o marcă. În limba engleză se folosește termenul de
„trademark” pentru a se referi la marcă, iar pentru brand se folosește termenul „brand”. Cum
am scris și mai sus, marca este un semn distinctiv prin care se diferențiază o ofertă a unei
companii de alte oferte similare sau identice. Dar, brandurile și brandingul sunt cele mai
sugestive cadouri pe care comerțul le-a făcut vreodată culturii populare. Brandingul a întrecut
atât de mult rădăcinile comerciale, încât impactul acestuia este enorm în termeni culturali și
sociali. Philip Kotler spune despre branduri că sunt „idei, percepții, aşteptări şi convingeri care
se află în mintea cosumatorilor, potențialilor consumatori sau oricărui individ care poate afecta
compania”10. Acestea sunt „promisiunea unui vânzător de a le furniza cumpărătorilor, în mod
constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje şi servicii. Brandurile foarte bune
comunică o garanție a calității. Dar un brand este un simbol chiar mai complex decât atât.
Mesajul comunicat de un brand poate avea de la șase tipuri de semnificații” 11. Cele șase tipuri de
semnificații ale brandului sunt: atribute, avantaje, valoare, simboluri culturale, personalitate și
gen de utilizare. Brandul întruchipează organizațiile, serviciile și produsele lor. Prin urmare,
brandurile permit entităților ne-umane să ia calități umane precum: a fi demn de încredere,
autenticitate sau vitalitate. În acest fel, brandurile oferă entităților posibilitatea de a crea legături
emoționale cu potențialii consumatori, rezultând creşterea frecvenței de utilizare şi o mai mare
loialitate.

Este o diferență substanțială între marcă şi brand. Diferența nu constă în beneficiile pe care le
aduce brandul, cum ar fi loialitatea clienților, creşterea cotei de piață, reducerea rezistenței
consumatorului la preț, numărul mai mare de afaceri cu retailerii sau dezvoltarea capacității de a
atrage şi a angaja talente în companie, independența față de anumite categorii de produse,
creşterea flexibilității pentru dezvoltarea viitoare, creşterea valorii acțiunilor și creşterea valorii
pentru acționari pentru că și marca aduce o parte dintre aceste beneficii. Brandul este o forță
socială şi psihologic. Brandurile fac parte din acele sisteme plurale contemporane care dau
legitimitate într-un univers postmodern. Fiecare brand spune o poveste și aceasta se converteşte
într-un tip de sistem de legitimare a individului. Brandurile spun fiecare mici poveşti despre
10
Ibidem, p. 593.
11
Ibidem.
lume în acord cu spiritul timpului, cu modelele culturale şi cu structurile stabile ale culturilor
naționale. Brandurile au puterea de a structura realitatea socială.

În contextul acțiunilor forțelor sociale, simbolice și legitimatoare a brandurilor se înțelege

brandul de angajator. Deoarece acesta îi aduce beneficiul reputației nu numai companiei, ci şi
angajatului. Capitalul uman este cel care face să crească şi să descrească reputația unei companii
şi întreține constant ideea de brand. Strategia de branding a unei companii este gestionată de
departamentul de marketing, comunicare sau relații publice. Departamentul de resurse umane
este un partener recent în procesul de branding, mai ales în marile corporații. Organizațiile și-au
dat seama că brandingul produselor şi serviciilor este important, dar şi că brandingul de
angajator reprezintă o inovație care asigură competitivitatea şi, mai ales, dezvoltare durabilă.
Dacă o companie vorbeşte despre sine, îşi certifică realitatea brandului în interior şi în exterior
prin atitudinile şi comportamentele angajaților săi. Se poate susține brandul unei organizații
dacă valorile, percepțiile, atitudinile şi comportamentele angajaților reflectă promisiunea
brandului. Dacă promisiunea brandului este ceva, iar realitatea brandului este altceva, atunci
compania nu are un brand de angajator. Pin urmare, dacă angajații şi managementul una
vorbesc şi alta fac atunci, se va pierde cu adevărat contribuția cea mai importantă la construirea
unui brand şi anume recomandarea cea mai credibilă a brandului din partea angajaților. Rolul
managerilor de resurse umane în crearea brandului unei companii este foarte important.
Strategia de resurse umane pe care o construiesc aceştia trebuie să susțină strategia de brand.

Marca sau brandul unei companii face din aceasta un loc atrăgător de lucru. Acest lucru este
necesar pentru a atrage, reține și a angaja oameni. Deoarece fiecare persoană are propria sa
opinie despre diferite companii, atunci toate au brand de angajator. Dacă o marcă sau un brand
este ceea ce oamenii gândesc și simt despre companie, caracteristicile cheie sunt determinate de
public, dar nu și de compania în sine. Un element important al mărcii, care poate avea un impact
semnificativ, este propunerea de valoare pentru angajați, adică beneficiile distinctive pe care
compania le poate oferi angajaților săi. Acestea includ valori, principii, calități pe care oamenii le
asociază cu munca în companie. Baza pentru construirea unui brand ar trebui să fie
conștientizarea de către companie a identității sale și căutarea răspunsurilor la diferite întrebări.
 Una dintre cele mai dificile sarcini este de a găsi un echilibru între ceea ce își doresc angajații
și ce îi poate oferi angajatorul. Un echilibru ar fi dacă propunerea de valoare ar putea să includă
numai acele dorințe ale oamenilor pe care compania într-adevăr le poate satisface. Un brand
puternic de angajator îmbunătățește rezultatele de afaceri. Implicarea creșterii deja de lucru în
angajații companiei crește productivitatea și calitatea muncii, care, la rândul său, crește
satisfacția clienților.

În concluzie, există o diferență între marcă și brand, dar și o relație între acestea două și
brendingul de angajator.
 Bibliografie:

1. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2002.

2. Wally Olins, Despre branding, traducere de Ştefan Liuţe, ediţia a 2-a, revizuită, Bucureşti,
comunicare.ro.

3. https://www.academia.edu/10448326/BRANDUL_DE_ANGAJATOR.

4.https://materiale.pvgazeta.info/utilizator-121/care-este-marca-angajatorului-si-de-ce-
este.html.