UNIVERSITATEA „Vasile Alecsandri” din BACĂU

FACULTATEA DE ȘTIINTE ECONOMICE

Marketing și comunicare in afaceri

Profesor coordonator:

Conf. univ. dr. Diana-Magdalena Prihoancă

Student/masterand:

Pătrășcan Iulian

Bacău

2022
 Comunicarea prin intermediul mărcii

Comunicarea de marketing se referă la transmiterea mesajelor unei firme referitoare la

produsele sale către cumpărători, utilizatori sau distribuitori, mesaje care urmăresc
prezentarea produselor şi a caracteristicilor lor şi au intenţia de a provoca decizia de
cumpărare. Prin comunicare organizaţia doreşte difuzarea unor informaţii despre activitatea
sa, precum şi receptarea modului în care sunt primite şi înţelese mesajele pe care le transmite.
Rolul comunicării în marketing este acela de a îmbunătăţi imaginea firmei, de a stimula
atitudinea consumatorilor şi de a mări volumul de vânzări. Programul de comunicare elaborat
de firmă se mai numeşte mix de comunicare şi presupune combinarea în diferite proporţii a
reclamei, promovării vânzărilor, relaţiilor publice şi a vânzărilor personale. Dacă în
comunicare se utilizează alături de promovare şi celelalte componente ale mixului de
marketing, produs, preţ, distribuţie, se realizează aşa numita comunicare integrată de
marketing.

MARCA: O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o

combinație între aceste elemente, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vânzător sau grup de vânzători și diferențierea acestor bunuri sau servicii de cele ale
concurenților. Prin urmare, o marcă este un produs sau un serviciu ale cărui elemente
deliberat adăugate îl diferențiază, într-un fel sau altul, de alte produse sau servicii destinate să
satisfacă aceeași nevoie. Aceste diferențe pot fi funcționale, raționale sau tangibile, având
legătură cu performanța produsului reprezentat de marcă. Dar pot fi și mai simbolice,
emoționale sau intangibile, având legåturå cu ceea ce reprezintă marca.
Datorită contribuţiei sale deloc neglijabile la obţinerea unor rezultate economice
superioare, marca deţine în prezent un loc important în strategia comunicaţională a
organizaţiei. Utilizarea mărcilor de către agenţii economici reprezintă astăzi o necesitate din
cel puţin două motive: pe de o parte, marca este cea care conferă identitate produsului, gamei
de produse sau organizaţiei şi contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de altă parte,
atât pentru consumator, cât şi pentru producător şi distribuitor marca îndeplineşte o serie de
funcţii fundamentale. Marca este cea care serveşte la identificarea bunurilor sau serviciilor
unui agent economic, diferenţiindu-le în raport cu cele ale firmelor concurente. Între produs,
marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi intercondiţionare.
 Pentru firme, mărcile reprezintă așadar niște proprietăți recunoscute de lege
extraordinar de valoroase, care pot să influențeze comportamentul consumatorului, pot să fie
cumpărate și vândute și îi asigură proprietarului lor siguranța unui flux constant de venituri
viitoare. Începând cu anii de avânt economic de la mijlocul deceniului 1980, s-au plătit sume
imense pentru mărci în cursul achizițiilor și fuziunilor între firme, reprezentând o valoare
extrem de ridicată a prețului acțiunii raportat la câștiguri. Prima de preț s-a justificat adeseori
prin ipoteza plusurilor de profit care puteau fi obținute și susținute pe seama mărcilor, precum
și prin prisma uriașelor dificultăți și cheltuieli necesare pentru crearea de la zero a unor mărci
similare. Analiștii bursei de valori consideră că mărcile puternice au ca rezultat câștiguri mai
bune și performanțe de profit superioare pentru firme, ceea ce, mai departe, creează o valoare
superioară pentru acționari. În mare parte, recentul interes manifestat de conducerile
superioare ale firmelor față de problematica mărcilor a fost efectul acestor considerații
financiare referitoare la câștig.
În concluzie, s-ar putea afirma că, odată cu produsul, se cumpără şi marca sub care
acesta este oferit consumatorului. Marca nu are numai rolul de a atrage atenţia asupra
produsului şi de a facilita păstrarea sa în memoria cumpărătorului; ea contribuie hotărâtor la
formarea unei clientele fidele. De altfel, cercetările de marketing pe această temă au pus în
evidenţă existenţa ataşamentului faţă de o marcă sau alta a unui mare număr de persoane, ceea
ce îndreptăţeşte specialiştii în marketing să afirme că marca este, adesea, cea care vinde
produsul.

MARCA VS. MARCA DE SUCCES: O marcă de succes este un produs identificabil,

un serviciu, o persoană sau un loc, ce beneficiază de o asemenea dezvoltare, încât
cumpărătorul sau utilizatorul, percepe valorile adăugate ca fiind relevante, unice şi puternice
astfel, nevoile sale vor fi satisfăcute într o măsură mai mare. O marcă de succes este aceea
care creează şi susţine o impresie puternică, pozitivă şi de durată în mintea cumpărătorului.
Pentru a fi mai ușor de înțeles diferența dintre acestea, am realizat o schema sau o
ecuație, strict în sens juridic.
Marca = produs/serviciu + identitate
Marca de succes = produs/serviciu + personalitate + pozitivism + putere + identitate
Beneficiile unei mărci de success sunt: Influența pozitivă asupra deciziei de cumpărare
și determinarea experieinței cumpărătorului; O marcă corect construită și adresată,
remarcabilă și memorabilă, permite eficientizarea comunicării cu piața-ținta și optimizarea
investiției în reclamă; Creșterea încrederii și fidelității emoționale a consumatorului și
protejarea astfel a cotei de piață. Un client fidel și încrezător în valoarea mărcii va recomanda
de asemenea marca altor consumatori, amplificând notorietatea acesteia si subliniindu-i
promisiunea calitativă prin confirmare direct; Posibilitatea creșterii prețului produsului și,
simultan, a volumului vânzărilor, ca urmare a valorii promisiunii angajate și a perspectivei
favorabile asupra mărcii; O marcă este o valoare ce nu poate fi "copiată" sau "furată" de catre
competiție. Produsul, în schimb, poate fi imitat sau copiat. Identificată sau suprapusă
produsului, marca protejează produsul la copiere marcând "originalul" și menținând astfel
promisiunea calitativă și cota de piața.
Implementarea unei mărci puternice se realizează printr-un proces de comunicare
continuu și coerent cu piața, marca devenind adesea cea mai importanta valoare pe care o
companie o deține, imaginea renumelui ei. Procesul de formare a imaginii mărcii este un
proces complex și de durată ce necesită adesea investiții semnificative, și acestea nu numai
din punct de vedere financiar, ci și ca efort al departamentului de marketing.
În procesul de comunicare, un rol foarte important îl joacă logo-ul mărcii. Logo-ul se
caracterizează prin prezenţa unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri,
încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaţii de culori, precum şi prin
caracterele tipografice şi caligrafia specifică.

SIMBOLISTICA MĂRCILOR: Ca element component al identităţii unei mărci,

dimensiunea simbolică a acesteia are o contribuţie foarte mare asupra asocierilor pe care o
persoană sau un client le face cu privire la un anumit brand. Această dimensiune simbolică
este stabilită cu ajutorul numelor de marcă, logo-urilor şi al simbolisticii mărcilor prin
intermediul cărora se realizează comunicarea prin marcă şi care urmăresc să creeze asocieri
pozitve cu brandul. Spre exemplu, marca ING datează din anul 1991 şi are ca semn distinctiv
leul. Este recunoscută în întreaga lume, fiind în topul 100 al mărcilor globale. Multe produse
se regăsesc sub marca ING, aceasta provenind din domeniul asigurărilor, dar şi din cel bancar.
Logo-ul ING există din anul 1991, când societatea de asigurări olandeză National
Nederlanden şi banca NMB Postbank Groep au fuzionat formând grupul internaţional olandez
(International Nederlanden Groep). Leul din logo derivă din diverse logo-uri ale campaniilor
predecesoare. Leul portocaliu ING îşi are rădăcinile în începuturile firmei olandeze ING,
portocaliul fiind simbolul naţional al Olandei, iar leul simbolul naţional în această ţară. Multe
companii, bănci şi societăţi de asigurări au avut sau încă mai au leul în logo-ul lor.
Implicaţiile comunicării prin marcă în realităţile firmei cu mediul extern se referă la
influenţarea comportamentului de consum al cumpărătorilor finali, la realizarea
parteneriatelor strategice, la păstrarea clienţilor timp îndelungat şi diferenţierea faţă de
concurenţă. Mărci precum Fuji (reprezentată de culoarea verde) sau Kodak (auriu) au ca
simbol dominant culoarea. Simbolistica întâlnită în designul special al numelui de marcă
poate sugera calitatatea unică a produsului precum este şi cazul mărcii Lacoste. Sloganurile,
de asemenea, au un simbol al prestaţiei deosebite asigurată de marcă,s pre exemplu: ”Gândim
la fel” (BCR), ”Let’s make things better” (Philips) sau „Connecting People” (Nokia). Aşadar,
orice marcă este recunoscută pe piaţă de un anumit detaliu unic care poate să fie culoare, logo,
semn etc. şi acestea au o anumită semnificaţie legată de obiectivele, trecutul, strategia firmei
respective sau chiar de mesajul transmis.
Există șase criterii pe baza cărora se aleg elementele mărcii (precum și considerente de
alegere ceva mai specifice, pentru fiecare caz în parte). Primele trei (elemente care să fie
memorabile, semnificative și agreabile) pot fi considerate ca ținând de „edificarea mărcii“,
prin referire la modul în care se poate construi capitalul mărcii prin alegerea judicioasă a unui
element. Ultimele trei (să fie protejabile, adaptabile și transferabile) au o natură mai pronunțat
„defensivă“, în sensul că se referă la modul în care capitalul conținut într-un element al mărcii
poate fi exploatat și conservat în fața diverselor posibilități și constrângeri cu care se
confruntă marca.
Poziţionarea simbolică, prin care marca este asociată unei categorii aparte de
consumatori sau utilizatori. De această dată, marca se diferenţiază de celelalte prin ceea ce ea
simbolizează şi permite posesorului său să se afirme din punct de vedere social. Prin urmare,
prin procesul de comunicare va fi dezvoltată valoarea simbolică a mărcii, vizând satisfacerea
nevoii de diferenţiere socială a consumatorului, cât şi a celei de afirmare a apartenenţei la un
anumit grup.
Deciziile cu privire la poziţionarea unei anumite mărci se iau înainte ca aceasta să fie
lansată pe piaţă. Odată fixată, este bine ca poziţionarea să fie menţinută pe toată durata vieţii
mărcii respective, până în momentul înlăturării de pe piaţă, sau până atunci când se decide
relansarea şi, implicit, repoziţionarea acesteia.
Componentă importantă a politicii de comunicaţie promoţională, promovarea
vânzărilor depinde de opţiunile fundamentale definite în planul general de marketing al
organizaţiei şi condiţionează, în bună măsură, obţinerea rezultatelor dorite. De aceea,
cunoaşterea tehnicilor de promovare a vânzărilor şi aplicarea lor corectă prezintă o foarte
mare importanţă pentru conducerea eficientă a activităţii organizaţiei.
Practica organizaţiilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de
promovare a vânzărilor în două mari categorii, în funcţie de elementele ce constituie punctul
de sprijin al operaţiunii promoţionale. Astfel, se disting tehnicile al căror suport îl constituie
marca ce face obiectul promovării – reducerile de preţuri, primele şi cadourile promoţionale,
jocurile şi concursurile promoţionale, precum şi operaţiunile ce permit încercarea gratuită – şi
tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării – merchandisingul şi publicitatea
la locul vânzării, susţinute de o serie de elemente specifice suprafeţei comerciale.
TEHNICILE SUSŢINUTE DE MARCĂ:
a) Reducerile temporare de preţuri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a
vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a preţului de vânzare al unor
produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori.
b) Primele şi cadourile promoţionale. Ca şi în cazul celorlalte tehnici de promovare a
vânzărilor, oferirea de prime sau de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui
produs. Spre deosebire de reducerile de preţuri, de această dată avantajul se referă la un
obiect.
c) Jocurile şi concursurile promoţionale. Promovarea prin intermediul jocurilor şi
concursurilor urmăreşte ruperea consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea lui într-un
univers ludic. Astfel, o marcă va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii, de regulă
numeroase şi de mare valoare.
d) Operaţiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca producătorul sau
comerciantul să ofere potenţialului cumpărător posibilitatea de a încerca produsul, pentru a-l
convinge de calităţile reale ale acestuia. Premisa care stă la baza operaţiunilor de acest tip este
aceea că, satisfăcuţi de produsul testat, consumatorii potenţiali vor proceda la achiziţionarea
lui.