ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING BUCURESTI 2011

ELEMENTE DE MASURARE A CAPITALULUI UNUI BRAND

ELEMENTE DE MASURARE A CAPITALULUI UNUI BRAND

Brandul poate fi definit ca un nume sau un simbol distinctiv, folosit cu intentia de a identifica produsele ca apartinand unui producator si de a le diferentia de cele ale concurentei. In afara de branduri exista bunuri de consum, lipsite de personalitate, fara viata. Deciziile de branding sunt luate de multe ori sub presiunea de a obtine performanta pe termen scurt. Aceasta poate fi obtinuta prin exploatarea brandului, ceea ce duce la erodarea acestuia, pentru ca brandul este extins in asa masura incat asocierile lui de baza slabesc. Cand procesul de construire de branduri se erodeaza, nivelul de loialitate scade si preturile devin prioritare. Primul pas pentru a intelege valoarea capitalului unui brand este sa intelegi ce contribuie la crearea ei. Capitalul unui brand este considerat de autor un set de active si pasive legate de numele si simbolurile brandului, care adauga ceva la valoarea furnizata de acesta. Activele si pasivele pot fi grupate in 5 categorii: loialitatea fata de brand, recunoasterea numelui, calitatea perceputa, asocierile brandului, alte active aflate in proprietatea brandului ? patente, marci inregistrate, relatii din interiorul canalelor de distributie. Loialitatea fata de brand a unei baze de cumparatori este nucleul capitalului unui brand. Daca oamenii cumpara un brand chiar si comparandu-l cu alte produse concurente, cu trasaturi superioare, pret si facilitati, atunci exista o valoare substantiala a brandului. Recunoasterea unui brand (brand recognition) presupune un nivel minim de constientizare a brandului (brand awareness). Rememorarea spontana este mai dificila decat recunoasterea si este asociata cu o pozitie mai puternica a brandului. Un slogan bun sau un jingle pot ajuta un brand sa fie observat si retinut. Calitatea perceputa se bazeaza pe caracteristici ale produsului cum sunt increderea si performanta si este un sentiment intangibil despre un brand. Pozitionarea este strans legata de concepte cum sunt asocierea si imaginea si are ca punct de referinta concurenta. O asociere cu un brand reprezinta orice se leaga de un brand in memoria cumparatorului, si va fi mai puternica daca se bazeaza pe mai multe experiente sau expuneri la comunicare. Capitalul brandului aduce o marja mai mare de profit, permitand preturi premium si o reducere a

promotiilor, ofera cresterea afacerii prin intermediul extensiilor de brand, obtine pozitii privilegiate pe raft si beneficiaza de diverse programe de marketing. Un brand este un nume, semn sau simbol folosit n identificarea produselor sau serviciilor unui productor i utilizate pentru a-l diferenia de competiie. Aceast definiie semnaleaz diferenierea ca o caracteristic esenial a brandului. nelegem c acest nume,semn, simbol este utilizat doar pentru identificare i difereniere.O alt afirmaie despre conceptul de brand, care aduce ceva n plus, este:Un brand este o promisiune. Serviciile i produsele odat identificate transmit o garanie pentru calitate.Putem deduce c un brand se nate pentru a ndeplini o promisiune, o necesitate existena i nendeplinit, omisiune.

Caracteristicile de fond ale brandurilor adaug valoare produselor. Sunt mrci nregistrate, poate fi o companie faimoas, elementele percepute vizual constau n sigl i sloganul unui brand.Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitii, care este o component important a unui brand, dar nuputem spune c un brand nseamn doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceast devine brand doar expus, comunicat i recunoscut.Fiecare brand este vzut ntr-un anumit mod de ctre consumatori aceast percepie poate fi att negativ cti pozitiv. Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci i un stat, o persoan, un evenimentsau chiar o cldire. Considernd toate acestea, propunem urmtoarea afirmaie, fr a avea pretenia de a fi o definiie:Un brand este modul n care este vzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoan sau o companie n ochii celor cu care interacioneaz, crora se adreseaz.De cele mai multe ori acesta se creaz pe baz unei identiti bine conturate i recunoscute i se adreseazunui segment de pia definit, demarcndu-se de competiie prin diverse metode.Etimologia cuvntului brand vine de la vechii locuitori ai Scandinaviei a brandr unde avea semnificaiade a arde. Pe aceast rdcin a ajuns n lumea Anglo-Saxon, unde odat cu dezvoltarea comerului cu animale,reprezent modalitatea prin care cresctorii de bovine i marcau numele (cu fierul nroit n foc) pe animaleleproprii pentru a putea face diferenierea lor. Astefel bovinele marcate cu un semn aparinnd unui fermier cu obun reputaie n creterea animalelor erau mai cutate dect cele ale unor fermieri cu o reputatie mai mic. (nacelai timp reprezenta i o modalitate de protecie mpotriva hoilor de animale.) Aceast utilitate reprezentndinsemnarea produselor cu o marc a rmas neschimbat n esena ei pn azi.Dar cea mai veche referin este datat din 3200 i.e.n n Egiptul faraonilor i reprezint o inscripie cunumele fabricantului i locul de origine al acestuia, pe o crmid. Constructorii din Egipt foloseau astfel decrmizi din lut ars pentru case, temple, ziduri. Calitatea varia de la un fabricant la altul, n funcie de reetafolosit sau calitatea materialului utilizat. De aceea productorii inscripionau crmizile cu un semn distinctiv,pentru a-i asigur pe clieni de calitatea produselor i de a evita contrafacerile

BRAND = INCREDERE

Componenta primordial a unui brand de succes este ncrederea cu care este creditat de consumatori.Satisfacia pe care o primete n schimbul achiziiei produsului sau serviciului este principal motivaie n deciziade cumprare.Incredrea este dat cel puin 3 factori : imagine, fiabiliate i satisfacie.Imaginea este un factor esenial. Cu ct brandul are o expunere public mai mare, o prezena pstrat vie nmemoria colectiv cu att ncrederea este mai mare. Valoarea unui brand , msurat prin volumul de imagine expus, are un efect pozitiv superior celorlali doi factori, fiabilitatea i satisfacie. Oamenii au ncredere n brandurile cunoscute a cror prezena face parte din universul lor cognitiv.Fiabilitatea este un aspect al calitii i reprezint un factor de difereniere ntre produse similare.Satisfacia este o consecin a fiabilitii - este un proces al crui efect pe termen lung poate fi un motivhotrtor n decizia de a cumpr un produs. Utilizatorii pot gsi moduri diferite de a percepe, din punct de vedereal satisfaciei, produsul ce duce pe cale de consecin la o concluzie important : fiecare produs are un numr deconsumatori pentru care gradul de satisfacie este maximum.5 Calitatea = Fiabilitate + Satisfacie. O ntrebare fireasc este : ce valoare are un brand? Sau pe scurt : ct valoreaz aceast ncredere?ntr-un clasament realizat de Interbrand pentru anii 1993 i 2003 comparativ cu 2008 valoarea exprimat nmiliarde de USD, arat c n tabelele de mai jos:

Comparnd rezultatele din cele dou tabele putem extrage o concluzie extrem de simpl. n primele 15clasate 11 sunt din USA. Acest lucru spune foarte mult despre spiritul antreprenorial american i despre atitudineape care firmele americane o au fa de ideea de brand i branding. Cultur firmelor americane, acord organizriiperfecte cea mai mare atenie, iar o bun organizare a muncii nu este nc posibil fr decizii bune, fr un bunmanagement al calitii. O analiz rapid a cifrelor ne arat Coca-Cola avnd o valoare de peste 130 miliarde deUSD, din care aproape jumtate o reprezint valoarea brandului. Dac compania Coca-Cola (reducnd la absurd)ar pierde tot, pstrnd doar numele i reet, valoarea ei ar fi peste 70 miliarde USD. Comparativ, PIB-ul Romniein 2004 a fost puin peste 73 miliarde USD (conform studiului Bncii Mondiale).Construcia unui brand de succes ncepe odat cu alegerea numelui. n termeni de specialitate brandnaming sau mai pe scurt naming. Filosoful austriac Ludwig Wittgenstein spunea c pentru c un lucru s existe trebuie s aib un nume. Numele este fundaia pe care se cldete ntreag strategie de branding. Trebuie s fie suficient de puternic pentru a o susine. Numele este primul contact al consumatorului cu brandul i este unfactor decisiv n transmiterea unei impresii pozitive. Este primul element de identitate al unui brand pe care-lmemorm. Alegerea numelui implic un volum mare de cunotine specifice i de aceea este bine s fie fcut dectre specialiti. Logo i identitate vizual Logo-ul se numete, n fapt ID, Identitate sau Simbol. Denumirea de logo e puin mai strict.Compania ce deine aceast identitate, se mai numete i marc sau brand. Procesul de asociere a unei mrcicu o identitate, prin promovarea identitii pe produse i prin serviciile oferite, se numete branding.Revitalizarea sau refacerea acestui proces de contientizare a publicului se numete rebranding. Identitatea unei companii este reprezentat prin 3 elemente. 1. unul vizual, ilustrativ, denumit generic logo sau uneori simbol 2. unul textual, i anume denumirea companiei respective, care, de cele mai multe ori include i parteailustrativ i care se numete logotip 3. i un element vocativ, sau explicativ, reprezentat de o sintagm, o construcie de cuvinte cu sens clar,limpede, care se numete slogan sau, dac apare vizual n componena identitii are denumirea de tag-line.Primele 2 elemente sunt cele de baz, iar foarte des ele sunt combinate, sau eliminate una pe cealalt.-

Autorul unor contributii fundamentale in dezvoltarea logicii modern si filosofiei limbajului. n anul 2003, revitalizarea identitii Coca-Cola, pune mai mult accent pe banda dinamic, transformnd-ontr-un logo, un element vizual de sine stttor - un exemplu mai clar de logo, ar fi sfera tricolor de la Pepsi.Un exemplu de alt natur, l constituie identitatea

Orange, care mbin cu succes ambele elemente logo ilogotip, ntr-unul singur, indivizibil (ptratul portocaliu i denominaia orange).Logo-ul i logotipul sunt elementele de baz ale unei identiti iar ele promoveaz brandul, au impactul celmai puternic asupra clientului, fiind un sim predominant, vzului i se asociaz i cea mai bun parte din memorie.Astfel se construiete o identitate, ncercnd ca prin aceste elemente, s se creeze o asociere n memoria vizual aclientului ntre serviciile sau produsele oferite i firma n sine, prezena ei pe pia.Identitatea unei firme, pentru un impact puternic, este de preferat s se asocieze cu o culoare sau ocombinaie de culori din care una prioritar-majoritar, de preferat una complementar, sau ct se poate de diferitde cea a concurenilor direci (ex: orange/orange - Connex/verde - Zapp/rou Cosmorom/albastru; Coca-cola/rou- Pepsi/albastru; Kodak/galben - Fuji/verde - Agfa/rou Konica/albastru; Altex/galben - Flanco/albastru -Domo/verde etc.)Sloganul nu este un element la fel de important precum cele exclusiv vizuale, el fiind de multe ori schimbat,fiind elementul care definete noile tendine ale companiei. Spre exemplu, Coca-cola i-a modificat de-a lungultimpului sloganul (Enjoy, Always Coca-Cola, ntotdeauna Rece amd), n unele perioade chiar renunnd la acestelement. Din punct de vedere personal cred c este cazul i n momentul de fa: n Romnia, Coca-cola nu are unslogan.De asemenea, Mcdonalds tocmai a trecut printr-o campanie de modificare de slogan, trecnd din Teateapt mereu, printr-o pauz (pentru a face mai flexibil tranziia) spre noul I`m lovin` it!.Compania Orange, un alt exemplu, i-a pstrat sloganul The future is bright, the future is orange, nc dela nceputul brandingului; spre deosebire de Connex. care din nou i-a schimbat sloganul din vechiul viitorul sunbine n tu faci viitorul.Dar n concluzie, sloganul este un element ce reprezint bine compania, iar modificarea lui imprim ooarecare dinamicitate, oferind detalii despre planurile mrcii n discuie. Exist i multe riscuri: un slogan bineales i care rmne neschimbat, este, n acest caz, foarte de preferat, pentru c i imprim o idee de soliditate, deseriozitate, de independen i de statornicie, dac vrei, a brandului respectiv, spre exemplul Orange.C lucru deosebit despre identitate, este c se pot folosi i elemente audio, limbaj verbal, nonverbal,paraverbal, metaverbal sau chiar umane pentru a stimula memoria clientului. Altex: gestul fcut de actorii dincampania video i print (cu degetele apropiate) este un element ce ine de identitate. In campania video, acest gesteste susinut de un element auditiv tip gingle. Elementele auditive sunt folosite cu precdere de ctre firmele ceactiveaz n domeniul audio-vizual i informaional: radio, televiziune. ia exemplul celor de la Europa FM, Kiss8 FM. Pro TV, Prima sau Antena 1 care asociaz i aceste elemente audio genericelor video (cu precdere format din3-4 note).n procesul de creaie se trece prin civa pai foarte importani: 1. studiu de pia din care reiese poziionarea mrcii relativ concurenei, poziionarea relativ de target itarget-ul 2. studiul intern din care reiese intenia sau scopul firmei respective (unde i dorete s ajung i prin cemijloace), contientizarea de ctre personalul firmei relativ la importana imaginii pe care o promoveaz.

3. apoi se aleg elementele de baz - denumirea, culoarea de baz, tipul caracterelor (dac este cazul) i tipulde campanie.La denumire se discut despre conservator sau nonconformist, despre unul sau mai multe cuvinte, desprecuvinte cu neles sau construcii de litere, despre impact (un cuvnt ce desemneaz o culoare sau o fruct are unimpact puternic pe toate categoriile de public, un cuvnt ce desemneaz un element negativ are impact doar pe unanume public) i despre direcia care o dau mrcii.Despre culoare am discutat. Pot fi gsite i pe internet anumite explicaii asupra impactului culorilor, dar emai bine dac s-ar urma un curs de specialitate, la vreo facultate cu profil artistic sau media i comunicare.Caracterele se mpart i ele n mai multe categorii. Cu serife, fr, tip script, decorative sau monospace (celecare pot fi integrate ntr-un logo).Tipul de campanie se categorisete cel mai uor n ATL (above the line) i BTL (below the line). n detaliu,e vorba de diferenierea dintre campaniile prezente la TV, radio, reviste, ziare, sau orice tip de suport media undeplteti chirie pe spaiu i campaniile fcute prin pot, email, flyere, brouri, postere, sau orice alt tip de suportmedia/prin/electronic unde nu se pltete chirie i e mult mai ieftin. ATL-ul se folosete n general pentrucompanie, i BTL-ul pentru brand. BTL-ul este clar mult mai direct, mai incisiv i i controlezi mai uor target-ul.ATL-ul se folosete mai mult pentru contientizare dect pentru vnzarea efectiv i acolo este mult mai mult locpentru creativitate.