Prof. univ. dr.

Ioana Cecilia Popescu ©

2018 - 2019
Care sunt ingredientele unei mărci de succes?
Experimentele lui Oobah Butler

“How I Faked My Way to The Top of Paris Fashion Week”

Giorgio Peviani
• https://youtu.be/jolbYvAMorY

“How to Become TripAdvisor’s #1 Fake Restaurant”

The Shed at Dulwich
• https://youtu.be/bqPARIKHbN8
https://www.iqads.ro/articol/44253/u-talks-fondatorul-celui-mai-cunoscut-restaurant-care-nu-
exista-lui-oobah-butler
https://www.vice.com/en_uk/article/43qp7p/a-timeline-of-the-24-hours-after-i-went-viral
Definiţia AMA – abordarea tradiţională
Marca este un nume, un
termen, un semn, un simbol
sau un desen, ori o
combinaţie a acestor
elemente, având rolul de a
permite identificarea
bunurilor sau serviciilor unui
vânzător, sau grup de
vânzători, şi diferenţierea lor
faţă de concurenţă
(Kotler, 2009)
A name, term, design, symbol,
or any other feature that
identifies one seller's good or
service as distinct from those
of other sellers. The legal
term for brand is trademark.
A brand may identify one item,
a family of items, or all items
of that seller. If used for the
firm as a whole, the preferred
term is trade name
(www.marketingpower.com, nov. 2011)
Marcă înregistrată/ marca de comerț/ Trademark
Marcă/ Brand – d.p.d.v. juridic
A legal term meaning the same
Marca înregistrată este un
nume, termen, simbol sau un
desen (ori o combinaţie a
acestora) menit să
individualizeze bunurile sau
serviciile unui comerciant (sau
grup de comercianţi) şi să le
diferenţieze de cele ale
concurenţei, fiind singurul
mijloc de a cuceri şi păstra
clientela
(Agenţia de Proprietate Intelectuală
Weizmann Ariana&Partners)
as brand. A trademark identifies
one seller's product and thus
differentiates it from products of
other sellers. A trademark also
aids in promotion and helps
protect the seller from
imitations. A trademark may be
eligible for registration (...). If
registered, the trademark obtains
additional protection, mainly
exclusive use, but special efforts
are necessary to keep the
registration and the exclusive use
(https://www.ama.org/resources/Pages/Diction
ary.aspx?dLetter=T, feb. 2017)
Ce este marca?
„O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai
mult atunci când posibilităţile de alegere se înmulţesc”
(Niall FitzGerald, preşedintele corporaţiei Unilever 1996-2004)
Ce este marca?

The Age of You began with an age-old truth: people want to be in

control of their lives and, specifically, to personally design the life
they want to live. And people are using brands to do it, because
brands are the vehicles through which things happen.

Jez Frampton, Global CEO, Brands at the Speed of Life - Best Global
Brands Report 2015
Ce este marca?
“... the most successful brands—the ones with the most presence in
people’s worlds—are designed to live in moments, even as they
scale and push boundaries. These brands empathize with
individual’s priorities, meeting people where they are, when they
want to be met. In 2016 and beyond, the need to connect to people,
to be more personal, is a critical element of brand and business
growth”
“The brand is the business. The business is the brand”

Jez Frampton, Global CEO, Anatomy of Growth - Best Global Brands

Report 2016
Ce este marca?
• “Brands are what connects businesses to people inside and out,
creating real proximity by understanding what people want and
what they believe in. Brands are what personalize technology so
that it becomes a means for authentic engagement and
unforgettable experiences. Brands are the constancy that
accelerates business growth—moving at the speed of life,
reflecting how people want to grow, growing along with them, and
standing out in a shifting landscape”
• “Brands are the constancy that accelerate business growth”
Jez Frampton, Global CEO, Grow. Change. Grow. - Best Global
Brands Report 2017
Top growing brands

2017 2018
Ce este marca?
“A decade after the global financial crisis, the brands that are
growing fastest today are those that intuitively understand their
customers and make brave, iconic moves that delight and deliver in
new ways. “

Charles Trevail Global Chief Executive Officer, Interbrand,

Activating brave, Best Global Brands Report 2018
Ce este marca?
„O marcă este o experienţă a clientului, exprimată printr-un
ansamblu de imagini şi idei; adesea este descrisă printr-un
simbol precum un nume, logo, slogan sau design.
Recunoaşterea mărcii, ca şi alte tipuri de reacţii sunt
generate prin acumularea unor experienţe în raport cu un
produs sau serviciu, prin interacţiune directă, dar și ca
urmare a influenţei publicităţii, designului sau a altor prezenţe
în media”.
“Marca include adesea un logo explicit, fonturi, combinații de
culori, simboluri, sunete, care pot fi create astfel încât să
exprime, implicit, valori, idei, chiar și o personalitate”

https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B, martie 2017

Puncte de vedere

Marcă ≠Brand Marcă = Brand

Trademark ≠Brand
Marcă = Trademark Marcă înregistrată =
Trademark
Ce este marca?
Conform lui Kevin Lane Keller (2008):

brand ≠ Brand

marcă ≠ Marcă
Etimologia cuvântului
germanicul marka = semn

brand (engl.)= provine din norvegiana veche: brandr = a arde (a

insemna vitele cu fierul roşu)
Ce este marca?

„Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu privire la

produs (sau serviciu), în măsură să-i confere relevanţă şi
distincţie. Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte
zona caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în
sfera caracteristicilor psihologice”
(Mary Lewis – Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991)
Marca vs. Marca de succes
„ O marcă de succes este un produs
identificabil, un serviciu, o persoană sau un
loc, ce beneficiază de o asemenea dezvoltare,
încât cumpărătorul (sau utilizatorul) percepe
valorile adăugate ca fiind relevante, unice şi
puternice; astfel, nevoile îi vor fi satisfăcute
într-o măsură mai mare”.
Marca vs. Marca de succes
„O marcă de succes este aceea care creează şi susţine o impresie
puternică, pozitivă şi de durată în mintea cumpărătorului.”
Factori esenţiali pentru succesul mărcilor
(Fisher-Buttinger, Vallaster, 2011)

Diferențierea
Identificarea originii
Trăsături unice ale produselor, beneficii funcţionale
 Prin comunicare, cu accent pe publicitate şi creativitate

Construirea unor mărci din perspectiva

marketingului holistic (valori trăite din interior şi
emanate în exterior)
Consecvența
Păstrarea calităţii
Elementele vizuale ale mărcii, designul produsului, identitatea corporativă
Prin comunicare integrată
Armonizarea aşteptărilor create cu experiențele
generate de marcă
Branding vs. succes
Brandingul a apărut pentru a proteja produsele de insucces
(atribuindu-le o identitate) și a evoluat pentru a asigura succesul pe
piaţă

Brandingul poate fi și cauza insuccesului unui produs

(Haig, 2003)
Cauzele insuccesului
Marca uită cine și ce este cu adevărat (Coca Cola)
Aroganţa: supraestimarea potenţialului (Polaroid)
Megalomania: doresc să cucerească lumea
(extensii – Bic, Harley Davidson)
Mistificarea: îndepărtarea de realitate
Oboseala, vizibilă prin lipsa de creativitate
Paranoia: datorată intensificării concurenţei
Irelevanţa: când piaţa se schimbă radical
(Haig, 2003)
Eșecuri în branding
• https://adage.com/article/cmo-strategy/10-biggest-brand-fails-
2018/315982/

• https://www.adweek.com/brand-marketing/5-major-brand-fails-of-
2018-and-what-every-marketer-can-learn-from-them/

• https://www.forbes.com/sites/lilachbullock/2018/11/27/biggest-
social-media-fails-2018/#78c60581518f

• https://www.inc.com/brit-morse/2018-biggest-marketing-
branding-fails.html
Eșecuri renumite
o Persil Power
o Detergentul distrugea ţesăturile la temperaturi ridicate

http://brandfailures.blogspot.ro/2006/11/brand-idea-failures-persil-
power.html
o Coca-Cola – New Coke (1985):
o 1960: repoziţionarea Pepsi (vizând tinerii)
o 1970: Pepsi Challenge
o 1980: Generaţia Pepsi
o 1983: cota de piaţă a Coca Cola mai mică
Etape în evoluţia mărcilor
(Interbrand Best Global Brands 2014)

Age of Identity
Marca a ajutat la cimentarea relaţiilor proprietar – consumator/ client
Age of Value
Devin evidente aspectele intangibile ale mărcii
Age of Experience
Marca devine parte a unui ecosistem integrat; interacţiunile au loc
continuu și în contexte relevante
Age of You
Mărcile devin catalizatori în procesul de creare de valoare personală și
de business
Mărci inovatoare – secretele
succesului
Adidas
Inovaţia: crampoanele (fotbal), cuiele (atletism), talpa de nylon
Performanţa: Jesse Owens a câștigat patru medalii de aur la Olimpiada
de la Berlin în 1936; Germania a câștigat campionatul mondial de fotbal
din 1954 (ghetele cu crampoane)
Competiţia: Adidas nu este Nike
Istoria: seria Tradiţie sportivă
Starurile (David Beckham, Run DMC’s, Missy Elliott)

http://interbrand.com/best-brands/best-global-
brands/2017/ranking/adidas/
adidas
https://youtu.be/D77B4i0NQ2M
https://youtu.be/8AeQxceWjps
https://youtu.be/sLmpxY_XRMU

Sursa:
http://www.adbrands.net/de/adidas_de.htm
Mărci inovatoare – secretele
succesului
NIKE: o marcă bazată pe forţă
Extinderea segmentului de piaţă
Sub-mărci: Air Jordan, Air Max
Agresivitatea: Just Do It
Inovația (talpa de cauciuc, Nine Air)
Sponsorizarea (Michael Jordan, Tiger Woods, Ronaldo)
Platon: teoria esenţei (înăuntrul oricărui lucru concret există o idee)-
esenţa mărcii

http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/nike/
nike
https://youtu.be/3fJYpWHoYoU
https://youtu.be/3fJYpWHoYoU

Sursa:
http://adsoftheworld.com/taxonomy/brand/nike
Bibliografie pentru examen
1. David Aaker
“Managementul capitalului unui brand”,
BRANDBUILDERS GRUP, 2005
2. Kevin Lane Keller
“Strategic Brand Management”, Third Edition, Pearson
Education International, 2008
capitolele 1, 2, 3, 4, 11, 12
3. Prezentările PP de la curs
4. Materialele postate pe platforma online.ase.ro