MARCA – definiţii şi

alcătuire

CURSUL AL V-LEA
CURSUL AL VI-LEA
• CE ESTE MARCA DIN PERSPECTIVA MARKETINGULUI?
• ELEMENTE DEFINITORII ALE MĂRCII

PROF. UNIV. DR. IOANA CECILIA POPESCU ©

Top 15 Best Global Brands
Ranking 2000-2020 - Interbrand

https://youtu.be/3Yq33kQmzyk
Cele mai valoroase mărci românești
2021 vs. 2020
(cf. Biz & Unlock Market Research)
Cele mai valoroase mărci românești 2022
(cf. Biz & Unlock Market Research)
https://www.revistabiz.ro/brandro-2022-top-50-cele-mai-puternice-branduri-romanesti/
BrandRo 2020 vs BrandRo
2021 vs BrandRo 2022
 2020: nevoia principală a românilor era ca mărcile să îi susțină
(nu doar funcțional, ci și emoțional)
 2021: consumatorii au nevoie ca mărcile să le ofere un plus
 2022: românii au nevoie de mărci responsabile, care oferă mai
mult, care au un produs diferențiator și care chiar răspund
nevoilor lor. Nu vor plăti în plus nejustificat.

“oamenii spun că au nevoie de mult mai multă competitivitate în

zona de business-uri locale românești, de diferențiere prin
calitatea produselor și serviciilor oferite. Practic nu mai este
suficient să spui „sunt de-al vostru, născut aici”, ci contează mai
mult ce faci pentru români și România, cum contribui la creșterea
calității vieții oamenilor din acestă țară, de pe această piață”
Alexandra Cojocaru, Quantitative Research Manager, Unlock
Research
Cele mai puternice mărci românești
Studiul BrandRO

 măsoară “puterea” mărcilor româneşti din perspectiva

investiţiei de încredere şi afectivitate care le este
acordată de către consumatori, fără a lua în calcul indici
financiari și comerciali.
 Indicatori de evaluare:
 Importanța mărcii
 Gradul de utilizare
 Notorietatea mărcii
 “Analiza pe care o facem alături de Unlock Market Research de 13 ani scoate la
iveală companiile și oamenii care știu să câștige consumatorii de partea brandului
lor, dar și cât de important este să investești constant și să ai o strategie de
branding bine gândită. Doar așa te poți impune printre cele mai puternice branduri
românești.” – Marta Ușurelu, owner Biz
Cele mai valoroase mărci românești – 2021

1. Dacia
2. eMag
3. Dedeman
4. Banca Transilvania
5. Petrom
6. Digi
7. BRD
8. Electrica
9. BCR
10. Catena
Sursa: . România 50 2021 - Raportul anual privind cele mai valoroase și mai
puternice branduri românești, martie 2021,
https://brandirectory.com/rankings/romania/table, accesat octombrie 2021
BRAND FINANCE ROMÂNIA 50 2021
 Valoarea totală a celor 50 de branduri românești de top scade cu
3.7%, pe fondul incertitudinii globale cauzate de pandemie
 Chiar și în aceste condiții, această valoare este cu aproape 50% mai
mare decât in 2017, când a fost publicat primul clasament Brand
Finance Romania 50
 Numărul brandurilor din top 50 create și dezvoltate de sectorul privat
în ultimii 30 de ani a crescut de la 30 (în 2017) la 34
 Retailul farmaceutic marchează două premiere in 2021: Catena urcă
în top 10, iar Farmacia Tei are cea mai rapidă ascensiune în
clasament
“În acest moment, conjunctura mai riscantă de piață se transpune în
rate de actualizare mai prudente în aproape toate sectoarele, ceea ce
se reflectă În evaluările de brand. Toate brandurile traversează în
continuare o perioadă turbulentă, dar este tot mai evident ca un brand
mai puternic va fi mai puțin zdruncinat de furtună.”
Mihai Bogdan, Managing Director, Brand Finance Romania
https://brandirectory.com/rankings/romania, accesat octombrie 2021
Cele mai valoroase mărci românești – 2022

1. eMag
2. Dacia
3. Dedeman
4. Petrom
5. Banca Transilvania
6. Digi/ RCS&RDS
7. Electrica
8. BRD
9. BCR
10. Catena
Sursa: . România 50 2021 - Raportul anual privind cele mai valoroase și mai
puternice branduri românești, martie 2022,
https://brandirectory.com/rankings/romania/table, accesat octombrie 2022
BRAND FINANCE ROMÂNIA 50 2022
 Brandul eMAG crește în valoare cu 29% și devine cel mai valoros
brand românesc, și depășind pentru prima dată brandul Dacia
 Banca Transilvania, cu un rating AAA+, este cel mai puternic brand
românesc
 Dedeman (creștere 24%) și Altex (creștere 31%) completează
creșterea sectorului de retail
 Brandurile noi, create de sectorul privat în ultimii 30 de ani, ocupă
60% din locurile acestui clasament, și generează peste 60% din
valoarea măsurată.

“Până foarte recent, brandul Dacia părea abonat la primul loc în clasament.
Ascensiunea fermă a brandului eMAG marchează și un simbolic schimb de ștafetă,
de la un brand cu vechime către un brand inventat cu mai puțin de 30 de ani în
urmă. Pe această notă, ar fi un semn pozitiv pentru România dacă tot mai multe
branduri din “noua economie” ar urca in top 50.”

Mihai Bogdan, Managing Director, Brand Finance Romania

https://brandirectory.com/rankings/Romania, accesat octombrie 2022
Ce au în comun cele mai
valoroase mărci ?
Definiţia AMA – abordarea tradiţională
vs. abordarea de marketing

 A name, term, design,

 A brand is a name, term, symbol, or any other
design, symbol or any other feature that identifies one
feature that identifies one seller's good or service as
seller’s good or service as distinct from those of other
distinct from those of other sellers. The legal term for
sellers. brand is trademark. A
 ISO brand brand may identify one
standards add that a brand item, a family of items, or
“is an intangible asset” that all items of that seller. If
is intended to create used for the firm as a
“distinctive images and whole, the preferred term
associations in the minds of is trade name
stakeholders, thereby (www.marketingpower.com, nov. 2011)
generating economic
benefit/ values.”
(https://marketing-dictionary.org/b/brand/, oct. 2020)
Trademark
Marcă/ Brand – d.p.d.v. juridic
 A trademark is legally protected brand
name, brand mark, or trade  A legal term meaning the same as
character (or some combination of the brand. A trademark identifies one
three). A trademark identifies one seller's product and thus
seller’s product and thus differentiates
it from products of other sellers. It also differentiates it from products of
aids in promotion and helps protect other sellers. A trademark also aids
the seller from imitations. in promotion and helps protect the
seller from imitations. A trademark
 A trademark may be eligible for may be eligible for registration (...).
registration, as it is in the United States If registered, the trademark obtains
through the U.S. Patent and Trademark additional protection, mainly
Office of the Department of exclusive use, but special efforts
Commerce. are necessary to keep the
 A registered trademark obtains registration and the exclusive use
additional protection, mainly exclusive
use, but special efforts are necessary (https://www.ama.org/resources/Pages/Dic
to keep the registration and the tionary.aspx?dLetter=T , feb. 2017)
exclusive use. A registered trademark is
noted by the symbol ®
 Trademarks not officially registered
can instead be marked with the
trademark symbol (™) or the service
mark symbol (℠)
https://marketing-dictionary.org/t/trademark/,
oct. 2022)
Ce este marca?

„O marcă este un depozit de încredere, care

contează tot mai mult atunci când posibilităţile de
alegere se înmulţesc”
(Niall FitzGerald, preşedintele corporaţiei Unilever
1996-2004)
Ce este marca?

“A decade after the global financial crisis, the

brands that are growing fastest today are those that
intuitively understand their customers and make
brave, iconic moves that delight and deliver in new
ways. “

Charles Trevail Global Chief Executive Officer,

Interbrand,
Activating brave, Best Global Brands Report 2018
Iconic moves – mișcări emblematice
“The fastest growing brands are making what we call
Iconic Moves — the big bets that transform the way
customers interact with brands.“

Charles Trevail Global Chief Executive Officer, Interbrand,

Iconic Moves. Transforming customer expectations, Best Global Brands Report 2019

“When a business makes an Iconic Move it alters the

competitive landscape, capturing people’s imagination.
The move shifts customer expectations, creates a
temporary monopoly, drives internal change – and
delivers extraordinary business results.”
Iconic Moves. Transforming customer expectations, Best Global Brands Report
2019
Vezi și: https://www.thebrandberries.com/2019/10/23/iconic-moves-the-key-to-
brand-growth/
Mișcări emblematice, de
referință
“Incremental moves keep you in the game, but it takes iconic
moves to stay ahead of expectations. What do iconic moves
deliver?
 Create a new normal
 Force a commitment to change
 Create a temporary monopoly
 Drive extraordinary results.”
Exemplu:
https://interbrand.com/work/mini/
Sursa: https://interbrand.com/approach/ , octombrie 2022
Ce este marca?

„Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu

privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i
confere relevanţă şi distincţie. Este extrem de
puternică, întrucât depăşeşte zona
caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în
sfera caracteristicilor psihologice”
(Mary Lewis – Understanding Brands, Kogan Page,
London, 1991)
 Marca vs. Marca de
succes
„ O marcă de succes este un produs identificabil,
un serviciu, o persoană sau un loc, ce beneficiază
de o asemenea dezvoltare, încât cumpărătorul,
sau utilizatorul, percepe valorile adăugate ca
fiind relevante, unice şi puternice; astfel, nevoile
sale vor fi satisfăcute într-o măsură mai mare”.
Marca vs. Marca de
succes
„O marcă de succes este aceea care creează şi
susţine o impresie puternică, pozitivă şi de durată
în mintea cumpărătorului.”
Ce este marca de succes?

Conform lui Kevin Lane Keller (2008):

brand ≠ Brand

marcă ≠ Marcă

 https://www.youtube.com/watch?v=6aAOVE7M
mhI&t=8s
Ecuaţia mărcii (strict în sens
juridic)

MARCA
=
PRODUS
(bun fizic sau serviciu, o persoană, o organizație sau
un grup, un loc, o idee sau o cauză etc.)

+
IDENTITATE
Ecuaţia mărcii de succes

MARCA
=
PRODUS
(bun fizic sau serviciu, o persoană, o organizație
sau un grup, un loc, o idee sau o cauză etc.)
+

PERSONALITATE
+
IDENTITATE
PRODUSUL

Orice element care poate fi oferit pe piață pentru a

capta atenția, pentru a fi achiziționat, utilizat sau
consumat:
bun fizic, serviciu, o persoană, o organizație sau un
grup, un loc, o idee sau o cauză

 Are valoare de întrebuinţare

 Satisface nevoi de bază
De la produs la marcă de succes...
Inovații la CES 2020
Cum influențează inovația valoarea capitalizată a
mărcii(brand equity)?
 Televizorul fără margini negre al lui Samsung:
https://youtu.be/Eme6LnRgyYs
 Mașina electrică a lui Sony:
https://youtu.be/j1RAdaSFWkM
 Cosmeticele inteligente de la L’Oreal:
https://youtu.be/kfRGxkllF5M
 Orașul fără șoferi al lui Toyota:
https://youtu.be/ng3X39lenvg
 Mașina-concept Avatar a lui Mercedes:
https://youtu.be/l5ZK0S8Q7JU
https://www.ces.tech/About-CES.aspx
De la produs la marcă de succes...
Inovații la CES 2021

 Mudra Band: https://youtu.be/pnY1QzwFIKE

 LG Rollable: https://youtu.be/WptsQmhNMZQ

 Mașina zburătoare: https://youtu.be/EQ5iJnctzLE

https://start-up.ro/cele-mai-cool-gadgeturi-si-
tehnologii-de-la-ces-2021/
De urmărit și:
https://www.youtube.com/watch?v=KUGIct9UTiI
De la produs la marcă de succes...
Inovații la CES 2022

https://www.youtube.com/watch?v=GAzygeV_AsM
https://www.youtube.com/watch?v=P-s5orTonkA
https://www.samsung.com/ro/explore/experiences/ces2
022/
https://www.economica.net/ces-2022-cea-mai-mare-
expozitie-de-tehnologie-rezumatul-zilei-de-la-samsung-
bosch-sony-hp-si-altii_552188.html
Ce nevoi satisfac mărcile de succes?
PERSONALITATEA MĂRCII

 Cum este marca? Ce trăsături

are?
 Reflectă poziţionarea
 Diferenţiază marca
 Conferăvaloare adăugată,
conducând la satisfacerea unor
nevoi de ordin superior
Personalitatea mărcii
This is the psychological nature of a
particular brand as intended by its sellers,
though persons in the marketplace may see
the brand otherwise (called brand image).

These two perspectives compare to the

personalities of individual humans: what we
intend or desire, and what others see or
believe
(https://marketing-dictionary.org/b/brand-personality/, octombrie 2022)
Exercițiu: Cum este marca
preferată?
Alegeți o marcă pe care o preferați
Imaginați-vă că este o persoană
Cum ați descrie această persoană?
Ce vârstă are?
Ce trăsături de personalitate are?
Care este stilul ei de viață?
Cum se comportă?
Care sunt principalele sale valori?
Ce o face diferită, specială, în
comparație cu alte persoane din
grupul ei?
Elementele de diferenţiere

 Setul valorilor distinctive asociate mărcii

 Pot fi tangibile (raţionale) sau intangibile
(emoţionale, simbolice)
 Se caracterizează prin:
 Relevanţă
 Unicitate
 Putere
Poziționarea mărcii organizației:
Coca Cola Company & Coca Cola România
Scopul companiei: “Refresh the world. Make a
difference.”
Viziunea companiei: “LOVED BRANDS, DONE
SUSTAINABLY, FOR A BETTER SHARED FUTURE.
...to craft the brands and choice of drinks that
people love, to refresh them in body & spirit. And
done in ways that create a more sustainable
business and better shared future that makes a
difference in people’s lives, communities and our
planet.”
Surse: https://www.coca-colacompany.com/company/purpose-and-vision, accesat
octombrie 2022

https://www.coca-colacompany.com/content/dam/journey/us/en/our-
company/purpose-and-vision/coca-cola-company-purpose-summary.pdf , accesat
octombrie 2022
Poziționarea mărcii organizației:
Coca Cola Company & Coca Cola România
Noua poziționare strategică a companiei: “O băutură
pentru fiecare, o companie pentru toți”
-Un răspuns la transformările prin care trece consumatorul,
tot mai preocupat de un stil de viață echilibrat
-Oferta este tot mai bogată: opțiuni pentru fiecare stil de
viață și moment de consum
Inovație: inovăm în permanență pentru a reduce zahărul
și caloriile din produse
Diversitate: gamă variată de produse, într-o gamă extinsă
de ambalaje
Transparență: comunicare pentru decizii informate,
marketing responsabil
https://www.coca-cola.ro/despre-noi/abordarea-noastra/coca-cola-
romania-noi-pasi-catre-o-companie-pentru-toti, accesat octombrie 2022
Poziționarea mărcii: Coca Cola

Esența brandului Coca-Cola: un gust autentic de

nedescris, unic, un dram de magie pură.

“Coca-Cola este un brand al contrastelor: modest,

dar emblematic, autentic, dar misterios, real și,
totodată, magic”
Manolo Arroyo, Chief Marketing Officer la The
Coca-Cola Company

https://www.coca-cola.ro/despre-noi/presa/Coca-Cola-lanseaza-Real-
Magic , octombrie 2021
Coca-Cola lansează o nouă filosofie
globală de brand și platforma Real Magic

“Noua platformă reprezintă o reafirmare a

promisiunii brandului – de a uni și inspira oamenii zi
de zi – printr-o abordare relevantă a contextului în
care trăim”
“Real Magic nu este un simplu slogan sau o
campanie singulară: este o filosofie și o promisiune a
brandului pe termen lung, ce vor influența și ghida
toate campaniile de marketing și comunicare ale
brandului Coca-Cola”
Manolo Arroyo, Chief Marketing Officer la The Coca-Cola
Company
Comunicat de presă, 30.09.2021
https://www.coca-cola.ro/despre-noi/presa/Coca-Cola-lanseaza-Real-
Magic , octombrie 2021
IDENTITATEA MĂRCII

 Cine este marca?

 Indiciu privind proprietarul
mărcii
 Permiteidentificarea mărcii
de către consumator
 Permite
organizaţiei să-şi
asume paternitatea
Sistemul de identitate a mărcii

Identitatea vizuală:
 Numele de marcă (eventual sigla)
 Logoul (eventual emblema)
 Designul produsului/ ambalajul
 Identitatea sonoră
 Identitatea olfactivă
 Sloganul mărcii
Vechiul logo Coca Cola
Sloganul Coca Cola: Open Happiness
devine, din 2016, Taste the Feeling, iar
din 2021 Real Magic
Noua identitate
Coca Cola – logo-ul Hug
Designul logo-ului “Hug” prezintă varianta curbată a
celui precendent pe sticlele și dozele de Coca-Cola,
pentru o oferi o identitate vizuală ce redă conceptul
momentelor de magie din comunicarea Coca-Cola
“One Coke Away From Each Other”

 Campania “La o Coca-Cola distanță unii de alții”

https://youtu.be/J2QZjUzWPMA

“…este metafora care ilustrează credința în faptul

că ceea ce ne unește este mai presus decât ce ne
separă și celebrează umanitatea din fiecare dintre
noi. Spotul, care a fost lansat în mediul digital pe 27
septembrie, pune în discuție abilitatea brandului
Coca-Cola, ca simbol al comuniunii, de a conecta
universuri separate până acum, pentru a crea Real
Magic.”
Identitate vizuala
http://www.iqads.ro/creatie/36089/biroticienii-stationery
http://www.iqads.ro/creatie/36087/biroticienii-branding-auto
NUMELE DE MARCĂ

 Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din

mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri
din vocabularul curent, denumiri fără semnificaţie
 Denumiri alcătuite din simboluri numerice sau
având în alcătuire şi simboluri numerice (Peugeot
307, 7UP, 3M).
Alegerea numelui de marca: NEMTEANA

 „Născută pe plaiurile Neamţului, din tradiţia Nemţească de a crea cea

mai pură bere, băutura noastră îndeplineşte toate condiţiile a ceea ce
poporul german ar numi o bere bună. Gust-o şi vei înţelege”
 bere blondă, nefiltrată, tradiţională, cu spumă densă şi aromă
puternică
 http://www.nemteana.ro/despre-produs
Alegerea numelui de marca: ZDRAVAN MOLDOVENESC

 „ Zdravăn Moldovenesc este un pui fălos de moldovean crescut de la pământ,

cam în 61 de zile și oleacă. L-am lăsat neînghesuit, să aibă loc să stea în tihnă, 12
ceasuri pe zi, cu moțul la lumină și încă 12 culcușit pe pat de paie și cojițe de
floarea soarelui”

 http://www.zdravanmoldovenesc.ro/
SIGLA
 Sigla este o prescurtare convenţională,
formată din litera iniţială sau din grupul
de litere iniţiale folosite în inscripţii, în
manuscrise, pentru a evita cuvintele sau
titlurile prea lungi (DEX).
 Rolul siglei în marketing: de a prescurta
un nume de marcă alcătuit din mai multe
cuvinte, pentru a facilita citirea,
pronunţarea şi memorarea de către
publicul-ţintă.
Vezi și: http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/sigla-un-caz-scapat-de-sub-
control-6263434
TIPURI DE SIGLE

 Sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea

denumirii şi având rolul de a uşura identificarea şi
memorarea mărcii (BNR, BCR)
 Sigle analogice, având rolul de a sugera o
analogie, prin asemănarea fonetică sau
lingvistică cu termeni existenţi (NRJ).
LOGOUL

 Reprezentarea vizuală a mărcii

 Se caracterizează prin prezenţa unor elemente
pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri,
încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau
combinaţii de culori, precum şi prin caracterele
tipografice şi caligrafia specifică.
TIPURI DE LOGO

 Logouri simple: scrierea simplă sau stilizată a

numelui mărcii, cu ajutorul unor caractere
specifice şi a unei caligrafii originale, fără
adăugarea altui simbol
 Logo-uri complexe: numele mărcii este redat
ca şi în cazul unui logo simplu, fiind, în plus,
însoţit de o configuraţie vizuală (cerc, oval,
dreptunghi, romb etc.)
 Logo-sigle: numele mărcii este prezentat cu
ajutorul unei sigle
 Logouri iconografice: 1. numele mărcii este
înscris, integral sau parţial, într-o reprezentare
iconografică, ori este însoţit de emblemă; 2.
logoul coincide cu emblema
Logo – exemple agenții de comunicare
EMBLEMA

 Reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o

organizaţie poate completa identitatea sa şi/ sau
a produselor sale
 Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din
lumea animală, vegetală sau minerală, diferite
figuri geometrice, ori semne de orice fel
TIPURI DE EMBLEME

 Embleme aluzive: exprimă filosofia mărcii, fac

trimitere la originea geografică, la obiectul de
activitate al organizaţiei, sau la o întâmplare
reprezentativă pentru istoria companiei.
 Embleme abstracte, care nu au o semnificaţie
legată, într-un fel sau altul, de organizaţie sau de
produsele sale.
Bibliografie facultativă
 Byron Sharp – Cum cresc brandurile, Editura Act și
Politon, 2018
 Kevin Lane Keller – Strategic Brand Management.
Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Third
Edition, Pearson Prentice Hall, 2008: Cap. 1, 3, 4
 Martin Lindstrom – Branduri senzoriale. Construiți
branduri puternice folosind toate cele 5 simțuri, Editura
Publica, 2009
 Martin Lindstrom – Brandwashed. Trucuri prin care
companiile ne manipulează mințile si ne conving să
cumpărăm, Editura Publica, 2013
 https://dorusupeala.ro/ce-personalitate-are-brandul-
tau-lectia-despre-arhetipuri/