Valoarea si evaluarea financiara a unui brand

Marca sau brand

Marca este un nume, termen, model, simbol sau o altă trăsătură care diferențiază, în
percepția consumatorului, o organizație sau un produs de rivalii de pe piață.

Brandul reprezinta un mix de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă

şi care, dacă beneficiază de un management corect, creează şi influenţează valoarea unei afaceri.

Marca este primul pas în procesul de creare a unui brand.

Practica creării unor mărci sau însemne proprii datează de la egiptenii antici, despre care
se știe că aveau obiceiul de a-și însemna vitele încă din anul 2700 î.Hr. Această etichetare era
folosită pentru a diferenția vitele unei persoane de cele ale alteia, prin intermediul unui simbol
distinctiv, imprimat pe pielea animalului cu un fier încins. Dacă cineva fura animalele, oricine
putea să identifice simbolul și să își dea seama cine era proprietarul de drept.

Forța unui brand este reprezentată de capacitatea sa de a influența comportamentul de

cumpărare. Cum piața e din ce în ce mai competitivă, iar clienții trebuie să aleagă între o mulțime
de firme care oferă același serviciu sau produs, firmele trebuie să invete se să diferențieze, nu “cel
mai bun câștigă” de fiecare data, ci acela care se promovează cel mai bine și rămâne în mintea
consumatorului.

Crearea brand-ului este o acțiune importantă în dezvoltarea unei afaceri și necesita

includerea mai multor pași în strategia de marketing. Aspectele vizate sunt: numele (care să sune
frumos și să fie ușor de reținut), logo-ul (identitatea vizuală), sloganul, culoarea (cât mai
reprezentativă pentru imaginea firmei), grafica sau factorii senzoriali precum: sunet, miros sau
gust.

Valoarea de brand constă în relaţia construita între proprietarul unui brand şi consumator.
Un brand îşi permite un preţ mai mare, atât timp cât reduce riscul aferent unei cumpărături şi
împlineşte anumite nevoi emoţionale ale consumatorului precum apartenenţa la un grup.
 Valoarea unui brand este data de:

• loialitatea consumatorilor faţă de brand ce determina volume de vânzări mai mari

• calitatea percepută de consumatori, care permite punerea în aplicare a preţurilor de

vânzare mai mari

Brand nu înseamnă doar imagine şi publicitate. Un brand solid se construieşte în timp, în

jurul unui produs, serviciu de calitate constantă şi cu sprijinul unei organizaţii competente.

Compania care deţine un brand îşi îmbunătăţeşte termenii comerciali, atât cu clienţii şi
furnizorii, mai puţin costurile cu salariile din cauza recunoaşterii prestigiului pe care ajunge să îl
deţină ca şi proprietar al brandului.

Valoarea cumulată a celor mai puternice 100 de branduri din lume era de 4,4 trilioane de
dolari în 2018, cu o creștere record de 21% – cea mai mare din ultimii 12 ani de când se realizează
această cercetare, arată cea mai recentă ediție a studiului BrandZ Top 100. Surplusul față de anul
prececent este de aproape 750 de miliarde de dolari și aproape fiecare categorie a avut creștere.
Cel mai mare avans l-a avut retailul (+35%) datorită e-commerce-ului, brandurile Amazon,
Alibaba și Bay dominând nu doar categoria, ci întreg clasamentul. China continuă să-și
consolideze prezența, cu două branduri în top 10: Tencent și Alibaba.

Google este cel mai valoros brand din lume, în creștere cu 23% față de 2017, urmat de
Apple și Amazon. Top 10 este completat de Microsoft, Tencent, Facebook, Visa, McDonald`s,
Alibaba și AT&T. Noutatea cea mai mare a studiului realizat în 2018 este că două dintre brandurile
nou intrate în top 100 sunt businessuri foarte tinere, care nu au împlinit încă 10 ani de existență pe
piață: Uber și Instagram.

O premieră o constituie faptul că brandurile din afara SUA au crescut mai mult decât cele
din SUA. Paisprezece branduri din China sunt prezente în topul din 2018, în timp ce în clasamentul
din 2006 se afla unul singur (China Mobile). Valoarea cumulată a primelor 10 mărci din China a
avut o creștere anuală de +47%, un ritm mai mult decât dublu față de cel al mărcilor din SUA
(+23%). Și alte părți ale lumii, cum ar fi India și Indonezia, au avut o creștere regională puternică
prin mărcile lor.
 Tendințele – cheie din clasamentul BrandZ

 Marketingul bazat pe sisteme inteligente, cum sunt inteligența artificială sau realitatea
augmentată, permite brandurilor să “renască și să prospere”, menținându-și relevanța
pentru consumatori.
 Gigantul american de telecomunicații Spectrum conduce ierarhia noilor-intrați în
clasament de pe poziția 27, în timp ce Uber intră pe locul 81, iar Instagram pe locul 91.
 Mărcile strans legate de tehnologie continuă să domine în “bătălia brandurilor”, fiind
responsabile pentru mai mult de jumătate (+56%) din valoarea totală a brandurilor din Top
100 BrandZ.

La nivel național, Dacia rămâne cel mai valoros brand românesc în 2018, și de altfel
singurul care depășește un miliard de euro. Dacia este și unul dintre puținele branduri românești
prezente în clasamentele globale – fiind clasată pe locul 60 în clasamentul Brand Finance Auto
100 2018.

Banca Transilvania își menține tiltul de cel mai valoros brand bancar românesc — evaluat
la 148 milioane euro, în creștere cu 14%, fiind în același timp singura bancă românească
inclusă în clasamentul global Brand Finance Banking 500 2018.
Cu un mare potențial de creștere în Europa și USA, Bitdefender rămane cel mai valoros
brand de tehnologie românesc, valorând 118 milioane euro.

Sectorul de retail (inclusiv e-commerce) a continuat să genereze cea mai mare valoare de
brand: în total 1,078 milioane euro, cu o remarcabilă creștere anuală medie de 33%, și cu
fiecare din cele 11 branduri prezente în creștere. Cele mai valoroase între acestea sunt
platforma de e-commerce eMAG și retailerul Dedeman (care rămâne cel mai valoros brand cu
acționariat 100% românesc).

Brandurile noi, create de antreprenori privați în ultimii 28 de ani, ocupă mai mult de
jumătate din locurile acestui clasament, generând o valoare de brand de aproape 2 miliarde
euro. Dintre brandurile vechi românești, atrage atenția involuția brandului TVR, care pierde
valoare și alunecă spre baza clasamentului. Cu o valoare de 15 milioane euro, TVR a coborât
anul acesta pe penultimul loc, ca urmare a scăderii atât a performanței economice cât și a
relevanței sale.
 Pentru cei care își pun numele personal la bătaie într-o afacere riscurile sunt evidente, dar
reușita face ca numele să devină o marcă de încredere pentru clienți și parteneri. Ion Țiriac a
făcut acest lucru, transformându-și numele într-un brand; Brand Finance a evaluat brandul
Țiriac în diversele sale asocieri comerciale, ajungând la o valoare de 52 milioane euro, pe locul
15 în clasament. Experimentatul om de afaceri a dezvoltat afaceri în sectoarele auto,
imobiliare, servicii financiare, energie etc. și a creat treptat un holding care promite să dezvolte
un brand puternic și durabil.

O evoluție notabilă este creșterea valorii întregului clasament: astfel, valoarea cumulată a
celor 50 de branduri a crescut cu 14% fațâ de clasamentul de anul trecut, până la 4,3 miliarde
euro. Sporul este de două ori mai mare decât creșterea record de 7% a economiei românești în
ansamblu — încă o dovadă că brandurile puternice depășesc în performanță restul economiei.
Un lucru intreresant este faptul că deși în clasamenul celor mai valoroase branduri, Borsec
se află pe ultimul loc, într-un studiu realizat în 2018 de Revista Biz referitor la cele mai
puternice branduri din perspectiva investiţiei de încredere şi afectivitate care le este acordată
de către consumatori, fără a lua în calcul indici financiari și comerciali, Borsec ocupă primul
loc. Pe locul al doilea în top regăsim Gerovital, urmat de Dorna. Top 10 este completat de
Arctic, Dero, eMAG, Aqua Carpatica, Farmec, Dacia și Dedeman.

Din punct de vedere contabil, în legislația românească, mărcile apăr ca termen și se includ
în categoria imobilizărilor necorporale, fiind incluse în bilanț alături de concesiuni, brevete, licențe
și alte active de acest gen. La nivel internațional, mărcile se regăsesc în categoria imobilizărilor
necorporale, fiind tratate la categoria imobilizări necorporale altele decât fondul comercial.

La momentul înregistrării unei mărci noi, valoarea acesteia include doar taxele OSIM,
costuri legate de consultanță, comisioane, onorarii și alte costuri aferente. Valoarea însumată a
acestora trebuie înregistrată în contul 205 „Concesiuni, brevete, licențe, mărci comerciale, drepturi
și active similare”. În cazul achiziției unei mărci existente, valoarea este generată de o tranzacție
cu o valoare negociată. Această valoare cuprinde mai mult decât valoarea de înregistrare,
cuprinzând și valoarea atribuită de părți mărcii comerciale, probabil pe baza beneficiilor așteptate
să fie realizate din exploatarea acesteia.
 Brandul nu poate fi recunoscut ca și element patrimonial dacă este realizat în producție
proprie, dar nu există astfel de prevederi legate de brandurile achiziționate. Acest fapt poate fi
datorat dificultății de a determina o valoare credibilă a unui brand înainte ca acesta să constituie
obiectul unei tranzacții. Din punct de vedere contabil, brandul asociat unei mărci poate fi inclus
fie în valoarea mărcii, fie în valoarea fondului comercial.

Un brand trebuie sa tinda spre maximizarea valorii si beneficiului adus afacerii. Brandurile
sunt frecvent neglijate pt. ca in general reglementarile contabile cerute nu permit reflectarea valorii
reale a activelor necorporale in situatiile financiare. Pentru depasirea acestui neajuns se apeleaza
la evaluarea periodica a brandului.

În concluzie, din cauza caracterului imaterial și subiectiv al valorii mărcilor și brandurilor,

precum și a confuziei dintre acestea, ele reprezintă componente greu de cuantificat. Reflectarea lor
în contabilitate la valoarea lor reală este dificil de realizat, fie ca mijloace de producție nemateriala,
fie ca valori ce trebuie luate în calcul în cazul fuziunilor și achizițiilor.