APARIŢIA MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL

Primele surse care, în anumite forme, stau la baza ideii de marketing internaţional se
regăsesc în cadrul perioadei de dezvoltare a comerţului mondial din cadrul secolelor XVII –
XVIII. Astfel, una dintre primele lucrări care fundamentează marketingul internaţional, în
cadrul căreia este poziţionat rolul deţinut în cadrul fluxurilor comerciale de către
comercianţilor intermediari în funcţie de localizarea lor (în Franţa, în Europa, şi în restul
lumii), îi aparţine lui Jaques Savari şi se intitulează „Le parfait negociant” şi a apărut încă din
anul 1675. Una dintre problemele abordate se referă la dezvoltarea observării constante a
evoluţiilor sociologice şi a adaptării la diferitele nevoi ale consumatorilor internaţionali.
Teoria avantajului absolut dezvoltată de Adam Smith în cadrul secolului XVIII
reprezintă o altă contribuţie la dezvoltarea comerţului internaţional, şi, implicit a conceptului
de marketing internaţional, prin prisma specializării producţiei în una din activităţile în care
o ţară deţine un avantaj absolut în raporturile cu altă ţară şi a dezvoltării importul acelor
produse pentru care producţia în ţara respectivă este dezavantajoasă în raport cu partenerul
extern.
Teoria avantajului comparativ, elaborată de David Ricardo la începutul secolului XIX,
dezvoltă ideea specializării în producţie pentru produsele la care se deţin avantaje
comparative, naturale sau dobândite, exprimate în unităţi de timp de muncă sau în efort alocat
în vederea producerii bunurilor respective. Prin urmare, o ţară nu este necesar să producă
toate mărfurile de care are nevoie, mult mai importantă fiind dezvoltarea specializării
activităţilor şi a comerţului cu alte ţări.
Acestea sunt principalele argumente teoretice care susţin apariţia marketingului
internaţional prin dezvoltarea specializării şi a afacerilor internaţionale.
Ca activitate practică, primele forme de manifestare specifice marketingului
internaţional sunt în cadrul activităţii caselor de comerţ din Europa, dezvoltate pe puterea
maritima a Angliei. O formă oarecum asemănătoare identificăm şi în Japonia secolului XVII,
sub denumirea de sogo sosha, care se regăseşte şi în zilele noastre şi se constituie în una
dintre cele mai evoluate şi eficiente alianţe constituite în vederea susţinerii activităţii pe plan
intern şi pe plan extern.

1
 Desigur, aceste forme incipiente ale marketingului internaţional nu au fost dezvoltate
conceptual sub denumirea cunoscută actualmente; ele reprezintă numai elementele de la care
s-a putut dezvolta ştiinţa şi practica marketingului internaţional, care a apărut în secolul XX
şi s-a manifestat îndeosebi după al doilea război mondial, odată cu dominaţia şi
mondializarea realizată de marile corporaţii americane, şi care este într-o continuă evoluţie,
relevantă fiind noua abordare asupra marketingului la nivel global, prin care organizaţiile îşi
concentrează resursele pentru valorificarea oportunităţilor şi a ameninţărilor oferite de piaţa
mondială.

DEFINIREA CONCEPTULUI DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Aşa cum definirea marketingului reprezintă un proces diferenţiat în funcţie de situaţia

utilizării sale în cadrul activităţii întreprinderilor din respectiva ţară precum şi de apartenenţa
specialiştilor la diferitele şcoli de gândire, şi definirea marketingului internaţional se află în
aceeaşi situaţie. Acest fapt determină ca, simultan, să fie recunoscute mai multe puncte de
vedere, fiecare având o serie de argumente.
Particularităţile şi modul de aplicare a marketingul de către grupurile multinaţionale şi
transnaţionale au determinat ca, marea majoritate a specialiştilor din Statele Unite ale
Americii să accentueze asupra caracterul global al marketingului internaţional, precum şi a
conceptelor de standardizare şi segmentare supranaţională. Astfel, marketingul internaţional
este definit de Philip Cateora, profesor la Universitatea din Colorado, drept „performanţa
realizată în afaceri, concepută în concordanţă cu planificarea, preţul, promovarea sau
distribuţie de bunuri şi servicii spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe naţiuni, în
scopul obţinerii profitului.” Singura deosebire faţă de marketingul care se aplică în interiorul
ţării (este drept că această ţară reprezintă spaţiul în care utilizarea strategiilor globale este
susţinută de specificul local), pe care o identifică reputatul specialist american, este că
activitatea de marketing vizează dezvoltarea întreprinderii în mai multe ţări. Ceea ce
particularizează însă marketingul internaţional este situaţia mediului cu care interacţionează
întreprinderea, caracterizat de multitudinea de elemente incontrolabile care acţionează
diferenţiat de la ţară la ţară.

2
 Aceeaşi idee provine tot din Statele Unite ale Americii reprezentând punctul de
vedere al profesorului Vern Terpstra, în concepţia căruia „marketingul internaţional
reprezintă identificarea nevoilor consumatorilor de pe piaţa internaţională şi, apoi,
satisfacerea acestor cerinţe într-un mod superior faţă de competitorii autohtoni sau
internaţionali, precum şi coordonarea activităţilor de marketing, în funcţie de constrângerile
impuse de particularităţile mediului global”. La rândul său, profesorul Philip Kotler
consideră că marketingul global se caracterizează prin integrarea sau standardizarea
activităţilor desfăşurate de întreprinderi la nivelul anumitor pieţe geografice, şi ignorarea - în
măsura posibilităţilor - a graniţelor dintre pieţele naţionale şi o concentrare asupra
asemănărilor dintre ele, în vederea obţinerii unui avantaj competitiv.
Şi în Europa punctele de vedere referitoare la marketingul internaţional sunt
numeroase, apropiindu-se sau încercând o diferenţiere faţă de conceptul american. Astfel,
profesorul Frank Bradley de la Colegiul Universităţii din Dublin consideră ca marketingul
internaţional implică înţelegerea modului în care va răspunde întreprinderea la ocaziile şi
ameninţările de pe diferite configuraţii şi cu diferite comportamente, prin dezvoltarea noilor
produse sau prin adaptarea produselor existente la nevoile consumatorilor de pe pieţele
interne şi internaţionale, precum şi a modului în care va pătrunde firma pe pieţele
internaţionale. Într-o lucrare mai recentă, acelaşi autor consideră că marketingul internaţional
reprezintă identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, furnizarea de produse şi servicii
care să confere întreprinderii un avantaj competitiv, comunicarea informaţiilor referitoare la
oferta sa de produse şi servicii, precum şi, distribuirea şi comercializarea internaţională a
acestora folosind una sau o combinaţie de metode de pătrundere pe pieţele externe. Tot din
aceeaşi regiune provine şi o abordare realizată de un colectiv de autori, Isabel Doole, Robin
Lowe şi Chris Philips, care definesc marketingul internaţional în funcţie de nivelul de
implicare a întreprinderii în cadrul pieţei internaţionale, identificând trei forme ale acestuia:
marketingul de export, marketing multinaţional şi marketing global.
În cadrul spaţiului de expresie franceză distingem definiţiile date de autori precum
Charles Croué, care consideră că marketingul internaţional face parte din cadrul
managementului internaţional şi că principala sa funcţie este de identificare a grupurilor
produs-piaţă străină pentru care întreprinderea posedă avantaje concurenţiale. Prin aceasta

3
marketingul internaţional determină coerenţa politicilor care trebuie aplicate la nivelul
pieţelor sau a grupelor de pieţe pe care întreprinderea operează, identificând trei componente
ale marketingului internaţional: marketingul de export, gestiunea internaţională de marketing
şi standardizarea adaptată. Dezvoltarea conceptului de globalizare îl determină pe autorul
menţionat să abordeze marketingul desfăşurat pe pieţele externe şi dintr-o perspectivă
globală, constând în uniformizarea procedurilor de organizare, planificare a bugetelor şi de
lansare de noi produse pe piaţa globală.
Sub coordonarea profesorului Hans Muhlbacher de la Universitatea din Innsbruck
(Austria), este realizată o abordare foarte apropiată de conceptul american prin care se arată
că marketingul internaţional reprezintă o aplicare a orientării de marketing şi a tehnicilor de
marketing ale întreprinderii la specificul afacerilor internaţionale, avându-se în vedere două
modalităţi prin care întreprinderile pot aborda afacerile internaţionale: modalitatea
multinaţională, respectiv, modalitatea globală.
În România cele mai însemnate contribuţii la definirea marketingului internaţional
provin ca urmare a efortului realizat de universităţile din Iaşi şi Bucureşti. Astfel se consideră
că marketingul internaţional apare atunci când se identifică o oportunitate de a face profit prin
satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenţialilor utilizatori ai produsului în alte părţi ale
lumii, aplicarea principiilor marketingului fiind universală, atât la nivelul unei singure ţări,
cât şi la nivelul mai multora. O altă abordare asupra acestui domeniu o realizează şi
profesorul Petre Mâlcomete din cadrul Universităţii „Gheorghe Zane”.
În Bucureşti, în cadrul Academiei de Studii Economice, profesorul Victor Danciu,
din cadrul Departamentului de Relaţii Economice Internaţionale consideră marketingul
internaţional drept „concepţia potrivit căreia activităţile economice trebuie orientate în
concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţelor externe (naţionale, multinaţionale şi globale), în
scopul manifestării necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă maximă.
Marketingul internaţional este, totodată, un ansamblu de activităţi practice realizate în scopul
concretizării orientării generale prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale,
financiare, a know-how-ului pentru internaţionalizare şi a culturii de care dispun firmele,
organizaţiile şi instituţiile naţionale, multinaţionale sau transnaţionale şi materializate în
cercetarea, selectarea şi penetrarea pieţelor, conceperea şi realizarea de bunuri şi servicii

4
destinate consumatorilor şi utilizatorilor din alte ţări, promovarea şi distribuţia acestor
mărfuri la anumite preţuri, astfel încât să se obţină profit.
Profesorul Nicolae Alexandru Pop, din cadrul Departamentului de Marketing,
defineşte această specializare a marketingului, drept „o manieră de conducere a activităţii
întreprinderii, de natură să asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanţă pe termen
lung, prin penetrarea şi prelucrarea pieţelor externe, în acord cu resursele valorificabile de
către organizaţie, inclusiv de pe piaţa naţională”.
În concluzie se poate spune că marketingul internaţional reprezintă un proces
managerial de identificare şi satisfacere a nevoilor consumatorilor aflaţi în afara spaţiului
naţional organizatiei prin luarea în consideraţie factorilor de mediu specifici mediului
international, astfel încât să fie atinse obiectivele strategice pe care organizatia şi le-a
propus prin intrarea pe respectiva piaţă.

INTERNAŢIONALIZAREA ÎNTREPRINDERII ŞI IMPLEMENTAREA

STRATEGIEI DE MARKETING INTERNAŢIONAL

Modalităţile în care este apreciat gradul de internaţionalizare şi legătura cu strategia de

marketing internaţional a întreprinderii sunt destul de numeroase în cadrul literaturii de
specialitate, fiind dezvoltate mai multe modele de analiză care prezintă nivelul de
internaţionalizare la care a ajuns o întreprindere la un moment dat precum şi o serie de
recomandări în legătură cu practicarea unei strategii de marketing internaţional sau de intrare
pe o piaţă străină. Din cadrul acestora, printre cele mai importante şi mai utilizate în
clasificarea performanţelor întreprinderii internaţionale sunt următoarele:

□ Modelul bazat pe relaţia dintre internaţionalizarea întreprinderii şi orientarea

managerială generală (E.P.R.G.);

□ Modelul de prezentare a caracteristicilor şi nevoilor de dezvoltare a întreprinderii în

funcţie de faza de internaţionalizare în cadrul căreia se situează întreprinderea;

□ Modelul care prezintă abordarea stadială a exporturilor întreprinderii;

□ Modelul deciziilor pentru alegerea modului de pătrundere pe piaţa internaţională.

5
 Întrucât în cadrul prezentării următoarelor modele referitoare la internaţionalizare sunt
utilizate tipuri de întreprinderi cu activitate externă, clasificate în funcţie de amploarea
angajamentului pe care acestea le realizează pe piaţa internaţională, este necesară prezentarea
clasificării întreprinderilor după acest criteriu, care delimitează patru situaţii în care se pot
afla, la un moment dat, respectivele societăţi:

Întreprinderea naţională, care acţionează aproape în exclusivitate pe piaţa de

provenienţă, unde se realizează cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri. Piaţa internaţională
este vizată în mod absolut conjunctural, prin redirecţionarea unor surplusuri de producţie
către exterior. Motivele neimplicării în afacerile internaţionale sunt determinate fie de lipsa
de experienţă în activitatea de pe pieţele externe şi a abilităţilor necesare în afacerile
internaţionale, fie de situaţia limitată a resurselor materiale, financiare sau de personal, fie de
suficienţa relativă determinată de poziţia bună deţinută de întreprindere pe piaţa internă, fie
de neidentificarea unor oportunităţi de afaceri valide pentru capacitatea întreprinderii.
Multe dintre organizatiile ce actioneaza exclusiv pe piata nationala se confrunta cu o
concurenta din ce in ce mai crescuta, venita atat din partea agentilor economici nationali cat,
mai ales, din partea firmelor straine.

Întreprinderea internaţională se caracterizează prin păstrarea pieţei interne într-o

poziţie centrală, care îi asigură în continuare obţinerea celei mai mari părţi din cifra de afaceri
şi profit, dar şi prin îndreptarea atenţiei către diferite alte pieţe externe, într-o manieră
continuă şi sistematică, determinată de faptul că o parte însemnată din cadrul indicatorilor săi
economico-financiari şi de marketing se realizează pe plan extern. Conducerea întreprinderii
este formată din specialişti autohtoni, şi principalul obiectiv strategic al activităţii externe este
acela de consolidare a poziţiei deţinute pe piaţa internă. Există posibilitatea creerii unui
compartiment specializat în activităţi externe, care devine indispensabil odată ce volumul
contractelor internaţionale şi numărul partenerilor externi creşte. Abordarea pieţei externe se
face printr-o ofertă care nu necesită modificări majore în cadrul parametrilor produselor
concepute pentru piaţa autohtonă, cea mai frecventă strategie practicată fiind aceea de

6
pătrundere graduală în spaţiul extern (internaţionalizare în cascadă sau prin metoda
pulverizarii).
La ora actuala intreprinderile internationale propriu-zise se confrunta cu
competitivitatea crescuta a multinationalelor si transnationalelor care au posibilitatea de
valorificare a avantajelor (de costuri, de resurse etc.) din diferite alte tari decat cea locala.

Întreprinderea multinaţională se caracterizează prin crearea unei reţele de societăţi

filiale, care acţionează în străinătate, având un ridicat grad de autonomie şi de descentralizare.
Lucrând ca societăţi integrate într-o ţară străină, ele pot fi administrate de un management
intern sau care provine de la societatea mamă, care stabileşte strategia de marketing şi acordă
sprijin în realizarea obiectivelor propuse. Filialele au libertatea alegerii metodelor şi a
tacticilor, care să permită operaţionalizarea demersului strategic la nivelul ţării străine. Între
societăţile filiale nu există o relaţie de cooperare, ele având, de regulă, competenţe în cadrul
unui spaţiu teritorial naţional. Specific pentru societăţile multinaţionale este procesul de
standardizare a ofertei, care se comercializează la aproximativ aceeaşi parametrii în întreaga
lume şi prin încercarea de utilizare a aceloraşi tehnici de marketing indiferent de piaţa
abordată.

Întreprinderea transnaţională reprezintă cea mai complexă organizaţie, care, deşi

îşi are sediul central într-o ţară, depăşeşte sfera graniţele naţionale nu numai prin activitatea
desfăşurată, cât mai ales, prin modul de organizare. Deşi ca dimensiunea atinsă ea nu diferă
în mod substanţial faţă de o întreprindere multinaţională, o societate transnaţională se
caracterizează prin crearea unor legături directe între filiale-centrală precum şi filiale-filiale,
favorizate de procese de diviziunea muncii, obţinere de avantaje concurenţiale, apropierea de
locul consumului final etc.
Prin urmare, aceste întreprinderi beneficiază de o suită de potenţiale avantaje
comparative, provenite din fiecare capacitate de producţie externă, care în final se regăsesc în
calitatea şi costurile produsului final. Interconectarea activităţii trebuie realizată la un

7
asemenea nivel încât să nu determine blocarea întregului sistem astfel creat, care reprezintă
cel mai mare risc al unei societăţi transnaţionale. Recenta criza a semiconductorilor necesari
industiriei auto a provocat intreruperea activitatii pentru majoritatea producatorilor
dependenti de importul acestor bunuri, manufacturate preponderent in Asia.

1. Modelul bazat pe relaţia dintre internaţionalizarea întreprinderii şi orientarea

managerială generală (E.P.R.G.)

Dezvoltarea activităţii de marketing internaţional la nivel de întreprindere se află în relaţie

directă cu gradul de internaţionalizare al acesteia. El este determinat de obiectivele strategice
ale orientării manageriale de bază a întreprinderii. Conţinutul acestei orientări priveşte
răspunsul la sintagma centralizare-descentralizare managerială, în raport cu gradul de
implicare al întreprinderii în afara graniţelor naţionale. În funcţie de faza de internaţionalizare
în care se situează întreprinderea la un moment dat sunt generate patru tipuri de orientări
strategice la nivel organizaţional sau în cadrul activităţii de marketing internaţional:
orientarea ethnocentrică, orientarea polycentrică, orientarea geocentrică, orientarea
regiocentrică.

Orientarea ethnocentrică caracterizează întreprinderilor ce fac primii paşi pe drumul

internaţionalizării activităţii proprii, prin deschiderea de filiale sau societăţi "fiice" pe diferite
pieţe externe. O astfel de orientare este mai întâlnită în cazul în care întreprinderea derulează
activităţi de export susţinând produse puternic legate de ţara de origine (de exemplu producţia
de vinuri, de parfumuri, de brânzeturi etc.). Această orientare este specifică întreprinderilor
care consideră piaţa naţională drept cea mai importantă pentru afacerea sa şi care manifestă
reacţii reţinute sau defensive faţă de cea internaţională.
Orientarea polycentrică caracterizează întreprinderile ce intenţionează să valorifice
un element economic de succes din ţara gazdă pe pieţele externe. Activitatea de marketing

8
devine diferită de la o ţară la alta, deşi strategiile de piaţă pot fi asemănătoare, dar adaptarea
la specificul local rămâne prioritară. Întreprinderea "mamă" are rol de coordonare şi arbitru
în dezacordurile potenţiale dintre filiale.
Orientarea regiocentrică se caracterizează prin abordarea unor zone geografice şi/sau
economice compacte. Relativa omogenitate a pieţelor poate fi dată de existenţa unor uniuni
economice (de exemplu: Uniunea Europeană, NAFTA, ASEAN etc.) fie de asemănarea de
limbă, religie, cultură (zona islamică) Întreprinderea îşi focalizează eforturile de marketing
pentru optimizarea performanţelor economice la nivel zonal. De obicei existenţa a câte unui
"cartier general" asigură elementele de coordonare pentru întreaga regiune. Din cadrul acestor
întreprinderi se remarcă societăţile multinaţionale.
Orientarea geoocentrică este specifică întreprinderilor de foarte mari dimensiuni, ce
gândesc şi acţionează în termenii pieţei mondiale, încercând să optimizeze strategiile lor de
marketing la nivel planetar. Dezvoltarea produselor şi serviciilor se orientează după
exigenţele acestei pieţe şi nu după cele ale pieţei de "reşedinţă" sau a celei naţionale.
Activitatea de marketing dobândeşte un ridicat grad de autonomie, folosind un instrumentar
diferenţiat, de la o piaţă la alta, din care anumite elemente (de exemplu, marca,
caracteristicile esenţiale ale produsului, gama sortimentală) sunt coordonate de la nivel
central iar altele (de exemplu, alegerea mediilor de comunicare, controlul activităţii de
service extern) rămân în atribuţiile directe ale filialelor. În cadrul acestei orientări se practică
strategia marketingului internaţional global, caracterizată de pătrunderea simultană pe mai
multe pieţe-nucleu, în scopul fructificării rapide a avantajului concurenţial precum şi a
recuperării sumelor uriaşe necesare constituirii avantajelor concurenţiale. Această abordare
este folosită mai ales în domenii care înglobeză tehnologii avansate şi unde riscul de imitare
de către concurenţă este ridicat.
Gruparea strategilor manageriale precum şi a strategiilor de marketing, cu
exemplificarea întreprinderilor ce pot practica asemenea strategii, în funcţie de perspectivele
abordării pieţei internaţionale sunt prezentate în cadrul tabelului următor:

9
 Modelul bazat pe relaţia dintre internaţionalizarea întreprinderii şi orientarea
managerială generală (E.P.R.G.)

Faza Faza de Orientarea Orientarea de Conceptul de Tipul de

internaţio- organizaţiei marketing marketing întreprindere
nalizare practicat ce îl foloseşte

I. Ethnocentrică Preponderen Strategie marketing de Naţională

t spre piaţa ethnocentric export şi de
naţională ă import

II. Polycentrică Spre pieţe Strategie marketing Internaţională

ţintă diferite polycentrică internaţional

III. Regiocentrică regională - Strategie marketing Multinaţională

spre grupe regiocentrică multinaţional
de pieţe

IV. Geocentrică Spre piaţa Strategie marketing Transnaţională

mondială geocentrică global
privită ca un
întreg

2. Modelul de prezentare a caracteristicilor şi nevoilor de dezvoltare a

întreprinderii în funcţie de faza de internaţionalizare în cadrul căreia se situează
întreprinderea.

În cadrul acestui model sunt identificate particularităţile activităţi întreprinderii, în funcţie

de şase stadii de internaţionalizare în care se regăseşte întreprinderea.

10
 I. Întreprinderea nu exportă sau satisface oportunităţi temporare oferite de piaţa
externă;
În acest stadiu incipient al internaţionalizării este preponderentă o lipsă a dorinţei de
a activa pe piaţa externă sau a experienţei, lipsa unei oferte diferenţiate pentru piaţa externă,
domeniu de activitate fără perspective de dezvoltare, resurse limitate de natură materială,
financiară sau umană. Abordarea pieţei externe de către întreprindere se poate face dacă
aceasta realizează o analiză a oportunităţilor şi ameninţărilor mediului străin precum şi a
punctelor forte şi slăbiciunilor societăţii;

II. Întreprinderea are o activitate externă continuă fără a avea însă o strategie de
internaţionalizare bine definită;
Societatea preferă dezvoltarea activităţii în cadrul unui domeniu stabil, fiind însă
conştientă de dependenţa faţă de piaţa externă, pentru care are pregătit personal propriu. În
această fază întreprinderea nu dispune de un avantaj competiţional major fiind obligată să
aleagă între o strategie de expansiune externă sau o concentrare asupra pieţei interne;

III. Întreprinderea are o activitate externă mai extinsă faţă de propriile posibilităţi
Această situaţie este datorată acceptării unui număr ridicat de comenzi externe
neaşteptate. Ca urmare modalitatea de tratare a pieţei externe este superficială, generând o
reacţie negativă asupra exporturilor pe care le consideră riscante dar nu îşi poate permite
abandonul pieţelor externe. Societatea trebuie să facă o selecţie riguroasă a comenzilor
externe pe care le va onora şi va trebui să-şi dezvolte un compartiment condus de o persoană
competentă;

IV. Întreprinderea este implicată în procesul de expansiune pe noi pieţe externe;

Această situaţie este caracterizată de: existenţa unui sector aflat în dezvoltare,
produsele oferite dispun de avantaje competitive, există intenţia declarată din partea
managementului de a pătrunde pe alte pieţe externe, această intenţie fiind susţinută de o
puternică reţea de distribuţie internaţională. Activitatea asupra căreia întreprinderea trebuie să
se concentreze o reprezintă cercetarea pieţelor internaţionale, în vederea identificării şi

11
selecţiei noilor destinaţii internaţionale precum şi elaborarea unei strategii de marketing
internaţional pe termen mediu sau lung. Deciziile pe care societatea urmează să le ia
reprezintă componente de atingere a obiectivelor strategice şi nu de obţinere a unor efecte
imediate, de natură tactică;

V. Întreprinderea cercetează şi penetrează, în mod sistematic, pe noi pieţe externe;

Societatea dispune de un portofoliu de produse sau servicii diferenţiate competitiv, în
măsură să răspundă exigenţelor pieţelor externe. În acelaşi timp întreprinderea utilizează un
sistem informaţional şi logistic eficient în cadrul activităţii externe. În acest stadiu societatea
nu dispune de viziunea strategică referitoare la alternativele de pătrundere pe pieţele externe
considerate dificile din acest punct de vedere. La un asemenea nivel întreprinderea trebuie să-
şi dezvolte mărci, produse sau servicii standardizate, care să fie promovate prin aceleaşi
tehnici în cadrul pieţelor de referinţă;

VI. Societatea are definită o strategie de marketing internaţional-global;

Întreprinderea operează pe multe pieţe pe care a dobândit o poziţie puternică, o
notorietate internaţională, o activitate de marketing bine structurată dar potenţialul său nu este
valorificat la nivelul capacităţilor. Pentru a se dezvolta întreprinderea trebuie să se angajeze
în alianţe strategice cu parteneri de acelaşi nivel, precum şi în valorificarea superioară a
potenţialului local din cadrul fiecărei pieţe străine.

4. Modelul care prezintă abordarea stadială a exporturilor întreprinderii

internaţionale

În cadrul acestui model sunt prezentate patru faze evolutive ale exportului, de la
situaţia în care întreprinderea nu are o activitate permanentă pe pieţele externe, până la
situaţia producţiei în străinătate. În funcţie de gradul de participare la export, întreprinderea
se poate poziţiona pornind de la situaţia inactivităţii externe, până la un export agresiv şi
permanent. În funcţie de gradul de implicare a întreprinderii pe piaţa internaţională,
întreprinderea poate avea o implicare experimentală, mergând până la o implicare fermă,

12
caracterizată nu numai de dezvoltarea unor relaţii comerciale cu partenerii externi, ci şi de
realizarea de investiţii directe, crearea de filiale sau sucursale în străinătate. O sinteză a
acestui model este prezentat în cadrul tabelului următor, prin ierarhizarea celor patru stadii
parcurse de întreprindere în dezvoltarea sa externă.

Stadiile dezvoltării exporturilor întreprinderii internaţionale

Criterii de Modul de Nivelul de Gradul de implicare în export

clasificare penetrare a participare
pieţei externă
Stadii în
evoluţia
exporturilor

Nu există export Nu există activităţi Implicare experimentală –

I permanent pe piaţa externă răspuns la solicitări

Export prin Activitate pasivă – Implicare activă – abordare

II intermediari răspuns la comenzi specifică a exportului

Export prin Activitate

III filială marginală Implicare fermă – export

Producţie în Activitate agresivă permanent şi alte tipuri de

IV străinătate şi export permanent operaţiuni internaţionale

5. Modelul deciziilor pentru alegerea modului de pătrundere pe piaţa internaţională

13
 În cadrul acestui model sunt identificate patru serii de factori care influenţează luarea
deciziei de internaţionalizare a întreprinderii. Cele patru categorii de factori au în vedere
variabilele strategiei de marketing, ale modului de organizare, variabilele pieţei ţintă şi
variabilele domeniului de activitate, fiind prezentate în cadrul următorului tabel. Se apreciază
că este necesară o examinare cuprinzătoare a opţiunilor de pătrundere deoarece mediul
internaţional actual se caracterizează prin scurtarea ciclurilor de viaţă, creşterea costurilor de
cercetare-dezvoltare, reducerea timpului de imitare a produselor inovative şi de schimbări
politice radicale.

Factorii care influenţează alegerea modului de pătrundere pe piaţa internaţională

Strategia de Modul de Caracteristicile Domeniul de

marketing organizare pieţei ţintă activitate

Centralizare/di- Dimensiunea Distanţa socio- Concentrare/frag-

versificare a întreprinderii; culturală; mentare;
activităţii de piaţă; Experienţa Riscurile Incertitudinea
Etapa din ciclul de internaţională; politice; cererii;
viaţă a produselor; Existenţa unei Distanţa Volatilitatea
Specificitatea reţele de teritorială; concurenţei;
tranzacţiei; filiale; Disponibilitatea Durata ciclului de
Calificări/resurse Capacitatea de tehnologie şi a vânzare;
superioare etc. evaluare a forţei de muncă Nevoia de
performanţelor calificată; coordonare globală;
etc. Restricţii de Bariere de ieşire etc
transfer etc.

14
15