Particularitati ale mixului de marketing international

STANDARDIZARE VERSUS ADAPTARE ÎN CADRUL PIEŢELOR

INTERNAŢIONALE

Finalizarea procesului de penetrare pe o piaţă străină, după ce au fost identificate

principalele motive ale internaţionalizării întreprinderii, a fost selecţionată ţara şi segmentele de
consumatori care urmează să fie abordate printr-o anumită strategie de pătrundere în cadrul
respectivului spaţiu, are în vedere dezvoltarea mix-urilor specifice de marketing astfel încât
obiectivele strategice urmărite prin internaţionalizare să fie atinse. Principala problemă, în ceea ce
priveşte aplicarea tuturor componentelor mix-ului de marketing la nivelul pieţei locale, o
reprezintă identificarea gradului în care produsele sau serviciile oferite pieţei externe pot fi
oferite printr-o politică de marketing identică cu cea practicată de întreprindere pe propria piaţă
naţională, fără modificări majore la nivelul consumatorilor din cadrul respectivei pieţe
(standardizate) sau este necesară o adaptare în funcţie de cerinţele locale.

Factorii care încurajarea standardizarea sunt următorii:

1. Economiile de scară obţinute în procesul producţiei;

2. Economiile din cadrul activităţii de cercetare dezvoltare;
3. Reducerea cheltuielilor de marketing;
4. Mobilitatea consumatorilor;
5. Imaginea ţării de origine;
6. Creşterea utilizării produselor industriale, la care primează specificaţiile tehnice, identice
peste tot în lume;
7. Facilităţi manageriale pentru întreprinderile care oferă produse standardizate;
8. Convergenţa gusturilor pentru consumatorii din întreaga lume.
9. Gradul de tehnologizare a domeniului de activitate
10. Intoducerea digitalizarii si folosirea componentelor de inteligenta artificiala

Factorii care stimulează adaptarea activităţii de marketing la specificul local:

1. Condiţiile diferite de utilizare ale produselor şi serviciilor;

2. Nivelul de calificare al consumatorilor organizaţionali şi individuali de pe piaţa ţintă, care
determină simplificarea sau creşterea complexităţii ofertei;
3. Influenţa culturii ţării respective care se materializeaza inclusiv prin dezvoltarea unei culturi
in cadrul domeniului (cultura consumului de vin in Franta)
4. Evoluţia istorică a activităţii întreprinderii pe piaţa respectivă (cu cât întreprinderea are o
experienţă mai mare în abordarea pieţei locale, cu atât oferta sa este mai adaptată)
5. Puterea diferentiata de cumpărare de pe piaţa locală;
6. Gradul de urbanizare şi influenţele asupra tradiţiilor locale.
7. Conditiile locale de mediu
8. Particularitati ale infrastructurii locale
9. Dimesiunea pietei locale din punct de vedere geografic
10. Componente tehnologice diferite si standarde diferentiate

Mix-ul de marketing al unei întreprinderi care interacţionează cu consumatorii de pe o

piaţă externă se poate situa într-una din următoarele patru stadii, care sunt prezentate şi în cadrul
figurii care urmează:

stadiul 1: standardizarea produsului – în această situaţie întreprinderea creează un produs

care va fi oferit pe toate pieţele pe care operează întreprinderea în aceeaşi formă,
utilitatea produsului sau serviciului fiind apreciate de majoritatea consumatorilor din
lume; celelalte componente ale mix-ului rămân să fie dezvoltate în funcţie de
specificul local, situaţie în care găsim marea majoritate a produselor electronice, foto
etc. a grupurilor internaţionale

stadiul 2: standardizarea produsului şi a promovării, situaţie care necesită identificarea

unor mesaje care pot fi recunoscute peste tot în lume; grupul Benetton este adeptul
unei astfel de atitudini;

stadiul 3: are în vedere practicarea unei standardizări şi în domeniul distribuţiei, care, deja
nu mai poate fi aplicată de marea majoritate a întreprinderilor din cauza diferenţelor
majore dintre sistemele de transport, topografie, tradiţii, legislaţie;

stadiul 4: standardizarea completă are în vedere includerea tuturor componentelor mix-

ului într-o perspectivă globală. Este o politică greu de practicat, mai cu seamă din
cauza elementelor care delimitează clar posibilitatea utilizării unor preţuri identice;
totuşi se consideră că, deşi preţurile pot diferi ca mărime absolută, dacă ele sunt
 situate la acelaşi nivel, existând o politică identică globală, se poate spune că oferta
întreprinderii este complet standardizată.

Trebuie menţionat faptul că, o standardizare “pură”, nu este abordată practic de nici o corporaţie;
chiar şi “campionii” standardizării – de exemplu grupul McDonalds, are în vedere anumite
adaptări la specificul local, în condiţiile menţinerii calităţii serviciilor la nivel superior şi identic.

Niveluri ale standardizării/adaptării pentru întreprinderile care au activitate internaţională

Stadiul 1 - produs standardizat

Produs standardizat
Prom ovare adaptată
Distribuţie adaptată
Preţ adaptat

Stadiul 2 - produs şi promovare standardizate

Produs şi promovare
s t a n d a r d i z a t e

Distribuţie adaptată

Preţ adaptat

Stadiul 3 - produs, promovare şi distribuţie standardizate

Produs, promovare,
distribuţie standardizate
Preţ adaptat

Stadiul 4 - standardizare completă

Produs, promovare,
distribuţie şi preţ
s t a n d a r d i z a t e
 Prin urmare întreprinderile internaţionale, în momentul în care proiectează abordarea
pieţelor externe, trebuie să aleagă şi gradul în care oferta sa este standardizată/adaptată, de această
decizie depinzând prelucrarea pieţei abordate, prin proiectarea mix-ului de marketing pentru
respectiva piaţă. În practica întreprinderilor internaţionale distingem patru tipuri de abordări ale
pieţelor externe, grupate în funcţie de nivelul implicării întreprinderii în afacerile internaţionale şi
de tipul de segmentare utilizată: marketing tradiţional, marketing global, marketing global
personalizat şi marketing personalizat, aşa cum se poate observa în cadrul figurii următoare:

Personalizarea activităţii de marketing la nivel internaţional

global

Marketing
Marketing global
global personalizat
nivelul implicării întreprinderii în

tradiţional
afacerile internaţionale

Marketing Marketing
tradiţional personalizat
local

nediferenţiat tipul de segmentare utilizată diferenţiat

Desi poate fi considerata o forma de adaptare impusa de conditiile locale de mediu, utilizarea
practicilor de marketing in domeniul politicii de produs denumite dublu standard, care constau in
oferirea anumitor bunuri diferite din punct de vedere calitativ, organoleptic sau care sunt cu
standarde de productie din start diferite, nu reprezinta nimic altceva decat o forma de marketing
inselator practicat la nivel international. Astfel Circa 9% din produsele prezentate ca fiind
aceleaşi în întreaga Uniune Europeană aveau în realitate o compoziţie diferită, deși ambalajul era
același, iar 22% aveau compoziție diferită, în timp ce ambalajul era similar, arată a doua parte a
unei comparații de calitate realizate de Comisia Europeană la nivelul UE. Pentru încălcările pe
scară largă care îi afectează pe consumatorii din mai multe state membre ale UE și care fac
obiectul unei aplicări coordonate la nivelul UE, amenda maximă care poate fi impusă în fiecare
stat membru va fi de cel puțin 4 % din cifra de afaceri anuală a comerciantului.