Strategia de marketing international

RELAŢIA DINTRE STRATEGIA DE MARKETING INTERNAŢIONAL ŞI STRATEGIA DE

PENETRARE PE PIEŢELE EXTERNE

Procesul de optimizare a resurselor şi de trasare a obiectivelor în conformitate cu oportunităţile nou

create pe piaţa mondială caracterizează întreprinderile internaţionale, obligate să îşi desfăşoare activitatea
într-un mediu economic, din ce în ce mai concurenţial, instabil şi globalizat.
Pentru valorificarea avantajelor concurenţiale identificate în străinătate întreprinderea trebuie să
parcurgă următoarele etape:

 luarea deciziei de extindere a activităţii către piaţa externă;

 selecţia pieţelor externe prin identificarea criteriilor necesare;
 segmentarea pieţei internaţionale alese;
 identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel internaţional;
 alegerea modalităţilor de pătrundere a întreprinderii pe pieţele respective;
 elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local în vederea prelucrării
pieţelor externe;
 crearea unor formule organizatorice capabile să acţioneze la nivel local şi îndeplinirea obiectivelor
strategice propuse.

Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing internaţional prin care
întreprinderea poate să analizeze piaţa internaţională, tehnologiile utilizate şi nivelul concurenţilor, alegând
varianta optimă referitoare la produsele şi serviciile oferite, nivelul calitativ şi spaţiul geografic abordabil.

În concluzie, strategia de marketing internaţional se referă la o serie de acţiuni care ţin cont de resursele
întreprinderii şi care urmăresc să sporească bunăstarea întreprinderii pe termen lung prin asigurarea unui avantaj
de durată în raport cu concurenţii ei în ceea ce priveşte satisfacerea nevoilor clienţilor pe pieţele interne şi
internaţionale, elaborând mix-uri de marketing conectate la caracteristicile unice ale pieţelor ţintă selecţionate
pentru îndeplinirea obiectivelor propuse.
 Strategia de penetrare pe o piaţă externă reprezintă o componentă a strategiei de marketing
internaţional care constă în deciziile întreprinderii referitoare la poziţionarea ofertei în cadrul pieţei locale şi
alegerea modului de intrare pe respectiva piaţă în vederea atingerii obiectivelor strategice asumate.

Trebuie subliniat faptul că pătrunderea pe piaţa mondială se poate realiza de catre o organizatie prin
utilizarea concomitentă a mai multor modalităţi strategice de intrare, dar pătrunderea pe o anumită piaţă are în
vedere alegerea unei strategii de penetrare. De exemplu, grupul american JC Penny a ales ca strategie de
pătrundere pe pieţele din Mexic şi Chile, deschiderea unor magazine deţinute în proprietate integral pe baza
achizitiei sau a investitiei directe, în timp ce, pentru piaţa Emiratelor Arabe Unite a ales ca variantă încheierea
unui contract de franciza cu un partener local din cauza prevederilor legislaţiei locale, care interzic străinilor
deţinerea unei proprietăţi.

PROCESUL DECIZIONAL ÎN STRATEGIA DE MARKETING INTERNAŢIONAL

O întreprindere aflată în cadrul fazei de internationalizare ethnocentrica, care urmăreşte penetrarea

pieţelor externe, va trebui să găsească răspunsuri la câteva întrebări fundamentale referitoare la momentul
internaţionalizării, la selectia si apoi alegerea pieţei ţintă, la resursele materiale, financiare si umane pe care
trebuie să le aloce şi la modalităţile de realizare şi susţinere a avantajului competitiv prin proiectarea mixului de
marketing local.
Analizându-se specificul strategiei de marketing, posibilităţile întreprinderii, caracteristicile sectorului
de activitate şi particularităţile pieţei ţintă, rezultă un model care sugerează opţiunea privind modul de abordare
a pieţei externe, prezentat în cadrul mai jos:
 Modelul deciziilor privind alegerea modului de pătrundere pe piaţa străină

Strategia de marketing Organizarea întreprinderii

centralizare-diversificare pe piaţă
global-intern
etapa din ciclul de viaţă
specificitatea tranzacţiei produsului
calificări-resurse superioare
dimensiunea întreprinderii
experienţa internaţională acumulată
prezenţa filialelor consacrate
aspiraţiile-aşteptările în marketing
capacitatea de evaluare a performanţelor

Opţiunea privind modul de

pătrundere pe piaţa
internaţională

Sectorul de activitate Ţara ţintă

concentrare-fragmentare distanţa socio-culturală
incertitudinea cererii riscul politic
volatilitatea concurenţei apropierea geografică
importanţa activităţilor care nu privesc disponibilitatea forţei de muncă şi
vânzarea tehnologică
durata ciclului de vânzare prezenţa comunităţii de afaceri străine
nevoia de coordonare globală restricţiile de transfer
barierele de ieşire ocaziile pentru sinergie

Începând cu definirea strategiei întreprinderii procesul decizional în marketingul internaţional urmează

parcurgerea unei serii de etape. În primul rând sunt analizate pieţele potenţiale şi posibilitatea întreprinderii de
a le servi cu succes. Apoi se iau deciziile de bază referitoare la poziţia strategică globală a întreprinderii şi
strategia de pătrundere pe piaţă. Mix-ul de marketing trebuie să fie adaptat şi operaţionalizat într-un program de
marketing internaţional. Pentru a permite luarea unor decizii oportune şi pentru continua lor implementare in
vederea procesului de prelucrarea pietei locale trebuie dezvoltate structurile organizatorice în conformitate cu
cerinţele pieţei internaţionale.

Specific pentru pieţele internaţionale este utilizarea simultană a mai multor categorii de strategii,
particularizate în funcţie de piaţa externă vizată, sau, a combinării variantelor strategice, situaţie impusă din
cauza complexităţii mediului internaţional, precum şi a acţiunii specifice de factori care determină apariţia unor
modele ce nu se regăsesc între cele anterior prezentate. Astfel, la nivel internaţional, strategiile de dezvoltare a
organizatiilor cele mai utilizate sunt:
 strategiile de globalizare;
de dezvoltare geografică;
de concentrare a activităţii.

Alegerea unei variante a strategiei de dezvoltare este condiţionată de o serie de factori determinaţi de
acţiunea cuplului produs-piaţă, care sunt cuprinşi în cadrul tabelului următor:

Factorii produs-piaţă care acţionează asupra alegerii strategiei internaţionale

Factorii produs-piaţă Globalizare Diversificare Concentrare

Ritmul de dezvoltare a pieţei Ridicat Scăzut Înalt

Stabilitatea pieţei Ridicată Scăzută Ridicată

Timpul de imitare a produselor Redus Mediu Lung

Cererea derivată Mare Mare Scăzută

Necesitatea de adaptare a produsului Nu există Scăzută Ridicată

Necesitatea de adaptare a comunicării Nu există Scăzută Ridicată

Economiile de scară în distribuţie Ridicate Scăzute Ridicate

Necesitatea de a controla marketingul Ridicată Scăzută Ridicată

Obstacole/bariere Reduse Medii Ridicate

Experienţa precedentă Ridicată Ridicată Scăzută

Raportul dintre riscuri şi profit Mare Mic Mare

Strategia de globalizare are în vedere utilizarea aceleaşi strategii de marketing pentru întreaga planetă,
printr-un proces de standardizare, care implică o strategie integrată de marketing global, definirea segmentelor
globale de consumatori, globalizarea componentelor mix-ului de marketing prin oferirea unei oferte globale
materializată în utilizarea unor mărci identice pentru întreaga planetă. O variantă a acestei strategii o reprezintă
standardizarea adaptată (adaptarea selectivă).
Strategia de dezvoltare geografică are în vedere mai multe niveluri de operare, începând cu piaţa
naţională, mai ales în condiţiile în care aceasta este de talie foarte mare, expansiunea regională care are în
vederea abordarea unor suprafeţe din ce în ce mai mari (până la nivelul operării pe cele trei mari blocuri
economice: America de Nord, Asia-Pacific şi Europa) şi definirea unor strategi de marketing multipieţe prin
definirea unor strategii specifice pentru fiecare piaţă.
Strategiile de concentrare au în vedere identificarea unui segment de consumatori asupra căruia
întreprinderea îşi orientează activitatea, fie prin practicarea unor costuri scăzute, fie prin diferenţierea ofertei.
Un model de aplicare a strategiilor generice de marketing internaţional utilizează drept coordonate
dimensiunea geografică a activităţii întreprinderii, care are în vedere abordarea pieţei interne, internaţionale,
regionale sau globale şi investiţia în proprietăţi directe, care vizează piaţă internă, o piaţă externă, piaţa
regională sau globală, în funcţie de care sunt identificate patru situaţii în care se poate regăsi o întreprindere cu
activitate internaţională: operator pe piaţa internă, importator, exportator şi operator pe piaţa mondială,
prezentate în cadrul figurii următoare:

Strategii de internaţionalizare generice

Capacităţi de producţie

Local Global
Global

Exporta-tor Operator
Dimensiune geografică

global

Operator pe
piaţa internă Importa-tor
Local

Strategiile concurenţiale din marketingul internaţional, denumite şi strategii de comportament,

păstrează aceleaşi caracteristici prezentate anterior. Astfel, şi în marketingul internaţional sunt utilizate strategii
de atac frontal, atac pe flancuri, strategia încercuirii, strategia ocolirii, strategia de gherilă sau strategii de creare
a avantajului concurenţial. Diferenţa semnificativă este dată de faptul că în competiţie intră, de această dată,
parteneri din ţari diferite, uneori chiar pe pieţe diferite. După nivelul competiţiei distingem mai multe astfel de
strategii:
întreprindere locală ↔ întreprindere multinaţională sau globală, situaţie din ce în ce mai întâlnită odată
cu liberalizarea comerţului mondial, care îşi dispută piaţa locală;
întreprindere multinaţională ↔ întreprindere multinaţională, care pot dispută o piaţă naţională a uneia
dintre cele două concurente, sau o piaţă locală oarecare. Situaţia se poate extinde prin identificarea a două sau
mai multe întreprinderi multinaţionale care provin din aceeaşi ţară ce îşi dispută o piaţă externă;
întreprindere globală ↔ întreprindere globală, situaţie în care se regăsesc cele mai mari corporaţii din
lume, care vizează aceeaşi piaţă comună formata din totalitatea pietelor nationale.