UNIVERSITATEA “NICOLAE TITULESCU” DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

REFERAT

Politica de produs în marketingul

internațional

BUCURESTI 2023
 Principala problemă cu care se confruntă firmele în prezent constă în
identificarea celor mai eficiente modalități de lansare a unor afaceri viabile și de
menținere a acestora, în condițiile unui mediu de afaceri în permanentă schimbare.
Prin urmare, firmele își desfășoară activitatea într-un mediu instabil și dinamic,
rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activității la cerințele pe
piața locală cât și internațională, la cerințele și restricțiile care se manifestă pe piața
locală și internațională. Adaptarea organizațiilor la condițiile concrete ale mediului
extern nu se poate face în condițiile absenței marketingului. Așadar, pentru ca o
firmă sa poate funcționa optim , si pentru a câștiga și profit, trebuie sa efectueze o
analiza a pieței pe care acționează, și să profite de oportunitățile ei, evitând
eventualele dificultăți. Pentru o eficiență maximă a activității firmei, este necesară
analiza evoluției în timp și spațiu a resurselor interne, cât și externe.
La nivelul politicii de produs, cercetările de marketing își gasesc aplicabilitatea
în studii privind lansarea pe piață a unui produs nou, evaluarea satisfacției
consumatorilor, studierea imaginii produsului în rândul consumatorilor.
Una dintre ideile dominante în practica și teoria marketing-ului modern poate
fi considerată dezvoltarea conceptului de „mix de marketing”. În general, acest
termen se referă la cele patru elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se
axează activitatea de marketing și anume: produs, preț, promovare și distribuție.
Înafară de elementele principale, din mixul de marketing fac parte și elementele:
marcă, distribuție, publicitate, logistică, procurarea informațiilor, etc. Utilizarea unui
număr mare de elemente în abordarea mixului de marketing, creează o dificultate
mare în utilizarea eficientă si concomitentă a acestor elemente.
Politica de produs, atât la nivelul pieței locale , dar și internaționale, are în
vedere conduita pe care o firmă o adoptă cu privire la dimensiunea, structura și
evoluția gamei de produse și servicii pe care compania le oferă și nu in ultimul rând
se referă la deciziile pe care firma le aplică prin tactici și strategii legate de produs.
Este un proces complex de raportare permanentă a întreprinderii la cerințele pieței
internaționale, de modelarea a componentelor ofertei în raport cu aceste cerințe,
obiectivele urmărite trebuie sa corespundă cu scopul activității economice a
organizației economice.
 Strategia politicii de produs se face ținând cont de gradul de inovație al
produsului și de dimensiunea gamei de produs. Dimensiunea gamei de produs poate
duce la creșterea sau scăderea numărului de produse Opțiunile firmelor privitor la
dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le comercializează se
reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop in sine, ci va fi
subordonata strategiei de piața si corelata, totodată, cu strategiile de preț, de
distribuție si de promovare.
Firma folosește strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective:
consolidarea poziției in cadrul actualelor segmente de consumatori; creșterea
gradului de pătrundere in consum a unui anumit produs; sporirea gradului de
răspândire pe piața a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori;
diferențierea fata de produsele similare sau apropriate ale altor producători
(distribuitori); o mai buna poziționare in cadrul gamei din care face parte respectivul
produs si creșterea cotei de piața a acestuia etc.
Tipul si complexitatea strategiei de produs sunt influențate nemijlocit de
potențialul uman, material si financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul
acesteia, de poziția deținuta pe piața locală sau pe piața internațională cărora se
adresează si de profilul acestora din urma. Strategia de produs, de exemplu, va fi
mult mai complexa pentru un producător de mărfuri electronice de înalta
performanta, destinate atât pieței interne cat si exportului, fata de un altul ce se
adresează exclusiv pieței interne si produce prefabricate din beton.
Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic esențial.
Confruntata cu o piața puternic divizata, in care segmentele se departajează clar
intre ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare
a calității in raport cu exigentele fiecărui segment sau pentru o strategie de
diferențiere calitativa de oferta celorlalți competitori. Atunci când deține o poziție
puternica pe piața, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilității
calitative, consolidând-si statutul tocmai prin aceasta caracteristica a ofertei sale.
Gradul de înnoire a produselor face si el obiectul unor direcții strategice. El
poate fi menținut constant , poate fi îmbunătățit in mod relativ sau poate creste pe
calea asimilării de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul
cercetării - dezvoltării in concepție proprie, al realizării tehnice sub forma de licența
sau al fabricării acestuia după model de referința.
Îmbunătățirea calității produselor este un obiectiv al producătorului, pentru
ca ii asigura un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioara înseamnă si
cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin preț. De aceea,
producătorul trebuie sa tina seama de dorințele consumatorului si sa
îmbunătățească calitatea numai daca dorește clientul acest lucru si va accepta plata
suplimentara, după ce au perceput acest aspect. Normele privind calitatea exista pe
plan internațional, pe plan național si la nivelul întreprinderilor. Normele de calitate
internaționale exprima cerințe uniforme pentru mai multe tari, in cazul anumitor
bunuri si acoperă anumite aspecte ale calității. Conținutul lor poate fi greu de
cunoscut, asemenea norme fiind totodată si restricții referitoare la mediu. Pe plan
internațional exista mai multe instituții care se ocupa de normele calitative. Cea mai
cunoscuta este Organizația Internaționala pentru Standardizare (ISO), dar mai exista
si altele atât la nivel internațional cat si european. Fiecare tara are in vedere ca, pe
lângă normele internaționale, sa-si creeze si propriul portofoliu de norme cu privire
la calitate, realizând pentru aceasta instituții adecvate.
Pe lângă politica de standardizare a calității, trebuie luate in considerare si
strategiile de poziționare si realizare in timp (timing).Anumite componente calitative
sunt percepute in mod diferit in funcție de specificul piețelor, in special când e vorba
despre componente calitative emoționale, ceea ce asociază produsului si firmei o
anumita imagine. Problema poziționărilor diferite in funcție de piața se sprijină pe
problematica generala a diferențierii internaționale a calității. Este important ca sa
existe posibilitatea transferului imaginii in sensul ca o poziție dorita sa poată fi
"transportata" de la o tara la alta.
Problema planificării in timp (timing) a politicii referitoare la calitate pe plan
internațional aduce in discuție dezvoltarea calității in funcție de timp in mai multe
zone geografice. Este vorba despre dimensiunea temporala a problemei
standardizării. O dezvoltare succesiva pe tari poate avea ca rezultat o creștere a
duratei ciclului de viată a produsului.
 Originalitatea produsului reprezintă un criteriu care operează întotdeauna in
evaluarea produsului si in funcție de atitudinea referitoare la aceasta, trebuie aleasa
dintre variantele:
- produs realizat după un model de referința (mai ales când forța proprie in
materie de concepere a produselor este redusa);
- produs realizat pe baza de licența (este o varianta strategica
importanta a multor tari. Are ca rezultat reducerea timpului de asimilare
a produselor noi, ceea ce are o importanta deosebita in condițiile unei
dinamici susținute a pieței internaționale, constituie o baza pentru
ridicarea nivelului tehnologic si tehnic al firmei producătoare. )
- produs realizat după concepție proprie (singura cale care
poate asigura progresul tehnic permanent, in pas cu tehnica cea
avansata.).
In concluzie, pe plan internațional, strategiile de produs presupun asumarea
unor riscuri sporite, fapt care necesita si informații suplimentare, in special in ceea ce
privește elementele externe necontrolabile (mediul de piața, concurenta, instituțiile
si sistemul legal). Decizia unei întreprinderi de a pătrunde pe o piața externa impune,
in prealabil, o analiza atenta a gamei de produse ce le deține, a resurselor de care
dispune si a culturilor (piețelor - ținta). In funcție de rezultatele acestei analize,
întreprinderea poate opta pentru una din strategiile de produs.