Marketing – C5.

3
Mixul de marketing
- Promovarea Lect. dr. Anca Anton
anca.anton@fjsc.ro
 Secvențe de livrare a valorii
Realizarea produsului Vânzarea produsului Inside Out

Achiziție
Concepere Stabilire
materie Producție Vânzare Promovare Distribuție Servisare
produs preț
primă

Alegerea valorii Furnizarea valorii Comunicarea valorii Outside In

Aprovizion Distribuție Promovare

Segmentare Targetare Poziționare Dezvoltare Dezvoltare Stabilire
are și și
Forță
a
Publicitate,
consumatori piață a valorii produs servicii preț
Producție Servisare
vânzări
vânzărilor PR

Marketing strategic Marketing tactic

2
Comunicarea valorii –

Mixul tipurilor
de comunicare
de marketing
 Promovarea
Ce avem în vedere?
● Ce decizii strategice influențează promovarea?
● Cum gestionează concurența promovarea?
● Ce mesaje transmit cui și de ce?
● Cum, când și unde pot ajunge mesajele de promovare la piața țintă?
● Ce mix de canale de promovare este optim pentru produsul meu?
● Cum evaluez rezultatele promovării?

5
P. Kotler, Managementul Marketingului, p. 788
Promovarea – obiective de comunicare
- Depind de ciclul vieții unui produs
- Captare a atenției – informare – convingere – reamintire
- Informaționale / atitudinale / comportamentale

- Modele de identificare a răspunsului consumatorului

• modelul AIDA (atenţie – interes – dorinţă – acţiune);
• modelul „ierarhia efectelor” (conştientizare – cunoaştere – plăcere –
preferinţă – convingere – achiziţie);
• modelul „inovaţie-adoptare” (conştientizare – interes – evaluare –
încercare – adoptare).
6
 Obiective de mkt. – ex.
Obiectivele
trebuie să fie
1. Atingerea unui anumit volum de vânzări SMART!
2. Obținerea unei anumite cote de piață
3. Lansarea produsului către un nou segment de piață
A 4. Menținerea vânzărilor sau creșterea lor cu un anumit
procent
5. Creșterea cu un anumit procent a nr. de unități vândute
6. Intrarea într-un nou spațiu geografic / extinderea acoperirii
etc.
7
 Obiective de comunicare mkt. – ex.
1. Informare cu privire la apariția produsului sau a unei noi caracteristici a produsului
2. Creșterea nivelului de notoritate
Obiectivele
3. Obținerea asocierii mentale cu un alt brand sau o anumită
trebuie să fie
caracteristică/trăsătură
B 4. Obținerea încrederii/bunăvoinței stakeholderilor/publicurilor
SMART!

5. Construirea, menținerea și dezvoltarea relației brandului cu consumatorii

6. Fidelizarea consumatorilor
7. Conștientizarea în rândul publicului a unui anumit aspect legat de produs sau
brand
Acestor obiective li se subsumează
8. Generarea interesului față de brand
9. Declanșarea achiziției
C ulterior obiectivele specifice asociate
tacticilor/activităților de comunicare. 8
KPI (Key Performance Indicators)
KPI sunt indicatori cuantificabili utilizați pentru a măsura eficiența
activităților de marketing. Nu toate metricele din marketing sunt KPI.

Exemplu:

Reed Hastings - co-fondatorul Netflix - susține că, pentru industria de

streaming, un KPI mai important decât numărul de abonați este timpul
petrecut de un user vizionând conținut.

9
KPI (Key Performance Indicators)
Exemple:
● Customer Lifetime Value (LTV) – profitul generat de un consumator
pe parcursul întregii sale relații cu produsul/brandul
● Customer Acquisition Cost (CAC) – costurile asociate obținerii unui
nou client/consumator
● Website Traffic – numărul de vizitatori unici pe site/pagină, surse
ale traficului (direct, organic, referințe, campanii, PPC)
● Lead Conversion Rates – rata de conversie a leadurilor
● Inbound Marketing ROI
● Social Media Traffic – effectiveness metrics vs. vanity metrics 10
11
 Mixul tipurilor de com. de mkt.
1. Publicitatea comercială
(prin reclame plătite) Frecvență Mediu

Permanent Online
2. Promovarea vânzărilor
3. Evenimente și experiențe
Ocazional Offline
4. Relații publice (publicitatea
necomercială/neplătită)
Excepțional
5. Marketing direct
6. Vânzarea personală
12
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 789-790
COMUNICĂRII

13
 Publicitatea comercială – ex.
● Reclame tipărite, radio, tv, ● Broșuri și pliante
digitale ● Afișe/postere, broșuri,
● Publicitate OOH pliante, flyere
● Exteriorul ambalajelor ● Indicatoare publicitare
● Inserturi în interiorul ● Simboluri, sigle
ambalajelor ● Materiale expuse la punctele
● Filme (cinematografice) de vânzare

14
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 789-790
 Promovarea vânzărilor – ex.
● Concursuri, jocuri, tombole, ● Demonstrații practice
loterii ● Cupoane
● Stimulente de cumpărare și ● Finanțare cu dobândă redusă
cadouri
● Plata în rate
● Mostre de încercare pentru
● Oferte condiționate
cumpărători
● Programe de recomensare a
● Târguri și expoziții de profil
fidelității
● Expoziții cu vânzare
● Decontări
15
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 789-790
 Evenimentele & experiențele – ex.
● Manifestări sportive ● Activități pe stradă
● Divertisment ● Activări
● Festivaluri ● Petreceri
● Manifestări artistice
● Cauze sociale
● Vizite în fabrică
● Muzee ale firmei

16
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 789-790
Marketing experiențial
● Promovează un produs sau un serviciu nu
doar prin comunicarea atributelor și a

Experimentalist.ro
avantajelor sale, ci și prin legarea lui de
experiențe unice și interesante.
● Tipuri de experiențe:
○ Trăire senzorială
○ Trăire emoțională
○ Reflecție conștientă
○ Acțiune
○ Relaționare

17
18
19
20
21
22
23
 Relații publice – ex.
● Conferințe de presă act. de mkt. etc)
○ Publicații
● Mape de presă
○ Activități de lobby
● Declarații ○ Advocacy
● Seminarii ○ Revista/newsletterul
● Workshopuri companiei
○ Comunicarea identității
● Rapoarte anuale de activitate
(online și offline)
● CSR (sponsorizări, relații cu ○ Evenimente*
comunitatea, voluntariat cu ○ Social media*
angajații, asociere cu cauze
sociale, integrarea cauzelor în 24
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 789-790
 Relații publice – ex.
Scopul PRului este de a dezvolta o relație de încredere pe termen lung între organizație/afacere
și publicul său. Sub umbrela relațiilor publice intră relația cu presa, relația cu autoritățile,
monitorizarea percepției de pe piață în ceea ce privește afacerea, organizarea de evenimente,
relația cu partenerii de afaceri și gestionarea strategiei și calendarului de postări pentru
platformele social media. Practica relațiilor publice este atât online, cât și offline, gestionând în
mod coerent modul în care mesajul este construit și comunicat în și între cele două spații.
Modalități de manifestare a relațiilor publice în tehnicile de content marketing sunt, de exemplu,
testimonialele și studiile de caz, publicate pe website, pe blog sau chiar pe platformele de
socializare. Un testimonial este o declarație dată de un client, un consumator, un colaborator, un
partener de afaceri sau chiar un angajat cu privire la afacere sau la oferta acesteia. Un exemplu
este prezentarea unui eveniment din activitatea afacerii prin care sunt scoase în evidență
anumite caracteristici ale acesteia, precum și diverse tipuri de activități (modul cum
interacționează cu clienții, modul în care stabilește parteneriatele, gestionarea unei probleme
șamd.)
25
 Vânzarea personală – ex.
● Prezentări de vânzare (sales ● → AI
pitch) ● → Chatboți
● Întruniri ale personalului de
vânzare
● Programe de stimulare
● Mostre
● Târguri și expoziții de profil

26
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 789-790
 Marketing direct – ex.
● Cataloage ● Baze de date (nume, adrese
● Expedieri prin poștă fizice, adrese e-mail,
numere de telefon)
● Cumpărare electronică
● Telemarketing
● = phone, mail, e-mail, SMS
● Teleshopping*
marketing
● Newslettere electronice

27
P. Kotler, Managementul Marketingului, pp. 789-790
Media

● Paid media
● Earned media
● Shared media
● Owned media

28
29
Bibliografie C5.3
● Kotler, P. (2008), Managementul Marketingului, București:
Editura Teora, pp. 539-578, 632-638, 660-667, 673-677, 684-
691, 703-704, 714-719, 731, 737-744, 765-767, 787-834
(Promotion), 840-886 (Promotion), 892-915 (Promotion)

30