UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” GALAȚI

FACULTATEA DE INGINERIE
SPECIALIZAREA IEI

MARKETING

Prof. univ. dr Susanu Irina Olimpia

 Marketing
• Marketing - concepte, evoluție
• Mediul de marketing
• Piața produselor și a serviciilor
Cuprins • Cercetarea de marketing
• Analiza mediului concurențial
• Marketing online
• Marketing afiliat
Marketing
• Planul de marketing
• Planul de afaceri Business Canvas
• Mixul de marketing
• Politica de produs
• Politica de preț
• Politica de distribuție
• Politica de comunicare
 PIAŢA PRODUSELOR ȘI A SERVICIILOR

• Pentru economişti, piaţa, reprezintă suma vânzătorilor şi a

cumpărătorilor care fac tranzacţii, în persoană, la telefon,
prin poştă sau e-mail, cu produse şi servicii
Piața
• Pentru specialiştii în marketing, piaţa este formată doar din
cumpărători, vânzătorii fiind consideraţi „industria”

Marketing
 PIAŢA PRODUSELOR ȘI A SERVICIILOR
Piaţa produsului
• totalitatea pieţelor organizaţiilor care produc acelaşi produs (piaţa detergenţilor)

Piaţa organizaţiei
• formată din pieţe ale mai multor produse (ex. o organizaţie produce şi detergenţi
Piața şi produse cosmetice acţionând pe ambele pieţe)

Piaţa totală
• ansamblul pieţelor organizaţiilor care acţionează în cadrul ei şi totalitatea
pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare - cumpărare

Marketing
 PIAŢA PRODUSELOR ȘI A SERVICIILOR

•Piaţa în amonte
relaţiile de aprovizionare împreună cu furnizorii firmei
•Piaţa în aval
Piața relaţiile de vânzare a produselor către diverşi beneficiari:
• consumatori finali
• intermediari

Marketing
 STUDIUL DE PIAŢĂ
• evaluarea potenţialului unei pieţe
• determinarea caracteristicilor pieţei
• analiza cotei de vânzări
• analiza volumului de vânzări
Piața • studierea tendinţelor economice
• studii de competitivitate a produselor
• previziuni pe termen scurt sau lung
• aprecierea potenţialului şi a nivelului de acceptare a noilor
produse
Marketing
 STUDIUL DE PIAŢĂ

• ajută la comunicarea cu clienţii actuali sau potenţiali

• ajută la valorificarea ocaziilor de pe piaţă
Piața • reduce riscul
• indică problemele potenţiale
• ajută la evaluarea succesului

Marketing
 INFORMAŢII OFERITE DE STUDIUL DE PIAŢĂ

•Studiul segmentelor de piaţă

Cine sunt clienţii?
Care este numărul lor?
Piața Ce vârstă, sex, venit, educaţie au?
Ce profesii sau pasiuni au?
Unde locuiesc?
Unde lucrează?

Marketing
 INFORMAŢII OFERITE DE STUDIUL DE PIAŢĂ

•Puterea de cumpărare şi atitudinea faţă de

cheltuirea banilor
Care este suma medie cheltuită pe produse similare?
Când cumpără?
Piața
Unde cumpără?
De ce cumpără?
Cât de des şi în ce cantitate?

Marketing
 INFORMAŢII OFERITE DE STUDIUL DE PIAŢĂ

•Aspectele psihologice
Ce cred consumatorii despre produs în comparaţie cu altele?
Cine hotărăşte în familie ce trebuie cumpărat?

Piața
•Studiul concurenţei
Care sunt concurenţii principali?
Care sunt punctele forte şi cele slabe?
Prin ce se diferenţiază de activitate?

Marketing
 Segmentarea pieței

Componentele de marketing vizate

• Segmentarea pieței - identifică/profilează grupuri distincte
de cumpărători care diferă ca nevoi/dorințe
Piața • Direcționarea pieței - selectați 1 sau mai multe segmente
• Poziționare pe piață - stabiliți, comunicați și furnizați
beneficiile potrivite fiecărui segment țintă

Marketing
 Tipuri de segmentare a pieței
• Geografic - împărțirea pieței în unități geografice (națiuni,
state, regiuni, orașe sau cartiere). Indicele de rating
potențial Zip Markets (PRIZM) propune abordarea geo-
clustering prin combinarea datelor geografice și
demografice, implică: educație/abundență, ciclul de viață
Piața al familiei, urbanizare, rasă/etnie și mobilitate
• Demografic - variabile de segmentare: vârstă, etapa din
ciclul de viață, etapa de viață (preocuparea majoră a unei
persoane, ex. divorț, a doua căsătorie, cumpărarea unei
case), sex, venituri, generație, rasă și cultură
Marketing
 Tipuri de segmentare a pieței
• Psihografic - știința utilizării psihologiei și a demografiei pentru
a înțelege mai bine consumatorii. Variabile de segmentare:
trăsături psihologice/de personalitate, stil de viață sau valori.
Pe baza trăsăturilor psihologice; dimensiunile sunt motivația
consumatorului (orizontală) și resursele consumatorului
Piața (verticală).
• Comportamental - specialiștii de marketing împart
cumpărătorii, în grupuri, pe baza cunoștințelor, atitudinii față
de marcă, utilizarea sau răspunsul la un produs. Variabile de
segmentare: nevoi și beneficii, roluri de decizie, variabile
legate de utilizator și utilizare.
Marketing
 Comportamental
Utilizator și variabile legate de utilizare
• Ocazii - o perioadă din zi/săptămână/lună/an din viața unui consumator
• Starea utilizatorului - non-utilizatori, foști utilizatori, utilizatori
potențiali, utilizatori pentru prima dată, utilizatori obișnuiți
• Rata de folosire - frecvent, mediu sau intens
Piața • Stadiul de pregătire pentru cumpărător - inconștient, conștient,
informat, interesat, dorește produsul, intenționează să cumpere
• Statutul de loialitate - loialitate intensă, loiali divizați, loiali în
schimbare, schimbători
• Atitudine - entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil

Marketing
 Segmentarea pieței de afaceri
Variabile de segmentare a pieței de afaceri
• Demografic - industrie, dimensiunea companiei, locație
• De operare - tehnologie, statut de utilizator/nonutilizator, capabilități
client

Piața • Abordări de cumpărare - structură, natura existenței, criteriile de

cumpărare
• Factori situaționali - urgență, aplicare specifică, dimensiunea comenzii
• Caracteristici personale - asemănarea cumpărător-vânzător, atitudini
față de risc, loialitate

Marketing
 Etapele procesului de segmentare
• Segmentarea în funcție de nevoi - care sunt nevoile clienților (restaurant italian/fast-
food)
• Identificarea segmentelor - ce tip de segmentare să folosiți (copii, tineri, vârstă
mijlocie)
• Segmentul de atractivitate - decide în toate tipurile diferite de segmentare (concurență)
• Rentabilitatea segmentului - ce segment este cel mai profitabil (vârsta mijlocie
Piața cheltuiește mai mult decât tinerii)
• Poziţionarea segmentelor - firma trebuie să pună preț pe produsele sale
• Segmentul „test acid” - extinderea segmentului, trebuie să fie scalabil (extindere la alte
segmente geografice)
• Strategia - odată ce ați găsit un segment care este profitabil și extensibil, trebuie să
încorporați acel segment în strategia de marketing

Marketing
 Criterii de favorabilitate pentru segmentul de piață

• Măsurabil - dimensiune, putere de cumpărare, trăsături

• Substanțial - suficient de mare/profitabil pentru a servi

Piața • Accesibil - efectiv atins/servit

• Diferențiabil - se distinge/răspund diferit
• Acționabil - pot fi realizate programe eficiente

Marketing
 Nivelurile pieței țintă
1) Piața de masă - firma încearcă să servească toate grupurile de
clienți cu toate produsele de care ar putea avea nevoie;
specifică firmelor mari (de exemplu, Microsoft, Coca-Cola)
• Diferențiat - firma ignoră diferențele de segment și merge pe
întreaga piață cu o singură ofertă; proiectează un program
pentru un produs cu o imagine superioară; util atunci când toți
consumatorii au preferințele sigure/fără segmente naturale.
• Nediferențiat - firma vinde produse diferite pe toate
segmentele diferite ale pieței; creează mai multe vânzări dar
și mai multe costuri.

Marketing
 Nivelurile pieței țintă
2) Segmente multiple - firma selectează un subset din toate segmentele
posibile, fiecare obiectiv este atractiv și adecvat; are o sinergie redusă
între segmente.
Supersegment - set de segmente care au o oarecare asemănare
exploatabilă; poate fi realizat prin specializarea produsului sau a
pieței.
• Specializare produs - firma vinde un anumit produs către mai multe
segmente de piață diferite (ex. microscopul se comercializează către
laboratoarele universitare, guvernamentale și comerciale)
• Specializare pe piață - firma se concentrează pe servirea nevoilor
unui anumit grup de clienți (ex. vânzarea unui sortiment de produse
numai la un laborator comercial).
Marketing
 Nivelurile pieței țintă
3) Segment unic (nișă) - firma comercializează doar un anumit
segment, dobândește cunoștințe profunde despre nevoile
segmentului și realizează o prezență puternică pe piață.
Nişă: Grup de clienți definit în mod restrâns care caută o combinație
distinctă de beneficii în cadrul unui segment; atractiv, dacă este
mic, dar aduce profit, potențial de creștere și este puțin probabil să
atragă concurenți.
4) Persoane fizice - „segment de unul”; funcționează cel mai bine
pentru firmele care colectează cantități mari de informații despre
clienți și au produse care pot fi vândute încrucișat, au nevoie de
înlocuire/actualizare periodică și oferă o valoare ridicată.

Marketing
 CEREREA ŞI OFERTA
Piaţa reprezintă:

• sfera economică în care producţia de bunuri şi servicii apare

ca ofertă de mărfuri, iar nevoile solvabile de consum, ca
Piața cerere de mărfuri
• sfera de manifestare şi confruntare a ofertei cu cererea şi a
realizării lor prin intermediul vânzării-cumpărării

Marketing
 CEREREA ŞI OFERTA

•Oferta de produse şi servicii reprezintă “producţia“

din cadrul pieţei, capacitatea organizatorică a reţelei
de producţie sau de prestări de servicii de a satisface,
Piața în anumite condiţii, nevoile societăţii
•Cererea de produse şi servicii exprimă nevoia în
cadrul pieţei, reflectând caracteristicile acesteia

Marketing
 DIMENSIUNILE PIEŢEI ORGANIZAŢIEI

•structură

Piața •arie
•capacitate

Marketing
 STRUCTURA

cel mai important criteriu de diferenţiere în structura pieţei

îl constituie destinaţia acestora, în funcţie de care
distingem două categorii:
Piața • piaţa produselor şi a serviciilor destinate producţiei
• piaţa produselor şi a serviciilor de consum, care se
adresează populaţiei

Marketing
 ARIA

• orice organizaţie îşi fixează o serie de zone pe care

„operează“ la un anumit nivel
Piața • zona care să-i permită deţinerea unei anumite poziţii în
raport cu concurenţii săi

Marketing
 CAPACITATEA

•capacitatea pieţei se particularizează prin utilizarea

unor indicatori specifici
Piața •reflectă particularităţile şi modul de formare a cererii,
a ofertei şi a raportului dintre acestea

Marketing
 PRODUSE ŞI SERVICII
Particularităţile produselor:
• producţia, vânzarea şi consumul sunt diferenţiate ca și localizare
spaţială
• odată cu achiziţia are loc un transfer de proprietate
• poate fi exportat

Piața Caracteristicele serviciilor:

• intangibilitatea
• inseparabilitatea (simultaneitatea producţiei şi a consumului)
• variabilitatea / eterogentitatea
• perisabilitatea
• perceperea unui risc mai mare
• lipsa proprietăţii
Marketing
 SERVICIILE, DEFINIŢII, CARACTERISTICI
• AMA, “serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care
sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui
bun material”
• K.J. Blois (schimb de bunuri tangibile)
Servicii • David W. Jackson
• Leonard Berry
• Philip Kotler (dreptul de proprietate)
• Ch. Grönroos (interacţiunea consumator - prestator)

Marketing
 Philip Kotler

• INTANGIBILITATEA
Caracteristicile • INSEPARABILITATEA
serviciilor • VARIABILITATEA
• PERISABILITATEA

Marketing
 Implicaţiile intagibilității

• probleme în cadrul mixului de marketing

Caracteristicile • dificultăţi în prezentarea mostrelor
serviciilor • imposibilitatea obţinerii patentelor
• dificultăţi în aprecierea calităţii și în sistemul decizional

Marketing
 Măsuri necesare

• evidenţierea beneficiilor serviciului

• creşterea caracterului material al serviciului, prin
Caracteristicile reprezentări concrete ale acestuia
serviciilor • introducerea denumirilor de marcă
• folosirea personalităţilor în scopul individualizării serviciului
• crearea unei reputaţii

Marketing
 INSEPARABILITATEA

• situaţie ce leagă calitatea serviciului de cea a prestatorului

Caracteristicile
• atenţie deosebită acordată recrutării şi pregătirii forţei de
serviciilor muncă

Marketing
 VARIABILITATEA

• legătura strânsă dintre prestator şi calitatea serviciului

Caracteristicile
• influenţează direct calitatea serviciilor
serviciilor
• face dificilă garantarea şi standardizarea acestora

Marketing
 Implicaţiile variabilității

• un standard de calitate dependent de prestatorul serviciului

Caracteristicile • creşterea importanţei locului unde are loc prestarea
serviciilor serviciului
• dificultăţi în asigurarea şi păstrarea calităţii

Marketing
 Măsuri necesare

• rigurozitate în alegerea, testarea şi instruirea personalului

• stricteţe în respectarea standardelor
Caracteristicile
• asigurarea unor pachete modulare de servicii
serviciilor • integrarea unor procese tehnologice care să permită
controlul şi evaluarea calităţii
• introducerea serviciilor noi la comandă

Marketing
 PERISABILITATEA

• fluctuaţiile cererii
Caracteristicile
• imposibilitatea depozitării serviciilor
serviciilor
• corelarea ofertei cu cererea

Marketing
 Contact
Pentru a primi mai multe informaţii
mă puteţi contacta direct, interactiv şi personalizat la:

0723 530 191

Facebook @IrinaSusanuOlimpia
Instagram @SusanuIrinaOlimpia
irinasusanu@gmail.com
citește și articolele de pe blog și zi-mi părerea ta
www.irinasusanu.ro
Marketing
 Întrebări
!?

Marketing