Strategii de segmentare a pieei

Elaborat masterand Diana Topore

Segmentarea pieii
Divizarea pietei in grupuri mai mici (reduse) de cumparatori, cu un comportament, nevoi si caracteristici distincte care necesita produse si mixuri de marketing distincte.
Prin segmentarea pietei, companiile divid piete vaste in segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse si servicii care se adreseaza unui tip de cumparatori apartinand unui segment anume.

Caracteristicile segmentelor

s fie msurabile; s fie accesibile - abordate i deservite; s poat fi difereniate - s reacioneze diferit la aciunile de marketing; s se poat aciona asupra lor altfel se ajunge la contrasegmentare.

Etapele de segmentare
1. macrosegmentare n urma careia ntreprinderea identifica piata pe care va actiona geografic, tipul organizaiei, rat de utilizare ( ex.: piata produselor lactate) 2. microsegmentare n urma careia identifica segmentele existente pe acea piata criteriile de cumprare, strategii de cumprare, importana achiziiei, caracteristicile personale (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)

Etapele de segmentare
1) Se alege unul sau mai multe criterii de segmentare; 2) Se analizeaz fiecare segment att sub aspect cantitativ ct i calitativ; 3) Se ia o decizie prin care se stabilesc segmentele care v-or fi atacate de firm.

Scopul strategiei de segmentare

1)

2)

Identificarea totalitii segmentelor din cadrul unei piee n conformitate cu criteriile de segmentare care acioneaz pe aceste piee; prezentarea fiecrui tip de segment i a metodelor de alegere eficient a acestora

Tipuri de strategii de segmentare

Segmentare specific

Segmentare multipl

Segmentare cu o linie de produse Specializare pe o pia

Firma intete un singur segment de pia cu o linie de produse

Segmentare selectiv

Segmentare multipl cu o linie de produse

Acoperire total a pieei intirea cu o gam de produse a tuturor segmentelor (Nestle, Danone)

Concentrat Firma se adreseaz cu un produs unui singur segment

Specializare pe 1 produs
Firma intete cu acelai produs mai multe segmente

Cteva produse destinate anumitor segmente

Nestle -Nescafecafeaua instantuor de preparat

Criterii de segmentare
A. Caracteristici ale individului sau ale familiei LOCALIZARE GEOGRAFIC
(ar/regiune/cartier)
CRITERII

B. Caracteristici privind modul de folosire UTILIZAREA PRODUSULUI

C. Caracteristici ale mixului de marketing POLITICA PREURILOR

(intens/slab)

(facilitati/ forme de plata /conditii de creditare etc.)

DEMOGRAFICE
(sex/vrsta/venit/ mrimea familiei/ ocupaia /educaia/religia/rasa/
CRITERII

LOIALITATE FA DE MARC

MIJLOCUL DE PROMOVARE (publicitate media/

(puternic/moderat/ slab)

promovarea vnzrilor/relaii publice)

SITUAIA UTILIZRII

ATRIBUTE ALE PRODUSULUI (calitate/stil/

design/marca/ ambalaj/ garanii,etc.)

PSIHOGRAFICE
(interese/opinii/aspiraii)

(fiecare zi/ocazii speciale/moment din zi)

DISTRIBUIA

(canale/acoperire/ sortimente/ transport/ depozitare/stocuri)

Nivelurile de segmentare a pietei

marketingul de masa (piata nu este segmentata) micromarketing (segmentare totala) faze intermediare (marketing pe segmente sau pe
nise).

Marketingul de masa

Avantaje: creeaza cea mai vasta piata potentiala, rezultatul fiind costuri reduse si profituri ridicate (intreg secolul XX); Dezavantaje: este extrem de dificil sa creezi un singur produs care sa fie la fel de atractiv pentru toate categoriile de consumatori.

Micromarketing
Personalizarea produselor si programelor de marketing astfel incat acestea sa se adreseze unor locatii diferite si gusturilor fiecarui client in parte.
Mikromarketing

Marketing local
Personalizarea mrcilor i promoiilor n funcie de de nevoile si dorintele unor grupuri locale de consumatori orase, cartiere, anumite magazine

Marketing individual
Personalizarea produselor si programelor de management in functie de nevoile si preferintele consumatorilor individuali

Marketing pe segmente
Esena: izolarea segmentelor mai vaste de piata si formularea unei oferte adresate in special unuia sau mai multor segmente. Avantaje: companiile isi pot introduce produsele pe piata intr-un mod mai eficient, adresandu-se prin canale de comunicare numai acelor clienti pe care ii poate servi cel mai bine si cu profitul cel mai ridicat; are un randament mai ridicat si pentru ca produsele, preturile, programele sunt alese cu mai multa atentie astfel incat sa raspunda nevoilor unor segmente de piata bine definite; concurenta va fi mai scazuta pentru un segment de piata mai redus.

Marketing pe nie
O nisa este un grup mai restrans obtinut in urma divizarii unui segment in subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasaturi si care doreste o combinatie speciala de beneficii. Pentru majoritatea pietelor de astazi nisele reprezinta regula