Strategii de Segmentare Şi Poziţionare La S.C. Ambient S.R.L

Strategii de segmentare i poziionare la S.C. Ambient S.R.
INTRODUCERE
Lucrarea cu titlul Strategii de segmentare i poziionare la SC AMBIENT S.R.L.

scoate in eviden pe parcursul a trei capitole principale avantajele acestor strategii
folosindu-se drept studiu de caz firma SC AMBIENT S.R.L.
Scurt istoric al S.C. AMBIENT S.R.L.:
- 1993 - anul infiintarii, capital integral romanesc.
- 1995 - deschiderea primelor 7 magazine proprii - in Sibiu, denumite Sanex cu
acceptul principalului furnizor de ceramica de la acea vreme. Aceste magazine
comercializau: instalatii, finisaje cu un sector special de menaj - casnice.
- 1997 - deschiderea in Sibiu a primului depozit de materiale pentru constructii intrun spatiu propriu; astfel se incepe comercializarea materialelor de constructii, departament
care va deveni ulterior divizia de sine statatoare Ambient Structuri.
- 1998 - schimbare de brand din Sanex in Universal Ambient - magazine de cartier
care comercializeaza materiale de finisaje si instalatii precum si produse pentru amenajarea
locuintei.
- 2000 - extinderea retelei in afara Sibiului prin participare directa sau prin franciza,
datorita nivelului de dezvoltare atins in judetul Sibiu. Primul magazin se deschide la ClujNapoca. Tot in aceasta perioada se contureaza si conceptul Casa Ambient - centre
comerciale de constructii si amenajari.
- 2001 - se finalizeaza conceptul si este infiintat primul centru comercial Casa
Ambient in Sibiu. Odata cu deschiderea Centrului se lanseaza si sloganul companiei "Casa
casei tale", care defineste intreaga activitate desfasurata de Ambient.
- 2002 - se investeste in sectoare complementare, organizate ca firme de sine
statatoare, prin care se furnizeaza produse si servicii: Ambient Decor - conceptie si
productie mobilier, Ambient Coral - productia tuturor claselor de beton si armaturi
metalice, Ambient Natural - plante decorative si sisteme de gradinarit, Ambient Sisteme sisteme pentru activari si automatizari, Ambient Service - instalare si service instalatii
termice si sanitare si Ambient Util - confectii metalice.
- Martie 2005 - joint-venture cu o companie austriaca renumita ce activeaza in
domeniul produselor metalurgice, VOESTALPINE AMBIENT STAHLHANDEL SRL.
- 2005 - se demareaza campania de rebranding - schimbare de identitate vizuala
care sa raspunda mai bine noilor valori. Astfel in septembrie se inaugureaza primul centru
1
Strategii de segmentare i poziionare la S.C. Ambient S.R.L

comercial Ambient cu noua imagine la Alba Iulia, iar in noiembrie la Cluj-Napoca.
- In anul 2005 - compania este restructurata in 5 divizii: Structuri (Materiale de
constructii,Produse metalice,Sisteme izolante,Materiale din lemn si derivate), Instalatii
(Instalatii termice, Instalatii electrice,Canalizari,Instalatii sanitare), Finisaje (Ceramica,
Vopsele-adezivi,Pardoseli, lambriuri si perdele), Mobile (Mobilier mic si tapitat, Mobilier
corp, Electrocasnice, Articole pentru uz casnic, Flori,decoratiuni si gradinarit), Scule
(Scule,Utilaje pentru constructii, Accesorii metalice), impartite in 18 de departamente
comerciale.
- Aprilie 2006 - este inaugurat la Targu Mures cel de-al saptelea centru comercial
pentru materiale de constructii, finisaje si amenajari.
- Iulie - August 2006 sunt inaugurate centrele comerciale de la Deva, Baia Mare
si Gheorgheni.
Principalele capitole din lucrare sunt urmatoarele:
CAP 1. Consideratii privind segmentarea pietei.
CAP 2. Consideratii privind diferentierea si pozitionarea pe piata
CAP 3. Studiu de caz: fundamentarea strategiilor de segmentare si pozitionare la
S.C. AMBIENT S.R.L.
In primule doua capitole sunt prezentate date teoretice cu privire la segmentarea
pietei, respectiv diferentierea si pozitionarea pe piata a unei firme. Ele sunt structurate in
urmatoarele subcapitole:
Cap. 1:
1.1 Pasii principali ai managementului si marketingului
1.2 Cercetarea pietei
1.3 Conceptii generale si evolutia procesului de segmentare a pietei
1.4 Procedura de segmentare a pietei
1.5 Criteriile care stau la baza segmentarii de piata
1.6 Profilul segmentelor de consumatori
1.7 Cerintele unei segmentari eficiente
1.8 Identificarea pietei tinta si alegerea segmentelor de piata
Cap. 2:
2.1 Instrumente de diferentiere competitiva
2.2 Conceptii privind diferentierea produsului, serviciilor si imaginii
2.3 Elaborarea strategiei de pozitionare si comunicarea pozitionarii firmei pe piata
Cel de-al treilea capitol reprezinta un studiu de caz la firma S.C. AMBIENT
2

S.R.L., studiu ce are la baza notiunile teoretice din capitolele anterioare. Acest capitol este
structurat astfel:
3.1 Prezentarea S.C. AMBIENT S.R.L. Sibiu
3.1.1 Evolutia S.C. AMBIENT in decursul activitatii sale
3.1.2
Obiectul de activitate
3.2 Oferta S.C. AMBIENT S.R.L.

3.3 Piata S.C. AMBIENT S.R.L.
3.4 Structura organizatorica S.C. AMBIENT S.R.L.
3.5 Eficienta activitatii de piata pe baza indicatorilor financiari de baza proveniti
din bilantul contabil al firmei
3.6 Analiza concurentei
3.7 Stabilirrea strategiilor de segmentare in cazul S.C. AMBIENT S.R.L.
3.8 Pozitionarea S.C. AMBIENT pe piata si fundamentarea strategiilor de
pozitionare
CAP 1. CONSIDERAII PRIVIND SEGMENTAREA PIEEI

1.1 Paii principali ai managementului n marketing
Oamenii de marketing au un set de reguli, la fel ca i avocaii, contabilii, bancherii,
inginerii i oamenii de tiin. Ei vd managementul n marketing ca avnd cinci pai de
baz care pot fi reprezentai dup cum urmeaz:
CPSTPMMIC
unde:
CP = cercetare de pia
STP = segmentare, alegerea pieei int i poziionare
MM = mixul de marketing (mai cunoscut ca cei patru P, adic producie,
pre, plasament i promovare)
I = implementare
C = control (obinerea de feedback, evaluri ale rezultatelor, corectrea sau
mbuntirea strategiilor STP i a tacticilor MM)
Marketingul eficient ncepe cu cercetarea de pia, CP. Aceasta va conduce la
descoperirea unor segmente de pia diferite, S, compuse din cumprtori cu diverse
necesiti. Compania ar trebui s fie att de neleapt nct s i ia drept int, T, acele
segmente pe care le-ar putea satisface n mod superior.
Pentru fiecare segment int compania va trebui s poziioneze, P, produsul, n aa
fel nct publicul int s poat aprecia n ce mod oferta lor difer de cea a competitorilor.
STP reprezint felul strategic de gndire al companiei.
Apoi compania i dezvolt mixul su strategic de marketing, MM, constnd din
mixul ntre deciziile privind produsul, preul, plasamentul i promovarea acestuia. Dup
aceea; compania implementeaz, I, mixul de marketing. n final compania folosete msuri
de control C, pentru a monitoriza i evalua rezultatele i pentru a-i mbuntii strategiile
STP si tacticile MM.
4

1.2 Cercetarea pietei
Cercetarea pieei este punctul de plecare n marketing. Fr cercetare, o companie
intr pe pia ca i legat la ochi. Marketingul de calitate implic o cercetare atent a pieei
i pregtirea unor estimri financiare bazate pe o strategie propus care s indice dac
profiturile vor fi la nlimea obiectivelor financiare ale companiei.
Urmtorii pai ai managmantului n marketing, n afar de cercetare, sunt:
- Segmentare, stabilirea pieei int i poziionarea- marketingul strategic
- Mixul de marketing- marketingul tactic
- Implementarea
- Controlul.
1.3 Concepii generale i evoluia procesului de segmentare a pieei
Acest subiect a fost abordat de numeroi specialiti ai marketingului din toat lumea n
literatura de specialitate. Practic, alegerea i definirea criteriilor precum i a modelelor de
segmentare ale unei piee specifice poate constitui un punct problematic care se impune a fi
rezolvat cu mare atenie prin intermediul unei cercetari concrete a pieei. Astfel nu se poate
afirma c exist criterii i modele analitice de segmentare sau poziionare care s capete
valene generalizatoare 1 i s fie aplicabile pentru orice pia.
5

De altfel strategii de segmentare i poziionare nu au fost aplicate dintotdeauna de
ctre ofertani. S-a pornit de de la ,,marketingul de mas"n care ofertanii produceau i abordau
piaa cu un singur produs pentru toi cumprtorii. Se mergea pe ideea c producia i
distribuia n mas a unui singur produs genereaz costuri i preuri mici existnd piaa
potenial constant.
Ulterior, pentru a aduce putin schimbare i varietate, vnztorii au nceput s ofere
mai multe produse cu caracteristici, caliti i mrimi diferite ns toate acestea realizate, mai
degrab, pentru a oferi cumprtorilor un sortiment mai variat, dect pentru a atrage un
anumit segment dorit de pe pia.
O bun parte din ofertani au realizat ns c marketingul de mas sau cel bazat pe
varietatea produselor nu aduc profituri mulumitoare. Piaa, vazut n ansamblul ei a
nceput ,,s se dezagregheze", s se divid n numeroase micropiee, fiecare caracterizat
prin consumatori diferii care achiziioneaz produse sau servicii diferite prin intermediul
unor canale de distribuie diferite pe care le-au aflat prin intermediul unor canale de
comunicaie diferite.
Balaure Virgil Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 32
Din experie se poate spune c n cele mai multe cazuri cumpartorii se difereniaz
unul de cellalt chiar dac acetia ar putea achiziiona acelai produs." 2 Din aceast afirmaie
se poate deduce faptul c fiecare cumprtor se include ntr-o pia separat fa de un altul,
avnd nevoi i dorine unice. Un productor poate crea un produs sau un program de marketing
pentru fiecare cumprtor n parte. (Se spune c fiecare automobil marca Mercedes - divizia
Maybach este unic pentru c acesta este construit ,,alaturi de client" conform cu nevoile i preferinele lui
cu privire la motorizare, culoare, accesorii interioare sau exterioare i alte dotri). Acest nivel al
procesului de segmentare al pieei este cel mai avansat iar n literatura de specialitate este
denumit ,,marketing personalizat".
Majoritatea ofertanilor nu i pot permite s practice ,,marketingul personalizat"
deoarece adaptarea produselor sau serviciilor pentru fiecare client n parte este un proces
costisitor i dificil de realizat. Este mai la ndemn s identifici mai nti diferite categorii de
consumatori inndu-se cont de cerinele acestora legate de produs i reacia lor fa de
politica de marketing a ofertantului. Pe anumite piee vnztorii pot descoperi c dorinele
cumprtorilor difer n funcie de posibilitile financiare ale fiecruia. Astfel ofertantul
poate realiza o segmentare a clienilor si pe categorii de venit i mai apoi s se adreseze unuia
6

dintre acestea care va fi mai consistent. ns venitul este doar una dintre categoriile care stau
la baza procesului de segmentare.
Fiecare pia poate fi mparit n mai multe segmente de pia, apoi n nie de pia, iar
n final n indivizi. Spre deosebire de segmentul de pia care este un grup mare, identificabil n
cadrul pieei, nia de pia conine un grup mai restrns aflat n cutarea de avantaje ,,la
pachet".
Wilson M.S. Richard, Gilligan Colin: Strategic marketing management: planing, implementation and
control, Editura Butterworth&Heinemann, 1998, pag . 46

Odat cu acumularea experienei de-a lungul activitii vanztorii ajung s-i cunoasc
bine produsele i clienii i vor putea fi n msur s-i mpart piaa n funcie de anumite
caracteristici, astfel segmentele tind s se transforme n grupuri de nie. Niele nu atrag
competitori numeroi spre deosebire de segmentele de pia. Vnztorii care acioneaz pe
niele de pia cunosc bine nevoile i dorinele consumatorilor i sunt contieni c acetia sunt
dispui s plteasc un pre mai ridicat pentru un anumit produs.
n acest context se poate spune c firmele se orienteaz din ce n ce mai mult spre un
marketing de ni. Prin intermediul cardurilor ,,Metro Gold" grupul german METRO AG se
adreseaz unui anumit grup de consumatori.
Frecvent utilizat n procesul de segmentare a pieei este identificarea
categoriilor de consumatori n funcie de preferinele lor. Se poate ajunge astfel la una din
urmtoarele 3 structuri:
preferine omogene: pe acest tip de pia se consider c toi consumatorii au aceleai

preferine. Cea mai potrivit soluie n acest caz este vnzarea unor produse similare de
ctre toi ofertanii de pe pia.
preferine eterogene: n acest caz consumatorii au preferine diferite. Prima din mrcile
care va intra pe pia va ncerca s atrag ct mai muli consumatori iar competitorii care
comercializeaz alte mrci vor ncerca s se poziioneze alturi de prima marc intrat
pentru a ctiga o cot de pia ct mai mare sau vor alege o categorie nesatisfcut
de consumatori de marc central.
preferine ,,grupate": n acest caz piaa poate fi format din grupuri cu preferine
7

distincte iar prima firm care abordeaz aceast pia are trei posibiliti (figura 1.1):
- se poate poziiona n centru spernd s atrag toate grupurile (marketing nedifereniat).
- se poate poziiona pe pia alegnd segmentul cel mai mare (marketing concentrat).
- firma poate crea mai multe mrci de produs fiecare destinat unui anumit segment de pia
(marketing difereniat).
Marketing nedifereniat
Firm
Firm
Marketing difereniat
Segment 1
Firm
Segment 2
Segment 3
Marketing concentrat
Firm
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Fig.1.1 : Modele de segmentare a pieei pe baza preferinelor consumatorilor i de alegere a

pieei
1.4 Procedura de segmentare a pieei

Segmentele i niele de pia se pot identifica aplicnd succesiv anumite variabile n
vederea divizrii pieei. n ceea ce privete procedura de identificare a segmentelor de pia, n
literatura de marketing muli specialiti n domeniu au czut de acord (pentru c practica a
dovedit-o cea mai eficient) c aceasta presupune parcurgerea a trei etape interdependente:
ancheta - aceast etap presupune la rndul ei urmtorii pai:
- cercettorii realizeaz interviuri exploratorii n rndul consumatorilor pentru a le analiza
motivaiile, atitudinile i comportamentul.
- pe baza concluziilor formulate se formeaz un chestionar structurat care are ca scop aflarea
a ct mai multe informaii cu privire la caracteristicile produsului i importana care
i se acord, gradul de cunoatere a diverselor mrci de pe pia, obiceiurile de
consum (utilizare a produsului), atitudini legate de produse sau servicii de aceai
natur, caracteristici demografice, psihografice i mediografice ale subiecilor.
analiza - n aceast etap cercettorul aplic analiza factorial asupra informaiilor
obinute pentru a afla variabilele puternic dependente. n cele din urm se va aplica
analiza de grup pentru obinerea unui numr ct mai mare de segmente diferite.
definirea segmentelor - n urma efecturii acestei ultime etape cercettorul va
putea identifica pe baza unei clasificri n funcie de atitudine, comportament,
caracteristici demografice, psihografice i de consum, mai multe grupuri denumite
segmente.
O alt metod eficient utilizat de ctre cercetatori pentru identificarea unor noi segmente
de cumprtori o constituie analiza ierarhiei atributelor de care acetia in seama n algerea
unei anumite mrci. Asfel cumprtorului i este cerut (prin intermediul unei anchete) o
ierarhizare a mrcilor unui anumit produs n procesul de cumprare. Pe baza ierarhiei oferit
de acesta se pot desprinde numeroase concluzii pe baza caracteristicilor de baz ale
produsului.
Privind procesul de segmentare la nivel strategic este foarte important alegerea
metodei precum i a criteriilor n vederea determinrii segmentelor de activitate. Aici pot exista
2 tipuri de metode de segmentare: metode analitice i intuitive 3.
Metoda analitic de segmentare presupune pe de-o parte identificarea i cercetarea
factorilor cheie de succes pentru fiecare activitate elementar (tehnologii, produse,

cumprtori) de unde rezult microsegmentele i segmentele de pia, apoi gruparea activitilor
elementare dup asemnarea factorilor-cheie de succes (pre, profit, cost, difereniere satisfacerea
nevoilor i forele concureniale) de unde rezult segmentele strategice de aciune iar n final
analiza modului de mprire a resurselor ntre diferitele segmente strategice de aciune.
Pornind
de
la
sursele
avantajului
concurenial
pentru
identificarea
factorilor-cheie de succes pot fi folosite trei metode din care: analiza surselor de
valoare
pentru
client.
Conform
acestei
analize,
valoarea
pentru
cumprtor
se
poate regsi n domeniul calitii ofertei;

- calitii produsului;
- timpului de livrare;
- preului etc.
Crstea Gheorghe: ,,Analiza strategic a mediului concurenial", Editura Economica, Bucureti, 2002,
pag. 67
1.5 Criteriile care stau la baza segmentrii de pia

Criteriile de segmentare a pieei bunurilor de larg consum , in functie de
caracteristicile consumatorilor (caracteristici geografice, demografice, psihografice i de
comportament) i de reacile acestora (fa de avantajele oferite de produs, posibilitile de
utilizare a acestuia sau marca produsului):
segmentarea geografic presupune mprirea pieei n diferite uniti geografice (naiuni,

state, regiuni, orae, cartiere) sau dup alte criterii cu caracter geografic : clima,
populaie sau densitate. Astfel mprit piaa, compania se poate decide dac s opereze
pe una sau mai multe arii geografice sau chiar s acioneze pe toate acestea acordnd
atenie ns variailor, nevoilor sau preferinelor locale ale consumatorilor.
prin intermediul segmentrii demografice piaa se va mpri pe categorii de

consumatori prin folosirea variabilelor demografice (varst, sex, mrimea familiei,
venitul, ocupaia, pregtirea, religia, rasa, naionalitatea, mrimea familiei, ciclul de
via al familiei sau statutul marital). ntr-un proces de segmentare al pieei

variabilele demografice sunt cele mai frecvent utilizate n diferenierea categoriilor de
consumatori datorit faptului c dorinele, preferinele i frecvena utilizrii produselor
sunt strns legate de acestea. Datorit variabilelor demografice firma va putea
determina mrimea pieei vizate i mijloacele eficiente de atragere a consumatorilor de
pe piaa respectiv. Segmentarea pieei dup o singur variabil demografic poate induce
derut. Concluziile unor studii ne arat c persoane care au aceeai varst pot fi
vzute n ipostaze diferite: un btrn de 70 de ani stnd ntr-un scaun cu rotile iar un
altul, tot de 70 de ani alergnd pe terenul de tenis. n mod asemntor sunt persoane de
27 de ani care studiaz la master n timp ce altele, de aceeai vrst au n
responsabilitate familie cu unul sau doi copii de crescut.
segmentarea pieei n funcie de sex este nc frecvent utilizat cu succes n

numeroase situaii (piaa mbrcmintei, cosmeticele, revistele, piaa igrilor sau chiar
a automobilelor ).
Majoritatea firmelor ns folosesc segmentarea demografic multifactorial. Astfel,
piaa este mprit prin combinarea a dou sau mai multe variabile demografice (tab 1.1).
Segmentarea dupa variabilele vrst i venit (sub 350 RON, venitul 550 800 RON, peste 800
RON)
sub 25 ani
tab. 1.1
varsta 30-45 ani
peste 65 ani
tnr, venit mic
adult, venit mic
pensionar, venit mic
tnr, venit mediu

tnr, venit mare
adult, venit mediu

adult, venit mare
pensionar, venit mediu

pensionar, venit mare
segmentarea
categorii
psihografic
distincte
personalitate,
opinii,
const
funcie
valori,
de
mprirea
clasa
aspiraii,
cumprtorilor
social,
activiti
stilul
i
de
pe
via,
interese.
S-a
demonstrat practic, n urma numeroaselor studii c apartenena de clas are o mare

influen
anumit
asupra
main,
achiziionate
Aceste
pieelor
mbrcminte
consumate
variabile
automobilelor, a
preferinelor
sunt
sau
mobilier).
exprim
stilul
utilizate
mbrcmintei
marketerii
folosesc
indivizilor
frecvent
sau
chiar
variabila
Mai
de
n
a
(pentru
departe,
via
al
industria
produsele
oamenilor.
hotelier,
tigrilor. La
,,personalitate"
segmentarea
pentru
marc
sau pentru consumator (sintagma maina cu personalitate este frecvent
utilizat
de
productori;
compania
american
NIKE
se
adreseaz
consumatorilor cu o palet larg de pantofi sport printre care cei pentru

baschet
Nike
Air
dup
porecla
binecunoscutului
baschetbalist
american Michael ,,Air" Jordan.)
segmentarea pe criterii de comportament este considerat de numeroi marketeri ca

fiind cel mai potrivit punct de plecare n mprirea pieei. Variabilele care stau la
baza acestui criteriu de segmentare sunt: ocaziile (aceast variabil ajut firmele s
extind posibilitile de utilizare a produselor lor; de exemplu un productor de ciocolat
poate profita de ocazia srbtorilor de Pate i va produce o gam larg de produse cu
aceast ocazie - iepurai de ciocolat etc.), avantajele pe care consumatorii le ateapt de
la un produs (un exemplu potrivit este pasta de dini: pentru dini mai albi, gingii mai
sntoase, protecie mpotriva cariilor etc), statutul utilizatorului (nonutilizatori, foti
utilizatori, utilizatori poteniali, utilizatori pentru prima dat sau utilizatori
permaneni), frecvena utilizrii unde se pot mpri fie consumatorul (ocazional,
obinuii sau permaneni ,,de-ai casei") fie produsul (cu utilizare ocazional sau
permanent)- una din pieele ideale n acest sens este cea a berii (utilizare frecvent)
unde fiecare productor i dorete consumatori permaneni; astfel mesajele din
reclame sunt adresate n primul rnd lor: ,,e gool...paharul", beau ncet c face spum"Bergenbier,,nc una i m duc"-Ciuc, ,,triasc berea"-Burger etc., fidelitatea
(mptimiii, persoane cu fidelitate mprit, persoane cu fidelitate instabil, infideli)
care poate fi n realitate efectul obinuinei, indiferenei, preului sczut, costului ridicat
al mrcilor sau indisponibilitii altor mrci 4. Alte variabile utilizate la acest
criteriu de segmentare pot fi: starea de pregtire a consumatorului, atitudinea
(consumatori - entuziati, pozitivi, indifereni, negativi sau chiar ostili), tipul
magazinului, timpul aferent achiziiilor, numrul de magazine vizitate, frecvena de
cumprare, cunostine legate de produs etc.
Kotler Philip: ,,Managementul marketingului", Editura Teora, Bucureti, 2002, pag.. 53 - 54
1.6 Profilul segmentelor de consumatori

Pe baza variabilelor detaliate anterior urmeaz etapa descrierii ct mai amnunite a
fiecrei categorii de consumatori. Aceast aciune este una complex iar marketerii trebuie s
acorde o atenie sporit acestui proces de interpretare a variabilelor relevante. Astfel se pot
obine profiluri diferite pentru ficare categorie de consumatori n parte din punct de vedere
psihografic, demografic i mediagrafic. Interpretarea corect a fiecrui profil poate conduce la
luarea unor msuri strategice atrgnd un segment de consumatori de partea firmei. Spre
exemplu se poate identifica un segment neacoperit de consumatori potenial care urmresc un
anumit post TV n mod regulat sau care sunt abonai la o anumit publicaie. Ca soluie
posibil firma poate face publicitate produsului su prin intermediul acestor mijloace media
atrgndu-i ulterior o bun parte din consumatorii respectivi.
1.7 Cerintele unei segmentari eficiente
n vederea unei segmentri eficiente cercettorul trebuie s in seama de

anumite condiii. Exemplu: un productor de pine i poate segmenta consumatorii dup
nltime:
scunzi,
medii
nali,
ns
acest
criteriu
nu are relevan pe aeast pia. Cele 5 condiii pe care trebuie s le

ndeplineasc un segment de pia eficient sunt :
s fie msurabil - mrimea, puterea de cumprare sau profilul categoriilor de

consumatori trebuie s poat fi determinat. De exemplu: numrul adolescenilor care
fumeaz mai ales pentru a se ,,rzvrti" mpotriva prinilor lor 5.
Kotler Ph., Op.cit.
sa fie relavant - un segment de pia relevant trebuie s fie suficient de mare i de

rentabil pentru a fi deservit. Pentru ca s merite aplicarea unui program de marketing
conceput pentru un segment acesta trebuie s fie ct mai consistent i mai omogen.
s fie accesibil - este important ca un segment de pia s poat fi abordat n mod ct mai
facil i deservit eficient.
s poat fi difereniat - n acest context segmentele vor putea fi deosebite unul de

altul i vor reaciona diferit la diverse elemente ale mixului de marketing.
s se poat aciona asupra lui - programele de marketing vizeaz atragerea i

satisfacerea diferiilor consumatori n condiii de eficien. ns este important ca firma
s dispun de resurse suficiente pentru aplicarea acestor programe de marketing pentru

fiecare segment n parte.
1.8 Identificarea pieei int i alegerea segmentelor de pia

1.8.1 Identificarea pieei int
O firm care are posibilitatea i resursele necesare procesului de segmentare a pieei n
vederea satisfacerii diferiilor consumatori trebuie s evalueze aceste segmente i s se decid spre
care dintre acestea s-i concentreze eforturile. n procesul de evaluare a diverselor segmente
trebuie inut cont de urmtorii 3 factori:
1. mrimea i creterea segmentelor - este de la sine neles c fiecare
companie cu suficiente resurse va prefera segmentele care ar putea genera o cifr de afaceri ct
mai ridicat i astfel, de cele mai multe ori micile segmente de consumatori sunt evitate. Pe de
alt parte firmele mici vor evita segmentele ,,mari" de consumatori datorit resurselor
insuficiente. Creterea segmentului va conduce la sporirea vnzrilor i implicit a profitului. De
regul segmentele cu potenial atrag i pe competitorii care vor ncerca s ptrund pe aceste
piee contribuind astfel la scderea rentabilitii.
2. activitatea structurii segmentelor - alturi de condiiile necesare i suficiente ca un
segment de pia s aib mrimea i dinamica corespunztoare este foarte important ca acesta
s aib potenial de profit. n lucrarea Strategie concurenial" Michael Porter sesizeaz 5
factori importani care au influien asupra profitului i care determin destul de exact
atractivitatea segmentului de pia 6 : concurenii din aceai ramur, candidaii la intrarea pe
pia, produsele nlocuitoare, cumprtorii i furnizorii.
a) Concurenii din aceeai ramur determin n mod direct proporional atractivitatea
unui segment. Cazurile n care mrimea segmentului este n stagnare sau scdere, dac exist
capaciti de producie excedentare, costurile fixe sunt mari, daca barierele de iesiri sunt ridicate
sau concurentii au ocupat pozitii solide in segmentul respectiv, sunt recomandate de a fi evitate.
b) Candidaii la intrarea pe o anumit pia s studieze cu mare atenie
posibilitaiile de inovare pe viitor a produsului. Un segment nu va mai fi atractiv dac, n viitor,
vor ptrunde pe el noi concureni care vor aduce capacitai de producie noi, resurse
substaniale i care vor lupta pentru creterea cotei lor de pia.
c) Produsele nlocuitoare influieneaz n mod negativ atractivitatea unui segment de
pia deoarece determin plafonarea preurilor i implicit a profitului. De aceea firma trebuie
s supravegheze permanent evoluia preurilor produselor nlocuitoare. ntr-un caz pesimist se
vor realiza progrese n tehnologie sau o intensificare a concurenei n ramurile productoare de

bunuri nlocuitoare care vor conduce la o scdere dramatic a preurilor i profitului.
Porter E. Michael: ,,Strategie concurential", Editura Teora, 2001, Bucureti.
Strategii de segmentare i poziionare la SC Ambient S.R.L.

d) Cazul n care cumpartorii au putere mare de negociere, care vor ncerca s obin
preuri mici solicitnd produse de calitate superioar sau un volum mai mare de servicii, conduc la
o atmosfer ncins care se creaz ntre vnztori.
Ca msuri de contracarare a celor din urm sunt: oferirea unor produse cu
caracteristici superioare care s fie atractive pentru cumprtori (piaa telefoanelor mobile
unde vnztorii ofer produse cu tehnologie de ultima generaie- tehnologie 3D, mp3 player
incorporat, card SD de memorie, tehnologie blue-touth, GPRS, etc, iar cumprtorii reacioneaz
la elementul de noutate oferit, ca dovad evoluia spectaculoas de pia romneasc a
acestei piee; acelai lucru se ntmpl pe piaa computerelor) sau alegerea cumprtorilor
care au o capacitate ct mai redus de a negocia sau de a schimba furnizorul.e) Un segment
nu va fi atractiv atunci cnd furnizorii au capacitatea de a crete preurile i de a reduce cantitatea
livrat. Acetia sunt puternici atunci cnd sunt bine organizai sau n cazurile n care exist
puini nlocuitori ai produselor pe care ei le ofer, cnd produsele oferite sunt foarte
importante pentru clieni sau cnd costurile de schimbare a furnizorilor sunt prea ridicate.
3. obiectivele i resursele firmei - chiar dac ar exista tentaia din partea unei
firme de a aborda un segment de pia atractiv, care nregistreaz o cretere constant din
punct de vedere structural managerul trebuie s in seama de obiectivele i resursele pe care le
deine privite n relaia cu segmentul respectiv. Daca nu corespund obiectivelor pe termen
lung se recomand evitarea segmentelor chiar dac acestea sunt atractive. Deci, n primul rnd,
este necesar o analiz n privina aptitudinilor i a resurselor necesare pe care le deine
firma naintea unei abordri a segmentului, din care s rezulte mai apoi succesul.
1.8.2 Alegerea segmentelor de pia

n urma procesului de evaluare a diferitelor segmente aflate pe pia, firma trebuie s
se decid care i cte segmente s abordeze i s deserveasc astfel nct s rezulte o activitate
eficient i profitabil. Pentru alegerea pieei int. Philip Kotler recomand cinci modele (figura
1.2) de care specialitii pot ine seama:
17

M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
A
Concentrarea
asupra unui produs
C
Specializarea
selectiv
D
Specializarea
de pia
E
Specializarea
Acoperirea
pe produs
ntregii piee
Figura 1.2: Cinci modele de alegere a pieelor int

P=produs, M=piata
A) Concentrarea asupra unui singur segment de pia este cel mai simplu caz. Prin intermediul
unui marketing concentrat firma va putea obine o poziie solid, chiar lider de pia, pentru
ca, abordnd un singur segment se va presupune o cunoatere superioar a nevoilor,
dorinelor sau atitudinilor clientului. Aceast strategie poate preznta i un risc major n cazul
n care apare un competitor puternic care invadeaz segmentul. De aceea, este de preferat
abordarea mai multor segmente.
Philip Kotler - Managementul marketingului", Ed. Teora, 1999, pag. 78
B) Specializarea selectiv: firma alege un numr redus de segmente atractive corelate cu

obiectivele i resursele sale. Chiar dac nu exist o legtur ntre ele, fiecare segment constituie
o surs de ctiguri. Prin alegerea acestui caz riscul este repartizat firma putnd s-i continue
activitatea n cazul n care un segment devine neatractiv.
C) Specializarea de pia: este cazul firmelor care-i
concentreaz activitatea satisfacerii nevoilor unei singure categorii de consumatori (spre
exemplu o firm productoare de lentile pentru camere foto). Riscurile pot aprea n cazul n
care camerele de fotografiat devin uzate moral i nu vor mai exista pe pia sau cnd apar
reduceri de buget sau trend descresctor pe piaa acestor produse.
D) Specializarea pe produs:
firma produce un singur tip de produs pe care l vinde mai multor categorii de consumatori. De
18

exemplu un productor de centrale termice va avea clieni din segmente diferite. Prin aceast
strategie firma i poate crea o bun reputaie.
E) Acoperirea ntregii piee: firma va ncerca satisfacerea tuturor categoriilor de
consumatori oferindu-le toate produsele pe care acetia i le-ar putea dorii. Acest caz este ales de
firme puternice precum Coca-Cola, General-Motors etc.
CAP2. CONSIDERAII PRIVIND DIFERENIEREA I POZIIONAREA PE PIA

2.1. Instrumente de difereniere competitiv
Dup ce firma a studiat i a ales piaa int, indiferent de cazul n care se regsete
aceasta, este necesar o strategie de difereniere a propriei oferte fa de concurenii si. Pornind
de la cel mai simplu vocabular este posibil o clasificare a acestui proces n 4 direcii diferite;
Kotler afirma c firma poate crea valoare oferind ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai
ieftin. Se deduce din aceast afirmaie faptul c o societate se poate ,,diferenia" fa de un
competitor fie prin intermediul unui pre mai mic, poate oferi un produs inovator, de o calitate
sau valoare i utilitate superioar, mai mult, poate livra acest produs ntr-un timp record i cu
costuri de fabricaie, transport, manipulare ,etc, mai mici.
Aceste
strategii
trebuiesc cntrite cu atenie pentru c o micare greit ar putea costa mult. Spre exemplu: o
firm care se bazeaz n decursul activitii ei doar pe diferenierea ofertei prin reducerea
preului s-ar putea nela amarnic pentru c un produs ,,ieftin" ar putea fi suspectat ca avnd
o calitate ndoielnic chiar dac lucrurile nu stau n realitate astfel.
19

n aceast etap este important de aflat modul n care o societate poate identifica sursele
unui potenial avantaj competitiv, care sunt principalele criterii de difereniere, cum poate
s se poziioneze pe pia i cum poate comunica poziia pe care o ocup n cadrul pieei.
Atunci cnd o firma i elaboreaz o strategie de marketing,
aceasta trebuie s cunoasc n ce mod va obine un avantaj competitiv. La fel ca i n
procesul de segmentare, numrul posibilitilor variaz n funcie de domeniul din care face parte
firma.
Matricea Boston Consulting Group (figura 2.1) scoate n eviden patru tipuri de
ramuri industriale mprite dup numrul avantajelor competitive posibile:
Multe
Puine
Industria
fragmentata
Industria
specializat
Industria
inert
Industria de
anvergur
Mic
Mare
Figura 2.1: Matricea Boston Consulting Group

Sursa: Philip Kotler, ,,Managementul marketingului", Ed. Teora, 1999
n cadrul industriei ,,de anvergur" firmele vor obine avantaje reduse ca numr dar cu
potenial, n acest tip de domeniu este foarte important rentabilizarea la maxim a activitii
i/sau realizarea unei profunde diferenieri. Toate acestea vor conduce la cota de pia a firmei.
n schimb, n cadrul industriei inerte" sunt puine avantaje de fructificat i toate sunt
lipsite de importan. Industria crbunelui sau industria siderurgic constituie exemple de astfel de
Industrie.
cadrul
Industriei ,,fragmentate" firmele dispun de posibiliti numeroase de difereniere dar mai puin
importante. Spre exemplu: un restaurant se poate afirma prin mai multe feluri de mncare
delicioase fr a reui ns s ctige o cot de pia foarte mare.
Industria ,,specializat" dispune de posibiliti numeroase
i importante de difereniere. n aceast industrie exist firme mai mici care pot avea o rentabilitate
la fel de mare ca i unele firme mari.
20
2.2 Concepii privind diferenierea produsului serviciilor i imaginii

O firm i poate diferenia oferta proprie fa de cea a concurenilor prin
intermediul urmtoarelor variabile (tabelul 2.1): produsul, serviciile, personalul i imaginea
sa.
Variabilele diferenierii;
Tabelul 2.1:
PRODUSUL
SERVICIILE
PERSONALUL
IMAGINEA
Caracteristicile
Livrarea
Competena
Simbolul
Performanele
Instalarea
Amabilitatea
Mijloacele de
Conformitatea
Instruirea
Credibilitatea
comunicare
Durabilitatea
Consultant
Sigurana
Atmosfera
Fiabilitatea
Repararea
Promptitudinea
cumparatorului
Mentenabilitatea Stilul
Garanie i post-garanie Comunicativitatea
Stilul
Diverse
Evenimentele
Proiectarea
Extras din Philip Kotler, ,,Managementul marketingului", Ed. Teora, 1999.
1. Diferenierea produsului
a) Caracteristicile produsului n acest context constuitie atribute suplimentare care apar
pe lang funciunile de baz ale produsului. Astfel la versiunea ,,simpl" a unui produs se creaz
caracteristici suplimentare crendu-se astfel noi versiuni (un exemplu elocvent l constituie
industria automobilelor, computerelor, ceasurilor etc). O metod eficient de a depi
concurena o constituie inovaia. O mare atenie se va acorda n determinarea
caracteristicilor ,,importante" care merit s fie incorporate produsului. Acest demers se poate
duce la ndeplinire prin intermediul unei anchete n rndul clienilor corelat cu resursele care
21

duc la nfptuirea acestuia.
b) Performanele se refer la nivelul la care funcioneaz caracteristicile cu care a fost
dotat iniial produsul in sine. Acestei insuiri i se acord 4 niveluri: sczut, mediu, ridicat i
superior. Statisticile au artat ca nivelul de performan este corelat n mod direct proporional
cu rentabilitatea acestuia. Produselor de caliate superioar le corespund preuri mai mari dar
de cele mai multe ori cumprtorii sunt multumii de acest avantaj (al calitii) care-i determin
s revin; ns trebuie fixat un prag pan la care se poate urca cu gradul de calitate al
produsului. O persoan care merge pana la serviciu 5 km pe zi nu are neaparat nevoie de un
Mercedes. De aceea, este necesar realizarea unui produs cu nivel de performan
corespunzator pieei-int ct i concurenilor si.
c) Conformitatea calitii reprezint gradul n care caracteristicile funcionale ale unui
produs se apropie de standardul vizat de producator. Spre exemplu un automobil BMW proiectat
s ating viteza de 100 km/ora n 7,5 secunde. Dac fiecare automobil ieit de pe banca de
montaj poate s ating acest prag atunci se poate afirma c produsul are o conformitate a calitii
ridicat.
d) Durabilitatea constituie indicatorul care arat durata de ,,via" a produsului. Se
poate intui faptul c acest indicator este direct proporional cu preul. Trebuie stabilit i aici un
prag pentru ca un produs cu durabilitate mare i un pre pe msur dar care peste cativa ani va
fi uzat moral sau afectat de mod determin o ntorstur neplcut n privina vnzrilor.
e) Fiabilitatea reprezint probabilitatea ca un produs s funcioneze corespunztor sau
s se defecteze ntr-o anumit perioad de timp. Cumprtorii unor produse cu fiabilitate
mare vor fi dispui s plteasc mai muli bani pentru c vor recupera banii n timp evitnd
cheltuieli sumplimentare legate de costul i timpul pierdut aferent reparaiilor.
f) Mentenabilitatea reflect uurina reparrii unui produs care funcioneaz
necorespunztor sau care prezint defeciuni. Astfel un aparat care conine piese uor de schimbat
n cazul unei defeciuni prezint o mentenabilitate ridicat. O metod prin care se poate
diferenia un produs o reprezint serviciile de diagnosticare care permit personalului de
ntreinere s remedieze defeciunile prin telefon sau s-1 ndemne pe utilizator n vederea
reparrii produsului prin indicaiile de rigoare oferite.
g) Stilul reflect aspectul i imaginea produsului precum i sentimentul pe care acesta l
transmite cumprtorului. Exist cumprtori care achiziioneaz produse pe baza acestei
nsuiri (chiar dac fiabilitatea acestuia este sczut). Productorul francez al automobilelor
Peugeot a reuit s se evidenieze n rndul consumatorilor din acest punct de vedere cu ultimele
modele scoase pe pia ntorcnd privirile trectorilor.
22

h) Proiectarea produsului se reflect n parametrii de calitate care nsumeaz toate
caracteristicile detaliate mai sus. n privina parametrilor de proiectare este important a se ine cont
deopotriv de punctul de vedere al clientului corelat cu costurile de fabricaie ale produsului.
Astfel, consumatorul trebuie s combine cteva din caracteristicile dorite de consumatorii
pieei-int, conform gradului de cunoatere al produsului (importana diferitelor avantaje ).
2. Diferenierea serviciior
Cnd un produs nu poate fi uor difereniat, cheia succesului depinde de cele mai multe ori
n oferirea unui pachet suplimentar sau mbuntirea calitii servicilor care nsoesc produsul
n sine. Principalele elemente de difereniere a servicilor sunt: livrarea (se refer la modul,
viteza, promtitudinea i grija cu care se pune la dispoziie un produs ctre client), instalarea
(reprezint acele aciuni prin care produsul este fcut operaional la locul utilizrii sale),
instruirea cumprtorului (se refer la pregtirea angajailor acestuia n vederea utilizrii
adecvate i eficiente a echipamentului vndut), serviciul de consultan (cuprinde servicii de
asisten, date i sisteme informaionale pe care vnztorul le ofer de regul n mod gratuit
clientului su), repararea (reflect calitatea serviciilor prestate n vederea remedierii
defeciunilor n urma apelului cumprtorului) i alte servicii (se pot include aici numeroase alte
servicii care pot conduce la sporirea valorii unui produs: garanii mai bune, servicii
suplimentare de ntreinere, de post-garanie, diverse recompense etc).
3. Diferenierea personaluiui este extrem de important cu precdere pe pieele n care
clientul are contact direct cu vnztorul. Angajarea i pregtirea unui personal cu calitai
superioare celor angajai de concureni poate constitui un ,,as n mnec". Multe firme i-au
ctigat o bun reputaie pe pia de-a lungul anilor datorit personalului profesional amabil,
rbdtor i revigorant cu clienii.
Specialitii consider c un personal pregtit corespunztor trebuie s ndeplineasca 6 condiii:
competen (cunotine i aptitudini necesare postului ocupat)
amabilitate (studiile au artat c ntotdeauna sunt mai apreciai angajaii prietenoi,

respectuoi i ateni).
credibilitate (un angajat trebuie sa fie demn de ncredere).
sigurana ( ndeplinirea obligaiilor cu promtitudine i consecven).
spirit
de
rspundere
(se
cere
23
promptitudine
rezolvarea problemelor

clienilor).
comunicativitate (angajaii trebuie s-i neleag pe clieni i s se exprime pe nelesul

acestora).
4. Diferenierea imaginii
Imaginea unui produs este cea care poate s fac diferena atunci cnd ofertele
concurente sunt similare. Aceast nsuire nu este ns dobndit de la sine ci este rezultatul
,,aplicrii unui program de creare a identitii (pentru a se putea crea imaginea dorit n
rndul clienilor).1
Cele mai frecvent utilizate instrumente pentru nfptuirea acestui demers sunt:
numele, emblemele, simbolurile, atmosfera i evenimentele.
Pentru transmiterea unei imagini corespunztoare care s ajute n procesul de
difereniere al unui produs trebuie respectate anumite uzane: imaginea s fie purttoarea unui
mesaj unic (pentru a sugera ct mai elocvent principala calitate si poziia produsului pe
pia), distinct (pentru a nu fi confundat cu mesaje similare din partea produselor
competitorilor). De asemenea, un mesaj trebuie s transmit fora emoional (pentru a starnii
curiozitatea i dorina consumatorului).
Acest mesaj poate fi transmis consumatorului prin diferite simboluri, atmosfera
ambiental deosebit (acest mijloc este cel mai aplicat de ctre instituii bancare sau hoteluri de
lux), mijloace media (presa i alte publicaii -brouri sau cataloage i mijloace audio-vizuale reclame) sau alte evenimente.
2.3 Elaborarea strategiei de poziionare i comunicarea poziionrii firmei pe pia

Chiar dac un produs sau serviciu ar putea fi interpretat la prima vedere banal, cu
siguran exist o modalitate de a-l diferenia, de a-l prezenta ca fiind special. Aceasta se
datoreaz faptului c fiecare cumprtor se caracterizeaz prin nevoi diferite fiind ,,atrai" de
o anumit ofert. Este recomandat totui ca firma s aleag cu nelepciune modalitile prin
care dorete s disting un anumit produs i s in seama de urmtoarele criterii legate de
difereniere:
diferenele trebuie s fie importante (un numr nsemnat din cumprtorii
vizai s aprecieze avantajele)
24

1
Kotler Philip: ,,Managementul marketingului", EdituraTeora, Bucureti, 1999.

sunt caracteristice (sunt prezentate ntr-un mod aparte)
pot fi comunicate
sunt o noutate (nu pot fi copiate uor de concureni)
sunt accesibile (cumprtorul s-i poat permite s le plteasc)
sunt profitabile att n viziunea firmei (printr-o analiz de rentabilitate) ct i a clientului

(care s rmn cu senzaia c a facut o afacere bun)
Poziionarea constituie actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme pentru a ctiga
o apreciere mai favorabil n rndul clienilor vizai.
Numeroi specialiti consider c cea mai neleapt strategie a unei firme legat de o
anumit marc este de a promova un singur mesaj de poziionare n rndul consumatorilor. n
acest sens, atribute precum: ,,cele mai bune servicii", ,,cel mai mic pre", ,,cea mai buna
alegere" sunt cele mai frecvent utilizate de firme i sunt convins c le-am auzit de multe ori cu
toii. Dac firma acioneaz totui n mod convingtor n direcia ndeplinirii lui atunci mesajul
ar putea cpta efectul scontat.
Exist cazul n care dou sau mai multe firme pretind c sunt cele mai bune n legtur
cu un atribut (muli productori de profile pentru geam termopan scot n eviden faptul ca
au 5 camere pentru cea mai eficient izolaie etc), de aici rezult utilitatea prezenei unor
mesaje cu 2 sau 3 avantaje (,,mai alb, mai proaspt, mai pufos" este un exemplu de mesaj care
aparine unui detergent de pe pia romneasc). Totui, pe msur ce numrul avantajelor pe care
le ofer un mesaj legat de o anumit marc sporesc, se creaz riscul pierderii ncrederii clienilor
reducndu-se claritatea poziionrii pe pia.
Mixul de marketing
pe amnuntele de natur tactic ale strategiei de
poziionare. Astfel, prin lansarea unui mesaj ,,poziia calitii superioare" se impune ca o
firm s contientizeze c produsul trebuie s aib o calitate superioar, s practice un pre
mai ridicat, s-i distribuie produsele prin intermediari de nalt clas i s o promoveze prin
intermediul unor surse apreciate
25

de consumatori.
Sunt recunoscute n mod unanim n rndul specialitilor 7 variante de strategii de
poziionare:
poziionarea n funcie de atribute
poziionarea n funcie de avantaje
poziionarea n funcie de utilizare sau de aplicaie
poziionarea n funcie de utilizator
poziionarea n funcie de concuren
poziionarea n funcie de categoria produsului
poziionarea n funcie de calitate sau de pre.

O condiie aflat n strns interdependen de elaborare a unei Strategii de poziionare
foarte clare o reprezint comunicarea poziionrii n mod eficient a acesteia. Un atribut al

produsului precum calitatea trebuie comunicat prin intermediul acelor semne i indicii
fizice la care oamenii apeleaz n mod obinuit pentru aprecierea acestei caracteristici.
Comunicarea calitii, ambalrii, distribuiei, promovrii etc trebuie s susin n mod
eficient imaginea mrcii i s conduc firma la satisfacia consumatorului i la profiturile ateptate.
26
CAP 3. STUDIU DE CAZ: FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE SEGMENTARE

I POZIIONARE LA S.C. AMBIENT S.R.L.
3.1. Prezentarea S.C AMBIENT S.R.L Sibiu

3.1.1 Evoluia S.C. Ambient S.R.L n decursul activitii sale (istoric, obiect de
activitate, capital social, forma de proprietate, date legate de acionariat, statut, alte date de
identificare)
Data nfiinrii societii este aprilie 1993. ntr-o economie romneasc aflat la
nceputul ,,tranziiei" firma a avut ca obiect de activitate: comerul cu electronice,
electrocasnice i tehnico-sanitare pe piaa sibian fie persoanelor fizice sau juridice;
Pn n 1995 au aprut deja primele 7 magazine proprii situate n municipiul Sibiu.

Aceste magazine, situate n zone cu vad comercial mare, au aprut din dorina de a
satisface clienii la standarde calitativ mai ridicate, renunndu-se astfel la
intermediari. Cu acceptul principalului furnizor de ceramic din zon la acea vreme
(exist un avantaj reciproc: pe de-o parte prin mprumutul acestei denumiri
magazinele aveau atuul calitii produselor firmei furnizoare care pe cealalt parte
se bucur de cea mai potrivit promovare), aceste magazine se numeau "SANEX";
n plus fa de produsele amintite mai sus se comercializau: instalaii, finisaje cu un
sector "special" de menaj -casnice. n aceti doi ani firma a cunoscut o ascensiune
constant datorit dezvoltrii comerului en-gros cu tehnico-sanitare (plci ceramice,
materiale pentru finisaje).
n anul 1998 are loc o schimbare de brand, din ,,Sanex" n ,,UNIVERSAL

27

AMBIENT" - magazine universale de cartier, care omercializeaz materiale de
finisaje, instalaii i amenajare a unei locuine. n paralel se incepe comercializarea
materialelor de construcii, ceea ce va deveni ulterior divizie de sine stttoare "Ambient
Structuri".
n urma unui bilan simplu al primilor 7 ani de activitate s-a desprins concluzia
unanim: activitatea nregistrat n Sibiu era un succes iar n contextul dezvoltrii economice
a judeului s-a decis pe de-o parte achiziionarea unei suprafae de 31000 m2 n vederea
construirii noului sediu juridic i logistic al societii precum i a unui viitor centru comercial
de construcii i amenajri interioare iar n paralel extinderea reelei n afara Sibiului prin
participare direct sau prin franciz, prima astfel de ieire efectundu-se n municipiul ClujNapoca.
In luna aprilie a anului 2001 -se finalizeaz proiectul amintit i apare prima ,,Cas
Ambient" n Sibiu. Odat cu deschiderea acestui prim centru comercial se lanseaz i
sloganul companiei "Casa Casei Tale", reprezentnd misiunea firmei: ,,Satisfacerea
tuturor nevoilor clienilor privitor la furnizarea de produse de calitate i servicii
integrate profesioniste pentru construirea, finisarea, amenajarea i ntreinerea casei,
ctigarea i meninerea constrnts a ncrederii clienilor"1.
1.
Ciolan Ion - administratorul S.C. Ambient S.R.L.
Strategia de extindere intens n teritoriu a continuat prin dezvoltarea unor reele de

magazine tip "Universal Ambient", reea de 31 uniti (11 n Sibiu, 1 n Cisndie, 1 n Media, 1 n
Avrig, 3 n Cluj - Napoca, 1 n Bistria, 2 n Timioara, 2 n Ramnicu -Valcea, 1 la Reia, 1
la Baia Mare, 1 la Blaj, 1 la Borsa, 2 in Oradea, 1 in Hunedoara, 1 la Alba lulia).
n aprilie 2002 s-a deschis primul magazin ,,Universal Ambient" n Bistria
- Nsud;
n mai 2002 a avut loc inaugurarea celui de-al doilea magazin ,,Universal
28

Ambient" in Cluj - Napoca;
primul magazin ,,Universal Ambient" deschis n Oltenia n iulie 2002 a
fost in municipiul Rmnicu-Vlcea
2002 - august - deschiderea unui depozit de materiale de construcii i
finisaje in Cluj-Napoca;
in august 2002 - deschiderea unui magazin ,,Universal Ambient" n

Sighioara;
in septembrie 2002 deschiderea celui de-al doilea magazin n RamnicuValcea;

15 septembrie 2002 paleta comercial ,,Casa Ambient" de la Sibiu s-a
completat cu un sector complet de mobilier de peste 5500 m2
in luna decembrie 2002 se deschide primul magazin ,,Universal
Ambient" la Reia;
in martie 2003 are loc deschiderea unui magazin ,,Universal Ambient"

la Baia Mare;
19 aprilie 2003 urmeaz deschiderea primului magazin ,,Universal

Ambient" la Blaj;
1 iunie 2003 are loc deschiderea primului magazin ,,Universal
Ambient" la Bora;
12 iulie 2003 se deschide cel de-al doilea magazin ,,Universal

Ambient" in Timioara;
8 august 2003 este data inaugurrii celui de-al doilea Centru comercial
i de amenajari ,,Casa Ambient" la Bistria;
24 octombrie 2003 are loc inaugurarea celei de-a treia ,,Casa Ambient"
la Sighioara;
29

3 decembrie urmeaz deschiderea primului magazin ,,Umversal
Ambient" in Petroani;
15 martie 2004 are loc inaugurarea Centrului comercial de

construcii i amenajri ,,Casa Ambient" n Media;
1 mai 2004 este inaugurarea primului magazin ,,Universal Ambient" la

Hunedoara;
1 iunie 2004 urmeaz deschiderea primului magazin ,,Universal

Ambient" la Oradea;
A urmat n decursul anului 2005 inaugurarea primului Centru

Comercial ,,Casa Ambient" Alba-Iulia ;
Cu prilejul deschiderii noului centru comercial (asemntor cu cel din

Sibiu ca mrime i stil) din municipiul Cluj-Napoca s-a lansat i
noua imagine "Ambient".
n data de 7 aprilie 2006 este programat deschiderea (n regim de
franciz) a unui magazin de tip ,,Universal Ambient" n Targu-Mure.
Iulie - August 2006 sunt inaugurate centrele comerciale de la
Deva, Baia Mare si Gheorgheni
Se consider c n prezent Ambient a ajuns la o faz de maturitate, la stabilitate
organizatoric, activitatea comercial fiind structurat n patru divizii:
structuri-materiale de construcii
instalaii-finisaje
ceramic-obiecte sanitare
mobil-decoraiuni
Toate acestea sunt mparite n 22 de departamente comerciale.
Fora ,,Ambientului" o constituie sediul logistic de la Sibiu, desfurat pe o suprafa
de peste 120.000 mp, cu aproximativ 200 de angajai, cu un parc auto de 250 de
autovehicule pentru angajai, dou rampe de cale ferat, flot de echipamente de ridicat. Din
30

acest centru logistic se coordoneaz activitatea comercial din cele 13 judee n care
opereaz cele sase centre Comerciale ,,Casa Ambient" i cele 31 de magazine ,,Universal
Ambient".
In anul trecut s-au inaugurat patru noi Centre
Comerciale: Targu-Mure Baia Mare, Rmnicu-Vlcea i Gheorgheni. Aceste Centre, respectnd

conceptul Ambient, sunt spaii de mari dimensiuni, cu show-room-uri i pachete integrate de
comer i servicii n domeniul materialelor de construcii, instalaii, amenaji i
decoraiuni. Pe lng comercializarea propriu-zis a produselor, centrele ofer clientilor:
asisten tehnic i comercial, consultan pentru design, puncte de colorare vopsele,
transport, parcare, birouri de creditare, spaii de ngrijire copii, snack-bar, debitare pal,
debitare metal, service instalaii i scule, nchirieri scule i mici utilaje pentru construcii.
O confirmare a strategiei de dezvoltare Ambient este i realizarea n martie 2005 a
unui joint-venture cu renumita companie austriac ce activeaz n domeniul produselor
metalurgice, VOESTALPINE AMBIENT STAHLHANDEL SRL. pentru a acoperi n mod
corespunztor att din punct de vedere al calitii ct i al cantitii cererea pe pia.
n viziunea firmei, n anii urmtori conceptul ,,Ambient"
va fi promovat n continuare prin deschiderea a noi centre comerciale, extinderea zonei
geografice i creterea numrului de clieni. n acest sens, ncepnd cu anul 2006, intenia
conducerii este de a se realiza investitii importante n cadrul sediului logistic, cel care va
susine ntreaga dinamic de dezvoltare a reelei de centre comerciale.
De asemenea, in plan exista intenia de lansare a unui
amplu program de perfecionare profesional, cursuri de administraie, vnzri sau
consolidare a echipei. n acest sens este vizat construcia unui centru de pregtire, n
apropierea Sibiului, loc n care va funciona n urma unei investiii de circa 3 milioane de
euro, un ,,Club Ambient" avand 80 de membri fondatori - furnizori de top n domeniul
comerului i nu numai n care se vor ,,antrena" circa 1900 de angajai atunci cnd investiia va fi
complet terminat.
3.1.2 Obiectul de activitate
Obiectul de activitate al firmei este reprezentat de comerul cu amnuntul i
distribuia ctre comercianii din ntreaga reea a urmtoarelor tipuri de produs: materiale
termo - hidro - fono - izolante, materiale de placaj, binale, pal, lemn, profile metalice,
evi, instalaii, covoare, plci ceramice, adezivi, obiecte sanitare, mobil, decoraiuni
interioare, menaj i uz gospodresc.
Tipurile de activiti ntocmite conform legii (pe baza nomenclatorului care
31

stipuleaz aceste tipuri de activiti) care justific munca celor aproximativ 1100 angajai i
colaboratori :
lucrri de instalaii sanitare i de nclzire central i de montaj de utilaje i de
echipamente tehnologice;
lucrri de pardosire, placri cu materiale termo i fonoizolante;
comer cu autovehicule;
comer cu piese i accesorii;
comer intermediar cu material lemnos i de construcii;
comer intermediar cu mobil, articole de menaj i fierrie;
comer intermediar cu textile, confecii, articole piele;
comer intermediar cu produse alimentare, buturi, tutun;
comer intermediar cu produse diverse;
comer cu ridicata cu aparate electrice de uz gospodresc i aparate de radio i
televiziune;
comer cu ceramic, sticlrie, lacuri, vopsele, tapete i produse de ntreinere;
comer cu amnuntul n magazine nespecializate cu vnzare predominant de produse
alimentare i tutun;
alte tipuri de comer cu amnuntul n magazine nespecializate;
comer cu amnuntul cu mobil i articole de iluminat;
comer cu amnuntul cu articole fierrie, vopsitorie, sticl i articole din sticl;
comer cu amnuntul prin standuri n piee;
alte tipuri de comer cu amnuntul care nu se efectueaz prin magazine;
transporturi terestre de cltori (ocazionale);
transporturi rutiere de mrfuri;.
manipulari;
depozitri;
alte activiti anexe transporturilor terestre;
cumprarea i vnzarea de bunuri imobiliare proprii sau ale terilor;
nchirierea autovehiculelor;
publicitate;
import-export mrfuri i servicii de: materiale de construcii, autoturisme i piese

32

de schimb pentru autoturisme, alte autovehicule, aparatur electronic i piese de
schimb, mobil, aparate electro-casnice i de uz gospodresc;
lucrri de tmplrie i dulgherie;
comer cu ridicata al florilor i plantelor;
comer cu ridicata al produselor cosmetice i de parfumerie;
comer cu ridicat al mainilor pentru construcii;
comer cu amnuntul prin coresponden;
S.C. AMBIENT S.R.L. are un capital social subscris integral privat i n proporie de
100% de apartenen romneasc. Capitalul social subscris i vrsat se ridic la suma de 1
milion USD. Capitalul este mparit n pari sociale a cte 5000 lei fiecare.
La Camera de Comer i Industrie a judeului Sibiu ,denumirea oficial a firmei :
AMBIENT, constituit ca societate cu rspundere limitat i persoan juridic romn iar ca
form de proprietate aceasta fiind societate comercial.
Numrul de nregistrare la Registrul Comerului este J/32/82/1993 iar codul fiscal R3099430. Adresa de coresponden unde se afl un sediu cu birouri utilate la standarde nalte de
calitate pentru a respecta blazonul firmei este in municipiul Sibiu pe strada Turda numrul 15
(n imediata apropiere a sediului logistic).
Sediul central AMBIENT se afl pe oseaua Alba lulia nr.100, cod postal 550052
Sibiu, telefon 0269/223877; 0269/221785; 0269/218524, fax 0269/229630, mobil 0744/514211, email: office@ambientsibiu.ro. Pagina de web conine informaii necesare pentru cei interesai cu
privire la produse i servicii, firma, furnizori, istoric etc: w w w.ambient.ro. Centru coordonare
Universal Ambient poate fi contactat la telefon 0269/232562, fax 0269/228262.
Activitatea firmei este structurata prin urmatoarele concepte:
1. UNIVERSAL AMBIENT
Acestea sunt magazine universale organizate comercial n sistem tip reea local, prin
care se desfoar activiti de comer cu amnuntul. Acestea sunt situate n zone cu vad
comercial ridicat ,,la ndemn" aproape de oameni iar ideea de baz a acestor magazine pe baza
careia activitatea este profitabil este utilitatea i calitatea produselor i serviciilor vndute.
2. CASA AMBIENT
33

Acestea constituie centre comerciale de construcii i amenajri. Activitatea comercial
n regim de comer cu amnuntul este completat i susinut cu spaii i activiti de : agenie
bancar, asisten juridic i tehnic, proiectare, sal de conferine, concept de colorare
computerizat a vopselelor lavabile, parc nchirieri utilaje de construcii i mica mecanizare,
curtorie chimic, atelier reparaii i condiionri, salon de joac pentru copii, snack-bar,
decoraiuni florale exterior / i alte prestri servicii;
3. DECOR AMBIENT
Prin intermediul acestui serviciu se execut n baza unei comenzi orice tip de mobilier din
PAL.
4. SISTEME AMBIENT
Sunt oferite mai multe tipuri de sisteme interfonice, sisteme acionri pori i garaje
i sisteme supraveghere asigurandu-se i montajul
5. CORAL AMBIENT
Sunt supuse ofertei toate clasele de betoane, mortare sape, prefabricate de beton i
armturi metalice. Acest serviciu este dedicat n special clienilor constructori.
6. NATURAL AMBIENT
Este pus la dispoziia clienilor o gam larg de plante decorative de interior i exterior,
semine, ghivece de ceramic i plastic, fertilizani i pesticide, accesorii pentru sisteme de irigat,
unelte pentru grdinrit i alte accesorii cu caracter gospodresc.
7. SERVICE AMBIENT
Se ofer service pentru centrale termice i boilere, montaj i punere n funciune pentru
czi i cabine cu hidromasaj.
3.2 Oferta S. C Ambient S.R.L.
Pentru o descriere de ansamblu care s redea cu ct mai mare acuratee oferta de
34

produse i servicii oferit clienilor, acestea s-au clasificat pe diverse criterii privind:
natura mrfurilor (indigene sau din import - n general i n funcie de zona de
provenien geografic). Societatea AMBIENT lucreaz cu peste 1500 de furnizori
interni i peste 200 de furnizori din import.
caracteristicile
merceologice
(se
regsesc
produse
alimentare,
textile,
ncalminte, metalo-chimice, mobil, etc.). Se poate aminti aici o parte din grupele de
produs: ceramic, vopsele, instalaii sanitare, instalaii tennice, mochet-parchet,
materiale de construcii, mobil, menaj, accesorii gradinrit.
grupele de consumatori int (de la sortimentul magazinelor populare, la cel al
magazinelor de lux). Privite din punct de vedere legal, grupele importante de
consumatori ai firmei sunt:
consumatori finali - acetia fac cumprturi n sistemul en detail.

firme mici sau mijlocii - acetia cumpr de obicei tot n sistemul en
detail.
firme mari de construcii i revnztori - care beneficiaz de sistemul de

cumparare en gros.
nivelul de pre; datorit diversitii clienilor dar i a altor considerente sezoniere

(anotimp, perioad a anului, etc.) politica de pre a firmei este diferit. Astfel pe lang
diferenele dintre preul practicat pentru produsele en-detail si cele vndute n sistem engros, se mai aplic i un sistem de bonificare, cuprins intre 3% si 5% din valoarea total
a produselor achiziionate. Un alt exemplu pot fi aciunile promoionale pe care le
intreprinde firma n momente ,,cheie" determinate n principal ca reacie la concurena
sau de diverse ocazii i const n acordarea unor bonusuri n produse sau servicii
suplimentare (de exemplu la o anumit cantitate de lac pentru lemn soluia ntritoare
este gratuit sau la o anumit cantitate de plci tip gresie sacul de adeziv necesar
prinderii acestora pe pardoseal este livrat n acelai pre)
complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul Totul pentru
menaj", ,,Totul pentru sugari", etc.). Avnd n vedere c motto-ul societii Ambient
este ,,Casa casei tale", Ambient ofer o diversitate mare de produse i servicii
complementare. Astfel, politica comercial a S.C Ambient este ndreptat spre
satisfacerea ct mai complet a nevoilor i dorinelor consumatorilor n ceea ce privete
construcia i amenajarea spaiului de locuit. innd cont de aceste considerente
consumatorul are la dispoziie un pachet comercial foarte diversificat i complet.
Ambient este n msur s ofere livrarea n cel mai scurt timp posibil a tuturor
35

materialelor necesare pentru a construi o cas din temelii i pn la decoraiunile
interioare.
Complementaritatea nevoilor mai este acoperit i de faptul c societatea
Ambient ofer o gam de servicii pe lang produsele tangibile. Astfel, transportul este
asigurat gratuit la domiciliul clientului la depirea unui prag de zece milioane lei,
departamentul Sevice Ambient asigur service i punere n funciune pentru centrale
termice, boilere, czi i cabine cu hidromasaj, exist serviciu de consultan din partea
specialitilor din echipa Ambient cu privire la anumite modificri de interioare sau
exterioare a imobilelor cu privire la necesarul de materiale recomandate pentru un
anumit tip de lucrare ct i la design etc. De asemenea, la centrele comerciale ,,Casa
Ambient" este amenajat un spaiu de joac pentru copii, i cte un snack bar, iar pentru a
veni n ajutorul cumprtorilor n ceea ce privete modalitile de plat este oferit i un
serviciu de creditare prin Banca Comerciala Romana.
Unitile comerciale ale S.C. Ambient S.R.L. reprezint centre complexe de
comer i servicii ,,CASA AMBIENT", dezvoltate ntr-un concept original, pe suprafee
care variaz ntre 18.000 mp si 30.000 mp; centrele ofer soluii integrate de construci i
amenjri pornind de la oferirea ntregii game de materiale de construcii i finisaje, pn
la servicii conexe.
Gama de comercializare este variat i cuprinde printre altele: materiale de
construcii (ciment, var, crmid, igl, sisteme de acoperi, scurgere etc), parchet,
lambriuri, mochet, covoare, ui metalice, lemn, PVC, blaturi, glafuri, placaj, materiale
termo-fono-hidro-izolante, sisteme gipscarton, ferestre de mansard, materiale de
protecie, profile metalice laminate, tabl, plas sudat, accesorii construcii, scri menaj,
vopsele, instalaii termice, ap, gaz, electrice, plci ceramice, tehnico-sanitare, accesorii
baie, buctrie, concepte de saune-piscine, decoraiuni florale (ser microclimat).
Paleta comercial se completeaz cu un sector de mobilier i decoraiuni
interioare de peste 5500 mp, aferent unui nivel intreg al centrului (parter). Casa
Ambient" reprezint centrul comercial de construcii i amenajri a crui activitate
comercial se desfasoar n regim de comer cu amnuntul i este completat i susinut
cu spaii i activiti de: agenie bancar, asisten juridic i tehnic, proiectare, sal de
conferine, concept de colorare computerizat vopsele lavabil, parc nchirieri utilaje de
construcii i mic mecanizare, curtorie chimic i recondiionri (lemn, metal,
echipament sportiv, camping), sal de joac pentru copii, snack-bar, decoraiuni florale
exterior/interior i alte prestri servicii.
3.3 Piaa S.C. Ambient S.R.L.
36
Aria (localizarea geografic) pieei

,,Detailitii obinuiesc s spun c cele trei lucruri eseniale n obinerea succesului
sunt: amplasamentul, amplasamentul i amplasamentul." 1
Majoritatea marilor
detailiti pun n discuie urmtoarea problem: cum este mai bine s se amplaseze
magazine mai mici n mai multe locuri sau s
1
Kotler Philip: ,,Managementul marketingului", Editura Teora, Bucureti, 1999,
pag. 99
amplaseze magazine mai mari n mai puine locuri.
Vorbind din punct de vedere geografic n privina comerului cu amnuntul,
Ambient i-a orientat magazinele tip ,,Universal Ambient" spre zone urbane, ncepnd de
la mici orele (12000-20000 locuitori) pn la municipii nereedin sau reedin de
jude (30000-360000 locuitori) .
Strategia este aparent simpl, privind dincolo de analize i studii de pia; astfel
asemenea unui joc de ah, Ambient ,,mpnzete" piaa unei urbe cu mai muli ,,pioni" pe
care i plaseaz n zone strategice care vor acoperi o arie comercial sufiecient de mare
pentru a simi pulsul pieei. (aceti ,,pioni" sunt plasai n baza unor studii de pia n care
sunt puse sub semn de ntrebare potenialul zonei, concurena existent pe pia etc.)
n cazul n care activitatea se dovedete a fi una profitabil (detailitii pot
evalua eficiena unui magazin din punct de vedere al vnzrilor analiznd numrul de
oameni care trec n medie pe lng magazin, apoi procentajul, din numrul celor de mai
sus, al celor care intr, al celor care cumpr ceva i suma medie cheltuit de
cumprtori cu ocazia unei achiziii) se poate trece la ,,atacul final" prin deschiderea unui
centru comercial de mari dimensiuni punndu-se la dispoziia consumatorului ntreaga
gam sortimental de produse i servicii.
n principiu sub acest tipar a funcionat dezvoltarea reelei Ambient n judeul
Sibiu (figura 3.1).
37
Figura 3.1:
Amplasarea magazinelor tip ,,Universal Ambient i a centrului
comercial ,,Casa Ambient" pe raza teritorial a mun. Sibiu

Piaa S.C AMBIENT S.R.L. se dezvolt de la an la an ajungnd n prezent s
acopere prin magazine tip ,,Universal Ambient" i ,,Casa Ambient" deschise n zonele
urbane ale judeelor, ntreaga arie a Transilvaniei (cu excepia judeului Satu-Mare) si 2
judee din Oltenia (figura 3.2).
Figura 3.2: Aria de acoperire a magazinelor AMBIENT n ar .

Structura pieei
n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa ntreprinderii se
nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n
acelai timp, piaa intreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dup
anumite criterii.
Din punctul de vedere al tipului de client, a comportamentului de cumprare, a
38

tipurilor i cantitilor achiziionate precum i a practicilor de cumprare Ambient i-a
mprit activitatea de vnzare n comer cu amnuntul i cu ridicata.
n privina comerului cu ridicata, S.C. Ambient S.R.L. are relaii contractuale cu
urmatoarele 3 tipuri de clieni (care ocup cea mai mare pondere din totalul vnzrilor):
1. Societi de construcii:
S.C. Construcii S.A. Sibiu
S.C. Kirschbaum S.R.L. Sibiu
S.C. Imsat S.A. Rmnicu-Vlcea
S.C. Contrascom Benta S.A. Trgu-Mure
S.C. Sinecon S.R.L. Sibiu
S.C. Delta-Con S.R.L. Sibiu
S.C. Narcorom S.R.L. Sibiu
2. Diverse societi care au obiect de activitate principal asemntor cu cel al
Ambientului ns ntr-o gam sortimental mai redus i nu dispun de resursele necesare
de a intra n conflict cu acesta. Aceste firme recomercializeaz produsele oferite de
Ambient i astfel se transform din poteniali concureni n parteneri stabili:
S.C. Dalia Comp S.R.L. Alba-Iulia
S.C. Conrep S.R.L. Brasov
S.C. Ficus Impex S.R.L. Fgra
S.C. Magdolna S.R.L. Sfntu-Gheorghe
S.C. Baduc S.A. Bucureti
3. Clieni strategici aflai pe teritoriul geografic neacoperit de Ambient. Cu aceste firme
se colaboreaz n regim de ,,barter" prin schimburi de produse, iar ca modaliti de plat
sunt folosite compensrile. Aceti parteneri au o gam mai redus de produse oferite spre
comercializare ns au ajuns s adopte cu succes strategii de difereniere impunndu-se
pe piaa local. Ei dein resurse suficiente pentru a ngreuna penetrarea pe piaa
respectiv (n care deja exist combatani puternici) a firmei Ambient. Astfel, a fost
contientizat faptul c cea mai avantajoas strategie, pentru moment, const n atragerea
lor ca parteneri strategici n acest mod, existnd posibilitatea de a ,,supraveghea" o pia
potenial pe viitor:
S.C. Metabras S.A. Brasov
S.C. Apicom S.R.L. Ciumani, Harghita
S.C. Romud S.R.L.
S.C. DDMan S.R.L. (pentru piaa din Moldova).
n desfaurarea activitii de comer este foarte important alegerea funizorilor.
39

Pentru a fi n masur s ofere clienilor si o bogat palet de servicii suplimentare
tuturor clienilor, S.C. Ambient S.R.L. ine la rndul ei cont de urmatoarele criterii de
selecie:
o calitatea produselor oferite de furnizori;
o preurile produselor ce urmeaz a fi achiziionate;
o seriozitatea furnizorilor (continuitate n livrri, termene de plat favorabile,
suportul de marketing i publicitate,...);
o
respectarea procedurilor de analiz i ncheiere a contractelor.

n cadrul departamentului vopsele-adezivi:
S.C. Baumit Romania S.R.L.

S.C. Henkel Bautechnik Romania S.R.L.
S.C. Dufa S.R.L.
S.C. Henkel Romania S.R.L.
S.C. Atlas Trading S.R.L.
S.C. Policolor S.R.L.
S.C. Dyocolor Impex S.R.L.
S.C. Poly Delta Chemicals S.R.L. Departamentul Instalaii sanitare :
S.C. Verofer S.R.L.
S.C. Alveus Roman
S.C. Klaudi Romania S.R.L.
S.C. Franke Romania S.R.L.
S.C. Gecsat S.A.
Departamentul Termice:
S.C. Viessmann S.R.L.
S.C. Imi International Romania S.R.L.
S.C. Dekatherm S.R.L.
S.C. Robert Bosch S.R.L.
S.C. Danfoss S.R.L.
S.C. Trust Eurotherm S.A.
S.C. Radox S.R.L.
Departamentul Mocheta-Parchet:
S.C. Kronospan Trading S.R.L.
S.C. Finnforest Romania S.R.L.
Hornitex Gebr. Kunnenmayer GmbH

40

Departamentul Materiale de Construcii:
S.C. Benati S.R.L.
S.C. Internprotect S.R.L.
S.C. Velux S.R.L.
S.C. Rigips Romania S.R.L.
S.C. Austrotherm S.R.L.
S.C. Raris & Weiss Intl. S.R.L.
S.C. Eurosinergy S.R.L.
Departamentul Menaj :
S.C. Euronet Trading S.R.L.
S.C. Minosto Com S.R.L.
S.C.AlbifS.R.L.
Departamentul Ceramic, Obiecte Sanitare :
S.C. Cesarom S.A.
S.C. Mondial S.A.
S.C. Sanex S.A.
S.C. Arthema S.R.L.
S.C. Martplast S.R.L.
S..C Italbox S.R.L.
S.C. Sanotechnik S.R.L.
S.C. Domus S.R.L.
Departamentul Mobil:
S.C. Silvarom S.R.L.
S.C. Staer Intl. S.R.L
S.C. Gerasis S.A.
S.C. Tehnoprod S.R.L.
S.C. Gmg S.R.L.
S.C. Gepa Decor S.R.L.
S.C. Special S.A.
S.C. Sas Berton S.R.L.

Ascensiunea reelei de magazine ,,Universal Ambient" i centre comerciale
,,Casa Ambient" a fcut implicit s creasc i numrul furnizorilor, evideniat grafic

(Grafic 3.1):
41
Grafic 3.1: Evoluia numrului de furnizori Ambient

Linia ascendent a relaiilor comerciale cu furnizorii a determinat o modificare
semnificativ i a numrului de produse din portofoliul Ambient. Aceast cretere a fost
determinat de lrgirea gamei de produse electrice, electronice, electrocasnice, scule
manuale etc.
Capacitatea pieei
Aceasta poate fi comensurat apelnd la indicatori valorici sau fizici. Capacitatea
pieei poate oferi ns informaii valoroase pe baza crora se aplic strategii de marketing
i pot influiena activitatea pe viitor. La identificarea capacitii pieei, se face apel cel
mai frecvent de ctre cercettori la urmtorii indicatori: volumul ofertei sau al cererii, la
volumul tranzaciilor de pia (al vanzrilor) i la cota de pia.
Extinderea exponenial de care s-a bucurat n ultima perioad S.C. Ambient
S.R.L. poate fi explicat i din punctul de vedere al capacitii pieei.
Numrul de linii de produse scoase spre comercializare (lrgimea gamei) este 13:
ceramic, vopsele, adezivi, instalaii sanitare, instalaii termice, instalaii electrice,
pardoseli, lambriuri, materiale de construcii, mobil, decoraiuni interioare, menaj, flori
i accesorii de grdinrit.
Se estimeaz c pe raza judeului Sibiu unde i-a nceput activitatea Ambient a
atras de partea sa o bun parte din pia ctignd o cot de pia de aproximativ 60-65%
(raportarea volumului tranzaciilor firmei AMBIENT la totalul tranzaciilor de profil care
acioneaz pe pia).
42
3.4 Structura organizatoric S.C. AMBIENT S.R.L.

Structura organizatoric a firmei cuprinde ansamblul compartimentelor de
munc, modul cum acestea sunt constituite i grupate, precum i principalele legaturi
care se stabilesc ntre ele, n vederea organizrii n ct mai bune condiii a obiectivelor
strategice i tactice ale activitii economice i sociale a acesteia.
Evoluia societii Ambient n decursul acestor ani s-a repercutat i n
managementul resurselor umane, necesitnd odat cu procesul de extindere,
reorganizarea activitilor desfurate n concordan cu noile condiii de mediu n care a
ajuns s acioneze
Principalele componente ale structurii organizatorice, care se regsesc n orice
firm sunt urmatoarele: postul, funcia, ponderea ierarhic, comportamentul, nivelul
ierarhic, relaiile organizatorice.
a)
Postul:
reprezint
ansamblul
obiectivelor,
sarcinilor,
competenelor
responsabilitilor care revin spre exercitare unui salariat al societii comerciale.

Obiectivele postului reprezint definirea calitativ i cantitativ a scopurilor avute n
vedere prin crearea sa. Realizarea obiectivelor se efectueaz prin intermediul sarcinilor,
sarcina fiind un proces de munc simplu sau o component de baz a unui proces de
munc complex, care reprezint autonomie operaional, fiind efectuat de o singur
persoan. Limitele n cadrul carora titularii de posturi pot s acioneze n vederea
realizrii obiectivelor individuale constituie competena sau autoritatea formal, iar
responsabilitatea este ceea ce revine titularului postului pe linia ndeplinirii obiectivelor
individuale i a efecturii sarcinilor aferente.
La S.C. Ambient, structura postului se reflect n fia de post.
b) Funcia: reprezint totalitatea posturilor care prezint aceleai caracteristici
principale, deosebindu-se dou tipuri principale de funcii i anume: funia managerial
i funcia de execuie.
Funcia managerial se caracterizeaz printr-o sfer mai larg de competene i
responsabiliti referitoare la obiectivele colectivului de condus, pe cnd funcia de
execuie se caracterizeaz prin obiective individuale limitate, crora le sunt asociate
competene i responsabiliti mai reduse, sarcinile ncorporate neimplicnd luarea de
decizii privind munca altor titulri de posturi. n cadrul S.C. Ambient S.R.L. realizarea
tabelului funciilor evideniaz urmtoarele date:
toat echipa de conducere beneficiaz de cunotinele date de studiile superioare, astfel
43

35 de locuri de munc sunt ocupate de persoane cu studii superioare, acestea nsumnd
un numr de 21 de funcii.
marea majoritate a persoanelor angajate la Ambient, adic un numar de 324 angajai
au studii medii, acetia ocup 20 de funcii diferite.
un numr de 115 poziii sunt ocupate de persoane care beneficiaz de coal
profesional sau dein un atestat de specialitate, 13 funcii sunt populate de aceast

categorie de angajai.
Tabelul functiilor
Tabelul 3.1
Nr. crt
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Denumirea funciei
Director general
Director economic
Director commercial
Director importuri
Director tehnic
Asistent director general
Asistent director commercial
Asistent commercial
Economist
Agent transport
Consultant IT
Consultant biologic
Nr persoane
1
1
3
1
1
1
1
1
9
2
1
1
Nivel de pregtire
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
Informatician
Designer mobil
Inginer constructor
Inginer economist
Inginer electrotermic
Inginer horticol
Inginer TCM
ef serviciu administrative
ef servicii tehnice
Administrator
Agent commercial
Agent reclam
Casier
Contabil
Educatoare
Electrician auto
Electrician
Frezor
Gestionar
Instalator
Lctu
Lucrtor commercial
Muncitor ntreinere
Operator calculator
2
2
1
1
1
1
1
2
1
1
33
1
7
9
2
1
4
1
70
5
4
55
5
16
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii superioare
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Studii medii
44

37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
Parchetar
Paznic
Secretar
ef birou facturri
Vnztor
Muncitor necalificat
Macaragiu
Maistru
Manipulant
Mecanic
Stivuitorist
Subinginer
Sudor
Sudor electrician
Supraveghetor
Tmplar
Zidar
ofer
TOTAL ANGAJAI
1
12
3
1
93
12
2
1
28
5
9
1
1
1
5
4
2
44
474
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Studii medii
Scoal profesional
Scoal profesional
Scoal profesional
Scoal profesional
Atestat special
Atestat special
Atestat special
Atestat special
Atestat special
Atestat special
Atestat special
Atestat special
Atestat special
Atestat special
c) Ponderea ierarhic: reprezint numrul de salariai condui nemijlocit de un

manager. Dimensiunile ponderii ierarhice sunt influenate de natura lucrrilor efectuate
de subordonai, nivelul de pregtire i gradul lor de motivare, frecvena i amploarea
legturilor dintre ei i experiena i capacitatea managerului. Mrimea optim a ponderii
ierarhice pentru un manager este de 4-8 subalterni, crescnd pe msura apropierii de baza
piramidei organizaionale, pn la 20-30 muncitori pentru un ef de echip.
d) Compartimentul: reprezint ansamblul persoanelor ce efectueaz munci omogene
sau complementare, de regul pe acelai amplasament, care contribuie la realizarea
acelorai obiective derivate i sunt subordonate nemijlocit aceluiai manager.
Compartimentele se mpart n: operaionale i funcionale. Cele operionale se
caracterizeaz prin faptul c furnizeaz unele servicii, produse (servicii de aprovizionare,
desfacere, transport), iar compartimentele funcionale se caracterizeaz prin faptul c
pregtesc deciziile pentru managementul superior i mediu al intreprinderii i prin
acordarea de asisten de specialitate tehnic, managerial, de marketing, economic,
organizatoric, att compartimentelor operaionale ct i celor funcionale.
n cadrul structurii organizatorice a S.C. AMBIENT S.R.L. ntlnim urmatoarele
compartimente:
Compartimentul comercial
Compartimentul financiar
Compartimentul de contabilitate
45
Compartimentul administrativ
Compartimentul tehnic
Compartimentul personal
e) Nivelul ierarhic: este format din totalitatea subdiviziunilor organizatorice situate la

aceeai distan ierarhic de managerul general.
f) Relaiile organizatorice: sunt raporturile dintre celelalte subdiviziuni organizatorice
instituite prin reglementri oficiale. Relaiile organizationale se mpart n trei categorii, i
anume: relaii de autoritate, relaii de cooperare i relaii de control.
Managementul marketingului implic nemijlocit activitatea n echip, n cadrul
careia, nsumarea calitilor persoanelor ce o compun determin decisiv eficiena sa. De
regul, accentul se pune pe activitatea colectiv, cu responsabiliti precise pentru fiecare
component al su. Asigurarea climatului propice activitii n echip, cu subordonarea
contribuiei i calitilor fiecrui component al sau obiectivului stabilit, cu o coordonare
clar i precis are un rol primordial n asigurarea succesului.
Structura organizatoric a S.C. AMBIENT.S.R.L. este ierarhic-funcional.
3.5 Eficiena activitii de pia pe baza indicatorilor financiari de baz provenii
din bilanul contabil al firmei
n privina cifrei de afaceri (suma total a veniturilor obinute de firm n urma
operaiunilor comerciale n perioada unui an) se pot observa diferene majore ntre cei 3
ani luai n vizor (Tabelul 3.2).
Situaia principalilor indicatori financiari ai

S.C.Ambient S.R.L.
Tabelul 3.2:
Nr crt . Indicatori
Anul 2003
Anul 2004
Anul 2005
Cifra de afaceri net
670,914,021
1,262,316,594
1,953,727,828
Venituri totale
677,597,692
1,265,465,979
1,981,199,130
Cheltuieli totale
647,375,319
1,247,280,152
1,947,256,236
Profitul net
23,248,900
10,904,414
26,748,678
46

5
Active circulante totale
134,238,599
314,529,443
530,827,219
Nota: valoarea indicatorilor din cei trei ani este exprimat n ROL fiind vorba de mii lei.
Sursa: departamentul de contabilitate din cadrul S.C. Ambient S.R.L. prin amabilitatea
d-lui Claudiu Bogdan.
Este cunoscut faptul c aceti trei ani au reprezentat o perioad de investiie
continu concretizat prin deschiderea de spaii comerciale mai restrnse sau de mari
dimensiuni. Ca dovad a acestui fapt sunt i diferenele semnificative a activelor
circulante (stocuri, creane, titluri de plasament, disponibiliti bneti i alte valori)
Acest fapt a avut repercusiuni i asupra profitului net n anul 2004 (aproximativ 0,36
milioane USD) care a crescut totui n mod simitor n anul urmtor (0,9 milioane USD)
datorit realizrii vnzrilor de produse i servicii n suma care depete 65 milioane
USD. Valoarea activelor circulante mari de la sfaritul anului 2005 se datoreaz n cea
mai mare parte stocurilor acumulate n depozitul logistic i cel al centrelor comerciale i
creanelor.
3.6
Analiza concurenei
Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea decizilor de

marketing. Este recomandat ca fiecare firm s-i compare n mod constant produsele,
preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare cu cele ale concurenei. Doar
astfel se pot identifica avantajele i dezavantajele pe care le deine comparativ cu
competitorii de pe pia i va putea lansa atacuri mai bine puse la punct sau se va apra
mai bine n cazul unei provocri.
n privina acestui aspect firma trebuie s cunoasc rspunsul la urmtoarele
ntrebri:
Cine sunt concurenii (actuali i poteniali)?
Care sunt strategiile lor?
Care sunt punctele lor forte i punctele slabe?
Cum reacioneaz la ,,provocrile" pieei?

Marii detailiti din Romania utilizeaz sisteme logistice de procesare a
informaiei de marketing din ce n ce mai sofisticate pentru a putea fi n msur s ofere

servicii de calitate i un imens volum de produse i servicii la preuri atragatoare unei
47

mari mase de consumatori. Pentru a ndeplini acest demers sunt vizai doar furnizori
puternici care posed suficiente resurse pentru a face fa n orice moment cerinelor de
produse i ambalaje speciale sau s investeasc n sisteme de comunicaie electronice sau
s efectueze o reclam puternic mrcilor proprii de fabricaie ctre aceti detailiti.
Furnizorii care sunt n msur s reziste pe pia vor fi i ei avantajai. Prin
prisma faptului c intr n contact permanent cu clienii finali, detailitii pot determina
cel mai bine ceea ce doresc consumatorii (chiar mai bine decat productorii). Astfel,
Ambient poate recomanda productorilor, pe baza analizei vnzrilor din ultimii ani
pentru materiale ceramice, spre ce tip de produs s se orienteze, n ce model sau gam de
culori s-1 produc, ce fel de ambalaj s utilizeze i chiar limitele de pre n care s se
ncadreze.
De asemenea fumizorii vor accepta o marj redus a adaosului comercial de
dragul comercializrii unor volume nsemnate de mrfuri prin intermediul acestor
detailiti.
Exist n Ambient, n cadrul departamentului de marketing persoane care au n
responsabilitate analiza concurenei, care implic identificarea actualilor i potenialilor
rivali ai firmei, fcnd atat un studiu exact al domeniului de activitate al acestora, ct i
al pieei pe care i vor desface produsele. Responsabilii trebuie s culeag informaii
despre obiectivele, strategiile, atuurile i slabiciunile concurenilor actuali i s descopere
care este comportamentul lor de reacie. Primind aceste informaii managerii pot concepe
o eventual strategie de ripost pentru aprarea poziiei de pe piaa sibian.
Pe teritoriul celorlalte judee Ambient ocup diverse poziii mai mult sau mai
puin avantajoase (n funcie de perioada intrrii pe pia). n toate judeele ,,abordate" de
Ambient exist un mare potenial pe care fiecare ncearc s-1 fructifice n favoarea lui.
Spre exemplu, pe piaa judeului Cluj, cunoate o dinamic superioar judeelor
limitrofe. Poziia pe care a ocupat-o iniial prin deschiderea unor uniti de tip ,,Universal
Ambient" a fost de urmritor, aplicndu-se o strategie de adaptare, neurmrindu-se o
confruntare direct cu liderul de pia. Ulterior, Ambient s-a transformat ntr-o firm de
tip alanger, de indat ce clienii au reacionat n mod favorabil la apariia acestuia pe
pia prin aplicarea unei strategii de difereniere corespunzatoare.
Acelai lucru s-a ntamplat i cu pieele judeelor Mure, Bistria Nsud,
Vlcea, Bihor sau Timi. Se preconizeaz pe viitor ocuparea i meninerea poziiilor
fruntae pe toate pieele judeelor din Transilvania. Principalii competitori pe piaa
sibian a firmei Ambient: S.C. Unimat S.R.L., S.C. Comat S.A.-prin complexul Bricomat
,S.C. Universal Construct Market S.A., S.C. Twin Trading S.R.L.
48

S.C. Unimat S.R.L
Iniial firma s-a format ca o consecin a dezvoltrii constructorului CON-n
Sibiu. ncepnd cu anul 1998 societatea s-a orientat spre comerul cu amnunl, iar n
prezent, alturi de depozitul situat la ieirea din comuna elimbr (foarte aproape de
municipiul Sibiu) firma este prezent cu al doilea punct de desfacere pe strada
Frigoriferului, nr,6.
Complexul comercial BRICOMAT
S.C COMAT S.A. Sibiu, parte a Holdingului ATLASSIB Sibiu a construit n
anul 2002 centrul comercial BRICOMAT, o investiie finanat de ATLASSIB LEASING
SA SIBIU care se ridic la 2.500.000 USD.Centrul comercial BRICOMAT cu o suprafa
de 366 mp este situat pe oseaua Alba Iulia nr. 112 .n cadrul acestuia sunt prezentate
aproximativ 15000 de produse, fiind deservit de 60 de angajai i deinnd o parcare
amenajat n faa magazinului de 100 de locuri.
Descriere punctelor forte si slabiciunilor pentru pentru principalii competitori de
pe piata sibiana este descrisa in Tabelul 3.3.
Descrierea succint a punctelor forte i slbiciunilor pentru principalii competitori de pe piaa

sibian.
Tabel 3.3
Nr.c
Denumirea
rt
firmei
Punctul forte
49
Slabiciuni

1.
-un pachet comercial complex -lipsa

pentru construcia unei case
-produse
SC
Comat
promoionale
produse
iefitne cu impact mare

de aupra consumatorilor
SA fidelizare a clienilor n special -o
Sibiu
unor
prin mijloace media
gam
inferioar
Ambientului de produse
Centru comercial -produse de foarte bun calitate pe sectorul de ceramic,

BRICOMAT
la un pre avantajos
mobilier,
gradinrit,
-comer de piese auto(uleiuri, aranjamente

aditivi,
anvelope
florale,
alte lemn, PAL etc
accesorii) gam inexistent n -amplasare

Ambient
-consultan
inferioar
Ambientului
post-vnzare
service
-servicii de creditare prin Banca
Carpatica
care
aparine
holdingului
-un pachet comercial diversificat -ofert limtat de plci
7.
de materiale de construcii
SC
ceramice din import
Delta -puncte de vnzare n toate -lipsa
Distribution SRL cartierele oraului

Sibiu
unei
reclame
agresive la nivel naional
-concepte amenajare, bi pe o
suprafa de 1500mp
3.
-reprezentarea
importani
celor
productori
mai -gam
sortimental
din inferioar
pentru
Europa: Parador, Villerroy-Boch, articolele menionate mai

Kludi, Viesman, Henkle, Baumit sus
SC Univers All etc
-conceptul de autoservire
Construct Market -spaiu de depozitare n suprafa pentru

SRL Sibiu
parte
din
de 72000 mp
produse este inexistent
-agenie bancar
-orientare
spre
client
-antredepozit vamal
inferioar
din
partea
reprezentanilor
de
vnzare
-accesul
50
spre
depozit

ngreunat
dpdv
al
traficului
4.
-un pachet comercial complet -gam

pentru construcia unei case
sortimental
inexistent
-produse de foarte bun calitate inferioar

la un pre avantajos pentru c n:
exist
colaborare
direct
cu vopsele,
i Europa
net
Ambientului
articole
SC Unimat SRL furnizori importani din Romnia termice,

elimbr
sau
menaj,
instalaii
ap,
gaz,
electrice, plci ceramice,
-amplasarea
ntr-o
zon tehnico-sanitare,
comercial cu potenial
-aciuni
accesorii baie, buctrie
promoionale etc
permanente prin participri la -lipsa de faciliti de

importante expoziii naionale
-consultan
post-vnzare
service
-spaiu
5.
plat
expunere
pentru
i persoane fizice
-accesul
de
rate
spre
depozit
de dpdv al traficului
aproximativ 5000mp
-spaiu de expunere dotat corespunztor standardelor
comerciale internaionale orientat spre client
-agenie bancar n interiorul centrului
-promovare intens i permanent la nivel naional
-existena acestei reele n toat Europa centrul beneficiind
prin intermediul unui sistem informatic complex de gestiune
de know-how-ul firmei germane mam
51

Complexul
-dei se poate spune c METRO nu este n competiie direct
comercial
datorit unei game diversificate de produse de mbrcminte,
METRO
alimentare, buturi etc,totui cele dou centre i disput

piaa pentru articole de menaj, electrice, electrocasnice, piese
de mobilier etc. Mai mult, locul de amplasare al ambelor
centre este apropriat, ele aflndu-se aproape fa-n-fa.
Toate acestea determin Ambientul s ntocmeasc o
strategie de atragere a clienilor Metro prin diverse metode
specifice mix-ului de marketing.
Caracteristicile prin care S.C. AMBIENT S.R.L. se difereniaza de competitorii si

pe zona Sibiu:
experiena n distribuia produselor prin intermediul unui sistem logistic i
informatic menit s scurteze timpul de livrare pentru toi clienii;
ritmul rapid de dezvoltare a pieei i creterea interesului persoanelor pentru
produsele comercializate de firm a fost bine intuit de conducerea societii
care a adoptat n plus fa de alte firme o puternic orientare spre client care a
condus la un grad nalt de acoperire a pieei int
comercializarea unei game extrem de diverse de produse la care se adaug o

palet de servicii superioar, toate acestea fiind menite s ajute clientul
calitatea i diversitatea produselor i serviciilor prestate superior fa de

concuren;
spaii proprii de parcare supravegheate i coordonate de angajai pentru un acces
facil i fluidizare corespunztoare a traficului pe spaiul centrelor.
mrimea spaiului de expunere al produselor i capacitatea firmei superioar
oricrui competitor de profil;
existena unei reele de 15 magazine ,,Universal Ambient" plasate strategic pe ntreg

teritoriul judetului Sibiu (zonele urbane).
52

Nr.c
Denumirea oportunitii
Cod
rt
Aprecieri
Probabilitatea
de Impact asupra
manifestare
firmei
1.
Ritmul rapid de dezvoltare a A
2.
pieei
Cretere
interesului B
consumatorilor
pentru
produsele comercializate de
3.
firm
Creterea pieei forelor de C
4.
5.
munc
Creterea diversitii de produs D
Ritmul nalt al progresului E
7
9
7
7
6.
tehnic
Absena
concureni F
7.
direci
Politica guvernamental care G
unor
favorizeaz investiiile
Pe baza analizei micromediului i macromediului intreprinderii, la S.C. AMBIENT
S.R.L. pot fi evideniate urmtoarele oportuniti i ameninri conform tabelelor (Tabelul 3.4
si 3.5).
Oportunitile mediului extern
Tabelul 3.4
Ierarhizarea oportunitilor si ameninrilor se face folosind matricile din figurile 3.3,

respectiv 3.4.
Impact asupra firmei
Ridicat
Ridicat
Probabilitatea de
manifestare
E
B
F
A
C
Sczut
Sczut
53
Figura 3.3 : Oportunitile mediului extern

Amenintarile mediului extern
Nr.c
Tabelul 3.5
Denumirea oportunitii
Cod
Aprecieri
rt
Probabilitatea de Impact
1.
Penetrarea pieei de ctre unii A
manifestare
5
firmei
8
2.
concureni puternici
Procesul
inflaionist
din B
3.
economie
Creterea cotelor de pia ale C
4.
concurenilor direci
Instabilitatea
economic
i D
5.
politic
Putere de cumprare sczut a E
asupra
potenialilor consumatori
Impact asupra firmei

Ridicat
Sczut
9
Ridicat
E
Probabilitate de
manifestare
C
Sczut
5 extern
Figura 9
3.4: Ameninrile mediul
3.7
Stabilirea strategiilor de segmentare in cazul SC Ambient SRL

54
Procesul de segmentare al pieei const n mprirea pieei pe categorii distincte

de consumatori (inndu-se cont de anumite variabile cu caracter general dar i cele
specifice ale pieei i de nevoile i reaciile clienilor).
Marketerii testeaz mai multe variabile pentru a stabili care dintre ele constituie
cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment se traseaz un profil al
consumatorilor respectivi. Eficiena acestor profile depinde de msura n care segmentele
sunt msurabile, relevante, accesibile difereniabile i n care se poate aciona asupra lor.
Din punct de vedere al identificrii consumatorilor dup preferine se poate spune
c piaa Ambientului este caracterizat, pe de-o parte, prin eterogenitate (n privina
consumatorilor ocazionali) i, pe cealalt parte, prin existena unor segmente de pia
naturale. Potrivit acestor segmente, piaa este mparit pe grupuri distincte, firma
aplicnd n prealabil un marketing concentrat.
Reprezentanii departamentului de marketing din cadrul Ambient au parcurs n
cadrul procedurii de segmentare urmtoarele etape:
ancheta (se realizeaz periodic, de regul cu ocazia unor promoii legate de

produse sau servicii dar i n timpul achiziionrii unui produs prin interviuri
exploratorii efectuate de reprezentanii de vnzri sau de marketing. Se studiaz
n prealabil gradul de cunoatere al mrcilor existente - exemplu produsul vopsea
lavabil de interior, obiceiuri i atitudini legate de folosirea unor produseexemplu maini de gurit, caracteristici geografice, demografice, psihograflce i
mediagrafice)
analiza (se studiaz i identific variabilele puternic dependente n vederea

delimitrii ct mai exacte a segmentelor. S-a inut cont n primul rnd de
segmentarea pe baza criteriilor legate de comportamentul consumatorului
colaborate cu cele demografice. S-a inut cont de variabile ca: puterea de
cumprare, pregtire, ocupaie, venit, mrimea familiei, statut marital, fidelitatea,
ocazii ,frecvena de cumprare etc).
definirea segmentelor
Client ocazional
Rezident sau nu al zonei n care este plasat magazinul, clientul fie viziteaz din
55

curiozitate fie pentru a-i acoperi anumite nevoi uzuale;
Produse specifice Acest client vine pentru a cumpra produse cu pre rezonabil, de
calitate pn n medie, produse care pot s rmn imobilizate n spaiul amenajat (ex.
vopsele, obiecte sau instalaii sanitare, parchet etc) sau produse pe care le poate lua cu el
(ex. mobila, electrocasmce, corpuri de iluminat etc) care s-1 ajute s ntrein locuina
pe termen determinat.
Servicii Ambient: Clientul este servit de echipa de vnzri Ambient (asisteni de vnzare,
consultani tehnici, administratori)
- clientul beneficiaz de suport tehnic (ntocmire necesar i consultan tehnic pe
departamente, design mobil, design i vizualizare 3D, ceramic etc)
- poate beneficia de sistemul de rate direct din magazine,
- poate primi transport gratuit
Fidelizare:
- n funcie de valoarea cumprturilor sale, clientul ocazional primete un bonus intre
2% si 4%.
Identificarea i preluarea clientului n raion

Evaluarea clientului
Intrebri pentru definirea clientului

ntrebri pentru descoperirea nevoilor
Prezentarea informaiilor i
definirea clientului
Produse-gam-alte servicii
Sistem fidelizare
Discount, transport , alte servicii
Efectuarea vnzrii
Figura 3.5: Paii parcuri de asistentul de vnzri din cadrul complexului Ambient
Client total
Reprezint clientul care are o locuin personal, pe care dorete s o renoveze
i/sau s o ntrein. Este clientul care construiete o cas, o amenajeaz i o ntreine.
Produse specifice oferite: Un pachet de produse, pachet realizat de echipa
Ambient mpreun cu clientul. Acest pachet de produse este adaptat la nevoile clientului
i-i definete valoarea, nainte ca aceste produse s fie definite ele trebuie previzionate
impreun cu consultanii tehnici (ex. Inainte de alegerea i lirvrarea unei ui, trebuie
previzionate parchetul, vopseaua lavabil, mobila etc)
Servicii Ambient: Clientul este indrumat de ctre consultantul client total, care
56

face legtura ntre serviciile Ambient, pe care le garanteaz ca valoare i pachet.
Clientul primete tot suportul tehnic necesar, (ntocmire necesar i consultan
tehnic pe departamente, design mobil, design si vizualizare 3D ceramic etc)
El poate beneficia de sistemul de rate direct din magazin. "Clientul total" primeste
transport gratuit. Consultantul client total identific i superavegheaz cadrul de
desfurare al antierului n care se construiete sau se arnenajeaz i asigur clientului
pachetul optim de produse i urmrete punerea lor n execuie.
Fidelizare: n cadrul pachetului de produse realizat, clientul total primete
bonusul maxim de 4%, plus un discount suplimentar pentru realizarea pachetului n
valoare de 2% din valoarea cumprturilor sale.
Clientul total poate proveni de la :
client ocazional
consultant proiecte
recomandri altor clieni
arhiteci
Alocare consultant client total

In figura 3.6 sunt reprezentati pasii parcursi de consultantul client total din
cadrul complexului Ambient:
Definete tip client
Produse
Servicii
Contract tip
Prezentare
Ghidare client prin magazin
Face legtura cu specialitii Amb
Particip la discuii
Ii asum
responsabilitatea
Construiete comanda final
Garanteaz pentru
discuii
Ofer condiii comerciale
Semneaz contractul
57
La prima livrare
Pornete procedurile financiare
Transfer la depozit tampon
Discut cu ef depozit tampon

Se asigur c marfa este livrat
ctre depozitul tampon
Comunicare cu clientul
Negociaz cu clientul data de livrare

Transmite planificarea transportului
Pentru consultan tehnic
Figura 3.6: Pentru msurtori
Pentru eventualele reclamaii
Merge n teren la client
Paii parcuri de consultantul client total din cadrul complexului Ambient

Clientul contractual
Reprezint clientul, firma de construcii sau societatea comercial care are o
construcie, o derulare, sau firma care cumpr produse pentru ntreinere.
Produse speciflce:
Clientul contractual se poate ncadra n mod constant, pe
toate categoriile de produse Ambient

Servicii
Ambient: El este ndrumat, previzionat
i consiliat
deRecomandri,
ctre supervizorul
Client
ocazional,
Provine
de la:
Consultant proiecte
contractual,
Clientul primete tot suportul tehnic necesar,

necesar i comercial,
consultan
Dan(ntocmire
Luca sau supervizor
nevoi-cerine:
cine ar etc),
trebuiEls-l
tehnic pe departamente, design mobil, design si vizualizare
3D ceramic
poate
preia (instalaii, ntreinere)
beneficia de sistemul de rate direct din magazin. Clientul total primegte transport gratuit,
Prezentare
Fidelizare:
El primeste un discount de fldelizare n funcie de profilul firmei,
discount cuprins intre 3-10%.
Particip la discuii, i asum

responsabilitatea, garanteaz pentru
discuii
Semnare contract
Fie la birou Ambient, fie n antier, se

calculeaz necesar marf, se
factureaz
Preluare client de supervizor com

Discuie necesar marf
58
Vizit n antier
Pentru stabilire necesar marf, pentru

ofertare, pentru ntreinere relaii
Figura 3.7:
Paii parcuri de ctre reprezentantul firmei Ambient n contactul cu clientul
contractual"
n urma analizelor statistice s-a constatat faptul c 35% din totalul clienilor
Ambient sunt ocupai de categoria celor ocazionali iar restul de 65% se nclin n
favoarea celor ,,totali" i ,,contractuali". Acest procent de 65% red n fapt ,,fora" pe
care Ambientul o are n acest moment respectndu-se astfel obiectivul societaii care se
poate gsi scris pe perete n fiecare departament al societaii: ,,cel mai important scop al
nostru este dobndirea ncrederii clienilor care s devin n viitor o constant ".1
Ciolan Ion administratorul S.C. Ambient S.R.L

3.8
Pozitionarea SC AMBIENT SRL pe piata si fundamentarea strategiilor de

pozitionare
Poziionarea cu succes a S.C. Ambient S.R.L. a putut fi realizat pe baza a trei
avantaje eseniale: calitatea ofertei, calitatea produselor i diversitatea produselor.

n procesul de poziionare pe piaa, managementul AMBIENT a avut grij s-i
diferenieze oferta proprie fa de cea a competitorilor inndu-se cont de cele 4 activiti
de baz ale unei activiti: produsul, serviciile, personalul i imaginea sa.
n alegerea unui produs n relaia cu furnizorii se ine cont n primul rnd de
caracteristicile de calitate ale acestuia. Pe baza acestui criteriu se efectueaz selecia
furnizorilor. Se are n grij achiziionarea unor produse standardizate corespunztor n
privina: caracteristicilor, performanelor, durabilitii, fiabilitii, stilului etc. O mare
atenie este acordat diferenierii activitii prin intermediul serviciilor.
Spre exemplu, pentru deservirea consumatorilor care vor s-i renoveze o
59

locuin sau vor s construiasca una apelnd astfel la S.C. Ambient S.R.L. numii ,,clieni
totali" exist un departament separat care are n sarcin preluarea i servirea n mod
ireproabil a acestora n vederea fidelizarii. Acest departament este administrat de un
coordonator, direct subordonat directorului comercial Ambient Sibiu, i care are n
subordine trei consultani ,,client total", un consultant proiecte si un consultant
financiar ,,client total". Primul amintit din aceast echip coordoneaz i urmrete
activitatea i modul de lucru al consultanilor.
Acesta stabilete i supervizeaza condiiile contractuale,
programul de fidelizare
,,client
total"
promoveaz
prin prezentarea avantajelor achiziionrii
pachetului de produse n vederea satisfacerii tuturor cerinelor (prezente sau viitoare)

identificate ale clientului. De asemenea el organizeaz mpreun cu administratorii
Ambient Sibiu i de produs cursuri de formare pentru consultanii de ,,Client total", sau
cursuri de informare cu privire la produse noi, tehnologii noi pentru designeri i arhiteci.
Nu n ultimul rnd, acesta identific puncte tari i puncte slabe n relaia Ambient cu
clientul, pred aceste informaii administratorilor i directorului comercial AMBIENT
SB, dar i managerilor de divizie.
De asemenea, asigur legatura cu alte departamente n vederea satisfacerii
cerinelor clientului conform contractului (raioane, gestiuni, comercial, transporturi,
consultani tehnici, supervizor financiar).
n alegerea personalului se ine cont n primul rnd de pregtirea acestuia pentru a
putea fi n masur s nteleag i s explice mai apoi clienilor date legate de
caracteristici ale produsului. Exist angajai n cadrul Ambientului care supervizeaz n
mod incognito comportamentul i spiritul de orientare ctre client prin amabilitatea,
credibilitatea i comunicativitatea acestora.
Odat cu deschiderea complexului CASA AMBIENT firma a pus n aplicare un
program de creare a unei noi identiti perceput n mod pozitiv de ctre consumatorii
vizai. Cu siguran aceast nou imagine a avut suficient for emoional pentru c a
strnit curiozitatea i dorina cumprtorilor ca dovad fiind prezent n numr neateptat
de mare n perioada inaugurrii centrului. Unul din elementele puternic-generatoare a
acestei imagini o constituie atmosfera extraordinar n care firma desface ntreaga gam
de produse, totul ridicndu-se la standarde internaionale de calitate.
Nu sunt lsate deoparte metodele de transmitere a imaginii pe calea presei scrise
i a mijloacelor audio-vizuale prin toate mijloacele care stau la dispoziia
departamentului de marketing (revista proprie Ambient, alte publicaii locale i naionale
ocazionale in special de promoii, brouri, cataloage periodice, articole de papetrie etc)
60
CONCLUZII
Aceste concluzii se pot caracteriza mai mult pe aprecieri favorabile la adresa
Ambientului, o companie care a tiut s identifice pulsul pieei i s acioneze n
consecin prin intermediul activitii sale.
o n urma analizei pe baza unor atribute considerate strategice pe aceast pia,
principalele punctele forte sunt: experiena firmei n distribuia produselor, gradul
nalt de acoperire a pieei int, gama extrem de divers de produse, calitatea i
diversitatea produselor, a serviciilor prestate, mrimea i capacitatea firmei
(magazine i depozit logistic). Slbiciunile cu care se confrunt firma sunt:
amplasarea complexului ,,Casa Ambient" la marginea oraului Sibiu, nu tocmai la
ndemna tuturor sibienilor i lipsa de produse orientate spre segmentul de
61

consumatori cu venituri mici. Mai mult Ambient se confrunt cu pericolul apariiei pe
pia a unor concureni puternici (reele consacrate pe alte piee strine sau pe piaa
romneasc) ns exist i semne bune datorit nregistrrii ritmului rapid de
dezvoltare a pieei i, conform ultimelor sondaje realizate, creterea interesului
persoanelor pentru produsele comercializate de firm.
o
Evoluia societaii Ambient, pe scena comercial romneasc a avut un impact

semnificativ cu precdere n ultimii trei ani, determinnd o cretere a gamei de
produse, a numrului furnizorilor, a numrului de locaii, ptrunderea pe noi zone i
consolidarea relaiei societate-consumator.
Extinderea activitii comerciale reprezint din punct de vedere strategic principalul

mod prin care S.C. Ambient pregtete confruntarea cu posibili concureni care vor
intra pe piaa din Sibiu i nu numai, amintesc aici firme ca , Obi, Baumax, etc. Privit
n acest context se poate spune c Ambientul duce o politic de marketing anticipat.
Pentru ca aceast ptrundere s nu afecteze evoluia comercial a societii, politica
firmei a nceput demersul de a dezvolta noi servicii care s completeze oferta
existent, alturi de asistena permanent completnd gama de servicii cu o agenie
imobiliar proprie, birou de consultan i design interior etc.
Pe piaa sibian se recomand realizarea unui echilibru intre orientarea spre

consumator i cea spre concuren. Dei cota de pia a concurenilor a nregistrat o
uoar cretere, dinamica pieei cunoate o dezvoltare superioar de care Ambientul
profit cel mai mult ajutndu-1 s se menin pe loc frunta.. O mare atenie trebuie
totui acordat tuturor consumatorilor (n special celor cu venituri apropiate de
salariul minim pe economie) prin adoptarea unor strategii diferite ntre reeaua
magazinelor ,,Universal Ambient" (care ar trebui s vizeze mai mult categoria
amintit) i cea a complexelor ,,Casa Ambient".
Relaiile cu furnizorii reprezint una dintre cele mai importante componente

din cadrul dezvoltrii cotei de pia a S.C. Ambient S.R.L.
o Unul din principalele atuuri ale firmei Ambient este mrimea i capacitatea acesteia,
deoarece are posibilitatea de a ndeplini cerinele segmentelor de pia mai largi i
mai ample. n acest context, firma are nevoie de piee mari pentru a continua s
obin succese.
62

BIBLIOGRAFIE
2. BALAURE Virgil , BALAN Carmen, BOBOC tefan, CTOIU lacob, OLTEANU
Valerica, POP Nicolae-Alexandru, TEODORESCU Nicolae : ,,Marketmg", Editura
Uranus, Bucuresti, 2000
1. KOTLER Philip: ,,Managementul marketingului", Editura Teora, Bucuresti, 1999
3. CARSTEA Gheorghe: ,,Analiza strategic a mediului concurenial", Editura
Economica, Bucuresti, 2002
4. CNDEA Dan, FARCA Doru: ,,Diagnosticul si decizia strategica", Editura Expert,
Bucuresti, 1998
5. CTOIU lacob (coordonator), BLAN Carmen, ONETE Bogdan, POPESCU Cecilia
loana, VEGHE Calin : ,,Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketingAplicaii", Editura Uranus, Bucuresti, 1999.
6. WILSON M.S. Richard, GILLIGAN COLIN: ,,Strategic marketing management:
planing, implementation and control", Editura Butterworth&Heinemann, 1998.
7. ZIKMUND William G., D'AMICO Michael : ,,Marketing - 4-th edition", Editura West
Publishing Company, Minneapolis, 1992.
8. PORTER E. Michael: ,,Strategie concurenial", Editura Teora, 2001, Bucuresti
9. Revista lunara Ambient.
10. Alte date provenite de pe Internet
63

Strategii de Segmentare Şi Poziţionare La S.C. Ambient S.R.L

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Strategii de Segmentare Şi Poziţionare La S.C. Ambient S.R.L

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Strategii de segmentare i poziionare la S.C. Ambient S.R.

Lucrarea cu titlul Strategii de segmentare i poziionare la SC AMBIENT S.R.L.

Strategii de segmentare i poziionare la S.C. Ambient S.R.L

Strategii de segmentare i poziionare la S.C. Ambient S.R.L

3.2 Oferta S.C. AMBIENT S.R.L.

Strategii de segmentare i poziionare la S.C. Ambient S.R.L

CAP 1. CONSIDERAII PRIVIND SEGMENTAREA PIEEI

Strategii de segmentare i poziionare la S.C. Ambient S.R.L

1.3 Concepii generale i evoluia procesului de segmentare a pieei

Strategii de segmentare i poziionare la S.C. Ambient S.R.L

Balaure Virgil Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pag. 32

Strategii de segmentare i poziionare la S.C. Ambient S.R.L

control, Editura Butterworth&Heinemann, 1998, pag . 46

preferine omogene: pe acest tip de pia se consider c toi consumatorii au aceleai

Strategii de segmentare i poziionare la S.C. Ambient S.R.L

Fig.1.1 : Modele de segmentare a pieei pe baza preferinelor consumatorilor i de alegere a

1.4 Procedura de segmentare a pieei

factorilor cheie de succes pentru fiecare activitate elementar (tehnologii, produse,

poate regsi n domeniul calitii ofertei;

1.5 Criteriile care stau la baza segmentrii de pia

segmentarea geografic presupune mprirea pieei n diferite uniti geografice (naiuni,

prin intermediul segmentrii demografice piaa se va mpri pe categorii de

via al familiei sau statutul marital). ntr-un proces de segmentare al pieei

segmentarea pieei n funcie de sex este nc frecvent utilizat cu succes n

tnr, venit mic

adult, venit mic

pensionar, venit mic

tnr, venit mediu

adult, venit mediu

pensionar, venit mediu

demonstrat practic, n urma numeroaselor studii c apartenena de clas are o mare

sau pentru consumator (sintagma maina cu personalitate este frecvent

consumatorilor cu o palet larg de pantofi sport printre care cei pentru

american Michael ,,Air" Jordan.)

segmentarea pe criterii de comportament este considerat de numeroi marketeri ca

Kotler Philip: ,,Managementul marketingului", Editura Teora, Bucureti, 2002, pag.. 53 - 54

1.6 Profilul segmentelor de consumatori

n vederea unei segmentri eficiente cercettorul trebuie s in seama de

nu are relevan pe aeast pia. Cele 5 condiii pe care trebuie s le

s fie msurabil - mrimea, puterea de cumprare sau profilul categoriilor de

Kotler Ph., Op.cit.

sa fie relavant - un segment de pia relevant trebuie s fie suficient de mare i de

s poat fi difereniat - n acest context segmentele vor putea fi deosebite unul de

s se poat aciona asupra lui - programele de marketing vizeaz atragerea i

s dispun de resurse suficiente pentru aplicarea acestor programe de marketing pentru

1.8 Identificarea pieei int i alegerea segmentelor de pia

vor realiza progrese n tehnologie sau o intensificare a concurenei n ramurile productoare de

Porter E. Michael: ,,Strategie concurential", Editura Teora, 2001, Bucureti.

Strategii de segmentare i poziionare la SC Ambient S.R.L.

1.8.2 Alegerea segmentelor de pia

Strategii de segmentare i poziionare la SC Ambient S.R.L.

Figura 1.2: Cinci modele de alegere a pieelor int

Philip Kotler - Managementul marketingului", Ed. Teora, 1999, pag. 78

B) Specializarea selectiv: firma alege un numr redus de segmente atractive corelate cu

Strategii de segmentare i poziionare la SC Ambient S.R.L.

CAP2. CONSIDERAII PRIVIND DIFERENIEREA I POZIIONAREA PE PIA

Strategii de segmentare i poziionare la SC Ambient S.R.L.

Figura 2.1: Matricea Boston Consulting Group

Strategii de segmentare i poziionare la SC Ambient S.R.L.

2.2 Concepii privind diferenierea produsului serviciilor i imaginii

Garanie i post-garanie Comunicativitatea

Strategii de segmentare i poziionare la SC Ambient S.R.L.

Strategii de segmentare i poziionare la SC Ambient S.R.L.

competen (cunotine i aptitudini necesare postului ocupat)