Tema4.

Analiza clienţilor
4.1. Necesitatea analizei şi cunoaşterii clienţilor
4.2. Condiţiile segmentării eficace a pieţei
4.3. Conţinutul segmentării pieţei
4.4.Analiza comportamentului de cumpărare al
consumatorilor individuali
4.5.Analiza comportamentului cumpărătorilor
organizaţionali
4.6.Analiza comportamentului cumpărătorilor
guvernamentali
4.7.Noul consumator şi marketingul relaţional
Necesitatea analizei şi cunoaşterii
clienţilor

Necesitatea
Sursa de
Sursa de analizei
ocazii
existenta clientilor

Sursa de amenintari si
riscuri
 Analiza clientilor:
ZONE DE ANALIZĂ
(I) ( II ) (III)
IDENTIFICAREA CUNOAŞTEREA ANALIZA
CLIENTILOR ŞI ÎNŢELEGEREA RELAŢIEI
(SEGMENTAREA) CLIENŢILOR - CLIENT-FIRMĂ

•Cine sunt cei mai mari si mai profitabili
clienţi?
•Cine sunt cei mai atractivi clienţi
potenţiali?
•Cum poate fi împărţită piaţa în grupuri
pentru care ap fi necesară o singură
strategie de marketing?
• Ce atribute apreciază clienţii?
• Care sunt obiectivele clienţilor?
• Ce cumpără în realitate?
• Cum se diferenţiază cumpărătorii individuali,
organizaţionali, guvernamentali în funcţie de
comportamentul de cumpărare?
• Ce schimbări se produc în priorităţile ,
poziţiile şi raporturile lor cu firma?
Procesul de globalizare la nivelul pieţelor se concretizează
în consumatori şi concurenţi. Cauzele segmentării pieţei
reflectă diversitatea condiţiilor existente pe anumite pieţe:

Diferenţe întrte
gusturile Diferenţe culturale
consumatorilor

Fragmentarea Standarde tehnice

Costurile scăzute de
(segmentarea) variate
întrare pe piaţă
pieţei

Costuri ridicate
Intervenţia
de ieşire de pe
guvernului pe piaţă
piaţăî
 Tipuri de marketing raportate la segmentare:

Marketing Marketing diferenţiat Marketing concentrat

nediferenţiat (la ţintă)
(de masă)
-Se Ignoră orice 1.Marketing bazat pe Focalizarea asupra
diferenţe; varietatea produselor unei singure pieţe sau
-Se decide să (satisfacerea clienţilor a unui segment de
realizeze, distribuie şi existenti, nu aborda- piaţă,utilizând un
promoveze un singur rea segmentelor noi); singur segment de
produs destinat piaţă
tututor clienţilor. 2.Marketing adaptat
(adaptarea la diferite
Consecinţa acestei segmente cu mixuri de
filosofii: marketing diferite)
standardizarea.
BENEFICIILE ŞI LIMITELE SEGMENTĂRII PIEŢEI

BENEFICII LIMITE
1. Ajută firma sa+şi concentreze 1.Măreşte adesea costurile de
eforturile asupra pieţelor producţie, promovare, distributie,
(grupurilor de clienţi)pe care administrare
doreşte să-i satisfacă;
2. Segmentarea oferă baza pentru
satisfacerea clienţilor mai bine
decât concurenţa;
3. Ajută firma sa utilizeze mai
eficient resursele şi
competenţele
 Condiţiile segmentării eficace a pieţei
 Comensurabilitatea – să fie măsurabil;
 Consistenţa/soliditatea – să fie destul de mare pentru a înghiţi
întreaga ofertă;
 Identitatea – să fie uşor de identificat;
 Accesibilitatea – membrii segmentului să poată fi accesaţi;
 Relevanţa –caracteristicile segmentului trebuie să fie semnificative
pentru obiectivele firmei;
 Unicitatea – să poată fi deosebit de altele;
 Gradul de adecvare – să fie potrivit obiectivelor şi resurselor firmei;
 Stabilitatea – firma trebuie să poată prevedea comportamentul viitor
al segmentului
 Modalităţi de segmentare a pieţei (din
punct de vedere strategic)
Abordarea a priori Abordarea post hoc
Factorii de decizie hotărăsc înainte Segmentarea implică fragmentarea
segmentării metoda utilizată în acest pieţei pe baza rezultatelor obţinute
scop. Cumpărătorii vor fi împărţiţi de cercetări deja realizate, de unde
după modele utilizate de ei pentru sunt extrase atitudini particulare,
consum şi utilizare (mari,medii,mici); atribute si beneficii ale grupurilor de
caracteristici demografice si cerinţe.
sociale(sex,vârstă,venit) sau în
funcţie de profilul psihologic (stil de
viaţă,personalitate).
Conţinutul segmentării pieţei

Criterii de segmentare a pieţei interne:

 Geografice;
 Demografice (sociodemografice);
 Comportamentale;
 Psihografice
Criterii de segmentare a pieţei externe
criterii
Nivel: MACROSEGMENTARE
1. Ţări/Grupuri de ţări
Criterii fizice,climatice,geografice
Criterii socioculturale
Criterii tehnice
Criterii economice
Criterii politice, legale
descriere
Relief(topografie,temperaturi,precipitaţii)
Populaţie,clase sociale,raport
urban/rural,limbă,religie,nivel si sistem de
educaţie,sistem de valori(valori
dominante),atitudini,tradiţii,obiceiuri,datini;dotări()T
V,auto,paturi spital,telefoane/1000 locuitori);nr
studenţi la 1000 locuitori
Nivel tehnologic,infrastructură tehnică;brevete de
invenţii;grad de automatizare; acces la internet
PIB sau PIB/loc.,puterea de cumpărare,venit
mediu,structura pe ramuri a economiei,resurse;rata
şomajului;volumul şi potenţialul pieţei;structura
pieţei;ponderea sectoarelor economice
Legi,reglementări,norme;dispoziţii referitoare la import-
export;investiţii directe;bariere de întrtare pe piaţă;acorduri şi
 Criterii de segmentare a pieţei
externe
criterii descriere
Nivel: MiCROSEGMENTARE
II. Clienţi/consumatori individuali
Sex,vârsta,situaţia familiară,mărimea gospodăriei,număr de
Criterii demografice copii,mediu urban/rural

Religia,educatia,profesia,clasa de venit,locuinţă,număr
Criterioi socioculturale si automobile/familie

economice
Personalitate: sistem de valori,mod de gândire,interese;
Criterii psihologice Stil de viaţă: atitudini,valori,mod de viaţă,standard de
viaţă,interese,hobbiy-ri;
Raportarea personală la
produse/servicii:necesităţi;motive,atitudini,preferinţe,intenţii şi
comportament de cumpărare;beneficii aşteptate

Uşurinţa accesului şi folosirii mijloacelor de informare;

Comportament de Cumpărător/noncumpărător;

informare,cumpărare şi utilizare Mulţi cumpărători/puţini cumpărători

Forme şi modalităţi de vânzare şi/sau cumpărare,preferinţe
Grad de fidelitate faţă de mărci,firme şi forme de
comercializare
 Criterii de segmentare a pieţei
externe
criterii descriere
III. Cumpărători organizaţionali
•Mărimea firmei: venit, cifra de
afaceri,capacitate,număr de angajaţi,cota de
piaţă;
•Gama de produse/servicii,număr de
sortimente;
•Sectorul căruia îi aparţine:
electronoca,autoverhicule,chimie,construcţii,
prestaţii,financiare,imobiliare,bănci,transport
uri,turism;
•Componenţa centrelor de
achiziţie:utilizatori,decidenţi,factori de
influenţă,portari;
•Statutul juridic al firmei:societate pe
acţiuni,societate cu raspundere
limitate,societate pe acţiuni etc.
•Comportament de cumpărarte:modalităţi de
Procesul de segmentare:
Pentru piaţa naţională
Segmentarea utilizând
criteriile microsegmentării
potrivit naturii
produsului,atributelor
consumatorului şi
obiectivelor firmei;
Determinarea şi
evidenţierea celor mai
promiţătoare segmente, în
funcţie de gradul de
atractivitate şi capacitatea
firmei de a valorifica această
atractivitate;
Alegerea segmentelor-ţintă
asupra cărora firma urmează
să concentreze efortul său
Pentru piaţa
internaţională
Macrosegmentarea cu
ajutorul unor criterii
generale(populaţie,PIB/loc.,g
rad de integrare,apropiere
geografică);
Identificarea celor mai
atractive pieţe şi gruparea
acestora în funcţie de
asemănările intre ele;
Microsegmentarea,în
interiorul fiecărui segment
format din pieţe individuale
sau grupe de pieţe-ţintă
Pentru piaţa globală
Macrosegmentarea,prin
selectarea unui grup de ţări;
Identificarea şi selectarea
segmentelor-ţintă;
Agregarea, gruparea
segmentelor transnaţionale
similare şi alegerea celor mai
atractive
Analiza comportamentului de cumpărare al consumatorilor individuali

2.Influenţe
1.Influenţe psihologice
socioculturale
Motivaţia Vârsta,sexul,rasa,etnia;
Percepţia Familia;
Grupul;
Învăţarea(experienţa) Clasa socială;
Atitudinea Ocupaţia;
Clasa socială;
personalitatea cultura
Decizia de
cumpărare
3.Mixurile de marketing
4.Influenţe situaţionale ale ofertanţilor
Utilitatea aşteptată Produs
Scopul cumpărării Preţ
Ambianţa Promovare
Disponibilitatea produsului Distribuţie
Timpul disponibil Personal
Dispoziţie sufletească Prezentă
Situaţii neaşteptate proces
Procesul decizional de cumpărare

Factorii de influenţă

Comport
Evaluarea Decizia de amentul
Identificare alternativ cumpărar
informarea după
a nevoii elor e cumpăra
re

F e e d b a c k
 Analiza comportamentului
cumpărătorilor organizaţionali

Tipuri de cumpărători:
Producători primari de Utilizatorii Distribuitorii
echipament industriali
Cumpără produse Firme cumpărătoare Intermediarii,care
pentru a le încorpora în de produse/servicii cumpără si vând
produsele lor pentru a le folosi în marfa
fabricarea altor nemodificată
produse şi
servicii(serv.reparaţii)
 Clase de cumpărare pentru achiziţiile
organizaţionale
Clasa de cumpărare Caracteristici

Cumpărare nouă •Cumpărare pentru prima dată a unui bun/serviciu;

•Solicită o pregătire bazată pe informaţii şi
parcurgerea tuturor fazelor procesului de cumpărare

Cumpărare modificată Achiziţie repetată;

Solicită renegociere a angajamentului iniţial, care
determină evoluţii neplanificate în oferta
furnizorului(calitate,condiţii de livrare) sau de
modificări de mediu (legislaţie, tehnologii, schimbări
în nevoile clientului(volum,condiţii de
livrare,servicii)sau în oferta furnizorului
(preţ,produse noi),revederea periodică fie de către
furnizor,fie de către cumpărător

Cumpărare Repetarea achiziţiei fără modificări importante în

nemodificată oferta furnizorului (produse,servicii,condiţii)
 Motivele de achiziţie

Motivaţii economice Motivaţii emoţionale

Calitatea; Riscul perceput;

Raportul cost- Imaginea
performanţă; furnizorului;
Preţul; Simpatii şi antipatii
Continuitate în personale
livrare;
 Procesul de cumpărare în cazul achiziţiilor organizaţionale
Etape:

1. Identificarea necesităţii de achiziţionare;

2. Determinarea specificaţiilor tehnice ale produsului şi ale
cantităţilor necesare;
3. Căutarea şi verificarea furnizorilor potenţiali.Trimiterea
cererilor de ofertă;
4. Evaluarea ofertelor şi selectarea furnizorilor;
5. Negocierea ofertei (lor) selectate;
6. Alegerea unui proceduri dstandard de plasare a
furnizorilor;
7. Feed-back şi evaluarea performanţelor produsului
Criterii care determină achiziţia:
Procesul de cumpărare

Criterii legate
Criterii legate Criterii legate Interacţiunea
de ofertant
de produs de tranzacţie cumpărător-
•Clasa de
•Capacitatea de furnizor
cumpărare; •Gradul de
•Tipul produsului;
marketing; •Complexitate
•Forţa financiară; implicare;
•Originea a legală; •Dorinţa de
•Capacitatea de a
produsului;
asigura servicii de
•Utilitatea şi adaptare;
•Caracteristici •Comportament
întreţinere; avantajele
tehnice; ul conflictual;
•Capacitatea tranzacţiei;
•Performanţele •Riscuri şi
tehnică;
produsului;
•Capacitatea de
•Importanţa beneficii ale
•Necesităţile de achiziţiei; cooperării
livrare şi
servire şi întreţinere
distribuţie
 Analiza comportamentului
cumpărătorilor guvernamentali
Factorii de influenţă:
 Natura produselor. În cazul produselor agricole,circa 80%

din comerţul internaţional este realizat de guverne;

 Destinaţia(scopul)produselor ;

 Orientarea economică şi politică a statului. În ţările cu

economiede piaţă dezvoltată rolul guvernelor este mai mic
decât în ţările cu pieţe controlate de stat;

 Criteriile economice,cu rol în creştere. Cumpărătorilor

guvernamentali li se cere să favorizeze firmele aflate în
dificultate,firmele mici etc.
 Noul consumator şi marketingul
relaţional
 “Noul consumator” – caracteristici:
 Mai pretenţios;
 Mai puţin fidel;
 Înclinat să fie nemulţumit;
 Are influenţă în creştere (“consumator superputernic”);
 Este cunoscător al mediilor de comunicare,are acces la canale
de comunicare personal prin mas-media(site-ul pe Internet);
 Are un număr mare de instrumente pentru a rezolva
probleme rapid (telefon mobil);
 Areadesea o strategie de relaţii publice şi capacitatea de a
incomoda firmele;
 Sunt forte bine informaţi şi în mod frecvent au comportament
politizat;
Marketing relaţional –
 Cultivarea de relaţii avantajoase pe termen
lung cu un grup distinct de clienţi;
 Identificare şi creare de valoare nouă

(adăugată) pentru clienţi;

 Se concretizează prioritar pe păstrarea

clienţilor existenţă şi apoi pe atragerea altor

clienţi noi
 Marketing relaţional comparat cu marketingul
tranzacţional
Marketing tranzacţional
1. Orientare spre un singur act de
cumpărare;
2. Contact limitat între client şi vânzător;
3. Concentrare asupra avantajelor oferite de
caracteristicile produsului;
4. Accent asupra performanţei pe termen
scurt;
5. Implicarea limitată a clientului;
6. Calitatea este responsabilitatea
procesulşui de producţie;
7. Scopul este satisfacerea clientului;
8. Mixul de marketing are 4”P”.
Rezultat: creşterea numărului de clienţă
temporari şi păstrarea celor nemulţumiţi
Marketing relaţional
1. Orientarea spre repetarea cumpărării
prin reţinerea şi crearea fidelităţii
clientului;
2. Contacte frecvente şi strânse între client
şi vânzător (relaţii permanente);
3. Concentrarea asupra valorii oferite de
client;
4. Accent asupra performanţelor pe termen
lung;
5. Implicarea ridicată a clientului;
6. Calitatea este responsabilitatea întregii
entităţi;
7. scopul este “incântarea clientului”;
8. Mixul de marketing are 4C
Rezultat: păstrarea clienţilor deja
câştigaţă şi atragerea de noi clienţi