IDENTITATEA I PERSONALITATEA INGREDIENTE ALE UNEI MRCI DE SUCCES

Conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu, Academia de Studii Economice Bucureti, , e-mail: ipopescu@ase.ro Rezumat: n condiiile n care competiia este din ce n ce mai puternic, iar produsele tot mai asemntoare, construirea i meninerea unor mrci puternice asigur organizaiilor un important avantaj concurenial. Puterea unei mrci este dat de capitalul acumulat n timp (brand equity), capital ce are dou componente: valoarea mrcii i atributele de imagine care i confer relevan i o difereniaz n raport cu concurenii si. Pentru a avea succes, marca are nevoie de dou ingrediente eseniale identitatea i personalitatea dezvoltate i susinute printr-o intens activitate de marketing. O marc puternic, ce posed att identitate, ct i personalitate, are o semnificativ valoare adugat n raport cu un produs generic. Astfel, ea va satisface mult mai bine ateptrile consumatorilor, acetia fiind dispui s plteasc mai mult pentru a intra n posesia ei. Cuvinte cheie: capitalul mrcii (brand equity), comunicare de marketing, marc, marc de succes, valoarea mrcii

Deciziile cu privire la marc ocup astzi un loc important n strategia de comunicare i, implicit, n strategia de marketing a organizaiilor. Utilizarea mrcilor reprezint o necesitate din cel puin dou motive: pe de o parte, marca este cea care confer identitate elementului pe care l desemneaz (acest element poate fi un produs/ serviciu, un ansamblu de produse/ servicii, o organizaie ori, potrivit ultimelor tendine, un loc sau chiar o ar) i contribuie nemijlocit la procesul de difereniere, prin formarea unei imagini specifice; pe de alt parte, att pentru consumator, ct i pentru productor i distribuitor, marca ndeplinete o serie de funcii fundamentale. Datorit contribuiei sale, deloc neglijabil, la obinerea unor rezultate economice superioare, marca este considerat de tot mai muli manageri drept un activ imaterial al organizaieii. Chiar dac nu sunt incluse n bilanurile contabile ale corporaiilor, mrcile de succes au adesea o valoare mai mare dect activele materiale ale acestora. Dealtfel, exist preocupri serioase cu privire la determinarea valorii mrcilor, revista BusinessWeek publicnd anual un raport realizat de compania Interbrand. Aflat deja la cea de-a asea ediie, raportul intitulat Best Global Brands identific primele 100 de mrci globale. Topul a fost stabilit n funcie de valoarea mrcilor, determinat dup o metodologie pe care Interbrand o aplic de 20 de ani, timp n care a evaluat mai mult de 4000 de mrci. Potrivit acestei metodologii, valoarea mrcii este dat de valoarea net prezent a ctigurilor pe care se anticipeaz c marca le va genera i asigura pe parcursul unui an (pentru topul publicat n august 2006, intervalul de timp considerat a fost 1 iulie 2005 30 iunie 2006). Tabelele 1 i 2 prezint primele zece clasate n 2003 i 2004, respectiv 2005 i 2006, la nivel mondial.

Tabelul nr. 1 Topul mrcilor globale n 2003 i 2004 (primele zece)

Poziia Marca

200 4

200 3

Valoarea mrcii n 2004 (milioane $)

Valoarea mrcii n 2003 (milioane $)

1 1 COCA-COLA 67,394 70,453 2 2 MICROSO,FT 61,372 65,174 3 3 IBM 53,791 51,767 4 4 GE 44,111 42,340 5 5 INTEL 33,499 31,112 6 7 DISNEY 27,113 28,036 7 8 McDONALDS 25,001 24,699 8 6 NOKIA 24,041 29,440 9 11 TOYOTA 22,673 20,784 10 9 MARLBORO 22,128 22,183 Sursa: The 100 Top Brands, BusinessWeek, 2 august 2004 Tabelul nr. 2 Topul mrcilor globale n 2005 i 2006 (primele zece)
Poziia Marca Valoarea mrcii n 2006 (milioane $) Valoarea mrcii n 2005 (milioane $)

200 6

200 5

1 1 COCA-COLA 67,000 67,525 2 2 MICROSOFT 56,926 59,941 3 3 IBM 56,201 53,376 4 4 GE 48,907 46,996 5 5 INTEL 32,319 35,588 6 6 NOKIA 30,131 26,452 7 9 TOYOTA 27,941 24,837 8 7 DISNEY 27,848 26,441 9 8 McDONALDS 27,501 26,014 10 11 MERCEDES-BENZ 21,795 20,006 Sursa: Top 100 Global Brands, BusinessWeek, 7 august 2006 n Romnia, revista BusinessWeek a publicat n decembrie 2006 un top, artnd care sunt n acest moment cele mai valoroase mrci romneti. Topul este prezentat n tabelul nr. 3. Tabelul nr. 3 Topul mrcilor romneti n 2006
Poziia n 2006 Marca Valoarea mrcii n 2006 (milioane Euro)

Dacia

387,0

2 355,6 BCR 3 208,3 BRD-GSG 4 86,4 PETROM 5 82,0 SENSIBLU 6 72,5 ROMPETROL 7 62,8 CRISTIM 8 60,9 ASIROM 9 59,4 ALTEX 10 41,4 DOMO Sursa: Top 10 Romanian Brands, BusinessWeek (Romania), decembrie 2006 Istoria mai veche sau mai recent a utilizrii mrcilor n activitatea de marketing a organizaiilor ilustreaz eforturile productorilor i comercianilor de mbogire i nnobilare a arsenalului instrumentelor de aciune n cadrul pieei, concretizate n noi modaliti de comunicare cu consumatorii. Mrcile au evoluat semnificativ n perioada Evului Mediu, odat cu apariia breslelorii. n 1236 la Padova, ca i n 1331 la Monza, au fost adoptate statute care stipulau marcarea obligatorie a produselor. Existau, n acea perioad, dou tipuri de mrci: marca individual, care permitea meteugarului s fie identificat n cadrul breslei, i marca colectiv, care garanta pentru calitatea produsului. n Frana, n anul 1534, se impunea, printr-o reglementare, ca mrcile s fie unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul, iar n anul 1544 este introdus pedeapsa pentru falsificarea mrcii. De asemenea, la nceputul secolului al XVI-lea, distileriile de whisky foloseau recipieni pe care i marcau cu fierul rouiii. Astfel, era posibil identificarea productorului i protejarea mpotriva contrafacerilor. Reglementri de referin privind mrcile apar ns de-abia n secolul al XIX-lea: n anul 1857 intr n vigoare, n Frana, o lege potrivit creia marca nregistrat i folosit prima se poate opune nregistrrii alteia, identice sau similare. Acte normative asemntoare apar ulterior n majoritatea rilor europene i n Statele Unite. Totui, importana i rolul mrcii n activitatea organizaiilor s-au amplificat ncepnd cu cea de-a doua jumtate a secolului al XX-lea, odat cu demasificarea societii i a producieiiv. n aceast perioad, studiile ntreprinse de marketeri arat c individul ncepe s nu mai cumpere produse n calitate de simple obiecte, pentru a-i satisface nevoi de baz. Ateptrile consumatorilor sunt tot mai sofisticate, iar mrcile, prin imaginea pe care o vehiculeaz, pot satisface i nevoi de ordin superior, precum nevoia de apartenen, nevoia de recunoatere sau cea de autorealizare. nelegerea rolului mrcii n activitatea de marketing a organizaiilor i a importanei eforturilor pe care ar trebui s le fac marketerii n vederea dezvoltrii unor mrci de succes trebuie s nceap cu o analiz a punctelor de vedere exprimate de diveri specialiti referitor la acest subiect. Dei literatura de specialitate prezint un numr destul de mare de definiii ale mrcii, adesea se face trimitere la punctul de vedere exprimat de Asociaia American de Marketingv:

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie a acestor elemente, permind identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor, sau grup de vnztori, i diferenierea lor fa de concuren. ntruct se refer numai la elementele care definesc identitatea vizual a mrcii, considerm definiia AMA incomplet. Desigur, ea corespunde cu percepia general asupra mrcii, percepie pe care o relev i o serie de studii efectuate n rndul managerilorvi. Potrivit unei cercetri, efectuat de H. Davidson, managerii consider adesea mrcile drept nume sau logo-uri utilizate pentru a diferenia oferta companiei, sau garania unui nivel semnificativ al calitii. Cei mai muli au n vedere partea vizibil a mrcii numele sau logo-ul, n timp ce atributele de imagine ale mrcii, reprezentnd partea invizibil, sunt menionate de mult mai puini respondeni. n condiiile n care concurena este tot mai puternic, iar produsele din ce n ce mai asemntoare, aceast omisiune este regretabil, ntruct atributele asociate mrcii i confer un important avantaj competitiv. Pentru a sublinia aceast idee, ntr-una dintre lucrrile sale, Philip Kotler l citeaz pe Niall Fitzgerald, preedintele corporaiei Unilever: O marc este un depozit de ncredere, care conteaz tot mai mult atunci cnd posibilitile de alegere se nmulescvii. Fr s fie neaprat o definiie n adevratul sens al cuvntului, punctul de vedere exprimat de N. Fitzgerald este deosebit de valoros. Corporaia Unilever are n portofoliu numeroase mrci de succes, ceea ce arat c marketerii de aici au neles rolul pe care l poate juca o marc i, mai ales, ce anume poate da valoare mrcii, astfel nct ea s devin un depozit de ncredere. Literatura de marketing din ultimii ani, ca i practica, arat c specialitii acord din ce n ce mai mult importan imaginii mrcii i, n mod special, poziionrii. Acetia sunt de prere c, n definirea mrcii, trebuie s se in cont de atributele care-i sunt asociate i care i confer atractivitate i specificitate. Mary Lewisviii afirm c: Marca este aura credinelor i ateptrilor cu privire la produs (sau serviciu), n msur s-i confere relevan i distincie. Este extrem de puternic, ntruct depete zona caracteristicilor fizice ale produsului i ptrunde n sfera caracteristicilor psihologice. Aceast definiie este interesant din mai multe motive. n primul rnd, marca este privit din perspectiva consumatorului, abordare ct se poate de corect, ntruct valoarea unei mrci depinde n foarte mare msur de ct este acesta dispus s plteasc pentru a intra n posesia mrcii respective. n al doilea rnd, autoarea arat c valorile asociate confer mrcii relevan adic fac marca important din perspectiva consumatorului i distincie adic permit acestuia s diferenieze marca n raport cu concurenii si. n al treilea rnd, se arat c puterea unei mrci este dat de capacitatea sa de a se dezvolta pe baza unor caracteristici de natur psihologic. Acest din urm aspect este deosebit de important n contextul actual, n special pe pieele caracterizate printr-o concuren puternic. Exist i autori care prefer s fac distincia ntre o marc i o marc de succes. Aa de pild, L. De Chernatony i M. McDonaldix ofer urmtoarea definiie: O marc de succes este un produs identificabil, un serviciu, o persoan sau un loc, ce beneficiaz de o asemenea dezvoltare, nct cumprtorul, sau utilizatorul, percepe

valorile adugate ca fiind relevante, unice i puternice, nevoile sale fiind astfel satisfcute ntr-o msur mai mare. n esen, acest punct de vedere nu este n mod semnificativ diferit fa de cel exprimat de Mary Lewis. El are ns meritul de a arta c, investind n dezvoltarea capitalului mrcii, marketerii creeaz premisele satisfacerii, ntr-o mai mare msur, a nevoilor consumatorilor. n condiiile n care valorile adugate sunt, n percepia consumatorului, relevante, unice i puternice, marca devine o alegere privilegiat i se poate bucura de succes pe termen lung. Despre marc i rolul su n procesul de comunicare specific marketingului, vorbete i Chris Fill, potrivit cruia este important s se ia n calcul faptul c, n construirea mrcii, trebuie implicai att managerii, ct i consumatorii. Este bine ca ambele pri s aib capacitatea de a diferenia oferta companiei n raport cu concurena i de a asocia anumite atribute sau sentimente unei mrci. Potrivit acestuiax: O marc de succes este aceea care creeaz i susine o impresie puternic, pozitiv i de durat n mintea cumprtorului. i de aceast dat se face referire la ceea ce reprezint marca de succes. Autorul definiiei arat c succesul unei mrci depinde de asocierile pe care aceasta le genereaz n mintea consumatorului. n plus, de remarcat un element care nu este prezent n definiiile anterioare, i anume faptul c marca de succes beneficiaz, n mintea consumatorului, de o imagine pe termen lung. Prin urmare, nu se poate afirma despre o marc recent lansat pe pia, i nici chiar dup civa ani de la lansare, c este una de succes. Pentru a putea fi inclus n aceast categorie, marca are nevoie de timp, de o perioad n care s confirme ateptrile consumatorilor. Literatura de specialitate opereaz, de o bun perioad de timp, cu un concept care nglobeaz elementele care dau valoare mrcii i o transform ntr-o marc de succes: capitalul mrcii (brand equity). Potrivit lui David Aaker, capitalul mrcii reprezint un set de active i pasive legate de o marc, de numele i logoul acesteia, n msur s adauge ceva la (sau s scad ceva din) valoarea furnizat de un produs sau serviciu ctre o firm i/ sau ctre cumprtorii acelei firmexi. Aceste active sunt grupate de Aaker n cinci categorii: loialitatea fa de marc, recunoaterea numelui mrcii, calitatea perceput, atributele asociate mrcii i alte active aflate n proprietatea mrcii (patente, mrci nregistrate etc.). Pentru evaluarea capitalului mrcii sunt avute n vedere dou elemente: valoarea mrcii din punct de vedere financiar i atributele specifice care-i definesc imaginea. n construirea capitalului mrcii, un rol important revine comunicrii specifice marketingului. Odat construit, marca devine ea nsi un puternic vector de comunicare, prin nume, logo, dar mai ales prin atributele care-i permit s se diferenieze n raport cu mrcile concurente i care ofer consumatorilor posibilitatea de a-i satisface mai bine nevoile. Precum individul, marca are att identitate, ct i personalitate. Numele i logo-ul i definesc identitatea, artnd cine este marca, n timp ce setul valorilor asociate i caracterizeaz personalitatea, artnd cum este marca. Potrivit specialitilor, identitatea mrcii este o combinaie specific de elemente vizuale i auditive, ce asigur recunoaterea i diferenierea mrcii, crend totodat legtura dintre marc i toate informaiile referitoare la aceastaxii. Elementele la care se face

referire sunt, n principal, numele i/ sau sigla - reprezentnd componentele verbale ale mrcii, emblema i/ sau logo-ul - reprezentnd elementele figurative ale mrcii. Personalitatea, n schimb, reflect poziionarea mrcii i are la baz, prin urmare, atributele considerate relevante, unice, puternice, n msur s genereze pe termen lung o imagine pozitiv n mintea consumatorului i s-i ofere acestuia motive serioase de cumprare. Identitatea i personalitatea sunt ingredientele care stau la baza construirii capitalului mrcii i de care depinde succesul acesteia pe pia. De aceea, marketerii trebuie s acorde cea mai mare atenie acestor elemente atunci cnd i pun problema lansrii unei noi mrci pe pia sau n cazul repoziionrii unei mrci existente.

Bibliogafie

Aaker D. A., Lendrevie J. Le management du capital-marque: analyser, dvelopper et exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris, 1994, p. 19 ii Obae P., Marcovici I. Cavalerul frnt a dat startul mrcilor n Romnia n revista AdvertisingMaker, nr 12, iunie 2002, p. 24 iii Aaker D. A. Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005, p. 9 iv Popescu I. C. Comunicarea n marketing concepte, tehnici, strategii, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 37-39 v Kotler Ph. Managementul marketingului. Analiz, planificare, implementare, control, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 558 Fill Ch. Marketing Communications: contexts, strategies and applications, Third edition, Pearson Education Limited, 2002, p. 339 vi de Chernatony L. From Brand Vision to Brand Evaluation. Strategically Building and Sustaining Brands, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2001, p. 7 vii Kotler Ph. Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie s le cunoasc orice manager, Editura CODECS, Bucureti, 2004, p. 109 viii Lewis M. Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991, n Smith P. R. Marketing Communications. An Integrated Approach, Second edition, Kogan Page, London, 1998, p. 482 ix de Chernatony L., McDonald M. Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Second edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998, n de Chernatony L., op. cit., p. 9 x Fill Ch., op. cit., p. 339 xi Aaker D.A. op. cit., p. 20 xii Russel J. T., Lane W. R. Kleppners Advertising Procedure. Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2002, p. 744