Ministerul Educaţiei şi Ştiinţei a Republicii Moldova

Institutul Internaţional de Management

Catedra: Marketing şi Relaţii Economice Internaţionale

Tema: Brandul şi rolul lui în crearea imaginii

întreprinderii pe pieţele internaţionale.

A efectuat: Berzoi Oleg

Gr. 216 (rom), sp. REI, anul-III.

A controlat: Nistor Argentina

Lector superior

CHIŞINĂU -2 003
 Plan:

Motto…………………..………………………………………………… 3

Intoducere…………………..…………………………………………….4

Capitolul 1 Brading-ul şi rolul lui în crearea imaginii întreprinderii . …….…5

1.1. Semnificaţia şi elementele principale ale mărcii

1.2. Funcţiile mărcii

Capitolul 2 Primii paşi în crearea mărcii .................................................

2.1. Principiile creării mărcii
2.2. Strategii de marcă

Capitolul 3 Aspecte practice de Branding în context Naţional şi

Internaţional. .......................................................

3.1. Armonizarea legislaţiei naţionale cu actele normative

ale C.E. în domeniul mărcilor
3.2. Practicarea unor forme de mărci netradiţionale pe pieţele
internaţionale. Culoarea „Per se” şi combinaţiile de culori
în calitate de marcă.

Concluzii……………………….……………………………………..

Bibliografie…………………….……………………………………..

2
 „Produsul este ceea ce
Întreprinderea fabrică, iar marca
este ceea ce clientul cumpără”.

(Tiberiu Popescu)

3
Întroducere.

Marca, în principiu, constituie un mijloc de individualizare a produselor şi

serviciilor, adică serveşte la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice
sau juridice de produsele sau serviciile altei persoane fizice sau juridice.În afară de
aceasa, ea mai execută şi funcţii publicitare, protejînd produsele marcate de pe piaţă.
În esenţă, marca este o promisiune a vînzătorului de a oferi în permanenţă
cumpărătorilor anumite produse, avantaje şi servicii.
În această lucrare au fost precăutate elemente cheie de care trebuie să ţină cont
orice producător sau prestator de servicii, accentul fiind pus îndeosebi pe principiile şi
strategiile care pot garanta succesul unei afaceri.
În primul capitol s-a ţinut cont de conceptualizarea mărcii prin prisma rolului şi
funcţiilor pe care şi le individualizează.
În capitolul doi am menţionat cu precădere necesitatea implimentării unor strategii
de marcă în dependenţă de firma, produsul/serviciul care constituie obiect al activităţii
de bază în unitatea economică respectivă sau la nivel de ramură, domenii, adică în
raportul de concurenţă creat cu alte întreprinderi.
Ultimul capitol evidenţiază practica propriu-zisă în domeniul brandingului pe
pieţele naţionale şi internaţionale, mai ales latura lui netradiţională.
Cercetarea efectuată demonstrează aplicarea obligatorie teoretică, dar şi practica a
brandului ca semn, design, culoare, formă, sunet etc, individualizînd produsele
promovate, apărîndu-le de concurenţi şi verificarea istorică a prestigiului firmei care
pune accent pe calitate şi pe nume la nivel naţional sau chiar internaţional şi succesul
scontat.

4
Capitolul 1. Brading-ul şi rolul lui în crearea imaginii întreprinderii.
1.1 Semnificaţia şi elementele principale ale mărcii.
Marca (de produs, de serviciu, de Întreprindere), reprezintă un semn distinctiv
care înmănunchează ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs sau serviciu care
dau o imagine personalizată a acestora; un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi
recupera un produs sau serviciu, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să
nu concorde cu propriile cerinţe şi exigenţe; o modalitate simplă de a păstra în
memorie un produs sau un serviciu; un element de limitare a erorilor de cumpărare şi
mai ales de nerepetare a lor.
F.Elvinger considera marca un mijloc de conversaţie directă cu consumatorul şi
totodată de aprovizionare şi coordonare a distribuţiei, un mijloc de standardizare şi
reglementare a producţiei, dar şi de identificare şi individualizare a produsului pentru
consumator.
Cuvântul englez „Brand” are mai multe semnificaţii: cap, fier călit, marcă, fel,
semn, marcă comercială, sort, calitate, emblemă...
Brand este o marcă comercială care are la temelie o legendă rigidă.
Brand-ul are un înţeles destul de larg şi îmbină în el mai multe componente:
1 Brand Essence - caracteristica de bază a brandului, scopul brandului.
0 Brand Attributes/Brand Identif - include atributele brandului, o mulţime
de
asociaţii cum ar fi; auditive, vizuale şi emoţionale, pozitive sau negative.
2 Brand Image - este caracteristica la moment de acum existentă în gîndirea
consumatorului.
Imaginea produsului redă o mulţime de elemente astfel ca; simboluri, culoare,
imagine grafică, desen..., toate acestea legate nemijlocit de brand fac parte din
proprietatea intelectuală. De ex. Ţigările Marllboro - redau imaginea unui păscător de
vaci; Kadberi - cămilă; sucul Coca-cola - întotdeauna Coca-cola.
Marca are rădăcini istorice îndelungate în preocuparea oamenilor pentru

5
protejarea proprietăţii şi a identificării bunurilor proprii prin semne. Putem să afirmăm
că marca este cel dintâi dintre componentele dreptului de proprietate industrială care a
dobândit un statut juridic. Arheologii şi istoricii semnalează existenţa unor semne
caracteristice în bazinul mediteranean, în Grecia sau în Roma, precum şi în Orientul
îndepărtat, în China.
De exemplu în antichitate drept marcă era folosit des semnul făcut de fier călit.
Deci se făcea o însemnare, care era făcută pe pielea sau blana unor animale pentru a
se arăta apartenenţa lor, şi în caz de necesitate de a se putea demonstra drepturile la
acest animal.
În multe cazuri semnul apare ca simbolul răului, nedemnităţii, ruşinii. Prin semn
se evidenţiau robii, criminalii, răufăcătorii şi hoţii, lor li se făceau câte o literă pe
frunte care arăta nivelul crimei care a făcut-o.
În Anglia hoţilor li se făcea litera „R”, săracilor şi celor fără de casă „V” pe piept,
scandaliştilor - „F”, la romani existau circa 6000 de semne cu valoare de marcă în
industria ceramică, iar J.Kolher menţiona că în acelaşi imperiu antic existau mărci
folosite pentru diferite produse de la leacuri, până la vinuri şi brânzeturi.
Alţi autori, ca de pildă Paul Roubier este de părere că cercetările de până
acum n-au putut dovedi vreo legătură între semnele aplicate pe vasele greco-romane şi
mărci. Acest autor citează pe Sf.Augustin care în psalmul 21 afirma:”Titulas meos
posui mea res est; ubi nomen menm, inoemio meum est” (Am pus semnul meu, deci
lucrul este al meu; unde găsesc numele meu, acel lucru este al meu.) susţinând, deci,
că semnele respective aveau doar funcţia de a atesta proprietatea asupra obiectului
însemnat.
Totuşi alţi autori printre care Reno Fransceschelli susţine cu convingere existenţa
mărcilor în antichitate invocând şi existenţa unor contrafaceri şi aplicarea unor legi ca
de pildă Corneliei de falsis (o lege votată în anul 81 î.e.n., care ulterior prevedea chiar
depărtarea sau moartea pentru falsuri).
În acelaşi sens, Gemmea Chiesi, susţine existenţa mărcilor în antichitate şi arată

6
că, de pildă, semnele aplicate pe amfore se refereau la produsul pe care îl cuprindea
amfora şi nu la recipient.
În evul mediu au apărut două categorii de mărci: cea comparativă colectivă şi cea
individuală. Obligaţia de marcare era prevăzută de exemplu de statutele negustorilor
din Monza din 1331, de cele din Padova din 1236 etc.
Stabilirea unor reguli de folosire a mărcilor a impus şi obligaţia ca mărcile să fie
diferite pentru a nu fi confundate cu cele folosite. Autorul citat R. Franceschelli I din
1539 care prevedea că mărcile trebuie să fie „diferite unele de altele”. Deci treptat,
alături de funcţia comparativă, marca începe să reprezinte garanţia calităţii produsului.
Marca s-a impus cu adevărat în secolul al XX-lea când schimburile comerciale
interne şi internaţionale au cunoscut o dezvoltare fără precedent. Într-adevăr, marca
devine în economia contemporană aşa cum sublinia Claude Henri Girand, un adevărat
„fenomen invadator a cărui presiune asupra pieţei n-a fost niciodată atât de
puternică...”1
Brading-ul ajută nemijlocit la redarea numelui produsului. El include în sine
prelucrarea poziţiei produsului pe piaţă elemente de artistism şi simboluri,
ambalajului ... Brading-ul permite de a mări veniturile, lărgind asortimentul propriilor
produse, care este însemnat de marca comercială. Pe lângă toate acestea, el ajută la
formarea şi întărirea produsului nou în concepţia consumatorilor.
Semnele comerciale îi ajută pe consumatori la alegerea produselor şi serviciilor,
să le aleagă pe cele care îi satisfăceau în trecut şi să se dezică de cele care nu îi
aranjează.
Semnele comerciale permit de a depista produsele, micşorează cheltuielile
consumatorului la primirea informaţiei concrete despre marfă şi servicii. La fel
aceasta pune pe umerii producătorilor o responsabilitate mare, impunându-i să
îmbunătăţească calitatea produselor ca să nu-şi piardă buna reputaţie de acum făurită
cu mult efort.

1
“Marca în economia contemporană” pag. 11-14

7
 Se cunosc semne comerciale care se clasifică în patru grupe mari:
1. Semne comerciale vizuale - Acestea reprezintă prin sine vizualizarea bunurilor,
animalelor, păsărilor, oamenilor. Pot de asemenea fi şi simboluri ca: semicerc - lună,
triunghi - munte, stea - o planetă sclipitoare sau diferite ornamente, compoziţii,
cuvinte scrise sub un design deosebit ş.a.
2. Semne comerciale textuale - care redau cu cuvinte sau compoziţie de litere un
rezultat fantastic, o fantezie a compozitorului, de ex. ”Itil - Sintez ”, ”Эмеральд”,
„Grant”, „Olimpia”. Semnele comerciale uşor se reţin. Aceste semne uşor se
înregistrează obişnuit sau sub formă de grafică nestandartă (această formă se numeşte
logotip).
3. Semne amestecate - ca de obicei sunt nişte amestecuri din desene, peisaje +
cuvinte. Sunt des folosite pentru că ele în majoritatea cazurilor înlocuiesc numele
firmei care poate fi greu de reţinut sau care are un nume greu de redat prin publicitate,
de ex. „S.A. Energosectorab” sau „SRL. Electrovacum”, deoarece aceste denumiri le
sunt cunoscute, partenerilor de afaceri dar nu şi consumatorilor, în calitate de semne
se pot folosi cuvintele „Egotab”, „Ego” care înlocuiesc denumirile lungi şi
complicate.
4. Semne cu volum - sau mai sunt numite „3D – 4D”, adică lungime, lăţime,
grosime. Aici pot fi folosite obiectele, lucrurile în original: animale, o vacă, o cutie
metalică din sticlă sau fier care reprezintă bere sau suc, un butoi din lemn, fructe,
legume ş.a2.
Însă din păcate nu totul ce vrem poate să ne servească drept semn comercial,
marcă.
Din diferite motive nu se pot înregistra mărcile care sunt alcătuite în felul
următor:
 Nu sunt capabile de a fi descifrate de ex. cifre aparte, litere, linii, figuri

2
„Semnele comerciale” („Mapketolog”, Nr.2, 2003 pag. 8-9).

8
 geometrice simple, abreviaturi ca „OOO”, „VOIR”, „MAI” , „MLD”.
 Reprezentând emblemele de stat denumiri oficiale ale statelor sau pe deplin a

diferitor organizaţii internaţionale ( ONU, CSI, OPEC ), diferite semne ale

firmelor de asigurare, pecetelor, medaliilor şi alte semne care se aseamănă cu cele
mai sus enumerate.
 Diverse denumiri sau semne care au intrat în mentalitatea consumatorilor sub un

înţeles de acum bine format., de ex. linoleum, casetofon, aspirin. Ca exemplu

putem să luăm cazul cu aspirin.
 Cuvinte şi termeni publici - de ex. ceşcuţa cu şarpe - în medicină, un gândăcel – în

producerea soluţiilor pentru nimicirea gândacilor, pălărie - în cazul producerii

pălăriilor ş.a.
 Care se referă la înfăţişare, calitate, scopul, preţul mărfii, la fel şi la locul şi timpul

producerii, astfel de cuvinte care nu individualizează marfa dar o caracterizează -

de ex. astfel de cuvinte cum ar fi „lux”, „Natural”, „Sănătate” ş.a., la fel şi
cuvintele care indică locul de provienenţă a mărfii (cu condiţia că acest loc este
locul de provenienţă) - de ex. ”Gura Căinarului”, „Cricova”, „Moscovscoie
Colbasa”, „Comratscii Sâr”, „Volgogradscoie Maslo” dar aceste cuvinte pot fi
incluse ca semne comerciale dar ca elemente neprotejate, cu condiţia că ele să nu
ocupe un loc dominant din marcă.
 Semne, imagini care pot duce în confunzime locuitorii altei regiuni, de ex.
imaginea cu turnul Effel nu poate fi folosită în calitate de element al mărcii de
firmele din alte regiuni, sau state.
 Elemente care arată brutalitate, înjosire, de asemenea cuvinte şi imagini care
conţin momente pornografice.
 Semne care sunt folosite de un producător, nu pot fi folosite în aceiaşi ţară de alt
producător care oferă produse şi servicii analogice.3

3
Маркетиг в Росии и за рубежом” Nr.3(29), 2002 pag.96-99

9
1.2. Logica mărcii; funcţiile şi caracteristicile acesteia

Pentru ca o Întreprindere să se impună mai bine atenţiei unei clientele numeroase

este necesar să-i furnizeze acesteia, într-o manieră constantă şi repetată, combinaţia
ideală de atribute tangibile şi intangibile, funcţionale şi hedoniste, vizibile şi invizibile
în condiţii economice viabile pentru ea însăşi, scop realizat prin marcă. Marca se
înscrie deci în logica de diferenţiere a ofertei, ca o condiţie a succesului de piaţă.
Sensul profund al mărcii este deseori uitat sau omis în mod voluntar, marca fiind
redusă la etichetă. Dar marca nu reprezintă ceea ce este „deasupra”, ci ceea ce se află
„înăuntru”. Produsul sau serviciul marcat trebuie semnalat dacă se vrea ca el să fie
reperat de către cumpărătorul potenţial şi dacă întreprinderea vrea să culeagă fructele
intervenţiei sale înainte ca ele să fie copiate de către alte firme. Obiectul marcat,
conservă o valoare superioară faţă de cea a produsului fără marcă.
Într-o logică, care asimilează marca cu eticheta, prin marcare produsul nu ar
trebui să valoreze mai mult, deoarece el este doar etichetat. Dar marca transformă
intim produsul şi nu se reduce doar la suprafaţă. Produsele de marcă valorează mai
mult decât produsele contrafăcute pentru că deşi invizibilă, marca este prezentă. În
contrafacere din contra, cu toate că este vizibilă, marca este absentă.
Marca se manifestă în produsele pe care le-a creat şi le-a produs pe piaţă,
orice progres transformându-se în standard. Cu acest standard cumpărătorii se
obişnuiesc, iar mărcile concurente trebuie să îl adopte dacă nu vor să rămână în urmă
în raport cu aşteptările pieţei. Pentru o scurtă perioadă, marca inovatoare va benificia
de un monopol fragil, repede contestat dacă inovaţia nu este brevetată. Funcţia
numelui este în mod precis de a proteja inovaţia este un „brevet mintal”. Numele
produsului dă inovaţie, marca va cuceri un capital de încredere, o imagine de creator
de înaltă calitate şi se va bucura de beneficiile inovaţiei sale repetate.
Marca protejează inovatorul, îi conferă o exclusivitate provizorie şi îi
recompensează comportamentul de asumare de risc, realizând deci acumularea de-a

10
lungul timpului a acestor diferenţe provizorii care relevă sensul mărcii şi funcţia sa
economică.
Marca este memoria şi viitorul produselor, memoria astfel creată purtând în ea
programul dezvoltărilor ulterioare, caracteristicile modelelor viitoare, trăsăturile lor
comune, aerul lor de familie traversând diversele personalităţi. Înţelegerea
programului de marcă permite reperarea teritoriului său de legitimitate, domeniu unde
marca se poate dezvolta.
Marca relevă motivul de a fi al produselor, firul lor director, sursa de la care ele
emană, ea anunţă direcţia, drumul lor. Marca trebuie să se adapteze timpului său,
evoluţiilor cumpărătorilor şi a tehnologiei, ea rămânând actuală prin producţiile
concrete (produse sau servicii) şi prin cele simbolice (comunicare). Marca nu se
construieşte odată pentru totdeauna, trecutul nu trebuie dictat viitorului într-un mod
strict dar marile mărci au un sens care le indică conţinutul şi direcţia.
Pe toate pieţele s-a observat că mărcile de notorietate au un sens particular care
indică cumpărătorilor în ce direcţie se orientează cercetarea, inovaţia, eforturile de
marcă(durabilitate, practicitate etc.)
Prin continuitate şi repetare, marca devine credibilă, cu timpul programul de
marcă o angajează, obligă marca să fie la înălţimea cvasicontractelor pe care le
realizează pe viaţă. Marca beneficiază de un apriori favorabil din partea pieţei în ceea
ce priveşte viitorul produselor ce vor veni.
Marca se judecă pe termen lung, un eşec fiind oricând posibil, dar ataşamentul
faţă de aceasta lasă un răgaz pentru a se restabili.
Logica mărcii presupune în primul rând o focalizare a organizării şi a diverselor
sale funcţii, logica acesteia presupunând un marketing intern şi extern. Marca spre
deosebire de etichetă, îşi fixează propriile standarde. Ea trebuie să facă cunoscute în
exterior aceste autodepăşiri.
Exigenţele şi costurile mărcii sunt în principal următoarele:
 Urmărirea îndeaproape a nevoilor şi aşteptărilor cumpărătorilor potenţiali-

11
 studierea peţii.
 Răspunde progreselor tehnice şi tehnologice în mod promt pentru ca să poată

crea un avantaj diferenţial de cost şi performanţă.

 Capacitatea de a asigura volumul şi omogenitatea produsului, singurii garanţi ai

reînnoirii cumpărătorilor ceea ce presupune o constantă calitativă a ofertei.

 Buna aprovizionare cantitativă şi calitativă.
 Capacitatea de a livra la termen intermediarilor, în condiţiile şi formele dorite
de aceştia, într-o manieră regulată de timp.
 Capacitatea de a da un sens produsului, de a indica publicului vizat semnificaţia
sa pentru a fi un reper de identitate şi exclusivitate a ofertei.
O puternică marcă îmbină în sine mai multe funcţii. Printre ele putem enumera
următoarele:
a) Semn de proprietate, conferit de protecţia sa legală, ceea ce asigură
întreprinderii o utilizare exclusivă a simbolului sub care îşi oferă produsele şi
serviciile de piaţă;
b) Mijloc de facilitare a identificării produsului în masa ofertei. Prin marca
sa, Întreprinderea oferă consumatorului un element reper ce poate simplifica şi scurta
procesul de alegere şi achiziţie a unui produs. Prin aceasta, marca se constituie ca o
componentă semnificativă a strategiei de marketing şi de promovare a vânzărilor;
c) Instrument de protecţie a caracteristicilor unice ale produsului contra
eventualelor imitaţii. Practica imitării unor produse este larg răspândită şi greu de
controlat, mai ales la nivel internaţional, dar în semnul de marcă garantează şi
protejează produsul autentic, original, purtător al unor calităţi unice, faţă de cele
similare rezultate în urma contrafacerilor şi imitaţiei, oferind consumatorului
posibilitatea de a-l recunoaşte cu uşurinţă;
d) Mijloc de diferenţiere a produsului de cele similare aparţinând
concurenţei. În condiţiile unei oferte supraabundente alcătuită din produse mute şi
opace, ale căror performanţe sunt dificil de sesizat şi evaluat la prima vedere, marca

12
diferenţiază şi structurează oferta în multiplele sale dimensiuni - valoare de utilizare,
plăcerea confortului, concordanţa cu aspiraţiile stilului de viaţă caracteristic fiecărui
segment de consumatori etc. Marca are proprietatea de a concentra, într-un singur
cuvânt sau simbol, o întreagă serie de atribute (tehnice, estetice etc.) ce diferenţiază
produsele şi serviciile. Marca favorizează deci o concurenţă sănătoasă, loială;
e) Modalitate de certificare a calităţii şi de autentificare a sursei
produsului. În condiţiile sporirii exigenţei consumatorilor, întreprinderile îşi asumă
calitatea şi paternitatea produselor şi serviciilor oferite pieţei;
f) Simbol al caracteristicilor de bază şi ale culturii întreprinderii. Aşa cum
se arată şi în continuare, marca este în egală măsură emanaţia unor factori complecşi
dar şi purtătoarea unor caracteristici care indică particularităţile culturale ale
întreprinderii;
g) Rol de umbrelă pentru a acoperi şi alte produse sau servicii aparţinând
aceleiaşi întreprinderi. Într-adevăr, cel puţin unele dintre mărci îndeplinesc un rol de
umbrelă de care beneficiază o diversitate de produse.
În societatea contemporană, consumatorii sunt confruntaţi cu un veritabil univers
al mărcilor prin intermediul cărora întreprinderile din cele mai diferite domenii caută
să le capteze atenţia, să-i influenţeze şi să-i determine în efectuarea actului de
cumpărare.4
h) Funcţia comercială. Marca reprezintă un bun preţios, o investiţie care
trebuie protejată, ori acest lucru se realizează prin înregistrarea naţională sau
internaţională.
Înregistrarea unei mărci de fabrică, de produs sau de servicii conferă titularului nu
numai dreptul de proprietate asupra mărcii ci şi un drept exclusiv asupra acestui semn
distinctiv. Dreptul exclusiv presupune interzicerea îndeplinirii de către terţii a unor
acte, efectuate fără consiţămîntul titularului mărcii, pe baza unor hotărâri
judecătoreşti (blocate în vamă, interdicţii de punere pe piaţă, confiscarea averii şi

4
„Marca În economia contemporană, pag. 27-31

13
distrugerea mărfurilor ce poartă însemne contrafăcute ş.a.)
Totodată titularul poate transmite drepturile asupra mărcii sau poate autoriza
folosirea acesteia de către terţi pe baza unor contracte de licenţă.
Politica comercială a unei întreprinderi impune ca ori de câte ori un produs este
lansat pe piaţă, acesta să poarte o marcă, iar uneori, alăturat mărcii de produs apare şi
numele comercial sau denumirea întreprinderii care comercializează produsul.
Prin măsurile luate, marca urmăreşte să asigure atât titularului, cât şi
utilizatorului autorizat al acesteia un anumit monopol. Producătorul sau prestatorul
serviciilor va deveni cunoscut în rândul consumatorilor datorită mărcii, care se
manifestă ca un simbol viu al întregii sale activităţi.
Între produsele aflate pe o piaţă, adesea foarte asemănătoare, dar mai ales în cazul
produselor noi, marca - având calitatea de a personaliza produsul şi a-l distinge între
cele mai similare - oferă cumpărătorului un reper de bază pentru orientare şi în acest
fel ea devine, pentru întreprindere, un element esenţial al strategiei sale industriale şi
mai ales comerciale.
Plecând de la conceptul că cea mai bună marcă este cea care nu semnifică
nimic, se apreciază că mărcile fanteziste se substituie cel mai bine funcţiei comerciale
şi permit totodată şi evoluţia produselor sau serviciilor pe care le prezintă.
i) Funcţia de garanţie a calităţii. O marcă poate fi asemuită unui contract de
încredere între producător şi cumpărător, sancţionat de acesta din urmă prin
abandonarea produsului, de îndată ce calitatea acestuia nu mai este menţionată sau nu
satisface exigenţele sale.
Un bun exemplu în acest sens îl constituie firma The Coca-cola Co, care, cu mai
mulţi ani în urmă, a încercat să introducă pe piaţa engleză o băutură răcoritoare,
derivată din COCA-COLA, dar cu gustul puţin schimbat.
În pofida unei campanii publicitare susţine, consumatorii au taxat imediat noul
produs ignorându-l (au existat 10 - 15) dintre preferinţele pentru acestea, restul de 85-
90% orientându-se tot către COCA-COLA şi ca urmare produsul a fost retras de pe

14
piaţă.
Funcţia de garanţie este îndeplinită de aşa numita „semnătură sau amprentă a
mărcii” şi acest lucru apare evident în cazul mărcilor de prestigiu (De pildă în
domeniul parfumelor: Chanel, Dior, Helena Rubinstein, Nina Ricci, Rochas sau al
caselor de modă: Gucci, Paco Rabanne, Versace, Hermes, Yves Saint Laurent).
Evident că o marcă va trebui şi va continua să fie un succes pe piaţă doar în
postura de simbol al garanţiei şi al calităţii, cu atât mai mult cu cât va desemna
produse de vârf ca realizare tehnologică şi de ce nu chiar ireproşabile.5

Caracteristicile acestor funcţii constituie, în ansamblul lor, elemente de

fundamentare necesare activităţii de creare a unor mărci cu o mare aderenţă în rândul
consumatorilor şi totodată ingrediente specifice procesului decizional în acest
domeniu.
Pentru a asigura atingerea obiectivelor întreprinderii şi satisfacerea nevoilor
consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu numeroase caracteristici, care
privesc modul în care este evidenţiată, pusă în circulaţie, simbolizată:
 Perceptibilitate ridicată, conferită de caracterul lizibil, estetic şi armonios al

mărcii şi asigurată prin poziţia, modul de scriere şi reliefare în raport cu

ocaziile în care este folosită.
 Omogenitate, în consens cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al

elementelor mixului de marketing; o astfel de caracteristică asigură un efect

conjugat superior atât mărcii, cât şi celorlalte elemente cu care intră în
combinaţie.
 Distincţie, reliefată de originalitatea mărcii, capabilă să-i sporească
perceptibilitatea în raport cu alte mărci;
 Putere de evocare, determinată de legătura care trebuie asigurată între

caracteristicile produselor şi funcţia de simbol a mărcii;

5
Tiberiu Popescu, „Tribuna Economică, Nr.45, 16, 11.02 pag. 71-75

15
  Personalitate, conferită de simbolurile utilizate în promovarea imaginii de

marcă;
 Capacitatea de memorizare, atribut legat de uşurinţa reţinerii numelui sau

simbolului ales, cât şi de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă

eventualele confuzii;
 Notorietate, determinată de ansamblul acţiunilor desfăşurate, în timp, în cadrul

pieţei şi de legătură realizată cu teme şi situaţii care-i sporesc valoarea;

 Asociativitatea, exprimată de uşurinţa cu care se realizează includerea într-o

strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale întreprinderii.6

Figura Nr.1
Caracteristicile mărcii
Error: Reference
Asociativitate source not found Omogenitate

Perceptivitate ridicată MARCA Distincţie

Capitolul 2.Notorietate
Primii paşi în crearea mărcii.
Personalitate
2.1 Principiile creării mărcii.
La începutul vieţii lor, toate mărcile sunt în mod necesar mărci noi, şi ca atare se
pune întrebarea: ce anume au sau ce au făcut unele mărci să devină stabile în
comparaţie cu alte mărci?
Într-adevăr toate marile mărci au fost la începutul vieţii mărci noi dar numai
unele au devenit de-a lungul timpului mărci mari, stabile, puternice.
Totuşi, trebuie să subliniem că o marcă puternică, stabilă, are o identificare
bogată: o personalitate de marcă un climat, un reflex şi o mentalizare a clientelei

6
„Marca în economia contemporană” pag.29-32

16
valorizatoare. Fiecare din aceste mărci stabile are un sens precis: provine de la o sursă
de inspiraţie precisă şi are produse sau servicii pe care nu ezită să le semneze.
Secretul reuşitei unei mărci noi este de a acţiona ca o marcă veche. În alţi
termeni, în loc de preocuparea pentru modurile de lansare a unei mărci noi, trebuie
mai degrabă, pusă întrebarea cum s-ar putea inventa o marcă stabilă, o marcă cu
reputaţie. Acest mod de a vedea lucrurile este încă foarte departe de practicile
întreprinderilor care continuă să confunde lansarea unui produs nou cu lansarea
mărcii.
Cea mai mare parte a mărcilor cu reputaţie, purtătoare de sens şi valoare, au
început ca simplu nume al unui produs nou. Acest nume a fost ales uneori prin hazard,
fără nici un studiu sau reflecţie. Noul produs trebuia numit pentru a se putea face
publicitate iar acesta prezenta avantajele noului produs, beneficiile pe care
cumpărătorul le putea aştepta.
Produsele se schimbă, mărcile rămân iar cu timpul, produsul nou devine învechit
şi este înlocuit cu un nou produs mai performant, moştenind reputaţia şi notorietatea
deja dobândite de numele existent. Astfel, la început, publicitatea laudă meritele
noului produs al cărui nume este X. Cu timpul acest nume (X) este cel pe care anunţă
reînnoirea, autodepăşirea, transformarea, privind sub propriul nume un produs mai
performant. O marcă s-a născut şi nu publicitatea este cea care are cea mai mare
contribuţie pentru a vinde produsele, ci marca.
De-a lungul timpului, prin modul de „a reprezenta” produsele sale, de „ a se
adresa” publicului, de „a se comporta”, marca va cuceri tot mai multă autonomie şi se
va detaşa de sensul original, numele creatorului unei Întreprinderi sau o caracteristică
a unui produs. Numele produsului devine un nume propriu încărcat de asociaţii
dobândite datorită experienţei produselor şi serviciilor sau a comunicaţiilor. Aceasta
permite să se observe şi să se imagineze cine este cu adevărat acest anunţător, acest X;
care este domeniul, referinţa culturală, personalitatea, sistemul de valori, cui i se
adresează? Cu timpul, X, capătă sens; nu este numele unui produs, este sensul

17
produselor prezente şi viitoare. Marca X, a devenit purtătoare de valori, valori de care
prin intermediul ei beneficiază produsele pe care le semnează (începând chiar cu
procesul de producţie).
Lansarea unei noi mărci obligă ca acesta să se comporte încă de la început ca o
marcă adevărată şi nu ca un nume de produs despre care se face publicitate. Lansarea
unei mărci noi înseamnă a nu aştepta ca în timp, pe termen lung, numele produsului să
devină semn de marcă, dotat cu un sens care provine din cel al produselor. Noua
marcă trebuie să fie gândită încă de la început în totalitatea sa, a valorilor funcţionale
şi nefuncţionale pe care le poartă în ea.
Principiile de care trebuie să se ţină seama la crearea unei mărci:
a) Definirea identităţii mărcii.
Definirea identităţii mărcii nu se rezumă la a defini personalitatea sau caracterul
acesteia, analiza mărcilor puternice demonstrând că ele au un domeniu, un produs
pivot, o cultură (sistem de valori, climat de relaţii cu publicul) care determină un
reflex şi o mentalitate a publicului.
Definirea probabilă a identităţii mărcii se realizează diferit pentru mărcile-
întreprinderi şi pentru mărcile detaşate, deconectate de întreprindere. Pe plan
operaţional crearea unei mărci detaşate de întreprindere oferă mai multe posibilităţi
de libertate; totul este posibil ceea ce nu înseamnă că totul este pertinent, se pot crea
toate faţetele identităţii mărcii.
În cazul mărcilor - întreprinderi, marca devine purtătorul de cuvânt public cel mai
vizibil al întreprinderii, trebuind deci să existe o relaţie între acestea: identitatea
mărcii şi identitatea întreprinderii. Marca - întreprindere este faţada externă a
întreprinderii, ea devine emiţătorul care, în faţa unui public lărgit, prezintă şi
construieşte istoria întreprinderii să se recunoască în această marcă, ca el să adere la
acest non purtător de cuvânt. Mărcile - întreprinderi au aceeaşi cultură ca
întreprinderile de la care ele emană.
De exemplu, nu este întâmplător conceptul de marcă Renault: „ des voitures a

18
vivre”. Întreprinderea Renault a fost, după cel de-al doilea război mondial, laboratorul
social al Franţei. Întreaga strategie a Întreprinderii Renault se anexează pe calitatea
vieţii şi această valoare a tranzitat şi la nivelul mărcii.
b) Definirea referinţei imaginare.
La crearea unei mărci, alegerea referinţei imaginare este la fel de importantă ca şi
alegerea produselor de referinţă, pentru că fără această imagine, nu se simt şi nu sunt
percepute valorile, sursa de inspiraţie, proiectul de viitor, câmpul de acţiune (unde
poate fi întâlnită şi unde nu).
c) alegerea produselor purtătoare de sens.
Ambiţia mărcii este mai puternică decât sistemul său de valori, în alegerea
produsului sau serviciului precum şi pentru campania de lansare a acestei mărci.
Trebuie reţinut produsul cel mai reprezentativ pentru intenţia mărcii, acela unde
marca poate să-şi desfăşoare potenţialul transformator, deoarece produsele unei mărci
nu au toate în mod egal această capacitate.
d) Campania de marcă sau campanii de produse.
Realizarea unei campanii de marcă depinde de capacitatea de a separa un produs
care să poată comunica în mod integral sensul mărcii. În funcţie de această capacitate
se optează pentru una din alternativele strategice:
- comunicarea directă a sensului mărcii, a referinţelor imaginare, a proiectului;
- inducerea acestora prin realizarea unui produs purtător de sens.
e) Limbajele mărcii şi teritoriile comunicaţiei.
Identitatea unei mărci are un înţeles bogat, ea nu se rezumă la un cuvânt sau un
concept. Chiar dacă pentru realizarea unei campanii se utilizează un concept de
comunicaţie marca se reflectă prin toate faţetele prismei identităţii sale.

Alegerea numelui pentru o marcă puternică.

Producătorii fabrică produse, consumatorii „cumpără mărcii” acest eufemism
căpătând o mare importanţă în economia de piaţă contemporană. Dacă noţiunea de

19
marcă înglobează toate semnele distinctive (nume, simbol, culori, personaj, slogan),
numele mărcii, este cel ce devine obiectul discursurilor, cererilor, recomandărilor,
astfel încât este normală acordarea unei atenţii particulare acestei laturi a procesului
de creare a unei mărci: alegerea numelui.
Problema timpului este crucială, marca trebuie să-şi cucerească propriul teritoriu.
Trebuie să integreze încă de la început posibilele sale evoluţii. Numele mărcii trebuie
ales în funcţie de viitorul şi, de destinul acesteia, şi nu în funcţie de starea pieţei şi a
produsului în momentul creării sale. Alegerea numelui depinde deci de destinul
mărcii, cercetările referitoare la crearea acesteia fiind realizate pentru a cunoaşte
expansiunea internaţională, gama de produse pe care o poate acoperi marca, durata în
timp, iar cele referitoare la numele produsului urmăresc vocaţia teritorială şi
temporală limitată. Predilecţia fabricanţilor pentru un nume de marcă care să descrie
produsul pe care acesta îl va semna reflectă o înţelegere greşită a mărcii şi a vocaţiei
numelui său. Marca nu descrie produsul, ci îl distinge, prin alegerea unui nume
descriptiv nu pot să fie valorificate posibilităţile comunicaţiei globale.
Produsele sunt muritoare, ciclul lor de viaţă este limitat şi ca atare nu trebuie să se
confunde sensul numelui mărcii cu caracteristicile produsului pe care marca îl
prezintă în momentul creării. Marca nu este produsul şi deci numele acesteia nu
trebuie să descrie ce face sau ce este produsul ci să sugereze şi să releve cine este
această marcă şi care este sensul ei.
Trebuie menţionat că marca poate fi elaborată sub diferite forme, dintre care
menţionăm:
 marca figurală care este elaborată prin reprezentări grafice, plane sau relief în

una sau mai multe culori;

 marca verbală realizată prin cuvinte sau combinată cu cifre şi litere;

 marca combinată care se compune prin combinarea mai multor elemente:

cuvinte, cifre, litere, reprezentări grafice, forma produsului, a ambalajului;

 marca complexă care este alcătuită din mai multe versiuni, în diferite limbi;

20
 marca sonoră, o formă modernă a mărcii care se prestează la o susţinută

publicitate prin radio şi televiziune.

2.2 Strategii de marcă.

Strategiile de marcă, care se disting, în principal, prin relaţiile dintre acestea pe de
o parte, produsele şi întreprinderea, pe de altă parte, iau în considerare particularităţile
fiecărei unităţi în ceea ce priveşte poziţia pe piaţă, comportamentul consumatorilor,
resursele financiare ale întreprinderii în raport cu cerinţele promovării vânzărilor,
precum şi scopurile strategice caracteristice managementului întreprinderii. Practica
demonstrează că există numeroase modele - tip de relaţii între mărci şi produse,
fiecare cu avantaje şi inconveniente. Fiecare modalitate determină un anumit rol al
mărcii, un statut propriu şi un tip de relaţii (nominale şi / sau vizuale) cu produsele pe
care marca le acoperă: marcă - produs, marcă - linie; marcă - gamă; marcă - umbrelă;
marcă - sursă; marcă - garanţie.
Aceste şase strategii permit structurarea problemelor mărcii în toate sectoarele:
servicii, industrial, consum de masă sau de lux etc.
1. Strategia marcă - produs.
Strategia mărcii - produs constă în a destina în mod exclusiv un nume unui singur
produs şi unei singure poziţionări. Consecinţa acestei strategii este că fiecare produs
nou capătă unu nume de marcă ce îi este propriu. Întreprinderile au deci un portofoliu
de mărci corespunzând portofoliului lor de produse.7
În cazul acestei strategii, singura extindere posibilă a mărcii o constituie
reînnoirea produsului: pentru a rămâne la înălţimea contractului său, a poziţionării
sale, formula iniţială este considerabil ameliorată în timp. Uneori pentru a semnala
ameliorarea importantă a produsului, întreprinderea adaugă numelui mărcii un număr,
7
Această strategie se regăseşte în industria hotelieră: grupul „Accor” dezvoltă o multitudine de mărci cu poziţionări
precise şi exclusive – „Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Urbis”, etc.Întreprinderea „Procter & Gamble” foloseşte aceeaşi
strategie: este prezentă pe piaţa detergenţilor prin mărcile Ariel, Vizir, Dash, Bonux, iar pe piaţa săpunurilor cu mărcile
Camay, Zest şi Montsavon. Fiecare dintre aceste produse are o poziţionare precisă şi ocupă un segment de piaţă:
Camay este săpunul seducţiei, Zest este săpunul tonus, Montsavon este săpunul familial natural. Ariel se vrea cel mai
bun detergent al pieţei, Dash se vrea cel mai bun pentru un preţ intrmediar.

21
sau atributul „nou” sau, mai recent un nume secundar.
Figura Nr.2.1
Marca Produs
Error:
X Reference source not found

Aplicând această strategie întreprinderea are numite avantaje:

 este o strategie ofensivă, de ocupare a terenului pentru întreprinderile care se
concentrează asupra unei pieţe. Practicând o politică de intrări multiple pe piaţă
întreprinderea ocupă mai multe segmente şi îşi maximizează partea de piaţă;
 facilitează perceperea diferenţierilor de către consumatori, prin alegerea unui nume
pentru produs, ceea ce este necesar atunci când aspectul exterior al produselor se
aseamănă;
 strategia mărcilor – produs este o strategie adecvată întreprinderilor inovatoare.
Numele mărcii brevetează inovaţia;
 Politica mărcii – produs permite asumarea de riscuri pe pieţele noi, marca nouă
confundându-se cu produsul nou devine în mod direct un factor de penetrare şi
succes pe aceste pieţe, evident dacă şi celelalte condiţii de calitate, preţ, ambalaj
etc., sunt îndeplinite;
 Ca urmare a politicii mărcilor – produse, numele întreprinderii rămâne necunoscut
publicului; fapt care îi conferă acesteia o mare libertate pentru a se orienta când
vrea, unde vrea şi în mod particular asupra pieţelor noi;
 Fiecare marcă fiind independentă de celelalte, insuccesul uneia dintre ele nu se
răsfrânge şi asupra celorlalte mărci ale întreprinderii şi parţial nici asupra
întreprinderii.

22
 Dezavantajele mărcilor – produs sunt în principal de ordin financiar dar şi
promoţional în sensul intereselor la nivel de întreprinderi:
 fiecare lansare de produs nou este o lansare de marcă ceea ce implică investiţii
publice – promoţionale considerabile;
 multiplicarea mărcilor – produs, segmentarea tot mai pronunţată a pieţei asupra
speranţei recuperării rapide a investiţiei. Volumul necesar pentru a rentabiliza
aceste investiţii face marca - produs o strategie ideală pentru pieţele în creştere,
unde o mică parte de piaţă (un segment) poate totuşi să corespundă unui volum
important de producţie. Când pieţele sunt saturate această speranţă dispare;
 despărţirea netă dintre mărcile – produs este un real avantaj în condiţiile de criză,
dar împiedică în restul perioadelor utilizarea capitalului de simpatie şi ataşament
creat de o altă marcă deja existentă.
De succesul mărcii „A” nu va beneficia nici un alt produs, pentru că numele
B,C,D, sunt diferite şi nu evocă nici o legătură cu produsul „A”. În această strategie
funcţia mărcii este în mod exclusiv distinctivă şi nu de indicare a provenienţei. Noile
produse nu se bucură de notorietatea pre-existentă la una la una din mărci şi nici de
economiile pe care această notorietate ar permite să fie obţinute.

2. Strategia marcă - linie.

Linia răspunde preocupării de a furniza o ofertă coerentă, sub acelaşi nume,
propunând mai multe produse complementare. Eventuala extindere a liniei nu necesită
publicitate, costul extinderii fiind costul marginal. În extinderea liniei se va ţine seama
de numărul marginal de consumatori ce poate fi atras.
Politica mărcilor - linie oferă avantajele.
 conferă forţă poziţiei mărcii şi instalează o imagine de marcă foarte coerentă:
 facilitează distribuirea rapidă a extinderii liniei;
 diminuează costul de lansare.

23
 Inconvenientul strategiei marcă - linie constă în faptul că uneori se uită că linia
este un invers delimitat. Nu pot fi incluse decât inovaţiile sau produsele foarte
apropiate de oferta existentă. Iar pe de altă parte introducerea unei inovaţii puternice
poate frâna dezvoltarea.
3. Strategia marcă - gamă.
Mărcile - gamă desemnează sub acelaşi nume de marcă şi promovează sub
aceeaşi promisiune un ansamblu de produse aparţinând aceluiaşi teritoriu de
competenţă. În arhitectura mărcii - gamă, produsele îşi păstrează numele curent.
Aceste mărci unesc ansamblul produselor lor printr-un principiu unic, un concept de
marcă.8
Avantajele acestei structuri sunt următoarele:
 evită dispersia şi împrăştierea comunicaţiilor, concentrându-se asupra unui nume
unic.
 Numele mărcii construieşte un capital pentru marcă ce se răsfrânge şi asupra
produselor.
În această structură marca comunică într-o manieră generică, dezvoltând
conceptul de marcă. O altă caracteristică constă în faptul că această comunicare se
face sprijinindu-se pe anumite produse specifice, acelea la care marca poate să-şi
exprime cel mai bine sensul şi să-şi aducă aportul. Acest sens se reflectă apoi asupra
celorlalte produse ale gamei despre care marca nu comunică;
 marca - gamă, definită printr-un principiu, are un teritoriu de legitimitate precis.
Aceasta facilitează gestiunea inovaţiilor şi atribuirea lor uneia sau alteia dintre
mărci; marca conţine ea însăşi programul noilor produse;
 marca poate să distribuie cu uşurinţă noile produse coerente cu misiunea şi
teritoriul de legitimitate;
 costul lansării noilor produse este relativ redus în comparaţie de pildă cu strategia
marcă-produs.
8
Structura mărcii – gamă se regăseşte în industria alimentară, cosmetică, textilă, echipamente (Moulinex, Rowenta) sau
echipamente industriale (Facom).

24
 Figura Nr.2.2.
Marca – Gamă
X Error: Reference source
not found
Dezavantajele strategiei marcă - gamă sunt:
 opacitatea ofertei. Dacă marca capătă un sens precis, profunzime şi energie care să
se răsfrângă asupra produselor sale şi să le diferenţieze de celelalte produse aflate
pe piaţă, atunci această problemă dispare;
 unicitatea comunicaţiilor produse şi incapacitatea de a se adapta diferitelor
categorii de public.
4. Strategia mărcii - umbrelă.
Aceeaşi marcă sprijină mai multe produse pe pieţe diferite: fiecare produs are
propria comunicaţie, îşi dezvoltă propria promisiune, (uneori are proprii agenţi de
publicitate). Produsele păstrează un nume generic.
Avantajele strategiei marcă-umbrelă
 avantajul principal al acestei strategii este realizarea sinergiei capitalizării. Nu este
acţiune, produs sau comunicaţie care să nu contribuie la notorietatea mărcii.
Aceasta permite, prin urmare, capitalizarea sub un nume de marcă deja cunoscut şi
o reputaţie pentru a penetra în sectoarele unde întreprinderea este absentă. Suportul
acestei notorietăţi provoacă aproape imediat o atitudine favorabilă din partea
distribuitorilor şi a publicului;
 câştigarea notorietăţii face ca marca - umbrelă să beneficieze de sectoare cu
investiţii de marketing reduse, evită comunicaţiile specifice pe sectoarele mici şi
permite economii considerabile în momentul intrării pe noi pieţe strategice.
Acelaşi motiv explică renaşterea mărcilor vechi pentru a fi suportul produselor noi,
apropiate sau diferite de produsul original pe care cea mai mare parte a oamenilor
oricum l-au uitat. Cercetările asupra memorizării şi impactului companiilor
publicitare dovedesc că determinantul principal este notorietatea mărcii: revine mai

25
 uşor în memorie o marcă deja cunoscută;
 strategia marcă – umbrelă permite evoluţia conţinutului acesteia datorită aportului
imaginii asociate produselor pe care ea nu le acoperea până atunci. În cadrul
strategiei marcă-umbrelă, fiecare diviziune îşi conduce propria comunicaţie pentru
a-şi optimiza partea de piaţă şi a se adapta specificului pieţei sale. Pe fiecare dintre
aceste pieţe, marca generată trebuie să facă faţă uneia sau mai multor mărci
specializate. Notorietatea mărcii care a facilitat desfăşurarea acestui evantai obligă
la demonstrarea perenităţii ofertei pe fiecare segment unde marca vrea să
cucerească o poziţie dominantă.
Dezavantajele strategiei marcă-umbrelă ţin chiar de arhitectura acestei
mărci:
 dorinţa de a economisi bani face ca diversificarea să se realizeze sub acelaşi

paravan, uitându-se că notorietatea nu este suficientă, funcţia mărcii fiind înainte

de toate de a câştiga. Fiecare diviziune trebuie să angajeze mijloace financiare şi
umane pentru a demonstra valoarea produselor şi serviciilor sale faţă de mărcile
specializate.
Marcă este puternică în ceea ce priveşte produsele pilot şi fără putere în extensiile
sale;
 marca - umbrelă nu trebuie să umbrească produsele şi serviciile pe care le cuprinde,

 aşezarea sub acelaşi nume (aceeaşi marcă) a unor produse şi servicii eterogene. Cu

cât o marcă acoperă categorii diferite, cu atât ea se fragilizează, pierzându-şi

energia, devine un simplu nume aplicat pe produs, indicând provenienţa, o marcă
de fabrică, o asigurare a calităţii minime sau o marcă de fabrică, o asigurare a
calităţii minime sau o marcă de comerţ, indicând că produsul este acceptabil din
moment ce a fost selecţionat de către distribuitor. Doar mărcile puternice, dotate cu
un sens precis pot să acopere produse eterogene;
 extensia verticală devine un handicap al mărcii mai mare chiar decât extensia
orizontală. Marca nu poate acoperi toate nivelurile de calitate şi standard,

26
 programul mărcii nu se poate exercita în acelaşi fel pe toate segmentele.
5. Strategia marcă-sursă.
Această strategie este asemănătoare cu strategia mărcii-umbrelă într-un punct
cheie: produsele nu au nume generic ci nume propriu. Adeseori, această strategie este
confundată cu strategia mărcii-garanţie. Totuşi, doar în cazul mărcii-garanţie marca
este un garant al bunei calităţi, marca sursă este mai mult decât o garanţie, ea
reprezintă acel nume care este leader şi care dă produsului distincţia şi amprenta de
care numele singur nu beneficiază, produsul este o poartă de intrare în universul
mărcii, în cultura ei. În cadrul mărcii-sursă spiritul de familie domină.
Avantajele strategiei marcă-sursă.
 se poate dispune de două nivele ale sensului de diferenţiere şi aprofundare. Marca
mamă are propria semnificaţie şi identitatea care poate fi neschimbată, modificată
sau îmbogăţită prin numele unei mărci fiică interesând şi implicând un segment
particular de cumpărători;
 gamele care au un nume propriu, permit mărcii să cucerească noi categorii de
consumatori şi să-şi însuşească noi teritorii.
Figura Nr.2.3.
Marca sursă
Error: Reference
source not found
Dezavantajele strategiei marcă-sursăX
 necesitatea de a respecta fondul mărcii, spiritul şi identitatea ei delimitează un
perimetru de extindere al mărcii care nu trebuie depăşit.
6. Strategia marcă-garanţie.
Marca – garanţie semnează un evantai larg şi diversificat de produse regrupate în
mărci produse, mărci-linie sau mărci gamă.9 Marca-garanţie este un soclu, „o
reasigurare”; garanţia se poate exprima în forma grafică prin aplicarea emblemei
9
Faimoasele mărci de automobile americane Pontiac, Buick, Chevrolet, sau Opel sunt realizate de General Motors, care
reprezintă marca – garanţie, este suportul şi intervine doar în linia a doua.

27
mărcii-garanţiei alături de mărcile pe care le înglobează sau sub formă nominală,
printr-o simplă semnătură.
Avantajul strategiei marcă-garanţie.
 marea libertate de manevră pe care o conferă;
 marca – garanţie beneficiază, ca şi marca-sursă, de avantajele produselor care au
propriul nume;
 fiecare nume conferă un impact şi o putere de evocare produsului care
alimentează şi îmbogăţeşte marca-garanţie. Există o repartiţie a rolurilor fiecărui
nivel al mărcii.
Marca-garanţie are ca sarcină funcţia de garant de care toate produsele au nevoie
şi acesta se referă la calitate, expertiză ştiinţifică, responsabilitate civică şi respectul
ecologic. Strategia mărcii-garanţie este una din căile cel mai puţin costisitoare pentru
a da conţinut numelui întreprinderii şi de ai da posibilitatea să acceadă la statutul de
marcă.
În cazul acestei strategii în mod practic nu se poate vorbi de dezavantaje sau
limite, dar pentru a ajunge la practicarea acesteia sunt necesare eforturi manageriale,
tehnice şi economice considerabile care permit ca un nume să reprezinte prin el o
garanţie.
Marca – Garanţie Figura Nr.5
PROMISIUNE A Marca - Garanţie
PROMISIUNE B ... PROMISIUNE N

Aceste şase strategii de marcă sunt modele, „cazuri tipice” dar în practică
întreprinderile adoptă configuraţii hibride în care marca poate fi de exemplu:

28
produs, gamă, umbrelă, sursă sau garanţie.
Capitolul 3. Aspecte practice de Branding în context Naţional şi Internaţional.
3.1 Armonizarea legislaţiei naţionale cu actele normative ale C.E. în domeniul
mărcilor.
Armonizarea legislaţiei republicii Moldova cu cea a Uniunii Europene (UE)
este unul dintre cele mai importante angajamente pe care şi le-a asumat ţara noastră
semnând Acordul de Parteneriat şi Cooperare (APC) dintre statele membre ale
Comunităţii Europene (CE) şi Republica Moldova la 28 noiembrie 1994 (intrat în
vigoare la 1 iulie 1998).
Reieşind din considerentul că diferite niveluri de protecţie a proprietăţii
intelectuale pot cauza denaturări ale comerţului, art. 49 al APC obligă ţara noastră să
protejeze aceste drepturi la nivelul similar celui existent în Comunitate, inclusiv să
adopte mijloace eficiente menite să asigure aplicarea acestor drepturi.
Principalele domenii pe care le reglementează Directiva sunt: semnele
susceptibile de a constitui o marcă; motivele de refuz de înregistrare sau de nulitate;
motivele suplimentare de refuz de înregistrare sau nulitate, legate de conflicte de
drepturi anterioare; drepturile conferite de marcă; limitarea efectelor mărcii; epuizarea
dreptului conferit de marcă; efectele inacţiuni titularului unei mărci anterioare;
folosirea mărcii; dispoziţii speciale privind mărcile colective. Vom trece în continuare
la o analiză comparativă a prevederilor acestei Directive cu Legea republicii Moldova
nr.588/1995 privind mărcile şi denumirile de origine a produselor.
Semnele susceptibile de a constitui o marcă
În conformitate cu.Art.4 din Directivă, pot constitui mărci comunitare toate
semnele care pot avea o reprezentare grafică, în special cuvintele, inclusiv numele de
persoane, desenele, literele, cifrele, forma produsului etc., cu condiţia ca astfel de
semne să permite distincţia între produsele sau serviciilor unei întreprinderi de cele
ale altor întreprinderi.
Art2. din Legea nr.588/1995, în urma modificărilor adoptate prin legea

29
Nr.1146/2002 şi intrare în vigoare la 31 decembrie 2002, prevede aceleaşi dispoziţii în
alin (1) şi (2). Astfel, conceptul de marcă este uniformizat.
Ambele acte normative comparate stabilesc că dreptul la marcă se dobândeşte prin
înregistrare, Legea republicii Moldova stabilind expres şi excepţia de la această regulă
prin mărcile notorii protejate fără înregistrare în conformitate cu art.6 bis al
Convenţiei de la Paris pentru Protecţia Proprietăţii Industriale.
Motivele de refuz de Înregistrare.
1 Semnele care nu sunt conforme definiţiei mărcii comunitare, indicate în art. 4
al Directivei.
2 Mărcile lipsite de caracter distinctiv;
3 Mărcile care nu sunt compuse exclusiv din semne sau indicaţii ce pot să
servească în comerţ pentru a desemna specia, calitatea, cantitatea, destinaţia, valoarea
provinienţa geografică sau data fabricaţiei produsului sau a prestării serviciului sau
alte caracteristice ale acestora;
4 Mărcile care sunt compuse exclusiv din semne sau indicaţii devenite uzuale în
limbajul curent sau în normele de loialitate şi constanţă ale comerţului;
5 Semnele constituite exclusiv din
a)forma impusă de natură însăşi a produsului;
b) forma produsului necesară pentru obţinerea unui rezultat
tehnic;
c) forma care dă o valoare substanţială produsului;
6 Mărcile care sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri;
7 Mărcile care sunt de natură să înşele publicul consumator, de exemplu, asupra
naturii, calităţii sau provinienţei geografice a produsului sau a serviciului.
8 Mărcile care, în lipsa autorizaţiei organelor componente, trebuie refuzate în
conformitate cu art.6b din Convenţia de la Paris;
9 Mărcile care au alte insigne, embleme sau ecusoane decât cele menţionate în
art.6B din Convenţia de la Paris şi care prezintă un interes public deosebit, cu excepţia

30
cazului în care înregistrarea lor a fost autorizată de autoritatea componentă.
Motive suplimentare de refuz.
Înregistrarea mărcii poate fi refuzată şi la opoziţia titularului unei mărci anterioare
în cazul în care aceasta este identică sau similară cu marca anterioară şi când
produsele sau serviciile pentru care marca a fost cerută sunt identice cu cele pe care
este protejată marca anterioară.
Art.7 din Legea nr.588/1995 prevede, în principiu, aceleaşi motive de refuz, cu
excepţia la (5) introdus prin legea nr.65 din 12 aprilie 2001 care prevede că nu se
admite înregistrarea în calitate de marcă sau ca elemente ale ei a semnelor deţinute şi
folosite legal până la 1 ianuarie 1992 de două şi mai multe persoane juridice, inclusiv
de succesori în drept al acestora, prin marcarea unor mărfuri omogene. Art. 7 (1) 2d
prevede că sunt excluse de la protecţie şi nu pot fi înregistrate mărcile care sunt
compuse exclusiv în semne care reprezintă o indicaţie specială. În alin. 6 se prevede
că în calitate de mărci tridimensionale nu se înregistrează forma produsului sau
ambalajului care rezultă din proprietăţile acestuia; sunt necesare pentru obţinea unui
rezultat tehnic sau se referă la valoarea esenţială a produsului - lipseşte cuvântul
exclusiv. Refuzul pe baza existenţei unui drept anterior dobândit, conform Legii
nr.588/1995, se face din oficiu. În privinţa riscului de confuzie sau de asociere, legea
nu interpretează această noţiune.
Efectele mărcii:
Marca comunitară conferă titularului său un drept exclusiv. Titularul este abilitat să
interzică oricărui terţ care nu dispune de consimţământul său să utilizeze în
operaţiunile comerciale:
1 Un semn identic cu marca comunitară pentru produse sau servicii identice cu
cele pentru care este înregistrat;
2 Un semn pentru care, din cauza identităţii sau asemănării sale cu marca
comunitară şi din cauza identităţii sau asemănării produselor sau serviciilor acoperite
de marca comunitară şi de semn, există un risc de confuzie în mintea consumatorului;

31
riscul de confuzie cuprinde riscul de asociere între semn şi marcă;
3 Un semn identic sau asemănător cu o marcă comunitară pentru produse sau
servicii care nu sunt asemănătoare cu cele pentru care este înregistrată marca
comunitară, atunci când aceasta se bucură de renume în Uniune şi când folosirea
semnului fără motiv întemeiat scoate profit din caracterul distinctiv sau de renumele
mărcii comunitare sau le aduce prejudiciu.
Art.6 din Legea privind mărcile şi denumirile de origine a produselor prevede ca
titularul unei mărci, pe întregul termen de valabilitate a mărcii, are dreptul exclusiv de
a dispune de marcă, de a folosi pe teritoriul Republicii Moldova şi de a interzice altor
persoane să folosească, fără consimţământul său, în operaţiunile sale comerciale
semne identice sau similare pentru produse sau servicii identice sau similare celor pe
care marca a fost înregistrată în cazul în care o astfel de folosire ar genera risc de
confuzie.
Limitarea efectelor mărcii
Dreptul conferit de marca comunitară nu permite titularului să interzică unui terţ
folosirea în afaceri a numelui sau adresei sale; indicaţiilor privind tipul, calitatea,
cantitatea, destinaţia, valoarea, provenienţa geografică sau epoca producerii
produsului sau prestării serviciului sau a altor caracteristici ale acestora, precum şi a
mărcii, atunci când este necesar pentru a indica destinaţia unui produs sau a unui
serviciu, în special când este accesoriu sau piesă detaşată atât timp cât această folosire
este făcută conform uzanţei legate în materie industrială sau comercială.
Alin.(3) al art.6 din Legea nr. 588/1995 prevede că dreptul exclusiv nu se extinde
asupra elementelor mărcii care nu pot fi înregistrate independent în calitate de mărci,
cum sunt, de exemplu, termeni descriptivi, cu condiţia folosirii loiale a acestor
elemente şi respectării intereselor legitime ale titularilor mărcii şi ale terţilor, iar
alin(4) prevede o limitare a dreptului exclusiv, menţionând că acesta nu se extinde
asupra mărcilor deţinute şi folosirea legal, până la 1 ianuarie 1992, de două şi mai
multe persoane juridice.

32
 Folosirea în continuarea de către aceste persoane juridice sau de către succesorii
lor de drept a mărcilor menţionate nu constituie o încălcare a dreptului de înregistrare
a mărcii.
Epuizarea dreptului conferit de marca comunitară.
Dreptul conferit de marca comunitară nu permite titularului să interzică folosirea
mărcii pentru produse care au fost scoase pe piaţă în Comunitate sub aceasta marcă de
către titular sau cu consimţământul său.
Utilizarea mărcii
Dacă într-un interval de 5 ani de la data înregistrării marca comunitară nu a făcut
obiectul unei utilizări serioase în Comunitate pentru produsele sau serviciile pentru
care este înregistrată , sau dacă această utilizare a fost suspendată pentru un interval
neîntrerupt de cinci ani, marca comunitară este supusă sancţiunilor prevăzute de
Directivă, cu excepţia cazurilor când nu există un motiv întemeiat pentru nefolosire.
De asemenea, sunt considerate ca utilizare cazurile de folosirea a mărcii comunitare
sub o formă care diferă prin elemente ce nu schimbă caracterul distinctiv al mărcii în
forma în care acesta a fost înregistrată, precum şi aplicarea mărcii pe produse sau pe
ambalajul lor în Uniune doar cu scopul exportului.
Alin.(2) al art.26 din Legea nr.588/1995 prevede că, la cerere, înregistrarea poate
fi anulată după nefolosirea mărcii înregistrate pe o perioadă neîntreruptă de cel puţin 5
ani, în cazul în care titularul nu prezintă motive temeinice referitoare la existenţa unui
obstacol la această folosire.
Circumstanţele independente de voinţa titularului mărcii care constituie un
obstacol la folosirea mărcii, cum ar fi restricţiile la import sau alte prescripţii ale
autorităţilor publice vizând produsul sau serviciul protejat prin marcă, vor fi
considerate ca motive temeinice de justificare a nefolosirii mărcii.

3.2 Practicarea unor forme de mărci netradiţionale pieţele, internaţionale.

33
 Culoarea ”per se” şi combinaţiile de culori în calitate de marcă.

Adineauri consumatorii luau în consideraţie de regulă, mărcile tradiţionale

constituie din cuvinte, ornamente, cifre sau figuri în calitate de simboluri ale calităţii
În ultimii ani dezvoltarea vertiginoasă a tehnicii le-a oferit consumatorilor
posibilitatea de a recepta şi forme de mărci mai puţin tradiţionale, care acţionează
într-un mod specific asupra sentimentelor, şi anume prin intermediul culorilor,
aromelor, sunetelor.
În prezent dezvoltarea e foarte rapidă, companiile caută noi posibilităţi în a
evidenţia propriile produse nu numai prin cuvinte şi semne figurative, ca şi prin
anumite culori care sunt percepute mult mai lesne de consumatori decât alte mărci. Ar
trebui să se ţină cont încă de un detaliu important. Şi în ţările dezvoltate din punct de
vedere economic, există un procent mare de analfabeţi, care practic aleg produsele
după culori.
Aceste forme de mărci constituie o grupă specială, care datorită specificului nu se
înregistrează deocamdată în toate ţările. Deşi protecţia lor necesită prevederile
speciale, recent s-a atesta tendinţa dezvoltării mai largi a acestei grupe de mărci,
formate nu numai din cuvinte, elemente figurative şi combinaţiile acestora, executate
în alb. negru sau culori, dar şi în combinaţii de culori ori dintr-o culoare ca atare.
Culorile şi combinaţiile de culori joacă un rol important în deosebirea produselor
pe piaţă, fiind extrem de utile în cazurile când mărcile tradiţionale nu se percep lesne.
Analizând practica oficiilor şi instanţelor judiciare din diferite ţări, putem
concluziona că nu exista o atitudine unică referitoare problemelor protejabilităţii
mărcilor, alcătuite numai dintr-o combinaţie de culori sau dintr-o culoare. În acelaşi
timp , tot mai multe ţări, consideră că respectivele mărci sunt protejabile. Se măreşte
considerabil şi numărul cererilor, solicitându-se protecţia acestor obiecte. Iată, de
exemplu, care e situaţia în Germania, în prezent campioana înregistrării acestor mărci,
datorită îndeosebi firmei - Henkel KGAA.
Cu vreo 5 ani în urmă oficiul german refuza categoric înregistrarea culorilor

34
abstracte, motivându-se că o culoare sau simpla ei indicare, conform numărului Ral, e
o simplă descripţie, nu reprezenta reproducerea mărcii, necorespunzând cerinţele
stabilite de lege. Se considera că o culoare sau o combinaţie de culori nu posedă
distinctivitatea necesară protecţiei mărcii.
Cereri depuse pentru culoarea per se

Cereri depuse pentru înregistrarea combinaţiilor de culori

14

12

10

8
Series1
6

0
3 0 8 9 1 6 7 9 0
196 197 197 198 199 199 199 199 200
an an an an an an an an an

35
 Dacă o întreprindere utilizează anumite culori în calitate de marcă pentru o gamă
largă de produse, precum şi în publicitate, adică independent de alte caracteristici ale
obiectului, marcat cu semnul conţinând aceste culori, publicul le poate percepe ca
aparţinând unei singure surse ori fiind originare ca aparţinând unei singure surse ori
fiind originare dintr-o singură sursă. Un exemplu tipic ne furnizează companiile
petroliere, ce folosesc anumite culori atât pentru staţiile lor de benzină, cât şi în toate
formele de publicitate a propriilor produse ori servicii. Astfel, SHELL
INTERNATIONAL PETROLEUM COMPANY utilizează galbenul, The British
Petroleum Company - verde şi galbenul, alte companii - diverse alte combinaţii de
culori. Acestea au fost argumentele principale, datorită cărora în legea nouă a
mărcilor, intrată în vigoare în 1995, a fost incluse prevederi care au făcut posibilă
înregistrarea respectivelor forme de mărci.
În acelaşi context vreau să menţionez ultimele mărci ale firmei Henkel KGaA -
producător binecunoscut de produse cosmetice, produse de curăţat şi detergenţi. Noi,
în ipostaza de consumatori, suntem deja obişnuiţi cu culoarea ce desemnează anumite
produse de spălat vase. De exemplu, dacă e vorba de culoarea galbenă - putem fi
siguri că acesta sunt produsele cu arome „lemon” (lămâie) dacă e vorba de culoarea
verde - putem fi siguri că e vorba de produsele cu arome (Apple) măr. Un alt exemplu
este cel al culorii bleu, aplicată pe produsele de curăţat geamuri. Relaţia produs -
producător - destinaţia produsului este vizibilă, ea e accentuată prin culorile limpezi,
plăcute şi neobsedante. Putem afirma că în acest caz culorile firmei Henkel sunt
sugestive: ele sunt orientate asupra rezultatului final al întrebuinţării produsului,
reprezentând totodată un anumit mod de publicitate pentru firmă, servind drept
„informator” de la distanţă ce comunică despre originea produselor. Deci, este
evident: culorile şi combinaţiile de culori utilizate de firma Henkel posedă caracter
distinctiv.
Aşadar, putem trage cu siguranţă următoarea concluzie: scopul principal al
protecţiei mărcilor - culoare sau combinaţie de culori constă în a-i distinge unul de

36
altul pe producătorii unor produse similare, evitând riscul de confuzie - la fel ca în
cazul altor tipuri de mărci.
În cazul în care marca înregistrată este constituită dintr-o combinaţie de două sau
de trei culori, riscul de confuzie este practic imposibil atunci când una din aceste
culori este utilizată de oponent. În special, atunci când e folosită în combinaţie cu alte
culori, elemente verbale sau grafice, asigurând astfel un suficient grad de distincţie
produselor sau serviciilor lui de cele ale titularului.
Mai nominalizăm o prevedere importantă a legii germane: pentru protecţia mărcii
înregistrate e necesar că să fie utilizată de către titular în decurs de 5 ani după
utilizare. Marca trebuie întrebuinţată în aceeaşi culoare, în care a fost înregistrată.
Referitor la combinaţiile de culori, ele trebuie să fie folosite împreună fără infiltrarea
altor culori între ele. Această prevedere nu exclude posibilitatea întrebuinţării altor
culori, suplimentar la cele înregistrate. Natura, scopul şi durata de utilizare, sunt
determinate de obiectivele economice trasate, inclusiv de cele vizând industria şi
profitul.
În acelaşi an, 1995, a devenit posibilă înregistrarea mărcilor constituie numai
dintr-o combinaţie de culori sau numai dintr-o culoare şi în statele Unite, când se
revizuiseră standardele de înregistrare. Ce poate fi înregistrată în calitate de marcă?
Orice cuvânt, desemn, element figurativ sau o combinaţie a lor. De ce poate obţine
protecţia sticla de „Coca Cola” în calitate de marcă tridimensională, aroma specială a
firilor toarse în calitate de semn olfactiv ori semnalele de recunoaştere ale postului
NBC în calitate de semn sonor, iar culoarea în sine - nu? Întrebarea a fost retorică, dar
şi nu fără consecinţe. Culoarea în sine, în calitate de marcă, are dreptul la existenţă, cu
toate că în SUA acestei mărci i se aplică doctrina de funcţionalitate. Adică, nu poate fi
înregistrată culoarea, ce reiese din funcţia produsului, pentru care se cere protecţia. De
exemplu nu este redată culoarea neagră deoarece simbolizează noroiul. În acest caz
culoarea neagră diminuează gabaritele motorului la percepţia vizuală. Nu poate fi
înregistrată nici culoarea ce reiese din natura produsului ori culoarea necesară în

37
îndeplinirea funcţiei estetice sau tehnico – funcţionale, deoarece aceste culori aparţin
tuturor producătorilor din ramura specifică, neputînd fi monopolizate de un singur
producător.
O altă condiţie a distinctivităţii culorii în sine este „sensul secundar”, dobândit
prin utilizarea continuă şi îndelungată, proces care necesită sume considerabile de
investiţii. Companiile, în condiţiile de concurenţă trebuie să fie foarte prudente în
alegerea culorii pentru produsele şi ambalajele lor. În rezultatul investigaţiilor în
ramura de activitate se poate de descoperi că acea culoare, programată pentru
înregistrare , este utilizată de către concurenţi, sau că ea a dobândit deja „sensul
secundar” asupra produselor identice ori similare.
Nu se ştie cât timp necesar pentru obţinerea acestui “sens secundar”. Există cazuri
când el poate să apară rapid. De exemplul Moldcell care utilizează pe larg culoarea
oranj albastru şi alb în afişele sale şi în alte forme de publicitate grafică, cu toate că
marca este înregistrată cu alb-negru, în acelaşi timp în centru Chişinăului, s-a deschis
un nou magazin de produse alimentare care, în urma reparaţiilor şi-a înfrumuţesat în
anul 2001 vitrinele, lansând noi panouri publicitare, folosind acelaşi nuanţe de culori
orange albastre şi alb. Cu toate că aria de activitate a acestor două întreprinderi e total
diferită, consumatorii de rând le percep unanim ca aparţinând uneia şi aceleiaşi firme
– “Moldcell” , apărută anterior pe piaţa Moldovei cu culorile sale.
Un alt exemplu, pentru consumatorii de filme foto nu e deloc dificil să distingă
numai după culoare firmele producătoare. Producţia firmei Kodak se asociază cu
culoarea galbenă, Konica - albastră, iar Fuji - verde. Prin urmare, fiecare dintre aceste
culori a devenit distinctivă pentru produsele unei anumite produse unei anumite firme,
dobândite “sensul secundar” necesar pentru mărcile de acest tip de a distinge
producătorii şi de asociere cu un anumit producător. Nu dispun de exemple de
înregistrare a culorii per se pe numele ultimelor două firme, însă ştiu precis că firma
Kodak îşi apără foarte activ dreptul la culoarea galbenă.
În Franţa, anterior adoptării în anul 1964 a Legii privind mărcile, era posibilă

38
înregistrarea unei culori aparte, în baza hotărârilor instanţelor judecătoreşti, deşi
Legea prevedea numai protecţia combinaţiilor de culori. Spre exemplu, a fost
acceptată în calitate de marcă o dungă roşie orizontală în partea de sus a etichetei
pentru sticlele de vin.
În scopul evitării monopolizării de către o singură persoană a culorilor de bază a
spectrului cromatic, protecţia se acordă pentru nuanţele lor.
Prin legea din 1991 o singură culoare, de rând cu combinaţiile de culori, a fost
recunoscută protejabilă.
Directiva de armonizarea a legilor naţionale, raportate la mărcile din ţările
Comunităţii Europene, nu conţine prevederi explicite referitoare la posibilitatea
protecţiei desemnării - culori. Directiva reflectă posibilitatea înregistrării a diferitor
desemnări care corespund definiţiei mărcii. În conformitate cu aceasta o marcă poate
fi constituită din orice semn (în particular cuvinte, figuri forme), ce pate fi reprezentat
grafic, servind pentru distingerea produselor ori a serviciilor unui producător de
produse sau serviciile altui producător. Utilizarea acestui în particular denotă că lista
desemnărilor protejabile nu se limitează numai la cele indicate.
În ceea ce priveşte reprezentarea grafică ele nu pot fi reprezentate altfel decât prin
simple figuri geometrice, care nu se protejează de sine stătător .
Din alt punct de vedere - ce firme pretind la protecţia culorii per se şi a
combinaţiilor de culori în calitate de marcă? Firmele ce au dobândit o reputaţie pe
pieţele mondiale, inclusiv:
Kraft Jacobs Suchard (DE) - renumitul producător de produse alimentare şi de
cofetărie - pentru culoarea violet.
Ferrero S.p.a. (IT) - producător de produse alimentare şi de cofetărie - pentru
combinaţiile de culori oranj / alb / negru, maro / oranj.
Henkel KGaA (DE) - producător de produse cosmetice şi detergenţi - combinaţii
de culori: roşu / alb, verde / galben, bleu, roşu / purpuriu / alb.
Unilever (NL) culoarea oranj pentru produsele alimentare.

39
 În rezultatul cercetărilor s-a depistat un detaliu interesant cea mai solicitată
culoare este oranj. Se prea poate ca misterul să ascundă sloganul vehiculat ale unor
firme sus menţionate: „The future’s bright, The future’s orange” (Viitorul e luminos,
viitorul e portocaliu) (Orange Personal Comunications Services Limited (GB)).
În încheiere aş menţiona următoarele. Acordul TRIPS, în baza căruia în finele
secolului XX au fost modificate legile naţionale ale ţărilor - membre ale OMC,
precum şi ale altora denotă, deocamdată, o tăcere asupra problemei în cauză. Multe
ţări, însă, au rezolvat definitiv problema mărcilor - culori, reglementând protecţia lor
juridică potrivind aceloraşi principii ce stau la baza protecţiei mărcilor tradiţionale.
Adică, s-a ţinut cont de un element esenţial: mărcile - culori posedă aceleaşi
caracteristici principale ca şi mărcile tradiţionale - distinctive, capacitatea de a nu
induce în eroare, iar în multe situaţii pot obţine protecţia, indiferent de prevederile
legii, graţie faptului că au dobândit dreptul la existenţă.
Scopul principal al acestui capitol a fost de a sugera necesitatea înregistrării
culorii per se şi a combinaţiilor de culori în calitate de marcă. Apariţia posibilităţii de
înregistrare în calitate de mărci a culorii per se, precum şi a combinaţiilor de culori,
implică anumite dificultăţi, referitoare la metoda de înregistrare , inclusiv examinare.
Pentru acesta e necesar elaborarea procedurii de înregistrare şi anumite prevederi în
lege, prin care s-ar stabili că nu se înregistrează nuanţele oricărei culori, ci numai
acele ce au obţinut după un timp îndelungat, prin fabricarea produselor sub o anumită
culoare ori prin folosirea culorii în campanii publicitare, sensul secundar sau
distinctivitate, cu care consumatorul asociază un anumit producător sau anumite
produse.

Concluzii.

40
. . . de ele se folosesc în calitate de mijloc de identificaţie a mărfurilor, produselor şi
serviciilor o mulţime de firme, companii comerciale din toate ţările lumii. Iată de ce
milioane de firme se întrec la atragerea atenţiei consumatorului de partea sa.Acestea
pot fi; cuvinte ,litere sau cifre, desene, compoziţii sau alte scheme grafice;
deasemenea pot fi combinaţii de cuvinte şi desene, cuvinte şi combinaţii de culori . . .
Dar indiferent sub ce formă semnele comerciale vor apărea, funcţia lor principală
constă în aceea ca să permită de a deosebi şi evidenţia o companie de alta, de a
deosebi un serviciu sau produs de alte produse ale companiilor concurente şi
îndeosebi să le facă uşor de recunoscut.
În concepţia specialiştilor şi nu numai, marca reprezintă un atribut esenţial în
promovarea produselor şi serviciilor pe piaţă. Marca rămîne în concepţia celui care o
percepe, un element care valorează mai mult decît însăşi produsul sau serviciul,
garantînd sub aspect de firmă sau comercial, calitatea şi prestigiul promovat.

Bibliografie.

41
1) А.А. Шести миров “тоâарные знаки”М, 1997ю
2) Marca în economia contemporană.
3) Frederick W. Mosert, „Mărci Notorii şi renumite” Butterworths, London 1997.

- Маркетолог №5 (2002 (14-17))

- Маркетолог №6 *2003 (51 - 53))
- Маркетолог №11 (2003 (8))
- Маркетолог №7 (2003 (8-13))
- Маркетолог №2 (2003 (8 - 11))
- Маркетолог №1 (2004, Фундамент брэндинга , А. Эйлер
- Маркетинг b России и за рубежом №3 (29) 2002
- Tribuna Economică Nr. 27 „ 4 iulie 2001 (22 - 25)
- Tribuna Economică Nr. 45 „ 16 noiembrie 2002 (22 - 25)
- Intelectus 4/2003 pg. 12 - 15, Violeta Jalbă.
- Directiva Consiliului CEE nr.89/104 din 12.12.98 privind armonizarea
reglementărilor din diferite state membre ale CEE în domeniul mărcilor
- Directiva Consiliului CEE nr. 40/94 din 20.12.93 privind marca comunitară.
- Legea R. Moldova nr.588/1995 din 22.09.1995 privind mărcile şi denumirile de
origine a produselor.
- Inventica şi Economie, Nr.7/1997

42