UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI, BACĂU

FACULTATEA DE LITERE

MASTER C.S.P.,AN I

DERO-BRAND DE SUCCES

Îndrumător, Student,

Conf.univ.dr.

Brândușa Mariana Amălancei Cracană Dorina

 CUPRINS

INTRODUCERE...................................................................................................................................2
I. Brandul – concepte generale..............................................................................................................3

I.1 Istoric..........................................................................................................................................3

I.2 Definiţii........................................................................................................................................3

II.Branding si rebranding.......................................................................................................................5

II.1 Brandingul..................................................................................................................................5

II.2.Rebrandingul..............................................................................................................................6

III. Dero-brand de succes.......................................................................................................................6

III.1.Istoric.........................................................................................................................................6

III.2.Branding și rebranding...............................................................................................................7

CONCLUZII............................................................................................................................................9

BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................................10

WEBOGRAFIE.......................................................................................................................................11

1
 INTRODUCERE

Lucrarea de faţă îşi propune să evidenţieze importanţa unui element fundamental pentru
succesul oricărei afaceri în zilele noastre: brandul. În contextul globalizării şi a creşterii
nivelului competiţiei în lumea afacerilor, un brand puternic, bine administrat de companie,
reprezintă cea mai bună metodă pentru obţinerea de avantaj competitiv. În ultimii ani,
procesul de branding a cunoscut o dezvoltare deosebită, reprezentând o soluţie pentru
creşterea profitului companiilor. Brandul îşi comunică utilitatea, avantajele şi valoarea cu un
real succes, astfel încât piaţa permite să fie vândut la un preţ mai mare decât produsele
concurente, să câştige loialitatea clienţilor, să crească valoarea companiei cu mult peste
nivelul activelor deţinute şi să îşi păstreze poziţia de vârf chiar şi în condiţii de recesiune
economică. Adesea, imaginea este considerată mai valoroasă decât activele pe care organizaț
ia le are la dispoziție. Brandul caracterizează toate tipurile de organizaţii, acesta reprezentând
o concretizare sintetică a companiei. Prin urmare, aceasta poate individualiza: o firmă, un
produs sau un serviciu, permițând clientului să le distingă de altele asemănătoare.

Pe parcursul celor trei capitole am încercat să aduc o clarificare teoretică asupra termenilor
de brand, branding şi rebranding, să subliniez importanţa brandului pentru succesul
companiilor, precum şi să realizez o clasificare a metodelor cele mai eficiente folosite de
către specialiştii în marketing în realizarea brandingului şi al rebrandingului. În primul capitol
este prezentat un istoric al brandului, urmat de abordările teoretice privitoare la brand:
definiţii, trăsături, roluri. Capitolul al doilea conţine aspecte teoretice privitoare la procesul de
branding şi evidenţierea importanţei realizării unei strategii integrate prentru realizarea
brandingului la nivelul companiei. Urmează prezentarea aspectelor privitoare la procesul de
rebranding, precum şi o delimitare a rebrandingului faţă de procesul de relansare. În cele din
urmă, am prezentat apoi, din mai multe perspective, paşii ce trebuie urmaţi în cadrul unui
proces de rebranding şi importanţa cercetărilor care preced schimbarea numelui, o parte
foarte riscantă a rebrandingului.

Capitolul al treilea prezintă evoluția unui brand românesc de succes –DERO.

2
 I. Brandul – concepte generale
I.1 Istoric
Originea cuvântului brand vine, potrivit cercetătorilor, dintr-un dialect germanic vorbit de
scandinavi şi britanici până în jurul secolul al XIV-lea, având întelesul de “a arde”, sau “băţ
arzând”(brandr). Aceasta se referea la practicile comercianţilor vremii de a inscripţiona
produsele cu marca proprie, prin ardere. În mod asemănător, cu mai mult de 4000 de ani în
urmă, egiptenii utilizau marcarea turmelor în scopul evitării furtului. În perioada medievală,
comercianţii obişnuiau să-şi însemneze mărfurile cu desene simple, cunoscute drept „signa
mectorium”, acestea având o dublă însemnătate: în primul rând erau folosite pentru a face
dovada posesiei bunurilor care se pierdeau datorită naufragiilor, atacurilor piraţilor sau altor
incidente; în al doilea rând, aceste simboluri erau folositoare pentru păstrarea evidenţei
bunurilor de către persoanele neştiutoare de carte. Primele branduri consemnate în emisfera
vestică au fost cele Trei Cruci Latine ale lui Fernando Cortez, care a debarcat în Mexic în
1519. Breslele meşteşugarilor din Europa şi Japonia foloseau “simboluri de producţie” pentru
produsele lor ca o metodă de a asigura calitatea şi provenienţa bunurilor necorespunzătoare.
În acest fel, simbolul de producţie permitea conducătorului unei bresle să excludă un
meşteşugar din breaslă în cazul în care calitatea produselor sale nu se ridicau la nivelul cerut.
4 Odată cu Revoluţia Industrială şi dezvoltarea comerţului, simbolul breslei s-a transformat
dintr-un brand personal într-un instrument legal generalizat, iar consumatorii finali au ajuns
să intre în contact direct cu producătorii din ce în ce mai puţin. De aceea, în aceasta perioadă
au fost adoptate numeroase legi cu privire la falsificare, contrafacere şi fraudă. A urmat
introducerea mărcii de comerţ(trademark), în condiţii legale. Acesta protejează bunurile unei
companii de falsificare, de contrafacere şi de fraudă şi a reprezentat un pas important în
consolidarea importanţei brandului.

I.2 Definiţii
Există foarte multe definiţii date brandului. Unele sunt incomplete, altele sunt formulate
într-un mod cât mai simplu, pentru a facilita înţelegerea noţiunii de brand 6 pentru marea
masă a oamenilor, însa majoritatea definiţiilor sunt foarte complexe şi se adresează
persoanelor cu cunoştinţe serioase de branding. Definiţia cea mai uzuală şi comun acceptată
este aceea că un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o

3
combinaţie a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau
grup de vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor.
Brandul şi construirea acestuia reprezintă esenţa procesului de marketing. De aceea, A. Ries 1
consideră că „brandurile deţin identităţi şi calităţi unice, altele decât cele ale companiei sau
produselor pe care le reprezintă. „Ei şi-au transformat numele într-un brand”, spunea un
analist despre programul de marketing de succes al unei companii”. Definiţia care se apropie
cel mai mult de aşteptările consumatorilor de la un brandul este: „Un brand este o
promisiune, o idee măreaţă şi aşteptările din mintea fiecărui consumator cu privire la un
produs, serviciu sau companie”2 . Serviciile şi produsele odată identificate transmit o garanţie
pentru calitate. De aceea, cea mai importantă trăsătură a unui brand este apropierea de public,
de consumator. Acesta trebuie să-i ofere clientului siguranţă, încredere şi cel mai important,
calitate. Aşadar, un brand se naşte pentru a îndeplini o promisiune, o necesitate existentă şi
neîndeplinită, o misiune, aceea de a raspunde cat mai eficient posibil nevoilor
consumatorilor.

Brandul şi brandingul erau în trecut instrumentele marilor companii, care aveau clienţi
importanţi, însă în prezent orice afacere conştientizează importanţa brandului, ajungându-se
până la ideea de brand personal. Cel care a iniţiat această idee a fost Tom Peters, cel care a
provocat lumea să-şi creeze propriul brand.

Definirea conceptului de brand într-un mod complet este foarte dificilă. Brandul este un
concept cu o complexitate deosebită, cu un anumit grad de abstractizare care face dificilă
înţelegerea semnificaţiilor acestuia de către consumatori. De aceea, C. Cărămidă 3 a definit
brandul prin ceea ce NU este acesta, lăsând un grad mai mare de libertate şi subiectivism în
înţelegerea noţiunii de brand: Brandul NU este un logo

Brandul NU este manual de identitate

Brandul NU este un produs sau serviciu

Brandul NU este o etichetă sau un ambalaj

Brandul NU este un accesoriu al business-ului

Brandul NU este o modă sau o tendinţă a ei Brandul

1 A.Ries, L.Ries ,Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucuresti,2003,p.11
2 A. Wheeler, Designing Brand Identity, an Essential Guide for the Entire Branding Team, Editura John Wiley &
Sons, Hoboken, New Jersey, 2006, p. 12
3 C. Cărămidă, Brand &Branding: identitate vizuală, Vol I, Editura BrandMark, Bucureşti, 2009, p. 19

4
NU este un process de fabricaţie

Brandul NU este un nume sau un slogan

II.Branding si rebranding

II.1 Brandingul
Brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand, în special prin intermediul
publicităţii. Brandingului îi trebuie acordată o atenţie foarte mare , trebuie gândit minuţios
pentru că rezultatul brandingului , brandul în sine , este prima şi poate principala metodă de
comunicare şi interacţionare cu potenţialii clienţi. Brandul realizează o relaţia
comunicaţională şi cu mediul intern al firmei, căci, imaginea de marcă stârneşte mândria,
recunoaşterea, apartenenţa angajaţilor la comunicarea corporativă realizată de către aceasta.
„În jurul unui brand se ţese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea
valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte plecând de la un logo şi un
slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile comunicaţionale prin care acesta este
comunicat şi promovat: direct, spoturi audio-video, ad print-uri, bannere sau bannere online,
postere, cataloage, corespondenţă directă.”4

Transformarea pieţei produselor, orientarea sa spre satisfacţia clientului, a condus spre

mutaţii majore şi în comunicarea prin branding. “Dacă la începutul economiei de piaţă
româneşti era suficient să dai un nume propriului produs şi apoi să-l înregistrezi ca marcă,
astăzi, datorită comunicării globale şi internaţionalizării pieţelor, branding-ul necesită o
muncă de cercetare extrem de laborioasă.

Comunicarea prin Internet vine să complice şi mai mult ecuaţia. Site-urile de prezentare sunt
tot mai sofisticate, audiovizualul intervenind în brandul on-line într-o formă de comunicare
extrem de concentrată. Aici, imaginea, sunetul şi culoarea sunt cele ce fac „regulile jocului”
pe pieţe5”. Puterea unui brand stă în ceea ce consumatorii cunosc, simt, văd şi aud despre
un brand ca rezultat al experienţei lor de-a lungul timpului.

4 A. Cheinic, Zece paşi importanţi în brand management, Bucureşti, în Markmedia.ro, decembrie 2003 -
ianuarie2004
5 D. Hristache, Comunicare Corporativă, Editura ASE, Bucuresti, 2004, pag.71.

5
II.2.Rebrandingul
Rebrandingul desemnează orice acţiune a managementului firmei, prin intermediul căreia
se va realize schimbarea de logo sau de nume a produsului sau se va lansa o nouă campanie
publicitară (advertising), un set nou de broşuri, afişe, ambalaje, în care comunicarea vizuală
să imprime un nou stil produsului existent.

„Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiţie bine delimitată, el fiind
folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nouă campanie de
advertising, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru
un produs existent”.6

Rebrandingul înseamnă orice acţiune din cele de mai sus, cu condiţia ca procesul respectiv să
ducă la modificarea percepţiei consumatorului vis-à-vis de brandul în cauză (al unui produs,
al unui serviciu sau al unei companii).Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare
sau schimbare a identităţii vizuale (rareori şi verbale), însa acestea reprezintă doar vârful
icebergului.

III. Dero-brand de succes

III.1.Istoric
Produsul a luat naștere în 1966 pe platforma fabricii de detergenți din Ploiești și de peste 50
de ani spală „românește”rufele din aproape toată țara.

Numele DERO a fost creat din abrevierea pentru Detergenți România. Cu toate acestea,
Dero a devenit un brand cu acte în regulă abia după preluarea companiei producătoare de
către multinaționala Unilever în 1995. Astfel, având în spate o echipă de strategi și
consultanți din intriorul și din afara granițelor, Dero a ajuns să conducă în volum piața
detergenților din România.Dero a fost declarat cel mai puternic brand românesc,conform
studiului realizat de revista Biz și Unlock Market Research în cadrul BrandRo 2015, prin
care 1000 de respondenți și-au exprimat preferințele.

Este un brand care se reinventează constant, prin formate noi,produse inovative și campanii
autentice,pastrându-și în același timp rădăcinile românești. „Dero e al tău” și „Color run

6 M. Ursache, Ce este rebrandingul, Bucuresti, în Markmedia.ro, 23 Noiembrie 2003 - 30 Noiembrie,2003

6
powered by Dero”sunt două dintre campaniile care au ajutat brandul să își consolideze
poziția.

Procesul prin care a trecut Dero de la detergentul comun la o marcă individualizată ca

imagine a inclus modernizarea produsului și a ambalajului, o strategie de comunicare ce a
păstrat specificul de marcă 100% românească dar și trei relansări ale brandului.

III.2.Branding și rebranding
La prima relansare, în 1996, imediat dupa preluarea de către Unilever, Dero a avut la bază
strategia de brand creată de o agenție britanică cu care compania multinațională lucrează
pentru mai multe mărci de detergenți din Europa.

Brandul mai trece printr-o relansare în iunie 2001 sub numele Dero Surf, menit să alinieze
produsul românesc la marca Surf, sub care detergentul este comercializat pe piețele din
Marea Britanie și Statele Unite.

Procesul prin care a trecut Dero de la detergentul comun - numele generic al categoriei - la o
marcă individualizată ca imagine a inclus modernizarea produsului și a ambalajului, o
strategie de comunicare ce a păstrat specificul de marcă 100% românească, dar si trei
relansări ale brandului.

Seria inovațiilor a coontinuat în 2005 cu relansarea gamei Dero 2 în 1, căreia i-a fost adăugat
ingredientul Aloe Vera.Noua variantă a intrat în viața consumatorilor din București într-un
mod neconvențional fiind plasată în căsuțe parfumate, amplasate în autobuze.

După ce în 1998 a fost prima marcă din segmentul economic care a lansat o variantă pentru
spălare automată, iar doi ani mai târziu, prima marcă din Romania care a lansat un produs "2
in 1" (detergent si balsam), Dero a fost si prima marcă de detergenți care a explicat, pe un ton
jovial si plin de ironie, care sunt si cum se scot "cele mai frecvente 99 de pete". Acesta a
fost si sloganul sub care s-a relansat pentru a treia oară marca in 2004, insoțită de cateva
spoturi publicitare.
Prima campanie de comunicare initiată pe baza conceptului celor 99 de pete a avut în centru
trei spoturi, respectiv trei situații neașteptate si nostime - "Ciorba de burta", "Bunicul
pierdut și găsit in mina de cărbune" și "Ketchup". După lansarea gamei de detergenți

7
concentrați în noiembrie 2006, campania a continuat cu un nou spot TV - "Siropul de Tuse"
- asigurându-i pe consumatori că, și în varianta concentrată, Dero scoate în continuare petele
buclucașe.

Anul 2007 a marcat pentru Dero sărbătorirea a 40 de ani de tradiție pe piața românească.
Atunci și-a sărbătorit aniversarea prin campania promoțională „Parfumul anilor cei mai
frumoși”. Astfel ,consumtorii au avut prilejul de a trăi noi momente de bucurie. Capania a
fsot inspirată din aspectele pozitive,autentice,valoroase ale unei perioade recunoscute mai
ales pentru șlagarele de la acea vreme.

În octombrie 2013 este lansată campania „Spală Românește” care își propunea să readuca în
prim plan spiritul și tradițiile românești într-o manieră inedită. Prin aceasă initiativă, Dero,
unul dintre cele mai longevive branduri românești își propunea să reamintească românilor
care sunt valorile autentice și să contribuie la creșterea mândriei naționale.

„Dero e al tău!”-lansată în 2015, această campanie națională lansează și un nou ambalaj în

ediție limitată cu un design special creat de tânăra designer Lana Dumitriu.Această campanie
a inclus un spot tv dedicat, comunicare in-store, comunicare on-line prin canale social-
media,bannere on-line, acțiuni de PR și promoția națională.

„Susține visurile româncelor!”-o altă campanie care a debutat pe 15 februarie 2017 cu

lansarea unei ediții speciale Dero Ozon+Automat în ambalaj dedicat și cu lansarea
platformei dedicate .

Dezvoltarea constantă a portofoliului de produse, prin noi variante și formule de detergent, a

contribuit semnificativ la o vizibilitate mai bună la raft, acolo unde este luată decizia de
cumpărare.

Promovarea pe internet a devenit din ce în ce mai bună, având mult mai multe avantaje
precum: cost mult mai redus; targetare optimă, aceasta având un impact mult mai ridicat;
informație detaliată care prinde mult mai bine la public; flexibilitate privind modul de
abordare.

Dero are campanii abundente prin spoturi tv, bannere outdoor și indoor, promovare prin
canalele de social-media.Reclamele lor sunt colorate, vii și transmit mesaje simple cu impact
major. Strategia ultimilor ani s-a bazat într-o foarte mare măsură pe o comunicare autentică a
valorilor Dero, prin abordări îndraznețe în mediul digital și in-store, care să îmbine inovația
cu rădacinile românești ale mărcii.

8
Dero vorbește onest, simplu și familiar cu consumatorii săi, fiind mereu aceeași marcă plină
de viață, necomplicată, veselă și amuzantă, care își îndeplinește întotdeauna promisiunil

CONCLUZII

În societatea contemporană, brandul, la fel ca toate aspectele vieții, este afectat putenic de
globalizare. Brandurile au devenit elemente internaționale, care aduc un aport important
procesului de globalizare. Indiferent de categoria socială sau de particularitațile culturale,
consumatorii caută produse si servicii de calitate, încurajând companiile să mărească
cheltuielile de cercetare-dezvoltare, pentru a inova și a obține avantaj comparativ în fața
concurenților. Creșterea concurenței, prin stimularea inovării, reprezintă un motor al creșterii
calitătii produselor si serviciilor în condițiile scăderii prețurilor.

Viitorul brandingului va fi strâns legat de globalizare și de dezvoltarea serviciilor. În timp,

creșterea competitivitătii globale vor determina companiile prezente pe piața să se dezvolte,
să-și mărească flexibilitatea, pentru a face față condițiilor de concurență acerbă. Aceste
companii vor domina pieţele locale, regionale şi internationale, în detrimentul firmelor mici,
care acţionează local. Brandul si brandingul au devenit in secolul al XXI-lea elemente de o
importanță crucială pentru orice domeniu de activitate, ajungându-se până la ideea de
branding personal.

Ciclul de viaţă al brandurilor este un alt element care determina procesul de rebranding.
Ciclul de viata al brandului este identificat de piaţa de consum: după lansare, brandurile cresc
repede, ajung la maturitate, după care urmează o perioadă de plafonare; după un timp
(variabil în funcţie de caracteristicile pieţei), începe un declin care se accentuează rapid,
rezultatul îngrijorator fiind scaderea vanzarilor. Pentru creşterea acestora, produsul e relansat
printr-o nouă campanie.

Rebrandingul este un proces riscant pentru orice comanie, insa este un „rau necesar”, pentru
ca o companie cu pretentii nu poate rezista pe piata in conditiile in care are in portofoliu un
brand invechit, care nu mai ofera atractie consumatorilor. Asadar, pentru realizarea
rebrandingului este nevoie de o planificare foarte atentă. Rebrandingul capătă amploare în
ultimii ani, ca urmare a nevoii companiilor de a împrospăta imaginea şi valorile unui brand,

9
de a-l moderniza. Astfel, noul brand va avea 48 mai multe şanse de reuşită pe piaţa mondială,
caracterizată printr-o creştere continuă a performanţei şi a flexibilităţii.

În concluzie, un brand îl identifică și pe vânzător, și pe producător – poate fi un nume, o

denumire comercială, o emblemă sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vânzător
de a le furniza cumpărătorilor , în mod constant, un anumit set de atribute caracteristice,
avantaje şi servicii. Dar un brand este si atasamentul, increderea consumatorului in produsul
sau serviciul oferit . In cazul in care un brand nu reuseste sa respecte una din cele 2 conditii,
este nevoie de un brand nou, de o regandire a atributelor, a caracteristicilor, a valorilor si a
imaginii brandului.

BIBLIOGRAFIE

Aaker, David A. (2006), Strategia portofoliului de brand. Cum să creezi relevanţă,

diferenţiere, energie, pârghii comerciale, claritate, Bucureşti, Brandbuilders

Cărămidă, Cristian (2009), Brand&Branding. Identitatea vizuală, vol. I, Bucureşti,

Brandmark

Cărămidă, Cristian (2010), Brand&Branding. Valoarea brandului, vol. II, Bucureşti,

Brandmark Fisher-Buttinger, Vallaster, Christine (2011), Noul branding. Cum să construieşti
capitalul unei mărci, Iaşi, Polirom

Hristache, Diana, Comunicare Corporativă, Editura ASE, Bucuresti, 2004;

Olins, Wally (2010), Despre brand, Bucureşti, Comunicare.ro

Sexton, Don (2012), Branding: cum se construieşte bunul cel mai de preţ al unei companii,
Bucureşti, Curtea Veche Publishing Hous

10
 WEBOGRAFIE

Bogdan, Aneta, Brandingul, unul dintre cele mai moderne si indispensabile instrumente ale
managementului, Bucureşti, în Markmedia.ro, 11 Martie 2007 - 18 Martie 2007;

Cheinic, Adrian, Zece paşi importanţi în brand management, Bucureşti, în Markmedia.ro,

decembrie 2003 - ianuarie 2004

DERO | Facebook
 DERO trăiește și gândește ROMÂNEȘTE (revista-piata.ro)sing4U.ro
 DERO este cel mai puternic brand românesc – AdvertiBRANDURI 100 ani: DERO
trăiește și gândește ROMÂNEȘTE (revista-piata.ro)sing4U.ro
 Povestea de 40 de ani a brandului Dero (zf.ro)
 Românii aleg noul ambalaj ediţie limitată DERO! (egirl.ro)
 Unilever introduce pe piață sticla eco-friendly pentru detergentul lichid DERO. Sticla
este realizată din plastic reciclat și este 100% reciclabilă (smark.ro)

11