CUPRINS

INTRODUCERE.........................................................................................................................2
CAPITOLUL I – MARCA ŞI STRATEGIILE DE MARCĂ...............................................4
1.1. Apariţia şi evoluţia mărcii................................................................................................4
1.2. Conceptul de marcă.........................................................................................................5
1.3. Caracteristicile mărcii......................................................................................................6
1.4. Funcţiile mărcii................................................................................................................9
1.5. Abordări strategice ale mărcilor.....................................................................................10
1.6. Înregistrarea mărcii........................................................................................................14
1.7. Mărci româneşti de succes.............................................................................................17
CAPITOLUL II – COMPANIA S.C. COCA COLA HBC ROMÂNIA S.R.L..................19
2.1. Piaţa băuturilor răcoritoare în România..........................................................................19
2.2. Prezentarea firmei Coca Cola........................................................................................22
2.2.1. Coca Cola în România.............................................................................................22
2.2.2. Structura organizatorică..........................................................................................23
2.2.3. Situaţia economico – financiară..............................................................................25
2.3. Mediul de marketing......................................................................................................26
2.3.1. Mediul intern...........................................................................................................26
2.3.2. Mediul extern..........................................................................................................28
2.4. Analiza SWOT...............................................................................................................31
CAPITOLUL III – STRATEGIILE DE MARCĂ ADOPTATE DE THE COCA COLA
COMPANY..............................................................................................................................32
3.1. Istoria Coca Cola.............................................................................................................32
3.2. Ilustrarea strategiilor de marcă........................................................................................34
3.2.1. Strategia marcă – produs..........................................................................................35
3.2.2. Strategia marcă – linie..............................................................................................36
3.2.3. Strategia marcă – umbrelă........................................................................................39
3.3. Concluzii.........................................................................................................................49
CONCLUZII..............................................................................................................................50
BIBLIOGRAFIE

1
 INTRODUCERE

În demersul de a demonstra rolul pe care îl joacă marca în crearea unei identităţi

puternice, voi porni de la afirmaţia lui Niall Fitzgerald, preşedintele companiei Unilever: „O
marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilităţile de
alegere se înmulţesc”. În mod evident, marca reprezintă un instrument de fidelizare a clienţilor
cu implicaţii directe asupra rezultatelor de piaţă şi financiare ale organizaţiei. Studiile britanice
arătau faptul că de cele mai multe ori oamenii au încredere mai mult în nume de mărci decât în
poliţie sau sistemul juridic. Astfel se poate spune că relaţia dintre consumator şi marcă este
extrem de importantă.
În ultimii ani, mărcile private au fost în continuă creştere, ca rezultat al dezvoltării
comerţului modern, dar şi pe fondul orientării consumatorilor către produsele cu preţuri
reduse. Potrivit studiului realizat de Nielsen România, mărcile private au înregistrat o creştere
de 28,9% a vânzărilor faţă de 2010. În categoria food, segment în care retailerii au dezvoltat
cele mai multe game de produse proprii, aceste branduri au înregistrat o creştere de 30,4% în
2011 faţă de 2010.
Strategia de marcă este foarte importantă pentru succesul unei companii, în special pe
piaţa internaţională. În elaborarea unei strategii de marcă sunt importante alegerea pieţei ţintă
şi alegerea portofoliului de mărci care să fie prezentate consumatorilor. Fiecare produs are
caracteristici diferite, iar cu scopul de a întruni cele două condiţii de elaborare a strategiei de
marcă s-au creat şase modele teoretice. Pentru a putea întelege mai bine aceste modele, este
necesară o introducere în sfera de cuprindere a mărcii.
De aceea, eu consider că tema „Strategii de marcă” este perfectă pentru a înţelege modul
de adoptare a mărcii şi deciziile luate cu scopul de a opta pentru o strategie de marcă adecvată.
Lucrarea este structurată pe trei capitole: I – Marca şi strategiile de marcă, II – Compania
Coca Cola, III – Strategiile de marcă adoptate de The Coca Cola Company.
În primul capitol am explicat ce este marca, care sunt caracteristile, funcţiile ei şi care
sunt reglementările în ceea ce priveşte înregistrarea unei mărci. Tot în acest capitol am vorbit
despre cele şase modele teoretice de strategii de marcă, evidenţiind avantajele şi dezavantajele
fiecăreia.

2
 În al doilea capitol, am prezentat activitatea companiei Coca Cola HBC România,
mediul în care îşi desfăşoară activitatea şi situaţia economico-financiară din ultimii patru ani.
Pornind de la constatările de mai sus, în capitolul III am prezentat istoria companiei
internaţionale The Coca Cola Company şi am analizat trei modele de strategii de marcă
(strategia marcă-produs, strategia marcă-linie, strategia marcă-umbrelă) cu exemple din
multitudinea de mărci ce aparţin acestei companii.
La sfârşitul acestei lucrări am constatat că cel mai important lucru realizat de această
companie este că orice nereuşită poate fi transformată într-o reuşită prin alegerea mărcii
potrivite.

3
 CAPITOLUL I – MARCA ŞI STRATEGIILE DE MARCĂ

Componentă esenţială de natură acorporală a produsului, marca reprezintă o modalitate

de comunicare continuă a organizaţiei, cu impact deosebt asupra consumatorilor, deoarece (în
condiţiile în care, de-a lungul ciclului de viaţă, poziţionarea sa rămâne neschimbată), asigură
contactul nemijlocit dintre produs, organizaţie şi consumator. 1Ea apare odata cu înfiinţarea
întreprinderii şi, de cele mai multe ori, există şi după desfiinţarea acesteia. Chiar şi după
dispariţia ei de pe piaţă, marca rămâne un element de referinţă în rândul consumatorilor,
uneori acest lucru însemnând un pas important pentru reapariţia ei.

1.1. Apariţia şi evoluţia mărcii

Cuvântului „marcă” îi corespunde în terminologia anglo-saxonă, noţiunea de „brand”,
derivată din norvegianul „brandr”, care înseamnă a arde şi care se află în strânsă legătură cu
vechile operaţiuni de marcare a vitelor cu fierul înrpşit, în vederea identificării proprietarilor
acestora.2
Primele atestări de utilizare a unor însemne pentru identificarea produselor au apărut în
Grecia şi Roma antică, dar şi în Orientul Îndepărtat, în China şi Japonia. Mărcile au evoluat
semnificativ în perioada Evului Mediu, odată cu apariţia breslelor. În 1236 – la Padova, ca şi
în 1331 – la Monza, au fost adoptate statute care stipulau marcarea obligatorie a produselor.
Existau, în acea perioadă, două tipuri de mărci 3: marca individuală (signum privati), care
permitea meşteşugarului să fie identificat în cadrul breslei, şi marca colectivă (signum collegi),
care garanta pentru calitatea produsului. În Franţa, în anul 1534, se impunea, printr-o
reglementare, ca mărcile să fie unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul, iar în anul
1544 este introdusă pedeapsa pentru falsificarea mărcii. De asemenea, la începutul secolului al
XVI-lea, distileriile de whisky foloseau recipienţi pe care îi marcau cu fierul roşu. Astfel, era
posibilă identificarea producătorului şi protejarea împotriva contrafacerilor.
Prima marcă înregistrată a fost Pears Soap, primul săpun transparent bazat pe glicerină,
realizat de Andrew Pears în 1789 (Londra), cel mai vechi brand cu existenţă continuă.4

1
Muhcină, Silvia, Tehnici de comunicare promoţională şi continuă în marketing, Editura Muntenia, 2008, p.199
2
Muhcină, Silvia, op.cit., p.201
3
Puiu, Ovidiu, Marca în economia europeană, Editura Paralela 45, 1997, p.18
4
http://en.wikipedia.org/wiki/Pears_soap

4
 Reglementări de referinţă privind mărcile apar însă de-abia în secolul al XIX-lea: în anul
1857 intră în vigoare, în Franţa, o lege potrivit căreia marca înregistrată şi folosită prima se
poate opune înregistrării alteia, identice sau similare. Acte normative asemănătoare apar
ulterior în majoritatea ţărilor europene şi în Statele Unite.
Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluţia mărcilor:
1. Mărcile patronomice – producătorii atribuie produselor propriile lor nume. Exemple:
Ford (Henry Ford), Adidas (Adolf/Adi Dassler), Boeing (William Boeing), Levi's (Levi
Strauss), Procter & Gamble (William Procter, James Gamble).
2. Mărcile care disting si descriu produsul. Exemple: Palmolive (săpun din ulei de
palmier), Luxten (lumina de nota zece).
3. Mărcile simbolice - asigură concordanţa între aşteptările clientului privind un produs
sau serviciu şi marca utilizată. Exemple: Microsoft, IBM.

1.2. Conceptul de marcă

Element component al produsului tangibil, marca este definită de American Marketing
Association drept un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinaţie a acestor
elemente, prin care este identificat producătorul/vânzătorul unui produs/serviciu5.
Consumatorii se folosesc de marcă pentru a identifica produsele de care au nevoie şi,
totodată, aceasta asigură un anumit nivel de calitate. Indiferent de modul de evaluare al mărcii
din punct de vedere financiar, forţa ei constă în influenţarea deciziei cumpărătorului,
deoarece se consideră că marca creează valoare pentru clienţi.6
Conform lui Philip Kotler7, marca poate avea şase semnificaţii: simbol al
caracteristicilor produsului; simbol al avantajelor pe care le oferă produsul; simbol al valorilor,
percepţiilor şi personalităţii producătorului sau produsului; şi simbol al personalităţii
consumatorului.
Din punct de vedere juridic, „marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică,
servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele
aparţinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv
nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în

5
Kotler, Philip, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 558
6
Bradley, Frank, Marketing international, Editura Teora, 2001, p. 282
7
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Managementul marketingului, Editura Teora, 2005, p. 544

5
special, forma produsului şi a ambalajului său, combinaţii de culori, precum şi orice
combinaţie a acestor semne”8. Termenul legal pentru marcă este marcă înregistrată
(trademark).

1.3. Caracteristicile mărcii

O marcă poate fi definită ca având următoarele componente9:
 atributele – o marcă readuce în memoria consumatorului anumite atribute, ce pot fi
utilizate în realizarea reclamelor. Exemplu: Mercedes sugerează bogăţie, durabilitate, inginerie
de ultimă generaţie, prestigiu, valoare. Sloganul Mercedes este: „Engineered like no other car
in the world” (Proiectat ca nici o altă maşină din lume);
 avantajele – oamenii nu cumpără atribute, ci avantaje, motiv pentru care atributele
trebuie transformate în avantaje. Exemplu: atributele mărcii Mercedes sunt importante în
crearea sentimentului de siguranţă, care reprezintă un avantaj în faţa altor firme producătoare
de maşini;
 valorile – un specialist de marketing trebuie să identifice grupurile specifice de
cumpărători ai unui anumit produs, ale căror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite;
 personalitatea – mărcii i se vor atribui anumite caracteristici care ii vor defini
personalitatea si va atrage persoanele care se identifică cu aceste caracteristici. Exemplu:
masculinitatea, libertatea şi aventura sunt caracteristicile care definesc Malboro.
O altă abordare consideră că pe lângă aceste componente, marca mai are încă una10:
 Cultura – orice marcă este produsul unei culturi. O marcă purtătoare a unei culturi
este Citroen, definită prin fuziunea artei şi a tehnicii, progresul prin aplicarea ştiinţei şi obsesia
progresului.
Noţiunea de marcă cuprinde toate semnele distinctive ale unui produs:
Numele de marcă este dat de producătorul unei mărci de produs/serviciu sau unei
companii, în scopul promovării comerciale.
 substantive proprii: nume de persoane, reale sau inventate (Ford, Michelin), nume
istorice (Lincoln), numele unor personaje mitologice (Ajax) sau denumiri geografice (Bucegi);
 denumiri din vocabularul curent (Lux, Excelenta, Apple, Shell);
8
Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice publicat în Monitorl Oficial nr.161/23.04.1998
9
Jugănaru, Mariana, Marketing, Editura Expert, Ediţia I - 2000, pag.138
10
http://www.scribd.com/doc/53418221/89/Marca

6
  cuvinte fără semnificaţie (Kodak, Xerox, Pepsi, Fa, Connex), alese însă în aşa fel,
încât să aibă o rezonanţă plăcută, pentru a fi uşor de memorat şi de pronunţat);
 denumiri alcătuite din simboluri numerice sau având în alcătuire şi simboluri
numerice (3M, 7UP).
Sigla are, în marketing, rolul de a prescurta un nume de marcă, sau o denumire, alcătuite
din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de către publicul-
ţintă (BCR = Banca Comerciala Română, ASE = Academia de Ştiinţe Economice).
Logo-ul este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate completa
identitatea sa şi/ sau a produselor sale. Are rolul de a pune cât mai bine în evidenţă numele
mărcii, utilizând linii, curbe, culori, sublinieri, combinaţii tipografice. Ea poate fi aluzivă
(exemplu: mărul muşcat de la Apple, scoica stilizată de la Shell) sau abstracte (exemplu:
rombul de la Renault, cele doua v-uri întoarse şi suprapuse de la Citroen).
Pentru a exprima în mod corespunzător personalitatea mărcii pe care o reprezintă, un
logo trebuie să îndeplinească anumite condiţii11:
 Să fie distinctiv;
 Să fie uşor de recunscut şi memorat;
 Să poată fi micşorat cu uşurinţă;
 Să arate la fel de bine imprimit alb-negru, ca şi color.
Design-ul se referă la mărimea, forma, culorile şi materialele care definesc un produs
sau ambalajul acestuia, precum şi la grafica emblemei. Exemple: sticla de Coca-Cola care
poate fi recunoscută şi pe întuneric.
Nu este de ajuns ca o marcă să fie memorabilă. Este un bun început, dar în zilele de azi
este nevoie de opt caracteristici esenţiale12:
 Claritatea – trebuie să fii capabil să comunici verbal şi vizual, într-o manieră clară si
uşor de înţeles, care sunt valorile mărcii şi ce vrei să oferi clienţilor;
 Autenticitatea – dacă mesajul pe care vrei să-l transmiţi este clar, autentic şi pe aceaşi
lungime de undă cu valorile tale, atunci vei atrage foarte mulţi consumatori;
 Remarcabilitatea – lucrurile care te vor ajuta să te diferenţiezi de concureţă este
unicitatea şi punctul de vedere diferit. Este important să ieşi din tipare, să fii „vaca mov” 13 a
11
Muhcină, Silvia, op.cit., p. 202
12
http://www.shebrand.com/8-essential-characteristics-of-a-powerful-personal-brand/
13
Godin, Seth, Purple cow: Transform your business by being remarkable, Editura Penguin Books, 2009, p. 262

7
turmei. În comparaţie cu celelalte vaci care sunt albe cu pete maron, sigur vei fi remarcat prin
culoare;
 Energia – toate lucrurile din jurul nostru sunt făcute din energie, iar marca nu este o
excepţie. Dacă insufli mărcii tale energia şi pasiunea de a face un anumit lucru, aceasta va fi
irezistibilă, iar clienţii vor percepe aceasta ca ceva pozitiv;
 Conexiunea emoţională – emoţiile sunt cele care fac creierul să fie atent. Dacă vrei ca
marca ta să fie intr-adevăr puternică, trebuie să înţelegi cum se simt consumatorii tăi. De cele
mai multe ori, oamenii nu işi aduc aminte ce le-ai spus, dar sigur işi aduc aminte cum i-ai făcut
să se simtă;
 Consistenţa – principala greşeală a antreprenorilor este că nu au o bază solidă pentru
marca lor. Pentru a evita acest lucru trebuie să identifici atributele mărcii, să-ţi cunoşti piaţa
ţintă, să realizezi un mesaj care să exprime valorile tale;
 Design-ul distinctiv – prima impresie este cea mai importantă. Primul contact cu
marca este unul vizual, de aceea design-ul trebuie sa aibă un impact emoţional puternic si
memorabil. Acesta va vorbi în locul tău atunci când nu eşti prezent;
 Angajamentul social – un brand puternic si autentic este un act de angajament social.
O clasificare generală a mărcilor le împarte în:
 mărci figurale – folosesc reprezentări grafice, plane în una sau mai multe culori;
 mărci verbale – sunt realizate din cuvinte sau combinate cu cifre şi litere;
 mărci sonore – sunt folosite îndeosebi în publicitatea prin radio şi televiziune;
 mărci combinate – presupune combinarea mai multor elemente (cuvinte, cifre,
reprezentări grafice);
 mărci complexe – sunt alcătuite din mai multe versiuni, în diferite limbi.
Din punct de vedere al subiectului prezentat mărcile pot fi:
 mărci de întreprindere, care în funcţie de obiectul protejat se împart în mărci de
fabrică, mărci de comerţ şi mărci de serviciu;
 mărci de produs.
Pentru o mai bună identificare a mărcilor în procesul de documentare precum şi pentru
stabilirea întinderii drepturilor acordate şi a eventualelor interferenţe cu alte mărci, prin
Aranjamentul de la Nisa din 1957 a fost adoptată o clasificare internaţională a produselor şi
serviciilor. Această clasificare cuprinde 34 clase de produse şi 8 clase de servicii (România a
8
aderat la această Convenţie în anul 1998). Criteriile utilizate pentru delimitarea claselor sunt:
provenienţa, destinaţia şi natura produselor şi serviciilor.

1.4. Funcţiile mărcii

Rolul mărcii este îndeplinit prin exercitarea cumulată a unui set de implicaţii care luate
împreună alcătuiesc funcţiile mărcii14:
 Funcţia de diferenţiere ajută cumpărătorul să diferenţieze produsele din cadrul unei
game şi oferă informaţii cu privire la originea acestuia. Acestă funcţie are două aspecte:
 individualizează produsele de piaţă, protejând producătorul de concurenţii săi;
 fizează segmentul de cumpărători cu interes pentru produsul respectiv.
 Funcţia de concurenţă are rolul de a orienta clienţii spre alegerea produselor ce
aparţin producătorilor cu o bună reputaţie. Această funcţie este amplificată de publicitatea
agresivă, ceea ce duce la o diferenţiere a mărcilor aceleiaşi întreprinderi pentru acelaşi produs.
Exemplu: detergenţii firmei Lever sunt prezenţi pe piaţă sub o varietate de mărci: Persil, Super
Persil, Lunil, Omo etc.
 Funcţia de garanţie a calităţii. Garanţia calităţii este atribuită mărcii. Bazându-se pe
acest lucru, consumatorii aleg anumite produse, dar ţin cont şi de modul de prezentare al
produsului respectiv. Unele mărci devin simboluri din punct de vedere al calităţii. Exemplu,
Ford, Mercedes pentru autoturisme, Sony, Philips pentru electronice etc.
 Funcţia de organizare a pieţei. Marca este un instrument de organizare a pieţei şi este
folosit ca un mijloc de corelare a cererii cu oferta. Prin intermediul acestei funcţii s-a ajuns la
concluzia ca „marca se vinde singură” şi a determinat distribuitorul să-şi creeze mărci proprii
şi să revendice exclusivitatea mărcii producătorului de produse a căror distribuţie o
organizează.
 Funcţia de monopol. În anumite condiţii, funcţia de concurenţă, cea de organizare sau
cea de garantare a calităţii se transformă în funcţie de monopol. Acest lucru determină apariţia
unor aspecte negative asupra producţiei:
 „auto-concurenţa” mărcilor (multiplicarea mărcilor aceleiaşi întreprinderi pentru
acelaşi tip de produse fără diferenţiere);
 structura cererii devine mai complexă;
14
Ciobotaru, Virginia, Angelescu, Anca, Visan Sanda, Progres etnic, calitate, standardizare, Biblioteca digitală
ASE

9
  falsificarea concurenţei favorizează poziţia dominantă a marilor mărci pe piaţă;
 crearea posibilităţii proprietarului de marcă de a fixa şi impune preţul produselor.
 Funcţia de reclamă indică faptul că marca devine un simbol de reputaţie al unui
produs. Ea are în vedere originalitatea mărcii si publicitatea făcută în favoarea acesteia.
 Funcţia de protecţie a consumatorului. Prin intermediul acestei funcţii, marca
presupune garantarea calităţii, care să asigure protecţia consumatorului prin garantarea
provenienţei produselor.
Pentru orice firmă marca reprezintă o valoare deoarece este elementul esenţial al
strategiei comerciale. Funcţiile mărcilor au evoluat odată cu dezvoltarea producţiei şi
comerţului de bunuri şi servicii.

1.5. Abordări strategice ale mărcilor

Considerat un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicaţiile
ei a constituit o preocupare a specialiştilor din domeniul marketingului, deoarece ea
diferenţiază produsul de cel al concurentului “îndeplineşte criterii de bază, adaugă valoarea
produsului satisfacând şi nevoile psihologice ale consumatorilor“ 15, determinând încrederea
acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.
Prin urmare, orice firmă are la dispoziţie mai multe posibilităţi de adoptare a mărcii şi
de aceea ea trebuie să opteze pentru o strategie de marcă. În alegerea strategiei trebuie să se
ţină seamă şi de dificultăţile pe care le va întâmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de
către concurenţi, devenirii nesemnificative, declinul în timp, supleţea folosirii, neadaptarea la
publicitatea produsului.
Practica a sintetizat câteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marcă16:
 alegerea unei mărci unice pentru întreprindere sau o linie de produse;
 diferenţierea mărcilor – ce permite o segmentare mai puternică a pieţii;
 alegerea unei mărci noi – ce permite o diferenţiere puternică;
 extinderea mărcii pentru a lansa noi produse;
 repoziţionarea mărcii – când o marcă câştigă segmentele de piaţă în detrimentul
altora.
15
Kotler Philip, op.cit., p.662
16
Dubois, Pierre-Louis, Jolibert, Alain, Marketing, teorie şi practică, vol. II, Ed. Economică 1989, tradusă în
limba română şi editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p. 68-69

10
 În ceea ce priveşte elaborarea şi implementarea strategiei de marcă, se aşteaptă
identificarea a trei astecte17:
 ce pieţe noi şi existente să fie servite;
 inovarea produsului - dacă este necesar chiar creare de noi produse;
 accesibilitatea mărci – se poate opta pentru o disponibilitate mai redusă sau chiar una
mai largă. Decizia corectă se pare că este cea care face marca disponibilă şi accesibilă unui
grup mai larg de consumatori18.
Evident, strategia de marcă trebuie readaptată, întrucât studiile de specialitate arată că:
durata de viaţă a mărcilor pe piaţa bunurilor de consum este lungă (peste 10 ani), vechile
mărci continuă să ocupe un loc însemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare
pentru a le menţine în viaţă.
Există şase tipuri de strategii de marcă fiecare având avantajele şi dezavantajele ei, după
cum urmează19:
Strategia marcă – produs presupune că un singur produs sau o singură poziţionare
primeşte un nume. În consecinţă, întreprinderile au un portofoliu de mărci care corespund cu
portofoliul lor de produse. Întreprinderea „Procter & Gamble” este prezentă pe piaţa
detergenţilor prin mărcile Ariel, Vizir, Bonux, iar pe piaţa săpunurilor cu Camay, Zest şi
Montsavon. Fiecare din aceste produse are o anumită poziţionare: Camay este săpunul
seducţiei, Zest este săpunul tonus, iar Montsavon este săpunul familial natural. Această
strategie prezintă avantaje, precum facilitarea perceperii diferenţelor de către consumatori,
prin alegerea unui nume pentru produs. Este o strategie ofensivă, de ocupare a terenului pentru
întreprinderile care se concentrează asupra unei pieţe. Utilizarea acestei strategii este benefică
întreprinderilor inovatoare, deoarece numele mărcii „brevetează inovaţia”. Deoarece numele
întreprinderii nu este cunoscut, aceasta poate să se orienteze când şi unde vrea asupra altor
pieţe. Un alt avantaj este acela că insuccesul unui produs nu dăunează celorlalte mărci
deoarece ele sunt independente una de alta.
Orice strategie are pe lângă avantaje si dezavantaje. În cazul strategiei marcă – produs
principalele dezavantaje sunt datorate problemelor de ordin financiar şi promoţional: fiecare

17
Jugănaru, Mariana, Marketing internaţional, Editura Expert, 2007, p.134
18
Bradley, Frank, op.cit.
19
Puiu Ovidiu, op.cit., p.53

11
lansare a unei mărci – produs înseamnă investiţii considerabile, iar segmentarea continuă a
pieţei duce la o recuperare lentă a acestora.
Strategia marcă – linie presupune realizarea unei oferte care conţine mai multe produse
complementare, sub acelaşi nume. De aceea, un avantaj al aceste strategii este acela că
extinderea liniei de produse nu necesită publicitate, costul extinderii este unul marginal.
Strategia marcă – linie conferă forţă poziţiei mărcii şi instalează o imagine de marcă foarte
coerentă. Totodată, ea facilitează distribuirea rapidă a extinderii liniei.
Dezavantajul major în utilizarea acestei strategii este acela că uneori se uită că linia este
un univers delimitat şi nu pot si incluse decât inovaţii sau produse apropiate de cele deja
existente.
Strategia marcă – gamă implică promovarea sub acelaşi nume de marcă a unui
ansamblu de produse ce aparţin aceleaşi zone de competenţă, produsele păstrându-şi numele
curent. Aceste mărci unesc ansamblul produselor lor printr-un principiu unic, un concept de
marcă. Utilizând această strategie se evită dispersia şi împrăştierea comunicaţiilor
concentrându-se asupra unui nume unic. Numele mărcii construieşte un capital pentru marcă
care se răsfrânge asupra produselor. În ceea ce priveşte costurile lansării noilor produse
acestea sunt reduse în comparaţie cu costurile specifice strategiei marcă – produs. Un alt
avantaj îl reprezintă uşurinţa cu care sunt distribuite noile produse cu misiunea şi teritoriul lor
de legitimitate.
Principalul dezavantaj al strategiei marcă – gamă este opacitatea ofertei. Aceasta dispare
numai atunci când marca capătă un sens precis, profund şi energie care să se răsfrângă asupra
produselor şi să le diferenţieze faţtă de celelalte produse de pe piaţă.
Această strategie este utilizată mai ales în industria alimentară, cosmetică, textilă şi
echipamente (Moulinex, Rowenta).
Strategia marcă – umbrelă ajută la promovarea mai multor produse pe pieţe diferite,
fiecare produs având propria comunicaţie, îşi dezvoltă propria promisiune şi pastrează un
nume generic (exemplu: Canon vinde sub acest nume aparate foto, fotocopiatoare, aparatură
de birou etc.).
Principalul avantaj al acestei strategii este realizarea sinergiei capitalizării ceea ce
înseamnă promovarea utilizând un nume de marcă deja cunoscut şi a cărei reputaţie face
posibilă penetrarea întreprinderii în sectoare unde nu este cunoscută. Un alt avantaj il

12
reprezintă notorietatea, cu ajutorul căreia investiţiile de marketing sunt reduse în unele
sectoare de activitate. Această caracteristică explică reapariţia unor mărci vechi pentru a fi
suportul unor produse noi.
Dezavantajul aceste mărci constă în dorinţa de a economisi bani. Acest lucru face ca
produsele să fie promovate sub acelaşi paravan, notorietatea nefiind suficientă pentru a câştiga
o poziţie dominantă pe piaţă. Cu cât o marcă acoperă mai multe categorii de produse, cu atât
îşi pierde sensul datorită incoerenţei produselor.
Strategia marcă – sursă este asemănătoare cu cea marcă – umbrelă, singura diferenţă
este aceea că produsele nu au un nume generic, ci unul propriu. Marca mamă are propria
semnificaţie şi identitate care poate fi modificată sau îmbogăţită prin numele unei mărci fiice.
Gamele care au un nume propriu, permit mărcii să cucerească noi categorii de consumatori şi
să-şi însuşească noi teritorii.
Dezavantajul acestei strategii stă în necesitatea de a respecta fondul mărcii, spiritul şi
identitatea ei care delimitează un perimetru de extindere al mărcii care nu trebuie depăşit.
Strategia marcă – garanţie este uneori confundată cu strategia marcă – sursă, însă doar
în cazul mărcii – garanţie, marca este un garant al bunei calităţi, ea este mai mult decât o
garanţie, ea reprezintă acel nume de leader. Marca – garanţie cuprinde un număr mare de
produse regrupate în mărci – produse, mărci – linie sau mărci – gamă. General Motors este o
marcă – garanţie ce cuprinde faimoasele mărci de automobile Pontiac, Chevrolet şi Opel.
Printre avantajele acestei strategii se numără marea libertate de mişcare pe care o
conferă; produsele au un nume propriu care oferă impact şi o putere de evocare care
îmbogăţeşte marca – garanţie.
În mod practic, nu există dezavantaje ale acestei strategii, însă pentru adoptarea ei sunt
necesare eforturi manageriale, tehnice şi economice pentru a face un nume să reprezinte o
garanţie
Aceste şase strategii de marcă sunt modele teoretice, deoarece în practică întreprinderile
adoptă combinaţii în care marca poate fi produs, gamă, umbrelă, sursă sau garanţie.

1.6. Înregistrarea mărcii

Dreptul asupra mărcii sau a indicaţiei geografice este dobândit şi protejat prin
înregistrarea acestora la OSIM (Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci) în condiţiile Legii

13
84/1998 modificată şi completată de Legea 66/2010 privind înregistrarea mărcilor şi
indicaţiilor geografice.
Dobândirea dreptului de marcă
Dreptul de marcă poate fi dobândit de orice persoană fizică sau juridică ce execută o
activitate industrială sau de comerţ. Acest lucru presupune realizarea unei serii de acţiuni:
1. Înscrierea în registrul mărcilor se face de către administraţia competentă. Actul de
înscriere se numeste:
 depozit – înscrierea în registru mărcilor, fără examinarea validităţii mărcii;
 înregistrare – înscrierea în registru, după examinarea validităţii.
2. Sistemul proprietăţii de folosire. Marca aparţine celui care a folosit-o public şi cert
primul, care poate fi şi o altă persoană decât primul depunător (al solicitării de dobândire a
dreptului de marcă)
3. Sistemul depozitului declarativ. Data înscrierii depozitului constituie data certă luării
în posesie a mărcii,iar conţinutul depozitului stabileşte limitele protecţiei, conţinut ce se trece
în lista ce însoţeşte marca de înscriere.
4. Sistemul prin prioritatea de înregristrare. Dreptul la marcă îl dobândeşte cel care
înregistrează primul o anumită marcă, actele de folosire anterioare înregistrării nefiind
opozabile.
Procedura de înregistrare a mărcii
Înregistrarea unei mărci se efectuează în trei etape20:
1. Depozitul naţional reglementar se constituie prin depunerea unei cereri de înregistrare
la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM), potrivit art.10, alin.1 al Legii nr.84 din
1998. Cererea trebuie să conţină datele de identificare a solicitantului, reproducerea mărcii,
precum şi indicarea produselor sau serviciilor pentru care înregistrarea este cerută. Cererea de
înregistrare a mărcii se redactează în limba română şi are ca obiect o singură marcă.
2. Examenul cererii de înregistrare a mărcii. După depunere, cererea de înregistrare este
examinată timp de o lună. Pentru cererile complete se comunică solicitantului decizia de
admitere a depozitului de reglementare, iar cele incomplete se vor radia din registrul mărcilor
depuse în urma aducerii la cunoştinţă a solicitantului.
3. Examenul de fond şi înregistrarea mărcii are trei faze:
20
Macovei, Ioan, Dominte, Rodica,suport curs - Dreptul intelectuăţii intelectuale, Universitatea „Alexandru Ioan
Cuza” Iaşi, http://www.scribd.com/doc/52061971/33/Mărcile-speciale

14
  Se examinează caracterul distinctiv al mărcii. Anteriorităţile şi se comunică
solicitantului decizia de admitere a mărcii;
 Mărcile admise se publică în „Buletinul de invenţii şi mărci”, publicaţie oficială a
OSIM;
 Mărcile admise se înregistreză în registrul mărcilor de fabrică, de comerţ şi de servicii
înregistrate şi se eliberează certificatul de înregistrare.
Durata de protecţie a mărcii
Durata de existenţă a protecţiei mărcii 21 este de 10ani de la data constituirii depozitului.
Dupa această perioadă se poate reînnoi înregistrarea fără a face modificări mărcii. Reînnoirea
înregistrării se înscrie în Registrul Naţional al Mărcilor şi se publică în „Buletinul Oficial de
Proprietate Industrială”.
Dreptul de marcă se poate stinge din diferite cauze precum: expirarea duratei de
protecţie şi nereînnorirea înregistrării; nefolosirea mărcii; renunţarea titularului şi anularea
mărcii.
Protecţia internaţională a mărcii
Protecţia internaţională presupune înregistrarea unei mărci în altă ţară decât ţara
producătoare a produsului sau serviciului ocrotit prin marcă.
Înregistrarea internaţională a mărcilor se face prin OMPI (Organizaţia Mondială de
Protecţie Intelectuală) de la Geneva, în temeiul unei înregistrări de bază efectuate într-una din
ţările membre ale Aranjamentului de la Madrid şi menţinerea legăturii cu înregistrarea din ţara
de origine pe o perioadă de 5 ani. După această perioadă, înregistrarea internaţională devine
independentă de orice înregistrare naţională (conform Actului de la Nisa – sistemul „blocajul
ţării de origine”).

Interdicţii la înregistrarea mărcii

Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice stabileşte în art. 5 şi art. 6
interdicţii la înregistrarea mărcilor, prin care se urmăreşte protecţia drepturilor titularului
mărcilor şi evitarea riscului de confuzie pentru public.

21
Legea nr.84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice publicat în Monitorl Oficial nr.161/23.04.1998

15
 Aceste interdicţii privesc orice tip de marcă şi trebuie respectate pentru a se evita
respingerea cererii de înregistrare de către OSIM. Astfel, sunt interzise la înregistrare
următoarele mărci:
 mărcile care sunt lipsite de caracter distinctiv;
 mărcile care sunt compuse exclusiv din semne sau indicaţii devenite uzuale în
limbajul curent sau în practicile comerciale loiale şi constante;
 mărcile care sunt compuse exclusiv din semne sau indicaţii putând servi în comerţ
pentru a desemna specia, calitatea, cantitatea, destinaţia, valoarea, originea geografică sau
timpul fabricării produsului ori prestării serviciului sau alte caracteristici ale acestora;
 mărcile constituite exclusiv din forma produsului, care este impusă de natura
produsului sau este necesară obţinerii unui rezultat tehnic sau dă o valoare substanţială
produsului;
 mărcile care induc publicul în eroare cu privire la originea geografică, calitatea sau
natura produsului sau serviciului;
 mărcile care conţin o indicaţie geografică sau sunt constituite dintr-o astfel de
indicaţie, pentru produse care nu sunt originare din teritoriul indicat, dacă utilizarea acestei
indicaţii induce publicul în eroare cu privire la locul adevărat de origine;
 mărcile care sunt constituite sau conţin o indicaţie geografică identificând vinuri sau
produse spirtoase care nu sunt originare din locul indicat;
 mărcile care sunt contrare ordinei publice sau bunelor moravuri;
 mărcile care conţin, fără consimţîmântul titularului, imaginea sau numele patronimic
al unei persoane care se bucură de renume in Romania;
 mărcile care cuprind, fără autorizaţia organelor competente, reproduceri sau imitaţii
de steme, drapele, embleme de stat, însemne, sigilii oficiale de control şi garanţie, blazoane,
aparţinând ţărilor Uniunii Europene.
Mărcile menţionate pot fi înregistrate numai cu acordul expres al titularului mărcii deja
înregistrate.
1.7. Mărci româneşti de succes
Brifcor, Quick-Cola, Dacia, Olcit sunt câteva din brandurile româneşti de succes. Ele au
fost construite acum zeci de ani, chiar în era socialistă. Au rămas necunoscute însă , în mare

16
parte, în afara graniţelor României. Descoperite printr-o campanie iniţiată de Jurnalul
Naţional, numită „Descoperirea României”, o parte din aceste mărci sunt:22
Deşi o lege pentru protecţia mărcilor fusese adoptată încă din 1879, prima marcă
românească brevetată a apărut abia pe 13 februarie 1913, potrivit arhivelor Oficiului de Stat
pentru Invenţii şi Mărci (OSIM). Farmacistul N. Pantazi înregistra atunci medicamentul
Nervosal, pentru a fi sigur că produsul său se deosebeşte de altele similare vândute pe piaţă.
Preparatul te ajuta să scapi de durerile de cap, nevralgii, etc. Tot în acelaşi an a fost brevetată
marca de apă mineral Buşteni.
Cele mai cunoscute mărci de succes din perioada interbelică au fost:
Ceho care cuprindea încălţăminte şi obiecte de vestimentaţie, comercializate prin
intermediul magazinelor Cehoslovaca, deschise în marile oraşe (Ploieşti, Galaţi, Craiova,
Braşov, Timişoara). Reclamele acestei mărci se găseau în presa din 1936, iar sloganul mărcii
era „Treceţi în rândul celor bine îmbrăcaţi! Îmbrăcaţi-vă numai la Cehoslovaca, singurii
specialişti în arta îmbrăcămintei”.
Mociorniţa era cunoscută pentru „pantofii bărbăteşti din box, negri şi maron, pantof de
lac şi ghete pentru copii şi doamne, de cea mai bună calitate”.
În eventualitatea ruperii acestor încălţări, li se putea înlocui talpa cu talpa Palma Okma
„impermeabilă, elastică, durabilă şi ieftină”, iar pentru buna întreţinere a pantofilor se putea
folosi crema de ghete Electra, pe bază de ceară de albine.
În anotimpul ploios, românii purtau pardesie şi se apărau de ploaie cu umbrelele
produse de fabrica bucureşteană Pluvius.
Bărbaţii purtau pălării de stofă pe care le cumpărau de la producători precum I.
Torcătoru, Rubens sau faimoasele prăvălii de pe Lipscani. Doamnele purtau ciorapi
Mousselin, care costau între 75 şi 85 lei perechea, iar dacă erau din mătase sau de calitate
superioară ajungeau la 95 de lei. Alte mărci de ciorapi erau Adesgo, Ady, Lissy şi Areca.
Mănuşile de piele Glace ajungeau la 160lei şi puteau fi achiziţionate de la prăvălia fraţilor
Rossin, de pe strada Lipscani. Înaintea celui de-al doilea război mondial erau foarte căutate
cravatele neşifonabile de la fabrica Sammitgum.
Alte produse faimoase pe piaţa românească de încăltăminte, erau tenişii Drăgăşanii şi
Pionierul, apăruţi în 1972. Erau confecţionaţi din pânză, cu două dungi pe fiecare faţă, în

22
http://www.docstoc.com/docs/62143791/Articol-aparut-in-SPECIAL-in-ziu

17
diverse culori, şi cu talpă de cauciuc. Erau mult mai comozi, rezistenţi şi arătoşi decât tenişii
chinezeşti. Erau produşi de Finca Drăgăşani, în spatele căreia se afla compania Pirelli, prin
firma Calzature Superga, o filială a producătorului italian de anvelope. Deşi Finca Drăgăşani a
botezat modelul Tiger, românii l-au numit întotdeauna Drăgăşani.
În domeniul automobilelor, faimoasele mărci româneşti au fost Dacia, Olcit şi Lăstunul.
Primul autoturism fabricat în România a fost Dacia 1100, vândut la un preţ de 55 000 de
lei. În 1965, se ia decizia fabricării unui autoturism românesc sub licenţă străină. În urma unei
licitaţii, Renault a câştigat prin modelul Renault 12. Fabrica de autorisme a fost ridicată la
Colibaşi. Emblema iniţială a fost un vulture, dar a fost înlocuită de o riglă de plastic ce avea
inscripţia Dacia 1100. Acest model a fost fabricat până în 1971, iar din 1972 a început
fabricarea modelului Dacia 1300.
Un alt autoturism fabricat în România, la Craiova, a fost Olcit, printr-un acord cu
Citroen. Autoturismele au fost în mare parte exportate în America de Sud şi Europa, având un
preţ de 60 000 de lei. După retragerea firmei Citroen, uzina a continut să producă autoturismul
sub un alt nume, Oltena, iar în 1994 întreprinderea a fuzionat cu Daewoo.
Cel mai ieftin autoturism românesc a fost Dacia 500 Lăstun. A fost produs din cârpă,
lemn şi fibră de sticlă. Scaunele erau fie din lemn, fie erau folosite cele de tramvai. Pentru a
reduce costurile de fabricaţie, mochetele au fost şi ele subţiate de la 3cm grosime la 1,5cm.
Prima variantă a fost botezată Egreta şi a fost prezentată în august 1980.
În prezent piaţa românească este tot mai mult saturată de branduri străine de renume, în
timp ce produsele româneşti sunt date uitării. În afară însă, multe dintre aceste branduri
autohtone sunt puternic apreciate de către consumatorii străini.

CAPITOLUL II – COMPANIA S.C. COCA COLA HBC ROMÂNIA S.R.L.

2.1. Piaţa băuturilor răcoritoare în România

Datorită faptului că piața românească a fost invadată de băuturi răcoritoare din import ce
au avut priză la publicul participant la piață, băuturile autohtone (Cico, Brifcor, Quickcola,

18
etc) și-au pierdut teritoriul în fața acestora. Dintre băuturile autohtone menționăm sucurile și
siropurile naturale ale căror producători nu s-au consacrat pe piață cu o marcă de prestigiu,
astfel piața băuturilor răcoritoare fiind caracterizată prin prisma celor din import.
Dacă folosim drept criteriu de clasificare structura vânzărilor de băuturi răcoritoare pe
regiuni geografico-istorice se poate observa că consumul cel mai mare a fost înregistrat în
Dobrogea (aproximativ 37%), urmată imediat de Muntenia (cu 30% din totalul vânzărilor) ,
urmează apoi Moldova cu 20% si , în final , Transilvania care deţine 13% din vânzările anuale
de sucuri.

Produse agroalimentare si bauturi

Structura cheltuielilor totale de consum nealcoolice
2011 Bauturi alcoolice, tutun

1% Imbracaminte si incaltaminte
1% 4% Locuinta, apa, electricitate, gaze si
5% alti combustibili
5% Mobilier, dotarea si intretinerea
locuintei
6%
41% Sanatate
5%
Transport
4% Comunicatii
Educatie
16% Recreere si cultura
8% Hoteluri, cafenele si restaurante
5%
Diverse produse si servicii

Fig. 2.1. Structura cheltuielilor totale de consum 2011

Sursa: Comunicat de presă Nr.02 din 05.01.2012 al Institutului Naţional de Statistică - Veniturile şi cheltuielile
gospodăriilor populaţiei în trimestrul III 2011

După cum bine se poate observa din această diagramă, în anul 2011 cheltuielile de
consum pentru produsele agroalimentare şi băuturi nealcoolice au ajuns la o valoare de 40%.
Deşi veniturile populaţiei au scăzut, portofoliul de cheltuieli de consum nu s-a modificat
semnificativ procentual, ci doar valoric.
Piaţa băuturilor răcoritoare este împărţită pe segmente de consumatori după mai multe
criterii: vârstă , mărimea veniturilor şi mediul de viaţă. Există pe piaţa băuturi răcoritoare care

19
se adresează în special copiilor (cum ar fi sucul Teddy şi sucurile naturale necarbogazoase) şi
băuturi răcoritoare care ar trebui interzise copiilor sub 12-14 ani (cum sunt cele care conţin
cofeinp, cafea şi care pot dăuna sănătăţii. În funcţie de mediul de viaţă există: băuturi
răcoritoare preferate de cei din mediul rural (în special cele carbogazoase şi cele cu
îndulcitori) şi sucuri preferate de cei din mediul urban (în această categorie intrând toate
băuturile răcoritoare existente pe piaţă).
Deasemenea, piaţa băuturilor răcoritoare mai poate fi segmentată şi în funcţie de:
frecvenţa cumpărării (piaţa înregistrează o creştere a vânzărilor în sezonul cald şi o scădere a
acestora în sezonul rece), cantităţile cumpărăte (cresc în sezonul estival şi scad în sezonul
rece), mărcile cumpărate (fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite mărci în
funcţie de satisfacţia pe care acesta i-o ofera), sortimentele cumpărate (în funcţie de gusturile
fiecăruia se poate alege un anumit suc cu o anumită aromă, culoare) şi locurile cumpărării
(diferă în funcţie de necesitatea fiecarui consumator): dacă nevoia trebuie satisfăcută urgent
atunci el va achiziţiona produsul de la cel mai apropiat spaţiu de comercializare; în caz contrar
el va căuta locurile în care produsul respectiv are preţul minim.
Băuturile răcoritoare se clasifică în:
 Băuturi carbonatate - Băuturile răcoritoare carbonatate reprezintă un segment
important şi în continuă extindere, oferindu-le consumatorilor o soluţie satisfăcătoare pentru
menţinerea unui bun nivel de hidratate, esenţial unui stil de viaţă activ fizic şi psihic.
Efervescenţa băuturilor răcoritoare este obţinută printr-o metodă de carbonatare care
imită procesul natural ce are ca rezultat acelaşi efect prezent în unele izvoare minerale.
Metoda presupune introducerea dioxidului de carbon (CO2). Dioxidul de carbon este
un gaz inofensiv, care nu are miros şi nici culoare şi este prezent în atmosferă. Acesta conferă
băuturilor răcoritoare un gust puţin înţepător şi o senzaţie revigorantă.
 Băuturi necarbonatate - Băuturile necarbonatate nu au fost supuse procedeului de
carbonatare.
 Apa – Minerală sau plată, aceasta este vitală pentru sănatatea oamenilor. Apele
minerale naturale provin din izvoare subterane naturale şi nu necesită tratamente
suplimentare. Toate apele produse trebuie să respecte atât normele Uniunii Europene cât şi
cele pe naţionale.

20
 Vânzările de băuturi carbonatate
în perioada aprilie 2010-martiei 2011
Hyper/supermarketuri/discounteri
Magazine alimentare <=20mp
Magazine alimentare 21-40mp
Magazine alimentare >40mp
Chiosc
Benzinarii
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Volum Valoare

2.2. Vânzările de băuturi carbonatate în perioada aprilie 2010 – martie 2011

Sursa: www.nielsen.com

Recesiunea economică a fost în principal responsabilă pentru declinul vânzărilor de

băuturi răcoritoare în 2009. În consecinţă, curentul principal a fost trecerea de la sucurile de
legume sau fructe mai scumpe la apa îmbuteliată mai ieftină, se arată într-un raport al
companiei internaţionale de studii de piaţă Euromonitor. Producătorii au investit mult în
promoţii de tip cantitate suplimentară cumparată la acelaşi preţ, mai ales în cazul băuturilor
carbonatate. Costurile acestui tip de promoţie sunt mai mici în comparaţie cu alte mecanici
promoţionale. Este mai ieftin să investeşti într-un ambalaj mai mare, decât să pui alături un alt
produs. Producătorii sunt şi pregătiţi din punct de vedere tehnologic să facă acest lucru, pentru
că astfel de promoţii apar frecvent în perioadele de Paşte şi de Crăciun. Pentru frecvenţa
acestor promoţii mai există o explicaţie. Pe piaţa băuturilor răcoritoare carbonatate, acolo unde
fenomenul este mai clar, exista doi, trei producători mari care imprimă „trendul”, adaugă
reprezentantul Merchandising Provider Company, Dan Laszlo.

2.2. Prezentarea firmei Coca Cola

O afirmaţie care relevă importanţa creării unei identităţi puternice este aceea a lui
Roberto Goizueta, fost director executiv la Coca-Cola: "Chiar dacă toate fabricile şi dotările
noastre ar arde din temelii peste noapte, n-ar reuşi să afecteze prea mult valoarea companiei;

21
toată această valoare se află, de fapt, în fondul comercial asigurat de francizele mărcii noastre
şi tezaurului colectiv de cunostinţe din companie".

2.2.1. Coca Cola în România

În 1991, Coca-Cola se lansa şi în România. În numai 2 ani, Coca Cola România a
devenit liderul de piaţă al segmentului de băuturi răcoritoare iar de-a lungul anilor, compania
a investit peste 400 de milioane de euro în ţara noastră.
Conform unui studiu de piaţă realizat de Synovate pentru revista Biz, în anul 2007 Coca-
Cola este brandul cu cea mai mare notorietate în România, dupa ce în 2005 şi 2006 s-a
poziţionat între primele cinci branduri.
Coca Cola este prezentă pe piaţa din România prin intermediul a două firme, respectiv
Coca Cola România, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care
deţine mărcile şi produce concentratele, şi îmbuteliatorul Coca-Cola Hellenic Bottling
Company Romania (Coca Cola HBC România), care produce, distribuie şi vinde produsele.
Coca Cola HBC România face parte din Grupul Coca Cola Hellenic, unul din cei mai
mari îmbuteliatori ai produselor Companiei Coca Cola din lume şi cel mai mare din Europa.
Operaţiunile Coca Cola Hellenic acoperă 28 de ţări, deservind peste 560 milioane de oameni.
Cu sediul central la Atena, compania este cotată la bursele de valori din Atena, New York si
Londra.
Compania este cea mai mare din industria băuturilor non-alcoolice din România şi
îmbuteliator francizat al Companiei Coca-Cola.
Are sediul social în Voluntari, Şoseaua Bucureşti Nord, nr. 10, Clădirea O23, et. 1, cod
077190 Jud. Ilfov, numărul de ordine în Registrul Comerţului J23/2300/2009 şi codul unic de
înregistrare 474152, atribut fiscal RO.
Obiectul de activitate al companiei este producţia de băuturi răcoritoare nealcoolice,
producţia de ape minerale şi alte ape îmbuteliate.
În cele trei fabrici de îmbuteliere de pe teritoriul ţării (Ploieşti, Timişoara, Poiana Negri)
are aproximativ 1.900 de angajaţi şi susţine indirect până la de 10 ori mai multe locuri de
muncă în lanţul său de valori. De asemenea, asigură distribuţia produselor sale pe teritoriul
României prin intermediul a 14 depozite şi centre de distribuţie.
Portofoliu de produse include:

22
  băuturile carbonatate: Coca Cola, Coca Cola light, Coca Cola zero, Fanta (Portocale,
Madness, Grapefruit, Mango, Shokata), Sprite, Schweppes (Bitter Lemon, Mandarin).
 băuturi necarbonatate: sucuri naturale (Cappy toată portocala, Cappy 100%, Cappy,
Cappy Tempo), ceaiuri ready to drink (Nestea de lămâie, piersică, fructe de pădure, mango şi
ananas), cafea ready to drink (Illy cu cele trei arome: caffe, cappucino şi latte macchiato),
băuturi sport (Powerade în trei variante: Mountain Blast, Citrus şi Orange) şi băuturi
energizante (Burn Extra Energy, Burn Day).
 ape: Dorna (apă minerală, natural carbonatată, îmbuteliată direct de la sursă), Dorna
Izvorul alb (apă minerală naturală necarbogazoasă, cu un conţinut sărac de săruri şi substanţe
minerale), Poiana Negri (în doua variante: apă minerală naturală, natural carbogazoasă şi apă
minerală carbogazoasă, îmbogăţită cu dioxid de carbon de origine naturală).

2.2.2. Structura organizatorică

S.C. COCA COLA HBC ROMÂNIA S.R.L. funcţionează prin intermediul a cinci
departamente, realizându-se o comunicare permanentă între acestea.
Departamentul Comercial cuprinde patru departamente: Field Sales (reprezintă forţa de
vânzări), Key Accounts (asigură o colaborare strânsă cu clienţii mari), Marketing (se ocupă de
campaniile şi ofertele care răspund nevoilor consumatorilor) şi Customer Service & Cold
(oferă servicii rapide şi proactive pentru toţi clienţii).
Departamentul de Relaţii Publice are în vedere menţinerea şi consolidarea reputaţiei
companiei Coca Cola HBC Romania şi dezvoltarea proiectelor de responsabilitate socială
centrate pe cele 4 direcţii definite la nivelul grupului Coca-Cola Hellenic: piaţă, angajaţi,
mediu şi comunitate.

23
ă
C
l
a
n
g
o
t
c
e
r
i
D Fig. 2.3. Prezentarea departamentelor şi managerilor fiecărui departament
Sursa: prelucrare proprie

Departamentul Supply Chain (Aprovizionare) este responsabil pentru fluxul de producţie

şi transport al sticlei de Coca-Cola, de la linia din fabrică până la raftul de magazin.
Departamentul de Supply Chain este structurat astfel încât să oglindească procesul real de
fabricaţie şi transport, după cum urmează: planning, producţie, calitate, tehnică, logistică,
haulage, dispatch şi customer logistics.
În cadrul Departamentului Financiar, se desfăşoară următoarele activităţi: business
planning (se ocupă de costuri, stocuri, investiţii, cheltuieli operaţionale şi bugete), controlling
(înregistrările contabile, taxe, impozite, raportare internă şi externă, trezorerie), legal
(contracte comerciale şi regulamente), auditul intern şi departamentul de achiziţii.
Prin intermediul Departamentului de Resurse Umane se pune accent pe performanţa
echipei prin următoarele sub-departamente: HR Business Partners (pentru fiecare funcţie), HR
Services (coordonează relaţia cu angajaţii, procesele de recrutare şi selecţie, administrare
generală), departamentul dezvoltare organizaţionala (are în vedere programele de training şi
dezvoltare, proiectele organizaţionale care vizează angajamentul angajaţilor, diagnoza şi
cultura organizatională sau managementul schimbării, managementul performanţei),
departamentul de compensaţii si beneficii şi departamentul comunicare internă si de angajator.

24
 2.2.3. Situaţia economico – financiară
Analiza economico-financiară reprezintă un instrument esenţial ce trebuie utilizat de
managerii firmelor şi care are ca rezultat formularea unor aprecieri calitative şi cantitative
despre starea, evoluţia şi perspectivele unei întreprinderi.23
Potrivit unui raport financiar al Coca Cola HBC România, compania este lider pe
segmentul de băuturi non-alcoolice, având o cifră de afaceri anuală de aproximativ 400 de
milioane de euro.

2050 2.028.651.727
2000
1950
1900 1.864.293.388
1850
1.795.832.271 Evoluţia cifrei de afaceri
1800 în perioada 2008-2011
1.746.662.685 (lei)
1750
1700
1650
1600
2008 2009 2010 2011

2.4. Evoluţia cifrei de afaceri în perioada 2008-2011

Sursa: prelucrare proprie pe baza indicatorilor economico-financiari

Se poate constata uşor din această diagramă că recesiunea s-a făcut simţită în special în
anul 2009, când cifra de afaceri a scăzut cu 164.4358.339 lei şi a continuat să scadă până la
281.989.042 lei în 2010, ceea ce înseamna o reducere a cifrei de afaceri de până la 13,9%.
Dar, datorită perseverenţei şi vastei experienţe a companiei, în anul 2011 s-a înregistrat o
creştere de 2,81% (49.169.586lei).
Asemenea, profitul companiei Coca Cola HBC România a înregistrat o scădere de
aproape 29% (de la 243.723.975lei în 2008 la 172.327.145 în 2009) şi o creştere de 9,99% în
2010, respectiv 5,38% în 2011.

23
Spătariu, Cerasela Elena, Noţiuni de analiză economico-financiară la nivel microeconomic, Editura ExPonto,
2007, p. 8

25
 Evoluţia profitului în perioada 2008-2011
300000000
243.723.975
250000000
200000000 189.547.691
193.325.763
150000000 172.327.145
100000000
50000000
0
2008 2009 2010 2011

2.4. Evoluţia profitului în perioada 2008-2011

Sursa: prelucrare proprie pe baza indicatorilor economico-financiari

2.3. Mediul de marketing

În spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat şi se bucură pe parcursul a mai bine
de 20 de ani se află ideiile manageriale concretizate în strategiile de creştere.

2.3.1. Mediul intern

Echipa Coca Cola HBC România
Coca Cola HBC România a creat un plan de dezvoltare profesională, care le permite
angajaţilor să-şi stabilească propriile obiectivele de carieră şi să evolueze ca profesionişti. În
timp, Coca Cola HBC România şi-a câştigat reputaţia de „şcoală de management”,
„exportând” în structurile Coca Cola Hellenic din întreaga lume peste 50 de manageri în
poziţii de middle şi top management. De asemenea, numeroşi manageri de top din mari
companii româneşti şi multinaţionale şi-au început cariera în Coca Cola HBC.
O metodă care contribuie la dezvoltarea profesională a angajaţilor este curricula de
training. Fiecare angajat poate alege, în funcţie de poziţia sa în companie, din cele peste 20 de
programe de training realizate de departamentul intern de training sau de companii
specializate. Un angajat nou parcurge în primul an de muncă circa 10 zile destinate
dezvoltării: cursuri de orientare şi integrare în companie, cursuri de dezvoltare a anumitor
competenţe tehnice, consiliere şi feedback, programe de team building etc.

26
 De asemenea, Coca Cola HBC România a încurajat întotdeauna dialogul în cadrul
organizaţiei, atât pe orizontală (în cadrul departamentelor şi grupurilor de lucru), cât şi pe
verticală (între diferitele niveluri ierarhice), implementând procese de coaching şi mentoring.
Pentru a evalua cunoştinţele şi abilităţile profesionale ale angajaţilor săi Coca Cola HBC
a creat un sistem complex de exerciţii de simulare şi de teste de abilităţi, respectiv centre de
evaluare şi dezvoltare. Rezultatele obţinute indică nevoile de dezvoltare ale fiecărui angajat,
fiind integrate în cadrul planului individual de dezvoltare, plan ce este stabilit împreună cu
managerul direct. Acesta trasează obiectivele profesionale, activităţile şi programele de
formare pe care angajatul le va parcurge în fiecare an, conform nivelului său de carieră şi de
performanţă.
Fabricile Coca Cola HBC România
Fabrica de la Timişoara are mai multe linii de îmbuteliere pentru băuturile carbonatate şi
necarbonatate şi o linie de imbuteliere aseptică special creată pentru ceaiurile Nestea.
Fabrica de la Ploieşti este cea mai mare fabrică Coca Cola Hellenic din România. O altă
caracteristică a fabricii de la Ploieşti este noul mega depozit inteligent, complet automatizat,
High-Bay, primul de acest gen din România. Acest sistem preia paleţi de la cele şase linii de
producţie prin intermediul benzilor transportoare şi permite depozitarea şi recuperarea
stocurilor cu ajutorul a 11 macarale automatizate.
Fabricile de la Ploieşti şi Timişoara sunt responsabile de producţia şi distribuţia
băuturilor răcoritoare marca Coca Cola în România.
Fabrica Poiana Negri a intrat într-un program de investiţii, începând cu anul 2002, când
Sistemul Coca Cola România a achiziţionat capacităţile de producţie şi izvoarele de la Dorna.
Acolo sunt îmbuteliate apele minerale naturale Dorna, Dorna Izvorul Alb şi Poiana Negri.
Toate cele trei ape minerale sunt îmbuteliate de la sursă.
Coca Cola HBC România deţine 14 centre de distribuţie. Acestea sunt situate astfel încât
să acopere distribuţia produselor Coca Cola pe întreg teritoriul ţării.
Coca Cola HBC România este preocupată de certificarea tuturor fabricilor de
îmbuteliere conform standardelor internaţionale, recunoscute, ale sistemelor de management
al calităţii, siguranţei alimentelor, mediu, sănătate şi securitate ocupaţională.
Toate fabricile noastre din România au obţinut următoarele certificări:
 Calitate (ISO 9001:2008);

27
  Mediu (ISO 1400:2005);
 Sănatate & Securitate Ocupaţionala (OHSAS 18001:2008);
 Siguranţa Alimentelor (ISO 22000:2005) .
În plus, sistemul nostru de management include Global Food Safety Initiative (GFSI) şi
sistemul privind “Analiza Riscurilor şi a Punctelor Critice de Control” (HACCP).
Toate băuturile produse şi distribuite de Coca Cola HBC România îndeplinesc atât
cerinţele legale aplicabile în România, precum şi cele ale Uniunii Europene privind calitatea şi
siguranţa alimentelor.

2.3.2. Mediul extern

Furnizori
O vastă şi complexă reţea de furnizori asigură ingredientele, ambalajele şi serviciile de
care avem nevoie. Natura afacerii îi determină pe cei de la Coca Cola să aprovizioneze cât mai
mult posibil de la nivel local. Acest lucru nu este eficient numai pentru afacerea lor; în acelaşi
timp reduce şi impactul transporturilor asupra mediului înconjurător şi aduce beneficii
economice comunităţilor locale în care îşi desfăşoară activitatea. Principiile de Conduită
pentru Furnizori asigură faptul că furnizorii respectă standardele clar definite în domeniul
muncii şi a drepturilor omului. De exemplu, exploatarea minorilor şi munca forţată sunt
interzise în mod explicit, în timp ce furnizorii trebuie să asigure angajaţilor un loc de muncă
sigur, în care libertatea de asociere este respectată. Aceste principii sunt incluse în contractele
de aprovizionare, iar un corp de audit independent evaluează respectarea acestora de către
furnizori.
Principalii furnizori ai companiei S.C. COCA COLA HBC ROMANIA S.R.L. sunt:
 Varoise de concentres, Franţa – Domeniul principal: Alimente/Băuturi – concentrate;
 Buse Prodgaz - Domeniul principal: Producţie, comercializare gaze şi instalaţii –
Bioxid de carbon;
 Leventis, Belgia – Domeniul principal: Alimente/Băuturi – zahăr;
 Retina Web Agency - Domeniul principal: Computere/Soft/Internet - Web Design;
 SC MAPA ROM INVEST SRL - Domeniul principal: Alimente/Băuturi - Ambalaje
industria alimentară;
 Gabrielle Print - Domeniul principal: Educaţie/Training/Media – Tipografii;

28
  SC PROMIDEA SRL - Domeniul principal: Educaţie/Training/Media - Articole
promoţionale;
 Pellart - Domeniul principal: Textile/Încălţăminte – Tricotaje;
 SC DAVCO SRL - Domeniul principal: Textile/Încălţăminte - Cămăşi şi bluze;
 SC SAVENATURE SRL - Domeniul principal: Industrie Prelucrare/Echipamente -
Aparate Electrice Industriale;
 EOS RISQ România S.A. - Domeniul principal: Servicii/Consultanţă – Brokeraj;
 PHOTO PROFESSIONAL COMPANY SRL - Domeniul principal:
Servicii/Consultanţă - Agenţii publicitate;
 Agenţia NoSurprises - Domeniul principal: Servicii/Consultanţă - Publicitate - BTL
şi Evenimente;
 S.C. IMPEX & JOB SRL - Domeniul principal: Servicii/Consultanţă - Sisteme de
securitate şi antifurt.
Concurenţa
Coca Cola HBC România analizează periodic strategiile concurenţilor săi. Ea se
detaşează de aceştia prin: produse şi servicii superioare, calitatea produselor, dezvoltarea
relaţiilor pe termen lung cu clienţii, campanii promoţionale bine gândite şi realizate, calitatea
şi eficienţa procesului tehnologic, încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor şi
acţiunile promoţionale care implică tinerii.
Principalii concurenţi ai Coca Cola HBC ROMANIA sunt:
 Pepsi Cola (Pepsi Americas Romănia) prin Pepsi (Normal, Light, Max, Twist, Twist
Light), Mountain Dew, Mirinda Orange, 7UP (Normal, Light);
 European Drinks prin Frutti Fresh (Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici),
Adria (Tutti Frutti, Piersici, Portocale, Lemon Lime), American Cola, Adria Cola;
 Romaqua Group prin Giusto, Brifcor, Quick-Cola;
 Biborteni prin sucuri cu apă minerală naturală (Lămâie, Orange, Tropical, Soc cu
lămâie, Mere) & Limo (suc de lămâie şi apă minerală);
 Perla Harghitei prin sucuri cu apă minerală naturală (Portocale, Soc şi lămâie,
Struguri roşii, Tropical, Zmeură, Lemon Line, Tonic);
 Tuborb URBB (United Romanian Breweries Bereprod) prin Orangina - uşor
carbonate cu pulpă de fructe (Classic, Light, Rouge, Passion);
29
  Voeslauer Balance (Cyrom Romănia - distribuitor Pfanner şi Voeslauer) prin Sucuri
produse în Austria, cu apă minerală naturală şi ingrediente 100% naturale, calitate superioară
(Zmeură-Coacăze negre, Căpşune-Piper, Măr-Merişor, Ananas-Grapefruit);
 S.C. CI CO S.A. prin celebrul, dar uitatul Cico;
 Sanpellegrino prin Sanpellegrino doza (Limonata, Aranciata).

Cifra de afaceri a producătorilor de

băuturi răcoritoare
500.0
400.0
2011 (mil. euro)
300.0 2010 (mil. euro)
200.0
100.0
0.0
Coca PepsiCo Romaqua European Perla
Cola HBC Romania Group Drinks Harghitei

2.6. Cifra de afaceri a producătorilor de băuturi răcoritoare în perioada 2010-2011

Sursa: http://www.zf.ro/companii/pe-piata-sucurilor-antreprenorii-locali-tin-aproape-de-gigantii-coca-
cola-si-pepsi-3089932/

Consumatori
Serviciile Coca Cola dedicate clienţilor au fost recunoscute şi premiate, un exemplu în
acest sens fiind Premiul Piaţa pentru „Cel mai bun furnizor din industria bunurilor de larg
consum” din România, timp de cinci ani consecutivi.
Tinerii ocupă cel mai important loc, deoarece ei sunt cei mai pretenţioşi, caută produse
noi, cu un gust special şi o personalitate bine definită, iar adulţii optează pentru produsele
Coca Cola doar în vederea potolirii setei.
Motivele de cumpărare ale consumatorilor sunt: preţurile convenabile, calitatea
deosebită a produselor, întâmpinarea unor eventuale reduceri de preţuri, prezenţa unor oferte
acordate de companie pentru ocaziile speciale.
La întrebarea „Cât de des cumpăraţi produsele companiei Coca Cola?” răspunsurile
celor chestionaţi evidenţiază următoarele: 9,1% cumpără zilnic produse Coca Cola, 63,3%

30
cumpără la un interval de 2-3 zile, 22,7% cumpără rar aceste produse, 4,5% cumpără doar
ocazional, iar restul de 0,4% nu consumă deloc produse Coca Cola.
Succesul Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către
client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei şi sprijinirea acesteia
reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut. Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte
important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând service şi
asistenţă de specialitate.

2.4. Analiza SWOT

Puncte tari
Coca Cola a fost nominalizată în top 100 a mărcilor conducătoare pe piaţă. Compania
deţine 4 din top 5 al băuturilor uşoare: Coca-Cola, Cola dietetică, Sprite şi Fanta. Datorită
succesului acestor branduri a permis adăugarea unor extensii ale lor: Cola cu vanilie şi Cola cu
cireşe. Valoarea companiei şi istoria ei a făcut clienţii să-şi amintească şi să permită penetrarea
unor noi pieţe si consolidarea firmei în mediile existente. Resursele financiare reprezintă un
punct tare prin alocarea de bugete promoţionale foarte mari.
Puncte slabe
Companiei i s-a făcut publicitate negativă bazându-se pe baăturile cu un conţinut mare
de zahăr şi cafeină. Coca Cola încearcă să găsească soluţii pentru a schimba această imagine
negativă, care conduce la o posibilă scădere a vânzărilor.
Oportunităţi
În acest moment sunt destul de puţine datorită crizei financiare şi economice, totuşi
Coca Cola poate profita de pe urma acestei crize achiziţionând firmele mici care sunt în pragul
falimentului, dezvoltând astfel activitatea de producţie şi distribuţie existentă, toate acestea la
un preţ scăzut.
Ameninţări
Compania are puternici competitori atât pe piaţa naţională, cât şi pe cea globală,
principalul adversar fiind PepsiCo. Schimbarea stilului de viaţă poate fi o altă ameninţare din
punct de vedere al orientării populaţiei către produse sănătoase.

31
 CAPITOLUL III – STRATEGIILE DE MARCĂ ADOPTATE DE THE
COCA COLA COMPANY

Coca Cola este una din cele mai recunoscute branduri globale. După ce s-a afirmat ca
lider pe piaţa băuturilor răcoritoare non-alcoolice care a atras consumatori peste tot în lume,
Coca Cola este considerată una din organizaţiile cu cea mai mare expansiune, înregistrând un
succes imens în ceea ce priveşte marca Coca Cola.

3.1. Istoria Coca Cola

Coca Cola este o băutură răcoritoare, carbogazoasă, produsă de The Coca Cola
Company, cu sediul în Atlanta, Georgia. În prezent, Coca Cola este cea mai cunoscută băutură
răcoritoare din lume. Este vândută în magazine, restaurante şi aparate automate în peste 200 de
ţări. Este denumită simplu, Coke (în SUA) sau Coca Cola (în SUA şi Europa).
Prima rețetă Coca Cola a fost inventată în Columbus, Georgia, de către John Stith
Pemberton, inițial ca un cocawine numit Pemberton's French Wine Coca în 1885. El se poate
să fi fost inspirat de succesul formidabil al cocawine-ului creat de europeanul Angelo Mariani,
Vin Mariani. Coca Cola a renunţat la reţeta cu alcool la puţin timp după ce a fost lansat.
Primele vânzări au fost la Jacob's Farmacy din Atlanta, Georgia, pe 8 mai, 1886. A fost
vândută inițial ca un medicament brevetat pentru cinci cenți. Pemberton a susținut că băutura
Coca-Cola a vindecat multe boli, inclusiv dependența de
morfină, dispepsia, neurastenia, durerile de cap și impotența.
Numele băutuii este dat de unul din principalele ingrediente ale
sale şi anume, cocaina. Ingredientul a fost scos din reţetă în
1903, dar denumirea băuturii a rămas aceeşi.
Văzând că băutura se vinde foarte bine, Frank Robinson,
contabilul lui Pemberton, a sugerat înregistrarea mărcii şi a scris Fig.3.1. Primul afiş Coca Cola
Coca Cola, exact cum ştim noi că apare pe toate sticlele, scris
de mână. De atunci, Coca Cola era într-o continuă ascensiune, astfel încât Pemberton,
nemaiputând face faţă solicitărilor, a început să vândă acţiuni diverşilor parteneri, nefiind
conştient de potenţialul uriaş pe care îl crease şi pe care îl deţinea.

32
 Pemberton a publicat prima reclamă pentru băutură pe 29 mai a aceluiași an, în Atlanta
Journal. În primele opt luni doar nouă băuturi au fost vândute zilnic, iar un secol mai târziu,
Coca Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru
Pemberton, el era mai mult un inventator decât un om de afaceri şi nu a bănuit că a inventat
unul din cele mai de succes produse din lume.
În 1888 au existat pe piață trei versiuni de Coca-Cola vândute separat de trei firme.
Astfel, Asa Griggs Candler a preluat compania lui Pemberton în 1887 și a încorporat-o în 1888
în Coca Cola company. În același an, din cauza dependenței de morfină, Pemberton își vinde
drepturile a doua oară altor patru afaceriști: J.C. Mayfield, A.O. Murphey, C.O. Mullahy și
E.H. Bloodworth. În același timp, fiul alcoolic al lui Pemberton, Charley Pemberton a început
să vândă propria versiune a produsului. Însă, tacticile de marketing folosite de Griggs Candler
au condus produsul spre dominarea pieţei băuturilor răcoritoare în secolul al XX-lea.
Până în 1895, Candler a construit fabrici în Chicago, Dallas si Los Angeles.
Inevitabil, succesul băuturii a condus la modificarea modalităţii de îmbuteliere. Coca
Cola a fost vândută în sticle, pentru prima dată pe 12 martie 1894. Cutiile de Coke au apărut
pentru prima dată în 1955. Prima îmbuteliere de Coca-Cola a avut loc în Vicksburg,
Mississippi, la Biedenharn Candy Company în 1891. Proprietarul acesteia era Joseph A.
Biedenharn. Sticlele originale au fost sticlele Biedenharn, foarte diferite de modelul „hobble-
skirt” de mai târziu, care este acum atât de familiar.

3.2. Sticlele Coca Cola din perioada 1894-1975

33
 Imitarea poate fi o formă de flatare, însă Coca Cola Company nu a fost deloc flatată de
proliferarea băuturilor care o imitau din dorinţa de a profita de succesul originalului. Atât
produsul, cât şi brandul trebuiau să fie protejate.
Publicitatea s-a axat pe autenticitatea Coca-Cola. În 1916, compania Root Glass din
Indiana a început să fabrice faimoasa sticlă de Coca Cola. Pe măsură de a înainta ăn noul
secol, Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzându-şi afacerile în Cuba, Porto Rico, Franţa
şi alte ţări. În 1900 existau 2 îmbuteliatori de Coca Cola, iar în 1920 existau 1.000.
Probabil nici o altă persoană nu a avut un impact mai puternic asupra companiei Coca-
Cola decât Robert Woodruff. În 1923, la 5 ani după ce tatăl său Ernest a cumpărat compania
de la Asa Candler, Woodruff a devenit preşedintele companiei.
Dacă Candler a prezentat Statelor Unite noua băutură Coca Cola, Woodruff a prezentat-
o lumii întregi de-a lungul unei cariere de 60 de ani la cârma companiei.
Woodruff era un geniu al marketingului şi a profitat de toate oportunităţile de extindere.
Coca Cola a călătorit împreună cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din Amsterdam, iar
logo-ul a fost imprimat peste tot, chiar şi în arenele de lupte cu taurii din Spania.
Reţeta Coca Cola
Aroma distinctivă de "cola" provine în principal din amestecul de zahăr, ulei de
portocală, ulei de lămâie și vanilie, restul ingredientelor având doar contribuții minore. Firma
producătoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de
vanilie din lume.
Compania produce concentrat, care este apoi vândut la diverși îmbuteliatori de Coca-
Cola licențiați, din întreaga lume. Îmbuteliatorii, care dețin contracte teritoriale exclusive cu
societatea, fabrică produsul finit în cutii și sticle, din concentrat în combinație cu apă filtrată și
îndulcitori. Îmbuteliatorii apoi vând, distribuie și comercializează Coca Cola în cutii și sticle
în magazinele de vânzare cu amănuntul și prin mașinile automate de vânzare. Coca-Cola
Company vinde de asemenea concentrat pentru vânzări la dozator, către marile restaurante și
distribuitorii de servicii alimentare.

3.2. Ilustrarea strategiilor de marcă

Crearea şi deţinerea unei mărci puternice este o şansă în plus pentru a reuşi într-un
mediu global şi tot mai competitiv. Sectorul băuturilor răcoritoare non-alcoolice este unul în

34
care concurenţa este puternică, iar strategia de dezvoltare a mărcii Coca Cola este un bun
exemplu de marcă a cărei strategie a permis şi continuă să faciliteze obţinerea unei poziţii
unice pe piaţa globală pentru companie şi prosusele sale.

3.2.1. Strategia marcă – produs

Coca Cola îşi asumă un risc atunci când lansează un nou produs. Ceea ce urmăreşte
compania este să ofere clienţilor o diversifitate de produse. Sunt multe modalităţi de creştere a
portofoliului de produse, dar factorul risc este întotdeauna prezent. Coca Cola a produs
băuturi, care nu au fost comercializate niciodată până la momentul respectiv.
TaB este o băutură răcoritoare cu acelaşi gust inconfundabil de Coca
Cola, dar fără zahăr, introdusă pe piaţă în 1963. Tab a fost popular de-a
lungul anilor `60 şi `70, lansându-se diferite sortimente precum: Tab Clear,
Tab XTra, Tab Energy, dar şi variante fără cofeină. Fig. 3.3. Doză de TAB
Departamentul de marketing a folosit un calculator IBM 1401 pentru a genera o listă de
peste 250 000 de cuvinte formate din 4 litere, dintre care una o vocală. De pe listă au fost
scoase cele care nu puteau fi pronunţate sau cele care erau prea asemănătoare unor mărci deja
existente. Dintr-o listă finală de 20 de denumiri, a fost ales „Tabb”, apoi a fost scurtat la „Tab”
în timpul fabricării. Designerul Sid Dickens a hotărât ca logo-ul să fie „TaB”.
La punctul de maximă popularitate, au fost create şi alte sortimente de băuturi fără zahăr
precum: Tab Lemon-Lime, Tab Root Beer şi Tab Orange.
La sfârşitul anilor `70 şi începutul anilor `80, Tab a avut parte de o publicitate negativă
când oamenii de ştiinţă au speculat că principalul său îndulcitor, zaharina, ar fi un element cu
potenţial cancerigen. Aceste studii, făcute pe cobai în laborator, au dus la etichetarea cu
avertizări obligatorii despre riscul cauzării cancerului de vezică urinară. În anii următori,
studiile referitoare la efectele cancerigene ale zaharinei au fost spulberate. Studiile au arătat că
cercetările iniţiale au fost greşite, iar Asociaţia Naţională a Medicamentului din SUA a
modificat etichetele obligatorii în anul 2000, specificând că nu există o legătură între zaharină
şi cancer la oameni. În plus, în decembrie 2010, Agenţia de Protecţie a Mediului SUA a scos
zaharina de pe lista substanţelor periculoase.

35
 După introducerea băuturii Diet Coke în 1982, Tab a fost rapid înlocuit. Totuşi, el
rămane prezent pe piaţă în unele ţări precum Africa de Sud, Spania, Botswana, Lesotho,
Namibia, Swaziland, Insulele Virgine Americane şi SUA.

3.2.2. Strategia marcă – linie

Coca Cola urmăreşte cucerirea de noi pieţe şi cel mai uşor mod este acela de extindere a
liniei de produse. Nu toate sortimentele de Coca Cola sunt comercializate în toate regiunile.
Compania poate cuceri noi pieţe prin distribuirea sortimentelor în aceste regiuni. Consumatorii
întotdeauna doresc produse noi şi vor o schimbare în ceea ce priveşte băuturile răcoritoare
non-alcoolice, întrucât au aceleaşi sortimente de foarte mulţi ani.
Coca Cola îşi lansează produsele după un studiu aprofundat al nevoilor consumatorilor
săi. Clienţii întotdeauna aşteaptă cu nerăbdare apariţia de noi sortimente.
Coca Cola Zero sau Coke Zero este unul din cele mai
apreciate băuturi ale The Coca Cola Company. A fost lansat în 2005
şi este o băutură cu puţine calorii (0,75 calorii pe litru), destinată
special bărbaţilor care consideră că băutura „diet” este specifică
femeilor. Coca Cola Zero a mai fost numită şi „Bloke Coke”.
Fig. 3.4. Doze de Coca Cola În SUA, reclama Coca Cola Zero a fost concepută pentru
Zero şi Diet Coke
publicul ei ţintă, descriind băutura ca fiind „fără calorii”, în loc de
„diet”. În Australia, produsul a fost iniţial promovat printr-o campanie care includea graffiti şi
online spam care menţiona un blog fals. Odată expus, clienţii au considerat campania ca fiind
una înşelătoare şi a stabilit ca „Mişcarea Coke Zero” să comenteze cu privire la etica
activităţilor Coca Cola.
Coca Cola Zero fără cafeină (Coca-Cola Zéro sans caféine) a fost lansat în Franţa în
februarie 2010, în Japonia în aprilie 2010, iar în Olanda a fost vândut de la începutul anului
2011.
O campanie publicitară din 2008 arată cum Coca Cola Zero este băutura perfectă pentru
bărbaţi. Preocupaţi de EURO 2008, North Kingdom a creat un joc 3D pentru Coca Cola Zero
Germania, care include fete frumoase, maşini puternice şi fotbal. Povestea jocului este simplă:
un tânăr vrea să vadă finala UEFA EURO 2008, dar toate biletele sunt vândute şi televizorul
său este stricat. În timp ce găseşte consolare într-o doză de Coca Coca Zero, trei fete frumoase

36
apar în maşini puternice. Acestea îi spun că dacă câştigă patru runde, va putea vedea meciul
din cel bun loc, împreună cu prietenii săi, ele şi bineînteles o Coca Cola Zero rece.
Asemănător, Coca Cola Zero au creat un alt joc, numit Rooftop Racer, inspirat de
competiţia NASCAR. Scopul jocului este să ţii sticla de Coca Cola Zero în balans pe plafonul
maşinii faimosului şofer Elliot Sadler.
Una din cele mai controversate campanii este cea din Brazilia, unde saloanele de
piercing din patru oraşe ofereau posibilitatea unui pierce în limbă gratuit, bijuteria având logo-
ul Coca Cola Zero. În schimbul piercingului, limba clienţilor este fotografiată şi pusă pe
internet. Chiar dacă campania s-a numit „advertasting” (reclamă cu gust), aceasta nu a fost una
din cele mai de succes campanii ale Coca Cola Zero, dar produsul a avut parte de foarte multă
publicitate.
Odată ce Coca Cola s-a stabilit în mintea consumatorilor ca lider pe piaţa băuturilor
răcoritoare, compania a beneficiat de o reducere a riscului în ceea ce priveşte lansarea de noi
produse, utilizând strategia marcă – linie. Astfel, Coca Cola a lansat băutura deja cunoscută cu
diferite arome, precum Coca Cola Vanilla şi Coca Cola Cherry.
Coca Cola Cherry, iniţial introdus (în unele ţări cunoscut) ca Cherry Coke, este
versiunea Coca Cola cu aromă de cireşe. Cu mult înainte să fie oficial introdus în 1985, multe
farmacii comercializau această versiune neoficială adăugând sirop de cireşe în băutura clasică
Coca Cola.
Coca Cola a testat gustul Cherry Coke pe publicul de la World`s Fair din 1982, cunoscut
ca Expoziţia Internaţională a Energiei din Knoxville. Băutura a început să fie produsă în 1985.
Cherry Coke, care a fost redenumită Coca Cola Cherry, a fost a treia variantă de produs Coca
Cola (classic Coke, diet Coke, primul Coca Cola aromat). Ulterior au apărut şi sortimentele
Diet Cherry Coke în 1986 şi Coca Cola Cherry Zero în 2007.
În 2007 Cherry Coke a lansat dozele în ediţie limitată, al cărui
design a fost conceput de artistul Jay-Z împreună cu Roccawear cu
ocazia săptămânii modei din septembrie. Costurile ambalajelor au
fost suportate de o campanie de marketing a The Coca Cola
Company, care include deasemenea o reclamă televizată Fig. 3.6. Doze de Coca Cola Cherry
de 30 de secunde, reclamă la radio, afişe, bannere şi clasic şi zero create de Jay-Z

promoteri la locul vânzării.

37
 Cu mult după lansarea a Coca Cola Cherry în 1985, Coca Cola a decis să lanseze
următoarea băutură cu aromă: Vanilla Coke. Modul în care cei de la Coca Cola au realizat
lansarea este probabil mai interesantă decât produsul în sine. S-au fabricat doze pe care era
inscripţionat mesajul că managementul Coca Cola este în 90% decis să lanseze noua aromă cu
vanilie. Acest lucru a fost probabil un mod de a testa reacţia consumatorilor şi opinia
potenţialilor clienţi.
Coca Cola Vanilla a fost lansat la începutul anului 2002 în SUA. Cei de la Coca Cola au
descris lansarea acestui produs ca fiind „cea mai mare inovaţie de la Diet Coke din 1983”. De
asemenea a marcat cei 116 ani împliniţi de The Coca Cola Company.
Campania de promovare a Vanilla Coke a dorit să se adreseze tuturor
generaţiilor. Yolanda Ball, marketing manager pentru Coca Cola Classic, a
afirmat ca au „avut de învăţat cum să echilibreze noua aromă de vanilie cu
calităţile deja cunoscute ale Coca Cola”.
Una din cele mai reuşite reclame televizate a fost creată de The Martin
Agency care a reluat sloganul original al produsului, „Reward your curiosity”
Fig. 3.7. Doza de
Coca Cola Vanilla („Răsplăteşte-ţi curiozitatea”). Reclama îl arată pe actorul Chazz Palminteri, care
împreună cu alţi bărbaţi trag un adolescent pe o alee după ce l-au prins spionând pe o gaură.
Palminteri îi dă băiatului un Coca Cola Vanilla pentru a-i răsplăti curiozitatea. Site-ul lor
oficial www.rewardyourcuriosity.com s-a potrivit perfect campaniei şi a atras multe persoane
la aceea vreme. Coca Cola a dorit să creeze ceva nou şi intrigant, jumătate din ceea ce au
produs era nou şi diferit, iar cealaltă jumătate era ceva ce oamenii cunosc, iubesc şi cred în el,
adică aroma inconfundabilă Coca Cola. Nu au fost nevoiţi să descrie produsul ca fiind „nou de
la Coca Cola”.
Coca Cola Vanilla a fost lansat la Vanilla Bean Cafe, cunoscut ca „the Bean” in Pomfret,
Connecticut. Varianta Coca Cola Diet s-a adresat iniţiat femeilor, cu toate că cei care au testat
primii produsul au fost cei de la Three Dollar Cafe din Atlanta, ajutaţi la lansare de postul de
radio Q100 şi de prezentatorii emisiunii The Bert.
Reintroducerea pe piaţă a Coca Cola Vanilla în mai 2007 a avut loc la Muzeul Lumea
Coca Cola din Atlanta, Georgia.
Extinderea liniei de produse nu se opreşte aici. Coca Cola decide să combine cele două
băuturi, lansând Coca Cola Black Cherry Vanilla în ianuarie 2006. În primele 6 luni de la

38
lansare, din totalul vânzărilor de băuturi ale Coca Cola 4% au reprezentat Coca Cola Black
Cherry Vanilla, 9% Coca Cola Lime şi 3% Diet Black Cherry Vanilla Coke. Datorită
vânzărilor scăzute, la reapariţia Coca Cola Vanilla în vara anului 2007 în SUA, Black Cherry
Vanilla Coke a fost scos de pe piaţă.

3.2.3. Strategia marcă – umbrelă

Coca Cola nu adoptă o strategie coerentă, dar alege o abordare corectă pentru fiecare
iniţiativă de marketing. Preferă să desfăşoare campanii umbrelă pentru anumite branduri şi
lasă alte branduri să se promoveze de la sine. Cei de la Coca Cola consideră că produsele lor
se potrivesc tuturor evenimentelor şi gusturilor, ceea ce înseamnă că au o mare diversitate de
produse potrivite pentru diferite segmente de piaţă, care nu au neapărat ceva în comun.

Fig.3.8. Prezentarea mărcilor de sub umbrela Coca Cola

Sprite este o băutură transparentă, cu aromă de lămâie şi lime, fără cofeină, produsă de
The Coca Cola Company.A fost lansat în SUA în 1961, ca răspuns pentru popularitatea
băuturii 7Up, produs de PepsiCo. În anii 1980, mult după lansarea Sprite, Coca Cola a depus
mari eforturi pentru a înlocui băutura competitorilor cu rivalul Coca Cola. În mare parte,

39
datorită reţelei puternice de distribuţie a Coca Cola, Coca a devenit lider pe piaţa băuturilor cu
aromă de lămâie şi lime.
De-a lungul anilor, reclamele Sprite au folosit combinaţia de cuvinte „lymon” (lemon şi
lime) pentru a descrie gustul băuturii.
Sloganul Sprite în anii ´60 şi ´70 a variat de la „Taste its Tingling Tartness” (Gustaţi
furnicăturile acrimii sale) la „Naturally Tart” (Acru natural) şi „It´s a Natural” (Este natural).
Cei de la formaţia Freezepop au inclus pe albumul lor „Fashion
Impression Function” o melodie bonus, secretă, care mai târziu a
devenit cunoscută ca „Sprite” sau „săritura pepenului”. A fost original
compusă de Raymond Scott pentru o reclamă la radio pentru Sprite în
jurul anului 1963, care făcea referire la „gustul acru de gheaţă” a lui
Sprite. Fig. 3.9. Doza de Sprite
Sprite şi-a început campaniile publicitare memorabile la
începutul anilor ´80 prin sloganul „Great Lymon Taste makes it Sprite” (Gustul extraordinar
de lămâie şi lime o face Sprite). În timpul acestor ani, Sprite a început să aibă mulţi
consumatori din rândul adolescenţilor. Reclamele sale s-au schimbat pentru a se adresa acestui
segment de consumatori începând cu 1987. „I like the Sprite in you” (Îmi place Sprite-ul din
tine) a fost primul lor slogan adresat acestora. Au fost realizate multe versiuni ale coloanei
muzicale pentru a se potrivi diferitelor generaţii. Acest slogan a fost folosit până în 1994.
În timpul anului 1994, sloganul a fost schimbat în „Obey your thrist” (Ascultăţi setea) şi
a fost lansat împreună cu o melodie hip-hop. Unul din primele versuri ale sloganului erau
„Never forget yourself 'cause first things first, grab a cold, cold can, and Obey your thirst” (Nu
uita niciodată de tine, pentru că primele lucruri sunt primele, ia o doză rece, rece şi ascultăţi
setea).
În 1988, o nouă reclamă venea cu mascote animate. În reclamă, o mamă îşi servea cei
doi copii cu două pahare cu un produs numit „Sun Fizz”. Aceştia erau încântaţi şi spuneau că e
preferatul lor. Apoi, mascota produsului, un soare cu ochi albaştri, papion roşu şi o voce
piţigăiată gen Mickey Mouse, apărea brusc spunând că „există câte o delicioasă rază de soare
în fiecare picătură”. Mama şi copii se sperie şi fug, în timp ce mascota îi urmăreşte şi îi
întreabă de ce fug. După ce mama ce împiedică, le spune copiilor ei să continuie să fugă. Cei
care priveau reclama se aşteptau să vadă ce se va întâmpla cu ea. În final apărea mesajul

40
publicitar: „Trust your gut, not some cartoon character” (Ai încredere în instinctul tău, nu într-
un personaj animat).
În anul 1990 Sprite a lansat scurta campanie, dar memorabilă, „Jooky”. Reclama de 30
de secunde făcea glume pe seama celorlate băuturi răcoritoare ca fiind lipsite de autenticitate,
cu programe de loialitate ridicule şi, în particular, asupra stilului comun al reclamelor oferite
de ceilalţi producători de băuturi răcoritoare, în special PepsiCo. Sloganul era „Image is
nothing. Thrist is everything. Obey your thrist” (Imaginea nu e nimica. Setea este totul.
Ascultăţi setea).
În anul 2000, Sprite a apelat la faimosul artist de graffiti, Temper, pentru a realiza noua
doză în ediţie limitată. 100 de milioane de doze din Europa au avut faimosul design.
În 2007, noul logo Sprite, două jumătăţi de lime şi lămâie care formau litera „S”, a
început să apară pe sticlele şi dozele de Sprite. Sloganul a fost scurtat, din „Obey your thirst”
în „Obey”.
O nouă campanie Sprite a fost lansat în SUA, odată cu apariţia sezoanelor din serialul
Lost. Campania s-a numit „Sublymonal Advertising”, iar sloganul era „Welcome to
Sublymonal Advertising. Don´t Worry. It will only affect your brain” (Bine a-ţi venit la
Sublymonal Advertising. Nu vă faceţi griji. Vă va afecta doar creierul). Existau patru reclame
pentru acestă campanie: Sublymonal Spa, Sumo, Defibrillator şi Greenhouse.
Fanta este bine cunoscuta băutură cu arome de fructe creată de The Coca Cola
Company. Are peste 100 de arome în toată lumea, dar cea care a făcut marca Fanta cu
adevărat cunoscută este portocala.
Fanta a apărut datorită dificultăţii de a importa sirop de Coca
Cola în Germania Nazistă din perioada celui de-al Doilea Război
Mondial. Pentru a împiedica dispariţia Coca Cola de pe această
piaţă, Max Keith, directorul general Coca Cola Germania, a hotărât
să creeze o nouă băutură pentru piaţa germană, folosind numai
ingrediente ce se găseau în acea ţară la momentul respectiv. Au fost
Fig. 3.10. Doza de Fanta
folosite chiar zerul şi sâmburii, „resturile resturilor” după cum îi
numea Keith. Numele a rezultat în urma unui brainstorming, în care Keith şi-a forţat echipa
să-şi folosească imaginaţia. Astfel a rezultat Fantasie (germ. Phantasie pentru imaginaţie), iar
un membru al echipei, Joe Knipp, la scurtat la „Fanta”.

41
 Una din campaniile publicitare lansate în SUA s-a numit „The Fantanas” în care un grup
de modele promovau câte o aromă de Fanta. Pentru reintroducerea Fanta pe piaţa americană,
Coca Cola a colaborat cu agenţia de publicitate Ogilvy în 2001. Au creat sloganul „Wanta
Fanta!”, care a devenit coloana muzicală a campaniei Fantanas. Campania a rezistat din vara
anului 2001 până pe 1 octombrie 2006. Trei ani mai târziu, în iulie 2009, Fanta a relansat
campania.
La momentul actual, sloganul Fanta din SUA este „more Fanta, less serious” (mai mult
Fanta, mai puţină seriozitate).
Pe piaţa din India, Fanta a fost lansat ca un înlocuitor pentru băutura locală Gold Spot.
Când Coca Cola a re-intrat pe această piaţă, a cumpărat dreptul de a produce şi comercializa
Gold Spot de la Parle. Treptat această băutura a fost scoasă de pe piaţă cu scopul de a face loc
pentru Fanta.
Există foarte multe arome în toată lumea. În unele ţări precum România, Serbia,
Macedonia, Bosnia şi India există Fanta Shokata, cu aromă de flori de soc. În Eleveţia şi
Olanda sunt folosite coacăzele negre pentru a crea băutura Fanta.
Schweppes este o băutură răcoritoare a cărei ingrediente principale sunt apa carbonatată
şi ghimbirul. A fost creată de Johann Jacob Schweppe, producător de ceasuri elveţiene şi om
de ştiinţă amator. Şi-a început afacerea în Marea Britanie, the Schweppes Company, care
producea băutura cu aromă de ghimbir, lămâie şi apă tonică. În 1969, s-a alăturat companiei
Cadbury, formând Cadbury Schweppes, pentru ca mai apoi să se despartă, iar Dr Pepper
Snapple Group este cel care a preluat dreptul de a produce această băutură. Totodată, este
deţinătorul legal al mărcii Schweppes.
Diverşi producători de băuturi răcoritoare sunt licenţiate în a fabrica
această băutură, dar The Coca Cola Company este cel care o produce în
cele mai multe ţări, precum: Argentina, Bosnia, Herţegovina, Brazilia,
Bulgaria, Columbia, Croaţia, Lituania, Letonia, Ungaria, India, Irlanda,
România, Olanda, Nigeria, Serbia, Slovenia, Africa de Sud, Marea Britanie,
Turcia şi multe altele. Fig.3.11. Doza de
Schweppes
Schweppes a lansat pe 16 aprilie 2012 o campanie publicitară
prin care îşi promovează originea britanică. Campania creată de TMW se bazează pe
publicitată exterioară, radio, tv ş.a. A fost ales acest an deoarece este unul plin de evenimente

42
importante pentru Marea Britanie: Jocurile Olimpice, Turneul de tenins de la Wimbledon şi
Jubileul de Diamant al Reginei Elisabeta a II-a.
În ciuda faptului că Schweppes este actual o marcă americană, ea are originile în Marea
Britanie.
Campania „Începutul verii” prezintă Schweppes Original Lemonade şi Indian Tonic
Water împreună cu brandurile Pimm´s şi Gordon´s gin. Reclamele fac referire la Jubileul de
Diamant şi la Turneul de tenis, folosing sloganul: „Există o vară spectaculoasă fără Pimm´s,
Gordon´s şi Schweppes? N-ar mai fi britanică”.
În România, Schweppes este considerată băutura răcoritoare carbonatată, un pic
înţepătoare, destinată celor care îşi trăiesc viaţa din plin, cu stil şi cu simţul umorului. Este o
băutură preferată de adulţi, fiind amestecată cu alcool.
După succesul de care s-a bucurat Kinley Tonic, Coca Cola România a decis să lanseze
Schweppes Bitter Lemon în 2002 şi Schweppes Mandarin în 2008.
Nestea este o combinţie de ceai şi arome de fructe, produs de Nestle şi distribuit de
aceasta şi de Beverage Partners Worlwide (parteneri de băuturi din întreaga lume). BPW este
numele unui parteneriat joint-venture între The Coca Cola Company şi Nestle, creat în 2001,
ca succesor a Coca Cola and Nestle Refresments fondat în 1991. Coca Cola şi Nestle deţin
părţi egale în acest parteneriat. În 2006, cele două companii au anunţat că parteneriatul se
concentrează pe producerea şi vânzarea de băuturi pe bază de ceai negru şi ceai verde, precum
Nestea şi Enviga.
Marca de ceai rece, Nestea este prezent pe piaţă printr-o varietate de
băuturi pe bază de ceai, cu diferite arome, sub formă lichidă sau concentrat.
Apărut prima oară în 1956 în SUA, a fost iniţial conceput pentru prepararea
acasă, fiind cunoscut sub denumirea de „ceai cu gheaţă”.
Prima campanie publicitară internaţională a mărcii Nestea a

Fig. 3.12. Doza de fost lansată pe 17 octombrie 2011. Campania, creată de Wieden&Kennedy,
Nestea s-a numit „Începutul a ceva diferit” şi încurajează consumatorii să încerce
noi experienţe.
Campania include şi o reclamă televizată, „Ziua Perfectă”, în care un tânăr care se joacă
învârte sticla împreună cu un prieten, ajunge să îşi petreacă ziua cu o femei în vârstă făcând
diverse activităţî precum aruncarea de pe stâncă, întrecerea cu cărucioarele şi scuba diving.

43
 În România a fost lansat în 2004 cu sortimentele Nestea lemon şi Nestea peach, iar
ulterior au apărut alte doua arome: nestea fructe de pădure şi nestea mango-ananas.
Coca Cola a mai avut o încercare de lansare pe această piaţă în anul 2006 prin Coca Cola
Blak, dar care nu a avut un succes atât de mare pe cât se dorea.
Fresca este o băutură răcoritoare de tip diet produs de The Coca Cola Company. A fost
prima oară lansat în SUA în 1966, iar în ziua de azi se comercializează pe tot continentul
american. Fresca înseamna proaspăt în portugheză, spaniolă şi italiană.
Încă de la lansarea ei din 1966, Fresca a fost caracterizată ca
Fig. 3.14. Logo Fresca
fiind o băutura răcoritoare, cu aromă de grefă, fără calorii. În
reclame, era descrisă ca „o imitaţie, cu aromă de citrice, o băutură dietetică îndulcită
artificial”. Băutura a fost îndulcită iniţial cu ciclamat de sodiu, a cărei utilizare a fost interzisă
în 1969. Ingredientul a fost înlocuit de zaharină, care la rândul ei a fost înlocuită din 1985 cu
aspartamul. Mai recent, în jurul anului 2005, a fost adăguat acesulfam de potasiu ca îndulcitor
secundar.
Istoricul Doris Kearns Goodwin a scris despre Fresca că era băutura preferată a preferată
a preşedintelui Lyndon B. Johnson, care avea un buton instalat la biroul oval din Casa Albă.
Odată apăsat, consilierul său militar venea cu această băutură.
Fresca era băutura preferată a echipei naţionale de hockey în timpul sezonului din 1967.
Prin urmare, Fresca a dorit să devenă sponsorul oficial al echipei în anul următor, dar
sponsorizarea a fost refuzată de administraţia echipei.
În America Latină, Coca Cola comercializează cu totul altă băutură sub numele mărcii
Fresca. Băutura are aromă de grefe, dar conţine zahăr. Columbia este singura ţară în care
băutura este comercializată sub numele de Quatro, dar foloseşte acelaşi logo şi culori ca
Fresca ca cele utilizate la Fresca. Fresca este similară cu băutura Squirt de la Dr Pepper.
În 1997, Coca Cola, care avea cereri pentru Fresca în varianta latină de la comunităţile
imigrante, lansează băutura în SUA sub numele de Citra. Aceasta nu a avut succes ca marcă-
linie pentru Fresca, prin urmare, a fost comercializată ulterior ca Fanta Citrus în zonele unde
era o populaţie numeroasă de hispani.
Ambalajul a fost schimbat de câteva ori. În 2005, Coca Cola a oferit ambalajului o
înfăţişare mai contemporană, fiind prima schimbare pentru Fresca din 1995. În timpul
schimbării, s-au mai introdus două noi arome (cu piersici şi cu cireşe negre), iar băutura

44
iniţială cu aromă de grefe a fost redenumită în Sparkling Citrus. Mai târziu, s-a renunţat la
denumirea de „Sparkling”, utilizându-se Original Citrus.
În anul 2006, Fresca a lansat o campanie în Canada care informa consumatorii despre
trei aspecte importante: zece din zece iubitori de Fresca preferă Fresca; Fresca este băutura cea
mai Fresca (proaspătă) dintre toate băuturile răcoritoare; Fresca se găseşte oriunde Fresca se
vine. Această campanie a coincis cu lansarea Fresca Citrus Cherry, fiind considerată de
Stephanie Baxter, manager Coca Cola în Toronto, „amuzantă şi încăpăţânată”
De curând, site-ul american de entertainment IGN a numit Fresca ca fiind băutura lor
neoficial oficială (non-official „Official” drink). Ei aşteaptă aprobarea oficială din partea
Fresca.
Conform celor de la Coca Cola, aromele Fresca care sunt astăzi comercializate sunt:
cireşe negre, cireşe şi citrice, lime, original citrus, bacon, grefe şi mentă, lămâie şi lime,
piersică.
Barq´s este o băutură răcoritoare, produsă şi comercializată în
SUA. Astăzi este cunoscută ca „Barq´s Famous Olde Tyme Root
Beer”, root beer (berea root) cu cofeină. Root beer este o băutură
nealcoolică, adesea carbogazoasă, aromată cu sirop din extract de
rădăcini, ramuri şi scoarţă de copac a mai multor plante, care au fost
Fig. 3.15. Doza de
fermentate cu zahăr şi drojdie. În compoziţia sa se găseşte vanilie, Barq's
scoarţă de vişin, rădăcină de lemn dulce, rădăcină de sarsaparilla,
scoarţă de rădăcină de sassafras (dafin american), nucşoară, anason, melasă şi alte ingrediente.
În 1898, Edward Barq deschide în Biloxi, Mississippi fabrica Biloxi Artesian Bottling
Works, iar în anul următor creează reţeta pentru faimoasa băutură Barq´s root beer. Pentru
mulţi ani, Barq´ s nu a fost comercializat sub denumirea de „root beer” din dorinţa de a evita
un conflict legal cu compania Hires Root Beer, care încerca să înregistreze termenul ca marcă
înregistrată. Din acest motiv, băutura a fost comercializată simplu ca Barq ´ s. Sloganul era o
afirmaţie simplă: „Bea Barq´ s. Este bun”. Pentru un timp sloganul a fost „Este root beer?”,
înainte să se decidă dacă compania va comercializa produsul sub această denumire.
În 1976, Biloxi Barq´ s Company a fost cumpărată de doi antreprenori, John Oudt şi John
Koerner. Aceştia au propus o campanie televizată foarte agresivă bazată pe tema „Barq ´ s got
sparks” (Barq´ s are sclipiri). Planurile lor de a promova băutura la nivelul întregii ţări au fost

45
dificile din cauza existenţei companiei Barq´s Beverages din New Orleans (compania fratelui
lui Edward Barq, Edmond Barq), care comercializa Barq´ s în Sudul Louisianei. Compania era
independentă de cea din Mississippi de la începutul secolului XX, în urma unui acord verbal
între membrii familiei Barq. Între cele două băuturi exista o diferenţă din cauza siropului
produs din plante. Au existat multe conflicte legale despre cine are drepturi asupra numelui şi
formulei băuturii, care nu au fost pe deplin rezolvate până în 1995 când The Coca Cola
Company a cumpărat ambele companii.
În anii următori, Barq´ s a avut sloganul „Barq´ s has bite” (Barq´ s este înţepător) pentru
a sublinia faptul că băutura conţinea cofeină şi avea un gust înţepător în comparaţie cu
celelalte tipuri de root beer de pe piaţă.
Barq´ s are 22.5mg de cofeină în 350g de băutură (asemănător cu ceaiul verde), în timp
ce Diet Barq´ s nu conţine deloc cofeină.
Minute Maid este o băutură răcoritoare, asociată cu sucul de
lămâie sau portocale. Este comercializată în Europa Centrală sub
numele de Cappy, iar în Germania sub numele de Fruitopia.
În 1945, Institutul Naţional de Cercetări (INC) din Boston,
Massachusetts a inventat o metodă de a transforma sucul de
portocale într-un praf printr-un proces de evaporare în vacuum.
Fig. 3.16. Cutii Minute Maid
Armata americană avea nevoie de 227.000 kg de astfel de praf
pentru război, aşa că cei de la INC au înfiinţat compania Florida Foods. Condusă de John Fox,
compania a obţinut un contract în valoare de 750 000$ din partea Guvernului. Războiul s-a
sfârşit, iar contractul s-a anulat înainte ca fabrica să fie construită, dar cu investiţia iniţială,
compania a decis să continuie cu produsul.
În loc să vândă consumatorilor praf, compania a decis să creeze concentrat de suc de
portocale îngheţat, printr-un proces care elimina 80% din apa din sucul de portocale. O agenţie
de marketing din Boston a venit cu ideea ca băutura să se numească Minute Maid, sugerând că
sucul este uşor si rapid de preparat.
Din cauza fondurilor limitate pentru publicitate, Fox însăşi oferea monstre din uşă în
uşă, până când cererea a crescut. Posibilitatea de a achiziţiona suc de portocale în orice
moment al anului, departe de locul unde cresc portocalele, s-a adeverit ca fiind un adevărat
succes pentru companie. Mai mult, în 1949, compania s-a bucurat de o colaborare cu Bing

46
Crosby, una din vedetele cele mai mari din timpul respectiv, fiind prezent în filme, radio,
inclusiv la televizor.
În octombrie 1949, companie şi-a schimbat numele în Minute Maid Corp, iar în 1960 a
fost cumpărată de The Coca Cola Company.
Fruitopia este o băutură cu arome de fructe
lansată pe piaţă de către The Coca Cola Company în
1994, având ca public ţintă adolescenţii şi tinerii adulţi.
Conform ziarului New York Times, băutura a fost
inventată pentru a acapara succesul de care se bucura
Snapple (produs asemănător cu Fruitopia, produs de Dr
Pepper Group). Ideea de a inventa această băutura a aparţinut Fig. 3.17. Cutii Fruitopia
lui Sergio Zyman, director de marketing în cadrul a The Coca
Cola Company. Compania a cheltuit sume imense de bani pe acest brand, de exemplu, bugetul
iniţial de marketing a fost de 30 de milioane de dolari, sumă ce a permis băuturii să câştige
teren în mijlocul anilor ´90. În urma unui studiu a revistei Times, Fruitopia se număra printre
primele 10 noi produse din 1994, băutura fiind menţionată în celebru serial animat, The
Simpsons.
Pe lângă aroma de căpşuni, au existat şi arome precum: struguri, citrice, limonadă roz,
limonadă cu zmeură ş.a. Toate sortimentele erau valabile în SUA şi Marea Britanie, unde
aveau un succes mult mai mare.
În ciuda simplităţii produsului, Fruitopia a avut reclame neobişnuite. Reclamele au
prezentat fructe îmbracate în culori vesele, combinate cu poezii hippie din anii ´60. Coloana
sonoră a fost realizată de artişti precum The Muffs, Kate Bush şi Cocteau Twins. Sloganul
unei reclame a Fruitopia cu aromă de limonadă şi zmeură era: „În
interiorul tău trăieşte o persoană frumoasă. Te rog împarte cu ea
Raspberry Psychic Lemonade”.
Burn este o băutură energizantă cu aromă de citrice, cu un
conţinut ridicat de zahăr şi cofeină. Băutura este distribuită în numeroase

Fig. 3.18. Doza de ţări de către The Coca Cola company.

Burn Burn a sponsorizat îndeosebi sporturile extreme precum
snowboarding-ul, ski-ul şi skateboarding-ul, în toată lumea, dar în special în Europa. Anul

47
2010 a fost primul an pentru Burn River Jump (săritura în râu) în Livigno, Italia, eveniment
considerat unul foarte important.
Burn are câteva echipe de snowboarding în Europa, precum cele din România, Ungaria,
Franţa, Suedia, Italia şi ţările nordice. Cea mai importantă este Burn Units, care include
jucători ca Stale Sandbech, Gigi Ruf, Mathieu Crepel şi Arthur Longo. Lansarea acestei echipe
a început împreună cu un videoclip, numit Alive (în viaţă), filmat într-o provincie din Austria,
Voralberg, unde unchiul lui Gigi Ruf deţine o cabană.
Burn se implică şi în industria muzicală. În 2011, Burn a anunţat încheierea unui
parteneriat cu DJ-ul şi producătorul francez, David Guetta, în care Burn va sponsoriza marele
eveniment din acel an al acestuia. Totodată, Burn a fost co-producător a unui film realizat
împreună cu Partizan Films.
Marca Powerade nu este una nouă pe piaţă, dar are o importanţă majoră
în această categorie de băuturi. A fost introdus pe piaţă în 1988 ca competitor
direct pentru Gatorade de la PepsiCo. Băuturile sport precum gama de băuturi
oferite sub umbrela brandului Powerade asigură un nivel optim de hidratare şi
au în compoziţia lor carbohidraţi şi săruri minerale menite să le
Fig. 3.19.
înlocuiască pe cele pierdute în timpul sportului sau al altor activităţilor Sticla Powerade

fizice. Powerade a devenit băutura oficială la Olimpiade împreună cu Aquarius, o altă bautură
sport fabricată de Coca Cola. În iulie 2001, Coca Cola a lansat noua formulă care include
vitaminele B3, B6 şi B12, ce joacă un rol important pentru metabolism. A urmat varianta cu
puţine calorii, Powerade Option, dar a fost scoasă de pe piaţă la lansarea Powerade Zero,
băutura sport cu zero calorii şi carbohidraţi în 2008.
Dasani este unul din multele branduri de apă îmbuteliată distribuite
The Coca Cola Company. A fost lansat în 1999, după succesul pe care l-a
avut Aquafina, produs de PepsiCo.
Dasani a avut un succes enorm datorită apariţiei sale în filme ca
„You got Served” sau seriale ca „The west wing”. Numele este o creaţie
Fig. 3.20. Sticlă originală; a fost ales în urma rezultatelor unui sondaj de opinie, care a
Dasani
arătat că numele este perceput de către consumator ca fiind relaxant şi
sugerează puritate.

48
 În 2010, în încercarea de a contracara scăderea vânzărilor, cei de la The Coca Cola
Company au anunţat că vor distribui apa Dasani în ambalaje fabricate din 30% materiale
bazate pe plante. Spre deosebire de alte ambalaje de acest gen, cel de la Dasani este compatibil
cu standardele de reciclare şi ajută la reducerea cu până la 25% a emisiilor de dioxid de carbon
în comparaţie cu ambalajele clasice.

3.3. Concluzii
Un element cheie al succesului său este datorat strategiilor de marcă adoptate de-a
lungul anilor. Încă din 1866 când şi-a început activitatea şi până azi, strategiile de marcă au
stârnit interesul concurenţilor săi. Bucurându-se de o loialitate impresionantă din partea
consumatorilor în ciuda schimbărilor suferite de-a lungul timpului, compania a implementat
strategia mărcii-garanţie. Acest lucru a făcut din Coca Cola unul din liderii globali în ceea ce
priveşte producerea de băuturi răcoritoare non-alcoolice.
Compania a încercat să facă din marca Cola Cola una accesibilă tuturor care va fi
instantaneu recunoscută şi foarte apreciată de consumatori. Prin efortul de a ajusta strategiile
de marca în funcţie de nevoile consumatorilor, Coca Cola s-a bazat pe crearea unei identităţi a
mărcii, oferind valoare contra preţ. Pe lângă acestea, compania evaluează constant părerile
consumatorilor despre mărcile sale cu scopul de a înţelege nevoile acestora şi a afla opiniile
lor despre produsele sale.
În final, imaginea puternică a brandului Coca Cola este datorată loialităţii. Cu cât
nevoile consumatorilor sunt mai bine satisfacute, cu atât aceştia sunt mai atraşi de folosirea
produselor Coca Cola. De asemenea, imaginea companiei este asociată cu puternice campanii
de promovare, cea mai recentă fiind „125 years of sharing happiness”.
În concluzie, Coca Cola este o marcă de succes, nu numai datorită strategiilor de marcă
folosite, dar si pentru faptul că a reuşit să se pozitioneze astfel încât să beneficieze de toate
avantajele elementelor mixului de marketing (produs, preţ, promovare, distribuţie). Astfel şi-a
creat o personalitate puternică mărcii sale şi s-a diferenţiat de competiţie, în timp ce le oferă
clienţilor săi o imagine clară asupra valorilor mărcii. Acest lucru duce la creşterea loialităţii
faţă de marcă şi creşterea satisfacţiei consumatorilor.

49
 CONCLUZII

Tradiţia şi experienţa îndelungată a producătorilor de băuturi răcoritoare non-alcoolice

autohtoni s-a dovedit a nu fi suficientă. După 1990, competiţia în acest domeniu a devenit tot
mai acerbă, odată cu pătrunderea pe piaţă a unor importante firme străine. Acestea au adus o
tehnologie modernă şi un marketing agresiv, care puneau sub semnul întrebării menţinerea în
top sau chiar supravieţuirea producătorilor locali.
Firma Coca Cola a apelat la definirea şi punerea în practică a unor strategi de marketing
menite să apere poziţia sa pe piaţa internaţională şi cucerirea unor noi pieţe. Un rol decisiv l-a
avut în acest sens strategia de produs şi de marcă adoptată de firmă.
Conştientizând că produsele oferite trebuie să vină în întimpinarea nevoilor şi dorinţelor
segmentelor de consumatori vizaţi, firma a depus eforturi permanente pentru îmbunătăţirea
liniilor de produs existente şi conceperea şi dezvoltarea unor noi produse. Între numeroasele
produse existente pe piaţă sub diferite mărci, s-a simţit nevoia diferenţierii produselor şi a
mărcii.
Lansarea unui nou produs presupune o serie de decizii care implică importante riscuri.
Totuşi acest proces este inevitabil, el este dictat în primul rând de acţiunile concurenţilor,
conform cărora a nu lansa noi produse este la fel de riscant ca şi însuşi procesul de lansare.
Aceast lucru se datorează faptului că toate firmele caută permanent penetrarea unor segmente
noi de piaţă, prin lărgirea gamei de produse, o gamă care să fie capabilă să satisfacă nevoi şi
dorinţe foarte variate. De asemenea, există activităţi de ordin intern care duc la introducerea
în producţie a unor noi produse. De exemplu, apariţia noilor modalităţi de exploatare a
tehnologiilor.
Importanţa mărcii constă în diferenţierea produsului de alte produse concurente. Marca
reprezintă emblema unei organizaţii, fiind principalul mod de a identifica un produs sau o
firmă. Prin intermediul ei sunt evidenţiate valorile, personalitatea, avantajele şi cultura unei
întreprinderi. Consumatorii sunt influenţaţi în alegerea produselor/serviciilor de marcă,
deoarece ea îi ajută la identificarea şi diferenţierea ofertelor.
Mărcile aparţinând produselor firmei The Coca Cola Company au făcut obiectul unei
atente analize în scopul îmbunătăţirii imaginii lor şi implicit a produselor ataşate. Beneficiind

50
de un nume recunoscut pe piaţa internaţională, firma trebuie să investească resurse importante
în menţinerea poziţiei acesteia.
Implementarea unei mărci puternice se realizează prin alegerea unei strategii de marcă
adecvată, marca devenind adesea cea mai importantă valoare pe care o companie o deţine,
imaginea renumelui ei.
Eu consider că trebuie acordată o importanţă semnificativă mărcii şi strategiilor de mărci
în cadrul procesului de marketing deoarece imaginea unui produs/serviciu sau întreprinderi
depinde de cele două.
În vederea realizării unei mărci şi alegerii strategiei potrivite trebuie avut în vedere este
aspectul geografic. În general, mărcile globale sunt mult mai cunoscute decât cele locale.
Ultimul lucru şi poate unul dintre cele mai importante de care o întreprindere trebuie să
ţină cont este satisfacerea clienţilor, un client mulţumit aduce alţi 2-3 clienţi.
Toate aceste acţiuni, însoţite de o permanentă preocupare a gestionării costurilor de
producţie pot duce la câştigarea unei poziţii solide pe piaţa băuturilor răcoritoare non-alcoolice
pentru produsele firmei.

51