Cuprins Introducere................................................................................................1 CAPITOLUL III.....................................................................................37 PIAA AUTO DIN ROMNIA............................................................37 STUDIU DE CAZ DACIA GROUPE RENAULT..........................

37
3.1. Automobilul n Romnia.......................................................................................37 3.2. Firma DACIA i produsele sale............................................................................38 3.3. Dezvoltarea mrcii auto DACIA realizri i eecuri..........................................41 3.4. Situaia actual a uzinei DACIA...........................................................................43 3.5. DACIA Strategii de marc ................................................................................45 3.6. Relaia Renault Dacia.........................................................................................47 3.7. Rebrandingul DACIA...........................................................................................48 3.8. DACIA planuri de viitor....................................................................................49

Concluzii..................................................................................................52 BIBLIOGRAFIE....................................................................................54 Introducere

n lucrarea de fa mi propun s fac o analiz teoretic a dou concepte ntlnite foarte des n n zilele noastre, concepte care pentru majoritatea persoanelor sunt identice, dar privite din punctul de vedere al unui cunosctor de marketing, marca i brandul reprezint, ai putea spune un ideal greu de atins, un ideal care presupune multe chltuieli i mai ales necesit aplicarea unor strategii adecvate care s conduc la fenomeul de loialitate i ncredere fa de un produs. Lucrarea este structurat pe trei capitole; astfel, n elaburarea primul capitol Noiuni teoretice privind conceptul de marc am incercat sa evideniez care este definiia noiunii de marc, aducnd n acest sens mai multe expicaii date de specialitii n domeniu, cea mai uor de reinut fiind cea care spune c marca este acea "semntur aplicat pe un produs, ce permite consumatorului s-l identifice, deosebindu-l de alte produse similare. n continuarea acestui capitol am descris funciile mrciilor i modul n care acestea reuesc s rmn n mintea consumatorilor precum i care sunt strategiile de poziionare ale unei mrci pe pia. Capitolul al doi-lea Concepia brandingului i rolul acestuia n activitatea de pia a firmeieste structurat astfel nct, un simplu cititor sa-i dea seama din primele pagini care este deosebirea ntre marc i brand. Lucrul care trebuie neles de companiile romneti este c fr brand nu exiti. Deocamdat, este adevrat c veniturile sunt nc un factor care cntrete greu n decizia de cumprare. ns chiar i n aceste condiii, nu mai suntem de mult simpli cumprtori de produse. Iubim brandurile, le recunoatem, le nelegem i le cumprm. O dat ce ai neles c ai nevoie de un brand, mai este de fcut un singur lucru: s nelegi ce este brandul. De asemenea, n acest capitol am ncercat s prezint o noiune oarecum

nou pe piaa romneasc, accea de branding precum i care este mportanta brandului n activitatea de pia a firmei. Capitolul al trei-lea Piaa auto din Romnia reprezint ultima parte a lucrrii n care, partea introductiv face referire la persoanele care au contribuit la perfecionarea autoturismului i modul n care acesta a ajuns n Romnia, iar partea a doua se constituie ca o analiz a mrcii de autoturisme veterane din ara noastr Dacia Piteti devenit acum Dacia Groupe Renault. Paii parcuri de mine n acest analiz reprezint punctele eseniale din evoluia mrcii de autoturisme. O importan deosebit n acest evoluie, consider eu, este momentu din data de 2 iulie 1999, cnd Dacia devine o marc a Grupului Renault prin semnarea contractului de privatizare al societii. n final trebuie s reinem faptul c nu orice marc este brand. Pentru a deveni brand, un produs sufer cteva transformri. Primul pas l reprezint completarea percepiilor asupra calitilor palpabile, "cum ar fi gust, culoare, consisten, volum, pre" cu cele "intangibile, cu valori, atribute i idei ataate, tradiie, cu sugestia unui mod de via". Ulterior, percepiile tangibile vor suprima valoarea celor tangibile, "dac managementul brandului este coerent i consecvent".

CAPITOLUL 1 NOIUNI TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE MARC

Dezvoltarea actual a economiei mondiale scoate n eviden rolul din ce n ce mai important al mrcilor n dezvoltarea pieelor globale i a relaiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialiti n marketing care consider c mrcile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar n viitor va fi mai important s deii piee dect organizaii. Mrcile care beneficiaz de un management corespunztor vor reui s domine pieele globale. n acest context mi-am propus fundamentarea noiunilor referitoare la conceptul de marc i a modului de utilizare a acestora n relaiile comerciale. 1.1. Scurt istoric al mrcilor Primele atestri de utilizare a unor nsemne pentru identificarea produselor au aprut n Grecia i Roma Antic (pe obiectele ceramice) dar i n Orientul ndeprtat n China i Japonia (pe obiecte de porelan). n Evul Mediu ncep s se contureze funciile mrcilor i regimul lor juridic, datorit dezvoltrii meteugurilor. n aceast perioad, s-au conturat dou categorii de mrci: Marca corporativ (signum collegi); Marc individual (signum privati). Marca corporativ (colectiv) atesta respectarea regulilor de fabricaie pentru ntregul corp de meteugari care activau ntr-un anumit domeniu (corporaia). 2

Marca individual era folosit de un anumit meteugar din interiorul unei corporaii, pentru individualizarea produselor realizate de el. Att marca corporativ (colectiv) ct i cea individual nu ndeplineau o funcie comercial sau de concuren, ca n cazul mrcii moderne ci atesta respectarea prescripiilor privind modul de fabricare al produselor respective. Tot n Evul Mediu pe lng mrcile productorilor i fabricanilor, apar i mrcile comercianilor i ale distribuitorilor de produse aprnd legi consacrate proteciei mrcilor. n epoca modern, ca efect al Revoluiei industriale, dar i al creterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui productor, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenilor. Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade n evoluia utilizrii mrcilor1: Prima perioad, este cea a mrcilor patronimice, caracterizat prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume i produselor lor; A doua perioad, a mrcilor care disting i descriu produsul; A treia perioad, a mrcilor simbolice care asigur concordana ntre ateptrile clientului privind un produs sau serviciu i marca utilizat. n prezent se utilizeaz cu succes mrci din toate cele trei generaii considerate de istoria de pn acum a domeniului. Astzi, fiecare companie trebuie s decid dac va crea sau nu o marc pentru produsul su. Adoptarea unei mrci a devenit att de important n prezent nct aproape nu exist un produs fr o marc pe el. 1.2. Definirea conceptului de marc i funciile acesteia 1.2.1. Conceptul de marc n contextul globalizrii, marca joac un rol important n dezvoltarea economic i social a tuturor naiunilor. Ea reprezint elementul cel mai de pre pe care l poate avea o organizaie/corporaie productoare de bunuri, furnizoare de servicii sau nonprofit. Literatura de marketing din ultimii ani, ca i practica, arat c specialitii acord din ce n ce mai mult importan imaginii mrcii i, n mod special, poziionrii. Acetia sunt de prere c, n definirea mrcii, trebuie s se in cont de atributele carei sunt asociate i care i confer atractivitate i specificitate. Mary Lewis2 afirm c: Marca este aura credinelor i ateptrilor cu privire la produs (sau serviciu), n msur s-i confere relevan i distincie. Este extrem de puternic, ntruct depete zona caracteristicilor fizice ale produsului i ptrunde n sfera caracteristicilor psihologice. Aceast definiie este interesant din mai multe motive. n primul rnd, marca este privit din perspectiva consumatorului, abordare ct se poate de corect, ntruct valoarea unei mrci depinde n foarte mare msur de ct este acesta dispus s plteasc pentru a intra n posesia mrcii respective. n al doilea rnd, autoarea arat c valorile asociate confer mrcii relevan adic fac marca important din
1

erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine", Bucureti, 2006, pag. 35 2 Lewis M., Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991, n Smith P. R., Marketing Communications. An Integrated Approach, Second edition, Kogan Page, London, 1998, p. 482.

perspectiva consumatorului i distincie adic permit acestuia s diferenieze marca n raport cu concurenii si. n al treilea rnd, se arat c puterea unei mrci este dat de capacitatea sa de a se dezvolta pe baza unor caracteristici de natur psihologic. Acest din urm aspect este deosebit de important n contextul actual, n special pe pieele caracterizate printr-o concuren puternic. Exist i autori care prefer s fac distincia ntre o marc i o marc de succes. Aa de pild, L. De Chernatony i M. McDonald3 ofer urmtoarea definiie: O marc de succes este un produs identificabil, un serviciu, o persoan sau un loc, ce beneficiaz de o asemenea dezvoltare, nct cumprtorul, sau utilizatorul, percepe valorile adugate ca fiind relevante, unice i puternice, nevoile sale fiind astfel satisfcute ntr-o msur mai mare. n esen, acest punct de vedere nu este n mod semnificativ diferit fa de cel exprimat de Mary Lewis. El are ns meritul de a arta c, investind n dezvoltarea capitalului mrcii, marketerii creeaz premisele satisfacerii, ntr-o mai mare msur, a nevoilor consumatorilor. n condiiile n care valorile adugate sunt, n percepia consumatorului, relevante, unice i puternice, marca devine o alegere privilegiat i se poate bucura de succes pe termen lung. Despre marc i rolul su n procesul de comunicare specific marketingului, vorbete i Chris Fill, potrivit cruia este important s se ia n calcul faptul c, n construirea mrcii, trebuie implicai att managerii, ct i consumatorii. Este bine ca ambele pri s aib capacitatea de a diferenia oferta companiei n raport cu concurena i de a asocia anumite atribute sau sentimente unei mrci. Potrivit acestuia : O marc de succes este aceea care creeaz i susine o impresie puternic, pozitiv i de durat n mintea cumprtorului. i de aceast dat se face referire la ceea ce reprezint marca de succes. Autorul definiiei arat c succesul unei mrci depinde de asocierile pe care aceasta le genereaz n mintea consumatorului. n plus, de remarcat un element care nu este prezent n definiiile anterioare, i anume faptul c marca de succes beneficiaz, n mintea consumatorului, de o imagine pe termen lung. Prin urmare, nu se poate afirma despre o marc recent lansat pe pia, i nici chiar dup civa ani de la lansare, c este una de succes. Pentru a putea fi inclus n aceast categorie, marca are nevoie de timp, de o perioad n care s confirme ateptrile consumatorilor Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, publicat n Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menioneaz: Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne". Dup AMA4 (American Markenting Association): Marca este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vnztor de bunuri i servicii de ceilali vnztori. Termenul legal pentru marc este marca nregistrat (trademark). O marc poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele acelui vnztor. Dac este folosit de firm n general, termenul preferat este marc nregistrat".

de Chernatony L., McDonald M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Second edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998, n de Chernatony L., op. cit., p. 9. 4 Kotler Ph., Managementul marketingului. Analiz, planificare, implementare, control, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 558.

Aceasta semntur aplicat pe un produs, ce permite consumatorului s-l identifice, deosebindu-l de alte produse similare5" S spunem c, la un moment dat, am cumprat un bec. Dup 10.000 de ore, becul s-a ars. Dorind s cumprm unul la fel de fiabil, mergem n magazin i avem surpriza s gsim o mulime de alte becuri identice ca aspect i performane; pe care l alegem? Problema se simplific dac observm c fiecare bec are ataat (pe ambalaj, pe filet etc.) un marcaj: PHILIPS, LUX, OKES, TUNGSRAM etc. Pe baza acestui marcaj, noi putem ti ce bec am avut i, cumprnd unul cu un marcaj identic, s ne ateptm la aceeai fiabilitate. Folosind acest marcaj consumatorul poate deosebi produsele identice, avnd astfel posibilitatea s aleag dintr-o multitudine de produse. S continum cu un alt exemplu: avem un calculator i dorim s cumprm un monitor; pentru c avem acas un televizor SONY, de care suntem foarte mulumii, este posibil s optm pentru un monitor avnd aceeai marc. Este evident c, chiar i un consumator cu un nivel mediu de cunotine, intuiete c monitorul i televizorul sunt produse apropiate, care au la baz tehnologii apropiate; alegnd monitorul SONY, consumatorul considera c acesta este produs de acelai fabricant care a realizat televizorul SONY i se ateapt ca i acesta s fie la fel de bun. Constatm c, n acest caz, consumatorul a folosit marcajul (SONY) pentru a recunoate sursa de provenien. Dac a neles modul n care reacioneaz consumatorul, este logic ca productorii i furnizorii de servicii s i marcheze ofertele, astfel nct consumatorii s le recunoasc; dar nu numai att, prin publicitate, acetia nu mai ateapt ca noi s descoperim calitile produselor/serviciilor oferite, ci, folosind aceleai marcaje, ncearc s le scoat n eviden n raport cu produsele identice existente pe pia, astfel nct noi s le identificm i s le cumprm. Se poate constata cu uurin faptul c, dei exist mai multe percepii ale mrcii, ea permite diferenierea produselor, serviciilor, activitilor unor organizaii de aciunile similare ale concurenilor, contribuind la progresul acestora. Ca elemente definitorii ale mrcii se pot enumera: Semnele susceptibile de reprezentare grafic care pot fi: cuvinte, litere, cifre, reprezentri grafice - plane sau n relief - combinaii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonor sau alte asemenea elemente. Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial inclusiv firma) poate constitui o marc dac are un aspect caracteristic obinut prin grafic, culori, aezarea literelor care l compun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative - embleme, viniete. De exemplu, marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnturi Numele comercial, constituit prin actul de nfiinare a organizaiei din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugereaz obiectul de activitate, abrevieri sau iniiale ale numelui sau combinaii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mrci. De asemenea, indicaiile geografice ale produselor pot reprezenta mrci cu condiia, s poat fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaii au fost nregistrate, conform conveniilor internaionale. Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau n combinaie cu elemente figurative, combinaii de cuvinte, pot reprezenta mrci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc.
5

Jon Barac, Istoria mrcilor de succes, Editura Meridiane, Bucureti 2006, pag. 87.

Tot din categoria denumirilor fac parte i sloganurile. n principiu, sloganurile pot constitui o marc, ca i denumirile, cu condiia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting People, Panasonic - ideas for life. Specialitii n marketing apreciaz c marca este alctuit din trei categorii de componente: verbale; semifigurative; figurative. Componenta verbal o reprezint numele de marc, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaii/corporaii, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semifigurative i figurative ale mrcilor sunt reprezentate de logotip, emblem i design. Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are n vedere reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel nct s-l pun ct mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Exist patru categorii de logotipuri: simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logosigle). Emblema const n asocierea unei imagini grafice numelui de marc i este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu, asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizat reprezint simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential. Termenul marc" a ptruns acum n toate aspectele societii i poate fi aplicat cu uurin de organizaiile de caritate, de echipele de fotbal i chiar de instituiile guvernamentale. Considerm c n momentul de fa trebuie schimbat concepia, nrdcinat cu ncpnare, cum c mrcile prezint interes numai pentru bunuri i comer. Aceast tez este desminit de faptul c, astzi, clienii mrcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influena sau un public intern. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijat de marc, indiferent dac este un produs, un serviciu, o companie sau organizaie non-profit, ntruct numai astfel o marc i poate atinge potenialul la maxim. Prin urmare, o definiie complet a mrcii ar fi c: aceasta este un nsemn asociat produselor sau serviciilor, pe de o parte, s permit consumatorului s deosebeasc ntre ele produsele identice, iar pe de alta parte s nu induc n mintea consumatorului c produsele similare au aceeai surs de provenien .Dup ce au fost alese componentele mrcii (nume, simboluri, slogan), acestea trebuiesc nregistrate pentru a fi protejate. 1.2.2. Funciile mrcilor La modul general, marca reprezint un semn (sau un nsemn) care are rolul de a permite consumatorului s deosebeasc dou sau mai multe produse identice sau similare. Prin recunoaterea acestor nsemne care sunt asociate produselor, consumatorul reuete s deosebeasc ntre ele chiar i acele produse care sunt identice. Utilizarea mrcilor reprezint o necesitate, ntruct numele de marc confer identitate produsului sau serviciului organizaiei, contribuind nemijlocit la formarea unei imagini. Marca este considerat n prezent, un element fundamental al strategiei 6

de marketing a organizaiei, strategie bazat pe diferenierea pe care o introduce n oferta de produse i servicii. Att pentru productor, ct i pentru distribuitor i consumator marca ndeplinete o serie de funcii, deosebit de importante pentru fiecare dintre acetia. Aceste funcii sunt urmtoarele: Funcia de difereniere; Funcia de concuren; Funcia de garanie a calitii; Funcia de organizare a pieei; Funcia de monopol; Funcia de promovare; Funcia de protecie a consumatorului; Funcia de protecie a productorului; Dac marca nu ndeplinete aceste funcii, produsele/serviciile identice avnd surse de provenien (productori/ furnizori de servicii) diferite pot fi confundate de ctre consumator, dup cum este posibil ca acelai consumator, fr a confunda produsele similare, s le atribuie o aceeai surs de provenien; vorbim n primul caz de riscul de confuzie, n timp ce, n al doilea caz vorbim de riscul de asociere. Prin ce mijloace deosebete consumatorul ntre ele produsele diferite? Dar pe cele identice? i n cazul n care sunt utilizate mrcile, se asociaz produselor sau serviciilor caracteristici suplimentare, care s ne permit s deosebim produsele identice sau similare, dar i s anticipm anumite caracteristici ale acestora; relund exemplul cu televizorul SONY, n timp ce pentru un consumator neavizat, SONY poate echivala cu o caracteristic de genul foarte bun calitate a imaginii, pentru un specialist aceasta semnific folosirea unui tub cinescop de tip trinitron, utilizarea unei frecvene de baleiaj cadre de 100 Hz etc., dar, i ntr-un caz i n cellalt, SONY poate semnifica i fiabilitate, fr ca pentru consumator s fie evident prin ce mijloace se ajunge la aceasta. n plus, atunci cnd acelai cumprtor care a cumprat televizorul SONY, cnd alege un monitor purtnd aceeai marc, el ateapt s regseasc aceleai caracteristici pe care deja le tie de la televizorul anterior cumprat. Ceea ce trebuie observat este c, prin utilizarea mrcii, anumitor caracteristici ale produselor mai greu de investigat (de exemplu, tehnologia de realizare a tubului cinescop) sau care presupun anticipare pe baza unei experiene directe (personale) sau indirecte (prin intermediul celor care au avut o experien direct) li se asociaz alte caracteristici (nsemne) mai uor de recunoscut de ctre consumatorul mediu. Aparent, posibilitatea de alegere a mrcilor este nelimitat, dar, aa cum arat nc din 1930 consilierul n brevete V. Evans (How to obtain a patent), alegerea mrcii nu este o problema uoar; el menioneaz cteva din condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc o marc de succes: s fie uor de pronunat, s fie uor de reinut, s fie uor de reprezentat, s fie atractiv n ceea ce privete aspectul i pronunia, s sugereze cumprtorului caracteristicile i calitatea bunurilor pe care urmeaz s le cumpere (i care au asociat aceast marc), s difere de mrcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie n rndul consumatorilor), s poat fi fixat cu uurin pe produsele pe care urmeaz a se utiliza, 7

 s ndeplineasc condiiile legale pentru a putea fi nregistrat i protejat, i, a meniona eu suplimentar c, cel care utilizeaz o marc, nu trebuie s ncalce drepturile (anterioare) ale altor persoane. 1.3. Clasificarea i utilizarea mrcilor 1.3.1. Clasificarea mrcilor Principalele criterii n funcie de care se pot clasifica mrcile sunt: Dup originea numelui de marc: nume de persoane; numele inventatorului produsului; numele proprietarul magazinului n care este vndut produsul; numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat; nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc. Dup rolul avut n cadrul politicii de produs: marca produs; marca-linie; marca-gam; marca-umbrel; marca-garanie (marca de certificare); grifa. Dup obiectul i destinaia lor: marca de fabric; marca de comer; marca de produs; marca de serviciu. Dup natura normelor juridice care le reglementeaz aplicarea: marca facultativ; marca obligatorie. Dup titularul dreptului de marc: marca individual; marca colectiv. Dup numrul semnelor folosite: marca simpl; mrci combinate. Dup natura semnelor folosite: marca verbal; marca figurativ; marca sonor sau auditiv. Dup efectul lor asupra consumatorilor: marca auditiv; marca vizual; marca intelectual.

n practica economic ntlnim i alte tipuri de mrci: marca defensiv, marca de rezerv, marca notorie (marca de renume), marca generic, marca naional, marca de ar. 1.3.2. Utilizarea mrcilor Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer i for promoional i anume: Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil i estetic; Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing; Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci; Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate; Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii; Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea; Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei. Orice productor dispune de trei posibiliti de utilizare a unei mrci. Astfel, produsul poate fi lansat ca marc a productorului, de exemplu: Panasonic i Nokia. Productorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marc privat, care este numit i marc a detailistului, marc a distribuitorului sau marc de magazin. Exist situaii cnd productorii obin licene de folosire a unei mrci, alegnd aceast modalitate deoarece crearea unei mrci proprii dureaz ani de zile. Contra unei taxe, ei obin nume sau simboluri create anterior de ali productori, nume ale unor celebriti, personaje din filme, etc. Cea mai nou form de liceniere este licenierea mrcii - nchirierea unei mrci de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i utilizarea ei pentru o alt categorie de produse. De exemplu accesorii Porsche. Muli detailiti i angrositi i-au creat mrci proprii, ntruct acestea sunt rentabile, n ciuda faptului c impunerea pe pia, susinerea i promovarea mrcilor private, sunt operaiuni dificile i costisitoare. n acest context, apare fenomenul de concuren dintre mrcile productorilor i cele ale distribuitorilor denumit i rzboiul mrcilor. Unii specialiti n marketing prevd c mrcile distribuitorilor vor detrona toate mrcile productorilor, mai puin pe cele mai puternice. n scopul meninerii mrcilor puternice, posesorii acestora trebuie s investeasc n cercetare-dezvoltare pentru a crea mrci noi, atribute noi i a aduce produselor mbuntiri calitative. De asemenea, productorii vor trebui s investeasc n programe de publicitate pentru a-i diferenia mrcile i s realizeze aliane cu marii distribuitori n scopul obinerii unor economii de distribuie i pentru conceperea unor strategii concureniale n avantajul tuturor prilor, astfel nct productorii s-i menin poziia pe o pia concurenial n cretere. 9

Dou societi i pot uni forele i un produs poate purta o denumire de marc comun. 1.4. Decizia de adoptare a mrcii i strategiile de poziionare a acesteia pe pia Marca trebuie privit ca un bun i administrat cu grij n aa fel nct potenialul su s nu se diminueze. Se consider c mrcile sunt cele care duc la prelungirea vieii produselor i serviciilor unei firme i chiar a firmei. Pentru ca o marc s fie o surs de valoare pentru o organizaie poziionarea pe pia i n mintea consumatorilor este esenial avnd n vedere valoarea real creat. Deci, marca reprezint un element de imagine care ajut la identificarea produselor i/sau serviciilor unei organizaii, genernd satisfacie i recunoatere n rndul consumatorilor. Pentru a se construi o marc de succes trebuie s se in cont de toate elementele definitorii precum nume, logo i slogan. 1.4.1. Decizia de adoptare a mrcii Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care o au pe pia, tocmai datorit cunoaterii importanei i a modului n care se concepe o marc. De la mrcile necunoscute de marea majoritate a cumprtorilor, se poate ajunge la mrcile care se bucur de un nivel destul de ridicat de cunoatere din partea cumprtorilor (acest nivel este dat de recunoaterea mrcii i amintirea spontan), dup aceea mrcile care au un grad ridicat de acceptabilitate (determinat de faptul c majoritatea consumatorilor nu rezist tentaiei de a le cumpra). Urmeaz mrcile cu un nivel ridicat de preferin i care vor fi alese de cumprtori n locul altor produse, i la ultimul nivel se situeaz mrcile care se bucur de fidelitate din partea consumatorilor. Crearea unei mrci presupune din partea marketerului luarea unor decizii importante i anume: Adoptarea mrcii; Proprietarul mrcii; Numele mrcii; Strategia de marc; Repoziionarea mrcii; Pentru ca o marc s fie o surs de valoare pentru o organizaie, poziionarea pe pia i n mintea consumatorilor este esenial pentru valoarea real creat. Dup Al. Ries i Jack Trout Poziionarea ncepe cu un produs (o marf, un serviciu, o instituie sau chiar o persoan). Dar poziionarea nu reprezint ceea ce faci unui produs. Poziionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului potenial." Procesul de baz al poziionrii mrcii implic: Nevoia de a-i nelege pe toi cei care sunt interesai, att din mediul intern ct i din cel extern; Generarea de informaii, intuiii, idei i posibiliti; O definiie a poziionrii firmei sau a platformei mrcii i exprimarea acelei poziii att vizual ct i verbal, prin produse, servicii i comportamente; Aplicarea ct mai precis a unui sistem arhitectural al mrcii pentru a optimiza valoarea poziionrii;

10

 Dezvoltarea, managementul i evaluarea continu a poziionrii, de-a lungul timpului. 1.4.2. Strategiile de poziionare a mrcii pe pia Termenul de poziionare provine din limba latin de la cuvntul positio" care reprezint locul sau modul n care ceva este aezat n raport cu natura nconjurtoare. n marketing, conceptul de poziionare a nceput s fie utilizat din anii'70, avnd ca obiect produsul i apoi marca fabricantului. Dar abia la sfritul secolului al XX-lea sa dezvoltat tot mai mult conceptul de poziionare n domeniul marketingului strategic. Poziionarea poate fi definit ca plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii, personaliti etc.) ntr-un model de pia multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat n psihicul consumatorului. n nelesul strict formal, poziionarea const ntr-o ordonare de obiecte ntr-un spaiu multidimensional, vectorii luai n considerare permind evaluarea sau msurarea cu ajutorul unor scale nemetrice sau metrice a caracteristicilor obiectelor aflate n discuie i reprezentarea lor figurativ unele fa de altele."6 Dup Al. Ries i J. Trout exist trei variante strategice de poziionare pentru un produs/marc: prin ntrirea poziiei curente a mrcii n concepia consumatorului (ex: firma Avis - Noi suntem numrul doi. Dar ne dm toat silina."); prin identificarea unei poziii neocupate care s fie apreciat de consumatori (Gabrini au lansat pe pia lacul de unghii cu anumite vitamine care au ca scop i ntrirea unghiilor); prin detronarea sau repoziionarea concurenei (ex: productorul de vodc Stolichnaya i-a atacat concurentul Smirnoff informnd cumprtorii c marca se fabric pe plan local, pe cnd marca sa este ruseasc). De obicei, o firm trebuie s aib grij s evite trei erori importante de poziionare: poziionarea ineficient; poziionarea excesiv; poziionarea confuz. Ph. Kotler consider c diferenele care trebuiesc promovate trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: s fie important - o caracteristic care s ofere un beneficiu valoros consumatorilor; s fie distinctiv - concurena s nu ofere aceast diferen sau firma s aduc unele deosebiri fa de concuren; s fie superioar - diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai beneficiu de ctre consumatori; s fie comunicabil - diferena este comunicabil i vizibil; s nu poat fi copiat cu uurin de concuren; s fie accesibil - cumprtorii i pot permite s plteasc pentru aceast diferen; s fie profitabil - firma obine un profit prin valorificarea practic a diferenei. Strategia de marc reprezint un concept ce definete ansamblul deciziilor luate de o organizaie n privina tipurilor de mrci folosite, a relaiilor dintre acestea i
6

N. Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 58.

11

produsele pe care le desemneaz, n scopul afirmrii identitii i realizrii unei poziionri dorite la nivelul segmentelor int. Principalele obiective urmrite de strategiile de marc sunt urmtoarele: identificarea produselor; autentificarea originii acestora; dezvoltarea imaginii de marc; sporirea notorietii mrcii. Politica de marc a organizaiei va determina fundamentarea strategiei de marc adoptate. Strategiile de marc se difereniaz n funcie de obiectivele urmrite, profilul organizaiei i teritoriul pe care se aplic. n aceste condiii, acestea se pot clasifica n: strategii de marc ale productorilor i strategii de marc ale distribuitorilor. Strategii de marc ale productorilor Aceste strategii urmresc, fie identificarea i personalizarea ofertei, fie autentificarea originii acesteia. n funcie de tipurile de mrci utilizate se pot defini mai multe tipuri de strategii: Strategia marc-produs; Strategia marc-linie; Strategia marc-gam; Strategia mrcii umbrel; Strategia marc-surs (marc-mam"); Strategia marc-garanie. Strategii de marc ale distribuitorilor Distribuitorii pot comercializa produsele sub marca productorului sau sub mrci proprii. n aceast situaie se poate adopta una din urmtoarele strategii: Strategia marc-drapel; Strategia marc-proprie; Strategia marc-firm. Dup Ph. Kotler, o firm are la dispoziie patru variante n strategia de marc: Extinderea liniei de produse; Extinderea mrcii; Mrci multiple; Mrci noi. Extinderea liniei de produse: introducerea de ctre firm a unor articole noi n aceeai categorie de produse, sub acelai nume de marc. Marea majoritate a produselor noi sunt rezultatul aplicrii unei asemenea strategii. Danone a utilizat recent extinderea liniei de produse, cnd a lansat pe pia apte noi iaurturi cu arome diferite, un iaurt degresat i unul ambalat n recipiente de mici dimensiuni. Extinderea mrcii: folosirea numelui unei mrci existente pentru a lansa un articol aparinnd unei noi categorii de produse. De exemplu, n cazul firmelor Sony, JVC, Panasonic etc. Mrci multiple: lansarea pe pia a unei mrci noi pentru aceeai categorie de produse. Motivele unei astfel de aciuni reprezint dorina de a crea produse cu caracteristici diferite sau atragerea consumatorilor pe baza altor motive de cumprare. Un exemplu n acest sens este Procter&Gamble, care produce dou mrci diferite de detergeni: Tide i Ariel.

12

Mrci noi: crearea unui nou nume de marc pentru o nou categorie de produse. Exist dou opiuni pe care le are o firm pentru a obine mrci noi: le poate crea sau poate achiziiona companii care dein mrci. Alternative strategice de poziionare a mrcii Poziionarea produsului/mrcii poate fi privit din punctul de vedere al politicii de produs (poziionarea produselor n cadrul gamei) i al strategiei de comunicare. Poziionarea produsului/mrcii n cadrul gamei Orice organizaie nainte de a elabora ntreaga sa politic de produs trebuie s realizeze poziionarea fiecrui produs al su n cadrul gamei. Pentru a se realiza o poziionare corect, se impune luarea n considerare nu numai a aportului produsului/mrcii n volumul total al beneficiilor organizaiei ci i al dinamicii vnzrilor i a cotei de pia pe care o deine n momente temporale diferite. Poziionarea mrcii prin strategia de comunicare Din punct de vedere al strategiei de comunicare, poziionarea unei mrci implic gsirea acelor elemente care, pornind de la particularitile produsului, pe de o parte, i de la ateptrile publicului int (gusturi, dorine, nevoi), pe de alt parte, sunt n msur s imprime o personalitate distinct mrcii i s-i confere specificitate n raport cu mrcile concurente. 1.4.3. Consolidarea imaginii mrcii - parte integrant a strategiei de fidelizare a clienilor organizaiei Relaiile particulare care se stabilesc n prezent ntre organizaii i mediul propriu de afaceri presupun o dinamic i o complexitate mult accentuate comparativ cu un orizont de timp situat n urm cu un sfert de secol. Aceste relaii au evoluat n direcia intensificrii fr precedent a concurenei pe nie de pia din ce n ce mai mici i mai fragmentate. Fenomenul escaladrii luptei concureniale necesit din partea firmelor o flexibilitate sporit i o strategie orientat nu att ctre diferenierea fa de concuren ct mai ales ctre relaionarea cu clientul. Sunt autori care sunt de prere c fidelizarea clienilor este datorat n special comportamentului real, efectiv. Un client rmne fidel unei mrci deoarece astfel el rmne fidel lui nsui i vrea s recunoasc n comportamentul lui de mine individul remarcabil de astzi Determinantele: revenire pentru cumprare, realizarea cumprrii suplimentare (cross-buying), ca i o comunicare de la om la om pozitiv (recomandarea altora de a cumpra) descriu comportamentul real al consumatorilor. Pe de alt parte, cele trei determinante pot aprea i la nivelul intenionalitii ca o exprimare a inteniei de revenire pentru cumprare, inteniei de realizare a cumprrii suplimentare i inteniei de a recomanda i altora produsul sau serviciul n cauz. Exist pericolul real ca n procesul de msurare al opiniilor i gradului de fidelizare al clienilor, exprimarea exclusiv doar a inteniei s conduc la rezultate eronate. Loializarea clienilor reprezint un proces complex care debuteaz cu transmiterea unor valori particulare legate de produs/serviciu i se ncheie cu renunarea la consum venit din partea consumatorului sau retragerea de pe pia a produsului/serviciului n cauz. Dup Manfred Bruhn: Fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant i/sau oferta/prestrile acestuia pentru a obine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni. 13

Fidelizarea clienilor reprezint, deci, un proces complex, o adevrat provocare pentru organizaia vizat, pentru implementarea creia este necesar respectarea unei anumite etapizri. Aceast etapizare se refer la crearea i ntreinerea unei stri de satisfacie complexe a clienilor odat ce acetia iau contact cu produsul/serviciul promis. Nu este astfel suficient folosirea unor instrumente particulare - cum ar fi, de exemplu, un club al clienilor sau o legitimaie/un card de client - ci este nevoie de o satisfacere real a ateptrilor clientului printr-o prestaie complet i oportun. Fidelizarea clienilor este un obiectiv de natur psihologic - la fel ca i fidelizarea personalului, care are o influen hotrtoare asupra succesului pe termen lung al organizaiei. Multiplele avantaje pe care procesul de fidelizare le presupune n raport cu obiectivele vitale ale organizaiilor reprezint un factor motivant de prim rang pentru o preocupare constant a managerilor de marketing, aceste avantaje se refer att la dimensiuni de natur cantitativ - volum al vnzrilor, frecvena acestora, diversificarea acestora, costuri mai reduse de promovare pe client, precum i la dimensiuni de natur psihologic, calitativ - acceptarea unui pre mai mare al produselor, ataament crescut fa de valorile promovate la nivelul imaginii de marc, etc. Principalele etape avute n vedere n cadrul procesului de fidelizare pot fi sintetizate dup cum urmeaz: Stabilirea ariei specifice de activitate care este vizat n cadrul procesului de fidelizare; Stabilirea segmentelor de clieni care vor beneficia de aciunile specifice fidelizrii; Implementarea activitilor de fidelizare propriu-zise; Dezvoltarea unor strategii de cooperare i a unui management integrat al fidelizrii; Odat cu diversificarea i lrgirea gamei de instrumente prin care se poate implementa o fidelizare coerent a aprut necesitatea tot mai stingent a corelrii tuturor acestor instrumente ntr-un tot unitar. Conceptul de management integrat al fidelizrii7 vine n ntmpinarea acestei necesiti i presupune "un proces de coordonare orientat spre construcia unui sistem unitar care s cuprind msurile de fidelizare a clienilor prin comunicare, pre, produs i distribuie i s fie capabil s ataeze clientul de ntreprindere n diferite situaii ale relaiei sale cu ntreprinderea8" n practica ntreprinderilor ideea de integrare nu este nc suficient de rspndit nct s se vorbeasc de un concept integrat i global. De cele mai multe ori apar numai primele semne ale coordonrii msurilor de fidelizare a clienilor. Cluburile de clieni pot fi considerate ca un prim pas n direcia unei strategii integrate de fidelizare a clienilor, deoarece n cadrul lor se ncearc o corelare a diferitelor instrumente (ale politicii de produs, de pre, de comunicare i de distribuie). Fidelitatea fa de marc este un considerent principal n momentul n care se atribuie o valoare unei mrci care urmeaz a fi vndut sau cumprat, deoarece se ateapt ca o baz mare de clieni fideli s genereze un flux previzibil de vnzri i
7

Danciu, V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 135. 8 Bohte K R., Beyound customer satisfaction to customer loyalitty. The key to greater profitability, New York, 1996, pag 256.

14

profituri. De fapt, o marc fr o baz de clieni fideli este de obicei vulnerabil sau are valoare doar datorit potenialului su de a genera fidelitate. Mai mult dect att, impactul fidelitii asupra costurilor de marketing este deseori substanial: este mult mai puin costisitor de reinut clienii dect s atragi alii. Fidelitatea clienilor existeni reprezint de asemenea o barier de intrare pentru posibilii noi competitori, n parte datorit costurilor necesare pentru atragerea clienilor fideli altei mrci, care de obicei ajung la sume aproape prohibitive. Fidelitatea fa de marc a cumprtorilor deja existeni reprezint un activ strategic dac este manageriat i exploatat cum trebuie i are potenialul de a furniza valoare n numeroase moduri: Costuri de marketing reduse; Prghii comerciale; Atragerea de cumprtori noi; Timp de reacie la ameninrile concurenilor. Deoarece fidelitatea cumprtorilor fa de marc are o valoare foarte mare pentru orice firm n ultima perioad se pune tot mai mult accent pe cunoaterea modalitilor de creare i de meninere a loialitii fa de marc. O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau ntrirea relaiei cu marca. Cunoaterea acesteia, calitatea perceput i o identitate efectiv i clar contribuie la realizarea acestui obiectiv. Din ce n ce mai mult, programele de creare de fidelitate devin importante i chiar critice pentru anumite categorii de produse.

CAPITOLUL 2 CONCEPIA BRANDINGULUI I ROLUL ACESTUIA N ACTIVITATEA DE PIA A FIRMEI

Cuvntul brand provine din engleza veche, avnd nelesul de b arznd (i la origine provine dintr-un cuvnt indo-european nsemnnd a fi fierbinte). Brandingul turmelor era folosit de vechii egipteni nc din 2700 .e.n. ca un mod de a mpiedica furtul, deoarece animalele furate puteau fi recunoscute cu uurin. Meteugarii din Europa i Japonia formau bresle care puneau simbolurile de producie pe produsele lor. Aceste simboluri erau folosite ca o metod de a asigura calitatea, deoarece astfel se putea afla sursa de provenien a bunurilor necorespunztoare. Aceste simboluri permiteau conductorului breslei s amendeze 15

sau s exclud un meteugar din breasl, pe motiv c produsele sale nu au calitatea cerut. n timp ce simbolul breslei era un simbol personal, revoluia industrial a determinat creterea comerului i simbolul brandului a devenit un instrument legal generalizat. Pe msur ce comerul s-a dezvoltat, consumatorii veneau tot mai puin n contact cu meteugarii ce produceau bunurile. Au fost adoptate legi speciale referitoare la falsificare, contrafacere i fraud. Curi de judecat din Frana, Anglia, Germania i SUA au interzis ca produsele deintorului mrcii de comer s fie revendicate de un ter i astzi brandurile sunt protejate de marca de comer (trademark). n SUA, potrivit legii mrcii de comer din 1946, numit adesea Actul Lanham, scopul fundamental al mrcii comerciale este acela de a proteja consumatorii de nelciune, de a ncuraja concurena loiala i de a asigura comunitii de afaceri avantajul oferit de reputaie i bunvoin. 2.1. Definirea conceptului de brand Exist multe definiii date noiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adreseaz persoanelor cu cunotine serioase de branding. Nenelegerile generate de aici fac ca brandul s funcioneze greit, sau chiar s nu funcioneze deloc. Brandul este un nume, simbol, concept a crui intenie este aceea de a se identifica cu produsul, serviciul unei companii. Cea mai important particularitate: "brandul nu e ceea ce spui tu c eti, e ceea ce spun alii despre tine". Cu alte cuvinte brandul reprezint mai mult dect o tranzacie financiar ntre client i ofertant. Brandul reprezint o legtur emoional ntre produs, serviciu sau entitate care inspir loialitate dincolo de raiune i clientul deja fidelizat. Un brand triete n mintea consumatorului de imagine i reprezint suma tuturor experienelor i percepiilor pe care clientul le are despre un anumit produs, serviciu sau organizaie. n linii mari un brand este promisiunea pe care o companie o face unui client9. Noiunea de brand se vehiculeaz n Romnia de ani buni. ns dac profesionitii n advertising o neleg (i probabil nu toi), nu aa stau lucrurile cu muli dintre cei care o folosesc. Acetia sunt consumatorii i, din pcate i muli dintre clienii ageniilor de publicitate, adic cei care vor s i construiasc un brand. Problema provine din faptul c, spre deosebire de produs/serviciu i marc, brandul este intangibil. Dac produsul e un obiect concret i l poi mirosi, gusta, folosi, dac marca este un semn sau un cuvnt unic i o poi vedea i descifra, cu brandul lucrurile sunt mai complicate. Cu brandul trebuie s relaionezi. Iar consumatorul, instinctiv, exact asta face, chiar dac nu va ti s dea o definiie brandului sau s i explice alegerea. Vrem nu vrem, toi ncepem s fim din ce n ce mai influenai de brand n decizia de cumprare. Vedem produsul pe raft, evalum serviciul, recunoatem marca, iar undeva, n interior, ceva se declaneaz i ne influeneaz alegerea. Aici e mna brandului10. Un lucru important de tiut este c pentru a construi un brand e nevoie de munc i bani. Nu orice marc este brand. Brandul nu este un bun al unei companii, este nsi spiritul, viziunea i filozofia ei. Aa c simplul semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand. Pentru asta este nevoie de un produs / serviciu de calitate, care s susin integral promisiunea, de o echip de profesioniti
9 10

Revista Dailybusiness.ro publicat pe 24 aprilie 2008. Despre Brand i Valoare BIZ, nr. 91, 15-30 Septembrie 2004.

16

vizionari, de materiale de identitate n care s se reflecte personalitatea i mesajul brandului, de o strategie bine pus la punct, de o comunicare inteligent i susinut. i marea ncercare este nu de a construi brandul, ci a-l susine i menine. Nu poi s porneti la drum adresndu-i mesajul tuturor sau unui grup prost ales. Pentru ca oamenii s relaioneze cu brandul i mai ales s i devin loiali, este nevoie ca personalitatea lui s le-o reprezinte pe a lor. Aa cum ne plac unii oameni, iar alii nu, aa simim i fa de branduri. Trebuie s rezonm la mesajul primit, trebuie s formm o relaie empatic, bazat pe ncredere. i dac oamenii trebuie s fac eforturi s sudeze astfel de relaii, acelai lucru trebuie s l fac i brandul: s munceasc pentru a cldi relaia i pentru a o crete. Lucrul care trebuie neles de companiile romneti este c fr brand nu exiti. Deocamdat, este adevrat c veniturile sunt nc un factor care cntrete greu n decizia de cumprare. ns chiar i n aceste condiii, nu mai suntem de mult simpli cumprtori de produse. Iubim brandurile, le recunoatem, le nelegem i le cumprm. O dat ce ai neles c ai nevoie de un brand, mai este de fcut un singur lucru: s nelegi ce este brandul. Pentru a deveni brand, un produs sufer cteva transformri. Primul pas l reprezint completarea percepiilor asupra calitilor palpabile, "cum ar fi gust, culoare, consisten, volum, pre" cu cele "intangibile, cu valori, atribute i idei ataate, tradiie, cu sugestia unui mod de via". Ulterior, percepiile tangibile vor suprima valoarea celor tangibile, "dac managementul brandului este coerent i consecvent". Un brand puternic se construiete cu un nume nou i o idee veche! Un brand puternic e recunoscut imediat, e asociat cu imagini pozitive, i e aproape ntotdeauna unic printre mrcile concurente. Un brand puternic are urmtoarele caracteristici: transmite foarte clar mesajul dorit; confirm i adaug nc o crmid la credibilitatea produsului, serviciului; conecteaz emoional potenialii clieni; creeaz dorina de cumprare sau impulsul de aciune; motiveaz echipa i construiete loialitate; adaug valoare produselor ; este o marc nregistrat ; este o companie faimoas ; const ntr-o sigl i un slogan. Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitii, care este o component important a unui brand, dar nu putem spune c un brand nseamn doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expus, comunicat i recunoscut .Deci, urmeaz o nou definiie: Un brand este modul n care este vzut un produs, un serviciu sau o companie n mintea consumatorilor. Bineneles, fiecare brand este vzut ntr-un anumit mod de ctre consumatori. De reinut c o astfel de percepie poate fi att negativ ct i pozitiv. De asemenea, de reinut c nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci i un stat, o persoan, un eveniment sau chiar o cldire. n unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigl sau un slogan, identitatea const n altceva. Considernd toate acestea, propunem urmtoarea afirmaie, fr a avea pretenia de a fi o definiie:Un brand este modul n care este vzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoan sau o companie n ochii celor cu care interacioneaz, crora se adreseaz.De cele mai multe ori acesta se creeaz

17

pe baza unei identiti bine conturate i recunoscute i se adreseaz unui segment de pia definit, demarcndu-se de competiie prin diverse metode. S lum de exemplu firma "SONY. Inovaie, tehnic sau termeni nrudii cu acetia ne vin cel mai probabil n minte. Ci dintre noi s-au gndit doar la slogan sau logotip? Acum s ncercm acelai exerciiu cu ICE FELIX. Dac privim fiecare produs sau familie de produse drept o persoan, marca este nfiarea acesteia: frizura, hainele, pantofii i poate chiar parfumul. Dar pn i o ppu poate fi aranjat n exterior! SONY nu este o ppu dichisit, este o persoan n carne i oase, care are un suflet, o viziune, nite principii n via. nfiarea SONY, felul cum se prezint n comunicarea cu clienii, nu este doar creaia unor agenii de publicitate sau branding, ci este urmare a ADN-ului pe care l-au definit fondatorii si. i la fel stau lucrurile i cu Coca Cola sau Nike11. Avantajele aduse de un brand puternic sunt evidente: mai muli clieni ; posibilitatea de a avea un pre mai mare dect concurena ; facilitarea extinderii pieei de desfacere ; facilitarea procesului de angajare ; devotamentul angajailor fa de firm ; fidelizarea clienilor . 2.2. Branding-ul i legile acestuia Conceptul de branding12 a intrat pe piaa romneasc odat cu apariia primelor agenii de publicitate. Cu toate c aparine nc ageniilor, brandingul a nceput s prind contur i la noi. n accepiunea actual, brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale. Dup Temi Abimbola, brandingul const n identificarea i/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile. Conform Landor Lexicon brandul este suma tuturor caracteristicilor tangibile i intangibile, care individualizeaz o ofert i o fac unic. Brandingul este definit ca procesul prin care brandul i identitatea sa sunt create i dezvoltate. "nflorirea" brandingului a avut loc n a doua jumtate a secolului XX. Cauza este ct se poate de simpl numrul produselor asemntoare a atins cote maxime, astfel cumprtorului i era dificil s aleag ceea ce ar dori. n plus, nu toat lumea era la curent cu ultimele realizri tehnico-tiinifice, mai ales n domeniul aparatelor de uz casnic, al produselor de larg consum. Deosebirea dintre ele putea fi fcut doar de specialiti, pe cnd consumatorii simpli nu erau n stare. De aceea a trebuit ca, companiile s-i dezvolte brandurile, menirea crora era s ofere consumatorului ceea ce caut, pentru c brandul de obicei se identific cu o caracteristic a produsului pe care altul n-o mai are "natural", "testat clinic", "fr conservani", "pentru pr gras", "pentru piele fin" Conform Al Ries & Laura Ries cele 22 de legi imuabile ale brandingului sunt13: 1. Legea expansiunii:
11 12

Revista de marketing i comunicare n afaceri Marketmedia.ro, din 18 ianuarei 2004. Wall Street 12 septembrie 2006. 13 Al Ries & Laura Ries Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Brandbuilders, pag, 128.

18

Puterea unui brand este invers proporional cu extinderea lui. n timp ce extinderea liniei poate crete vnzrile pe termen scurt, ea duce la o diluare a noiunii de branding pe termen lung. Dac vrei s construieti un brand puternic n mintea consumatorilor, trebuie s-i restrngi brandul, nu s-l extinzi. Pe termen lung, extinderea brandului i va diminua puterea i i va slbi imaginea. 2. Legea contraciei: Un brand devine mai puternic dac i restrngi focusul. Cum se poate afirma mai bine brandul tu? Extinzndu-i sau restrngndu-i focusul? Dac i concentrezi resursele ntr-o singur direcie, se vor ntmpla lucruri bune. 3. Legea publicitii: Naterea unui brand nu se realizeaz prin advertising, ci prin publicitate. Cele mai multe companii i dezvolt strategiile de branding ca i cnd advertisingul ar fi vehiculul lor de comunicaii primar. Se neal. Strategia ar trebui elaborat mai nti din punctul de vedere al publicitii. 4. Legea advertisingului: Odat nscut, un brand are nevoie de advertising pentru a rmne sntos. Bugetul de advertising este ca bugetul de aprare al unei ri. Aceste investiii masive n advertising nu vor cumpra nimic; te ajut doar s nu pierzi din cota de pia n favoarea competiiei. Publicitatea este un instrument puternic, dar mai devreme sau mai trziu, un brand triete mai mult dect dureaz potenialul su de publicitate. 5. Legea cuvntului: Un brand ar trebui s se lupte pentru a deine un cuvnt n mintea consumatorului. Dac vrei s construieti un brand, trebuie s-i concentrezi eforturile de branding pentru a deine un cuvnt n mintea cumprtorului potenial. Un cuvnt pe care nu l mai deine nimeni altcineva. 6. Legea acreditrii: Ingredientul crucial pentru obinerea succesului oricrui brand este declararea propriei autenticiti. Exist o afirmaie care este mai valoroas dect orice alt afirmaie. Este aceea care poate s-i aduc brandul peste concuren i care face celelalte afirmaii mai uor de crezut. Its the real thing. Aceasta este declaraia de autenticitate. 7. Legea calitii: Calitatea este important, dar brandurile nu se construiesc bazndu-te doar pe calitate. Calitatea, sau mai degrab percepia calitii, se afl n mintea consumatorului. Dac vrei s construieti un brand puternic, trebuie s construieti o percepie puternic a calitii, n mintea consumatorului. 8. Legea categoriei: Un brand lider ar trebui s promoveze categoria, nu brandul. Aa se construiete un brand: se restrnge focusul pn la o felie de pia, fie ea concentrat pe livrri de pizza la domiciliu, fie pe mncruri preparate la nivel de restaurant, luate la pachet. Apoi faci astfel nct numele brandului tu s reprezinte categoria i n acelai timp i extinzi categoria, promovnd beneficiile categoriei, nu ale brandului. 9. Legea numelui: Pn la urm, un brand nu este dect un nume. Cea mai important decizie de branding pe care o faci este alegerea numelui produsului sau serviciului tu. 10. Legea extensiilor: 19

Cea mai uoar modalitate prin care poi distruge un brand este s i pui numele pretutindeni. Las brandurile n pace. nainte s lansezi urmtoarea extensie de linie, ntreab-te ce vor gndi cumprtorii despre brandul actual, n momentul n care vor vedea extensia de linie. 11. Legea camaraderiei: Pentru a construi categoria, un brand ar trebui s primeasc cu plcere n categorie i alte branduri. Brandul tu ar trebui s se bucure la apariia concurenei. Adesea, ea va aduce mai muli cumprtori ntr-o categorie, va atrage atenia asupra categoriei. 12. Legea numelor generice: Cel mai scurt drum spre eec este s dai unui brand un nume generic. Ce ar trebui s faci, general vorbind, este s gseti un cuvnt obinuit, s-l scoi din context i s-l foloseti pentru a da conotaii atributului principal al brandului tu. Budget este un nume puternic de brand pentru o companie care ofer servicii de nchirieri de maini. Numele sugereaz c nchiriaz maini la preuri mici. Low-Cost Car Rental nu este un nume de brand bun. 13. Legea companiei: Brandurile sunt branduri. Companiile sunt companii. ntre cele dou exist o diferen. Numele brandului ar trebui ntotdeauna s fie mai important dect numele companiei. Consumatorii cumpr branduri, nu companii. Deci, dac un cumprtor folosete numele companiei ca nume de brand, nseamn c vede aceste nume ca fiind nume de brand. 14. Legea subbrandurilor: Ce construiete brandingul, subbrandingul poate distruge. Conceptele de branding care nu sunt conduse de pia nu vor ajunge nicieri. Subbrandingul, masterbrandingul i megabrandingul nu sunt concepte orientate dup cumprtori. n mintea celor mai muli cumprtori ele nu au nici un neles. 15. Legea brandurilor surori: La un moment dat i ntr-un anumit loc, vine vremea s lansezi un al doilea brand. Vine un moment n care o companie ar trebui s lanseze un al doilea sau chiar un al treilea brand. Cheia pentru o abordare de acest tip, a familiei de branduri, este ca fiecare brand sor s aib propria identitate, s fie un brand individual. 16. Legea gormei: Logotipul unui brand ar trebui s aib un design care s fie bine perceput de ochi. De ambii ochi. Un comparator vede lumea prin cei doi ochi ai si, aezai orizontal pe faa sa. E ca i cnd ai privi lumea prin parbrizul unui automobile. Pentru a avea un impact vizual maxim, un logotip ar trebui s aib aceeai form ca i un parbriz, aproximativ 2 uniti i o ptrime lrgime i o unitate nlime. 17. Legea culorii: Un brand ar trebui s foloseasc o culoare care s fie opusul celei folosite de cei mai mari competitori ai si. Exist, practice, numai cinci culori de baz (rou, portocaliu, galben, verde i albastru) plus culorile neutre (negru, alb, gri). Este mai bine s alegi una din aceste culori, dect una intermediar sau o nuan. 18. Legea granielor:

20

Brandingul de talie mondial nu are bariere. Un brand ar trebui s nu aib granie. Consultanii au descoperit c cei mai muli clieni cred cu putere n dou lucruri: Cotele de pia ale brandurilor lor nu pot fi mrite substanial n rile lor native; Brandurile lor trebuie s creasc. Ca rezultat al acestor credine bine fixate, ei insist n a-i extinde brandurile n alte categorii. E singura modalitate de cretere, zic ei. Astfel, ei cad victim primei legi a brandingului, legea expansiunii. Soluia perfect pentru atingerea ambelor eluri este construirea unui brand global. Asta nseamn: S restrngi focusul brandului n ara de origine; S iei pe piaa global. 19. Legea consecvenei: Un brand nu se construiete peste noapte. Succesul se msoar n decenii, nu n ani. Pieele se pot schimba, dar brandurile nu ar trebui 20. Legea schimbrii: Brandurile se pot schimba, dar numai rareori, i numai cu mare atenie. Dac vrei s-i schimbi brandul, stai cu ochii pe inta ta, adic mintea consumatorului. Exist trei situaii n care o schimbare de brand este necesar: Dac brandul tu este slab sau nu exist deloc n mintea consumatorului; Vrei ca preurile produsului tu s scad; Brandul tu se afl ntr-un domeniu care se mic ncet, iar schimbarea va avea loc de-a lungul unei perioade extinse de timp. 21. Legea mortalitii: Nici un brand nu este nemuritor. Adesea, cea mai bun soluie este eutanasia. Dac legile brandingului sunt imuabile, brandurile nu sunt. Ele se nasc, cresc, se maturizeaz i, n cele din urm, mor. Fotografiile pe film fotografic sunt nlocuite ncet, ncet de fotografiile digitale. Dar Kodak refuz s accepte realitatea. n loc de asta, ncearc s-i salveze brandul folosind numele Kodak pe propriile produse digitale. 22. Legea singularitii: Cel mai important aspect al unui brand este singularitatea acestuia. Pierderea singularitii slbete brandul. Volvo vinde ideea de siguran de vreo 35 de ani. n acest timp, brandul a devenit maina de lux european cu cele mai mari vnzri. n ultimul deceniu, Volvo a vndut 849,348 de maini n America, depind BMW (804,968) i Mercedez-Benz (770,089). n evaluarea abordrilor brandingului, companiile vor trebui s priveasc dincolo de elementele brandului i s examineze legturile dintre brandurile produs sau serviciu i brandul corporat. Specialitii susin c din ce n ce mai multe companii i vor focaliza eforturile spre nivelul secund de arhitectur de brand fie prin atribuirea unui rol nou brandului de produs/serviciu sau prin crearea unui nou nivel n arhitectura de ansamblu a brandului. Aceste branduri vor funciona ca un mijloc de comunicare i de marketing pentru a reuni un set de produse i servicii aflat n continu schimbare. Astfel, vom vedea mai multe branduri legate ntr-o mai mic msur de produs i mai mult de natura lor. De asemenea vom vedea o relaie ntre nivelurile pe care se afl brandurile

21

care va genera mai mult sinergie. Rezultatul: o comunicare de brand mai eficient i mai cuprinztoare. 2.3. Esena i importana brandului n activitatea de pia a firmei n epoca globalizrii, lumea devine din ce n ce mai complex i implicit individul i propune s descopere noi modaliti, mai eficiente de a exista i progresa. n zilele noastre, vorbind din punct de vedere al consumatorului, acesta tinde s se opreasc asupra celor mai ncreztoare semne ce i ies n cale, de cele mai multe ori pentru a ctiga timp. Trendul actual i-a determinat pe specialitii n marketing s elaboreze strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor pune un accent semnificativ pe satisfacia clienilor. Cea mai important legtur comunicativ ntre productor i consumator, principala conexiune a celor doua pri este brandul. n ziua de azi lumea este destul de ocupat. Timpul rezervat cumprturilor se micoreaz foarte mult. Brandul vine s ne ajute i aici, accelernd cumprturile. Spre exemplu, analiznd care sunt deosebirile dintre dou magnetofoane "Sony" i "Philips" sau zece tipuri de salam "Molocinii" de la 20 de productori, consumatorul ar pierde practic foarte mult timp. Astfel, fiecare brand, caracterizndu-se prin ceva ("scump dar prestigios", "economic", "pentru tinerii pretenioi"), se identific dorina unor consumatori care i cumpr produsul brandului respectiv. Specialitii n branding au identificat dou culturi de brand occidental i oriental. Cel mai elocvent exemplu al primei culturi este compania "Procter&Gamble" care i lanseaz produsele sub diferite nume, mrci. Cultura occidentala a brandingului a devenit ca "o biblie" a marketingului. Aceast strategie este dictat de dezideratul conform cruia fiecare marc trebuie s se dezvolte independent, iar n caz de eec, s nu afecteze imaginea celorlalte mrci ale companiei. Bazele acestei teorii a brandingului sunt marfa i concepia diferenierii produsului, adic atribuirea unor particulariti deosebite cu scopul de a dobndi avantaje fa de concureni. Majoritatea firmelor aa i procedeaz. Fiind ataai de produsul concurentului, un brand asemntor nu permite extinderea vnzrilor de produse sub acest nume, fcnd posibil doar extinderea liniei de produse. Este evident c nu toate companiile se ghideaz de aceast politic. De exemplu, compania Colgate-Palmolive i-a extins marca comercial la un ir de categorii de produse. Analogic a procedat i compania Nestle. n acelai timp, modelul clasic de marketing presupune, totui, ca marca s fie legat de o marfa concret. De fapt, este o legtur direct ntre cultura euro-american i prima cultur a brandului. A doua cultur a brandului este cea oriental. Aceasta presupune o legtur foarte strns ntre marca produsului i marca corporativ, n Japonia, de exemplu, o marc care nu este susinut de marca corporativ nici nu se vinde. Aceasta se poate vedea i la produsele care vin de acolo toate aparatele "Sony" se vnd sub acest brand, de exemplu, n practic, mrcile mrfurilor i cele corporative se utilizeaz mpreun (combinat), suportnd o asociere a mrcii corporative pe produs, n acest caz, mrcile companiei servesc ca "umbrel" care distribuie esenialul mrcii unui ir de sub-mrci. Aceste sub-mrci sunt avantajate att de imaginea mrcii corporative, ct i a celei de produs. Conceptul modern despre brand include cteva aspecte: mecanismul diferenierii produselor; mecanismul segmentrii pieei; imaginea n contiina consumatorului (brand image); mijloacele de comunicare cu consumatorii; mijloacele de individualizare a produselor, companiilor; sistemul susinerii unicitii; mijloacele 22

juridice; cultura corporativ a companiei; concepia capitalului brandului; elementele pieei n timp i n spaiu. Aspectele numerotate permit de a concepe brandul ca ceva complicat i vast, dar ele nu reprezint brandul ca un tot ntreg. Aspectele ce caracterizeaz esena de marketing a brandului se prezint n figura1. Figura 1. Aspectele ce caracterizeaz esena de marketing a brandului

Marca Comercial Productorul

Produsul

Brandingul

Consumatorul

Sursa: Florescu C. "Marketing", Bucureti 1992 23

Capitalul brandului
Imaginea Brandului

Interaciunea pe piaa consumatorului, a produsului i a productorului formeaz premisa de baz n conceperea brandului ca un tot ntreg. Elementele adugtoare sunt: marca comercial, imaginea brandului, i brandingul. Sarcina lor principal este crearea unui capital, adic acumularea potenialului pieei care este destul de important n evoluiile pe termen lung. Brandul n comparaie cu produsul supus activitii de marketing acioneaz asupra consumatorului din trei direcii: Prima funcional brandul furnizeaz informaia maxim necesar i garanteaz o plat stabil din partea consumatorilor. A doua direcie emoional psihologic creeaz nite relaii compacte i pe termen lung cu cumprtorii (loialitatea). A treia direcie cultural baza existenei brandului ce reflect sistemul de apreciere, tradiii, norme ce difereniaz segmentul de consumatori de compania productor sau vnztor. Toate produsele pe pia pot fi clasificate din punct de vedere a dou criterii: apartenena mrcii comerciale i susinerea financiar i de marketing, (Tabelul 1). Tabelul 1. Susinerea brandului Matricea brandurilor n dependen de control Productorul Comerciantul

Este prezent

Brandurile productorilor

Brandurile comercianilor (mrci comerciale individuale)

Lipsete

Mrci comerciale ieftine

Produse fr marc comercial

Sursa:Balaure V., "Marketing", Bucureti 2000 n acest mod, o caracteristic de baz a brandului o reprezint asigurarea unei susineri de marketing permanent i complex ce necesit resurse importante financiare i umane. Definirea necesitilor i posibilitilor brandingului const n petrecerea diferitor cercetri de marketing n sarcina crora intr cercetarea pieei i analiza potenialului ntreprinderii. Cercetarea pieei, de obicei include studierea i analiza condiiilor pieei, precum i formelor i metodelor de comercializare. Studierea potenialului ntreprinderii, adic a posibilitilor ei pe pia, const n analiza economico-financiar a activitii ntreprinderii, capacitii de concuren a produciei, aprecierea concurenilor firmei. Se clarific posibilitatea firmei n respectarea a trei reguli n crearea brandului: susinerea unei caliti stabile a produsului; garantarea unei distribuii permanente a cilor de desfacere; garantarea permanent a unei susineri de marketing i financiare a brandului.

24

Brandurile sunt definite din punctul de vedere al celui care apreciaz: consumatorului i proprietarului brandului. n afar de aceasta, mrcile sunt determinate n termeni i caracteristici. Asociaia american de marketing relateaz despre determinarea i orientarea brandului prin intermediul companiei. Astfel, brandul este perceput de ctre aceasta ca o denumire, semntur, simbol, proiect sau o combinaie a lor, necesar pentru identificarea produsului sau serviciului n relaiile concureniale. Aceast definiie nu o dat a fost criticat ca o constatare doar vizual a mecanismelor de difereniere, ceea ce confer o nchipuire parial, minim a tehnicilor diferenierii. Cu toate acestea, aceast definiie este des utilizat. Benett (1988) a modificat aceast definiie, anexnd la lista spus mai sus i mbinarea: "...i oricare alt particularitate". Prin aceasta se evideniaz importana celui mai culminant moment de difereniere a brandului i a modului lui de realizare. Exist multiple moduri de difereniere, n cadrul concurenei de pia, diferenierea, adic evidenierea particularitilor produselor companiei, joac un rol extrem de important. La determinarea brandului n viziunea consumatorului, accentul se pune pe totalitatea proprietilor produsului, capabile s satisfac cerinele clienilor, pentru care el pltete. Aceste caracteristici trebuie s fie satisfcute de ctre brand, indiferent de caracterul lor iluzionist, raional sau emoional. ntre dou limite de poziionare pot exista i o serie de branduri, care determin momentul de difereniere a mrcilor comerciale, precum i diferenierea cererii de consum. Aici s-ar putea exemplifica compania "Brown", ca fiind determinat prin ansamblul legturilor mintale care se formeaz ntre consumatori i proprietarii de brand. Nu exist o limitare ntre determinarea brandului prin cost suplimentar, prin sistem de apreciere, prin profilul individual format n contiina consumatorului. Fiecare cercettor se concentreaz asupra unei direcii care-1 intereseaz, n felul acesta, atenie se acord nu att brandului, pe ct constatrii particularitilor, caracteristicilor mrcilor comerciale. Aceasta este, fr ndoial, important n politica strategic de planificare a brandurilor, dar nu amn i o definire clar. Deci, dup cum s-a menionat mai sus, definirea brandului poate fi fcut fie de ctre companie, fie de ctre cumprtori. O aciune unilateral nu poate fi considerat destoinic. O definire general a brandului, trebuie fcut din ambele puncte de vedere. Prin urmare, brandul este un mecanism pentru atingerea capacitii de concuren, prin diferenierea produselor firmei. Cu att mai mult, aspectele de difereniere a brandurilor sunt acele elemente care pot asigura companiei anumite profituri, venituri i cot de pia. Aadar, brandul reprezint bunul cel mai de pre al unei companii att timp ct ndeplinete nsui scopul existenei sale: acela de a vinde. Nici o investiie n brand nu este justificat, dac nu are efecte cuantificabile: n venituri i profit. Brandul nu poate fi construit i susinut dect din interior. Precum caracterul. Deoarece, ca i caracterul, brandul este mai puternic dect cuvintele. Prin fapte i atitudine, nainte de vorbe, el spune lumii cine eti i n ce crezi, care sunt principiile i valorile tale. Ca proces, brandingul este unul foarte complex, sprijinind crearea i dezvoltarea unei identiti specifice a companiei, produsului, utilitii, grupului de persoane. Brandingul este rezultatul lucrului diferiilor profesioniti care provin de cele mai multe ori din domeniile publicitii, marketing-ului i relaiilor publice. Advertising-ul ajut produsul s devin cunoscut publicului sau intei iar imaginea i atitudinea utilizate contureaz definirea produsului n mintea publicului. Marketingul ajut la 25

crearea entitii n care se va transforma brandul iar relaiile publice solidific opinia public despre brand i o definitiveaz. 2.4. Crearea i promovarea brandurilor ca elemente indispensabile ale politicii de branding. Brandul trebuie distribuit n prisma experienei clientului. Politica brandingului reprezint procesul complex de gestiune a mrcii comerciale, produsului i ntreprinderii, n scopul crerii unor relaii pozitive de lung durat cu consumatorul. Pe cnd brandul, este o sistem ce prezint legtura produsului cu caracteristicile sale, marca comercial, imaginea ei n contiina consumatorului, precum i concepia productorului fa de produsul su, marca comercial i consumator. Astfel, principalele obiective vizate n crearea brandurilor, ale ntreprinderii, sunt: individualizarea produselor firmei n raport cu cele similare realizate de alte firme, protecia cumprtorilor prin garantarea satisfacerii unor exigene specificate sau implicite de ctre produsele comercializate sub o anumit marc, stimularea vnzrii produselor a cror marc s-a impus prin nivelurile realizate a caracteristicilor de calitate. n societatea contemporan, consumatorii (utilizatorii) sunt confruntai cu un veritabil univers al mrcilor, prin intermediul crora ntreprinderile din cele mai diferite domenii caut s le capteze atenia, s o influeneze i s-i determine n efectuarea actului de cumprare. Prin promovare nelegem procesul prin care se mbuntete percepia pe care o are consumatorul asupra ta. Deci, n relaia cu consumatorul, brandul este percepia iar promovarea este procesul de mbuntire a percepie14i. Mult lume consider c formarea unui brand i promovarea lui trebuie fcut doar pentru companii mari, de nivel naional sau internaional i c necesit resurse financiare considerabile. Formarea brandului i promovarea se pot face i pentru firme noi (ideal este ca formarea unui brand s nceap odat cu existena companiei) sau cu un buget restrns. Planul de promovare poate fi fcut n funcie de bugetul companiei i numrul aciunilor cuprinse n plan s creasc odat cu dezvoltarea brandului. ntruct comportamentul de cumprare i de consum (utilizare) este rezultatul unui proces complex determinat de numeroi factori (economici, sociali, psihologici etc.) n crearea brandurilor e necesar s se in seama de ansamblul semnificaiilor atribuite de consumatori mrcilor sub care li se ofer produsele i serviciile. Determinarea strategiei brandului15 reprezint determinarea modalitilor de folosire a resurselor ntreprinderii pentru crearea prestigiului brandului. Aceast strategie include urmtoarele elemente: Cine constituie segmentul de baz; Care va fi promisiunea (propunerea) fcut acestui segment; Ce dovad trebuie neaprat adus pentru a arta c aceast propunere constituie ceva important; Care impresie definitiv trebuie creat. Strategia brandului se determin de asemenea prin modul n care marfa este fabricat, numit, clasificat, ambalat, prezentat i promovat. Promisiunile
14 15

Laureniu Dan Anghel, Business to Business Marketing, Editura ASE, Bucureti 2006, p. 258. David Aacker, Strategia portofoliului de brand, Editura Brandbuilders, Bucureti 2006, p. 180.

26

avantajelor date de autorii brandurilor constituie ideea ce st la baza brandului. Aceeai idee trebuie s fundamenteze calitatea conceptului viitor despre compania de reclam instituit pentru acest brand. Conceperea oricrei idei e un subiect legat de art, talent, de aceea dirijarea la nivel de crearea unui brand genial" niciodat nu a fost i nu va fi. Cu toate acestea, exist un ir de recomandri care ar permite facilitarea crerii ideii i ar ndrepta inteniile n direcia oportun. n cadrul unei ntreprinderi, componentele principale ale unui brand sunt: Esena mrcii (brand essence); Asociaiile funcionale i emoionale pe care le exprim consumatorii i clienii poteniali (brand atributes); Numele mrcii (brand name); Imaginea vizual, format prin intermediul reclamei n contiina consumatorului (brand image); Notorietatea mrcii n rndul consumatorilor, puterea mrcii (brand power); Identificabilitatea i individualitatea mrcii (brand identity); Indicatorii valorici (brand value); Gradul de ptrundere al mrcii n auditoriul vizat i segmentele lui (brand loyalty). n procesul crerii brandului specialitii ntotdeauna in cont de poziionarea mrfii i a strategiei de prelucrare a acestui brand. Nu are rost de a mpovra brandul cu un ir de idei trebuie aleas ideea cea mai de pre i de a o aduce la realitatea crerii. Pentru crearea cu succes a brandului trebuie de atras atenia la alte branduri, destinate aceluiai segment al pieei. Aceasta ar permite n primul rnd, de a evita dublarea brandului deja existent pe pia, iar n al doilea rnd, s-ar putea ajunge i la idei originale. Un specialist n domeniul reclamei, Rosser Rivz a formulat un principiu interesant n crearea brandului utilizarea particularitilor unice ale produciei. Acest principiu a fost numit filosofia proprietilor unice ale produciei". Ideea e simpl e necesar de a lua n consideraie toate proprietile mrfii, pn n momentul n care se va gsi ceva original. Dac n realitate el nu are nimic original, atunci e nevoie de gsit laturile specifice rmase neobservate i apoi prelucrate. Dar o asemenea abordare conine n sine un pericol serios: poi s-i imaginezi marfa care nu are nici o calitate unic sau care are o calitate lipsit de importan i nu-i prezint cumprtorului interes, (ex. berea, motorina, produsele de panificaie, untul etc.). n asemenea cazuri, nu e necesar de apelat la aceste caliti unice, dar de atras atenia la alte laturi de exemplu de organizare a show efectelor. Pentru a crea un brand de succes, trebuie cunoscut produsul i productorul ntr-o msur destul de mare date despre acest produs (de ex. crearea brandului pentru clei necesit cunotine n domeniul chimiei organice). Precum menioneaz unii specialiti, se pot folosi un ir de izvoare pentru crearea unei idei originale, uneori chiar deloc legat de studierea produsului. De exemplu, dac segmentul de baz l constituie inginerii, savanii, atunci are rost de a ne adresa la materiale de studiere specializate, pe care ei le consider interesante din punct de vedere a termenilor folosii. La formarea ideii despre brand, e necesar ct mai corect de a alege segmentul de baz, constituit din exemple concrete i nu abstracte. E necesar s ne imaginm aspiraiile segmentului de baz ceea ce-l intereseaz, spre ce tinde, cum arat i despre ce vorbete . De multe ori, crearea brandului intr n datoria conducerii organizatorice, deoarece aceast ntrebare necesit profesionalism. Compania Brand Insttutel este o 27

agenie profesional care se ocup de crearea brandurilor. n calitate de surse pentru idei n sfera crerii brandurilor, ei atrag segmentul de baz i cel al profesionalilor. n Web-serverul companiei exist o rubric special (chat) unde se stabilete timpul i tema ntlnirii. Avnd acest server n timpul stabilit, orice utilizator poate participa n problemele de discuie n crearea ideilor (e de menionat, c 80% din ideile de marketing au fost sugerate de ctre consumatori) n trei posturi de cumprtor, de analizator i ca specialist. Calitatea de cumprtor presupune chiar o recompens pentru participarea ntr-un asemenea test. n ntreprinderile specializate n crearea brandului, echipa de lucrtori e compus din 2-3 oameni rspunztori de proiect. Responsabilitatea muncii revine ctorva grupe de la dou la cinci, n dependen de comand. Fiecare grup ncepe munca cu studierea comandatarilor i concurenilor si. n rezultat grupele i formeaz trsturile individuale despre comandatar. De obicei, lucrul grupei e de 5-6 zile. Crearea fiecrui element al brandului necesit cerine speciale pentru fixarea imaginii grafice e nevoie de un designer profesionist ce ar poseda aptitudini n crearea compoziiei, deoarece, pentru c la schiarea brandului prin metode grafice, e nevoie de inut cont de toate legitile imaginii grafice. Pentru crearea brandului auditiv, e necesar participarea specialitilor n domeniu cum ar fi muzica clasic care creeaz o atmosfer de stabilitate i ncredere nu n zadar ea deseori este folosit de firme. Anumite stiluri de muzic, cum ar fi hard-rock sau muzica popular, permit de a conecta brandul cu un segment anumit de consumatori. Dintre toate componentele brandului, denumirea produsului conteaz cel mai mult, cu att mai mult c e destul de rspndit, i de obicei are o importan dominant. Pentru conceperea denumirii produsului, deseori se folosete computerul cu ajutorul cruia se face o analiz lingvistic. Trebuie de luat n consideraie aria de extindere a brandului, n cazul n care se planific extinderea lui pe piaa mondial e necesar de a-1 supune analizei lingvistice pe obiectul asocierilor limbilor din acea ar, unde acest brand va aprea, altfel se poate ntmpla ca numele nereuit al brandului s cauzeze insuccesul produsului pe pia. De exemplu Fiat Regatta" n Suedia sun ca ceva argos, ciclitor", Fiat Uno" n Finlanda se traduce sugaci", Lada Nova n Spania semnific ceea ce nu circul". Ageniile solide internaionale, specializate n crearea brandurilor, fac analize sistematice pe exemplul de a evita asocierile nefavorabile n 14 limbi, n afar de aceast analiz, n unele cazuri, se face i analiz fonetic. S-au fcut astfel de cercetri care aveau scopul de a determina cum sunetele ce compun denumirea brandului acioneaz la recepionarea numelui produsului. n timpul cercetrii s-au precutat dou aspecte ale produsului dimensiunile i viteza. Rezultatele cercetrii demonstreaz c 95% au menionat c sunetele Z", V", F", S" la nceput de sunet sun mai repede, dect B", P", D", T". Sunetele R", K" exprim ideea unor dimensiuni micorate. E de menionat, c aceste concluzii se folosesc nu doar n rile anglo-saxone, deoarece aceasta nu e doar o analiz a esenei, dar una fonetic. Cu ajutorul unui program specializat, se poate de apreciat importana lingvistic a cuvntului ales, structura, accentul i ritmul acestuia. Iat cum sun, de exemplu, automobilul sportiv italian Schighera" ighera. Denumirea sun destul de atrgtor, i n italian, mbinarea reuit a sunetelor completeaz un sens potrivit. O denumire ideal trebuie s provoace asocieri pozitive: 28

 s exprime esena caracteristicii produsului; s fie plcut la auz; s fie uor de reinut, nu doar n ara de origine, dar i n toat lumea. Exist ns, i unele laturi negative n aa mod specialitii evit folosirea n denumire a unor cuvinte de ordin tehnic ca Web" i net", motivnd prin aceea c denumirile care conin aceste rdcini sunt att de multe nct o nou denumire s-ar pierde fr a fi observat. Dup formularea primelor variante de denumiri, propunerile fiecrei grupe se analizeaz i toat echipa precaut ceva neateptat, provocator n propunerile privind denumirile. De obicei se prelucreaz de la 100 la 200 de propuneri ale candidailor. Verificarea juridic deja constituie o jumtate din munca efectuat. Clientului i se propune la alegere 25-50 de denumiri, apoi urmeaz iari o prelucrare i o apreciere. O etap strict necesar este testarea preliminar. De obicei se apreciaz atitudinea clientului ctre diferite variante ale denumirilor mrcii, a imaginii i a designului. Testele de marketing permit de a alege varianta optim din cteva posibile, n timpul testului se determin nu doar preferina clientului fa de brand, dar i gradul de eficacitate a comunicaiei cu segmentul de baz, recepionarea diferitor trsturi ale brandului i importana avantajelor lui. Dificultatea prelucrrii brandului impune urmtoarea problem are oare rost de a depune atta efort i attea mijloace n crearea brandului i ct de ndelungat va fi existena lui pe pia. Principala deosebire ntre brand i produs const n ciclurile lor de via diferite. Fr o atenie deosebit i fr o gestiune controlat, brandul poate ajunge la aceeai faz de ciclu de via precum e produsul nainte de a intra pe pia, cu pericolul unei cderi rapide. ns nite branduri bine gestionate sunt practic imortale. Exemple ale brandurilor destul de cunoscute ar fi: marca comercial a berii Lowenbrau" ce a fost pentru prima dat lansat n 1383, a nfruntat valurile rzboiului, cderea federalismului, descoperirea Americii etc. Thomas J. Lipt a nceput s vnd ceai sub numele su n 1889 i 1-a fcut celebru n Marea Britanic n timpul domniei Reginei Victoria. Ceaiul sub marca comercial Lipton i acum e popular. Unul din cele mai puternice branduri n timpul actual este Coca-Cola marc creat nc n 1886. Produsele comercializate sub o asemenea marc pot muri" din lipsa sau schimbului gusturilor consumatorilor, dar nsi mrcile comerciale vor exista n concordan cu contiina clientului format despre aceste produse. innd cont, c pe pia produsele se difereniaz prin caracteristicile lor, denumire, sfera de aplicabilitate, gradul de satisfacere al clienilor, atunci i metodele brandului, aplicate acestor produse, sunt de asemenea diferite. Mai nti de toate deosebirea este determinat de alegerea tipului de brand care urmeaz a fi creat de produs sau de corporaie. Mrcile comerciale de corporaie cel mai des se ntlnesc n sectoarele consumatorilor de mrfuri compania denumete produsele dup numele su Marks&Spencer", Salisbury", Carrefour". Produsele de calitate, de obicei sunt concentrate la o singur denumire Mitsubishi Yamaha", ABB", Simens", General Electric", Philips". Brandurile pentru produsele cosmetice incud de cele mai multe ori un spectru larg de produse n cteva direcii: Vichi", Pond's", Nivea", L'Oreal" etc. Cea mai evident este deosebirea ntre brandingul produselor de o tehnologie nalt i cele de consum. Mai nti de toate, brandingul a fost conceput pe piaa mrfurilor de consum. Concepia despre brandingul produselor de consum este o concepie a promovrii, de naintare" a produselor ctre consumator. Metodele cele mai tradiionale de promovare ale brandingului reclama, promovarea la locul vnzrilor, sempling, marchandising, formarea reelei proprii de distribuire. 29

La prima privire cuvntul branding" i tehnologii nalte" par incomparabile deoarece un ir de metode tradiionale de promovare a brandului nu satisfac lucrul cu produse de tehnologie nalt. Totui, schimbarea rapid a mrfurilor, caracterul sofisticat al acestora i nesigurana consumatorului fa de produsele calitative dau concepiei de branding un aspect deosebit. Pentru produsele complicat tehnologice unul din factorii care influeneaz decizia cumprtorilor este riscul care i-1 asigur consumatorul n momentul achiziionrii el trebuie s se bazeze doar pe cuvntul furnizorului, deoarece singur nu e n stare s determine avantajele i dezavantajele produselor. Produsele de o tehnologie complicat care necesit o studiere din partea consumatorului i un minim de risc, trebuie promovate prin folosirea dialogului reciproc. Acest mijloc trebuie folosit pentru produse de tehnologie nalt, care dispun de multifuncionalitate, incompatibilitate i de o predispunere nalt. Dirijarea preferinelor consumatorilor n astfel de condiii depinde de dou elemente ct de bine acest produs satisface clientul i a relaiei lui cu furnizorul. Dialogul interactiv dintre furnizor i client, precum i dintre furnizor i viitorul client i cel deja existent confer senzaia de siguran cumprtorului, mrind capacitatea de cumprare. Cel mai frecvent e cazul cu produse programate. Compania folosete dialogul efectiv nu doar ca s stabileasc legtura dintre consumatorul potenial n perioada de dezvoltare a produsului, dar i pentru a-1 mbunti treptat. Pentru succesul brandului cel mai important este, desigur publicitatea. Cu toate c este evident puterea liderilor Interbrand, muli dintre concurenii si nu sunt mai prejos, ns popularitatea brandurilor liderilor este incomparabil. La liderii raitingului precum i la companiile Nike, BMW, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Calvin Klein, Rolex, IKEA, MTV, Harley-Davidson publicitatea are trsturi deosebite. Ea provoac cumprtorii nu doar spre o cumprare a produsului cu marc cunoscut, dar trezete i o autostim pentru aceast alegere, permind ca cumprtorii s se simt ntr-o clas de elit. Persoanele influenate de o astfel de publicitate consider brandul ca un sens al vieii. ns, publicitatea nu constituie metoda cea mai efectiv pentru promovarea brandurilor nalt tehnologice. Cele mai cunoscute branduri de o tehnologie nalt sunt: Intel Hewlett Packard, Sun, Cisco, Novei i Micrisoft au devenit cunoscute nu prin publicitate, dar cu ajutorul unei constituiri arhitecturale care nconjoar consumatorul i fortific preferina mrcii comerciale. Creat de firma comercial, arhitectura mediului are anumite scopuri: de a cunoate mai bine consumatorul dect concurenii, de a se convinge c consumatorul cunoate firma mai bine dect concurenii. Pentru atingerea acestor scopuri este nevoie de mult mai multe cunotine dect n brandingul tradiional. 2.4.1. Metode de meninere i cretere a loialitii fa de brand Pe pieele mature, brandurile concurente, difereniate, tind s obin cote de pia relativ stabile deoarece consumatorul tinde s cumpere acelai brand de fiecare dat. Acest model de achiziionare a aceluiai brand preferat atunci cnd se cumpr un produs se cheam fidelitatea brandului. Consumatorii dezvolt modele de cumprare limitate deoarece afl despre satisfacia special a anumitor branduri sau tind s se ataeze brandurilor. Explicaia poate fi furnizarea de ctre brand a avantajelor cutate, adaptarea brandului la stilul de via, potrivirea personalitii brandului cu cea a cumprtorului. Fidelitatea brandului poate s emane i din impactul emoional al acestuia asupra cumprtorului sau imaginea de sine pe care brandul o sugereaz consumatorului. Consumatorii se pot ataa puternic de un brand, aa cum a descoperit Coca-Cola n momentul nlocuirii produsului. Uneori 30

consumatorii cumpr repetat un brand din obicei sau rutina rezolvrii problemei prin ctigarea de timp sau efort. Cumprarea repetat poate aprea ca un model de real loialitate, dar de fapt reprezint indiferen de partea multor consumatori. Cumprarea repetat ca real loialitate implicnd o reacie emoional sau afectiv pozitiv la brand sau ca simplu obicei fr implicarea gndirii reduce riscul consumatorului i ajut la garantarea standardelor de performan ale produselor pentru consumatori. Fidelitatea brandului are o valoare ridicat deoarece faciliteaz segmentarea bazat pe utilizare i pentru c vnzarea unui produs clienilor fideli este mai ieftin dect atragerea clienilor neloiali. Clienii fideli reprezint inta cheie pentru cele mai multe firme, iar pentru satisfacerea acestora se impune devotarea unui efort maxim. Prin urmare subiectul loialitii brandului i a complementului sau schimbarea brandului nregistrat cnd consumatorii cumpr diferite branduri, au atras mult timp atenia marketerilor i a cercettorilor comportamentului consumatorului. Uneori, clienii fideli unui anumit brand trebuie s fie ndeprtai cu fora spre un alt brand pentru a migra. Daca li se spune c alte produse ofer un raport calitate/pre mult mai avantajos, tot nu vor fi convini. Pur i simplu nu vor s renune la produsul pe care s-au obinuit s l cumpere de atta timp. Orice companie, pentru a ctiga recunotina clienilor si, trebuie: 1) S fie ntotdeauna aproape de client. Orice manager din cadrul unei firme trebuie s interacioneze cu clientul, chiar dac acest lucru se ntmpl foarte rar. Muli dintre managerii din ziua de astzi consider c interaciunea direct cu clienii este defimtoare, o munc de jos i consider c trebuie s o fac subordonaii, ceea ce este complet greit. Eu consider c managerul de vnzri trebuie s intre n contact att cu subordonaii, ct i cu clienii, pentru a identifica exact situaia de fapt. n general, trgurile i expoziiile sunt un prilej pentru un manager de a putea afla problemele cu care se confrunt zilnic subordonaii lor, de a descoperi care sunt factorii care i nemulumesc pe clieni. De asemenea, convorbirea telefonic cu clienii poate fi de bun augur pentru un manager i i poate fundamenta mai bine deciziile. Prin evitarea izolrii ntr-un birou, va putea fi ntotdeauna la curent cu situaia exact din teren i va lua cele mai adecvate decizii. 2) S i trateze cu respect clientul. Principalul motiv pentru care clienii devin satisfcui l reprezint buna funcionare a produsului sau serviciului pe care l achiziioneaz, n conformitate sau mai presus de ateptrile lor. Astfel, dac sunt mulumii de un produs, pentru a trece la un alt produs, consumatorii vor avea nevoie de motive serioase. Dac firma care le-a oferit un brand d dovad de respect i va reaciona la mesajele primite din partea clienilor, i va fi uor s i pstreze. Cel mai important factor, dup ce clientul a devenit satisfcut, ine de cultura organizaiei, constnd n profesionalismul cu care angajaii sunt obinuii s i trateze clienii. 3) S evalueze frecvent satisfacia clientului. Prerea i ateptrile clienilor se modific, de multe ori cu o vitez uluitoare. Un produs care ieri era considerat excelent, astzi poate fi satisfctor, iar mine nici nu se mai poate pune problema achiziiei lui. Acest fapt depinde n mare msur i de dinamismul domeniului n care compania i desfoar activitatea. Pentru a nu risca pierderea clienilor, este necesar ca orice companie s evalueze nivelul satisfaciei clienilor i s reacioneze atunci cnd acesta este n scdere. Muli dintre managerii de vnzri nu cunosc motivele reale pentru care clienii prsesc compania lor. Dac sunt ntrebai de ce clienii prefer produselor lor, vor ti

31

ce s rspund, ns dac vor fi ntrebai de ce clienii renun la produsele lor, de cele mai multe ori rspund cu avantajele pe care le ofer produsele concurente. Oare este adevrat ntotdeauna? 4) S creeze costuri de trecere la alte branduri. Pentru a putea menine clienii, o companie trebuie s le ofere produsele de care au nevoie i avantaje continue, dar s se asigure i c trecerea la un alt furnizor implic anumite costuri pentru client. Dac o firm productoare de aparatur electronic deine un magazin de desfacere ntr-un orel unde astfel de magazine nu mai exist, ar face bine s nu ncheie contracte de distribuie cu firmele concurente, pentru a distribui branduri concurente. n acest caz, pentru ca un client s achiziioneze un produs al unei firme concurente, va trebui s plteasc cheltuieli de transport mai mari, s aloce procesului de cumprare o perioad mai ndelungat i s aib costuri mai mari dac produsul va necesita reparaii. 5) S creeze avantaje pentru client. Clienii sunt mai uor de mulumit la nceputul unei relaii de colaborare. Ulterior, pentru a menine acelai nivel de satisfacie, companiile trebuie s le acorde anumite faciliti. Dintre acestea, cele care dau cel mai bun randament sunt: Avantajele financiare, oferite de companie prin programele de frecven i programele de marketing. Programele de frecven se adreseaz clienilor care cumpr des sau ntr-o cantitate mare produsele firmei. Recompensarea clienilor mari sau a celor care cumpr frecvent este o consecin a faptului c aportul acestora la cifra de afaceri este foarte mare. n general, se verific regula 20/80, conform creia 80% din venituri sunt aduse de 20% din clieni. Prin urmare, dac vei reui s v pstrai cei mai buni 20% din clieni, v vei asigura 80% din nivelul cifrei de afaceri. Avantajele sociale. Pentru a crea o apropiere de client, compania trebuie: s iniieze dialogul, nu s contacteze clientul numai cnd acesta are o problem; s fac recomandri, nu s vin cu justificri; s foloseasc telefonul n locul scrisorilor clasice sau electronice; s sugereze serviciile pe care le poate oferi, nu s atepte s le solicite clientul; s depisteze problemele i s le rezolve nainte de a le ntmpina clientul; s aib un limbaj adecvat clientului, nu unul laborios, oficial, care s creeze distan; s vorbeasc despre viitorul comun, nu despre trecutul unei colaborri fructuoase; s stabileasc o procedur clar de tratare a clienilor, nu s lase la latitudinea fiecrui angajat implicarea cum crede de cuviin de-a lungul colaborrii cu un client; s i asume responsabilitatea, nu s arunce vina asupra altora; s fac planuri pentru viitor, nu s repete trecutul. Un instrument eficace de a pstra clienii este angajarea lor pe o perioad mai ndelungat, pe baza unui contract clar. ns, contractul nu va poate garanta i satisfacia clientului.

32

Prerea mea este c trebuie gndit ntotdeauna n perspectiv i nu s ascundem n spate contractul. Oferindu-le clienilor fa de care nu suntem obligai prin contract anumite faciliti, care s garanteze prelungirea contractului. Pentru ca un client s poat ajunge s simt ca un brand este de ncredere, companiile trebuie ca n interiorul firmei: s stimuleze colaborarea tuturor departamentelor la procesul de planificare i gestionare a satisfaciei clienilor; s in cont de prerile clienilor atunci cnd trebuie s ia o anumit decizie; s creeze produse i servicii care s asigure resimirea unor experiene pozitive n rndul clienilor; s creeze o baz de date care s se constituie ntr-un instrument eficient de marketing, coninnd informaii ct mai complete despre consumatori; s formeze un proces complex de comunicare cu clientul, care s permit un dialog constructiv ntre client i angajaii companiei; s stabileasc programe eficiente de fidelizare a clienilor; s stimuleze angajaii care obin performane deosebite n gestionarea relaiilor cu clienii. Produsele ce determin beneficii sociale, simbolice sau emoionale puternice cum sunt igrile, sau gusturi hedonice specifice cum sunt cafeaua, par a putea atrage o fidelitate mai mare din partea consumatorilor dect produsele utilitare cum este cazul foliilor de aluminiu sau a sacilor menajeri. Loialitatea brandului poate de asemenea varia prin situaia de cumprare consumatorii prefer anumite branduri pentru ocazii speciale, pe care nu le folosesc cu alte ocazii. Achiziionarea bunurilor de consum de ctre diferii membrii ai gospodriei face de asemenea dificil definirea i detectarea fidelitii brandului. Elucidarea conceperii i msurrii fidelitii brandului reprezint preocuparea principal n marketing pentru stabilirea pieelor int i meninerea clienilor fideli. Fiecare companie trebuie s analizeze cu exactitate costurile pe care le implic att ctigarea unui client nou, ct i pstrarea unuia vechi i s i stabileasc bugetul astfel nct s abordeze ambele segmente. Pentru a v convinge ct de importani sunt clienii vechi, trebuie s avei n vedere avantajul pe care ei l aduc de-a lungul perioadei de via, nu doar prejudiciul pe care l resimii n anul n care ei v prsesc. 2.4.2. Brandul, mai mult dect nume, logo i advertising Un brand bine construit presupune nelegerea i administrarea efectiv a experienei de brand, a tuturor interaciunilor ntre aceasta i potenialii clieni. Branding-ul nseamn mai mult dect un nume i un logo, cuplate cu o campanie publicitar creativ; acesta implic analiza sistematic, cantitativ i calitativ a modului n care este perceput tot ceea ce face i spune brandul, din perspectiva segmentelor de clieni cu valoare mare sau cu potenial de dezvoltare16. Segmentele de clieni sunt mai mult dect rezultatul mpririi masei lor n funcie de criteriile demografice; ele sunt grupri de clieni ale cror atitudini, nevoi,
16

Popescu I. C., Comunicarea n marketing concepte, tehnici, strategii, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 37-39

33

dorine i comportament sunt prioritizate n funcie de valoarea lor potenial. De exemplu, Marriott International, Inc. deine o serie de lanuri hoteliere ale cror branduri intesc diferite segmente de public cu valori, nevoi i dorine bine definite. J.W. Marriott caut s atrag clieni din zona business dar i turitii cu venituri mari pentru care conteaz standardul nalt al serviciilor, locaia central i calitatea n general. Interaciunile acestora cu ceea ce nseamn brandul J.W. Mariot pot fi diverse: de la modul n care se comport operatorii de la call centers, la felul n care sunt ntmpinai la recepie, de la impresia general dat de camera de hotel pn la cea dat de website, de room service. Acestea, alturi de alte servicii i faciliti hoteliere au un aport consistent n modelarea i ndeplinirea ateptrilor pe care publicul le are de la brand. Pe de alt parte, Marriott deine un alt lan hotelier, Courtyard by Marriott - care nu opereaz n prezent n Romnia - al crui brand este centrat pe un nivel ceva mai sczut de calitate, pe oferta bogat de servicii i pe valoarea premiului generat de locaia hotelului. n acest caz, brandul ncearc s atrag cltorii care i cheltuie banii atent, pentru care valoare nseamn un pre bun, convenien i eventuale beneficii colaterale sau servicii bonus (mic dejun, internet de mare vitez gratuit). n general, brandurile romneti caut s i dezvolte reputaia n pia, fr a pune accent pe diferenierea promisiunii de brand n funcie de segmentul de clieni. Pe de alt parte, n msura n care barierele comerciale sunt nlturate treptat, noi competitori i fac apariia. Comparnd acest fapt cu o eventual cretere general a nivelului de trai, ne putem atepta ca brandurile de produse i servicii s reueasc s treac dincolo de aceast barier, nuanndu-i promisiunea de brand, mesajele cheie i tacticile de marketing. Cum poate ti o companie ctre ce segment de clieni s se ndrepte i ce promisiuni de brand au ansa s funcioneze pentru acestea? Un prim rspuns poate fi dat de cercetarea cantitativ de pia, efectuat fie sub forma unui sondaj de opinie solid, care s surprind nevoile, dorinele, comportamentul sau percepia publicului despre concuren. ntr-un al doilea pas, crucial n identificarea segmentelor de clieni care genereaz un nivel superior de valoare, putem continua cu segmentarea publicului, folosind diverse tehnici statistice, precum analiza de tip "factor-reduction" i "clustering"-ul. Odat identificate, se trece la translatarea la nivel de segmente a unei promisiuni de brand generale. Dup aceea, se trece la pregtirea unui mix de marketing orientat ctre client - care include nu numai advertising - care s poat "livra" aceste mesaje ctre public. Un marketing efectiv este un marketing targhetat. n timp ce logo-ul i numele sunt importante, o strategie eficient de brand are la baz un important efort analitic, pleac de la date i este focusat pe client. Branding-ul este un domeniu nou i interesant n Romnia, care va lua amploare rapid, odat cu maturizarea economiei. 2.4.3. Misiunea brandului Fiecare brand deine o declaraie de misiune cluztoare care rezum inteniile sale fa de clienii interni i externi. Numele brandului simbolizeaz toate aceste valori mprtite ntr-un singur cuvnt. Consistena mesajului este crucial n marile corporaii deoarece reacia nu apare imediat; orice mesaj de la conducere devine practic n afacere dup ceva timp. Dac acel mesaj se modific constant, atunci clienii interni i externi pot uor deveni confuzi i aproape sigur nemotivai. Exist o puternic opoziie la nivel intern de a se angaja unei misiuni de brand dac exist o probabilitate mare de a fi modificat curnd. 34

Misiuni tipice ale brandului: Hewlett Packard preocupri, ncredere i respect; IBM orientare spre client; Disney distracia familiei; Starbucks calitate i service. Exist mai multe metode verificate i media pentru transmiterea misiunilor corporative tuturor angajailor. Pornind de la abordarea direct vrf baz a unui film al comisiei de acionari, prezentat tuturor angajailor ca parte din trainingul impus. De cele mai multe ori ia forma unei adresri anuale pentru a revizui rezultatele anilor precedeni i mprti tuturor noile inte i direcii pentru viitor. Cnd schimbarea total este impus, zilele corporative sunt organizate n jurul unui program de criterii interne de schimbare. n anii si dificili, Philips din Olanda a ntreprins ziua clientului n fiecare an, n ianuarie, o zi n care aproape toi angajaii din ntreaga lume se opresc mpreun pentru a examina cele mai bune practici i ascult din partea directorului executiv Jan Timmer, sarcinile pentru noul an, punndu-se accent pe beneficiile clientului. Versiuni mai mici ale acestei aciuni pot avea loc la nivel regional sau local; au i rolul de a unifica i consolida cultura brandului i organizaional. Misiunea brandului este exprimat i dezvoltat prin cultura intern a afacerii: comportamentul i obiceiurile clienilor interni genereaz o abordare a afacerii i o viziune specific a lumii. Acestea sunt valorile mprtite ale brandului i au un impact puternic asupra performanei brandului n mediul extern. Cultura afacerii poate fi explicat prin elementele sale constitutive : limbaj, comportament, atitudini i convingeri, obiceiuri i convenii, structuri organizaionale. Alegerea limbajului ndrumtor, solicitant sau inspiraional i tonul vocii unei culturi de afaceri sunt dou aspecte ce ilustreaz modul de comportare al unei culturi. Limbajul, pe de o parte, reflect statutul cultural, iar pe de alt parte formeaz i structureaz ideile i comportamentul celor din interior. Convingerile i atitudinile reprezint nsuirile principale pe care organizaia le are fa de lume. Este o contiin colectiv ce contureaz luarea deciziilor i relaiile interne dintre departamente i clienii interni. Obiceiurile i conveniile sunt expresia simbolic a culturii prin evenimente i protocoluri; sunt de cele mai multe ori procese intangibile structurate; este simplu precum cumprarea unui tort la aniversare. Structurile organizaionale sunt procesele structurate tangibile ale unei organizaii formalizate. Aceasta poate include managementul ierarhic, metoda recompensei i beneficiilor, sistemele de calitate i structurile interne asociate ca proces de dezvoltare sau TQM ( Managementul calitii totale). Acestea sunt principalele reguli ce definesc afacerea i elementele sale separate; localizeaz clientul intern n acea structur. Comportamentul este aciunea clientului intern ce reflect credinele brandului i sunt exprimate prin activitatea lor n structuri organizaionale. Peters and Waterman, n lucrarea In Search of Excellence(1985), au centralizat aceste aspecte ntr-o matrice care s-a fcut cunoscut sub numele de Cadrul celor 7 S ai lui McKinsey, evideniind cele 7 faete ale afacerii ce contureaz un sistem valoric colectiv : 1. strategie maturitatea pieei/brandului, difereniere, abordri n mas sau de ni; 2. structura organizaie condus prin marketing, abordri tactile i chestiuni de management al portofoliului; 3. sisteme managementul bazei de date a clienilor, reele de clieni, instrumente de evaluare ale potenialului pieei i nivelului investiiilor; 35

4. stil poziie competitiv, stil de management al brandului, personaliti multiple ale brandului sau o singur personalitate global incluznd tonul vocii brandului; 5. pricepere adugnd valoare propoziiei brandului, instruire pentru a dezvolta limbajul intern al brandului; 6. personal clieni interni motivai i contieni de valoarea brandului; 7. valori spirituale combinarea lor contureaz o organizaie cu o cultur de brand ce conduce performan afacerii i inovaia, dnd via brandului. Fiecare element joac un rol distinct n cldirea unei culturi de brand corporative i trebuie evaluat independent i colectiv cnd se impune schimbarea corporativ. Impactul colectiv asupra organizaiei este vital dac se urmrete o schimbare important i susinut. Valoarea culturii interne a brandului pentru o afacere trebuie neleas clar ca un instrument strategic i ca o echitate; impune aplicarea tehnicilor de management pe termen lung i nu a tacticilor pe termen scurt. Promisiunea brandului pentru consumatori poate fi ajustat n timp, dar consistena sa este centrul beneficiilor percepute de client crora le va rmne loial. ncrederea suficient a consumatorului este pretutindeni. n aceast er a fuziunii i achiziionrii, fidelitatea clienilor va fi greu de meninut prin consistena mesajului. Din momentul n care un angajat ridic receptorul pn la livrarea ultimei facturi emise, compania are oportunitatea de a remprospta i clarifica poziia pozitiv a brandului su. Oamenii care lucreaz pentru companie sunt aadar la fel de importani pentru companie precum clienii ei. Brandurile puternice furnizeaz diferenierea care ajut la atragerea i pstrarea angajailor talentai care apoi devin adevraii susintori ai afacerii prin nelegerea viziunii i ncrederea n aceasta i astfel livrarea este conform promisiunii. n finalul acestui capitol, ca o concluzie, a dori s menionez c n practic se confund noiunea de brand i marc comercial. E necesar de menionat c marca comercial e o noiune juridic i oficial, n timp ce brandul e conceput doar n contiina consumatorului. Sensul brandului este mult mai larg, deoarece el include nsi marfa sau serviciile cu toate caracteristicile lor, ansamblul trsturilor, ateptrilor, asemnrilor asociate mrfurilor de ctre consumatori, precum i atribuirea unor nsuiri date consumatorului de ctre autorul brandului, adic sensul care este dat de nsi creatori.

36

CAPITOLUL III PIAA AUTO DIN ROMNIA STUDIU DE CAZ DACIA GROUPE RENAULT
3.1. Automobilul n Romnia De cnd a aprut civilizaia uman, a aprut i nevoia de transport. La nceput omul a folosit fora muscular proprie apoi pe cea a animalelor domestice dar adevrata epoc a transporturilor a aprut o dat cu inventarea roii. Dup apariia mainii cu aburi nu a durat mult timp i a aprut primul vehicul autopropulsat. Nicolas-Joseph Cugnot, inginer al armatei franceze a realizat, n cadrul Arsenalului, un vehicul destinat remorcrii pieselor grele de artilerie. Acest vehicul (1769) era realizat din lemn, avnd trei roi cu bandaj metalic (ca la roile de car), un motor cu aburi cu doi cilindri, cazanul avea greutatea de o ton, necesita realimentarea la fiecare 10... 15 minute, dezvolta viteza maxim de 9,5 km/h i era deservit de dou persoane. Din pcate, la prima demonstraie, mecanismul de direcie a cedat i vehiculul a lovi zidul unei grdini i a explodat. Dup cum se vede o dat cu apariia primului autovehicul a aprut i primul accident. n anul 1875 Siegfried MARCUS realizeaz la Viena primul autovehicul echipat cu un motor n patru timpi cu carburator elementar; Nikolaus August OTTO n 1876 construiete i breveteaz primul motor n 4 timpi, cu supape laterale. Industriaul german Wilhelm Maybach l-a perfecionat i a nceput construcia unor astfel de motoare. La nceputul anului 1892 Rudolf Diesel solicit Oficiului German de Patente un brevet privind Metod de funcionare i proiect pentru un motor cu combustie intern. Celebrul motor avea un randament de 26% ceea ce reprezenta mai mult dect dublul randamentului motorului cu aburi (12%). Diesel s-a bazat pe mecanica motorului n patru timpi. Principiul de funcionare al acestuia este auto-aprinderea amestecului carburant datorit temperaturii care se obine n camera de ardere la sfritul cursei de comprimare. Se spune, ca ntr-o sear cnd lucra n atelierul su, fiind preocupat de modalitatea de introducere a combustibilului n camera de ardere a motorului, soia sa, Martha, l-a chemat rugndu-l s se pregteasc pentru o vizit. La un moment dat el o vede pe soie parfumndu-se cu un atomizor 37

(pulverizator). n acel moment Diesel a tiut c problema introducerii combustibilului n camera de ardere este rezolvat i anume pulverizarea cu ajutorul unui injector. i astfel, n motorul inventat de el, se comprim numai aerul iar combustibilul este introdus n camera de ardere, prin injecie la sfritul cursei de comprimare, cnd sunt realizate condiiile de formare i ardere a amestecului carburant. Primul automobil din Romnia a fost adus n anul 1900 la Bucureti de ctre industriaul Gheorghe Bazil Assan. Acesta a fost un automobil fabricat la Liege Belgia; nmatriculat cu nr.1. Puin dup acesta prinul Bibescu a adus i el un automobil pe care l-a nmatriculat cu numrul 0 (zero). Acelai Prin Bibescu a nfiinat la 5 aprilie1904 AUTOMOBIL CLUBUL ROMN (ACR). Primul automobil electric a circulat tot la Bucureti n 1909, automobil fabricat n Belgia. Dac ne referim la automobile realizate n Romnia trebuie s amintim cteva date importante: n 1924 inventatorul Aurel Persu realizeaz primul automobil aerodinamic din lume; n anul 1945, la I.A.R. Braov, inginerul Radu Manicatide a realizat un miniautomobil echipat cu un motor de motociclet; doi ani mai trziu, tot la I.A.R. Braov, inginerul Radu Mrdrescu construiete trei automobile pe care la echipeaz cu motoare de concepie proprie model IAR-22. Aceste motoare (n doi timpi) au 8 cilindri dispui n U avnd cte doi aceeai camer de ardere care dezvolta o putere de 102 CP la 5300 rot/min, dotat cu compresor Roots. n anul 1954 la uzinele Steagul Rou Braov (actual ROMAN S.A.) s-a produs - primul automobil fabricat n serie din Romnia i anume autocamionul SR-101; La Cmpulung Muscel n anul 1957, la Intreprinderea Mecanic de Stat se produce primul automobil de teren din Romnia.

3.2. Firma DACIA i produsele sale Construcia Uzinei de Autoturisme Piteti a nceput n 1966, la Colibai, judeul Arge. Dup semnarea unui contract de licen ntre Renault i statul romn n 1968, se pune n practic fabricaia modelului Dacia 1100 sub licen R8, urmat n 1969 de Dacia 1300 sub licen R12. ntre anii 1970-1980, Dacia dezvolt o ntreag gam de modele care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane i utilitare. ncepnd din anul 1978, Automobile Dacia continu autonom producia de autoturisme derivate din gama Renault 12. Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de concepie 100% romneasc, Dacia Nova i de restructurarea ntreprinderii ntr-o societate de producie i strategie i 7 filiale comerciale. n 1998, 38

anul n care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe porile uzinei a ieit autoturismul cu numrul 2.000.000. n acelai an ntreprinderea a obinut Certificatul de atestare a Implementrii Sistemului Calitii ISO 9001 i a nregistrat recordul de producie (106.000 uniti). La 2 iulie 1999, se semneaz contractul de privatizare al societii i Dacia devine o marc a Grupului Renault, avnd ca principal misiune susinerea dezvoltrii Grupului pe pieele emergente. n 2000 are loc lansarea modelului Dacia SuperNova, prima concretizare a colaborrii franco-romane, un autoturism echipat cu motor i cutie de viteze Renault. Renault i Dacia au mai multe obiective pe termen mediu si lung : producerea unui vehicul nou destinat pieelor emergente, mrirea productivitii, producerea de automobile de calitate Renault la preuri sczute. Produse realizate i comercializate de companie: 1966 Construcia Uzinei de Autoturisme Piteti

1968 Contract de licen cu Renault; Dacia 1100 (Renault 8) 1969 Dacia 1300 berlina (Renault 12) 1973 Dacia 1300 Break 1975 Dacia Pick Up 1978 ncetarea licen contractului de 1998 Automobilul cu nr. 2.000.000; ISO 9001 1999 Dacia devine o marc specializat a Grupului Renault 2000 Dacia SuperNova 2003 Dacia Solenza 2004 Dacia Logan 2006 Dacia Logan MCV 39

1987 Dacia 1320 1991 Dacia 1325 Liberta 1992 Dacia 1307 si 1309 Dubla Cabina 1995 Dacia Nova

2007 Dacia Logan Van 2008 Dacia Sandero 2009 concept Dacia Duster

40

3.3. Dezvoltarea mrcii auto DACIA realizri i eecuri Succesele se compun din eecuri Dacia este marca autohton n jurul creia s-a dezvoltat industria auto n Romnia. Succesul Dacia ncepe n 1966 la Colibai, judeul Arge, perioad n care s-a conturat i colaborarea cu Renault, transformat mai trziu ntr-un puternic parteneriat. nc de la nceput au existat legturi strnse de colaborare Dacia i Renault. Din 1999, Dacia face parte din Grupul Renault, afirmndu-i tot mai mult vocaia sa de marc internaional. La 2 iulie 1999 se semneaz contractul de privatizare a societii i Dacia devine o marc a Grupului Renault, avnd ca principal misiune susinerea dezvoltrii Grupului pe pieele emergente. Dacia este a doua marc a Grupului Renault care, mpreun cu Nissan, formeaz aliana Renault-Nissan, clasndu-se n topul primilor patru constructori de automobile. Obiectivul Dacia este de a produce la standarde de calitate Renault i la costuri romneti o gam de vehicule robuste, fiabile i accesibile ca pre pentru clienii romni i strini. Romnia reprezint a asea pia a Grupului. Din 1999 i pn azi, Renault a investit peste 700 de milioane de euro n echipamentele de producie ale uzinei Dacia, care astzi respect cele mai nalte standarde ale uzinelor din cadrul Grupului Renault. Reeaua Dacia numr n prezent 69 de ageni autorizai, 17 punte de service i 16 puncte satelit. Compania are peste 8.000 de angajai, care au beneficiat, pn n prezent, de peste 1 milion de ore de formare. Iniial, Dacia a fost destinat pieelor emergente. n 2005, ns, s-a luat decizia de a intra pe pieele occidentale i, de atunci, vnzrile au crescut de la an la an. Decizia a fost inspirat, pentru c, n prezent, Europa Occidental este principala pia pentru exporturile Dacia peste 50% din totalul vnzrilor pe pieele externe. n ceea ce privete modelele Logan MCV i Sandero, vnzrile pe pieele Europei Occidentale le depesc pe cele realizate pe piaa romneasc, menioneaz Silviu Sepciu, eful serviciului de pres al Dacia. n 2005, datorit modelului Logan, brandul romnesc i-a depit toate recordurile sale anterioare de producie (172.000 de uniti) i vnzri (164.000 de uniti). De altfel Dacia Logan a fost o real provocare naional, prin care brandul a dovedit c are potenialul de a deveni o marc internaional. n Romnia, Dacia i pstreaz poziia de lider cu aproape 102.000 vehicule comercializate n 2007. n cursul aceluiai an, dou serii limitate Logan s-au bucurat de un succes notabil : Logan ABS+, care propune echipamente suplimentare de securitate (i care a reprezentat ntre 20 i 25% din vnzrile Dacia n perioada aprilie decembrie 2007) i seria limitat Logan Kiss FM, dotat cu radio CD MP3, serie care se adreseaz unui public mai tnr (i care a ajuns s reprezinte, de la lansarea seriei, n luna aprilie 2007, 16% din vnzrile Dacia). n Maroc, Dacia se situeaz pe poziia a doua, cu o cot de pia de 12,4%, imediat dup Renault. Dacia Logan este cel mai bine vndut model de pe piaa marocan, devansnd Renault Kangoo. Dacia continu s se dezvolte i n Ucraina, unde vnzrile sale au atins n 2007 nivelul de 9 350 de uniti, n cretere cu 58% fa de 2006. Comercializat pe o pia care se dezvolt puternic (+ 35% n 2007), Logan MCV a confirmat, prin vnzri, primirea deosebit de care s-a bucurat modelul la Salonul Auto de la Kiev, din mai 2007 i a fcut ca Dacia s se instaleze durabil n peisajul auto din Ucraina.

La scurt timp, Loganul a cucerit 50 de ri iar 2007 a devenit anul n care exporturile Dacia au depit volumul vnzrilor pe piaa din Romnia. Prima ar de export a fost Frana, unde la sfritul lunii decembrie 2007, Dacia ocupa locul 13 n clasamentul celor mai vndute mrci de pe piaa francez. Au urmat Germania, Algeria, Turcia, Spania, i multe alte ri de pe tot globul. Un an mai trziu, inginerii de la Dacia prezint la Salonul Auto de la Geneva un nou model, mai robust, modernizat i pregtit s depeasc succesul modelului Logan. Cu o nfiare mult mai tinereasc i sport, Dacia Sandero a ctigat n 2009, majoritatea voturilor Asociaiei Presei Auto din Romnia i a primit premiul de Maina anului 2009 n Romnia. Sandero a adus un suflu proaspt mrcii Dacia, care i-a construit faima n ultimii ani graie modelului low-cost Logan, pentru care designul este mai puin important Lansarea modelului Sandero a coincis cu prezentarea noii identiti de marc a brand-ului Dacia, identitate definit prin atributele generoas i ingenioas. Aceste dou valori se regsesc n caracteristicile modelului Sandero. Dacia se confrunt cu o "dilem existenial". Cea mai cunoscut marc romneasc nu scap, ns, n ochii publicului romnesc, de tampila comunist, marele produs de mas i pentru mase. Odat cu modelul Sandero, compania dorete s i redefineasc valorile, s fie o marc generoas i ingenioas, iar logo-ul susine aceast decizie de poziionare. Acest nou logo reia contururi din vechiul design al Dacia. Am ncercat s facem, cu acest logo, tranziia de la un univers mai rzboinic, la unul mai relaxat, mai rotunjit, iar faptul c se folosete oelul l face mai tineresc. Am ncercat s ne apropiem de un public mai tnr i mai feminin, explic Liviu Ion, director executiv de comunicare al companiei, schimbarea de imagine pe care Dacia a nceput-o odat cu lansarea Sandero i schimbarea logo-ului. Nu reorientm cu totul brandul. El st foarte bine pe segmentul su, pentru brbai. Spunem doar c, odat cu Sandero, ne deschidem mai mult spre femei, continu acesta. Brandul pare s fie la apogeul creativitii i n ton cu cerinele tot mai sofisticate i futuriste ale pieei automobilistice. Exponatul, marca Dacia prezentat pe 5 martie 2009, la cea de-a 79-a ediie a Salonului auto de la Geneva, este dovada c Dacia este un brand complex care se poate reinventa n fiecare an, innd cont de cerinele i exigenele publicului. Deocamdat n stadiul de concept, Dacia Duster este un model de tip crossover, care combin formele unui automobil coupe cu cele ale unui vehicul de familie de tip MPV. Msoar doar 4,25 metri lungime (la fel ct Dacia Logan), dar are un ampatament de 2,8 metri, ceea ce o face o main foarte spaioas. n ultima vreme, Dacia se confrunt din ce n ce mai des cu fenomenul contrafacerii. Acest pericol se ntlnete cu precdere n domeniul post vnzare, piesele de origine Dacia fiind inta acestui flagel. Pierderile suferite datorit folosirii pieselor contrafcute sunt estimate la 12 miliarde dolari la nivel mondial, din care mai multe miliarde revin Europei, conform unui studiu efectuat de OCDE. n prezent, se estimeaz c fenomenul contrafacerii reprezint 5 pn la 10% din vnzrile europene de piese de schimb auto. La nou ani dup ce a fost preluat de ctre Renault, Automobile Dacia traverseaz cea mai "neagr perioad" din istoria sa i nchide pentru jumtate de lun uzina de la Mioveni. Motivaia nchiderii uzinei pentru 17 zile a fost, ca i n cazul productorilor vest-europeni de automobile, nevoia de corelare a produciei cu cererea real a pieelor, cerere afectat de criza financiar mondial. Din cauza scderii brutale a pieelor auto, dei este un succes att la export, unde i crete cota

de pia, ct i n Romnia, Dacia se vede nevoit s i ntrerup producia n perioada 20 noiembrie - 7 decembrie 2008", informeaz Dacia. POVESTEA DE SUCCES CONTINU 3.4. Situaia actual a uzinei DACIA Marca Dacia i continu strategia fondat pe un model de afaceri inedit, la pre redus : toate deciziile n ceea ce privete concepia/ingineria, fabricaia i comercializarea au la baz cutarea valorii pentru client. Astfel, toate costurile sunt deduse n msura n care este respectat principiul urmtor: clientul primete de la maina lui tot ceea ce caut, fr cel mai mic element superfluu. Marca beneficiaz de o reea comercial cu o acoperire foarte bun n toate rile n care este prezent. n Romnia, Dacia dispune de peste 100 de puncte de vnzare, din care 17 au fost inaugurate n 2007. Pe celelalte piee, marca Dacia este sprijinit de reeaua Renault, foarte dens i care funcioneaz la un nivel profesionist. n Europa de Vest, numrul concesionarilor care comercializeaz gama Dacia depete 1100. n Frana, doi concesionari au decis, n 2007, s creeze puncte de vnzare separate pentru Dacia. Odat cu lrgirea gamei, n anii urmtori ar putea exista tot mai multe astfel de iniiative. Vehiculele Dacia sunt produse i n Maroc, pe platforma industrial de la Casablanca. Pentru a rspunde cererii foarte mari, o a treia uzin, instalat tot n Maroc, n oraul port Tanger, va produce, ncepnd din 2010 vehicule Dacia, alturi de modele Renault i Nissan.

Tabelul 2. Vnzri Dacia pe modele n 2008 Model Sandero Gama Logan Total Romnia 8.916 75.792 84.708 Internaional 30.012 142.874 172.886 Total 38.928 218.666 257.594

Sursa: www.daciagroup.com n 2008, Dacia a comercializat 257.594 automobile, cu 11.7% mai mult fa de 2007. Acest rezultat a fost obinut n condiiile n care majoritatea pieelor auto au suferit, n cursul anului trecut, scderi importante ca urmare a crizei financiare. n cazul Romniei, declinul pieei auto a fost agravat ca urmare a importurilor masive de vehicule uzate, o mare parte a acestora avnd peste 10 ani vechime. n acest context, vnzrile Dacia n Romnia au totalizat 84.708 uniti, n scdere cu 17% fa de volumul nregistrat n anul precedent. Din acest total, 75.240 de uniti au fost vehicule de persoane i 9.468, vehicule utilitare.

Tabelul 3. Model

Vnzri Dacia pe modele n Romnia n 2008 Uniti 8.916 51.149 15.175 5.298 4.170 84.708

Sandero Logan berlina Logan MCV Logan Van Logan Pick-Up Total Sursa: www.daciagroup.com

Exporturile Dacia au atins 172.886 uniti, cu 34.6 % mai mult fa de 2007. Practic, dou treimi din vehiculele vndute n 2008 sub marca Dacia au fost nmatriculate n afara Romniei. Europa Occidental rmne principala destinaie a exporturilor Dacia, cu peste 60 % din totalul livrrilor pe pieele externe. n clasamentul pe ri, prima poziie este deinut de Frana, cu 43.682 automobile Dacia vndute n 2008, din care 9.419 Sandero. La sfritul lunii decembrie, Dacia deinea o cot de 1,7% din piaa francez. Numrul mainilor Dacia aflate n circulaie n Frana a depit pragul de 100.000 de uniti n numai patru ani de la intrarea mrcii romneti pe aceast pia. Germania este a dou ar de export pentru marca Dacia, cu vnzri cifrate la 25.506 automobile, din care 6.340 Sandero. Pe locurile urmtoare se afl Ucraina (13.755 uniti), Algeria (12.200 uniti), Turcia (9.578 uniti), Italia (8.623 uniti) i Spania (6.974 uniti). Tabelul 4. ara 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Frana Germania Ucraina Algeria Turcia Italia Spania Olanda Bulgaria Belgia Sursa: www.daciagroup.com 43.682 25.506 13.755 12.200 9.578 8.623 6.974 4.549 3.977 3.600 Top 10 destinaii export n 2008 Uniti

Criza economic, care deja i-a artat colii spre finalul lui 2008, amenin serios lumea auto n 2009. Dacia sufer serios, iar pentru 2009 previziunile sunt sumbre. n 2009 fabrica de la Mioveni i va reduce cadena de la 1.360 de uniti la 1.085 vehicule pe zi. Vnzrile de maini noi Dacia au fost lovite de invazia de maini second hand de dup 1 iulie, cnd a intrat n vigoare noua formul de calcul pentru taxa auto. Criza

economic a dus la disponibilizri i la ntreruperea produciei, cu efecte n lan n industria orizontal a componentelor auto. Statistic vorbind, n 2009, fabrica de la Mioveni nregistreaz cea mai mare cretere a vnzrilor la nivel european. S nu uitm contextul, vorbim de o pia n continu scdere iar Dacia a reuit n primele trei luni ale anului s-i dubleze cota de pia. Dar trebuie s spune c acest lucru se datoreaz n special datorit programului Rabla din Germania. Preul mainii romneti pare s-i fi spus cuvntul, numai n martie au fost nmatriculate la nivel european peste 14.500 de maini Dacia. Asta nseamn c productorul romn a reuit s vnd la export numai n martie de ase ori mai multe autovehicule dect a reuit s vnd n Romnia. Cu acest plus de 14.000 de maini nmatriculate Dacia urc pe primele trei luni reuind s nmatriculeze peste 30.000 de uniti n ntreaga Europ. Astfel e compensat semnificativ scderea vnzrilor nregistrat de grupul mam - Renault. ntre timp piaa intern resimte ocul recesiunii mult mai puternic dect cea european. Pe total n Romnia nmatriculrile de maini noi au sczut cu 65%, n vreme ce, la nivel european, scderea a fost de numai 8%. De altfel ntregul trimestru nti a fost o adevrat catastrof pentru comercianii de maini din Romnia i dei n Europa tendina este de uoar revenire, la noi nici nu poate fi vorba de aa ceva. Pur i simplu alternativa mainii second hand sugrum orice ofert fcut de vnztorii de maini noi. Dacia i va reveni, evitnd riscul de nchidere, n favoarea acestui rspuns existnd urmtoarele argumente: este una dintre cele mai importante investiii n Romnia i cu o probabilitate mare de a fi profitabil ; pieele europene vor continua s absoarb maini Dacia n 2009, n lipsa unor concureni direci; este de preferat o politic de reducere a preurilor i a cheltuielilor dect un faliment care ar avea repercusiuni economice importante; criza economic va educa publicul romn cu noiunea de "eficien", avantajnd mainile noi Dacia n detrimentul mainilor second hand de import. 3.5. DACIA Strategii de marc Dacia i schimb faa i strategia Dacia i-a schimbat sigla, ca parte a strategiei de repoziionare pe pia, prin atragerea clienilor tineri i activi. Noua sigl Dacia, este o combinaie ntre identitile vizuale ale Renault i Nissan, grupul din care face parte Dacia, dar pstreaz aceeai form. Schimbarea nu este radical, fiind mai degrab un facelift. Albastrul siglei vechi va fi nlocuit cu gri metalizat, iar centrul va fi alb, similar siglei Renault. De la Nissan, logoul Dacia a pstrat plasarea numelui mrcii pe o band gri, cu litere negre. Dacia intenioneaz s schimbe profilul clienilor i s se poziioneze pe pia ca main ideal pentru tinerii ntre 25 i 35 de ani. De regul, schimbarea logoului unei companii se ntmpl n momentul n care sunt necesare aduceri la zi. n 2000, Dacia a schimbat sigla nu doar pentru c avea un nou proprietar, ci i pentru c lansa o nou gam de produse i intea un nou public, a declarat Constantin Stroe, vicepreedintele Dacia.

Un alt element al strategiei Dacia este identitatea vizual, reprezentat printrun nou logo. Sigla Dacia a fost conceput de specialitii Renault de la Paris, n urma unui demers de un an de zile. Noul blazon, care va aprea pe toate mainile, este mai modern, mai robust, ne reprezint mai bine, a spus Treguer. Noua sigla Dacia pstreaz conturul celei anterioare, precum i culoarea albastr, care se regsete n literele imprimate n oel. Rotunjimea formelor a fost gndit special pentru a fi pe placul femeilor, iar oelul dur inspir robustete. Rolul siglei este de a fi reinut i recunoscut cu uurin. Reclamele Dacia vor fi mi proaspete i mai optimiste i se vor adresa direct tinerilor i femeilor. Site-ul oficial al companiei va fi i el schimbat. De asemenea, se va pune mai mult accent pe PR, pe relaiile cu presa i pe saloanele de prezentare. Nu reorientm complet brandul, a inut s precizeze Liviu Ion. Brandul este bine poziionat n lumea brbailor. Noi doar ne ndreptm mai mult spre tineri i femei. Televiziunea are cea mai mare pondere n bugetul de marketing al brandului, pentru c permite atingerea audienei dorite, dar implic i cele mai mari costuri. Vizm canalele media care ne asigur audiena de care avem nevoie. Pe lng televiziune, presa scris are o pondere mare n bugetul de marketing. De asemenea, ne axm mult i pe publicitatea outdoor care, alturi de tv, ne ofer o mai bun vizibilitate, spune Eduard Croitoru. Dei radioului i revine un procent destul de mic din bugetele de marketing ale companiilor, el reprezint, n opinia directorului de publicitate, un canal media caracterizat prin preuri mici, dar prin eficien mare. Elemente ale strategiei Dacia: Dacia definete i pune n aplicare o strategie de cretere rentabil, fixndu-i patru obiective: s-i conserve i s-i consolideze poziia de lider pe piaa automobilelor din Romnia ; s se impun pe noile piee ale automobilului, care reprezint sursa principal de cretere pentru urmtorii zece ani; s-i amelioreze n mod constant calitatea produselor sale pentru a asigura satisfacerea nevoilor clienilor si; s asigure rentabilitatea investiiilor sale. Dacia mizeaz pe exporturi Productorul autohton a trecut la cucerirea pieelor externe. Lupta pe piaa auto se ascute. Liberalizarea importurilor de maini rulate, dar i scderea preului la mainile noi importate vor concura puternic productorul de autoturisme Dacia. n timp ce vnzrile scad pe piaa intern, exporturile, n special n Europa, sunt n cretere. Germania este, n acest moment, a doua pia de export a Dacia, dup Frana, cu 25.500 de maini vndute n 2008. Dup Germania, n clasamentul principalelor destinaii de export urmeaz Olanda i Italia. Strategia productorului de automobile pentru contracarera efectelor crizei se bazeaz pe dou axe majore, prima dintre acestea fiind responsabilitatea direct a constructorului, iar cea de a doua fiind responsabilitatea autoritilor publice din Romnia, a declarat directorul general al Automobile Dacia SA, Francois Fourmont17. Potrivit acestuia, n privina datoriei companiei, aceasta se mparte la rndul su pe trei nivele strategice:

17

Ziarul Capital din 12 martie 2009.

 Produsele. n aceast privin, compania beneficiaz de o gama foarte tnr de vehicule ceea ce-i permite prezena nu doar pe piaa intern ci i la export. Fourmont a explicat acest lucru prin faptul c n cursul acestui an trei sferturi din producie vor merge la export fa de dou treimi anul trecut. Obiectivul de extindere pe noi piee, cu ajutorul unor produse i motorizri noi astfel nct autovehiculele Dacia s fie comercializate n peste 60 de piee internaionale. Creterea calitii produselor realizate de Dacia prin ceea ce nseamn calitatea efectiv a mainilor, prestaia acestora i preul oferit. Pe de alt parte, directorul general al Dacia a precizat c pentru relansarea pieei auto din Romnia este nevoie de: Limitarea importurilor de vehicule second hand ; Un program Rabla mai accesibil; Mrirea accesibilitii creditelor auto; n opinia lui Fourmont, dac aceste condiii nu vor fi ndeplinite, exist riscul ca cele 60.000 de uniti incluse n programul Rabla s nu fie consumate. Nu n ultimul rnd, directorul general al Dacia a declarat c dificultatea de obinere a creditelor va sufoca piaa auto din Romnia. "Suntem pe cale s omorm piaa auto din Romnia prin taxarea creditelor. Creditul e foarte scump ceea ce determin clienii s se mprumute pe un termen scurt, iar ratele lunare sunt mult mai mari", a explicat Francois Fourmont. El a adugat c dac nu vrem ca piaa auto s moar prin lipsa de oxigen reprezentat de creditare trebuie aplicat un sistem care s permit unui cumprtor s obin un mprumut accesibil. Bugetul de investiii pentru 2009 al Dacia se ridic la aproximativ 138 de milioane de euro, dintre care 123 de milioane de euro vor avea ca destinaie uzina Dacia, iar 15,5 milioane de euro vor fi destinai uzinei Renault Mecanique Roumanie. 3.6. Relaia Renault Dacia Corporaia Renault a fost fondat n anul 1898 de cei trei frai Renault, Louis, Marcel i Fernand, dar i prin contribuia prietenilor lui Louis, Thomas Evert i Julian Wyer. Louis a fost cel care a avut ideea de a proiecta i construi cteva modele nainte de a-i coopta n echip i pe fraii lui, renunnd s mai lucreze la afacerea cu textile a prinilor lor. La 2 iulie 1999, Dacia devine o marc a Grupului Renault prin semnarea contractului de privatizare al societii. Cu o investiie de 489 de milioane de euro, uzina de la Piteti se situeaz n prezent la cele mai nalte standarde europene, cu metode de lucru aplicate n uzinele Grupului Renault. Prezent n 118 ri, Grupul Renault este organizat n 5 mari regiuni : Europa, Euromed, Rusia, Asia-Africa i Americile. Dacia face parte din regiunea de dezvoltare Euromed care, n afara Romniei, mai cuprinde: Bulgaria, Republica Moldov, Ucraina, Belarus, Turcia i nordul Africii (Maghreb). Preedintele regiunii Euromed este, ncepnd din februarie 2009, Jacques Chauvet. Grupul Renault numr n prezent 39 de situri industriale i peste 129.000 de colaboratori. Toate siturile industriale Renault au primit certificarea ISO14001 pentru protecia mediului nconjurtor. Deintor a trei mrci, Renault, Samsung i Dacia,

Grupul concepe, dezvolt i comercializeaz vehicule de persoane i vehicule utilitare. mpreun cu productorul japonez Nissan, Renault a creat n anul 1999 Aliana Renault-Nissan, o platform comun de dezvoltare n materie de tehnologie, strategie de produs i vnzri. n 2008, Renault a semnat un parteneriat strategic cu productorul rus AvtoVaz, achiziionnd 25% din capitalul acestuia. n 2008, Grupul Renault a vndut 2.382.230 vehicule i a nregistrat o cifr de afaceri de 37.791 milioane euro. n clasamentul mondial al productorilor de automobile, Renault-Nissan se situeaz pe poziia a cincea, cu 5,962 milioane vehicule de persoane i vehicule utilitare produse n 2008. 37 % din vnzrile Grupului pe anul 2008 au fost realizate n afara Europei. Dacia este a doua marc a Grupului Renault. Ea reprezint polul de dezvoltare al Grupului Renault n Europa Central i Oriental. Misiunea sa este de a produce modele moderne, robuste i economice destinate noilor piee i adaptate ateptrilor, necesitilor i resurselor noilor clieni. Dacia beneficiaz pe deplin de apartenen la Grupul Renault, bazndu-se pe expertiza i organizarea companiei-mam att la nivel industrial, ct i la nivel comercial. Distribuia vehiculelor i a pieselor de schimb Dacia este asigurat de reeaua comercial Renault n majoritatea rilor. Dacia se afl acum ntr-o noua etap, a unei schimbri calitative profunde i tangibile, este un vector al globalizrii grupului Renault. Romnia este cel de-al treilea angajator ca mrime din grupul Renault, dup Frana i Spania. Dezvoltarea durabil reprezint pentru Grupul Renault una dintre axele sale de aciune. Acest lucru presupune c o companie nu trebuie s se preocupe doar de rentabilitatea i creterea sa, dar i de impactul aciunilor sale asupra mediului i a sferei sociale. Compania trebuie s fie atent la preocuprile societii civile, unde organizaiile neguvernamentale sunt adevraii purttori de cuvnt - Francois Fourmont - Director General, Dacia Groupe Renault. 3.7. Rebrandingul DACIA n cazul fiecrei companii exist momente n care trebuie s se reinventeze. Cea mai scurt definiie posibil este aceea care spune c rebrandingul este activitatea care duce la schimbarea percepiei fa de un brand. Aa cum se desfoar ele astzi, procesele zise de rebranding variaz foarte mult n coninut - de la un simplu make-up vizual i o campanie de comunicare n mas care strig new and improved pn la o schimbare din temelii a afacerii respective. Un proces serios de rebranding include obligatoriu o etap de revizuire a strategiei de brand, etap care se finalizeaz cu un plan ce guverneaz mai apoi implementarea schimbrilor de identitate i a discursului brandului, comunicarea intern i extern i evaluarea rezultatelor ebrandingului. Situaiile care fac oportun relansarea unui brand sunt, n general, de natur strategic. n acest sens, motivaiile pentru rebranding pot fi incluse n dou mari categorii: interne i externe. Cele mai frecvente motivaii interne sunt reprezentate de fuziuni/achiziii restructurri i divizri, modificri ale strategiei de afaceri, orientare ctre alte publicuri (repoziionare), intrarea pe noi piee i vizarea unui public multi cultural, modificri ale arhitecturii brandului, evoluie (cretere organic). Dintre cauzele externe, enumerm problemele de percepie public: negativ (n general n urma unor scandaluri) disocieri ntre percepia publicurilor i realitatea intern,

modificri ale gusturilor publicului necesitatea de a arta ca o organizaie modern, preocupat de imaginea proprie i, n final, diluarea brandului. Se face adesea confuzie ntre relansare i rebranding, iar aceti termeni sunt folosii ca sinonime, fr a fi vorba de aa ceva. "Relansarea e un concept specific advertisingului i se concentreaz pe recapturarea ateniei publicului asupra brandului. Rebrandingul este un concept al managementului de brand i are ca scop modificarea unor atribute ale brandului. E adevrat, cei doi termeni sunt adesea folosii ca sinonime, dei n-ar trebui s fie. Dacia, cel mai important brand romnesc i-a lansat noua identitate odat cu lansarea Sandero, la salonul de la Geneva. n timp ce conducerea companiei de la Piteti a dorit s impun o identitate care s exprime modernitate, dinamism i tineree, cele mai frecvente comparaii au fost cu deschiztoarele de bere sau de conserve. Rebrandingul din luna martie a anului 2008 a fost a patra modificare de logo de la lansarea automobilului n 1968, penultima schimbare avnd loc n 2000. Rebrandingul Dacia a survenit i din necesitatea de a se adresa femeilor i tinerilor. 3.8. DACIA planuri de viitor Compania Renault are ambiii puternice n ceea ce privete piaa auto romneasc, n acelai timp cu dezvoltarea unei noi etape n istoria mrcii Dacia, aceea de marc mondial. Programul "Rabla" de pe piaa auto german a salvat afacerile Automobile Dacia n aceast primavar, dar i exporturile Romniei, i ar putea contribui decisiv la ieirea economiei din recesiune n trimestrul al doilea, dup un prim trimestru dezastruos. Dacia a comercializat n luna aprilie pe piaa german 11.194 de autoturisme, de aproape trei ori mai multe dect pe piaa local. "Comercializarea Dacia n 2009 se bazeaz n proporie de 80% pe export, pentru c relansarea pieei locale continu s ntrzie cu toate msurile adoptate pn n prezent", a spus Constantin Stroe, vicepreedintele Automobile Dacia18. Dacia deine mai mult de 1% din PIB-ul Romniei i are o cot de peste 8% din totalul exporturilor de pe piaa local dup triplarea vnzrilor pe pieele vesteuropene n primul trimestru al acestui an. Modelul Sandero se afla n luna aprilie ntre cele mai bine vndute zece modele ctre persoane fizice, cu un volum de 7.070 de uniti i o cot de pia de 2,7%. Astfel, la 100 de germani care i-au cumprat o main n luna aprilie, 3 au ales modelul asamblat la Mioveni. Sandero, model promovat ca "maina de 5.000 de euro", este singurul model din top 20 care nu era prezent pe piaa german n urm cu un an. Dacia va investi n acest an peste 100 de milioane de euro n dezvoltarea primului SUV (Sport Utility Vehicule), ce va fi prezentat n 2010, i alte cteva milioane de euro n lansarea, din aceast var, a versiunilor Sandero Diesel i a Logan Sedan cu motor de 1,2 litri. Dacia are planuri mari pentru acest an, n ciuda problemelor din piaa auto. Dup ce a prezentat la Geneva conceptul crossover-ului Duster i va lansa Loganul low-cost, vndut prin Programul "Rabla" la 5.000 euro, productorul auto vrea s i extind gama de automobile. "Vom lansa Sandero diesel n iunie, iar tot n var, nainte de perioada concediilor, vom introduce n ofert pentru Romnia i motorul pe
18

Ziarul financiar din 18mai 2009.

benzin de 1,2 litri, pentru Logan i Sandero", a declarat, ntr-o conferin de pres, directorul general al automobile Dacia, Francois Fourmont19. Pentru a face fa crizei, Dacia va continua politica sa de dezvoltare a gamei de produse. Aceasta se va mbogi n 2009 cu noi modele i versiuni adaptate nevoilor clienilor: o motorizare nou, economic i ecologic, pentru gama Sandero i Logan, versiuni pe GPL destinate pieelor de export, versiuni cu cutie de viteze automat, lansarea motorizrilor diesel pe Sandero n Romnia, lansarea gamei de utilitare Dacia pe aproape 40 de piee noi. Director general Dacia-Renault, Francois Fourmont, a precizat, pe de alt parte, c Duster este doar un concept i nu va fi produs n serie. "Dacia Duster este rezultatul efortului Centrului de Design Renault, inaugurat anul trecut la Bucureti. Prin Duster am dorit s artam c exist creativitate la Dacia, c putem crea maini frumoase. Duster este un concept i va rmne n acest stadiu, nu va fi produs n serie. Totui, vom regsi unele dintre trsturile sale la viitoare modele Dacia". Dacia a anuntat, anterior, c i propune s construiasc, pn n 2012, alte 4 modele de autoturisme pe platforma Logan, pe lng cele 5 dezvoltate n prezent, printre care un SUV, un MPV (vehicul de familie) i noua generaie Logan Sedan. Oficialii Renault au declarat c platforma Renault este foarte flexibil, permind dezvoltarea unei game variate de automobile. Extinderea gamei de modele va fi realizat cu investiii totale de 138 de milioane de euro n acest an. Investiiile ar putea fi chiar mai mari, pentru c tot profitul nregistrat anul trecut, de 213 milioane lei (60 de milioane de euro - 2,8% din cifra de afaceri) va fi investit n extinderea ofertei, sum la care s-ar putea aduga o linie de finanare de 100 de milioane de euro de la Banca European de Investiii, pentru care cere garantarea de ctre statul romn. Compania a cerut pentru 2009 ajutoare i subvenii n valoare de 170 de milioane de euro, de dou ori mai mult dect a cerut n ultimii 8 ani. Pe parcursul anilor, Dacia a primit patru categorii de subvenii: exceptarea de la taxele vamale la importul de utilaje industriale, subvenii pentru investiii de mediu, amnarea rambursrii TVA pentru vnzrile Dacia pe piaa intern i o subvenie de 21 de milioane de euro pentru fabrica de cutii de viteze de la Mioveni20. Exinderea gamei de modele nu va fi nsoit ns de o cretere a produciei. Chiar dac Logan i Sandero se bucur de un succes foarte mare n Germania, acolo unde Dacia vinde 3.500 de maini pe sptmn prin varianta german a Programului "Rabla", compania nu va crete cadena, prefernd s produc numai pe comenzi ferme. Dacia va continua s funcioneze astfel la o caden de 1.200 de uniti pe zi, i a renunat la varianta de a crete producia la capacitatea maxim, de 1.360 autovehicule, fapt ce ar fi presupus angajarea a 1.000 de persoane. Politica de pre la Dacia vizeaz meninerea nivelului preului modelelor ct mai jos posibil i cu o marj ct mai mic. Iar pn acum toate progresele n materie de productivitate care au fost realizate au fost repercutate asupra produselor i transferate n avantajul clientului. De exemplu, ABS-ul a devenit echipament de serie, ca i airbagul dublu, au fost introduse versiunile restilizate ale modelelor Logan Berlina i Break, s-a extins garania la 36 de luni. Toate aceste lucruri au fost aduse pentru clieni fr ca preurile s fie modificate timp de 2 ani jumtate. Nu exist posibilitatea de a aduce preul mai jos dect este acum. Ce se poate face este s
19 20

http://www.dailybusiness.ro/stiri-auto. Ziarul Financiar din 18 ianuarie 2009.

motivm clienii prin avantaje aduse la sistemele de creditare, pentru c principala dificultate a clienilor este de a obine credite. innd cont de creterea dobnzilor, n mare parte ne asumm o parte din costurile creditului. De asemenea, am anunat c ateptm demararea programului REMAT pentru a anuna la rndul nostru un pachet financiar pentru a sprijini clienii ce vor s-i achiziioneze o main Dacia. Analiza SWOT a grupului Dacia Renault Puncte tari : Strategie de comunicare internaional, modern, dinamic ; Strategie de comunicare credibil ; Identificare clar a destinatarului mesajului comunicrii (realizarea profilului consumatorului) ; Identificarea pieei int ; Folosirea mix-ului comunicaional: reclama TV, jocuri, concursuri, publicitate out-door, tiprituri, participri la trguri i expoziii naionale i internaionale, pagin web ; Mesajele sunt clare i consecvente, asigur un echilibru ntre simplicitate i complexitate ; Comunicarea direct prin intermediul consilierilor din cadrul showroomurilor amenajate la standarde internaionale n conformitate cu imaginea mrcii. Puncte slabe : Strategia de comunicare are n centrul su un model de autoturism simplu, robust, nu prea ergonomic ce amintete de berlinele de la nceputul anilor 90 ; Imaginea mrcii Dacia i pune amprenta cu plusurile i minusurile ei asupra strategiei de comunicare i asupra produselor ; Costuri mari pentru reabilitarea imaginii mrcii Dacia ; Acces redus pe pieele rilor dezvoltate datorit lipsei de confort i securitate a modelului Logan. Oportuniti : Ptrunderea mrcii pe piee ce prezint reale posibiliti de dezvoltare ; Lansarea modelului Logan MCV corespunde relansrii mrcii Dacia ; Strategia de comunicare se bazeaz pe infrastructura reelei de concesionari Renault ; Beneficiaz de sinergiile din cadrul grupului Renault ; Gama complet de servicii oferit de Renault ; Amprenta mrcii Renault, ca marca surs ce inspir ncredere consumatorilor. Ameninri : Concuren foarte puternic ; Diversitatea pieelor ;

 Produsul i strategia de comunicare trebuie adaptate caracteristicilor pieelor.

Concluzii
Criza economic, care deja i-a artat colii spre finalul lui 2008, amenin serios lumea auto n 2009. Oare statisticile APIA ne pot da o idee coerent despre evoluia pieei auto n 2009 sau trebuie s apelm la mama omida i s citim n stele? Anul 2009, ultimul an dintr-un deceniu prolific pentru lumea auto, dar care pare s se ncheie foarte prost. Criza economic mondial este ateptat cu nfrigurare i n Romnia, unde toi actorii de pe piaa auto trebuie s regndeasc rapid strategiile i planurile de viitor - ntre timp, disponibilizrile devin din ce n ce mai numeroase, iar obiectivele pentru 2009 din ce n ce mai imposibil de atins. Toat lumea se ntreab "ce ne ateapt n 2009?", cu precdere n domeniul auto. n Romnia, criza auto are repercusiuni serioase pe plan economic i social, iar subiecte precum taxa auto, ajutorul guvernamental pentru industria auto sau revigorarea vnzrilor de maini noi vor ine capul de afi n 200921. Un lucru e cert: n 2009 nimeni nu se mai ateapt la creterea vnzrilor de maini noi, trendul ascendent al pieei auto fiind stopat brusc, nc de la sfritul lui 2008. Statisticile APIA ne pot da o idee despre ce ne ateapt n 2009, att n ce privete constructorul naional Dacia, ct i evoluia importatorilor de maini noi. n 2009, contextul economic va rmne marcat de incertitudini care vor avea un impact major asupra pieelor auto. Pentru a face fa crizei, Dacia va continua politica sa de dezvoltare a gamei de produse. Aceasta se va mbogi n 2009 cu noi modele i versiuni adaptate nevoilor clienilor: o motorizare nou,economic i ecologic, pentru gama Sandero i Logan, versiuni pe GPL destinate pieelor de export, versiuni cu cutie de viteze automat, lansarea motorizrilor diesel pe Sandero n Romnia, lansarea gamei de utilitare Dacia pe aproape 40 de piee noi. Dacia i va continua investiiile, care ar trebui s se situeze n acest an n jurul valorii de 103 milioane Euro. O parte din aceast sum va fi destinat pentru pregtirea industrializrii celui de-al aselea model al gamei Dacia. Pentru 2009, aproape toi importatorii se ateapt la scderea drastic a vnzrilor, obiectivele pe 2009 fiind revizuite la aproximativ 50-80% din rezultatele pe 2008. Scderea sub acest prag ar nsemna, practic, eliminarea de pe piaa auto romneasc - n primele 11 luni din 2008, Geely, Great Wall, SsangYong i Chrysler deja se confrunt cu scderi foarte mari ale vnzrilor (primele trei mrci fiind chinezeti sau, cazul lui SsangYong, sub control chinezesc). La fel ca pentru Dacia, anul 2009 se anun pesimist i pentru importatori, dar nu fatal. Este improbabil s asistm la dispariia vreunui importator major de pe piaa noastr n 2009, toi productorii strini primind, ntr-un fel sau altul, ajutoare de la guvernele rilor originare. Este de ateptat ca mrcile premium s fie cel mai puin
21

http://www.promotor.ro/noutati-auto-editorial.

afectate de recesiunea economic, n timp ce importatorii mainilor de volum vor apela la politica de discounturi mari i oferte atractive. Cu alte cuvinte, anul 2009 se anun plin de surprize n ce privete preurile ct mai abordabile ale mainilor. S-ar putea ca 2009 s devin anul celor mai ieftine maini din acest deceniu. Ca o concluzie final, n 2009 clienii se vor orienta spre ofertele "smart buy", fiind de ateptat un adevrat rzboi al discounturilor i ofertelor pentru maini noi. Cine se gndete la maini second hand ar fi bine s se reorienteze, deoarece sunt de ateptat msuri i mai severe, care s descurajeze importul de maini second hand printr-o nou formul pentru taxa auto i poate prin aplicarea programului "Rabla" i n sistemul buy-back. Vnzrile de maini noi vor scdea, este inevitabil, ns nu cred c piaa auto va regresa n 2009 cu mai mult de 30% fa de 2008. Se vor evidenia mainile ieftine i economice, ns nu trebuie subestimat discernmntul potenialilor clieni: mainile ieftine vor trebui s fie i suficient de bine dotate pentru ca investiia s fie rentabil, deci se va pune accentul pe oferirea gratuit sau la preuri foarte mici a unor pachete de dotri i accesorii. Rmn de prere c, n cazul Dacia, reducerea serioas a preurilor este principalul lucru care va dinamiza vnzrile - ce arm mai bun mpotriva mainilor second hand dect punerea n practic a sloganului de acum civa ani, "maina de 5.000 euro"?!

BIBLIOGRAFIE
erbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela,

Managementul mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine", Bucureti, 2006; Understanding Brand, Kogan Page, London, 1991, n Smith P. R., Marketing Communications. An Integrated Approach, Second edition, Kogan Page, London, 1998, Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Second edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998, n de Chernatony L Managementul marketingului. Analiz, planificare, implementare, control, Editura Teora, Bucureti, 1997; Istoria mrcilor de succes, Meridiane, Bucureti 2006; Editura

Lewis M.,

de Chernatony L., McDonald M.,

Kotler Ph.,

Jon Barac, N. Al. Pop Danciu, V.,

Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000; Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Editura Economic, Bucureti, 2005; Beyound customer satisfaction to customer loyalitty. The key to greater profitability, New York, 1996; Comunicarea n marketing concepte, tehnici, strategii, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2003;

Bohte K R.,

Popescu I. C.,

Al Ries & Laura Ries Laureniu Dan Anghel, David Aacker,

Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Brandbuilders, 2005; Business to Business Marketing, Editura ASE, Bucureti 2006; Strategia portofoliului de brand, Editura Brandbuilders, Bucureti 2006;

Revista Dailybusiness.ro publicat pe 24 aprilie 2008. Despre Brand i Valoare BIZ, nr. 91, 15-30 Septembrie 2004. Revista de marketing i comunicare n afaceri Marketmedia.ro, din 18 ianuarei 2004. Wall Street 12 septembrie 2006. Ziarul Capital din 12 martie 2009. Ziarul financiar din 18mai 2009. http://www.dailybusiness.ro/stiri-auto. Ziarul Financiar din 18 ianuarie 2009. http://www.promotor.ro/noutati-auto-editorial.