CAPITOLUL 7 ASOCIERILE MRCII

O asociere de brand reprezint orice se leag de un brand n memoria cumprtorului. Astfel, numele McDonalds ar putea fi legat de un personaj precum Ronald McDonald, un segment al consumatorilor precum copii, un sentiment ca cel al distraciei, o caracteristic a produsului cum ar fi serviciile anexe, un simbol ca Arcadele Aurii, un stil de via precum cel al oamenilor grbii, un obiect cum ar fi o main sau o activitate precum cea de a merge la un cinematograf, lng un McDonalds. Asocierile nu sunt doar prezente, ele au i o anume putere. O legtur cu un brand va fi mai puternic dac se bazeaz pe multe experiene sau expuneri la comunicare, spre deosebire de cazul unui numr mai mic de experiene. De asemenea, va fi mai puternic atunci cnd va fi susinut de o reea de alte legturi. Astfel, dac legtura dintre copii i McDonalds s-ar baza doar pe nite reclame care arat copii la McDonalds, ar fi mult mai slab dect dac legtura implic o reea mental complex care presupune experiene precum serbarea zilei de natere la McDonalds, Ronald McDonald, jocurile McDonalds i ppuile i jucriile McDonalds. O imagine de brand este un set de asocieri, de obicei organizate ntr-un fel semnificativ. Astfel, McDonalds nu este doar un set de 20 de asocieri puternice i 30 de asocieri mai slabe. Mai degrab, aceste asocieri sunt organizate n grupuri cu anumite nelesuri. S-ar putea s existe un grup al copiilor, unul al serviciilor i un tip de grup al alimentelor. S-ar putea s mai existe i una sau mai multe imagini vizuale, mentale, care ne vin n minte cnd se pomenete de McDonalds, cum ar fi Arcadele Aurii, Ronald McDonald sau (inevitabil) hamburgerii i cartofii prjii. O asociere i o imagine reprezint, ambele, percepii care reflect sau nu o realitate obiectiv. Dac diligena este asociat adesea cu Wells Fargo, asta nu nseamn neaprat c Wells Fargo este, din punct de vedere logic i fizic, mai western dect Bank of America. O imagine a competenei poate fi bazat pe aspectul unui cabinet medical sau pe manierele personalului, i nu pe o metod obiectiv de evaluare a sntii pacienilor precedeni. 7.1 Cum pot crea valoare asocierile brandului Valoarea fundamental a unui nume de brand este adesea setul su de asocieri mai precis semnificaia lor pentru oameni. Asocierile reprezint baze pentru deciziile de cumprare i pentru loialitatea fa de brand. Exist o gam larg de asocieri posibile i o varietate de modaliti prin care acestea pot furniza valoare. Printre cile prin care asocierile creeaz valoare pentru firm i cumprtorii ei se numr urmtoarele: s ajute la procesarea/culegerea de informaii, la diferenierea brandului, la generarea unui motiv de cumprare, la crearea de atitudini/sentimente pozitive i la furnizarea unei baze pentru extensii (vezi Figura 7.1).

ASOCIERILE

Ajut la procesarea/culegerea de informaii Difereniere/Poziionare Ofer motiv de cumprare Creeaz atitudini/sentimente pozitive Sunt o baz pentru extensii Figura 7.1 Valoarea asocierilor de brand

56

Procesarea/culegerea de informaii Asocierile pot servi la rezumarea unui set de fapte i specificaii care, altfel, ar fi mai dificil de accesat i procesat pentru cumprtor i, n acelai timp, ar necesita costuri suplimentare n ceea ce privete comunicarea lor de ctre firm. O asociere poate crea un stoc compact de informaii pentru cumprtor, cruia i se ofer, astfel, o soluie pentru a se descurca ntr-o situaie anume. Un set cuprinznd sute de fapte i incidente legate de numele Nordstrom poate fi rezumat printr-o poziie puternic fa de concuren la nivel de servicii, de exemplu. Asocierile pot, de asemenea, s influeneze interpretarea faptelor. O imagine vizual cum ar fi clugrul benedictin care prezenta copiatorul xerox (Este un miracol!) furnizeaz un context care ajut la garantarea obinerii unei interpretri dorite. O poziie de nalt tehnologie (produsele HP sunt avansate din punct de vedere tehnic) poate influena interpretarea unei liste lungi de meniuni. Mai mult, asocierile pot influena capacitatea de rememorare a informaiilor, n special n timpul lurii de decizii. De exemplu, simboluri precum umbrela de la Travelers sau diligena de la Wells Fargo vor genera impresii despre brand sau despre experienele avute cu el, care nu ar aprea n absena simbolurilor respective. Difereniere O asociere poate furniza o important baz pentru difereniere. n anumite clase de produse, cum ar fi vinurile, parfumurile i hainele, diferitele branduri se disting uor. n acest caz, asocierile numelui de brand pot juca un rol extrem de important n diferenierea unui brand de altul. Personalitatea lui Cher, de exemplu, ofer un punct de difereniere pentru linia ei de parfumuri. Pentru c personalitatea lui Cher este unic, brandul care i poart numele se contureaz extrem de distinct. O asociere care ajut la crearea unei diferenieri poate fi un avantaj competitiv esenial. Dac un brand este bine poziionat (din punctul de vedere al concurenei) pe un atribut-cheie al clasei de produse cum este Nordstrom pe servicii sau pe o situaie concret de utilizare precum Gatorade pe atlei, concurenei i se va prea mai dificil s atace brandul respectiv. n cazul n care concurena ar ntreprinde un atac frontal, pretinznd c este superioar pe dimensiunea respectiv, ar aprea o problem de credibilitate. De exemplu, ar fi dificil pentru un magazin concurent s fie credibil n pretenia c i-a depit sau mcar c i-a ajuns pe cei de la Nordstrom la nivelul serviciilor. Din motive practice, un concurent al brandului Gatorade ar trebui s gseasc alt domeniu de aplicabilitate dect cel al atletismului. Astfel, o asociere poate fi o barier formidabil pentru concuren. Motivul de cumprare Multe asocieri de brand presupun atribute ale produsului sau beneficii ale consumatorului care ofer un anumit motiv de cumprare i utilizare a brandului. Ele reprezint o baz pentru deciziile de cumprare i pentru loialitatea fa de brand. Astfel, Crest este o past de dini care ofer protecie mpotriva cariilor; Colgate face dinii albi, curai; iar Close-Up confer respiraie proaspt i deservete unele scopuri mai prozaice. Miller Time ofer un motiv de cumprare a berii Miller: o rsplat binemeritat. Bloomingdales reprezint distracie i vinde bunuri foarte moderne. Mercedes i cardul American Express Gold confer un anumit statut utilizatorului lor. Unele asocieri influeneaz deciziile de cumprare prin furnizarea de credibilitate i ncredere n brand. Dac un campion la Wimbledon folosete o anume rachet de tenis sau dac un hairstylist folosete un anume produs de colorare a prului, consumatorii ar putea prefera mai degrab aceste branduri. Un nume italienesc i asocierile ce l nsoesc vor mprumuta credibilitate unui productor de pizza.

Creeaz atitudini/sentimente pozitive 57

Unele asocieri sunt plcute pentru oameni i stimuleaz sentimente pozitive, care sunt transferate apoi brandului. Celebriti precum Bill Cosby, simboluri de genul Jolly Green Giant sau sloganuri precum ntinde mna i atinge pe cineva pot fi plcute i pot stimula sentimente pozitive. Asocierile i sentimentele anexe devin apoi legate de brand. Unul din rolurile personajelor Charlie Brown, folosite acum ca purttori de cuvnt pentru Metropolitan Brown, este acela de a mblnzi o organizaie altminteri mare i impersonal de a oferi un mesaj serios prin legarea lui Metropolitan de personajele foarte iubite ale lui Charles Schultz i cu sentimentele calde, pozitive, care le nsoesc. Simbolurile atractive pot servi i la reducerea incidentelor produse atunci cnd publicul aduce argumente n detrimentul logicii campaniei de advertising. De pild, n timpul crizei petrolului din anii 70, Chevron a combtut cu succes resentimentul pe care l aveau oamenii fa de companiile petroliere, spunndu-i povestea prin intermediul unor personaje aflate sub forma unor dinozauri din carton, drgui, acompaniai de o muzic antrenant, vesel. Este greu s fii furios pe nite simboluri dulci i amuzante ale unei firme i pe mesajul acestora. Baz pentru extensii O asociere poate oferi drept baz pentru o extensie o coresponden ntre numele brandului i un produs nou sau poate furniza un motiv de cumprare a extensiei. Astfel, experiena celor de la Honda n motoare de mici dimensiuni induce o stare de ncredere n extensiile lor de la motociclete pn la motoare pentru brci i aparate de tuns iarba. n mod asemntor, Sunkist are o asociere cu activitile sntoase n aer liber, precum i cu portocalele, ceea ce a ajutat brandul s se potriveasc unei varieti de produse inclusiv batoanele cu fructe, buturile rcoritoare i tabletele de vitamina C. 7.2 Tipuri de asocieri Ce nseamn Metro pentru tine? Sau IBM? Sau BRD? Sau Dacia? Un numr considerabil de asocieri ar putea fi relevant pentru aproape oricine. Pentru unii, Metro ar putea nsemna un drum la magazin cu bunicul, ntr-o Dacia veche, cu un zornit la capot. Pentru altcineva, Metro ar putea s fie asociat cu prima biciclet i sentimentul de libertate pe care -a oferit. Pentru alii, Metro nseamn anvelope i piese auto i un loc unde acea persoan este sigur c va gsi produse de calitate. Desigur, managerul unui brand nu va fi interesat de toate asocierile posibile. Mai degrab, el sau ea va fi interesat n primul rnd de acele asocieri care influeneaz deciziile de cumprare n mod direct sau indirect. Interesul managementului nu este doar n a identifica asocierile de brand, ci i de a verifica dac sunt puternice sau nu, mprtite sau nu de muli oameni. O imagine difuz presupune un context extrem de diferit de cel al unei imagini clare de firm, imagine propagat printre oameni. Atributele produsului sau beneficiile pentru cumprtor reprezint o important clas de asocieri, dar mai sunt i altele importante n anumite contexte. Unele vor reflecta faptul c produsele sunt folosite pentru a exprima stiluri de via, poziii sociale i roluri profesionale. Altele vor reflecta asocieri care implic utilizri ale produsului, poteniali utilizatori ai produselor sau pe oamenii de vnzri care au ca scop comercializarea lor. Unsprezece tipuri de asocieri, ilustrate n Figura 7.2, vor fi discutate n cadrul acestui capitol: (1) atribute ale produsului, (2) intangibile, (3) beneficii ale cumprtorului, (4) pre relativ, (5) utilizare/aplicaie, (6) utilizator/cumprtor, (7) celebritate/persoan, (8) stil de via/personalitate, (9) clas de produse, (10) concuren i (11) ar/zon geografic.

58

Figura 7.2 Asocierile produsului

Atribute ale produsului Probabil cea mai folosit strategie de poziionare este aceea de a asocia un obiect cu un atribut sau cu o caracteristic a produsului. Dezvoltarea unei astfel de asocieri este eficient pentru c, dac atributul are o semnificaie precis, asocierea se poate transforma direct n motive de cumprare sau motive pentru a nu cumpra un brand anume. Colgate a devenit liderul pieei de past de dini prin obinerea unei asocieri puternice cu ideea de combatere a cariilor dentare, creat parial prin susinerea de care s-au bucurat din partea Asociaiei Americane a Medicilor Stomatologi. Aceast asociere a condus n mod direct la o poziie pe pia care s-a situat, ani la rnd, n jurul cotei de 40%. n multe clase de produse, diverse branduri se pot asocia cu diferite atribute. De exemplu, cei de la Volvo au pus accentul pe ideea de durabilitate, prezentnd diverse teste de impact i spunnd ct de mult poate rezista maina lor. (O descoperire privind falsificarea unui asemenea test a dus pn la compromiterea total a acestei asocieri i a dunat extrem de tare imaginii firmei.) Pe de alt parte, BMW vorbete despre performan i manevrabilitate prin intermediul sloganului Ultima descoperire n materie de condus". Jaguar, Un amestec de art i main", ofer performan i un stil elegant. Mercedes, Ultima descoperire n materie de inginerie", subliniaz ingineria de excepie la o main de lux. Hyundai, Mainile pe care le nelegi", ofer un avantaj de pre. Astfel, fiecare i-a selectat un atribut sau un beneficiu pe care s-i bazeze poziionarea. Problema poziionrii este, de obicei, aceea de a gsi un atribut important pentru un segment considerabil de consumatori, atribut care s nu fie deja vizat de cineva din cadrul concurenei. Identificarea unei probleme a cumprtorului, care nu a fost nc atins poate duce, uneori, la un atribut nedescoperit de concuren pn atunci. Advertisingul pentru brandurile de prosoape de hrtie scoseser n eviden pn atunci puterea de absorbie a produselor lor, asta pn cnd cei de la Viva au introdus cu succes ideea de durabilitate, dup ce a remarcat c existau oameni nemulumii de faptul c prosoapele se deteriorau prea repede cnd erau umede. Demonstraiile Viva artau rezistena produselor lor i susineau afirmaia c Viva i face treaba n continuare". ntotdeauna este tentant s ncerci s asociezi un brand cu mai multe atribute, astfel nct nici un argument de vnzare sau segment de pia s nu fie ignorat. Cu toate acestea, o strategie de 59

poziionare care implic prea multe atribute poate duce la formarea unei imagini nceoate, uneori contradictorii i confuze. Intangibilele Companiilor le place foarte mult s compare brandurile. Acestea se angajeaz n meciuri cu strigare, n care ncearc s-i conving pe ceilali de superioritatea lor, pe o dimensiune-cheie sau mai multe. Bayer are un efect mai rapid. Texas Instruments are un chip mai rapid. Lean Cuisine are mai puine calorii. Volvo are o via mai lung, Nestle are mai multe fibre dect alte cereale. Un procesor de cuvinte i compar abilitile cu ale concurenei, pe baza unei liste de 30 de atribute. Exist o serie de probleme cu asemenea liste de pretenii. Mai nti, o poziie bazat pe asemenea abiliti specifice este vulnerabil n faa inovaiilor. ntotdeauna va aprea un competitor care va fi un pic mai rapid sau care va avea mai multe fibre ori mai puine calorii etc. n al doilea rnd, cnd companiile pornesc s se afirme pe baza unui asemenea atribut specific, s-ar putea ca toate s-i piard credibilitatea. Dup un timp, nimeni nu mai crede o companie productoare de aspirin care susine sus i tare c aceasta este cea mai rapid i mai eficient. Au existat attea pretenii conflictuale, nct, pn la urm, ele nu au mai fost crezute. n al treilea rnd, oamenii nu iau mereu decizii bazndu-se pe o anume trstur specific. S-ar putea s cread c nu sunt importante nite diferene mici, la nivelul unor atribute ale brandului. Sau, pur i simplu, s-ar putea s nu aib motivaia sau capacitatea s ncerce s asimileze informaia la un nivel detaliat. Beneficiile cumprtorului Pentru c cele mai multe atribute ale produsului ofer beneficii pentru cumprtor, exist, de regul, o coresponden de unu la unu ntre aceste dou elemente. Astfel, combaterea cariilor este i un atribut al produselor Colgate, dar i un beneficiu pentru cumprtori. De asemenea, un BMW este uor de manevrat (o caracteristic a produsului) iar asta genereaz satisfacia cumprtorului n timpul ofatului (un beneficiu pentru cumprtor). Cu toate acestea, uneori devine extrem de important dac asocierea dominant este un atribut al produsului sau un beneficiu pentru cumprtor. Cnd te gndeti la Colgate, te gndeti la un ingredient precum fluorul i la felul n care funcioneaz acesta sau la un dentist fericit, care nu gsete nici o carie n gura unui copil n urma unui control stomatologic? Cnd se pomenete de BMW, imaginea vizual este aceea a unei maini sau cea a unui ofer satisfcut? Diferena este important pentru dezvoltarea de asocieri. Este util s faci o distincie ntre un beneficiu raionai i unul psihologic. Un beneficiu raional este strns legat de un atribut al produsului i ar face parte dintr-un proces raional de luare de decizii. Un beneficiu psihologic, care influeneaz adesea procesul de formare a atitudinii, se leag de sentimentele care apar la cumprarea/utilizarea brandului. Snickers este un exemplu de brand care i-a extins asocierile de la un baton de ciocolat cu caramel i alune la ideea de rsplat binemeritat la sfritul zilei, un beneficiu psihologic. Preul relativ Unul din atributele produselor, preul relativ, este att de folositor i penetrant nct este cazul s fie luat n considerare separat, n anumite clase de produse exist cinci niveluri de pre bine dezvoltate. Evaluarea unui brand n aceste clase de produse va ncepe cu determinarea poziiei sale n funcie de unul sau dou din aceste niveluri de pre. De exemplu, pe piaa de bere exist sortimentele principale, premium, cum ar fi Tuborg, Becks. Categoria super-premium, care include Heineken, Amstel este conceput s fie perceput ca fiind de calitate mai nalt, meritnd, prin urmare, un pre mai ridicat dect celelalte. Categoria superioar ar include beri de prestigiu, precum Korona, i cteva de import, i ar avea deopotriv un pre mai ridicat i un nivel de calitate superior. Categoria economic sau brandul ieftin", incluznd sortimente precum Bucegi sau Golden Brau, are preuri substanial mai mici. La limita inferioar se afl brandurile de magazin.

60

Utilizare/Aplicaie O alt abordare presupune asocierea brandului cu un mod de utilizare sau de aplicare. Timp de mai muli ani de zile, supa Campbell s-a poziionat ca un produs pentru prnz i a difuzat insistent reclame radio la ora prnzului. Mai recent, s-a repoziionat ca reprezentnd o mas complet. Compania de telefoane Bell a asociat convorbirile interurbane cu comunicarea cu cei dragi, n campania sa ntinde mna i atinge pe cineva". Berea Ciuc asociaz produsul cu aerul liber, munii, urcatul pe muni, n timp ce Lowenbrau asociaz berea cu prietenii buni i un cadru social plin de cldur. Un studiu al pieei de cafea a demonstrat c existau nou contexte relevante de utilizare a cafelei: 1. La nceputul zilei 2. Doar ntre mese 3. ntre mese, cu alii 4. La prnz 5. La cin 6. La o cin cu oaspeii 7. Seara 8. Pentru a rmne treaz seara 9. n weekend-uri n acest studiu existau diferene marcante ntre profilurile brandurilor, n funcie de ocazia cu care erau utilizate. (Jacobs avea o cot de 7% din utilizarea n cadrul micului dejun, dar aceast cot scdea la l,5% pentru restul zilei). Diferenele majore s-au descoperit ntre butorii de cafea de diminea i cei de sear. Celebritate/Persoan O celebritate beneficiaz adesea de asocieri puternice. Dac legi o celebritate de un brand, poi transfera astfel aceste asocieri brandului respectiv. O caracteristic important pentru brand este aceea de a dezvolta competene tehnologice, respectiv capacitatea de a face designul i de a manufactura un produs. n domeniul rachetelor de tenis, de exemplu, un element-cheie al strategiei de marketing este acela de a obine sprijin prin reclam din partea unor juctori de tenis de vrf. Astfel Wilson se folosete de imaginea lui Roger Federer, Juan Martin del Potro, etc. Cel mai dificil este s convingi oamenii c produsul tu, fie el rachet Wilson sau pantofi de baschet Nike, este superior ca design i fabricaie celor ale concurenei. Provocarea nu const numai n a gsi un argument credibil, ci i n a face oamenii s te asculte i s cread n ceea ce spui, comparativ cu preteniile similare ale concurenei. La nceputul anilor 1980, Nike a fost provocat de Reebok, care a exploatat nebunia gimnasticii aerobice pentru a trece pe primul loc pe piaa de pantofi sport. Nike a revenit cu Air Jordans, pantofi de baschet care foloseau o tehnologie pe baz de perne de aer, utiliznd buzunare cu aer presurizat n tlpi. Modelul de nclminte a fost un succes devastator, cu vnzri, n primul an, de peste 100 de milioane de dolari. Cheia lui a fost sprijinul din partea lui Michael Jordan juctorul de baschet care, aparent, sfida legile gravitaiei - i electrizantele lui demonstraii din reclamele Nike. Persoana asociat cu brandul nu trebuie s fie neaprat o celebritate. Brbatul palid care purta cmi Hathaway i avea un ochi acoperit, Betty Crocker, Juan Valdez (cafeaua columbian), i brbatul Marlboro au identiti i caracteristici puternice, care au devenit asocieri de brand importane. Persoana nu trebuie neaprat s fie real. Poate fi un desen animat precum Mr. Clean, elfii Keebler sau Michelin, uriaul anvelopelor. Stiluri de via/Personalitate Dac maina ta ar deveni deodat o fiin uman, ce fel de persoan crezi c va deveni? Una cu care s-i plac s-i petreci timpul? Una greu de suportat? Fiecare persoan, desigur, are o personalitate i un stil de via bogat, complex, viu i diferit totodat. Dar un brand - chiar i un 61

automobil - poate fi dotat de cumprtori cu o serie de caracteristici care s manifeste o personalitate i un stil de via, ca n cazul fiinelor umane. Un studiu asupra companiei Dr. Otker vorbete despre acest lucru. Cercetrile, care au implicat peste 3.000 de femei, s-au focusat nu doar pe imaginea Dr. Otker, dar i pe sentimentele femeilor despre deserturi n general. S-a descoperit c 90% din femeile chestionate cunoteau numele de Dr. Otker. n general, Dr. Otker era considerat o companie: cinstit i n care se poate avea ncredere; prietenoas i interesat de cumprtori; specialist n produse la cuptor; dar i: depit; veche i conservatoare; un productor pe linie moart"; nu tocmai modern sau inovatoare. Concluzia a fost c Dr. Otker trebuia s schimbe ceva la imaginea sa, s o fac s devin mai modern i inovatoare, mai puin nvechit i scoroas. Clasa produsului Unele margarine se poziioneaz n relaie cu untul. Productorii de lapte praf au ieit pe pia cu un lapte praf instant ca substitut pentru micul-dejun i cu un produs practic identic, poziionat ca substitut pentru un aliment dietetic. Spunul de mini Caress de la Lever Brothers s-a poziionat la distan de categoria spunului, spre cea a uleiurilor de du. Butura rcoritoare 7-Up a fost mult vreme perceput ca butur destinat cocktail-urilor, n ciuda eforturilor de a sublinia gustul proaspt, curat" i proprietatea de potolire a setei". S-au fcut eforturi pentru repoziionarea brandului ca butur rcoritoare, ca alternativ logic la buturile tip cola", dar cu un gust mai bun. Rezultatul a fost succesul campaniei Uncola (Butura rcoritoare care nu este cola"). ar i arie geografic O ar poate fi un simbol puternic, pentru c are legturi strnse cu produse, materiale i resurse. Astfel, Germania este asociat cu berea i cu automobilele de lux, Italia cu pantofii i mbrcmintea din piele, iar Frana cu moda i parfumurile. Aceste asocieri pot fi exploatate prin asocierea unui brand cu o ar. Segmentul cu cea mai mare cretere pe piaa de alcool, vodca importat, este, n mare msur, stimulat de conexiuni cu rile de provenien. Brandul lider, Stolichnaya, are o asociere cu Rusia. Ali competitori au asocieri cu Finlanda (Finlandia), Suedia (Absolut) i Islanda (Icy). Conexiunea cu asemenea ri furnizeaz imagini proaspete, aspre, ngheate. Produsul Icy a fost prins pe picior greit cnd s-a aflat c unele din ingredientele sale proveneau din cmpurile de porumb din Midwest. Pot exista diferene clare ntre ri, din punctul de vedere al percepiei oamenilor. Un studiu pentru televizoare i automobile desfurat n oraele din partea central a America, pe la jumtatea anilor '80, ilustreaz acest aspect. Oamenii chestionai au fost rugai s noteze modele descrise ca fiind construite de una din cele patru ri productoare. Pentru ambele produse, Japonia a fost cea mai bine cotat la economie, proces de fabricaie i tehnologie, n timp ce SUA a fost desemnat cea mai bun la servicii, iar Germania - la prestigiu. Existau diferene ntre produse. Produsele americane erau cotate mai bine dect cele germane n ceea ce privete tehnologia televizoarelor, dar lucrurile stteau exact pe dos n cazul automobilelor.

62