Academia de Studii Economice Facultatea de Comert

Lucrare la Fundamentele Stiintei Marfurilor Marca Comerciala

Coord st: Prep.univ.dr Smaranda Visan

Autor Nicolae Elena Monica

Bucuresti 2011

CUPRINS
Introducere..................................................................................................pg 1 Ce este o marca? Definirea conceptului.....................................................pg 1 Constructia unei marci...............................................................................pg 3 Protectia marcilor......................................................................................pg 3 Cadrul juridic si institutional al protectiei mrcilor n Romnia...pg 3 Protectia international a mrcilor............................................pg 4 Aplicatie practica: Evolutia siglelor marcilor auto.................................pg 5 Concluzie..................................................................................................pg 6 Bibliografie...............................................................................................pg 7

1. Introducere
Le vedem, le auzim, le atingem, le mirosim. Sunt prezente peste tot in viata noastra: pe strada, in propria casa, in supermarketuri, in restaurante, in mass-media. Ne ajuta sa identificam provenienta produsului sau serviciului respectiv, oferindu-ne in acelasi timp informatii importante privind calitatea acestora. Marcile, caci despre ele este vorba, constituie piatra de temelie a competitiei dintre diferiti producatori, respectiv prestatori de servicii, acordandu-le totodata consumatorilor posibilitatea de a alege.Marca a devenit astazi un puternic mijloc de presiune asupra pietei si, desi legea nu obliga la inregistrarea marcilor, atat producatorii cat si furnizorii de servicii au interes sa-si protejeze afacerile. De asemenea, prin interactiunea dintre productie si consum, putem spune ca marca este un fel de arbitru in organizarea pietei, un mijloc de corelare a cererii cu oferta.

1.Ce este o marca?

O marca este orice semn care serveste pentru diferentierea pe piata a produselor si seviciilor unei persoane sau societati de cele ale concurentei.Este absolut necesar ca ea sa diferentieze produsul sau serviciul acestei persoane sau societati pentru a evita confuzia cu alte produse sau servicii identice sau similare.Pentru consumator marca reprezinta cel mai comod mijloc de a recunoaste o categorie de produse
2

sau servicii ce i-a fost recomandata sau pe care experienta l-a determinat sa o prefere altor produse sau servicii de aceeasi natura.Pentru o companie, marca reprezinta un mijloc de a cuceri si a pastra clientii. O multe tari permit inregistrarea unor marci denumite neconventionale, cum ar fi: Semne sonore (sunete) Un exemplu clasic de marca sonora este tonul de apel al firmei Nokia. Semne tactile O singura atingere a unui obiect poate duce la recunoasterea acestuia, de exemplu daca suprafata atinsa are o structura sau o forma specifica; de exemplu, sticla de Coca-Cola a fost proiectata in anul 1915, astfel incat sa poata fi recunoscuta si in intuneric. Marci compuse dintr-o singura culoare Pentru ca o culoare sa poata fi considerata marca, solicitantul trebuie sa faca dovada distinctivitatii dobindite prin acea culoare; cele mai cunoscute exemple sunt: culoarea rosie pentru bauturile racoritoare Coca- Cola, sau servicii de telecomunicatii Vodafone; culoarea violet, pentru ciocolata a firmei Milka; culoarea orange, pentru servicii de telecomunicatii Orange. Marci gestuale Acestea sunt cazuri particulare ale marcii in miscare; un exemplu de marca gestuala este marca ce reproduce doua degete cu gestul de a taia; acest gest este cunoscut din reclamele pentru ciocolata TWIX.
1

marca

poate fi constituita dintr-un cuvant, din litere, cifre, nume, desene, etichete, sloganuri, imagini. Tot mai

Definirea conceptului Legea nr. 84/1998 privind mrcile si indicatiile geografice, publicat n Monitorul Oficial nr. 161/23

aprilie 1998 mentioneaz: Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apartinnd altor persoane.Pot constitui mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si, n special, forma produsului si a ambalajului su, combinatii de culori, precum si orice combinatie a acestor semne. Dup AMA (American Markenting Association): Marca/Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vnztor de bunuri si servicii de ceilalti vnztori. Termenul legal pentru marc este marca nregistrat (trademark). O marc poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele acelui vnztor. Dac este folosit de firm n general, termenul preferat este marc nregistrat.

2. Constructia unei marci

O marc se construieste pornind de la un nume, un logo si un slogan.

http://www.totuldespremarci.ro/ce_este_o_marca.html

Numele mrcii trebuie s ndeplineasc urmtoarele conditii:s fie usor de retinut,de aceea ar fi bine s fie ct mai scurt posibil, s fie neobisnuit, interesant, plin de ntelesuri, emotionant, usor de pronuntat si de scris si s genereze o imagine vizual;s fie sugestiv n toate limbile (s existe un numr minim de diferente de pronuntie);s nu aib semnificatii negative n alte limbi;sa reprezinte, pe ct posibil, specificul produsului/serviciului si domeniul din care face parte ar fi preferabil sa sugereze clasa de produse, astfel nct amintirea numelui sa fi mai usoara si, n acelasi timp, compatibila cu posibile utilizari viitoare ale numelui (oferind posibilitatea de extensie a numelui si pentru alte produse);sa transmita cumparatorilor ceva despre calitatera produsului/serviciului;sa nu fie apropiat de numele altei marci;sa poata sustine un logo sau un slogan;sa nu fie folosit de altcineva putnd fi usor de protejat din punct de vedere legal. Logo-ul este o parte important a identittii vizuale a mrcii - este semnul dup care firma este recunoscut de ctre clientii si, este simbolul cu care rmne n memoria partenerilor de afaceri. Primul pas n crearea unui logo este dezvoltarea unui simbol care s reflecte imaginea misiunii firmei. Sloganul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep sloganul, specialistii trebuie s tin seama de publicul vizat (cui i este adresat) si de obiectivele comunicrii (tipul rspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaz). Pentru adoptarea sloganului se pot folosi una din urmtoarele strategii creative:sloganul se concentreaz pe pozitionarea mrcii;sloganul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumatorului individual;prin mesajul su, sloganul poate ncuraja utilizatorii actuali s foloseasc mai mult produsul/marca, iar pe cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajati s-l cumpere;sloganul comunic diferentele existente ntre marca promovat si oferta concurentilor.

4. Protectia mrcilor 4.1 Cadrul juridic si institutional al protectiei mrcilor n Romnia

Prima lege romneasc referitoare la protectia mrcilor a fost adoptat n anul 1879, este vorba despre legea asupra mrcilor de fabric si de comert si Regulamentul pentru aplicarea acestei legi. n anul 1998 a fost adoptat Legea nr. 84 privind mrcile si indicatiile geografice, care reprezint legea actual care se 2aplic n Romnia n domeniul protectiei mrcilor si a indicatiilor geografice. Prin aceast lege se revine la caracterul facultativ al mrcilor si este reglementat pentru prima dat n Romnia protectia indicatiilor geografice. De asemenea, trebuie evidentiat faptul c, Legea 84 privind mrcile si indicatiile geografice este corelat cu Tratatul international de armonizare al legislatiilor nationale elaborat de Organizatia Mondial a Propriettii Industriale (OMPI), ct si cu Directiva UE adoptat n acest scop.

*** Legea nr 84/ 1998 privind mrcile i indicaiile geografice (v. i Legea nr.66/ 2010 pentru modificarea Legii nr.84/1998). 4

n ceea ce priveste cadrul institutional privind protectia mrcilor, Oficiul de Stat pentru Inventii si Mrci (OSIM) reprezint organismul de specialitate al administratiei publice centrale, n subordonarea Guvernului avnd autoritate unic pe teritoriul Romniei n asigurarea protectiei propriettii industriale. Procedura de nregistrare a mrcilor cuprinde urmtoarele faze: a) Constituirea depozitului national reglementar al mrcilor. b) Examinarea cererii de nregistrare a mrcii din punct de vedere a ndeplinirii conditiilor pentru constituirea depozitului reglementar. c) Examinarea de fond a cererii de nregistrare a mrcii, n termen de 6 luni de la data constituirii depozitului national reglementar. d) nregistrarea mrcii si publicarea acesteia, dac, n urma examinrii cererii, se constat c sunt ndeplinite conditiile prevzute de lege. Conform reglementrilor din tara noastr dreptul asupra mrcii este dobndit si protejat prin nregistrarea acesteia la OSIM, pe o perioad de 10 ani de la data depozitului national reglementar. Drepturile titularului mrcii sunt confirmate prin certificatul de nregistrare a mrcii, care confer un drept exclusiv asupra mrcii pentru produsele sau serviciile pentru care s-a fcut nregistrarea.

4.2 Protectia international a mrcilor

Mrcile joac astzi un rol cheie n comertul international. Cresterea importantei economice a mrcii, influenta pe care o exercit asupra consumului produsului a fost folosit ca mijloc de organizare a vnzrii unor produse, marca transformndu-se n principalul instrument al marketingului. n scopul facilitrii schimburilor economice dintre tri s-a pus problema stabilirii unor reguli comune de protectie a propriettii industriale, inclusiv a mrcilor nc de la sfrsitul secolului al XIX-lea. n majoritatea trilor au fost adoptate legi viznd protectia propriettii industriale nfiintndu-se institutii specializate. A urmat faza acordurilor bilaterale, avnd ca obiect protectia propriettii industriale, pe baz de reciprocitate. La 20 martie 1883 a fost ncheiat Conventia de la Paris pentru Protectia Propriettii Industriale, o conventie international, care a intrat n vigoare la 6 iulie 1884, revizuit la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington 1911, Haga 1925, la Londra 1934, la Lisabona 1958, la Stockholm 1967, care a creat Uniunea International pentru Protectia Propriettii Industriale.Tara noastr a devenit membr a Conventiei de la Paris n anul 1920.3 n cadrul Conventiei de la Paris se prezint formele de proprietate industrial care fac obiectul reglementrii, si anume: brevetele de inventii, desenele si modelele industriale, modele de utilitate, mrcile de fabric, de comert, de servicii, numele comercial, indicatiile geografice (indicatiile de provenient si denumirile de origine), precum si reprimarea concurentei neloaiale.

http://www.4tuning.ro/articole/istoria-siglelor-auto/
5

5. Evolutia siglelor marcilor auto

Adesea luam lucrurile asa cum le gasim si nu ne intrebam ce e cu ele,cum au fost create sau,poate,al cui vis sunt.Acum imaginati-va la volanul masinii preferate in timp ce savurati placerea sofatului avand si logo-ul ei in campul vizual.E placut nu-i asa?Dar v-ati intrebat vreodata de ce a fost masina dumneavoastra denumita astfel?Sau cine a fost cel care a pus bazele marcii si a decis sa investeasca in ea astfel incat sa o aduca la nivelul de brand?Poate ca nu,pana acum!

Peugeot
Istoria Peugeot incepe in 1812, cand fratii Jean-Pierre si Jean-Frederic Peugeot au inceput sa produca piese din metal. Mai tarziu, in 1889, Armand Peugeot a construit o masina dotata cu un motor cu aburi, dupa ce Peugeot devenise celebra in toata Franta pentru bicicletele sale. 'Leul' a fost desenat de catre bijutierul Justin Blazer in 1847, inspirandu-se din steagul Region Franche-Comte si simbolizeaza calitatea otelului lor,urmand ca abia dupa 14 ani, masinile lor sa devina sursa de venit.

VolksWagen
Hitler si-a dorit mult o masina ieftina si buna pentru poporul sau pentru ca dupa primul razboi mondial, economia Germaniei decazuse foarte mult astfel incat o masina devenise atat de scumpa incat populatia nu-si permitea cumpararea uneia. In 1934, cancelarul s-a intalnit cu Ferdinand Porsche si au pus totul la punct. Adolf Hitler vroia o masina cu un top speed de 100 km/h, capabila sa transporte doi adulti si trei copii. De fapt, Hitler vroia o masina buna sa transporte trei adulti, o mitraliera si multa munitie.Dupa incetarea razboiului si infrangerea Germaniei, britanicii au luat controlul asupra Volkswagenwerk GmbH si au scos modelul Beetle. Dupa lungi dispute cu Franta si Italia, Marea Britanie a lasat VolksWagen pe mana nemtilor. Logo-ul VW a fost facut de catre Franz Xavier Reimspiess, un angajat Porsche.

Renault
Louis Renault a construit prima masina in spatele casei parintilor la 21 de ani. In scurt timp, impreuna cu fratii sai, a infiintat Socit Renault Frres. Initial, logo-ul din 1900 avea trei litere: L, F si M de la numele Loui4s, Ferdinand si Marcel. In 1906, logo-ul a avansat la o masina inchisa intr-o roata dintata. In timpul primului razboi mondial Renault a fabricat tancuri usoare, asta aducandu-le popularitate, astfel incat dupa razboi Renault si-a schimbat sigla intr-un tanc. Forma de diamant a fost prezentata in 1925 si a ramas pana astazi. Sigla moderna Renault a fost creata in 1972 de Victor Vasarely.

Mitsubishi
4

http://www.4tuning.ro

Mitsubishi are in spate o lunga istorie a familiei Isawaki. In 1868, Yataro Iwasaki a cumparat Tsukumo Shokai, pe care a denumit-o Mitsubishi in 1873. Grupul Mitsubishi cuprinde si Mitsubishi Motors. Mitsubishi vine de la mitsu=trei si bishi=romb. Cu toate acestea, fondatorii au vrut ca lumea sa stie de trei diamante si nu de trei romburi. Logo-ul Mitsubishi este o combinatie intre emblema familiei Iwasaki, trei diamante inghesuite si frunza cu trei varfuri, emblema Clanului Tosa.

6. Concluzie
Dupa parerea mea dezvoltarea actual a economiei mondiale scoate n evident rolul din ce n ce mai important al mrcilor n dezvoltarea pietelor si a relatiilor comerciale interstatale.. Mrcile au avut si au succes pentru c oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecrei organizatii de a-si proteja reputatia ar trebui s fie un ndemn suficient pentru a se purta mai frumos cu clientii, pentru a fi mai responsabile n ceea ce priveste protectia consumatorilor si implicarea lor social, pentru a tine cont si de impactul lor asupra mediului inconjurator. Accentuarea concurentei a condus la aparitia unor produse cu caracteristici tehnico-functionale si economice din ce n ce mai asemntoare. Pentru a-si diferentia produsele fat de cele ale firmelor concurente, agentii economici au nceput s comercializeze bunuri care s satisfac pe lng nevoile de baz si pe celei de ordin superior;deoarece nevoile consumatorilor cresc devenind din ce n ce mai complexe, decizia de cumprare fiind tot mai mult influentat de factori de natur afectiv si simbolic. Astfel, imaginea format de produse, mrci si organizatii n rndul consumatorilor joac un rol extrem de important n procesul de cumprare. Marcile sunt cele care duc la prelungirea vietii produselor si serviciilor unei firme si chiar a firmei.

Bibliografie:
www.totuldespremarci.ro www.osim.ro
*** Legea nr 84/ 1998 privind mrcile i indicaiile geografice (v. i Legea nr.66/ 2010 pentru modificarea Legii nr.84/1998) http://www.4tuning.ro/articole/istoria-siglelor-auto/

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, 2006 Managementul mrcii si imaginii de marc,Romnia de Mine, Bucuresti, Editura Fundatiei