Universitatea ,,Ovidius” Constanța

Facultatea de Drept si Stiințe Administrative

MARCA COMERCIALĂ

Student:

Horvath Edith

Constanța

2022
 Mărcile constituie piatra de temelie a competiției dintre diferiți producători, respectiv prestatori
de servicii, acordându-le totodată consumatorilor posibilitatea de a alege. Marca a
devenit astăzi un puternic mijloc de presiune asupra pieței și, deși legea
nu obligă la înregistrarea mărcilor, atât producătorii cât și furnizorii de servicii au interes să-
și protejeze afacerile. De asemenea, prin interacțiunea dintre producție și consum, putem
spune că marca este un fel de arbitru în organizarea pieței, un mijloc de corelare a cererii
cu oferta.

 O marcă este orice semn care servește pentru diferențierea pe piață a produselor și seviciilor

unei persoane sau societăți de cele ale concurenței. Este necesar că ea să diferențieze produsul
sau serviciul acestei persoane sau societăți pentru a fi evitată confuzia cu alte produse sau
servicii identice ori similare.Pentru consumator marca reprezintă cel mai comod mijloc de
a recunoaște o categorie de produse sau servicii ce i-a fost recomandată sau pe care experiență l-a
determinat să o prefere altor produse sau servicii de aceeași natură.Pentru o companie,
marca reprezintă un mijloc de a cuceri și de a păstra clienții. Această poate fi constituită dintr-
un cuvânt, din litere, cifre, nume, desene, etichete, sloganuri, imagini, etc.

Conform art. 3 din Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice, marca este un
semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei
persoane fizice sau juridice de cele similare aparţinând altor persoane.

În temeiul art. 2 din Directiva CEE nr. 89/104 şi art.4 din Regulamentul CE 40/94, pot
constitui mărci naţionale sau comunitare orice semne susceptibile de o reprezentare grafică, în
special cuvintele, inclusiv numele de persoană, desenele, literele, cifrele, forma produsului sau
modul său de prezentare, cu condiţia ca astfel de însemne să poată distinge produsele sau
serviciile unui întreprinzător de cele ale altor întreprinzători.

După AMA (American Markenting Association): „Marca/Brandul este un nume, un termen, un

design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri si servicii de ceilalti
vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată (trademark). O marcă poate
identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele acelui vânzător. Dacă este folosită de
firmă în general, termenul preferat este marcă înregistrată”.

Practica creării unor mărci sau însemne proprii datează de la egiptenii antici, despre care se știe
că aveau obiceiul de a-și însemna vitele încă din anul 2700 î.Hr. Această etichetare era folosită
pentru a diferenția vitele unei persoane de cele ale altei, imprimat pe pielea animalului cu un fier
încins. Astfel, dacă cineva fura animalele, oricine putea să identifice simbolul și să își dea seama
cine era proprietarul de drept. Totuși, înțelesul termenului a fost extins pentru a desemna
personalitatea strategică a unui produs sau a unei companii, astfel încât marca comercială sau
brandul se referă acum la valorile și promisiunile pe care un consumator le percepe la un produs
sau o companie și care îi pot influența decizia de cumpărare.
 Primul document legal din istoria mărcilor comerciale a fost înregistrat în Anglia în 1266. În
aceasta, Parlamentul englez a obligat toți brutarii să își pună marca individuală pe pâine. Datorită
acestui fapt, a fost ușor să identificați producătorul de produse de calitate inferioară.Dar
pedeapsa pentru utilizarea mărcii unei alte persoane, reglementată prin lege, a apărut în Europa
numai în secolul al XIX-lea.

  Tot mai multe țări permit înregistrarea unor mărci denumite neconvenționale, cum ar fi: .

•semne sonore (sunete): un exemplu clasic de marca sonoră este tonul de apel al firmei

,,Nokia”;

•semne tactile: o singură atingere a unui obiect poate conduce la recunoașterea acestuia, un

exemplu edificator este reprezentat de sticlă de Coca-Cola, proiectată în 1915
astfel încât să fie recunoscută până și în întuneric ;

• mărci compuse dintr-o singură culoare: pentru ca o culoare să poată fi considerată marcă,

solicitantul trebuie să facă dovada distinctivitatii dobîndite prin acea culoare, de exemplu
culoarea violet pentru ambalajul ciocolatei firmei Milka. 

• mărci gestuale: Acestea sunt cazuri particulare ale mărcii in mișcare; un exemplu
de marcă gestuală este marca ce reproduce două degete cu gestul de a tăia; acest gest este
cunoscut din reclamele pentru ciocolata TWIX

De asemenea, mărcile pot fi constituite din denumiri, dacă sunt originale. Legea nr. 84/1998
interzice înregistrarea însemnului ca marcă, în cazul în care poate fi utilizat de agenţii economici
pentru a desemna anumite caracteristici ale produselor sau serviciilor lor. În acest sens, art. 5
stabileşte expres că sunt excluse de la protecţie şi nu pot fi înregistrate mărcile care sunt compuse
exclusiv din semne sau indicaţii putând servi în comerţ pentru a desemna specia, calitatea,
cantitatea, destinaţia, valoarea, originea geografică sau timpul fabricării produsului ori prestării
serviciului sau alte caracteristici ale acestora.

Semnele olfactive şi gustative pot fi înregistrate ca mărci dacă sunt susceptibile a fi

reprezentate grafic, condiţie care, din punct de vedere tehnic, pare dificil de realizat, deoarece
reprezentarea grafică trebuie să permită consumatorilor determinarea exactă a obiectului şi
întinderii semnului. Cerinţa reprezentării grafice a însemnului se justifică pe necesitatea de a fi
susceptibil de înregistrare, spre a putea fi identificat în registru şi a fi publicat pentru
opozabilitate.

În acest sens, conform interpretării date de C.J.U.E. reprezentarea grafică trebuie să fie clară,
precisă, completă, facilmente accesibilă, inteligibilă, constantă şi obiectivă. Această interpretare
este obligatorie pentru instanţele naţionale.
  Identitatea mărcii comerciale este alcătuită dintr-un set de componente individuale precum:
nume, design, un set de imagini, un slogan, o viziune etc. Pentrua crea o impresie puternică a
propriei identități de marcă, o companie trebuie să înțeleagă înprofunzime piața vizată,
concurenții și mediul de afaceri. Marca este adesea concepută astfel încât să provoace o reacție
emoțională și să fie recunoscută imediat, aspectecare pot crea loialitatea față de brand și, în
cele din urmă, pot duce la achiziții repetate.

O marcă se construiește pornind de la un nume, un logo și un slogan.

  Numele mărcii trebuie să îndeplinească următoarele condiții:să fie ușor de reținut,de aceea ar fi

bine să fie cât mai scurt posibil, să fie neobișnuit, interesant, plin de întelesuri, emoționant, ușor
de pronunțat și de scris și să genereze o imagine vizuală, să fie sugestiv în toate limbile (să existe
un număr minim de diferențe de pronunție), să nu aibă semnificații negative în alte limbi, să
reprezinte, pe cât posibil, specificul produsului sau serviciului și domeniul din care face parte, să
nu fie apropiat de numele altei mărci, să poată susține un logo sau un slogan, să nu fie folosit de
altcineva fiind astfel ușor de protejat din punct de vedere legal.

Numele unei mărci poate lua diverse forme. Câteva tehnici și nume includ:

•abrevieri: un nume format din literele inițiale ale unor sintagme complexe

•denumiri descriptive: nume care descriu un avantaj sau o funcție a produsului, cum ar fi Whole
foods

•aliterații și rime: nume amuzante ușor de reținut, precum Reese’s Pieces

•denumiri evocatoare: nume care pot evoca o imagine vie, ca Amazon

•neologisme: cuvinte inventate, cum ar fi Wii

•cuvinte străine: adoptarea unui cuvânt din altă limbă, precum Samsung

•numele fondatorilor: folosirea numelor unor persoane reale (în special numele unui fondator)

•nume luate din geografie: denumiri de regiuni și repere geografice, precum Fuji Films

•personificări: nume din mitologie

•jocuri de cuvinte: unele mărci își creează numele folosind jocuri amuzante de cuvinte, cum ar
fi Lord of the fries (de la numele romanului Lord of the flies – Regele muștelor)
•combinații: combinarea mai multor cuvinte într-unul singur, cum ar fi Microsoft (de la
"microcomputer" și "software")

Procesul de asociere a unui produs sau serviciu cu o marcă a intrat în cultura populară.
Termenul de „brandnomer” desemnează un nume de marcă care a devenit un termen generic
pentru un produs sau serviciu în vorbirea curentă, cum ar fi Band-Aid, Nylon sau Kleenex –
denumiri care, în multe culturi, sunt adesea folosite pentru a descrie orice marcă de bandaj, orice
tip de ciorapi de damă sau orice tip de șervețele nazale. Xerox, de exemplu, a devenit sinonim cu
„copie", la fel cum, în limba română, „adidas” desemnează acum aproape orice tip de
încălțăminte sport.

Logo-ul este o parte importantă a identitătii vizuale a mărcii - este semnul după care firma este
recunoscută de către clientii săi, este simbolul cu care rămâne în memoria partenerilor de afaceri.
Primul pas în crearea unui logo este dezvoltarea unui simbol care să reflecte imaginea misiunii
firmei.

Sloganul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep sloganul,
specialistii trebuie să tină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) si de obiectivele
comunicării (tipul răspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptionează).

  Pentru adoptarea unui slogan se pot folosi strategii creative: sloganul se concentrează pe
poziționarea unei mărci; acesta atrage atenția asupra uneia sau alteia din motivațiile
consumatorilor; sloganul îi poate încuraja pe consumatori, prin mesajul sau, să utilizeze mai des
produsul iar pe cei care nu îl utilizează să îi încurajeze să o facă.

     Putem realiza o clafisicare a mărcilor având în vedere mai multe criterii. Există o

multitudine de tipuri de mărci ce pot fi adoptate de o organizație în funcție de caracteristicile
sale, de imaginea de care beneficiază sau de imagine ape care soreste să o creeze, precum și de
obiectivele strategice ale organizației.

Astfel, din punct de vedere al  deținătorului, distingem între:

•marcă de fabrică /serviciu: desemnează producătorul/prestatorul de servicii

înansamblu

•marcă de comerţ : desemnează un distribuitor (exemplu: Domo, Metro)

•marcă de produs : desemnează un anumit produs (exemplu: zahărul Mărgăritar)

Din punct de vedere al formei structurale:

•marcă figurativă: un însemn grafic (exemplu: Shell – scoică)

•vignetă: un desen sub formă de etichetă care reprezintă emblema şi denumirea

deţinătorului
•marcă combinată : un semn care este alcătuit din unul sau mai multe simboluri grafice şiunul
sau mai multe cuvinte

•marcă sonoră/auditivă : semnale sonore sau melodii simple asociate cu o organizaţie şi

oferta sa

•marcă spaţială : însemn tridimensional care simbolizează organizaţia

Din punct de vedere al obiectelor reprezentate:

•marcă de produs : este asociată unui singur produs (exemplu: pateul Antrefrig)

•marcă de linie : este asociată unei linii de produse (exemplu: Fanta)

•marcă de gamă : este asociată unei game de produse (exemplu: Coca-Cola, Elmiplant)

Din punct de vedere al rolului:

•marcă umbrelă : se referă la o gamă variată de produse, comercializate pe pieţe diferite

•marcă sursă : se referă la mai multe categorii de produse, dar pentru diferenţiere

fiecare primeşte şi un calificativ (exemplu: Napolact - îngheţată Napolact, unt de masă

Napolact etc.)

•marcă garanţie : se utlizează un însemn pentru toate produsele realizate de firmă care

sa garanteze calitatea acestora (exemplu: produsele General Motors au menţionate

iniţialele GM – Chevrolet GM, Buick GM )

După modul de reprezentare grafică, mărcile pot fi:

•marca verbală - o denumire, un slogan, scrise cu caractere standard

•marca figurativă - un element grafic care nu conţine litere sau cifre

•marca combinată - o denumire scrisă cu o grafică deosebită şi /sau în culori sau o

denumire însoţită de un element graphic

•marca tridimensională - marca constituită din forma produsului sau a ambalajului sau

orice alt semn specific tridimensional care permite identiidentificarea unui produs sau

serviciu
 După natura solicitanţilor, mărcile pot fi:

•marca individuală - marca a cărei solicitant este persoana juridică sau/şi

fizică

•marca colectivă - marca destinată a servi la deosebirea produselor sau a serviciilor

membrilor unei asociaţii de produsele sau serviciile aparţinând altor persoane.

Înregistrarea mărcii colective este condiţionată de existenţa şi depunerea unui

regulament în care să se indice persoanele şi condiţiile în care acestea sunt îndreptăţite

la utilizarea mărcii.

•marca de certificare - Pentru depunere sunt necesare cererea, regulamentul

de folosire a mărcii de certificare şi autorizaţia sau documentul din care să rezulte

exercitarea legală a activităţii de certificare

  Protecția mărcii reprezintă un criteriu extrem de important. Pnetru a beneficia de marca,

întreprinzătorul trebuie să dobândească proprietate exclusive asupra acesteia. Astfel, înainte de a
o folosi, acesta trebuie să fie sigur că marca respective nu mai este utilizată de către o altă
persoană în vederea desemnării produselor sau serviciilor identice sau asemănătoare. Cu alte
cuvinte, marca trebuie să fie disponibilă, adică un alt înteprinzător să nu deţină un drept identic
sau asemănător celui pe care întreprinzătorul intenţionează să-l utilizeze şi nici că marca să fi
fost înregistrată sau utilizată de altul. 

Dreptul la marcă se dobândeşte pe două căi principale:

- prin prioritatea de folosinţă, care presupune îndeplinirea pentru prima dată a actului de
folosire a mărcii şi constituirea depozituliui declarativ al acestuia (prior tempore potior jure)

- prin prioritate de înregistrare, care dă naştere efectelor dreptului din momentul înregistrării.
Conform acestui principiu, actele de folosire anterioare înregistrării nu sunt opozabile şi nu au
anterioritate decât dacă au fost urmate de o înregistrare

Legea asigură protecţia juridică timp de 10 ani a mărcii, dacă este înregistrată la O.S.I.M.
(Oficiul de Stat pentru Inventii si Mărci), acesta din urma reprezentand organismul de
specialitate al administratiei publice centrale, in subordonarea Guvernului, avand autoritate unica
pe teritoriul Romaniei in asigurarea protectiei proprietatii industriale. Drepturile titularului
mărcii sunt confirmate prin certificatul de înregistrare a mărcii, care conferă un drept exclusiv
asupra mărcii pentru produsele sau serviciile pentru care s-a făcut înregistrarea.
 Prima lege românească referitoare la protectia mărcilor a fost adoptată în anul 1879, este vorba
despre legea asupra mărcilor de fabrică si de comert si Regulamentul pentru aplicarea acestei
legi.

În anul 1998 a fost adoptată Legea nr. 84 privind mărcile si indicatiile geografice, care
reprezintă legea actuală care se 2 aplică în România în domeniul protectiei mărcilor si a
indicatiilor geografice.

Procedura de înregistrare a mărcilor cuprinde următoarele faze:

a) Constituirea depozitului national reglementar al mărcilor.

b) Examinarea cererii de înregistrare a mărcii din punct de vedere a îndeplinirii conditiilor
pentru constituirea depozitului reglementar.
c) Examinarea de fond a cererii de înregistrare a mărcii, în termen de 6 luni de la data
constituirii depozitului national reglementar.
d) Înregistrarea mărcii si publicarea acesteia, dacă, în urma examinării cererii, se constată că
sunt îndeplinite conditiile prevăzute de lege.

   Datorită faptului că mărcile joacă astăzi un rol important în comerțul internațional, protecția
internațională a mărcilor nu este de neglijat.

   În scopul facilitării schimburilor economice dintre tări s-a pus problema stabilirii unor reguli
comune de protecție a proprietătii industriale, inclusiv a mărcilor încă de la sfârsitul secolului al
XIX-lea.

  În majoritatea tărilor au fost adoptate legi ce vizează protecția proprietătii industrial,
înfiintându-se instituții specializate. A urmat faza acordurilor bilaterale, având că obiect protecția
proprietătii industriale, pe bază de reciprocitate.

La 20 martie 1883 a fost încheiată Conventia de la Paris pentru Protectia Proprietătii

Industriale, o conventie internatională, care a intrat în vigoare la 6 iulie 1884, revizuită la
Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington 1911, Haga 1925, la Londra 1934, la Lisabona
1958, la Stockholm 1967, care a creat Uniunea Internatională pentru Protectia Proprietătii
Industriale.Tara noastră a devenit membră a Conventiei de la Paris în anul 1920. n cadrul
Conventiei de la Paris se prezintă formele de proprietate industrială care fac obiectul
reglementării, si anume: brevetele de inventii, desenele si modelele industriale, modele de
utilitate, mărcile de fabrică, de comert, de servicii, numele comercial, indicatiile geografice
(indicatiile de provenientă si denumirile de origine), precum si reprimarea concurentei neloaiale.
   Ţara noastră este membră a Uniunii de la Madrid, fiind semnatară atât a Aranjamentului de la
Madrid, cât şi a Protocolului de la Madrid, astfel că înregistrarea internaţionala a unei mărci
naţionale se poate face unitar prin Organizaţia Mondială a Proprietăţii Intelectuale de la Geneva
(OMPI); înregistrarea prin acest sistem se poate face numai după obţinerea protecţiei în
România.

O caracteristică esențială a mărcii este faptul că aceasta reprezintă un activ nematerial, care
generează venituri, iar valoarea acesteia, în cazul unor întreprinderi, poate fi chiar mai mare în
raport cu activele materiale. De exemplu, conform topului BrandZ 100, marca Google este
estimată ca cea mai valoroasă din lume, depășind cifra de 100 mld. dolari, pe când valoarea
activelor, conform datelor prestigioasei reviste americane Forbes, constituie 31,77 mld. dolari.
Alte mărci comerciale valoroase din clasament sunt Microsoft, Coca-Cola, IBM și McDonald’s.

Fiind un element care intra in compozitia fondului de comert, marca si dreptul asupra unei
marci pot face, binainteles, obiectul transmisiunii prin vanzare, donatie, testament etc.

Legea permite cesiunea mărcii separat de fondul de comerţ. Titularul dreptului de proprietate
asupra mărcii poate cesiona folosinţa totală sau parţială a însemnului, concomitent mai multor
întreprinzători, sau temporară prin intermediul licenţei cu sau fără exclusivitate. Cu alte cuvinte,
este posibil ca licenţa de folosire a mărcii să se transmită pentru toate produsele şi serviciile sau
numai pentru cele pentru care marca a fost înregistrată sau pentru întregul teritoriu al unui stat ori
numai pentru o parte a lui.

Marca poate face și obiectul unui gaj, al altor drepturi reale, precum și al unei executări silite.
 CONCLUZII

Dezvoltarea actuală a economiei, atât naționale cât și mondiale, scoate în evidentă

rolul din ce în ce mai important al mărcilor în dezvoltarea piețelor și a relațiilor
comerciale. Cererea consumatorilor este un crteriu de luat în seama, astfel că,
mărcile susceptibile de succes sunt acelea care pun nevoile consumatorilor în prim-
plan. Pentru a-și diferenția produsele fată de cele ale firmelor concurente, agenții
economici au început să comercializeze bunuri care să satisfacă pe lângă nevoile
de bază și pe celei de ordin superior, deoarece nevoile consumatorilor cresc
devenind din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare fiind tot mai mult
influentată de factori de natură afectivă și simbolică. Astfel, imaginea formată de
produse, mărci și organizații în rândul consumatorilor joacă un rol extrem de
important în procesul de cumpărare.
 BIBLIOGRAFIE

• Site-ul: https://ro.wikipedia.org/wiki/Marc%C4%83_comercial
%C4%83#cite_note-3
• Site-ul:https://osim.ro/
• Site-ul:https://totuldespremarci.ro/
• Site-ul: http://www.antreprenor.su/2012/06/marca-comerciala.html
• Legea nr 84/ 1998 privind mărcile şi indicațiile geografice (v. şi Legea
nr.66/ 2010 pentru ă ţ modificarea Legii nr.84/1998)
• Serbulescu Luminița, Bondrea A.Aurelian, Gârdan Daniel Adrian,
Geangu Iuliana Petronela - ,, Managementul mărcii si imaginii de
marcă,,România de Mâine”