Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Referat
MARCA COMUNITARĂ
Studentă,
Pruteanu Augustina
Cahul
Sem. I/2021
CUPRINS
2
Capitolul I. Consideraţii generale privind conceptul de marcă
3
combinarea cu anumite elemente figurative – embleme, viniete. De exemplu
marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma
unei semnături
Numele comercial, constituit prin actul de înfiinţare a organizaţiei din
propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugerează
obiectul de activitate, abrevieri sau iniţiale ale numelui sau combinaţii ale
acestor elemente, pot fi utilizate ca mărci. De asemenea, indicaţiile
geografice ale produselor pot reprezenta mărci cu condiţia, să poată fi
folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaţii
au fost înregistrate, conform convenţiilor internaţionale.
Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau
în combinaţie cu elemente figurative, combinaţii de cuvinte, pot reprezenta
mărci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc. Tot din
categoria denumirilor fac parte şi sloganurile. În principiu, sloganurile pot
constitui o marcă, ca şi denumirile cu condiţia de a fi arbitrare sau fanteziste.
De exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia -
Connecting People, Panasonic – ideas for life.
Specialistii în marketing apreciază că marca este alcătuită din trei categorii
de componente: verbale, semifigurative şi figurative. Componenta verbală o
reprezintă numele de marcă, ca element generic de identificare a unui produs, a
unei game de produse sau a unei organizaţii/corporaţii, fiind principalul mijloc de
comunicare. Componentele semifigurative şi figurative ale mărcilor sunt
reprezentate de logotip, emblemă şi design.
Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are în vedere
reprezentarea vizuală a numelui de marcă, astfel încât să-l pună cât mai bine în
evidenţă, utilizând: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaţii de culori, caractere
tipografice deosebite. Există patru categorii de logotipuri: simple, complexe,
iconografice, siglotipuri (logo-sigle).
Emblema constă în asocierea unei imagini grafice numelui de marcă şi este
reprezentată prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau
imaginare. De exemplu asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizată reprezintă
simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential.2
Termenul „marcă” a pătruns acum în toate aspectele societăţii şi poate fi
aplicat cu usurinţă de organizaţiile de caritate, de echipele de fotbal şi chiar de
2
Idem, p. 19.
4
instituţiile guvernamentale. Considerăm că în momentul de faţă trebuie schimbată
concepţia, înrădăcinată cu încăpăţânare, cum că mărcile prezintă interes numai
pentru bunuri şi comerţ. Această teză este desminţită de faptul că astăzi clienţii
mărcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influenţa sau un public
intern. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijat de marcă, indiferent dacă
este un produs, un serviciu, o companie sau organizaţie non-profit, întrucât numai
astfel o marcă îşi poate atinge potenţialul la maxim. Mărcile presupun o combinaţie
specifică de elemente tangibile şi intangibile. Elementele tangibile sunt exprimate
de aspectele cuantificabile ale mărcii. Elementele intangibile sunt mai creative,
fiind reprezentate de elementele verbale şi vizuale. Creativitatea şi imaginaţia au o
importanţă crucială în succesul unei mărci. După ce au fost alese componentele
mărcii (nume, simboluri, slogan), acestea trebuiesc înregistrate pentru a fi
protejate.3
5
Funcţia de protecţie a producătorului
Pentru ca o marcă să-si poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este
necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple , care îi conferă şi forţă
promoţională şi anume:
Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament,
caracterul lizibil şi estetic;
Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al
elementelor mixului de marketing;
Distincţie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în
raport cu alte mărci;
Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce
vor fi promovate;
Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;
Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii
majore care să excludă eventuale confuzii;
Notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-I
sporească valoarea;
Asociativitate, asimilată cu usurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi
alte imagini ale firmei.
Orice producător dispune de trei posibilităţi de utilizare a unei mărci. Astfel,
produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului, de exemplu: Panasonic şi
Nokia. Producătorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor
sub o marcă privată, care este numită şi marcă a detailistului, marcă a
distribuitorului sau marcă de magazin. Există situaţii când producătorii obţin
licenţe de folosire a unei mărci, alegând această modalitate deoarece crearea unei
mărci proprii durează ani de zile. Contra unei taxe, ei obţin nume sau simboluri
create anterior de alţi producători, nume ale unor celebrităţi, personaje din filme,
etc.5
Cea mai nouă formă de licenţiere este licenţierea mărcii – închirierea unei
mărci de comerţ sau sigle celebre într-un domeniu şi utilizarea ei pentru o altă
5
Idem, p. 30.
6
categorie de produse. De exemplu accesorii Porsche. Mulţi detailişti şi angrosişti
şi-au creat mărci proprii, întrucât acestea sunt rentabile, în ciuda faptului că
impunerea pe piaţă, susţinerea şi promovarea mărcilor private, sunt operaţiuni
dificile si costisitoare. În acest context, apare fenomenul de concurenţă dintre
mărcile producătorilor şi cele ale distribuitorilor denumit şi războiul mărcilor.
Unii specialişti în marketing prevăd că mărcile distribuitorilor vor detrona
toate mărcile producătorilor, mai puţin pe cele mai puternice. În scopul menţinerii
mărcilor puternice, posesorii acestora trebuie să investească în cercetare-dezvoltare
pentru a crea mărci noi, atribute noi şi a aduce produselor îmbunătăţiri calitative.
De asemenea, producătorii vor trebui să investească în programe de publicitate
pentru a-şi diferenţia mărcile şi să realizeze alianţe cu marii distribuitori în scopul
obţinerii unor economii de distribuţie şi pentru conceperea unor strategii
concurenţiale în avantajul tuturor părţilor, astfel încât producătorii să-şi menţină
poziţia pe o piaţă concurenţială în creştere. Două societăţi îşi pot uni forţele şi un
produs poate purta o denumire de marcă comună.6
6
Idem, p. 31.
7
Idem, p. 33.
7
După obiectul şi destinaţia lor:
- marca de fabrică
- marca de comerţ
- marca de produs
- marca de serviciu
După natura normelor juridice care le reglementează aplicarea:
- marca facultativă
- marca obligatorie
După titularul dreptului de marcă:
- marca individuală
- marca colectivă
După numărul semnelor folosite:
- marca simplă
- mărci combinate
După natura semnelor folosite:
- marca verbală
- marca figurativă
- marca sonoră sau auditivă
După efectul lor asupra consumatorilor:
- marca auditivă
- marca vizuală
- marca intelectuală
În practica economică întâlnim şi alte tipuri de mărci: marca defensivă,
marca de rezervă, marca notorie (marca de renume), marca generică, marca
naţională, marca de ţară.8
8
Idem, p. 34.
8
Marca comunitară constituie un sistem independent de protecţie pe ȋntreg
teritoriul Uniunii Europene, nesubstituindu-se nici mărcii naţionale şi nici celei
internaţionale.
Prin înregistrarea mărcii comunitare se obţine un titlu unic ce asigură
protecţie unitară pe întreg teritoriul Comunităţii Europene.9
Protecţia prin marca comunitară nu are un caracter obligatoriu şi nici
exclusiv, iar societăţile care nu sunt interesate în a-şi proteja mărcile pe teritoriul
Uniunii Europene, pot să şi le protejeze pe cale naţională sau internaţională (prin
apelarea la procedurile reglementate de Aranjamentul sau de Protocolul de la
Madrid).
Datorită prevederilor Tratatului de la Lisabona mărcile comunitare ar trebui
să îşi schimbe denumirea în „mărcile Uniunii Europene”, nemaiexistând în acest
tratat noţiunea de „comunitar”/ „comunitară”. Cu toate acestea, Legea nr. 84/1998
privind mărcile şi indicaţiile geografice astfel cum a fost modificată în 2010 a
păstrat denumirea de „mărci comunitare”, dedicând chiar un întreg capitol acestor
mărci.
Marca comunitară este acea marcă înregistrată la Oficiul pentru Armonizare
în Piaţa Internă (în abrevierile cele mai cunoscute - OHIM sau OAMI - din limbile
engleză sau franceză), cu sediul în Alicante, Spania, în baza Regulamentului CE
40/94.
După îndelungate consultări şi încercări de a armoniza legislaţiile ţărilor care
făceau în 1994 parte la Uniunea Europeană a fost adoptat acest Regulament CE
40/94 privind marca comunitară (sau, pe scurt, Regulamentul mărcii comunitare)
care cuprinde toate regulile privind înregistrarea, protecţia şi aplicabilitatea mărcii
comunitare.
Mărcile de produse sau servicii înregistrate în condiţiile acestui Regulament
sunt denumite „mărci comunitare” şi produc aceleaşi efecte în întreaga Uniune
Europeană.
Conform prevederilor art. 1 alin. (2) din Regulamentul CE nr. 40/1994,
„marca comunitară are un caracter unitar. Are aceleaşi efecte în întreaga Uniune
Europeană: nu poate fi înregistrată, transferată, nu poate face obiectul unei
renunţări, al unei decizii de revocare a drepturilor de titular sau de nulitate şi
folosirea sa nu poate fi interzisă decât în cadrul Uniunii, în ansambul ei”.
Marca comunitară este definită de Regulamentul CE nr. 40/94 ca fiind:
9
Elena Grecu – Mărcile comunitare, Ed. Universul Juridic, Bucureşti, 2010, p. 54.
9
„toate semnele care pot avea o reprezentare grafică, în special cuvintele, inclusiv
numele de persoane, desenele, literele, cifrele, forma produsului sau a ambalajului
său, cu condiţia ca astfel de semne să permită distincţia între produsele sau
serviciile unei întreprinderi de cele ale altora”.10
Plecând de la definiția mărcii, raportându-ne la formularul cererii de
înregistrare, într-o clasificare strict formală mărcile comunitare pot fi:
verbale - respectiv, mărci construite din cuvinte, asocieri de cuvinte, asocieri
de cuvinte şi de cifre, nume de persoane, sloganuri etc, fără ca acestea să fie
însoţite de alte elemente distinctive (ca de exemplu, scriere cu caractere
speciale, utilizarea de culori sau elemente grafice etc). Un exemplu de marcă
verbală ar fi „SCENT WITH LOVE” nr. 000847449 înregistrată pentru
hârtie, felicitări şi fotografii.
figurative - respectiv, mărci constând din desene, combinaţii de elemente
verbale şi desene, elemente verbale însoţite de alte elemente distinctive (ca
de exemplu, scriere cu caractere speciale, utilizarea de culori şi sau elemente
grafice etc). Un exemplu de marcă comunitară figurativă este marca nr.
005670088: „GREEN TIME”.
tridimensionale – respectiv, mărci constând din forma produsului sau a
ambalajului său, ori din alte forme tridimensionale care pot fi utilizate,
asociate produselor sau serviciilor. Un exemplu de marcă tridimensională
este marca titularului Ferrari SPA nr. 004969564.
culoarea „per se” (culoarea ca atare) - respectiv, o culoare sau o combinaţie
de culori care, prin utilizare, a devenit distinctivă pentru anumite categorii de
produse sau servicii (ca de exemplu culoarea mov - Pantone 2685C) pentru
ciocolată şi produse din ciocolată, culoarea portocaliu - orange (Pantone
151) pentru servicii de comunicaţii mobile.
sonore - fragmente sonore distinctive. Un exemplu de marcă comunitară
sonoră este cel ȋnregistrat de Sony.
OHM (Oficiul pentru Armonizare în cadrul Pieţei Interne) a ȋnceput să
înregistreze mărci sonore de la 1 aprilie 1996. Ele sunt menţionate în mod clar în
manualul de examinare şi au o secţiune specială în cererea de înregistrare a mărcii.
Practica europeană în domeniu arată că, pentru a fi înregistrate, sunetele trebuie să
fie reprezentate grafic într-un mod clar, precis, accesibil tuturor, inteligibil, durabil
10
Idem, p. 55.
10
şi obiectiv. Se consideră că această cerinţă este respectată dacă sunetele se pot
transpune în note muzicale. În general, cererile de înregistrare de mărci sonore care
conţin note muzicale îndeplinesc aceste criterii, dar mărcile sonore ce reproduc
zgomote - nu.11
olfactive (a fost înregistrat mirosul ierbii proaspăt tăiate pentru mingi de
tenis de către titularul Vennootschap onder Firma Senta Aromatic Marketing
- marcă a cărei termen de înregistrare a expirat din păcate şi pentru care nu s-
a mai depus cerere de reînoire).
hologramele: exemplu marcă înregistrată de Eve Holdings Inc pentru ţigări.
Menţionăm diferenţa faţă de mărcile naţionale româneşti întrucât cele din
urmă nu cuprind şi mărci sonore, holograme sau olfactive (astfel încât putem
remarca deschiderea manifestată de Regulamentul CE nr. 40/94 al mărcilor
comunitare şi de OHIM).
În orice caz, clasificarea de mai sus este pur formală, pentru că analiza
mărcii, asociată produsului sau serviciului, se face în raport cu reprezentarea
grafică a semnului înregistrat sau solicitat a fi înregistrat ca marcă, cu descrierea şi
culorile (eventual) indicate în cerere.
11
Idem, pp. 55-57.
11
Există şi o consecinţă negativă a acestei caracteristici, şi anume aceea că
dacă cel puţin într-unul dintre state cererea de marcă a fost respinsă pe întreaga
listă de produse şi servicii, cererea de marcă va fi respinsă pe tot teritoriul Uniunii
Europene.12
12
13
ŞTRENC, Alexandru, Cristian [et.al.], Proprietatea industrială în Uniunea Europeană- Mărcile
de produse si servicii-, în Revista Română de proprietate industrială, nr. 2/1997, editată de
OSIM, p. 8.
12
să fie transmise la Oficiul din Alicante în termen de două săptămâni de la data
depunerii cererii, iar în cazul depăşirii acestui termen, cererile se resping.
Crererea de marcă comunitară se examinează din punct de vedere al
condiţiilor de depozit, de calitate a titularului, precum şi din punct de vedere al
motivelor de refuz absolute.
În ceea ce priveşte motivele absolute de refuz, trebuie să menţionăm că
acestea se referă la caraceristicile intrinseci ale mărcii, şi în cele ce urmează vom
enumera cu titlu de exemplu o parte din acestea: semne devenite uzuale în limbajul
current sau în practicile comerciale loiale şi constante, semne constituite exclusiv
din forma impusa de natura produsului sau din forma produsului necesară obţinerii
unui rezultat etnic, sau care dă o valoare substaţială produsului, semne care sunt
contrare ordinii publice sau bunelor moravuri, semne care sunt de natură să inducă
publicul în eroare, semne care au în componenţa lor indicatii geografice ori semne
care sunt prevazute în art. 6 ter din Convenţia de la Paris.
Dupa examinarea formală a cererii de marcă comunitară şi a motivelor
de refuz absolute se efectueaza un raport de cercetare de catre OHIM, în care
semnalează mărcile anterioare care ar putea fi opozabile. După primirea acestor
rapoarte, Oficiul comunică solicitantului mărcii comunitare, raportul de cercetare
comunitară, precum şi rapoartele naţionale de cercetare a anteriorităţilor. În funcţie
de rezultatul cercetării, solicitantul poate decide dacă va continua procedura de
înregistrare a mărcii pentru toate sau pentru o parte din produsele şi serviciile
indicate în depozit.14
În termen de o lună de la primirea rapoartelor de anterioritate se va
publica cererea de marcă comunitară, iar terţii pot face observaţii scrise, precizând
motive pentru care marca ar trebui să fie refuzată din oficiu la înregistrare, în
special pentru motive de refuz absolute, caz în care se va face un al doilea examen
în ceea ce priveşte aceste motive.De asemenea putem vorbi despre opoziţiile
terţilor,opoziţii ce se pot introduce în termen de trei luni de la publicarea mărcii
comunitare, interval ce este urmat de o perioada de două luni, care sa permită
părţilor să negocieze un accord comun, să se pregătească procedura de opoziţie sau
să permită titularului să-şi retragă cererea. O precizare ce se cere a fi facută este
aceea că terţii care introduc opoziţii trebuie să facă dovada existenţei unui drept
anterior dobândit.
14
NICULESCU, Eliza, STOICA, Elena [et.al.], Marca Comunitară.Consecinţele aderării la marca
comunitară, în Revista Română de proprietate industrială, nr. 1/2007 ,editată de OSIM, p.35..
13
Concluzie:
14
BIBLIOGRAFIE
15