CAPITOLUL VII

Comunicarea financiar a societilor pe aciuni cotate la burs

Dincolo de clieni, resurse umane i materii prime, orice companie are nevoie de bani. Spre a-i procura resursele, compania acioneaz pe mai multe piee: pe piaa comercial caut clieni pentru produsele i serviciile sale, pe piaa muncii i procur resursele umane, iar pe piaa capitalului i caut resursele financiare. Pe piaa capitalului (sau piaa financiar), companiile cotate la burs nu mai vnd produse i servicii, ci propria lor valoare, se vnd pe ele nsele. Produsele pe care le promoveaz compania pe aceast pia sunt titluri sau hrtii de valoare, numite generic aciuni. Cumprtorii lor devin acionari ai companiei. Pe aceast pia foarte special, compania pe aciuni trebuie s-i conving pe investitori s cumpere i pe acionarii deja existeni s-i pstreze aciunile i titlurile pe care ea le-a emis. Argumentul su este potenialul de profit, oferit ca dividend [i comunicat prin informaiile transmise ctre piaa financiar. Pentru a vinde acest produs cu totul special, compania are nevoie de un marketing i o publicitate, la fel de speciale, mai rafinate i mai exclusive, ntr-un mediu riguros reglementat.

i Ce este comunicarea financiar?

Comunicarea financiar reprezint totalitatea aciunilor ntreprinse de companie n scopul informrii acionarilor, a investitorilor, a autoritilor de reglementare, supraveghere i control al pieei bursiere, a analitilor financiari, a presei specializate i a publicului larg asupra plasamentelor deinute sau oportune. n sens restrns, privete

306

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

relaia companiei cu acionariatul su, dar se adreseaz i restului comunitii economice i financiare. Obiectivul su este acela de a promova imaginea companiilor cotate, prin rezultate financiare, performane i sperane. Principalii clieni sunt acionarii i investitorii, pe care-i atrage n cumprarea i pstrarea titlurilor emise de companie.

i Rolul i locul comunic\rii financiare n comunicarea global a companiei

n primul rnd, comunicarea financiar are rolul de a crete notorietatea i credibilitatea companiei, n scopul atragerii investitorilor. n al doilea rnd, comunicarea financiar rspunde obligaiilor legale specifice. Orice companie cotat la burs se supune prevederilor legale privind comunicarea financiar cu acionariatul, autoritatea fiscal i autoritatea de control i reglementare a pieei de capital. n plus, comunicarea financiar e un teren de confruntare concurenial, unde compania convinge pe investitori s cumpere mai curnd aciunile sale dect pe ale concurenei. Pentru a-i asigura stabilitatea i creterea, fiecare companie transmite i primete mesaje pe cteva direcii de comunicare relativ distincte: comercial (de marketing), instituional, intern i financiar. Comunicarea comercial intete consumatorul de pe piaa produselor i serviciilor. Scopul ei este promovarea i vnzarea produselor. Misiunea ei este crearea ncrederii n mrci i produse. Comunicarea intern intete salariaii companiei, indiferent dac sunt sau nu acionari. Scopul ei este stimularea motivaiei i ataamentului angajailor fa de companie. Comunicarea instituional intete ntreaga opinie public, mass-media, autoritile, bncile, liderii de opinie i ali ageni prezeni pe pia. Misiunea sa este promovarea imaginii identitare a companiei, a logoului i a intereselor instituionale. Relaiile publice sunt responsabile de acest tip de comunicare. Comunicarea financiar este, parial, o component a Relaiilor Publice, cnd intete acionariatul i investitorii. Misiunea sa este

COMUNICAREA FINANCIAR A SOCIETILOR PE ACIUNI... 307

consolidarea valorii n burs i credibilitatea n faa acionarilor. Comunicarea financiar promoveaz imaginea global a companiei pe pieele financiare.

i Obligaii legale
Comunicarea financiar rspunde unor obligaii legale care garanteaz drepturile acionarilor, transparena informaiilor i tratamentul nediscriminatoriu, indiferent de numrul aciunilor deinute. Informaiile furnizate trebuie s permit evaluarea obiectiv i prompt a valorii plasamentelor. Obligaiile legale privind comunicarea financiar sunt prevzute n legislaia cu privire la valorile mobiliare i bursele de valori, completate de regulamentele emise de Comisia Naional de Valori Mobiliare (CNVM), de Bursa de Valori Bucureti (BVB) i de RASDAQ. n Romnia, orice societate emitent de valori imobiliare are obligaia s redacteze: un raport anual privind activitatea companiei, n termen de 90 de zile de la ncheierea exerciiului financiar, distribuit tuturor acionarilor, nainte de Adunrile Generale ordinare. Convocarea se face cu minimum 15 zile n avans, anunat\ n ziar local i n Monitorul Oficial; un raport semestrial privind activitatea companiei, n termen de 45 de zile de la ncheierea primului semestru. Un anun publicat n pres precizeaz modul de distribuire a raportului; un raport curent, publicat n pres ori de cte ori intervine un eveniment important n mediul de afaceri. Toate aceste rapoarte sunt transmise n mod obligatoriu la CNVM i la departamentul de informare a pieei de valori mobiliare pe care se tranzacioneaz aciunile companiei. Rapoartele se transmit n mod obligatoriu i pe suport electronic.

308

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

e Organizarea intern a comunicrii financiare

Comunicarea financiar este orientat ctre mediul extern companiei, dar organizarea sa este o problem intern. Primele ntrebri care caut rspunsuri n interiorul companiei sunt de genul: Ce s spun? (Coninutul mesajelor). Cine s spun? (Purttorii de cuvnt). Cum s spun? (Discurs, suport i canal de comunicare oral sau scris). Cui s spun? (intele. Structura acionariatului). Cnd s spun? (Respectarea normelor legale privind periodicitatea i termenele). Unde s spun? (Media). Rspunsurile la aceste ntrebri contureaz treptat strategia de comunicare financiar adecvat companiei. ntre regulile demne de respectat n organizarea comunicrii financiare, menionm cteva: centralizarea i specializarea personalului responsabil i a tehnologiei; limitarea numrului de purttori de cuvnt specializai n comunicarea financiar; instituirea unui control ferm asupra informaiei financiare difuzate n exterior i difuzarea unui discurs pe o singur voce, adic unitar, coerent i consecvent.

d Purttorii de cuvnt
Cel mai adesea, preedintele Consiliului de Administraie sau Directorul General reprezint compania la nivel nalt. Ei acord cele mai importante interviuri i primesc interlocutorii cei mai de seam, investitori, mari acionari, ziariti economici sau analiti financiari. Directorul financiar al companiei urmeaz ca rang de reprezentare n comunicarea financiar. El este interlocutorul predilect al analitilor financiari. Top-managerii companiei sunt disponibili pentru publicul financiar i particip la ntlnirile importante.

COMUNICAREA FINANCIAR A SOCIETILOR PE ACIUNI... 309

Dincolo de comunicarea realizat prin top-management, se recomand desemnarea unor purttori de cuvnt oficiali, cu sarcini exprese n sfera comunicrii financiare. E bine ca acetia s nu fie schimbai prea des. Ei sunt interlocutorii oricror categorii de public financiar, redacteaz discursuri, rapoarte i orice alte mesaje din sfera comunicrii financiare, ntr-o manier unitar.

d Echipa de comunicare financiar

Dup desemnarea purttorilor de cuvnt oficiali, este necesar organizarea echipei de specialiti i distribuirea rolurilor acestora. Comunicarea financiar se integreaz cu oarecare dificultate n comunicarea general a companiei, date fiind rigoarea i caracterul tehnic accentuat, necesare prezentrii i explicrii situaiei financiare a companiei. n modelul occidental, echipa de comunicare financiar este subordonat directorului de comunicare al companiei, care acoper toate relaiile de comunicare. Pe lng acest director, de regul, se ntlnesc (n regim full-time) responsabili de relaiile cu presa i de relaiile cu investitorii. Responsabil de relaiile cu presa financiar poate fi o alt persoan dect responsabilul de relaiile cu presa general, dac acest lucru se justific. n orice caz, specialistul n comunicarea financiar administreaz relaia cu ziaritii specializai din presa economic, financiar, bursier. El organizeaz ntlniri, concepe i difuzeaz mesaje, analizeaz efectele lor i asist la ntlnirile managerilor cu presa. Responsabil de relaia cu analitii i investitorii poate fi, de la caz la caz, persoana descris mai sus sau alta, cu sarcini specifice. Este autorizat pe relaia cu autoritile de reglementare, supraveghere i control ale pieei bursiere (CNVM sau BVB). Asigur supravegherea tranzaciilor i a cursului titlurilor companiei, colecteaz informaiile difuzate de agenii de burs i monitorizeaz evoluia imaginii companiei n opinia analitilor financiari. Responsabil de relaia cu acionarii individuali este persoana care rspunde cererilor individuale de informaie financiar. Sarcinile specifice pot fi cumulate cu cele descrise deja sau pot fi ncredinate uneia sau mai multor persoane distincte.

310

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

n echipa de comunicare financiar, mai sunt desemnai expres i responsabili cu pregtirea adunrilor generale, redactarea raportului anual, semestrial i curent, ca i cu publicitatea financiar.

d Publicul-int
Pentru ca mesajele s ajung la int, compania trebuie s identifice publicul cruia i se adreseaz. n Romnia, majoritatea ntreprinderilor pot identifica uor structura acionariatului, cota de capital deinut i repartizarea lor pe localiti, prin consultarea registrelor de acionari. Categoriile de public crora se adreseaz compania pot fi inte primare i inte secundare. intele primare se refer la: Investitorii individuali. n Romnia, cetenii au devenit acionari prin Programul de Privatizare n Mas. Majoritatea sunt puin informai asupra mecanismelor bursiere. Au nevoie de informaii deja prelucrate i uor accesibile, cum ar fi scrisorile ctre acionari i sintezele rapoartelor anuale. Investitorii instituionali, romni i strini. Sunt participanii majoritari pe piaa bursier, cu vitez de reacie la micrile pieei. Au nevoie de informaii n timp real, care pot fi adresate direct, telefonic, prin fax, Internet sau prin comunicate de pres n publicaii financiare. Analitii financiari i ziaritii. Sunt cei care apreciaz performanele companiilor cotate pe baza unor criterii precum: indicatorii contabili principali (cifra de afaceri, rezultatele activitii de baz, dividendele, impozitele), indicatorii de marj (operaional, curent, de exploatare sau net), indicatori de rentabilitate (a capitalurilor proprii consolidate, a capitalurilor investite, rata profitului etc.). Societile de Valori Mobiliare, n calitatea lor de intermediari pe piaa valorilor mobiliare. Bncile. Salariaii proprii. Autoritile de reglementare i control al pieei (CNVM, n Romnia). intele secundare ale comunicrii financiare sunt: clienii, furnizorii, concurenii, opinia public, elevii i studenii, viitorii salariai ai companiei.

COMUNICAREA FINANCIAR A SOCIETILOR PE ACIUNI... 311

e Suporturi de comunicare financiar

Comunicarea financiar a companiei rspunde obligaiilor legale privind informarea i dialogul cu acionariatul. Cele mai importante suporturi comunicaionale de care dispune sunt: adunrile generale ordinare, extraordinare i speciale; raportul anual, semestrial i curent; relaiile cu presa general, economic i financiar; relaiile cu investitorii i analitii financiari; publicitatea financiar i anunurile legale; relaia cu acionarii individuali; relaia cu acionarii salariai; alte evenimente, aciuni i documente de informare financiar.

i Adunrile generale
Pentru societile pe aciuni, Adunarea General constituie organul de conducere care ofer ntregii colectiviti de acionari posibilitatea de a se exprima. Adunarea General Ordinar este ntlnirea anual cu acionarii i ofer un moment privilegiat de informare i dialog. Din multitudinea de aspecte legate de ntrunirea acesteia, ne vom opri doar asupra celor care privesc comunicarea. Cu ocazia adunrilor generale, acionarii sunt informai asupra rezultatelor financiare ale activitii companiei i ajung s o cunoasc mai bine prin accesul lor la: situaiile financiare ale exerciiului financiar precedent; premisele i primele tendine n contul exerciiului curent; perspectivele exerciiului curent. n vederea participrii la AGA (conform CNVM), acionarii au dreptul de a lua cunotin de: materialele i documentele ce vor fi discutate n Adunarea General; informaiile cu caracter general care privesc acionariatul; informaiile specifice aferente fiecrui punct nscris pe ordinea de zi.

312

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Coninutul minimal al materialelor informative, indiferent de felul Adunrii Generale convocate, trebuie s informeze asupra: numrului total de aciuni aflate n circulaie i ai cror deintori sunt convocai; acionarilor semnificativi (peste 5% din numrul de titluri emise); valorii aciunilor deinute de administratori sau manageri; procedurilor de votare i de numrare a voturilor; drepturilor de retragere a acionarilor. Documentele i rapoartele supuse dezbaterii AGA sunt, n limitele obligaiilor legale, urmtoarele: bilanul contabil; contul de profit i pierdere; raportul administratorilor (darea de seam); raportul cenzorilor externi (pentru societile deschise); raportul cenzorilor interni.

Toate aceste documente, mpreun cu materialele informative sunt inute la dispoziia acionarilor cu cel puin 15 zile nainte de ntrunirea Adunrii Generale.

d Convocarea AGA
Pregtirea AGA nseamn att convocarea acionarilor, ct i oferta documentelor la care au acces. AGA nu se poate reuni i lua hotrri n mod valabil dect dac a fost legal convocat. Ca excepie, formalitile de convocare pot lipsi dac acionarii se ntlnesc n plen i iau n unanimitate decizia s in o Adunare General. n principiu, competena i dreptul de a convoca Adunarea General le au: Consiliul de Administraie sau preedintele acestuia, cenzorii, acionarii cu minimum 10% din capitalul social, lichidatorii i mandatarii judiciari, numii prin hotrre judectoreasc. Publicitatea legat de convocare se face cu cel puin 15 zile nainte de data fixat, prin anun publicat n Monitorul Oficial, partea a IV-a, i ntr-un ziar de larg rspndire local sau naional. Dac regulamentele n vigoare pe pieele financiare cer mai mult

COMUNICAREA FINANCIAR A SOCIETILOR PE ACIUNI... 313

dect minimumul prevzut n obligaiile legale, aceste regulamente vor fi respectate. Coninutul convocrii cuprinde n mod obligatoriu cel puin urmtoarele elemente: denumirea societii; data de referin a nregistrrii deintorilor de valori mobiliare n Registrul acionarilor; data, ora i locul n care se va ine Adunarea General; ordinea de zi (exemplu: aprobarea raportului anual, alegerea administratorilor, alegerea cenzorului extern independent, emisiunea de valori mobiliare, modificri n statutul societii, reorganizarea societii, lichidarea sau dizolvarea anticipat a societii etc.); modalitatea de distribuire a documentelor referitoare la problemele incluse n ordinea de zi; modalitatea de obinere a formularului de procur special pentru reprezentare; data limit de depunere/expediere a procurilor i modul de difuzare a Raportului anual ctre acionari. Lista de prezen la AGA este un document important, ntocmit cu respectarea procedurilor legale. Cuprinde numele acionarilor prezeni sau reprezentai cu procur, numrul de aciuni deinute de fiecare acionar prezent sau reprezentat, cu indicarea procentului de participare la capital i procesul-verbal al cenzorilor pentru aciunile la purttor. Valoarea probatorie a listei de prezen privete numrul de acionari i de procuri, nu i faptul c acionarii rmn pn la sfritul edinei. Hotrrile luate de AGA n condiii legale de cvorum i majoritate sunt respectate de toi acionarii prezeni sau abseni. Cele contrare legii sau statutului societii pot fi atacate n justiie n termen de 15 zile de la data publicrii n Monitorul Oficial, dar, atenie, numai de ctre acionarii care n-au fost prezeni sau care au votat mpotriv i au avut grij s se consemneze acest lucru n procesul-verbal. Procesul-verbal al AGA este un alt document cu valoare probatorie pentru faptul c hotrrile au fost luate n mod legal i statutar. El este nscris n registrul de deliberri al AGA, semnat de Preedinte i de secretar. Meniunile obligatorii pe care le conine prin efectul Legii 31/1990 (Organizarea societilor comerciale) privesc: constatarea ndeplinirii formalitilor de convocare; data i locul desfurrii Adunrii Generale; prezena acionarilor i numrul de aciuni; rezumatul lucrrilor i al dezbaterilor;

314

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

formularea explicit a hotrrilor adoptate; declaraiile acionarilor n edin, dac cer n mod expres s fie consemnate n procesul-verbal. n procedura occidental, protocolul obinuit dup AGA include un cocktail, un spectacol i unele cadouri pentru acionari. Uzanele protocolare sunt respectate i atunci cnd numrul participanilor este considerabil. France Telecom, de pild, are n jur de 2,5 milioane de acionari i n jur de 4 000 de participani la o Adunare General. Publicitatea ulterioar AGA este obligatorie, prin efectul legii, i vizeaz trei componente: 1) Comunicarea cu Administraia Financiar, unde sunt transmise: bilanul contabil, contul de profit i pierdere, raportul administratorilor, raportul cenzorilor i procesul-verbal. 2) Comunicarea cu Registrul Comerului, unde sunt transmise copii ale bilanului i ale celorlalte documente deja menionate. 3) Comunicarea cu piaa de valori mobiliare i CNVM, care presupune: anun n Monitorul Oficial; raport ctre CNVM i raport ctre departamentul de informare al pieei de valori mobiliare pe care se tranzacioneaz aciunile companiei.

i Raportul anual
n Romnia, societile comerciale cotate la burs sunt obligate s redacteze i s publice trei categorii de rapoarte: raportul curent, raportul semestrial i raportul anual. Numeroase companii cotate la burse strine ntocmesc i rapoarte trimestriale. Dei nu au obligaii legale n acest sens, o fac pentru a-i crete credibilitatea. n cele ce urmeaz, vom prezenta modelul occidental i cel romnesc (conform Regulamentului CNVM n vigoare) de redactare a Raportului anual, fr a mai referi expres asupra Raportului semestrial obligatoriu i a Raportului curent. n Occident, Raportul anual este un document obligatoriu, prin efectul legii, pe care companiile l transform ntr-o brour atractiv, carte de vizit i publicaie util att informrii financiare, ct i punerii n valoare a imaginii i creterii prestigiului companiei.

COMUNICAREA FINANCIAR A SOCIETILOR PE ACIUNI... 315

Este documentul cel mai important i mai luat n serios, naintea oricror altor publicaii de ntreprindere, pentru c prezint situaii financiare certificate, sub semnturile preedintelui i ale cenzorilor. Raportul intete un public mai larg dect acionariatul i constituie baza oricror alte documente furnizate de societate, cum ar fi dosarul de pres, broura sau placheta de prezentare. Prima parte a Raportului anual este o prezentare general a companiei, de 16 pn la 32 de pagini, care pune n valoare calitatea managementului, strategia, atuurile i dinamismul companiei. Este tehnoredactat i tiprit n condiii speciale de form, ilustraie i grafic. Ofer o imagine clar despre ntreprindere, despre filosofia, valorile i particularitile sale. Structura uzual a primei pri a Raportului anual ar putea cuprinde: Coperta, pe care figureaz numele i sigla companiei, cu meniunea exerciiului financiar la care se refer: Raport anual 200x. De regul, mai cuprinde una ori mai multe ilustraii sau fotografii n policromie, sugestive pentru imaginea companiei. Coperta 2 conine prezentarea ntreprinderii, de regul, un text de 10-15 rnduri, care sintetizeaz istoricul, poziionarea, produsele, pieele i Bursa la care este cotat compania. Uneori, tot aici se insereaz i sumarul. Pagina de gard insereaz un tabel cu cifrele-cheie, pe ultimii trei ani: cifra de afaceri, valoarea i ponderea exportului, repartiia CA pe produse sau activiti, investiiile curente, rezultatul net, dividendele vrsate, personalul, bugetul cercetrii, beneficiul net pe aciune etc. Informaiile numerice pot fi dublate de grafice, care sugereaz dinamica. Pagina 2 este destinat, de regul, prezentrii echipei manageriale, a Consiliului de Administraie i a cenzorilor. Pagina 3 este destinat mesajului strategic al preedintelui sau directorului general ctre acionari i parteneri. De regul, include i fotografia persoanei care lanseaz mesajul. Discursul este orientat spre viitor i centrat pe valorile i filosofia companiei. Pagina 4 poate fi destinat unei prezentri generale mai amnunite a companiei, n special atunci cnd este vorba de primul raport anual. n stilul unui articol de ziar, cu caracter descriptiv,

316

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

sunt oferite informaii despre nfiinarea companiei, poziionare, istoric i evenimente importante, nume ilustre legate de evoluia companiei, invenii, clienii mari etc. Pentru a o face atractiv, sunt inserate i elemente cu caracter anecdotic. Pagina 5 cuprinde fapte i evenimente semnificative ale exerciiului, n termeni economici, financiari, sociali, bursieri, ca i cesionri de active, produse noi i implantri pe noi piee. Pagina 6 poate fi dedicat prezentrii evoluiei la Burs i principalelor elemente caracteristice ale aciunilor: capitalul social i distribuia acionariatului, n form grafic; numrul de aciuni; numrul de acionari individuali; dividendele vrsate n cursul ultimilor trei ani; grafice sugernd dinamica cursului aciunilor; grafice sugernd dinamica tranzaciilor la burs etc. Pagina 7 poate fi dedicat personalului companiei. Prezentarea resurselor umane nseamn cifre i comentarii privind numrul salariailor, structura i evoluia pe ultimii trei ani, evoluia salarizrii, sindicalizarea, protecia social i formarea continu a personalului. Pagina 8 poate fi consacrat cercetrii i creaiei, n msura n care preocuprile de aceast natur sunt importante pentru profilul companiei. Dac\ informaiile nu sunt confideniale, sunt prezentate sumar departamentul de proiectare-cercetare, obiectivele acestuia, rezultatele semnificative, investiiile n domeniu, personalul implicat, unele invenii i brevete. Paginile 9-15, cnd este cazul, sunt consacrate descrierii sectoarelor de activitate i liniilor de produse. Fiecrui sector de activitate i fiecrei linii de produse li se dedic un paragraf distinct, care se constituie ntr-un gen de microraport anual, cu date privind cifra de afaceri, activele, investiiile, personalul, pieele, tehnologiile etc. aferente sectorului sau liniei de produse. Ultima pagin a primei pri a Raportului anual reamintete numele directorului de comunicare sau responsabilului de relaia cu acionarii, adresa, telefon, fax, e-mail i site-ul Internet.

Partea a doua prezint comunicarea financiar propriu-zis i se ntinde pe 5 pn la 100 de pagini. Se adreseaz, n primul rnd, organismelor de reglementare i control al pieei, analitilor financiari

COMUNICAREA FINANCIAR A SOCIETILOR PE ACIUNI... 317

i investitorilor naionali sau strini. Este sobr, tehnic, nesat de tabele i grafice, dar rareori ilustrat cu fotografii. n principiu, structura minimal a acestei seciuni ar putea cuprinde: Pagina 1: sumar. Paginile 2-3: situa]ia economic\ i contabil\ pe ultimii 3 ani: 1. Elemente de bilan: active reprezentnd cel puin 10% din total; numerar i alte lichiditi; profit reinvestit; total active i pasive curente. 2. Rezultate: vnzri; venituri brute; posturi de cheltuieli reprezentnd cel puin 20% din veniturile brute; provizioane; cesionri de active imobilizate; dividende declarate i pltite. 3. Cash flow; fluxuri de lichiditi pentru activitatea de baz, curent sau de exploatare, pentru activitile de investiii i pentru activiti de finanare. Pagina 4: bilanul individual al companiei pe ultimii trei ani sau bilanul consolidat al grupului. Pagina 5: contul de profit i pierdere individual sau, dup caz, consolidat, pe ultimii trei ani. Pagina 6: anexe la bilan i alte comentarii asupra situaiei financiare. Sunt explicate principiile folosite pentru nchiderea conturilor, metodele contabile folosite, modalitile de amortizare, politica de constituire a provizioanelor. Pagina 7: rapoartele cenzorilor externi independeni i ale celor interni.

d Coninutul legal al Raportului anual

n Romnia, legislaia cere redactarea Raportului anual ntr-un termen relativ scurt, adesea insuficient pentru realizarea condiiilor de coninut i form ale unui raport occidental. Coninutul legal cerut de legislaia romn n vigoare pentru Raportul anual privete: A. Activitatea societii: Activitatea propriu-zis: activitatea de baz, data nfiinrii, fuziuni sau reorganizri, achiziii sau nstrinri de active, schimbri majore intervenite n planul de afaceri.

318

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Produse i servicii: principalele produse i servicii, principalele piee, clieni i metode de distribuie, produse n pregtire, concurenii principali, clieni cu impact major, peste 10% din vnzrile i profitul societii, furnizori importani. Mediul concurenial: cota de pia deinut de companie i cotele principalilor concureni, numr de competitori semnificativi, produse i servicii concurente, evoluii probabile pe pia. Resursele umane: numr de salariai, evoluia, repartizarea pe categorii, relaiile cu sindicatele, formarea i colarizarea. Analiza tendinelor de evoluie i a factorilor de incertitudine care pot afecta semnificativ solvabilitatea companiei. Analiza efectelor cheltuielilor curente i anticipate asupra situaiei financiare a societii, cu indicarea surselor de finanare. Active corporale, gradul de uzur, amplasamente, aspecte privind dreptul de proprietate. Piaa pe care sunt tranzacionate valorile mobiliare emise de societate. Lista administratorilor: nume, funcie, numrul aciunilor deinute, litigii, contracte, aliane i nelegeri cu persoane care au fost numite administratori. Echipa de management executiv: nume, funcie, perioada n care asigur conducerea societii, numr de aciuni deinute, litigii. B. Situaia financiar-contabil prezint: elemente de bilan, cont de profit i pierdere, cash flow i unele anexe explicative la bilan i la contul de rezultate.

d Tirajul i difuzarea Raportului anual

n vederea estimrii tirajului i a alegerii procedurilor de difuzare a raportului este util crearea unui fiier care s cuprind numele persoanelor i ale organizaiilor destinatare: acionari semnificativi, investitori, analiti, ziariti, organe de reglementare i control, camere de comer, ministere, societi de valori mobiliare, investitori instituionali romni i strini, bancheri, clieni, furnizori, salariaii acionari, sindicate etc.

COMUNICAREA FINANCIAR A SOCIETILOR PE ACIUNI... 319

n principiu, estimarea tirajului raportului se poate realiza dup o gril de genul urmtor: Consiliul de administraie 20 de exemplare. Sindicate 5 exemplare. Investitori instituionali romni i strini 50 de exemplare. Alte categorii de investitori 50 de exemplare. Ministere de resort, ambasade, consulate 30 de exemplare. Societi de valori mobiliare 150 de exemplare. Burse de valori 20 de exemplare. Bnci 25 de exemplare. Universiti 10 exemplare. Clieni, furnizori 50 de exemplare. Presa economic i financiar 50 de exemplare. Acionari principali (care solicit expres) 25 de exemplare. Exemplare arhivate i pstrate de la un an la altul minimum 100 de buci.

Difuzarea ctre analiti, ziariti, acionari principali i organe de reglementare i control al pieei poate fi fcut prin pot, prin mijloace electronice (raport pe site-ul companiei) sau la sediul firmei, direct, cu ocazia unor vizite, evenimente speciale, trguri i saloane.

i Relaia cu presa
Presa nu figureaz n mod expres ntre obligaiile legale de informare financiar, dar relaia cu presa constituie un suport inevitabil n comunicarea financiar. Principalele instrumente de comunicare cu presa pot fi: Anunurile de publicitate financiar, pentru care compania cumpr spaiu publicitar i decide coninutul, formatul i data apariiilor. Comunicatul de pres, redactat de companie i remis presei, pe care ziaritii l pot publica sau nu, parial sau n totalitate, ntocmai sau cu reformulri, omisiuni, stilizri sau adugiri. Dosarul de pres, care ofer un pachet de informaii, documente, comunicate, plachete, pliante, fotografii.

320

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Conferina de pres, care ofer posibilitatea dialogului cu jurnalitii i nmnarea direct a unor dosare sau comunicate de pres. Vizitele de pres, eventual cuplate cu vizitele unor personaliti, investitori, bancheri sau clieni de mare prestigiu. Interviurile oferite presei de membrii echipei de management a companiei.

i Relaia cu investitorii i analitii financiari

Investitorii i analitii sunt destinatarii privilegiai ai documentelor purttoare de informaie financiar editate de companie. Relaiile directe, personalizate prin administratori, manageri, purttori de cuvnt, persoane de contact i animatoare sunt cele mai eficace. Se mai poate apela i la: Reuniuni de informare, organizate o dat\ sau de dou ori pe an, n compania investitorilor, nsoite de prezentri, demonstraii i comentarii asupra performanelor companiei. ~ntlniri individuale, fa n fa cu investitorii i analitii, mai mult sau mai puin provocate i regizate de conducerea companiei. Mese de afaceri, cocktailuri, spectacole nchiriate i vizite ale investitorilor poteniali n ntreprindere, pentru a o cunoate mai bine. Cltorii de afaceri n strintate (road shows) organizate de bnci, agenii de relaii publice i comunicare, cltorii care permit managerilor s contacteze direct investitori strini, individuali sau instituionali. Destinaii privilegiate pentru road show-uri: Londra (prima pia financiar a Europei, frecventat de magnaii americani i asiatici), Paris, Frankfurt, New York, Geneva, Zrich etc.

i Publicitatea financiar legal

Publicitatea financiar, sub forma mesajelor coninnd rezultatele financiare pe care compania le difuzeaz n presa scris i audiovizual general, se adreseaz cu prioritate acionarilor individuali, dar intereseaz i ali actori de pe piaa de capital. Aceast publicitate

COMUNICAREA FINANCIAR A SOCIETILOR PE ACIUNI... 321

poate fi limitat n coninut, n frecvena de apariie i n alegerea canalelor media, pn la respectarea strict a obligaiilor legale. Nimic nu mpiedic ns ntreprinderea s procedeze la o publicitate financiar lrgit n pres, prin care s-i informeze mai bine acionarii i s se fac cunoscut, dac dorete acest lucru. n conformitate cu legea romn, publicitatea financiar n pres este obligatorie doar n ceea ce privete convocarea adunrilor generale i publicarea procesului-verbal. Ea rspunde recomandrilor Comisiei Naionale a Valorilor Mobiliare, care garanteaz transparena informaiei financiare difuzate de societile cotate i accesul simultan la informaie al tuturor acionarilor. Un program standard de publicitate financiar presupune parcurgerea urmtoarelor etape i operaii: Stabilirea unui plan calendaristic anual al informrii financiare. Identificarea precis a informaiilor din coninutul anunului de publicitate financiar. n principiu, va fi vorba de: rezultatele anuale i semestriale (cifra de afaceri, rezultatul net al exerciiului i rezultatul net pe aciune), anunul de convocare AGA i modul de distribuire a raportului. Stabilirea intelor crora le sunt destinate mesajele. Alegerea acelor media de informare care ating mai bine intele vizate. Alocarea unui buget destinat acoperirii costurilor de publicitate financiar. Cumprarea spaiului publicitar i construirea unui media-plan, cu apariiile pe intervale orare, n audiovizual. Media-planul pentru publicitate financiar se orienteaz cu predilecie n dou direcii: a) media care trateaz mediul economic i bursier: Ziarul Financiar, Nine oclock, Bursa, Economistul, Capital, Piaa financiar, Tribuna economic, Adevrul economic, Monitorul financiar, Romanian Business Journal, Les Echos, La Tribune, Financial Times, The Wall Street Journal, AP Dow Jones; b) presa general, cu larg rspndire i credibilitate: Curentul, Adevrul, Monitorul, Romnia Liber, Evenimentul zilei, Ziua, Naional, Curierul Naional, Cotidianul, TVR 1 i 2, ProTV, Antena 1, Prima, Naional, Le Figaro, Frankfurter Allgemeine Zeitung, The International Herald Tribune etc.).

322

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Media-planul mai poate include i panouri de afiaj, mediul electronic, telefon, fax i e-mail. Comunicarea intens n pres este important i n context de criz, pentru c ntrete ncrederea i ataamentul acionarilor fa de companie i ofer posibilitatea de a dezamorsa i stpni zvonurile.

i Relaia cu acionarii individuali

Companiile cotate occidentale trimit anual una sau dou scrisori ctre acionari, n special ctre cei care-i manifest expres dorina de a primi mai multe informaii financiare. n principiu, scrisorile trimise acionarilor conin mesajul preedintelui sau al directorului general i prezint schimbrile importante ce au intervenit de la scrisoarea anterioar. Sunt reamintite cifrele-cheie i produsele care au nevoie de sprijin i popularizare. Alte companii iau iniiativa crerii unor cluburi ale acionarilor, oferind o informare financiar cvasipermanent. Membrii acestor cluburi (deintori ai unui numr mare de aciuni) pot beneficia de reduceri de preuri la produsele companiei, pot primi locuri la spectacole i particip la reuniuni de informare i formare. Comitetele de acionari (acionari observatori) sunt structuri de reprezentare a acionarilor individuali (grupuri de 10-20 de persoane) crora compania le propune s urmreasc i s controleze ndeaproape anumite activiti, pentru a oferi presei i altor acionari ceea ce au constatat. Reuniunile cu acionarii constituie o alt cale de comunicare, n special pentru cei aflai n alte localiti dect cele de domiciliu ale companiei. Acestea au rolul de a informa i oferi un cadru de dialog, n special cu acei acionari care n-au putut participa la adunrile generale. Un hot-line pltit de companie i pus gratuit la dispoziia acionarilor care doresc s contacteze serviciul PR pentru informaii financiare poate fi o alt cale de comunicare telefonic permanent. Ghidul acionarului, document difuzat odat cu raportul anual i ori de cte ori este solicitat expres, poate fi un alt instrument specific de informare a acionariatului. Ghidul se compune din dou pri: a) una instructiv i metodologic, cu informaii despre pieele de capital, drepturile i obligaiile acionarilor, evoluiile cursului aciunilor

COMUNICAREA FINANCIAR A SOCIETILOR PE ACIUNI... 323

i b) una instituional, cu aspectul unui mini-raport anual ce conine cifrele-cheie i unele informaii despre management, strategie, produse i mediul de afaceri.

i Relaia cu acionarii salariai

Aceast relaie ine de comunicarea intern a companiei cu inta cel mai uor de atins. Practic, vizeaz ntregul personal, n msura n care fiecare salariat poate fi considerat un potenial acionar. Principalele suporturi i proceduri de comunicare cu publicul intern sunt: reuniunile informale, scrisorile interne, instrucia de specialitate pe piaa de capital, ghidul acionarului etc.

i Alte aciuni i suporturi

Exist o gam larg de alte aciuni i suporturi nespecifice de comunicare financiar, care nu se ncadreaz n nici una dintre categoriile deja menionate: site Internet, multimedia, sondaje de opinie, studii de imagine, teleconferine, filme de prezentare, plachete, brouri, pliante i altele.

d Site Internet
Deschiderea site-ului companiei servete o gam larg de obiective: consolidarea imaginii identitare a companiei, popularizarea mrcilor, promovarea produselor i a serviciilor, prezentarea vnzrilor, demonstraii, telemarketing i, desigur, informarea financiar i bursier. Vizitarea unui site este comparabil cu rsfoirea selectiv a unei reviste. Se face clic pe un banner cu indicativul investor relations sau annual report. Sumarul unui site vizitat de acionari, analiti, ziariti, investitori i studeni ar putea avea urmtoarea structur-cadru: Fiier 1 mesajul preedintelui sau al directorului general, strategia i filosofia companiei. Fiier 2 profil i obiect de activitate. Fiier 3 istoric, personaliti ilustre, evenimente memorabile, ntmplri cu caracter anecdotic.

324

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Fiierele 4, 5 i 6 informaii financiare: cifre-cheie, raport anual, mesaje pentru acionariat. Fiier 7 administratorii, echipa de management. Fiierele 8-12 comunicate financiare, rapoarte anuale, semestriale sau curente. Fiier 13 evoluia cotaiilor pe piaa de valori mobiliare, comentarii. Fiierele 14-15 diverse, contacte, anunuri, dialog e-mail etc. Sumarul site-ului poate fi prezentat n limba romn i nc n una-dou limbi strine. Forma editorial, grafica i uurina accesului la site influeneaz asupra impactului su.

d Sondajele de opinie
Periodic, companiile cotate procedeaz la sondaje de opinie i studii de imagine, pentru a cunoate percepiile acionariatului i ale altor categorii de public. Astfel, echipa de comunicare financiar i poate ajusta discursul i optimiza mesajul. Sondajele merit s\ fie realizate de agenii specializate. Sondajele efectuate de personalul propriu comport o not de subiectivism prea adesea inacceptabil. Sondarea opiniei acionariatului vizeaz ateptrile diverselor categorii de public, sensibilitatea lor la comunicarea financiar i imaginea global a companiei, la credibilitatea echipei de management i la atractivitatea titlurilor emise de companie. n sondajele realizate pe baz de chestionar, administrarea chestionarului poate fi fcut la adunrile generale, prin pota clasic sau e-mail, prin telefon sau ntlniri fa n fa.

d Teleconferinele
n ziua prezentrii rezultatelor financiare anuale sau semestriale, unele companiioccidentale, cu acionari rspndii peste ri i mri, organizeaz teleconferine (conference-call) internaionale. n acest scop, acionarii, investitorii i analitii din diverse coluri ale lumii sunt invitai ca, la o anumit or, s formeze un numr de telefon, la care preedintele sau purttorul de cuvnt al companiei va prezenta sintetic rezultatele financiare. Dup discursul de prezentare urmeaz un dialog n care se pun ntrebri i se fac comentarii.

COMUNICAREA FINANCIAR A SOCIETILOR PE ACIUNI... 325

e Efectele comunicrii financiare

Comunicarea financiar produce efecte mai mult sau mai puin favorabile pentru poziia companiei pe piaa de capital. Acestea pot fi i trebuie evaluate periodic, pentru a lua msuri n consecin. Primul efect important al politicii de comunicare financiar se traduce n evoluia cursului aciunilor companiei, chiar dac fluctuaiile depind de numeroi ali factori, precum: ratingul de ar, de ramur, mediul economic, juridic i politic i evoluia mondial a pieelor bursiere. Al doilea efect important al politicii de comunicare financiar se concretizeaz n gradul de subscriere la emisiunile de valori mobiliare iniiate de companie pe piaa de capital. Msurarea celor dou categorii de efecte se bazeaz pe criterii specifice pieei bursiere: Cursul aciunilor emise de companie i volumul tranzaciilor constituie indicatorii cei mai relevani pentru sntatea financiar i succesul politicii sale de comunicare financiar. Volatilitatea titlului, indice care exprim evoluia cursului aciunilor companiei n raport cu evoluia pieei bursiere n ansamblul su, arat n ce msur cursul aciunilor proprii este influenat de factori care nu depind de companie. Lichiditatea titlului, dat de numrul de tranzacii zilnice, msoar atractivitatea pe piaa de capital. Cu ct lichiditatea este mai mare, cu att aciunile sunt mai atractive, mai uor de vndut. Durata medie de pstrare a titlurilor, ca interval de timp scurs ntre cumprarea i vnzarea lor, msoar ncrederea i fidelitatea investitorilor fa de companie. Durata redus de pstrare indic caracterul speculativ al operaiunilor pe termen scurt. Cu ct durata de pstrare crete, cu att crete i ponderea investitorilor fideli, pe termen lung, care nu reacioneaz violent la micrile pieei. Al treilea efect relevant al politicii de comunicare financiar privete stimularea interesului analitilor financiari n difuzarea de comentarii i prognoze asupra companiei. O comunicare financiar eficace sporete interesul analitilor pentru companie.

326

ANTRENAMENTUL ABILIT|}ILOR DE COMUNICARE

Al patrulea efect important este reflectat de evoluia acionariatului, ca numr i structur. n sfrit, o alt categorie de efecte msurabile ale comunicrii financiare se refer la interesul, atitudinea i opinia presei, la numrul i coninutul apelurilor telefonice i ale scrisorilor de la acionari i la numrul de cereri de angajare prezentate serviciului de resurse umane al companiei.