V.

COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORILOR ORGANIZAȚIONALI

Piaţa organizaţională cuprinde toţi agenţii care cumpără produse pentru a le utiliza ca mijloace
de producţie, materii prime, subansamble sau pentru a le revinde.
Există 3 componente distincte ale pieţei organizaţionale:
piaţa

Piața
organizațională

Piața
Piața guvernamentală
Piața Industrială
comercianților sau piața bunurilor
publice

industrială, piaţa comercianţilor şi piața guvernamentală sau piaţa bunurilor publice.

 + Închirierile de produse şi
leasingul

Instituții religioase, fundații.

Piaţa industrială este alcătuită din firmele care transformă bunurile şi serviciile înainte de a le
vinde altor întreprinderi sau consumatorilor finali.

Piaţa comercianţilor este formată din firmele care cumpără produsele doar pentru a le revinde
altor firme sau consumatorilor. Acestea se împart în două mari categorii: comercianţi cu
amănuntul (sau detailişti) şi comercianţi cu ridicata (sau angrosiști).

Din punctul de vedere al producătorului, comercianţii sunt parteneri de afaceri utili din două
perspective:

a) multe companii care produc bunuri destinate consumatorilor nu au puterea să ajungă singure la
aceştia

b) comercianţii în sine constituie o piaţă mare pentru produse şi servicii cum ar fi autovehiculele,
echipamentul de birou, telecomunicaţiile, consultanţa, întreţinerea şi reparaţiile.

Piaţa guvernamentală este compusă din organismele de la nivel naţional, judeţean sau local
care, pentru a-şi îndeplini funcţiile, cumpără produse şi servicii pe care le convertesc în bunuri de
utilitate publică.

Vânzarea pe piaţa guvernamentală solicită parcurgerea unui proces anevoios de licitare şi

negociere a contractelor.
De obicei, pentru articolele obişnuite, cumpărătorul guvernamental emite specificaţii şi solicită
oferte, după care acceptă oferta cu preţul cel mai mic. Pentru articolele nestandardizate, mai ales
cele cu valoare mare (autostrăzile, de exemplu), este parcurs un proces de negociere a proiectului
şi contractului mult mai complex. Cu toate că vânzarea pe această piaţă este anevoioasă, mare
consumatoare de timp şi costisitoare, datorită valorii mari a contractelor, ea merită eforturi
suplimentare.

Pieţele organizaţionale pot fi împărţite în mai multe sub-pieţe. Una din posibilităţile de
delimitare o oferă codurile asociate activităţilor economice prin Clasificarea activităţilor din
economia naţională (CAEN).

Piaţa organizaţională diferă de cea a bunurilor de consum, fapt ce afectează modul în care
produsele sunt promovate şi vândute. Aceste diferenţe pot fi analizate pe 3 dimensiuni, şi anume:

a) natura produselor şi modul de cumpărare

b) natura relaţiei vânzător-cumpărător

c) natura cererii de produse

Diferenţe privind natura produselor şi modul de cumpărare

 cantităţile şi modalitatea de cumpărare sunt diferite

 multe din produsele industriale sunt unicat
 cantitatea și valoarea comenzilor este mult mai mare
 organizaţiile cumpără mai rar
 perioada de planificare a cumpărării este mult mai lungă.
 Consumatorii iau rareori contactul cu vânzătorii după cumpărare. în schimb, organizaţiile
pun mare accent pe serviciile post-vânzare efectuate de furnizor.
 Organizațiile sunt motivate de bani, cumpărătorii individuali de dorințe și nevoi.
 cumpărările organizaţiilor au ataşat un grad de risc mult mai ridicat
 numărul de persoane implicate în procesul decizional.
Diferenţe în relaţia vânzător-cumpărător

 agenţi comerciali, oameni special pregătiți, care sunt obligaţi să urmeze proceduri precise
de achiziţie şi să respecte orientările desprinse din politica firmei privind furnizorii,
preţurile sau negocierea.
 loialitatea faţă de sursă ia naştere şi datorită costului tranziţiei, adică a consumurilor de
timp şi efort ce ar fi necesare pentru adaptarea activităţilor în cazul schimbării
furnizorului.
 Reciprocitatea – practica de cumpărare a produselor clienților

Diferenţe generate de natura cererii

 cererea pentru majoritatea bunurilor industriale este influenţată de cererea pentru bunurile
de consum la a căror realizare contribuie, fenomen care a fost etichetat drept cerere
derivată (exemplu: cu cât va creşte cererea pentru băuturi dietetice, cu atât va creşte cea
pentru zaharină, aspartam şi xylitol.)
 principiului acceleraţiei, conform căruia o modificare minoră în cererea de bunuri de
consum cauzează o modificare majoră a cererii pentru bunurile sau serviciile ce intră în
aceste produse.

Centrul de cumpărare

sursa actului decizional, respectiv grup de persoane

Dimensiunile centrului de cumpărare

1. Extinderea verticală se referă la numărul de niveluri ale organizaţiei implicate în centru,

începând de la conducerea de vârf până la muncitori.

2. Extinderea orizontală este măsurată prin numărul de compartimente reprezentate în proces.

3. Întinderea este numărul total de indivizi implicaţi în decizie.
4. Conexiunea este gradul în care fiecare membru al centrului interacţionează cu ceilalţi şi se
măsoară prin numărul de legături.

5. Centralizarea este dată de importanţa agentului comercial în reţeaua decizională şi se

măsoară prin ponderea numărului de interacţiuni pe care le are cu ceilalţi membri ai centrului, în
numărul total de interacţiuni.

Identificarea tuturor participanţilor în centru şi a caracteristicilor acestora pe cele cinci

dimensiuni este adesea partea cea mai provocatoare şi mai interesantă a efortului de vânzare.

Roluri în centrul de cumpărare

1. Iniţiatorul este persoana care identifică o problemă sau o nevoie ce poate fi rezolvată prin
cumpărarea unui produs. Poate fi muncitorul de la strung, atunci când constată că maşina iese din
cote.

2. Prescriptorul este cel a cărui părere deţine un coeficient ridicat de importanţă în luarea
deciziei. Poate fi proiectantul sau metrologul.

3. Decidenţii sunt cei care aprobă/resping cumpărarea şi aleg sursa de aprovizionare. Sunt
managerii de nivel superior şi intermediar.

4. Filtrele sunt indivizii care direcţionează fluxul de informaţii în centrul de cumpărare şi, prin
aceasta, determină, în mare măsură, produsele şi furnizorii ce vor fi luaţi în discuţie. Secretara
intră adeseori în acest rol.

5. Agentul comercial este persoana din compartimentul aprovizionare care emite comanda şi
urmăreşte produsul până la recepţie.

6. Utilizatorii sunt cei care vor lucra efectiv sau vor fi implicaţi în exploatarea produsului. Ei
sunt fie muncitorii, maiştrii şi tehnologii care operează cu utilajele de producţie, fie secretarele
care folosesc echipamentul de birou, fie angajaţii care utilizează sistemul telefonic. Adesea, ei
sunt şi iniţiatorii cumpărării.

O altă posibilitate de identificare a influenţelor într-o organizaţie beneficiară, similară rolurilor

sociale, se bazează pe nevoile asociate cumpărării. Putem astfel vorbi despre un cumpărător
economic, un cumpărător tehnic şi un cumpărător utilizator, fiecare având nevoi specifice.

Cumpărător economic Cumpărător tehnic Cumpărător utilizator

Ia decizia, în principal, pe
criterii financiare, în
comunicarea cu această
persoană, trebuie folosit
limbajul său, care în nici un
caz nu va cuprinde liste lungi
de caracteristici tehnice.
caracteristicile tehnice
contează pentru cumpărătorul
tehnic care este, de obicei, un
inginer.
persoana care va trebui să
exploateze maşinile, odată
instalate. Chiar dacă nu au
influenţă mare în luarea
primei decizii, ei influenţează
atunci când se pune problema
repetării cumpărării, iar
produsul nu va avea succes pe
termen lung dacă ei nu sunt
mulţumiţi.

Oricare ar fi metodologia de separare a rolurilor, trebuie reţinut faptul că în unele cazuri - pentru
cumpărările mici, de rutină - o singură persoană poate îndeplini toate rolurile, pe când în alte
cazuri - cumpărări de valoare mare - un rol poate fi îndeplinit de mai mulţi indivizi.

3. Procesul decizional de cumpărare

La fel ca şi în cazul indivizilor, procesul cumpărării organizaţionale este format din mai multe
etape, putând fi simplu - în cazul aprovizionării de rutină, sau elaborat - în cazul comenzilor
complexe, de valoare mare sau unicat. De asemenea, este un proces decizional şi comunicaţional
dinamic; conţine atât interacţiuni între membrii organizaţiei cumpărătoare, cât şi cu furnizorii
potenţiali.

3.1. Situații de cumpărare

În cazul organizaţiilor, cumpărarea se face în trei tipuri de situaţii: repetitivă, modificată şi nouă.

Cumpărare repetitive - acelaşi produs care a fost achiziţionat în trecut este comandat, în mod
repetat, de la acelaşi furnizor.

Cumpărarea modificată apare în cazul alterării unor verigi ale rutinei existente. Dacă s-au
schimbat caracteristicile tehnice, dacă s-a modificat preţul, dacă furnizorul introduce un produs
nou sau dacă nevoile cumpărătorului au evoluat, membrii centrului de cumpărare trebuie să ia în
considerare această informaţie.

Cumpărarea nouă ia naştere atunci când firma nu are experienţă în achiziţionarea produsului
respectiv.

Este la latitudinea furnizorilor curenţi să îşi menţină clienţii prin respectarea clauzelor
contractuale. Furnizorii noi, pe de altă parte, trebuie să urmărească primele semne de
nemulţumire ale cumpărătorului şi să fie gata să-şi pună în evidenţă avantajele pe care le oferă.

Marketerul acţionează, data aceasta, ca un consultant, trebuind să identifice membrii centrului de

cumpărare cu influenţă mare şi să le furnizeze informaţii utile. De asemenea, trebuie avut în
vedere şi faptul că se iau două decizii: prima, „ce produs să se cumpere?" şi a doua, „de la
cine?“. Procesele decizionale diferă nu numai prin situaţia de cumpărare, ci şi prin:

a) Noutate - Cu cât noutatea este mai mare, cu atât participă mai mulţi indivizi în centru, iar
cei cu cunoştinţe tehnice au influenţă mare.
b) Complexitate - se referă la volumul de informaţie ce trebuie adunat înainte de luarea
deciziei, la numărul persoanelor incluse în centrul de cumpărare şi la gradul în care
decizia va impune schimbări în organizaţie.
c) Importanţă - impactul pe care produsul îl va avea în organizaţie şi riscul aferent acestui
impact.
În general, cumpărătorii organizaţionali, spre deosebire de cei individuali, prezintă o înclinaţie
mai mare spre evitarea riscului şi, implicit, spre amânarea deciziei.

3.3. Influenţe în procesul de cumpărare

1. Climatul economic. Cumpărările cresc sau descresc în funcţie de starea generală a economiei
sau a unei ramuri. Tendinţe precum recesiunea, inflaţia sau rata dobânzilor afectează nivelul
stocurilor şi volumul cumpărăturilor.

2. Situația politică şi legislaţia - înclinaţia guvernului către dirijism sau către liberalism
economic, legislaţia privind protecţia mediului, prevederile acordurilor internaţionale, mărimea
cheltuielilor din bugetul statului - toate au influenţă semnificativă asupra comportamentului de
cumpărare.

3. Cultura organizaţiei. Organizaţiile diferă din punctul de vedere al gradului de formalism şi

de centralizare a deciziilor, ceea ce conduce la instaurarea unor politici mai restrictive sau mai
liberale asupra modului de alegere al furnizorilor şi a modului de aprovizionare.
4. Localizarea geografică afectează disponibilităţile de resurse umane, accesul la sursele de
materie primă şi posibilităţile de transport.

5. Tehnologia. Unele ramuri - precum telecomunicaţiile sau medicina - se modifică rapid

datorită ritmului dezvoltărilor tehnologice. Acest lucru impune un grad mare de flexibilitate
atunci când se lucrează cu astfel de organizaţii.

6. Factorii personali şi interpersonali. Organizaţiile sunt constituite din oameni care au nevoi,
cerinţe, percepţii şi atitudini proprii. Mai mult, agenţii comerciali diferă în ceea ce priveşte
experienţa, puterea de comunicare, abilitatea în negocieri şi personalitatea.