UNITATEA DE STUDIU 5

CUMPĂRĂTORII ORGANIZAŢIONALI

Obiectiv fundamental

Înţelegerea cumpărătorilor organizaţionali şi a particularităţilor procesului de cumpărare

organizaţională.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi cunoaşte:

 ce sunt cumpărătorii organizaţionali;

 care sunt principalele categorii de cumpărători organizaţionali;
 prin ce se deosebeşte piaţa cumpărătorilor organizaţionali de cea a cumpărătorilor
individuali;
 ce sunt cumpărătorii industriali, revânzători, publici;
 rolurile diferitelor persoane în procesul de cumpărare industrială;
 ce este un centru de cumpărare (achiziţii);
 particularităţile procesului de cumpărare industrială;
 etapele procesului de cumpărare industrială;
 particularităţile cumpărărilor pentru revânzare;
 cumpărătorii publici şi particularităţile procesului de cumpărare.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu

Tema 2 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
82 Marketing

1. PARTICULARITĂŢILE PIEŢEI ORGANIZAŢIONALE

Pentru a-şi desfăşura activitatea organizaţiile folosesc maşini, utilaje, echipamente, materii
prime şi materiale consumabile, piese de schimb, servicii pe care le achiziţionează de la
întreprinderile producătoare. În calitate de cumpărători aceste organizaţii alcătuiesc piaţa de afaceri
sau organizaţională care prezintă mai multe particularităţi comparativ cu piaţa bunurilor destinate
consumului final şi care au la bază mai multe elemente:
 cumpărătorii şi produsele;
 procesul de cumpărare;
 relaţiile vânzător-cumpărător
 conţinutul şi modul de manifestare a cererii.

Cumpărătorii şi produsele

• numărul cumpărătorilor este mult mai mic comparativ cu al celor întâlniţi pe piaţa
consumatorilor finali şi aceştia pot fi cunoscuţi mult mai bine de către producători;
• o întreprindere, o organizaţie sau o instituţie cumpără mărfurile nu pentru a fi
consumate sau utilizate de anumite persoane în scopuri individuale, ci în vederea
realizării obiectivelor organizaţiei: cifră de afaceri, profit, securitate, servicii
sociale, câştig din acte comerciale etc.;
• firmele cumpărătoare au putere de negociere mult mai mare decât cumpărătorii
individuali şi pot impune anumite condiţii vânzătorilor în cadrul unor înţelegeri
prealabile (comenzi, contracte);
• pe această piaţă se comercializează mult mai frecvent produse unicat sau realizate
pe bază unor comenzi speciale, lucru mai rar întâlnit în cazul cumpărătorilor
individuali.

Particularităţile procesului de cumpărare

• procesul de cumpărare este mult mai riguros planificat având la bază planuri de
achiziţie fundamentate pe baza cercetărilor de piaţă;
Cumpărătorii organizaţionali 83

• actele de cumpărare a bunurilor organizaţionale comportă riscuri mult mai mari

decât cele aferente bunurilor de consum, riscurile fiind proporţionale cu valoarea
unitară a bunurilor dar şi cu cantitatea cumpărată care este incomparabil mai mare;
• cumpărările au la bază o serie de documente care le preced (oferte, comenzi, caiete
de sarcini, contracte etc.), şi altele care însoţesc mărfurile (avize de expediţie,
facturi etc.), neîntâlnite în cazul bunurilor de consum personal;
• cumpărările au caracter direct, în majoritatea cazurilor beneficiarii adresându-se
nemijlocit producătorilor, fără a mai apela la intermediari;
• în procesul de cumpărare sunt implicate mai multe persoane, profesionişti cu
calificări şi responsabilităţi diferite, fiecare operând cu anumite criterii de decizie;
• fiecare cumpărător are pentru vânzător o importanţă mult mai mare, cumpărările
efectuate de un singur client fiind mari, unii condiţionând chiar existenţa
furnizorului.

Relaţiile vânzător-cumpărător

• relaţiile comerciale între furnizori şi beneficiari sunt foarte strânse, lucru favorizat
tocmai de numărul mic al cumpărătorilor, ajungându-se adesea chiar la relaţii de
parteneriat;
• clienţii păstrează cu furnizorii relaţii postvânzare mult mai strânse decât în cazul
cumpărărilor de bunuri de consum (mai ales atunci când obiectul vânzărilor este
concretizat în maşini, instalaţii etc.);
• între furnizori şi beneficiari se stabilesc adeseori relaţii de reciprocitate, furnizorii
alegându-se dintre clienţi şi invers (un producător de hârtie, de exemplu, îşi procură
produsele chimice de care are nevoie de la o întreprindere cu acest profil, căreia îi
furnizează apoi hârtia de care ea are nevoie);

Particularităţile cererii

• pe această piaţă întâlnim o cerere derivată, determinată de nevoia şi cererea de

bunuri pentru consumul final. Din această cauză, specialiştii vor studia cererea
84 Marketing

directă fără a face abstracţie de cea finală cu care se află în relaţii de dependenţă
(din care derivă);
• cererea este mai puţin elastică faţă de preţ, deoarece un producător de bunuri de
consum îşi va dimensiona cererea de factori de producţie nu în funcţie de preţ ci în
funcţie de cererea clienţilor săi, fără ca influenţa preţului să fie exclusă cu
desăvârşire;
• cererea de bunuri industriale are caracter fluctuant, fiind mai mare la anumite
intervale de timp când, în funcţie de uzura fizică sau morală, întreprinderile îşi
schimbă echipamentele;
• frecvent are loc şi o concentrare geografică a pieţelor în zone de producţie
specializate sau în centre comerciale;
• pe această piaţă se manifestă principiul antrenării, care constă în faptul că o
schimbare în cererea de consum final provoacă schimbări majore şi în lanţ ale
cererii de bunuri pentru producţie şi servicii.
Particularităţile pieţei organizaţionale trebuie să fie cunoscute de specialiştii de marketing,
studiul lor fiind foarte important în pregătirea şi luarea deciziilor de producţie şi vânzări.
În anumite situaţii cumpărările de bunuri pot fi înlocuite pe această piaţă cu leasing-ul sau
închirierile.

2. CUMPĂRĂTORII INDUSTRIALI

Cumpărătorii industriali sunt organizaţii care achiziţionează bunuri şi servicii pentru a

produce alte bunuri şi servicii, deci pentru utilizare productivă. Aceştia alcătuiesc piaţa industrială
care include firme care activează în majoritatea ramurilor economice: industrie, agricultură şi
silvicultură, construcţii, transporturi, prestări servicii etc.

Factorii care influenţează procesul de cumpărare

Particularităţile pieţei organizaţionale impun şi luarea în considerare a numeroşi factori care

influenţează decizia de cumpărare şi care diferă de cei întâlniţi în cazul cumpărătorilor individuale.
Între aceştia mai importanţi sunt: factorii de mediu, factori organizatorici, factori individuali,
relaţiile interpersonale, factori culturali.
Cumpărătorii organizaţionali 85

Procesul de cumpărare

Deciziile privind achiziţiile de bunuri industriale sunt pregătite şi luate în cadrul unor
centre de achiziţii sau centre de cumpărare, alcătuite din mai multe persoane care intervin în
adoptarea deciziei de cumpărare şi care iau parte la realizarea procesului de cumpărare şi îşi asumă
riscurile implicate. Aceste persoane îşi desfăşoară activitatea în compartimente diferite şi formează
o echipă integrată vertical şi orizontal în structura organizaţiei.

Roluri

Persoanele care fac parte dintr-un centru de achiziţii îşi asumă în procesele de cumpărare
roluri diferite:
- iniţiatorul, adică persoana care constată necesitatea produsului şi care îl solicită, acesta
fiind în multe situaţii chiar utilizatorul bunului;
- prescriptorul, respectiv persoana care influenţează, direct sau indirect, decizia de
cumpărare, care participă la elaborarea caietelor de sarcini şi la alegerea furnizorilor;
- consilierul, adică persoana de specialitate care este consultată în legătură cu
oportunitatea actului de cumpărare;
- cumpărătorul, adică participantul direct la negocierile comerciale, la încheierea
contractului şi la achiziţia bunului (agentul comercial);
- decidentul, respectiv persoana care are competenţa de a hotărî efectiv asupra
furnizorilor, cantităţilor de cumpărat, momentului achiziţiei etc.;
- informatorul, adică persoana care controlează comunicaţiile între întreprinderile
implicate în realizarea tranzacţiilor şi care asigură contactele între reprezentanţii
furnizorilor şi utilizatori sau decidenţi.
În funcţie de nevoile care le motivează comportamentul în cadrul centrelor de achiziţii,
cumpărătorii industriali se împart în:
- cumpărători economici;
- cumpărători tehnici;
- cumpărători utilizatori.
86 Marketing

Tipuri de cumpărări

Procesele de producţie au caracter repetitiv, ciclic, aşa încât problemele de rezolvat în

cadrul centrelor de achiziţii se reiau periodic, de cele mai multe ori modificându-se doar
cantităţile achiziţionate şi preţurile. Spunem că întâlnim în astfel de situaţii cumpărări rutiniere
sau repetitive.
Cumpărătorii modernizează produsele, procesele de producţie, asimilează produse noi. În
astfel de situaţii au nevoie de materiale, semifabricate, utilaje noi şi trebuie să desfăşoare procese
de achiziţii noi în ceea ce priveşte furnizorii şi natura achiziţiilor. Spunem că întâlnim acum
situaţia unei cumpărări noi care ridică aproape aceleaşi probleme ca în cazul unei firme nou
înfiinţate. Între cele două extreme întâlnim cumpărări modificate când se modifică unele
caracteristici ale produsului achiziţionat, caracteristicile de calitate, condiţiile de vânzare.

Etapele procesului de cumpărare

Cumpărarea industrială necesită parcurgerea mai multor etape, acestea putând fi aceleaşi ca
în cazul cumpărărilor pentru consum final, dar cu un alt conţinut.

Apariţ ia Evaluarea Adopt area Reacţ ii

Inf ormarea
nevoii alt ernat ivelor deciziei post cumpărare
Descrierea Cont act area f urnizorilor Alegerea
caract erist icilor Analiza propunerilor f urnizorilor
Specif icarea Alegerea procedurii
produsului de comandă
Amaliza Evaluarea
surselor consecinţ elor

Fig. nr. 5.1. Etapele procesului de cumpărare organizaţională

Aceste etape formează o aşa-numită grilă de cumpărare1 al cărei conţinut diferă după
noutatea achiziţiei.
Identificarea nevoii are la bază o problemă care trebuie soluţionată şi care este impusă de:
- probleme legate de dotări: defectarea unei maşini (nevoia de piese de schimb pentru
reparaţii); uzura fizică sau morală a utilajelor (nevoia înlocuirii acestora); lărgirea
capacităţii de producţie (nevoia de utilaje noi)
1
Ph. Haymann, A. Némarq, M. Badoc - Le Marketing Industriel, Publi-Union, Paris, 1979, pag. 27-29.
Cumpărătorii organizaţionali 87

- probleme legate de realizarea produselor: lansarea în fabricaţie a unui produs nou ( nevoia
de noi materii prime şi materiale); defecte repetate de fabricaţie din cauza materiilor prime
sau materialelor folosite (nevoia de noi furnizori); schimbarea tehnologiilor de fabricaţie
etc.
- probleme legate de realizarea serviciilor.
Descrierea caracteristicilor produsului este necesară mai ales în cazul cumpărărilor noi sau
modificate. Pentru aceasta este necesară consultarea unor surse de informaţii din care se obţin date
cu privire la caracteristicile produselor, preţ, cheltuieli de aprovizionare, reţele de distribuţie.
Specificarea produsului constă în alegerea produsului care răspunde cerinţelor
cumpărătorului.
Identificarea furnizorilor are menirea de a găsi sursele de aprovizionare cele mai
convenabile, folosindu-se în acest scop cataloage şi alte surse de informaţii pe seama cărora pot fi
cunoscuţi furnizorii principali şi secundari ai bunurilor industriale de care întreprinderea are
nevoie.
Analiza ofertelor: analiza termenelor, a calităţii, a preţului, a condiţiilor de plată etc.
Alegerea furnizorilor se face în baza unui ansamblu de criterii: preţ, termene de livrare,
facilităţi oferite, calitate etc.
Alegerea procedurii de comandă constă în stabilirea unor detalii tehnice privind produsul,
cantitatea necesară, calitatea, garanţiile solicitate, termenele de livrare etc.
Urmărirea şi evaluarea rezultatelor este necesară pentru a aprecia eficienţa şi eficacitatea
procesului de achiziţie.
Etapele procesului de cumpărare trebuie cunoscute şi de furnizorii de bunuri industriale
care pot influenţa deciziile organizaţiilor prin metode specifice fiecărei etape.

3. CUMPĂRĂTORII REVÂNZĂTORI

Cumpărătorii - revânzători achiziţionează mărfurile pentru a le revinde sau a le închiria

altor persoane fizice sau juridice şi a obţine câştiguri din aceste operaţii.
Factorii care influenţează comportamentul acestora sunt aceeaşi cu cei întâlniţi în cazul
cumpărătorilor industriali.
În funcţie de dimensiunea organizaţiei, cumpărătorii - revânzători acţionează direct sau
angajează personal specializat în achiziţii de mărfuri: agenţi comerciali, negociatori, vânzători.
88 Marketing

Tipuri de cumpărări

Putem identifica şi la cumpărătorii revânzători mai multe tipuri de cumpărări:

- recumpărări simple, care constă în cumpărarea aceloraşi bunuri de la aceeaşi furnizori,
întâlnite atunci când solicitările propriilor clienţi nu se modifică în timp;
- recumpărări modificate, impuse de modificarea ofertei la furnizori sau de modificarea
conţinutului cererii la clienţi;
- cumpărări noi, întâlnite la comercianţii de dimensiuni mici care îşi schimbă mereu
furnizorii, la cei care îşi extind afacerile, la cei nemulţumiţi de furnizorii veci etc.

4. COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORILOR PUBLICI

Cumpărători publici sunt organismele statului şi instituţiile publice, care cumpără bunuri şi
servicii necesare desfăşurării activităţii lor: scopuri militare, învăţământ, cultură, artă, justiţie,
sănătate etc.
Competenţele decizionale în cazul unor astfel de achiziţii revin ministerelor, prefecturilor şi
primăriilor, ele efectuându-se pe bază de contracte şi alte documente scrise.
Pentru a asigura gestionarea corectă a fondurilor şi a nu favoriza anumite firme,
achiziţiile publice se realizează prin licitaţii.

Principalele categorii de licitaţii organizate în scopul achiziţiilor publice sunt :

 licitaţii publice deschise fără preselecţie ;
 licitaţii publice deschise cu preselecţie ;
 licitaţii publice restrânse.

ÎNTREBĂRI, TESTE

Întrebări
1. Ce se înţelege prin cumpărător organizaţional?
2. Care sunt principalele categorii de cumpărători organizaţionali?
3. Care sunt principalele particularităţi ale pieţei organizaţionale?
4. Precizaţi rolurile diferitelor persoane în procesul de cumpărare industrială.
5. Ce este un centru de cumpărare (achiziţii)?
Cumpărătorii organizaţionali 89

Teste

1. Prin cumpărător industrial înţelegem:

a) cumpărătorul care achiziţionează marfa pentru a o revinde
b) cumpărătorul care achiziţionează marfa în vederea producerii altei mărfi
c) cumpărătorul productiv
d) cumpărătorul care achiziţionează un produs în cantităţi industriale
e) cumpărătorul care se aprovizionează de pe platforme industriale

2. Un cumpărător agricol achiziţionează îngrăşăminte chimice pentru a le folosi în ferma sa. El

este:
a) cumpărător industrial
b) cumpărător neindustrial
c) cumpărător final deoarece îngrăşămintele nu mai pot fi refolosite
d) cumpărător intermediar deoarece îngrăşămintele nu sunt consumate direct

3. Piaţa industrială este:

a) piaţa pe care se vând bunuri industriale
b) piaţa pe care se vând întreprinderile industriale
c) piaţa pe care se achiziţionează bunuri necesare producerii altor bunuri
d) piaţa pe care se achiziţionează bunuri necesare numai producerii mijloacelor de
producţie industriale

4. Între particularităţile cumpărărilor organizaţionale, comparativ cu cele individuale, putem

menţiona:
a) cumpărarea nu vizează satisfacţii personale ci realizarea obiectivelor organizaţiei
b) persoanele implicate operează cu anumite criterii de decizie fundamentate mai riguros
c) persoanele implicate au responsabilităţi diferite
d) cumpărarea comportă riscuri mai mari
e) cumpărarea nu comportă riscuri
f) riscul cumpărării este invers proporţional cu valoarea bunului
90 Marketing

5. Avantajele lising-ului pentru furnizori:

a) încasează venituri însemnate din chirii
b) au mai mulţi clienţi
c) vând mai uşor produsele consumabile la prima utilizare
d) au un control mai bun asupra pieţei

6. Principalele grupe de factori care influenţează piaţa industrială sunt:

a) factori de mediu
b) factori geografici
c) factori demografici
d) factori organizaţionali
e) relaţiile interpersonale
f) variabile mentaliste
g) factori individuali

7. Persoanele care fac parte dintr-un centru de achiziţie îşi asumă roluri precum:
a) utilizator
b) prescriptor
c) consilier
d) casier
e) cumpărător
f) transportator
g) decident
h) agent de vânzări