Criteriile de evaluare ale cumparatorului

Cumparatorul se pregateste pentru actiunea de cumparare, parcurgând mai multe etape:

.         constientizarea nevoii: Procesul de cumparare începe de la constientizarea lipsei
unei satisfactii, declansata fie de stimuli interiori, fie indusa din exterior (de
factorii de mediu, de persoane de influenta, de stimuli promotionali).
.         culegerea informatiilor: Cumparatorul absoarbe informatiile în mod pasiv   (ex:
din mass-media, de la cunostinte si prieteni) sau le cauta în mod activ (ex: citind
publicatii de specialitate, discutând cu "experti", vizitând magazinele, solicitând
oferte). Cumparatorul desfasoara o activitate de informare cu atât mai intensa, cu
cât este vorba de achizitii riscante, adica de mare valoare (ex: un automobil, o
asigurare pe viata, echipamente industriale).
.         criterii de evaluare: Cumparatorul prelucreaza informatiile si obtine o imagine
ideala a marcii preferate în functie de care face alegerile. Prin aceasta, elaboreaza
criterii  de  evaluare  a produselor  sau  serviciilor pe  care intentioneaza  sa le
cumpere, Criteriile de evaluare reprezinta formalizarea preferintelor pentru un
produs sau serviciu.
Etapele pregatirii sunt comune atât cumparatorului individual cât si cumparatorului organizational;
totusi abordarea acestora este diferita.
Cumparatorul individual nu îsi defineste în mod riguros criteriile de cumparare si adesea nu stie precis
de ce doreste un anumit lucru. Totusi, acesta are capacitatea de a avea preferinte, fara de care n-ar
putea lua decizii. Precizia criteriilor depinde si de tipul cumpararii. Atunci când este vorba de achizitii
riscante, care presupun o investitie substantiala, demersul cumparatorului individual este
analitic, constând în elaborarea unor criterii cât mai precise de evaluare. Cumpararea produselor sau
serviciilor mai ieftine poate fi mai mult 656g68g un rezultat al hazardului.
Criteriile de cumparare sunt ordonate dupa importanta pe care le-o acorda cumparatorul, definind
anumite prioritati.
ACTIVITAT
E
O persoana doreste sa cumpere o masina destul de puternica - ca s-o poata folosi pe drumuri putin
amenajate la sfârsit de saptamâna -, cu un pret accesibil (în raport cu venitul sau), confortabila - ca sa-si
poata cara familia numeroasa si bagajele -, cu un consum cât mai mic de benzina si, daca se poate,
albastra - asa cum a convenit cu sotia si copiii. Propuneti o varianta de ierarhizare a acestor criterii. De
ce este important pentru vânzator sa cunoasca aceasta ierarhie?
O grila de
evaluare ar puteati:
(1)       puterea motorului
(2)       pretul
(3)       confortul
(4)       consumul de benzina
(5)       culoare
Vânzatorul trebuie sa cunoasca criteriile de cumparare si sa intuiasca prioritatile cumparatorului, pentru
a alege acel model care satisface aceste criterii si prioritati cel mai bine, pentru a-i arata cumparatorului
ca îi ofera ceva mai bun decât concurenta si, în final, pentru a-l convinge sa cumpere de la el, mai
degraba decât din alta parte.
Nu întotdeauna cumparatorul individual este atât de bine pregatit ca atunci când cumpara un
autoturism. în cazul cumpararilor neriscante poate sa nu constientizeze motivatiile si prioritatile sale.
Vânzatorul are sarcina sa descopere criteriile cu care opereaza partenerul în procesul sau de decizie,
ceea ce este echivalent cu identificarea nevoilor acestuia.

Nevoile cumparatorului se pot clasifica în doua categorii: declarate si ascunse:

. Nevoile declarate sunt cele exprimate în mod direct de cumparator, prin care
indica vânzatorului cum doreste sa fie produsul sau serviciul.

. Nevoile ascunse sunt neconstientizate, neconturate înca sau protejate din diferite
motive (ex: cumparatorului îi este rusine sa declare ca doreste o cravata care sa fie
asemanatoare cu a sefului). Vânzatorul trebuie sa le depisteze si sa le aduca la
suprafata, transformându- le în nevoi declarate, adica definite chiar de cumparator.

Pentru descoperirea nevoilor cumparatorului, tehnicile de comunicare utilizate de vânzator sunt

întrebarile si ascultare activa. Vânzatorul este ajutat si de numeroasele modele teoretice privitoare la
motivatiile de cumparare.

ACTIVITATE

Gasiti, în literatura de specialitate, modele teoretice care clarifica motivatia cumparatorului.

Vom aminti modelul cunoscut sub acronimul SONCAS, formulat de P. Lavaud. Motivele de cumparare ale
cumparatorului individual sunt grupate în sase categorii:

S - securitate (garantia functionarii normale a produsului, fiabilitate, referinte bune);

O - orgoliu (pozitie sociala, imagine personala);

N - noutate (inovatie, inventie, produs nou);

C- confort (corespunde uzantelor sociale, asigura bunastarea utilizatorului);

A- avere (rentabilitate, productivitate, reducere de pret, solduri);

S - simpatie (afinitati, preferinta).

Cumparatorul organizational (companiile care fac achizitii de materii prime, materiale etc.) desfasoara o
activitate bine structurata si adesea complexa de identificare si definire a criteriilor de cumparare.
Acestea sunt incluse în specificatia de produs, un document care exprima nevoile reale ale organizatiei si
este rodul colaborarii mai multor categorii de personal (ex: utilizatorii, personalul tehnic, persoanele de
decizie). Cumparatorul transmite specificatia furnizorilor potentiali, primind de la acestia oferte care pot
fi comparate si negociate, pe baza criteriilor elaborate.

în practica, între apar diferente între nevoia reala a organizatiei si nevoia îndeplinita (realizata prin
produsul achizitionat. Cauzele acestei situatii sunt urmatoarele:

. nevoia reala nu este exprimata perfect de catre personalul implicat,

. specificatia poate sa descrie imperfect chiar nevoia exprimata

. exprimata prin specificatie nu corespunde exact cu nevoia reala

. realizarea specificatiei poate fi imperfecta sau se poate dovedi imposibila.

Se întâmpla de multe ori ca organizatia sa-si propuna sa cumpere ceva care depaseste nevoile sale reale
(ex: un sediu prea impozant) sau sa constate ca produsul, asa cum 1-a descris, nu este disponibil.

în afara de aceasta deosebire fata de cumpararile individuale, data de modul bine structurat al definirii
nevoii, cumparatorul organizational are ca specific si existenta unui nucleu de cumparare, compus din
sase roluri distincte:

(1) utilizatorii: cei care utilizeaza efectiv produsul, de pilda sectiile de

fabricatie;

(2) persoanele de influenta: în special personalul tehnic care contribuie la

elaborarea specificatiei produsului;

(3) persoanele care decid: cei care elaboreaza decizia de cumparare, de

exemplu seful departamentului de achizitii;

(4) persoanele care autorizeaza decizia: cei care aproba în mod formal
efectuarea achizitiei, de regula directorul general sau directorul care
coordoneaza vânzarile;

(5) cumparatorul: de regula departamentul de achizitii sau angajatul însarcinat

cu negocierea;
(6) paznicii: persoane care asigura protectia membrilor nucleului de
cumparare, cum ar fi: secretariatul, specialistii de la departamentul juridic
sau financiar etc.
Rezulta ca negociatorul cumparator este supus unor presiuni diferite, nu numai din exteriorul
organizatiei (piata, partenerii de negociere) ci si din interiorul acesteia (membrii nucleului de
cumparare).

2 Continutul procesului de vânzare

Vânzarea reprezinta procesul prin care un partener, vânzatorul, încearca sa-1 convinga pe celalalt
partener, cumparatorul, sa cumpere de la el un anumit produs sau serviciu mai degraba decât din alta
parte, deoarece acest produs sau serviciu îi poate satisface cel mai bine nevoile.
în sens restrâns, vânzarea poate fi echivalata cu actul de încheiere a unei tranzactii, prin care se cedeaza
un drept de proprietate asupra unui produs în schimbul unei sume de bani (DEX, editia 1975). în
realitate, pâna la acel moment final, protagonistii, vânzatorul si cumparatorul, parcurg fiecare un drum
mai lung de pregatire, care face parte integranta din proces.
Vânzatorul parcurge propriul sau proces de pregatire. Negro (1991) descrie o metoda de pregatire a
întâlnirii fata în fata a cumparatorului cu vânzatorul care cuprinde patru etape:
.         cunoasterea:   Vânzatorul culege si prelucreaza informatiile relevante referitoare
la   organizatiile   cumparatoare,   produsele   concurente,   motivatiile   si   nevoile
clientilor, evolutia pietei;
.         reflectia:  Analiza este continuata si se adopta decizii importante privitor la
selectia pietelor tinta, alegerea mijloacelor de comunicare cu acestia, selectionarea
produselor oferite spre vânzare;
.         planificarea: Pregatirea unui plan de actiune, incluzând argumentatia utilizabila
sau materiale de sustinere a vânzarii (pentru demonstratii, expozitii, mostre);
.         actiunea: Ultima etapa include selectarea clientilor si stabilirea contactului cu
acestia. Realizarea contactului se poate face prin mai multe modalitati, în functie
de tipul  si organizarea activitatii comerciale, precum si de tipul produselor
vândute.
Exista de asemenea numeroase modele care descriu episoadele de vânzare. Un model clasic, cunoscut
sub acronimul AIDA, pune accentul pe directiile asupra carora vânzatorul îsi concentreaza eforturile în
derularea interactiunii cu clientul:
A - atentie: câstigarea atentiei din partea cumparatorului;
Exista de asemenea numeroase modele care descriu episoadele de vânzare. Un model clasic, cunoscut
sub acronimul AIDA, pune accentul pe directiile asupra carora vânzatorul îsi concentreaza eforturile în
derularea interactiunii cu clientul:
A - atentie: câstigarea atentiei din partea cumparatorului;
I - interes: trezirea interesului pentru produs;
D - dorinta: inducerea dorintei de a cumpara;
A - actiune: determinarea deciziei de cumparare.
Desigur ca în multe tranzactii comerciale procesul de vânzare este înca simplu si direct, cum ar fi
cumpararea din super-market sau din micul comert. Pe de alta parte, în ceea ce îi priveste pe marii
cumparatori organizationali (mari producatori, mari intermediari), procesul de vânzare este complex,
implicând valori si riscuri mari, mai multe întâlniri între parteneri, cresterea importantei relatiei pe
termen lung, necesitatea acoperirii unor diferente care apar între pozitiile partenerilor.
Vânzatorul modern se bazeze în continuare pe tehnica de vânzare, pentru a convinge cumparatorul sa
achizitioneze produsele sau serviciile de la el dar trebuie sa îndeplineasca si alte roluri:
.         planificator strategic - pentru proiectarea si construirea unor relatii trainice cu
clientii si cumparatori;
.         finantist - încheierea unor tranzactii mari presupune cautarea unor solutii în fata
unor clienti mai critici si mai pretentiosi. Fiecare decizie luata în timp real de vânzator (o anumita
concesie facuta partenerului) are implicatii, adesea importante pentru firma sa si, de aceea, trebuie sa
înteleaga si sa calculeze cu acuratete efectele ei financiare. De altfel performanta vânzatorului este mai
putin evaluata în functie de cantitatea vânduta, ca în trecut, si mai mult dupa profitul adus
firmei, negociator - Vânzatorul este adesea confruntat cu anumite diferente între pozitia sa si cea a
partenerului (ex: pret, termeni de plata, termeni de livrare etc.) care ar putea sa împiedice încheierea
afacerii daca nu vor fi depasite prin acomodare reciproca. Cu alte cuvinte procesul de vânzare pura, în
sensul actiunii de a convinge cumparatorul sa accepte conditiile date, trebuie extins, devenind proces de
negociere comerciala.