Capitolul 1: Aspecte definitorii ale negocierii

1.1. Etimologia termenului de negociere

Termenul de NEGOCIERE (negotium) datează încă din secolul VI î.e.n. și își are originea în Roma
antică. Negotium, care înseamnă „negoț sau afacere” desemna acea axctivitate practicată de
către cetățenii liberi ai imperiului, oameni bogați dar nu și nobili, care le asigura acestora
dobândirea de bunuri prin intermediul unei activități ce nu presupune un efort fizic deosebit, ci
prin comunicarea verbală și uneori în scris cu semenii.
1.2. Definiții ale negocierii
1. Negocierea reprezintă ,, o activitate prin care se tratează cu cineva încheierea unei
convenții economice, politice, culturale etc. “ sau ,, o acțiune de intermediere, de mijlocire
a unei afaceri” (conform DEX).
2. Negocierea constituie ,, un proces de abordare a unei probleme, a unui diferend, a unei
situații conflictuale prin mijloace pașnice, de înțelegere directă, în scopul promovării sau
înfăptuirii unui acord între părți, al îmbunătățirii raporturilor dintre ele, al reducerii
tensiunilor și fricțiunilor dintre acestea și soluționării unui interes comun (conform
Dicționarului diplomatic).
3. Negocierea reprezintă procesul prin care două sau mai multe părți, între care există
interdependență, aleg să colaboreze în vederea soluționării divergențelor, pentru a ajunge
la un acord reciproc avantajos.
În afaceri, dacă stăpânești arta negocierii, ai o șansă în plus să câștigi mai mult și să păstrezi o bună
relație cu partenerii de afaceri. Când negociezi bine,
poți să influențezi partenerul pentru a-l face să
coopereze în direcția atingerii soluțiilor ideale.
1.3. Particularitățile negocierii în relație cu
procesul de vânzare cumpărare
Vânzarea și negocierea sunt două procese înrudite
prin care se realizează schimburile economice,
având asemănări, dar și deosebiri de obiective și
maniera de acțiune. Pe de altă parte, ambele
procese se împletesc. Negocierea nu se poate concepe fără utilizarea tehnicilor de vânzare.
Negociatorii angajați într-o negociere comercială trebuie să cunoască cum se desfășoară
procese mai ample, ce depășesc granițele negocierii propriu-zise, în care sunt angajați
partenerii lor.
1.3.1. Criterii de evaluare a cumpărătorului:
Cumpărătorul se pregătește pentru acțiunea de cumpărare, parcurgând mai multe etape:
 Conștientizarea nevoii. Procesul de cumpărare începe de la conștientizarea lipsei unei
satisfacții, declanșată fie de stimuli interiori, fie indusă din exterior (de factori de mediu,
de persoane de influență, de stimuli promoționali);
  Culegerea informațiilor. Cumpărătorul absoarbe informatiile în mod pasiv (exemplu: din
mass-media, de la cunoștințe și prieteni) sau le caută în mod activ (exemplu: citind
publicații de specialitate, discutând cu ,,experții”, vizitând magazine, solicitând oferte).
Cumpărătorul desfășoară o activitate de informare cu atât mai intensă, cu cât este vorba
de achiziții riscante, adică de mare valoare (exemplu: automobil, asigurarea de viață,
echipamente industriale).
 Criterii de evaluare. Cumpărătorul prelucrează informația și obține o imagine ideală a
mărcii preferate în funcție de care face alegerile. Prin aceasta, elaborează criterii de
evaluare a produselor sau serviciilor pe care intenționează să le cumpere.
Criteriile de evaluare reprezinză formalizarea preferințelor pentru un produs sau serviciu.
Etapele pregătirii sunt comune pentru atât cumpărătorului individual căt si cumpărătorului
organizațional, totuși abordarea este diferită:
a. Cumpărătorul individual nu își definește în mod riguros criteriile de cumpărare și adesea
nu știe precis de ce nu dorește anumite lucruri. Totuși, acesta are capacitatea de a avea
preferințe, fără de care n-ar putea lua decizii. Precizia criteriilor depinde și de tipul
cumpărării. Atunci când este vorba de chiziții riscante, care presupun o investiție
substanțială, demersul cumpărătorului individual este analitic, constând în elaborarea unor
criterii cât mai precise de evaluare. Cumpărarea produselor sau serviciilor mai ieftine poate
fi mai mult un un rezultat al hazardului.
Criteriile de cumpărare sunt ordonate după importanta pe care le-o acordă
cumpărătorul, definind anumite priorități. Nu întotdeauna cumpărătorul individual este atât de
bine pregătit ca atunci când cumpără un autoturism. În cazul cumpărărilor neriscante poate sau nu
să conștientizeze motivatiile și prioritățile sale.
Vânzătorul are sarcina să descopere criteriile cu care operează partenerul în procesul
său de decizie, ceea ce este echivalent cu identificarea nevoilor acestuia.
Nevoile cumpărătorului se împart în doua categorii: declarate și ascunse.
 Nevoile declarate sunt cele exprimate în mod direct de cumpărător, prin care indică
vânzătorului cum dorește să fie produsul sau serviciul.
 Nevoile ascunse sunt neconștientizate, neconturate încă sau protejate din diferite
motive (exemple: cumpărătorului îi este rușine să declare că dorește o cravată care să fie
asemănătoare cu a șefului). Vânzătorul trebuie să le depisteze și să le aducă la suprafață,
transformându-le în nevoi declarate, adică definite chiar de cumpărător.
Pentru descoperire nevoilor cumpărătorului, tehnicile de comunicare utilizate de vânzător sunt
întrebările și ascultarea activă. Vânzătorul este ajutat și de numeroase modele teoretice privitoare
la motivațiile de cumpărare.
b. Cumpărătorul organizațional (companiile care fac achiziții de materii prime, materiale etc.)
desfășoară o activitate bine structurată și adesea complexă de identificare a critetiilor de
cumpărare. Acestea sunt incluse în specificația de produs, un document care exprimă
nevoile reale ale organizației și este rodul colaborării mai multor categorii de personal
(exemplu: utilizatorii, personalul tehnic, personalul de decizie). Cumpărătorul transmite
 specificația furnizorilor potențiali, primind de la aceștia oferte care pot fi comparate și
negociate, pe baza criteriilor elaborate.
În practică, apar diferențe între nevoia reală a organizației și nevoia îndeplinită (realizată prin
produsul achiziționat). Cauzele acestei situații sunt următoarele:
 Nevoia relă nu este exprimată perfect de către personalul implicat;
 Specificația poate să descrie imperfect chiar nevoia exprimată;
 Nevoia exprimată prin specificație nu corespunde exact cu nevoia reală;
 Realizarea specificației poate fi inperfectă sau se poate dovedi imposibilă.
Se întâmplă de multe ori ca organizația să-și propună să cumpere ceva care depășește nevoile
sale reale (exemplu: un sediu prea impozant) sau să constate că produsul, așa cum a fost descris
nu este disponibil.
În afară de această deosebire față de cumpărările individuale, date de modul bine structurat
al definirii nevoii, cumpărătorul organizațional are ca specific și existența unui nucleu de
cumpărare, compus din șase roluri distincte:
a. Utilizatorii: cei care utilizează efectiv produsul, de pildă secțiile de fabricație;
b. Persoanele de influență: în special personalul tehnic care contribuie la elaborarea
specificației produsului;
c. Pesoanele care decid: cei care elaborează decizia de cumpărare, de exemplu șeful
departamentului de achiziții;
d. Persoanele care autorizează decizia: cei care aprobă în mod formal efectuarea achiziției,
de regulă directorul general sau directorul care coordonează vânzările;
e. Cumpărătorul: de regulă departamentul de achiziții sau angajatul însărcinat cu
negocierea;
f. Paznicii: persoane care asigură protecția membrilor nucleului de cumpărare, cum ar fi:
secretariatul, specialiștii de la departamentul juridic sau financiar etc.
Rezultă că negociatorul cumpărător este supus unor presiuni diferite, nu numai din exteriorul
organizației (piață, parteneri de negociere) ci și din interiorul acesteia (membrii nucleului de
cumpărare).
1.3.2. Conținutul procesului de vânzare
Vânzarea reprezintă procesul prin care un partener, vânzătorul, încearcă să-l convingă pe celălalt
partener, cumpărătorul, să cumpere de la el un anumit produs sau serviciu mai degrabă decât din
altă parte, deoarece acest produs sau serviciu îi poate satisface cel mai bine nevoile.
În sens restrâns, vânzarea poate fi echivalată cu actul de încheiere a unei tranzacții, prin care se
cedează un drept de proprietate asupra unui produs în schimbul unei sume de bani. În realitate,
până la acel moment final, protagoniștii, vânzătorul și cumpărătorul, parcurg fiecare un drum mai
lung de pregătire, care face parte integrantă din proces.
Vânzătorul parcurge propriul său proces de pregătire a întâlnirii față în față cu clientul,care
cuprinde patru etape:
 a. Cunoașterea: vânzătorul culege și prelucrează informațiile relevante referitoare la
organizațiile cumpărătoare, produse concurente, motivațiile și nevoile clientului,
evoluția pieței;
b. Reflecția: analiza este continuată și se adoptă decizii importante privitor la selecția
piețelor țintă, alegerea mijloacelor de comunicare cu aceștia, selecționarea produselor
oferite spre vânzare;
c. Planificarea: pregătirea unui plan de acțiune, incluzând argumentele ce vor fi utilizate
sau materialele de susținere a vânzării (materiale pentru expoziții, mostre);
d. Acțiunea: ultima etapă include selectarea clienților și stabilirea contactului cu aceștia.
Realizarea contactului se poate face prin mai multe modalități, în funcție de tipul și
organizarea activității comerciale, precum și tipul produselor vândute.
Există de asemenea numeroase modele care descriu episoadele de vânzare. Un model clasic,
cunoscut sub acronimul AIDA, pune accentul pe direcțiile cărora vânzătorul își concentrează
eforturile în derularea interacțiunii cu clientul:
A – atenție; câștigarea atenției din partea cumpărătorului;
I – interes; trezirea interesului pentru produs;
D – dorința; inducerea dorinței de cumpărare;
A – acțiunea; determinarea deciziei de
cumpărare;
Desigur că în multe tranzacții comerciale procesul
de vânzare este încă simplu și direct, cum ar fi
cumpărarea din supermarket sau micul comerț. Pe de
altă parte, în ceea ce îi privește pe marii cumpărători
organizaționali (mari producători, mari intermediari)
procesul de vânzare este complex, indicând valori și
riscuri mari, mai multe întâlniri între parteneri, creșterea
importanței relației pe termen lung.
Vânzătorul modern se bazează în continuare pe tehnica de vânzare pentru a convinge
cumpărătorul să achiziționeze produsele sau serviciile de la ele, dar trebuie să îndeplinească alte
roluri:
 Planificator strategic – pentru proiectarea și construirea unor relații trainice cu clienții și
cumpărătorii;
 Finanțist – încheierea unor tranzacții mari presupune căutarea unor soluții în fața unor
clienți mai critici și mai pretențioși. Fiecare decizie luată în timp real de vânzător are
implicații pentru firma sa, de aceea trebuie să înțeleagă și să calculeze efectele financiare;
 Negociator – procesul de vânzare pură, în sensul acțiunii de a convinge cumpărătorul să
accepte condițiile date, trebuie extins, devenind proces de negociere comercială.
1.3.3. Tehnici de vânzare utilizate în procesul de negociere
a. DESCOPERIREA NEVOILOR CUMPĂRĂTORULUI
Această tehnică se bazează pe utilizarea întrebărilor. De regulă la începutul întâlnirii se folosesc
mai cu seamă întebările deschise, cu scopul de a-l face pe cumpărător să vorbească cât mai mult
despre sine, dezvăluind preocupările și interesele sale. Întrebările directe și închise cresc în
frecvență atunci când discuția avansează, deoarece permit clarificarea aspectelor de detaliu și
oferă un control mai bun al fluxului de informații. Aspectele vizate de întrebări suferă modificări pe
măsură ce comunicarea avansează în etapele diferite ale descoperirii nevoilor reale ale
cumpărătorului.
Aceste etape sunt:
 Definirea cadrului general – vânzărotul obține o primă cunoaștere asupra cumpărătorului
(ce dorește acesta? Ce îl determină să cumpere? etc.) în termeni foarte generali
(exemplu: ,, am nevoie de un frigider nou, mai performant’’). Un vânzător neexperimentat,
care se mulțumește doar cu această cunoaștere va sări direct la formularea propunerii ,, vă
recomand modelul acesta...” riscând să nu ofere ceva care să corespundă nevoilor
consumatorului;
 Identificarea priorităților și problemelor – vânzătorul identifică care sunt problemele
cumpărătorului (exemplu: frigiderul existent are consum mare de energie electrică, se
umple de gheață prea repede), ce așteaptă de la un nou produs. Întrebările sunt deschise
(exemplu: ,,care sunt preferințele dumneavoastră?”, ,,care sunt problemele cu vechiul
frigider?”, ,,ce anume nu vă place la acesta?”). prin aceasta se ajunge să declare
cumpărătorul însuși care sunt nevoile sale, astfel ca vânzătorul se va afla pe un teren mai
sigur decăt cel al ipotezelor și presupunerilor.
 Scoaterea în evidență a implicațiilor nerezolvării problemelor – vânzătorul va pune întrebări
care să-l încurajeze pe cumpărător să descopere consecințele problemelor. Poate recurge și
la rezumare (exemplu: ,,prin urmare problema principală care trebuie rezolvată este
sistemul de înghețare”). Vânzătorul va evita să tragă concluziile, preferabil este ca celălalt
să descopere singur aspectele relevante. Astfel, cumpăratorul clarifică ce se poate întâmpla
daca problema identificată nu este rezolvată (exemplu: ,,procedura dezghețării este
complicată și consumă mult timp”).
 Definirea nevoilor reale – scopul final al vânzătorului este să ajungă la definirea de către
cumpărător a nevoii reale, ceea ce depășește simplele declarații exprimate la început
(exemplu: ,,îmi trebuie un frigider care să nu mă oblige să-l dezgheț permanent”)
b. PREZENTAREA PRODUSULUI
Procesul descoperirii nevoilor cumpărătorului se combină cu procesul de prezentare a
produsului. Acesta din urmă converge tot spre nevoile reale ale partenerului, parcurgând
etape succesive de aprofundare a atributelor care concordă cu nevoile exprimate.

ETAPELE PREZENTĂRII PRODUSULUI:

 Prezentarea generală a produsului – vânzătorul va afla la începutul discuției cu clientul și a
descoperit doar nevoia acestuia de achiziție a unui frigider nou, mai modern (cadru general).
 Prezentarea sa va fi de asemenea generală, vizând caracteristicile mărcii sau mărcilor pe
care le recomandă.
 Prezentarea trăsăturilor particulare – concomitent cu avansarea procesului descoperirii
nevoilor în zona priorităților și problemelor, prezentarea devine mai focalizată, centrându-se
pe trăsăturile particulare ale mărcilor (exemplu: desing modern, capacitate, consum
energetic).
 Prezentarea avantajelor produsului – prezentarea va căpăta un caracter mai aplicat în
funcție de nevoile identificate ale cumpărătorului, punându-se accentul pe avantajele pe
care produsul le are pentru utilizator (exemplu: ambianța plăcută pentru o bucătărie
modernă, posibilitatea de a păstra mai multe alimente, economie la cheltuieli).
 Prezentarea avantajelor căutate de client – cumpărătorul are preferințe și dispune de criterii
de selecție. Vânzătorul trebuie să scoată în evidență calitățile produsului care sunt în
concordanță cu avantajele căutate de client.
Atunci când vânzătorul prezintă produsul, trebuie să țină cont de particularitatea comunicării
cu clientul. Produsul în sine, în materialitatea sa, nu prezintă nici un interes pentru cumpărător,
deoarece nimeni nu colecționează obiecte (cu excepția colecționarilor). Cumpărătorul este
interesat doar de serviciile oferite de produs.
Această perspectivă pune în lumină un aspect esențial: nu este suficient ca vânzătorul să
prezinte doar caracteristicile tehnice ale produsului, ci va trebui să adauge o ,,traducere” a lor,
în termeni de avantaj pentru cumpărărător (exemplu: ,,Frigiderul este înzestrat cu sistem no-
frost (particularitate tehnică), ceea ce însemnă că asigură dezghețarea automată, scutindu-vă de
efectuarea unei operații neplăcute și consumatoare de timp” (avantaj) ).
Cele două procese, descoperirea nevoilor și prezentarea produsului se desfășoară concomitent.
c. Tratarea obiecțiilor clienților
Obiecțiile sunt afirmații ale cumpărătorului care exprimă rețineri față de produs ce îl împiedică
să ia decizia de cumpărare. În fond, reprezintă un feed-back care oferă o imagine asupra
percepției interlocutorului asupra gradului în care produsul îi satisface interesele.
Ca atitudine generală, vânzătorul trebuie să aprecieze valoarea obiecțiilor și să înțeleagă că ele
reprezintă obstacole în calea producerii deciziei de cumpărare ce trebuie depășite. De aici
rezultă regulile generale ale comportamentului privitor la tratarea obiectiilor:
 Vânzătorul va manifesta respect pentru opinia interlocutorului;
 Obiecțiile vor fi primite cu degajare și calm, evitând panica;
 Obiecțiile vor fi ascultate atent, evitându-se întreruperea interlocutorului și orice fel de
confruntare;
 Când vânzătorul va sesiza rețineri ale cumpărătorului, care nu sunt exprimate, va ieși în
întâmpinarea sa, ajutându-l să le scoată la lumină. Aceasta se poate realiza prin punerea
de întrebări de tatonare a zonei care are șanse mai mari de a genera nemulțumire sau
insatisfacție. Motivația acestui comportament al vânzătorului este ca obiecția, chiar
neexprimată, constituie un obstacol pentru cumpărare și este preferabil să fie formulată
clar pentru a putea fi contacarată.
  În funcție de context, vânzătorul poate să aleagă să răspundă imediat la obiecție; să
amâne tratarea ei sau să o treacă cu vederea.
Răspunsul vânzătorului va începe cu reformularea obiecției; el va face un rezumat, exprimând
ideile în alți termeni, cât mai avantajoși pentru el.
Răspunsul trebuie corelat cu importanța obiecției:
 Pentru obiecția morală, va fi scurt; lungimea argumentației în acest caz ar putea să aibă un
efect contrar: obiecția minoră să fie privită de cumpărător ca una majoră;
 Pentru obiecția majoră contracararea ei implică o tactică diferită, care presupune
parcurgerea a cel puțin doi pași: mai întâi vânzătorul va pune întrebări pentru a depista
cauzele mai adânci (eventual de natură conceptuală) ale reținerilor, iar abia apoi va putea
ataca aceste cauze.
Obiecțiile vor fi tratate difetit, în funcție și de caracterul lor, dat de motivațiile sau scopurile
acestora.
Obiecțiile pot fi:
 Sincere, reprezentând rețineri reale ale clientului care îl împiedică să ia decizia de
cumpărare.
Un motiv al acestora poate fi o anumită înțelegere incorectă a atributelor produsului și în acest caz
partenerul (vânzătorul) are obligația să ofere informații suplimentare de clasificare.
Un alt motiv poare să apară din limitele produsului: acesta are anumite caracteristici care sunt
inferioare concurenței, nu corespunde unei anumite utilizări particulare sau, mai ales, nu
îndeplinesc anumite criterii de evaluare ale cumpărătorului. Obiecțiile datorate limitelor
produselor reclamă o abordare atenta și corectă din partea vânzătorului. El nu va contesta
valabilitatea criteriilor clientului, le va aproba chiar dacă defavorizează produsul său. În schimb va
acționa asupra ordinii de priorități, încercând să schimbe percepția partenerului. În acest sens va
încerca să pună într-o lumină favorabilă, importanța unor criterii (care îl avantajează) și să
minimalizeze importanța altora (care îl deranjează).
 Nesincere reprezintă pretexte invocate de cumpărător cu scopul de a-l pune în dificultate
pe vânzător.
Ele au, în esență, caracterul unor instrumente tactice. Motivația acestora poate fi în partener,
încercarea de a forța obținerea unor avantaje suplimentare, dorința de a câștiga timp, tentativa de
a obosi adversarul etc.
Un negociator experimentat poate sesiza de la început dacă obiecțiile clientului sunt nesincere,
după atitudinea sa ezitantă și după alte semnale non-verbale (privirea, mimica, gestica, lipsa
contactului privirii). În alte cazuri, punerea acestui diagnostic nu este atât de simplă și este
necesară o examinare mai atentă. O tehnică adecvată poate fi ,,pledarea falsului”: vânzătorul
menționează cauze ireale pentru o posibilă nemulțumire a cumpărătorului (exemplu: ,, probabil vă
deranzează dimensiunile frigiderului cam mari pentru o bucătărie mai mică”). Bazat pe
interpretarea informațiilor culese, el va conta pe un răspuns negativ ( ,,Am o bucătărie mare”) și
pe efectul de stimulare a exprimării adevăratelor preocupări (exemplu: ,,Motorul este de la o
fabrică în care nu am încredere”).
Pentru tratarea corectă o obiecțiilor, un vânzător experimentat se va pregăti din timp, prin
întocmirea unor liste cât mai detaliate a obiecțiilor posibile și tratarea corectă a acestora.
1.4. Tipuri de negociere
Se cunosc trei tipuri fundamentale de negociere:
a. Negocierea distributivă (câștigător/perdant sau victorie/înfrângere);
b. Negociere integrativă (câștigător/câștigător sau victorie/ victorie);
c. Negocierea rațională - negocierea care nu pune în cauză interesele subiective.

a. Negociere distributivă este cea de tipul ori/ori, care optează între victorie și înfrângere.
Caracteristici:
 Ia forma unei tranzacții în care nu este posibil ca o parte să câștige fără ca cealaltă să
piardă. Fiecare concesiune făcută partenerului vine în dauna celuilalt;
 Pune față în față doi adversari cu interese opuse și devine o confruntare de forțe, în care
doar una din părți câștigă;
 Orice concesie apare ca un semn de slăbiciune;
 Orice atac reușit apare ca un semn de putere;
 Obiectivul negocierii este un acord care nu ține seama de interesele partenerului și care
este cu atât mai bun cu cât lovește mai dur partea adversă;
 Rezultatul decisiv este determinat de raportul de forțe dintre parteneri, adică de puterea
de negociere a părților;
 Consecința unui acord încheiat în astfel de condiții este aceea că părțile dezavantajate nu
sunt dispuse să îl respecte. Ele vor încerca fie să recupereze handicapul, fie să se răzbune.
 Sunt dure și tensionate și folosesc atacurile în forță și intimidarea.
Negocierea distributivă este posibilă atunci când opoziția de interese este puternică, iar
dezechilibrul de forțe este semnificativ.
a. Negociere integrativă (victorie/victorie)
Caracteristici:
 Respectă aspirațiile și interesele partenerului, chiar dacă vin împotriva celor proprii;
  Se bazează pe respectul reciproc și pe tolerarea diferențelor de aspirații și opinii;
 Ocolește și evită stările conflictuale;
 Climatul negocierilor este caracterizat de încredere și optimism iar acordul, odată obținut,
are toate șansele să fie respectat.
Negocierea integrativă creează, salvează, consolidează relații interumane și de afaceri, pe termen
lung.
b. Negocierea rațională
Caracteristici:
 Negociatorii nu-și propun doar să facă sau să obțină concesii consimțite de pe poziții de
negociere subiective;
 Negociatorii formulează probleme care trebuie rezolvate, ca răspunsuri la întrebări de
genul: Ce nu merge?, Unde se află problema?, Cum se manifestă aceasta?;
 Negociatorii realizează o analiză a situației existente, insistând asupra cauzelor care
împiedică rezolvarea problemelor;
 Negociatorii caută soluții teoretice și stabilesc de comun acord măsurile care pot fi puse în
practică.

Capitolul II: Evaluarea nevoilor clientului

Descoperirea nevoilor clientului se bazează pe utilizarea tehnicii întrebărilor. Aspectele vizate de

întrebări suferă modificări pe măsură ce comunicarea avansează.
 Identificarea nevoilor generale ale clientului – agentul comercial obține o primă
cunoaștere asupra clientului (ce dorește acesta, ce îl determină să cumpere etc.) în
termeni foarte generali.
 Un agent comercial neexperimentat, care se mulțumește doar cu această cunoaștere
va sări direct la formularea propunerii, riscând să nu ofere ceva care să corespundă
nevoilor cumpărătorului. Întrebările cele mai potrivite în acest moment sunt cele
deschise și întrebările punct de sprijin.
 Identificarea priorităților și problemelor – agentul comercial identifică problemele
clientului. Întrebările cele mai potrivite sunt cele deschise si întrebările punct de
sprijin.
 Relevarea implicațiilor nerezolvării problemelor – agentul comercial va pune întrebări
care să-l încurajeze pe client să descopere consecințele problemelor; este indicat să
recurgă și la rezumate. Agentul comercial va evita să tragă concluzii, preferabil este ca
clientul să descopere singur aspectele relevante. Astfel clientul clarifică ce se poate
intâmpla dacă problema nu este rezolvată.
 Identificarea nevoilor reale. Scopul final al agentului comercial este să ajungă la
definirea de către client a nevoilor reale, ceea ce depășește simplele declarații
 exprimate la început. În acest scop se folosesc întrebări deschise și întrebările punct
de sprijin, realizându-se o sinteză a ceea ce s-a discutat până în momentul respectiv.
Motivele reale de cumpărare o unui produs pot fi:
 Încrederea, credibilitatea în compania din care provine agentul comercial;
 Încrederea în profesionalismul lucrătorului comercial;
 Competența într-un anumit domeniu;
 Calitatea produselor/serviciilor oferite;
 Imaginea bună a produselor/serviciilor oferite;
 Costuri acceptabile;
 Raportarea la concurență.

Capitolul III: Informarea clienților cu privire la oferta de produse și

servicii
3.1 Prezentarea ofertei de produse și servicii
Cerința de bază pentru un bun agent comercial este cunoașterea în profunzime a
produselor/serviciilor pe care le oferă clienților, să explice avantajele acestora, importanța
lor, diferențele față de produsele similare de pe piață, noutatea lor, să lămurească de ce un
anumit produs/serviciu este mai scump, dar cu un raport calitate-preț favorabil etc.
Informațiile pe care trebuie să le cunoască un agent comercial se referă la:
 Identificarea articolului: denumirea exactă, marcă, etichetă;
 Caracteristici dimensionale;
 Materii prime și proces de fabricație;
 Avantaje și elemente de superioritate față de produsele similare sau substituibile:
diferența de preț, durata de folosință, comoditate în utilizare etc.;
 Condiții de utilizare;
 Stocul de mărfuri: structura acestuia, perioadele de aprovizionare;
 Condiții de vânzare: posibilități de schimb, de credit, de livrare.

3.2. Descrierea produselor și serviciilor în funcție de cererea clientului

Procesul descoperirii nevoilor cumpărătorului se combină cu procesul de prezentare a
produsului. Acesta din urmă converge tot spre nevoile reale ale partenerului, parcurgând etape
succesive de aprofundare a atributelor care concordă cu nevoile exprimate.
Atunci când agentul comercial prezintă produsul, trebuie să țină cont de particularitățile
comunicării cu clientul. Produsul în sine, în materialitatea sa nu prezintă niciun interes pentru
client, deoarece nimeni nu colecționează produse obiecte (cu excepția colecționarilor de artă,
timbre etc.). Clientul este interesat doar de serviciul oferit.
Nu este suficient ca agentul comercial să prezinte doar caracteristicile tehnice ale produsului,
ci va trebui să adauge o ,,traducere” a lor în termeni de avantaje pentru clienți.
 Prezentarea produsului și argumentarea permite agentului comercial să-și folosească toate
abilitățile de care dispune pentru a prezenta oferta în concordanță cu așteptările clientului.
Argumentarea permite punerea în valoare a avantajelor și calităților produsului oferit,
pornind de la motivațiile de cumpărare ale clientului. Prin argumentare clientul înțelege la ce îi
folosește produsul respectiv.
În funcție de abilitatea agentului comercial, există stiluri diferite de prezentare, dar, indiferent
de stilul utilizat, se va urmări atingerea a trei obiective:
 crearea unei dorințe puternice de a cumpăra produsul;
 oferirea unor motive puternice pentru a cumpăra produsul;
 diferențierea față de concurență.

Capitolul IV: Argumentarea vânzării

Dialogul comercial
De calitatea dialogului comercial depinde reușita vânzării. Foarte mulți agenți comerciali, din
exces de zel sau din teama că nu au timp să spună totul despre produsul lor, obosesc clientul cu o
mare de cuvinte, argumentând fără să cunoască nevoile si motivațiile reale ale clientului,
impunând ideile lor fără să verifice dacă acesta este de altă părere. În acest caz, clientul devine
pasiv, se găndește la altceva, se simte frustrat că nu are cuvântul, poate să devină și agresiv, să nu
înțeleagă nimic. Dacă însă se instalează un dialog, clientul are reacție, scoate la suprafață nevoile
sale, preocupările, îndoielile, care devin informații prețioase pentru agentul comercial.
Dialogul comercial este cea mai importantă sursă de informații gratuite. Arta de a pune
întrebări este cheia reușitei unui agent comercial, îi permite să păstreze inițiativa, deoarece cel
care pune întrebări alege sau schimbă subiectul dialogului. Prin adresarea unor întrebări
inteligente, agentul comercial devine în ochii clientului o persoană agreabilă și interesantă. Dacă
totuși procesul de vânzare este ratat, clientul va rămâne cu o impresie deosebită despre agentul
comercial ,,Ce om deștept!”, ,,Ce discuție interesantă!”.
Într-un dialog pot exista și obstacole, care în literatura de specialitate sunt numite blocaje.
Blocajul este o stare fizic ă sau psihologică a clientului care îl impiedică să perceapă dialogul, să
reacționeze și să coreleze reacțiile sale în mod natural.
Tipuri de blocaje care pot interveni într-un dialog comercial:
 blocaje fiziologice:
 oboseala – datorată orei nepotrivite a întâlnirii, durata întrevederii, intensitatea discuțiilor;
 calitatea mediului – spațiu prea mic, lipsa confortului, căldura, frigul, zgomotul;
 dificultăți de auz sau văz ale clientului;
 blocaje pshihologice:
 motivația insuficientă;
 dezinteresul datorat diferenței de nivel intelectual;
 lipsa simțului umorului din partea celor implicați în dialog;
 emoția;
 neîncrederea;
Un agent comercial de elită este permanent atent și încearcă să elimine orice obstacol
folosind întrebări. Capacitatea de a pune întrebari care să conducă într-un mod plăcut pentru
client la dezvăluirea eficientă de informații referitoare la nevoile clientului reprezintă o
adevărată artă.
 Întebările deschise dau posibilitatea aflării unor informații generale și ample necesare
constituirii viitoarelor întrebări. Prin întrebările deschise se obține o imagine de ansamblu
asupra nevoilor clientului și a circumstanțelor în care au apărut aceste nevoi.
Exemple: Cum.., De ce..., Spuneți-mi despre..., Ce părere aveți..., În ce scop doriți să...,
Care sunt prefetințele dumneavoastră...?
 Întrebările închise sunt întrebările care primesc un răspuns de tipul DA/NU sau un
răspuns cuantificabil. Prin întrebările închise pot fi aflate informațiile de detaliu, de finețe.
Exemple: Câți..., Care..., Aveți..., Doriți...?
 Întrebările sugestive sunt întrebările prin care i se sugerează clientului răspunsul.
Aceste întrebări se folosesc după ce clientul a dat suficiente semnale privind existența unor
nevoi. Dacă se pun aceste întrebări prea devreme, ele sunt percepute de client ca fiind
manipulative.
Exemple: Nu-i așa că este util să ai...?
 Întrebările alternative sunt întrebările la care se poate obține un răspuns dirijat pe
două căi în sensul ori/ori, sau/sau. Prin întrebările alternative se dă posibilitatea clientului
să aleagă sau să-și stabilească prioritățile.
Exemple: Ce preferați, un cost redus sau un câștig în timp?
 Întrebările de control sunt cele prin care se obține acordul clientului (întrebarea de
confirmare). Prin înrebările de control se confirmă cele înțelese din ceea ce a spus clientul și
se poate confirma una din nevoile clientului.
Exemple: vreți să spuneți că aveți...?

Ascultarea activă face parte din dialogul comercial și presupune atât o atenție acodată
semnalelor verbale cât și celor nonverbale emise de client pentru a identifica ce este important
pentru acesta, cât și faptul că, prin limbajul corpului și empatiei, agentul comercial arată că
înțelege și respectă nevoile clientului și circumstanțele în care au apărut aceste nevoi.
Prin empatie se creează o relație armonioasă între agentul comercial și client.

Obiecțiile și răspunsurile la obiecții

Obiecțiile sunt definite ca afirmații ale cumpărătorului care exprimă rețineri față de produs ce îl
împiedică să ia decizia de cumpărare. În fond, reprezintă un feedback care oferă o imagine
asupra gradului în care interlocutorul consideră că produsul îi satisface interesele.
 Interesele generale de comportament privitor la tratarea obiecțiilor:
 Agentul comercial va manifesta respect față de opinia interlocutorului;
 Obiecțiile vor fi primite cu degajare și calm, evitând panica;
 Obiecțiile vor fi ascultate atent, evitându-se înteruperea interlocutorului și orice fel de
confruntare;
 Când agentul comercial va sesiza rețineri ale clientului care nu sunt exprimate, va ieși în
întâmpinarea sa, ajutând-l să le scoată la lumină. Aceasta se poate realiza prin punerea
de întrebări de tatonare a zonei care are șanse mai mari de a genera nemulțumiri sau
insatisfacții.
Motivația acestui comportament al agentului comercial este că obiecția, chiar neexprimată,
constituie un obstacol pentru cumpărare și este preferabil să fie formulată clar, pentru a
putea fi contra atacată.
Răspunsul agentului comercial va începe prin reformularea obiecției: el va face un
rezumat, exprimând ideile în alți termeni, cât mai avantajoși pentru el. Răspunsul trebuie
corelat cu importanța obiecției.
Pentru obiecția minoră, răspunsul va fi scurt , lungimea argumentației în acest caz ar
putea să aibă un efect contrar: obiecția minoră să fie privită de cumpărător ca una majoră.
Pentru obiecția majoră, contracararea ei implică o tactică diferită, care presupune
parcurgerea a cel puțin doi pași: mai întâi, agentul comercial va pune întrebări pentru a
depista cauze mai adânci (eventual de natură conceptuală ) ale reținerilor; iar abia apoi va
putea ,,ataca” aceste cauze.
Obiecțiile vor fi tratate diferit, în funcție și de caracterul lor, dat de motivațiile sau
scopurile acestora.

Capitolui V: Finalizarea vânzării

Tehnici de încheiere a vânzării

O problemă care dă bătăi de cap chiar și agenților comerciali experimentați se referă la momentul
ideal pentru a încheia o vânzare. Acesta nu există! Trebuie ca pe parcursul etapelor (mai ales a
celei de tratare a obiecțiilor) să caute „semnalele” de cumpărare din partea clientului. În general,
după tratarea unei obiecții se va încerca o încheiere de probă.
Clientul are posibilitatea să răspundă în
trei moduri diferite:
 Afirmativ („Doresc să-mi livrați
acum televizorul.”) și atunci succesul
vânzării este evident. Agentul
comercial va sprijini această hotărâre
a clientului („Vă ajut să completați
formularul de cumpărare.”)
  Negativ („Nu, nu doresc să cumpăr.”). Agentul comercial va încerca să se întoarcă la a
doua etapă, cercetarea nevoilor și motivațiilor de cumpărare, reluând întregul proces de
vânzare cu scopul de a înțelege unde a greșit. Dacă, totuși, clientul este hotărât să nu
cumpere, se recomandă abandonarea temporară a acestuia, pentru ca ulterior să se reia
întâlnirea de afaceri. („Poate nu am înțeles eu bine. Ce tip de televizor spuneați că vă
doriți?”).
 Ezitant („Nu știu dacă o să cumpăr.”). Agentul comercial are următoarele alternative
pentru a-l convinge pe client să ia decizia de cumpărare:
 Utilizarea unui joker – se oferă un avantaj nelegat de preț (un serviciu suplimentar,
oferirea gratuită a unui produs, oferirea unui voucer etc.);
 Reducerea prețului – agentul comercial poate oferi o reducere semnificativă de preț,
variind de la client la client. Ideal este însă să nu se ajungă aici.
Calcularea contravalorii mărfurilor
Calcularea și încasarea contravalorii mărfurilor este operația care face parte din procesul
tehnologic comercial și care necesită parcurgerea următorilor pași:
 (uneori) transportul mărfurilor spre casă;
 Înregistrarea prețurilor;
 Calculul sumei de plată;
 Primirea contravalorii de plată;
Tehnici de fidelizare a clientului
Într-o economie de piață cu o concurență tot mai acerbă, calitatea produsului propriu-zis
trebuie dublată de o valoare dată de imagine (marcă, brand), dar mai ales de factorul uman

implicat și de calitatea servirii.

O organizație interesată de satisfacerea clientului și fidelizarea acestuia trebuie:
 Să identifice necesitățile și expectativele clienților săi;
 Să evalueze percepția pe care o au aceștia despre serviciul respectiv și despre diferitele sale
componente;
  Să detecteze erorile și cauzele acestora;
 Să acționeze permanent pentru îmbunătățirea calității servirii.
Fidelizarea clienților apare cu atăt mai importantă cu căt, după mai multe studii, s-a
constatat că, pentru majoritatea bunurilor de larg consum, rangul rentabilității nu poate fi
atins decât dacă o parte importantă a clienților revin sistematic asupra mărcii sau
produsului. S-a constatat că, dacă un client este mulțumit de o anumită marcă, el refuză,
până la un punct, să mai caute informații despre alte mărci și îi sfătuiește și pe alții să
cumpere. Din acest motiv, în funcție de specificul firmei, foștii clienți pot ajunge să fie una
dintre principalele surse pentru noi vânzători.
Nu există rețete speciale pentru fidelizarea clienților – corectitudinea, respectul
reciproc, ținerea tuturor promisiunilor sunt doar câteva condiții.

Eliberarea mărfurilor
Eliberarea mărfurilor este operația în cadrul procesului comercial prin care marfa este
predată clientului.
În funcție de tipul de marfă și forma de vânzare practicată, operația de eliberare a unui
produs poate fi precedată de operația de ambalare.

Serviciile postvânzare
Serviciile postvânzare sunt serviciile prestate de vânzător clientului, o perioadă limitată sau
nelimitată de timp, după achiziționarea produsului ( bunuri de larg consum, echipamente, servicii).
Acestea înglobează tot ceea ce ar putea contribui la satisfacerea și fidelizarea cumpărătorului
(livrare, instalare la domiciliu, garanție, service, piese de schimb, școlarizare, posibilitatea de
returnare în caz de insatisfacție și de rambursare a contravalorii produsului cumpărat/schimbare cu
altă marfă.
Prestațiile postvânzare constituie un argument concurențial decisiv în strategia de asigurare a
competivității firmei, de personalizare a relațiilor sale cu clientela, un factor de încredere și de
securitate pentru client. Aceste prestații trebuie însoțite de servicii efectuate înainte de
cumpărarea produsului (servicii de precumpărare) și de servicii în timpul vânzării.
Documente aferente vânzării mărfurilor
Documentele tipizate specifice vânzărilor (ieșirilor, încasării) de mărfuri:
 Factura fiscală;
 Avizul de însoțire a mărfii;
 Bonul de vânzare;
 Chitanța;
 Registrul de casă;
 Registrul de gestiune zilnic.