Conditionarea comerciala - strategia de promovare a produsului

Strategia de promovare a produsului pentru o vanzare de succes se

bazeaza pe trei elemente interconectate, ce guverneaza si conditioneazã
vanzarea: costul, concurenta si cumparatorul. Daca exista probleme in
directionarea produsului pe o anumita piata la un anumit pret, reflectand
modul de a vedea operatia de marketing fata de aceste trei elemente,
atunci aceasta strategie va ajuta la localizarea si  rezolvarea problemei
aparute.

Fiecare efort pentru vanzarea unui produs cere o cercetare de marketing.

Aceasta cercetare, daca este bine facuta, poate furniza suficiente informatii
de baza cu privire la anumite aspecte esentiale, ca de exemplu: daca pretul
este fezabil, daca cererea pentru produsul respectiv justifica eforturile
cerute pentru promovarea lui, daca structura de cost este solida si daca va
putea face fata competitiei. æinta care ar trebui urmarita este de a realiza,
cat mai repede posibil, un profit si a mentine deschise posibilitatile de
export.

Din acest motiv, "vanzatorul" trebuie sa urmareasca sa obtina un profit

suficient de mare, care sa-l motiveze sa continue, cel putin pentru un timp,
operatiile de promovare pentru produsul respectiv. Pentru a realiza aceasta
performanta, vanzatorul trebuie obligatoriu sa se bazeze pe o foarte buna
structura de cost intern al produsului. Un spatiu minim de manevra pentru
vanzator trebuie de asemenea inclus in strategia de promovare a
produsului, pentru a-l motiva, a-i localiza pozitia sa in aceasta strategie,
ceea ce este de natura a creste interesul si autoritatea lui.

Pregatirile de detaliu
Imperativele majore pentru "vanzator" sunt cunoasterea companiei, a
produselor, a clientilor si a concurentei. Trebuie cunoscute perspective
posibile pe pietele internationale, cererile de pe aceste piete si potentiali
concurenti. Înainte de a vizita un cumparator, trebuie mai intai vizitat
magazinul, citite brosurile sale publicitare, cunoscuti clientii sai  si aceasta,
pentru a fi in masura sa fie pus in situatia respectivului cumparator.
Cu cat se cunosc mai multe date despre client, cu atat se poate controla
mai bine situatia. Numarul si calitatea informatiilor care trebuie culese,
depind de valoarea produselor si marimea comenzii preconizata a fi
obtinuta.
Informatiile minimale necesare sunt: numele si functia exacta a celui cu
care se va discuta, pozitia in ierarhia companiei, puterea lui de decizie,
informatii legate de prezentarea firmei. Alte date utile, dar mai greu de
obtinut, ar fi: puterea financiara a firmei, daca firma detine produse
similare si la ce pret, relatiile ei cu firme concurente, informatii personale
despre interlocutor: tipul de personalitate, preocupari, slabiciuni, familie
etc.
Cand toate aceste operatii au fost  facute,  vanzarea efectiva nu este
altceva decat pur si simplu satisfacerea nevoilor clientului inclusiv prin
utilizarea argumentelor corecte, furnizarea evidentelor necesare si oferirea
unor solutii ce se potrivesc cat mai bine nevoilor afacerii clientului. Singura
problema la care trebuie raspuns efectiv este ca in acel moment
"vanzatorul" este actorul si trebuie sa joace rolul complet, incadrandu-se
corect in timpul pe care il are la dispozitie. Aceasta prezentare a
produsului  reprezinta "marea finala", fiind audiata de un public extrem de
exigent si nu in ultimul rand expert. Este rezultatul a multe luni de
conditionari, pregatiri si autorizari. "Vanzatorul" - singur - in calitate de
reprezentant al companiei, va trebui sa ia decizii foarte importante asupra
factorilor ce pot influenta sau determina rezultatul final si asta pe loc.
Acesta este semnul cel mai clar al angajamentului pe care il are fata de
clientul potential. Iata un caz concret in care este perfect adevarat ceea ce
odata Gandhi a spus: "numai un angajament complet conduce la o victorie
completa".
Acum se poate vorbi de abilitatea reprezentantului companiei de a stapani
"arta negocierii".
 
Functia negocierii - profilul negociatorului

"Succesul negocierii este o indemanare. Ca orice indemanare, poate fi

invatata si poate fi imbunatatita. " - Gerard Nierenberg

Functia principala a negocierii nu este de a schimba mintea cumparatorului,

ci de a-l lasa sa vada posibiliatea de a-si satisface nevoile sale cu ajutorul
produselor in cauza.
Plecand de la aceasta idee de baza se poate afirma ca procesul de
negociere incepe de fapt cu mult inainte ca intalnirea sa aiba loc.
Pregatirea anterioara intalnirii este o parte esentiala a procesului de
negociere. Problemele ce trebuie avute in vedere, la pregatirea negocierii,
ar putea fi:
A. Examinarea subiectului avut in vedere in cadrul negocierii
B. Obiective - rezultatul dorit al negocierii - minimal si maximal
C. ïntocmirea agendei: foarte importanta pentru ordonarea ideilor si a
punctelor ce trebuie abordate ; aprecieri pe termen scurt si lung
D. Pozitia avuta: care sunt punctele forte si punctele slabe?   ce concesii se
pot  face?
E. Cunoasterea temeinica a cumparatorului
F. Folosirea expertilor - cunoasterea momentului in care este nevoie de
ajutor profesionist, studierea regulilor si reglementarilor internationale in
vigoare din domeniul respectiv
G. Studierea avantajelor negocierii in echipa sau de unul singur.

Negocierile care se finalizeaza intr-un contract de export vizeaza elemente

ca: pret, cantitate, calitate, termen de livrare, modalitate de plata, alte
conditii de livrare.
Pe scurt, exista trei faze care se succed si anume: prenegocierea,
negocierea propriu-zisa, postnegocierea (urmarirea realizarii contractului).
Prenegocierea este prima faza care debuteaza odata cu prima comunicare
si include pregatirea negocierii, prezentarea si promovarea produsului.
Negocierea propriu-zisa, demareaza odata cu declararea clara a interesului
cumparatorului si se concretizeaza prin incheierea unei intelegeri de regula
scrise. Postnegocierea incepe din momentul semnarii actului de catre parti
si tine pana in momentul livrarii marfii, al achitarii ei si stingerea tuturor
obligatiilor.

Aptitudinea de a negocia are la baza nu numai usurinta si talent dar si o

excelenta motivatie morala si financiara. Este de asemenea cerut un grad
inalt de profesionalism, deci pentru vanzarea produselor in strainatate
trebuie folositi profesionistii firmei deoarece acest "razboi" este prea mare
pentru a fi incredintat amatorilor.

Negociatorul (vanzatorul) trebuie sa cunoasca bine caracteristicile

partenerului, pentru a stabili un mod corect de abordare. Exista mai multe
tipuri de parteneri: primitor, vorbaret, impulsiv, ezitant, cumpatat, tacut,
inchis, circumspect, temporizator, nemultumit, cu prejudecati. Aceasta se
poate observa si din gesturi, atitudini, mimica. Functie de fiecare tip, modul
de abordare difera.
De asemenea trebuie tinut cont si de particularitatile nationale. De exemplu
un partener din SUA doreste o negociere de scurta durata, stilul de vorbire
si gesturile sunt libere, afisaza o prietenie superficiala, interesul pentru
protocol este redus iar viteza de decizie este rapida. Un partener din
Japonia doreste o negociere minutioasa, de lunga durata, stilul de vorbire
este rapid, gesturile si mimica retinute, are un mare interes pentru
protocol, predominanta este curiozitatea,  iar viteza de decizie este medie.
Un partener din America Latina doreste o negociere lunga, este expansiv,
vesel, liber in exprimare, prietenos are un interes mare pentru protocol si o
viteza de decizie mica. Si exemplele pot continua.

"Vanzatorul" (negociatorul) trebuie sa aiba o serie de calitati, printre care

usurinta in exprimare, temeinica pregatire pentru problema abordata,
cunoasterea unei limbi straine de uz international, capacitatea de stapanire
de sine, capacitatea de a mentine simtul proportiilor, de a se concentra
asupra problemelor esentiale, prezenta atractiva, simtul umorului, tact,
cunostinte avansate de cultura generala si abilitate de a lucra cu oameni de
diferite nationalitati, religii, culturi.

Cercetatorii au relevat faptul ca primul lucru pe care un cumparator il

cumpara este impresia asupra angajamentului pe care un vanzator il
produce asupra lui (o chestiune de emotivitate), urmata de cumpararea
"renumelui companiei" (un amestec de emotivitate si rationalitate). La
sfarsit, dar nu pe ultimul loc, clientul cumpara produsul ca o combinatie
finala a tuturor beneficiilor oferite lui de acel produs (o actiune, in principal,
bazata pe rationalitate).

Discursul - comunicarea
Dupa cunoasterea celor mai relevante detalii ale noii piete, ale structurii ei,
a concurentilor si a propriilor nevoi, este timpul sa se inceapa comunicarea.

 
Aceasta consta in parcurgerea celor trei faze: a justificarii - adica a
strategiei avute; a calificarii produsului- filozofia produsului; cuantificarea -
rata performanta si pret al produsului. Ultima faza poate fi indeplinita
numai daca este castigata increderea cumparatorului in companie si in
final, in produs. Trebuie deci folosite argumente corespunzatoare pentru ca
audienta, adica potentialul cumparator, sa obtina elementele esentiale pe
care, la randul lui, sa le poata prezenta sefului si in cele mai multe cazuri
comitetului cumparatorilor.
Din acest motiv, avand in vedere structura prezentarii de vanzare, ideal
este ca ea sa fie cat mai simpla (usor de retinut pentru audienta),
construita puternic (argumente corespunzatoare insotite de materialele
doveditoare corespunzatoare) si fuctionala (sa faciliteze vanzarea).
Structura indicata este aceeasi ca si in cazul pregatirii discursurilor. În
principal, consta dintr-un inceput, un continut  si un sfarsit. ïntreaga
prezentare nu trebuie sa dureze  mult, lasand suficient timp pentru
negociere si putin timp pentru incheiere, care trebuie in principal sa contina
formule de politete. Scopul structurarii este, in principal, de a tine sub
control secventa esentiala a stategiei si anume: deschiderea, ascultarea,
observarea, analiza si vanzarea.

Inceputul: o introducere care sa justifice vizita

Începutul serveste ca o introducere menita sa justifice prezenta acolo.
Consta dintr-o prezentare de deschidere, cine este, ce face, de ce doreste
sa exporte si de ce viziteaza acel cumparator si nu pe altcineva. Trebuie
facuta cat mai simplu, pentru a-i permite potentialului cumparator sa-si
noteze elementele care-l intereseaza. Nu trebuie recitat ca dintr-o brosura,
pentru ca exisa posibilitatea de a lasa in urma un material de referinta
continand toate datele relevante.

Normal, dupa o astfel de introducere, cumparatorul continua el discutia, de

obicei vorbind de compania sa si cel mai probabil, despre pozitia sa in
companie. În acest timp, "vanzatorul" trebuie sa asculte cu atentie, sa
puna intrebari, sa-l asigure ca este interesat si impresionat si sa afle ce il
intereseaza pe cumparator. Este indicat a fi facute scurte notite sau semne 
de aprobare, a privi in ochii cumparatorului, a-l lauda pentru ego-ul sau si
a-l face sa se simta mandru de el insusi si de compania sa. Este momentul
pentru a determina punctul in care produsul de vanzare se potriveste cu
nevoile cumparatorului. Trebuie scoase foarte bine in evidenta avantajele
produsului.
Odata ce aceasta faza a fost finalizata, "vanzatorul" este gata sa califice
situatia reala. Daca gandeste creativ, intotdeauna va gasi o formula care sa
raspunda situatiei. Daca nu este in dezavantajul lui, este bine sa lase
impresia ca formula  tocmai gasita este in dezavantajul lui si cert in
avantajul cumparatorului.

Cuprinsul: faza de prezentare detaliata a vanzatorului insusi, a

companiei si a produselor.
Aceasta faza  incepe prin prezentarea vanzatorului ca persoana, apoi a
companiei pe care o reprezinta si a produselor pe care le produce - ca fiind
cele mai corespunzatoare pentru a satisface nevoile cumparatorului.
Trebuie incluse aici, pe langa prezentarea firmei, istoric, realizari, loc pe
piata si liste cu clienti, eventuale articole din presa despre firma sau despre
produse, scrisori de multumire de la clienti, exemple concrete de utilizare a
produselor.
Trebuie accentuat faptul ca cele mai noi cunostinte si tehnologii sunt
inglobate in produsul oferit. ïn acest stadiu al prezentarii este permis a se
vorbi mai mult. Cumparatorul va avea atat de multe de intrebat, incat acest
stadiu va arata mai mult ca un schimb de intrebari si raspunsuri. Acum este
momentul de a dovedi cunostintele avute asupra produsului si asupra
tuturor detaliilor relevante pentru acest stadiu al discutiilor ca de exemplu:
planificare, procedee de dezvoltare, standarde, logistica, termeni
contractuali. Acum se prezinta esantioane, versiuni demonstrative,
fotografii, filme, casete video, schite, planse, scheme de functionare etc.

De indata ce cumparatorul intreaba de pret, trebuie stiut ca faza prezentarii

s-a incheiat. Cumparatorul a devenit interesat, si ar vrea sa cumpere
produsul oferit. Acum  incepe procesul propriu-zis de vanzare!
Se va  observa imediat ca atentia cumparatorului se concentreaza in
principal pe pret. În acest moment,  sarcina  principala a "vanzatorului"
este de a abate atentia cumparatorului de la pret si de a incerca sa-l
focalizeze asupra performantelor produsului, si anume (numai daca este
posibil), asupra acelor performante dorite in mod particular de cumparator.

Se comunica pretul de deschidere, ca fiind un pret de baza standard, care

depinde de marimea comenzii si de specificatile legate de produs. Se indica
limitele pana la care se poate negocia si care ar trebui sa nu depaseasca
limitele obisnuite practicate in Europa (acele limite desigur depind in mare
masura de categoria produsului). Mai presus de orice trebuie aratata
flexibilitate. ïnainte de a cere un pret bun trebuie facuta o  promovare buna
!  Trebuie aratata dorinta de cooperare si nu de concurenta!  Daca nu se
procedeaza in acest fel discutia se va sfarsi  in detalii inutile legate de pret,
ceea ce va pune "vanzatorul" in defensiva.

Întotdeauna trebuie avute  in vedere obiectivele urmarite (incluzand aici si

profitul). Trebuie stiut ca si obiectivele cumparatorului sunt aceleasi. Cand
partenerul de negocieri este pe punctul sa accepte oferta, trebuie incercata
inca o ultima negociere. Cand negocierea a ajuns la un consens si este
considerata ca incheiata, ambele parti vor realiza acest lucru. Nu trebuie
distrusa intelegerea incheiata prin inflexibilitate, dar este bine sa se incerce
sa nu se renunte a se accepta o ultima mica concesie.

Încheierea: ambalarea prezentarii cu "sentimente umane"

Cand se ajunge la incheierea prezentarii se repeta toate punctele discutate
si asupra carora s-a cazut de acord. Cumparatorul va fi asigurat ca va primi
confirmarea in scris, cat mai curand posibil si o lista de actiuni viitoare, 
valabile pentru ambele parti.

"Vanzatorul" va multumi pentru toate sfaturile primite si in functie de

caracteristicile clientului poate sa lase un mic cadou ca simbol a aprecierii
acordate sau in semn de respect. Nu trebuie sa fie un cadou scump, pentru
a nu fi in conflict cu "Codul de maniere"  la care cei mai multi dintre
cumparatori au aderat sau intentioneaza sa adere.

Atentie! Activitatea protocolara si cadourile comerciale fac parte din

procesul de creare a unui climat favorabil pentru desfasurarea negocierilor,
dar sunt cazuri cand pot avea si un rol de descurajare, ducand la blocarea
tratativelor.
Acum, la final,  tot functie de caracteristicile clientului, este momentul
pentru a arata cumparatorului o fotografie de familie sau orice alt semn
sau simbol ce implica un interes personal si de a pune acele intrebari ce
vizeaza viata privata. S-ar putea sa existe anumite interese comune care ar
putea fi impartasite.
Concluzii
Vanzatorul trebuie sa se comporte tot timpul ca si cum deja produsul ar fi
al clientului. Cat mai multe date despre client arata interesul fata de el si il
pot impresiona in mod placut. Nu trebuie insa cautat cu orice pret a deveni
prieten cu clientul. El doreste sa aiba ca partener un adevarat om de
afaceri pe care sa-l respecte.

Aceste ultime aspecte ale discutiei reprezinta atitudini ce sunt legate de

sentimentele umane si vor avea darul de a ajuta cumparatorul sa-si aduca
aminte mai usor de discutie dupa incheierea ei.
 
Important pentru operatia de vanzare este ca trebuie si vorbit, dar si
ascultat. Cine vorbeste continuu nu poate sa si asculte si astfel nu afla
nimic. Ascultatorul, prin natura sa, afla date necesare cand asculta, iar
cand este pus in pozitia de a vorbi, poate sa furnizeze acele argumente si
solutii care vor veni in intampinarea nevoilor clientului sau. Întreaga
prezentare de vanzare este menita sa invite cumparatorul sa vorbeasca. ïn
afaceri nu este mult loc pentru formalitati si mondenitati. Ele pot fi
percepute ca dovezi de nesinceritate. Obiectivele trebuie sa fie clare si
prezentate in ordine. La fiecare intrebare din partea cumparatorului, 
trebuie gasit un raspuns.
Orice vanzare incepe prin descoperirea nevoilor clientului si de aceea
acesta trebuie ascultat de catre vanzator cu atentie. De fapt, in acel
moment el vinde !

In concluzie, nu trebuie uitat ca "vanzatorul" se afla in fata clientului pentru

a vinde, iar acesta asteapta sa fie convins de un profesionist ca face un
lucru bun cumparand produsul. De asemenea, nu trebuie uitat ca prin
calitatea relatiilor stabilite intre client si vanzator alaturi de calitatea
produsului oferit se ajunge la fidelizarea clientilor.
Acest lucru este foarte important, cu atat mai mult cu cat in urma unor
studii efectuate a fost relevat faptul ca un client multumit este cea mai
buna sursa pentru o noua vanzare, mai mult decat orice alt mijloc utilizat.

Pentru multe firme clientii   sunt  un capital.  Acest capital se castiga prin
produs, calitate, servicii post-vanzare, iar produsul, pentru a fi vandut,
trebuie inainte de toate,  prezentat cu profesionalism.