UNITATEA DE STUDIU 1

MARKETINGUL ÎN ECONOMIE ŞI SOCIETATE

Obiectiv fundamental

Înţelegerea principalelor noţiuni utilizate în marketing.

Obiective cognitive

După ce veţi parcurge capitolul veţi şti:

 de ce a fost necesară apariţia marketingului;

 când şi cum a apărut marketingul;
 cum îşi realizează producătorii obiectivele privind profitul prin intermediul
marketingului;
 prin ce se deosebeşte optica de marketing de alte orientări ale producătorilor;
 cum s-a extins marketingul în alte domenii ale vieţii economice şi sociale;
 care este utilitatea marketingului pentru consumatori;
 cum este definit marketingul şi cum au evoluat concepţiile privind conţinutul acestuia;
 câteva dintre noţiunile de bază cu care operează marketingul;
 domeniile şi tipologia marketingului;
 unele critici aduse marketingului şi cât de întemeiate sunt acestea;
 ce se înţelege prin mediul de marketing al întreprinderii şi care sunt componentele
acestuia.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 – Pentru cine şi în ce mod este util marketingul?

Tema 2 – Caracterizaţi succint particularităţile marketingului pe domenii de activitate
Tema 3 – Răspundeţi la întrebările de la sfârşitul unităţii de studiu
Tema 4 - Rezolvaţi testele grilă de la sfârşitul unităţii de studiu
10 Marketing

1. APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

Marketingul a apărut mai întâi în activităţi practice menite să răspundă nevoilor

producătorilor de a-şi vinde produsele realizate şi de a obţine profit.
De la începutul utilizării în practică, respectiv din a doua jumătate a secolului al XX-lea,
marketingul s-a dezvoltat în direcţia găsirii unor mijloace şi soluţii cât mai bune pentru a
satisface interesele oamenilor atât în calitate de întreprinzători cât şi în calitate de consumatori.
Progresul economico-social a dus la creşterea volumului ofertei într-un ritm superior celui al
cererii, la intensificarea concurenţei şi la dificultăţi tot mai mari în realizarea obiectivelor fiecărei
organizaţii în parte. Specialiştii au dezvoltat teorii noi care au stat ulterior la baza conceptului de
marketing. În zilele noastre numărul categoriilor de persoane şi organizaţii care apelează la
marketing a crescut şi s-a diversificat considerabil. De marketing au nevoie:
- producătorii şi vânzătorii pentru realizarea obiectivelor privind profitul;
- consumatorii, pentru a obţine satisfacţiile dorite din consumul de bunuri de orice fel;
- oamenii politici, oamenii de cultură şi de cult, instituţiile şi organizaţiile nonprofit,
pentru realizarea în condiţii cât mai bune a obiectivelor specifice.
În prezenta lucrare accentul va fi pus pe nevoia de marketing a întreprinzătorilor, în
legătură cu care s-au dezvoltat majoritatea aspectelor teoretice şi metodologice ale acestui
domeniu al cunoaşterii.

Marketingul pentru întreprinzători

Dezvoltarea producţiei de mărfuri pune în evidenţă mai multe orientări care au dominat
concepţiile întreprinzătorilor privind realizarea profitului:
• optica producţiei;
• optica vânzărilor;
• optica marketingului.
Una sau alta dintre orientări poate fi predominantă la un moment dat, dar coexistă
împreună cu celelalte, în funcţie de raportul cerere-ofertă şi de preocupările existente în organizaţii.

Optica producţiei

Orientarea predominant spre producţiei este întâlnită mai ales acolo unde cererea este mai
mare decât oferta. Având piaţă de desfacere şi păstrarea acesteia fiind dependentă doar de prezenţa
Marketingul în economie şi societate 11

ofertei, managerii vor fi preocupaţi să producă mult şi la costuri mici şi să distribuie produsele.
În acest scop ofertantul va urmări:
- creşterea capacităţii de producţie (dezvoltare extensivă) şi a gradului de folosire a
acesteia (dezvoltare intensivă);
- perfecţionarea tehnologiilor de fabricaţie;
- asigurarea şi folosirea cât mai bună a resurselor materiale;
- organizarea producţiei şi a muncii şi creşterea pe această cale a productivităţii muncii;
- creşterea numărului şi a rolului specialiştilor cu pregătire tehnică în întreprinderi.
Dacă întreprinderea poate să-şi vândă produsele fabricate această orientare poate fi
benefică. Altfel, apare riscul creşterii stocurilor ca urmare a neglijării unor factori esenţiali care
influenţează cererea între care putem aminti:
- concurenţa, a cărei existenţă nu este văzută ca un pericol deoarece se consideră că
piaţa este capabilă să absoarbă întreaga ofertă;
- alţi factori ai mediului extern, despre care se consideră că îşi păstrează caracteristicile
în timp;
- Lipsa preocupărilor pentru înnoirea ofertei, pentru a beneficia un timp cât mai
îndelungat de experienţa acumulată în fabricarea anumitor produselor care alcătuiesc
oferta întreprinderii la un moment dat şi a nu cheltui bani cu finanţarea proceselor de
inovare.
Un pas înainte este făcut prin creşterea atenţiei acordate calităţii. Produsele de calitate
superioară sunt preferate de către consumatori şi se pot vinde la preţuri mai ridicate, ceea ce
permite producătorilor să-şi sporească profitul.

Optica vânzărilor

Progresul tehnic, dar şi apariţia de noi întreprinderi, duc la intensificarea concurenţei şi

creşterea considerabilă a ofertei, iar întreprinzătorii încep să aibă probleme tot mai mari cu
vânzarea produselor. Aceştia se văd nevoiţi să-şi orienteze atenţia şi spre mediul economic şi social
în care-şi desfăşoară activitatea, pentru a găsi cele mai bune soluţii de a face faţă concurenţei şi de
a-şi vinde mărfurile.
Noua optică, cea a vânzărilor, are la bază şi dezvoltarea unor acţiuni de marketing dar
acestea sunt orientate spre influenţarea pieţei şi mai puţin spre cunoaşterea nevoilor
consumatorilor. Treptat, producătorii cu o astfel de optică, încep să piardă clienţii şi se văd nevoiţi
să caute o altă orientare.
12 Marketing

Optica marketingului

Trecerea de la optica vânzărilor la optica marketingului a însemnat în primul rând o altă

abordare a consumatorilor, cu accent pe cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor acestora.
Prin urmare, înainte de a şti cum producem, trebuie să ştim pentru cine şi ce să producem.
Orientările principale în această nouă optică vor fi:
- accent deosebit pe cunoaşterea mediului extern;
- desfăşurarea unor acţiuni orientate spre cunoaşterea pieţei, a consumatorilor şi
concurenţilor;
- creşterea rolului specialiştilor de marketing;
- proiectarea şi aplicarea consecventă a strategiilor mixului de marketing.
Deşi optica marketingului este predominantă astăzi, ea nu le exclude pe celelalte. Urmărind
să armonizeze interesele consumatorilor cu cele ale producătorilor această orientare duce atât la
satisfacerea mai bună a cerinţelor de consum cât şi la creşterea profitului. Prin urmare, alături de
celelalte orientări vom întâlni orientarea de marketing care vine cu elemente noi în sprijinul
ofertanţilor, pentru a-i sprijini în realizarea obiectivelor.

Marketingul şi consumatorii

Întreprinzătorii care adoptă optica de marketing vin în sprijinul consumatorilor oferindu-

le valorile şi satisfacţiile aşteptate. Nu fac acest lucru în mod altruist, din simpla dorinţă de a face
bine, ci convinşi de faptul că aceasta este cea mai bună cale de a obţine profit.
Consumatorii finali folosesc marketingul ca excepţie şi nu ca mijloc prin intermediul
căruia să-şi satisfacă necesităţile.

2. CONCEPTUL MODERN DE MARKETING

O incursiune în istoria marketingului evidenţiază faptul că o serie de acţiuni specifice au

apărut şi au început să fie utilizate în practică cu mult înaintea noţiunii care astăzi le înglobează.
Preocupări mai consistente pe plan teoretic apar abia în a doua jumătate a secolului al XX-lea,
dar se extind semnificativ ca intensitate şi sferă de cuprindere.
Marketingul în economie şi societate 13

Originea noţiunii

Noţiunea, atât de utilizată astăzi, este de origine anglo-saxonă şi derivă din verbul “to
market”1, respectiv din substantivul “market” (piaţă) din care, prin adăugarea sufixului ing, s-a
ajuns la un cuvânt utilizat ca atare, fără a mai fi tradus în alte limbi prin noţiuni echivalente.

Definiţia Asociaţiei Americane de Marketing

Una din primele definiţii ale marketingului aparţine Asociaţiei Americane de Marketing
Această asociaţie considera că marketingul are în vedere "... realizarea activităţilor economice
care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator"2. Aşa
cum se observă, definiţia se limitează numai la o parte din activităţile care ţin de optica
marketingului, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, încheindu-se cu vânzarea lor pe
piaţă. O completare a definiţiei propune J. E. Mc Carthy pune accentul pe mixul de marketing:
produsul, promovarea, preţul şi plasarea (distribuirea) produselor.

3. CÂTEVA NOŢIUNI FRECVENT UTILIZATE

Apariţia marketingului şi schimbarea de optică pe care o presupune pleacă de la o serie

de elemente care existau cu mult înainte, unele dintre ele însoţind manifestările omului încă de la
apariţia sa ca fiinţă conştientă: nevoi, dorinţe, cerere, produse, schimb, piaţă ş.a. Contribuţia
marketingului nu constă în inventarea şi utilizarea acestor noţiuni, deşi în multe lucrări ele sunt
considerate “concepte fundamentale ale marketingului.”3 Esenţială pentru marketing este
schimbarea de optică în abordarea conceptelor respective, astfel încât interesele celor care
realizează şi vând produse/servicii să fie satisfăcute cel puţin la un anumit nivel.

Nevoile oamenilor

Existenţa umană este însoţită de nevoi individuale şi colective şi este condiţionată de

satisfacerea acestora cel puţin la un anumit nivel. Nevoile au făcut ca oamenii primitivi să alerge

1
to market – a face piaţa, a-şi face târguielile, a cumpăra şi a vinde
2
R. S. Alexander: Marketing Definitions: A Glossary of Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960,
pag. 15.
14 Marketing

după vânat, să culeagă din natură diferite bunuri, să-şi folosească mintea pentru a obţine mai
mult şi a-şi asigura existenţa. Această preocupare continuă pentru satisfacerea nevoilor a fost
mobilul esenţial al progresului omenirii, a însoţit şi va însoţi evoluţia omului.
Nevoile au caracter fiziologic dar şi sentimental, ele putând reflecta un sentiment de lipsă
legat nemijlocit de condiţia umană, de necesitatea omului de a trăi în societate. Nevoile fiziologice
există ca o stare naturală a fiinţei umane, nefiind deci create de societate. De acest gen sunt
trebuinţele de hrană, de adăpost, de îmbrăcăminte, de securitate etc., adică cele care asigură
existenţa omului nu neapărat în societate, ci în natură.

Dorinţele

Oamenii au nevoi dar au şi aspiraţii concrete spre mijloace, bunuri cu care pot fi
satisfăcute nevoile. Acestea reprezintă dorinţe şi au la bază nevoile dar sunt influenţate de
caracterul individului, de pregătirea şi statutul său, de unii factori conjuncturali. Aşa de exemplu,
dacă o persoană are nevoie de îmbrăcăminte îşi satisface această trebuinţă cu o haină de o anumită
culoare, realizată dintr-un anumit material, după un anumit model, pe care o găseşte la un anumit
preţ. Altfel spus, nevoia de îmbrăcăminte generează dorinţa de a procura o haină (care reprezintă
mijlocul de acoperire a respectivei nevoi). Spre deosebire de nevoi care sunt nelimitate în timp dar
care sunt limitate ca număr la un anumit moment, dorinţele se prezintă într-o foarte mare
diversitate de forme chiar şi la un anumit moment, fiecare nevoie putând fi satisfăcută într-o mare
varietate de modalităţi.

Produse, valoare, satisfacţii

Bunurile, inclusiv caracteristicile şi funcţiile lor precum şi serviciile care le însoţesc

reprezintă oferta. Aceasta poate fi:
- ofertă pură, alcătuită exclusiv dintr-un bun (săpun, sare, caiet, pastă de dinţi ), sau un
serviciu (consult psihiatric, consiliere);
- ofertă în care predomină bunul tangibil însoţit de anumite servicii prestate în timpul
vânzării (explicaţii, demonstraţii, transport, punere în funcţiune), sau după vânzare
(lucrări de întreţinere şi reparaţii);

3
Philip Kotler – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag; 35
Marketingul în economie şi societate 15

- ofertă în care predomină serviciul, produsele materiale reprezentând doar suportul

pentru realizarea serviciului (servicii de transport în care pasagerii nu cumpără şi
mijlocul de transport dar primesc unele bunuri tangibile cum ar fi gustările, băuturile
răcoritoare);
- ofertă mixtă, alcătuită în proporţii egale din bunuri şi servicii, cum ar fi cea a unui
restaurant.
Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre avantajele obţinute şi costul acestora, sau
raportul dintre cele două elemente.

Cererea

Cererea este forma esenţială de exteriorizare a dorinţelor şi reflectă hotărârea unei

persoane de a intra în posesia unui bun ţinând seama de nevoile pe care le satisface şi de preţul la
care poate fi obţinut.
În lipsa puterii de cumpărare, dorinţele rămân simple aspiraţii şi nu se vor concretiza în
cerere efectivă ci doar într-o cerere latentă. Pe lângă cererea efectivă şi cea latentă întâlnim şi o
cerere potenţială în cazul în care există putere de cumpărare dar nu are loc schimbul din diferite
motive: produsele nu corespund calitativ, nu concordă cu obiceiurile de consum, sunt oferite la
preţuri prea mari etc.
De cele mai multe ori, atunci când ne referim la cerere fără o specificare suplimentară,
înţelegem cererea solvabilă, adică acea parte a dorinţelor care au acoperire în putere de
cumpărare.

Schimbul

Toate modalităţile de satisfacere a trebuinţelor sunt cu totul neînsemnate faţă de schimb,

care este modalitatea absolut predominantă şi care intră în sfera preocupărilor marketingului.
Pentru ca un act de schimb să aibă loc, trebuie să fie satisfăcute mai multe condiţii:
• să existe cel puţin doi posesori de bunuri cu valori de întrebuinţare diferite, posesori
care să-şi dorească reciproc bunurile ai căror proprietari nu sunt;
• fiecare bun implicat într-o tranzacţie să aibă valoare de întrebuinţare pentru cel care nu-
l deţine, sau să prezinte pentru posesorul său o utilitate mai mică decât a celui care se
procură prin intermediul lui;
16 Marketing

• să nu existe nici o restricţie de ordin juridic (sau de altă natură) care să împiedice
înstrăinarea sau procurarea bunurilor în cauză;
• libertatea comunicării între participanţii la actul de schimb.
Dacă aceste condiţii sunt îndeplinite, schimbul poate avea loc oferind posibilitatea
subiecţilor săi să dobândească bunurile dorite.

Negociere, acord, tranzacţii

Îndeplinirea condiţiilor schimbului nu înseamnă neapărat şi realizarea acestuia. Posesorul

unui bun va urmări ca prin cedarea acestuia să obţină o valoare cât mai mare, acelaşi lucru fiind
urmărit şi de către partenerul de schimb, dar în raport cu celălalt bun. Deşi interesele părţilor
implicate sunt diferite, dacă fiecare îşi doreşte cu adevărat celălalt bun, poate începe un proces de
negociere prin care se fixează în final condiţiile schimbului: termene de livrare şi plată,
cantităţile de bunuri care se schimbă între ele, suma de plătit şi modalitatea de efectuare a plăţii,
specificaţiile privind calitatea, condiţii de transport, montaj, service, garanţii în legătură cu
utilizarea sau consumul produsului etc.
Atunci când părţile au convenit asupra condiţiilor schimbului spunem că au realizat un
acord care va sta la baza tranzacţiei, respectiv a schimbului de bunuri.

Concurenţa

Fiecărei categorii de nevoi i se adresează un mare număr de producători cu produse care

diferă ca sortiment, calitate, preţ şi după serviciile care le însoţesc. Ofertanţii vor urmări să-şi
plaseze în condiţii cât mai avantajoase ofertele şi să câştige cât mai mulţi consumatori. Se naşte
astfel procesul de concurenţă, lupta dintre ofertanţi, care cunoaşte o mare varietate de forme,
mergând chiar până la forme agresive, situate la limita sau în afara cadrului legal.

Piaţa

Locul în care se realizează schimburile de mărfuri sau tranzacţiile este piaţa, de care se
leagă nemijlocit conceptul de marketing. Actele de vânzare-cumpărare, relaţiile dintre vânzători şi
cumpărători, schimbul efectiv, se realizează într-un spaţiu economico-geografic şi la un anumit
Marketingul în economie şi societate 17

moment temporal, toate la un loc formând piaţa. Pentru marketing piaţa are o semnificaţie
pragmatică fiind alcătuită din consumatorii unui produs sau serviciu.

Mixul de marketing

Contribuţia marketingului la realizarea obiectivelor firmei presupune abordări strategice şi

lucrul cu seturi specifice de variabile, între care rolul esenţial îl au : produsul, preţul, promovarea
şi distribuţia.
Fiecăreia dintre aceste variabile îi corespund mai multe alternative iar alegerea celei mai
adecvate este un proces dificil din cauza numărului mare al acestora şi a posibilităţilor multiple de
combinare între ele. Deciziile în acest domeniu pot fi şi au fost mult timp adoptate pe bază de
experienţă şi intuiţie, dar creşterea complexităţii, interdependenţelor şi a concurenţei pe pieţele
moderne îngreunează tot mai mult stabilirea şi alegerea celor mai bune variante de acţiune.
Abordarea ştiinţifică a problemelor decizionale specifice a condus la definirea şi dezvoltarea unui
concept nou, cel de marketing-mix.

M ARKETING M IX

PRODUS PREŢ PROM OVARE PLASARE

Nume Nivel M esaje Canale de

M arcă St ruct ură M ijloace dist ribut ie
Ambalaj Condiţ ii de plat ă Forme Zone de plasare
Caract erist ici Condiţ ii de credit Timp Amplasarea
de calit at e Reduceri Zonz geograf ice punct elor de
Caract erist ici Fundament are Cat egorii de vânzare
dimensionale M odalit ăţ i de clienţ i M ijloace de
Garanţ ie adapt are t ransport
Imagine Depozit are
Duart ă de viaţ ă Condiţ ionări

Fig. nr. 6.1. Componentele mixului de marketing

Fiecare dintre cele patru componente de bază ale mixului conţine un număr apreciabil de
elemente caracteristice, denumite şi componente de marketing (ale produsului, preţului,
promovării, distribuţiei ) care pot fi combinate în diferite moduri, alcătuind astfel submix-uri de
marketing.
18 Marketing

Dacă în ceea ce priveşte cele patru componente de bază nu apar probleme deosebite,
acestea fiind aceleaşi indiferent de natura produsului sau serviciului, definirea concretă şi
detalierea elementelor care le caracterizează este într-adevăr o problemă a cărei soluţionare
necesită pricepere şi eforturi semnificative.
Oricare ar fi maniera de tratare teoretică, esenţial pentru practicieni rămâne faptul că prin
utilizarea mixului de marketing firmele îşi pot fundamenta strategiile de răspuns la cerinţele
consumatorilor într-un mediu în continuă schimbare.
Astăzi, într-un sens foarte larg, marketingul-mix desemnează ansamblul variabilelor pe
care le poate utiliza o firmă pentru a influenţa piaţa ţintă4, respectiv modul în care sunt antrenate
resursele disponibile pentru a obţine efectele dorite5.
Dacă unele concepte utilizate de marketing au apărut cu mult înaintea sa, dezvoltarea
acestuia ca disciplină ştiinţifică a însemnat şi crearea unui vocabular specific, a unor termeni
care-i aparţin şi care îl individualizează.

4. TIPOLOGIA MARKETINGULUI

Marketingul s-a dezvoltat atât extensiv cât şi intensiv: dezvoltarea extensivă s-a concretizat
în extinderea acţiunilor specifice la domenii noi ala activităţii umane, iar dezvoltarea intensivă a
însemnat perfecţionarea metodelor specifice.

Dezvoltarea extensivă a marketingului

În funcţie de domeniul de activitate în care acţionează marketingul întâlnim:

• marketing industrial;
• marketingul bunurilor de consum;
• marketing agrar;
• marketingul serviciilor;
• marketing social ş.a.

4
Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 72.
5
N. Borden: The Concept of the Marketing Mix, în Journal of Advertising Research, June 1964.
Marketingul în economie şi societate 19

Marketingul industrial vizează domeniul produselor destinate utilizării în alte

întreprinderi sau organizaţii şi care se particularizează în principal prin specificul clienţilor
cărora li se adresează.
Marketingul bunurilor de consum este domeniul în care au debutat cercetările de
marketing şi are o sferă de acţiune mult mai largă decât cea a marketingului industrial. Piaţa
acestor bunuri prezintă numeroase particularităţi determinate de diversitatea bunurilor,
comportamentul consumatorilor, caracteristici zonale ş.a.
Marketingul produselor agricole, numit şi marketing agrar sau agromarketing prezintă
numeroase particularităţi legate de specificul produselor şi destinaţia acestora: consum industrial,
consum agricol sau consum final.
Marketingul serviciilor este un alt domeniu în care apar elemente ce determină metode şi
tehnici specifice, multe din ele particularizate pe categorii de servicii, de unde rezultă
subdomenii distincte: marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul serviciilor publice,
marketingul transporturilor, marketingul activităţilor de mentenanţă etc.
Extinderea marketingului în domeniul nelucrativ, mai precis în sectoare necomerciale a dus
la apariţia conceptului de marketing societal. Acesta îşi propune elaborarea de programe şi
desfăşurarea unor activităţi specifice marketingului prin care să atragă grupuri sociale spre anumite
idei, cauze, de ordin moral, cultural, religios, politic etc.
R. Bartles şi R. Jenkins au introdus termenul de macromarketing, care acoperă tot ceea ce
nu priveşte întreprinderea sau organizaţia: piaţa în general, instituţiile de marketing, modalităţile
globale de consum etc.
Conceptul de marketing social, numit în unele lucrări şi marketing societal orientează
strategiile de marketing în trei direcţii: trebuinţele şi interesele consumatorilor; obiectivele
întreprinderii; bunăstarea socială.

Dezvoltarea intensivă a marketingului

Realizarea obiectivelor marketingului a impus diversificarea acţiunilor în relaţiile cu

consumatorii fapt ce a dus la apariţia unor forme noi:
- marketing stimulativ, care urmăreşte stimularea apariţiei unei cereri noi;
- marketing conversional, axat pe măsuri care să ducă la modificarea unei cereri
repulsive;
- marketing al dezvoltării, vizând impulsionarea unei cereri latente;
20 Marketing

- remarketing, orientat spre o cerere ezitantă care trebuie vitalizată;

- demarketing, care urmăreşte să determine reducerea unei cereri care tinde să devină
excesivă, cu consecinţe negative;
- marketing sincronizant, care îşi propune să sincronizeze o cerere aleatorie.
Philip Kotler propune şi noţiunea de megamarketing, care desemnează "aplicarea relaţiilor
de ordin economic, psihologic, politic şi public pentru a câştiga cooperarea altor parteneri (forţe)
în scopul intrării şi/sau funcţionării în cadrul unei pieţe"6.
După conţinutul relaţiilor cu clienţii marketingul poate fi:
- marketing tranzacţional;
- marketing relaţional.
Accentuarea concurenţei şi creşterea exigenţelor consumatorilor impun trecerea firmelor de
la un marketing axat pe tranzacţii la marketingul relaţional.
Marketingul tranzacţional pune accentul pe acţiunile specifice care să conducă în final la
realizarea tranzacţiei, deci pe atragerea clienţilor potenţiali.
Marketingul relaţional este orientat tot spre cumpărătorul potenţial dar pune accentul pe
realizarea unui sistem de relaţii durabile şi reciproc avantajoase cu partenerii de afaceri (clienţi,
furnizori, distribuitori). Se urmăreşte astfel realizarea fidelităţii clienţilor, reducerea cheltuielilor
implicate de realizarea tranzacţiilor şi creşterea operativităţii acestora. Firma îşi creează astfel o
reţea de marketing în care integrează toate persoanele şi organizaţiile care contribuie într-un fel sau
altul la realizarea obiectivelor sale.

5. MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAŢIEI

Mediul intern este format din ansamblul activităţilor, relaţiilor şi resurselor interne a căror
utilizare creează condiţiile integrării întreprinderii în mediul extern. În marea lor majoritate
componentele mediului intern sunt controlabile şi pot fi adaptate de către manageri în vederea
realizării obiectivelor întreprinderii.
Mediul extern este alcătuit din ansamblul agenţilor şi forţelor din afara întreprinderii care
pot afecta modul în care aceasta funcţionează şi îşi realizează obiectivele. La cunoaşterea mediului
extern şi la interacţiunea eficace cu acesta o contribuţie esenţială o are marketingul, motiv pentru
care mai este numit şi mediul de marketing al organizaţiei.

6
Ph. Kotler, Rethink the Marketing Concept, Marketing News, no.14/1984.
Marketingul în economie şi societate 21

Mediul de marketing are două componente: micromediul sau mediul specific şi

macromediul sau mediul general.
Marketingul are câteva orientări principale legate de mediul extern:
• cunoaşterea mediului, scop în care se efectuează cercetări pentru obţinerea
informaţiilor, analiza şi explicarea acestuia;
• stabilirea relaţiilor pe care organizaţia trebuie să le aibă cu factorii de mediu,
respectiv: control, influenţare, selecţie, adaptare la cerinţele acestora etc.;
• previziunea evoluţiei viitoare a componentelor mediului;
• stabilirea acţiunilor pe care organizaţia trebuie să le desfăşoare pentru a contracara
influenţele negative şi a valorifica influenţele pozitive ale componentelor şi
factorilor de mediu;
• derularea unor acţiuni specifice pentru obţinerea avantajelor vizate.
Mediul de marketing este complex, eterogen şi dinamic, fapt ce implică preocupări
permanente pentru cunoaşterea variabilelor specifice şi pentru armonizarea mediului intern al
organizaţiei cu mediul extern.

Micromediul extern

Micromediul extern, numit şi mediul specific, este format din factorii care influenţează
direct întreprinderea, separat sau în diferite combinaţii: clienţii, furnizorii, intermediarii,
concurenţii.

Clienţii

Organizaţiile există pentru faptul că anumite persoane sau alte organizaţii au nevoie de
rezultatele activităţii lor şi ei pot fi:
- consumatorii finali;
- utilizatorii industriali, care formează piaţa industrială;
- guvernul şi alte instituţii publice centrale sau locale;
- distribuitorii, care achiziţionează bunuri pentru a le revinde.
Întreprinderea îşi poate căuta clienţii pe una sau mai multe categorii de pieţe din cele
menţionate, urmărind să răspundă unor cerinţe generale dar şi unora specifice fiecăreia.
22 Marketing

Furnizorii

Ca sistem deschis întreprinderea preia din mediul extern resursele necesare realizării
obiectivelor şi, în acest scop, are relaţii cu o mare diversitate de furnizori: producători de materii
prime şi materiale, de piese de schimb, accesorii, utilaje şi echipamente; producătorii şi furnizorii
de energie; instituţii de pregătire profesională; prestatorii de servicii etc.

Intermediarii

În condiţiile actuale puţine sunt firmele care au relaţii directe cu consumatorii finali sau
utilizatorii produselor oferite. Majoritatea au relaţii cu firme specializate care le asigură
comercializarea mărfurilor (angrosişti, detailişti sau agenţi de vânzări). Aceştia sunt intermediarii
firmei şi ei pot acţiona în două moduri: cumpără şi revând produsele firmei; facilitează
(intermediază) schimbul fără a intra în posesia produselor.

Concurenţii

Pentru a-şi identifica potenţialii concurenţi firmele trebuie să aibă în vedere faptul că
aceasta se poate manifesta pe mai multe niveluri şi poate fi:
- concurenţă generică, între firmele care se adresează cu oferta lor unor categorii
diferite de nevoi ale consumatorilor. Aceasta are în vedere alternativele pe care le au
consumatorii pentru utilizarea veniturilor;
- concurenţa de soluţii, are în vedere firmele care oferă produse diferite pentru
satisfacerea, în diferite moduri, a aceleiaşi categorii de nevoi;
- concurenţa de produs, se realizează la nivelul industriei şi are în vedere produse
similare care pot satisface o anumită nevoie;
- concurenţa dintre mărci, dintre produse similare realizate de producători diferiţi, este
forma cea mai vizibilă şi spre aceasta se îndreaptă majoritatea acţiunilor
anticoncurenţiale ale organizaţiilor.
În vederea menţinerii şi extinderii pieţei proprii, orice firmă trebuie să-şi cunoască rivalii,
modul în care se exercită concurenţa şi sursele care stau la baza acesteia.
Marketingul în economie şi societate 23

Publicul firmei

Pe lângă categoriile menţionate există un număr relativ mare de persoane şi organizaţii cu

implicaţii asupra capacităţii întreprinderii de a-şi atinge obiectivele şi care este alcătuit din:
organismele financiare; organizaţii media; puterea publică sau administraţia de stat; grupurile
de interese; marele public; publicul local; publicul intern. Întreprinderea modernă îşi dezvoltă un
sistem de comunicaţii şi relaţii prin intermediul compartimentelor de relaţii publice.

Macromediul extern

Macromediul extern sau mediul global este acea parte a mediului unei firme care ţine de
societatea în ansamblul ei, vizând mai mult factori asupra cărora întreprinderea are o influenţă
nesemnificativă dar care pot influenţa considerabil activitatea acesteia. Aceşti factori pot fi: tehnici,
economici, demografici, politico-juridici, socio-culturali, naturali etc.

Mediul demografic

Mediul demografic reprezintă una dintre componentele cele mai importante ale
macromediului firmelor, populaţia constituind însăşi piaţa acestora. Marketingul abordează această
componentă a macromediului luând în considerare mai multe caracteristici ale populaţiei, cum ar
fi: mărimea, densitatea, distribuţia geografică, mobilitatea, vârsta, rata natalităţii, rata morbidităţii,
structura socio-culturală şi cea religioasă, rata nupţialităţii etc.

Mediul economic

Mediul economic constituie o componentă fundamentală a macromediului firmei, definind

(prin elementele sale) puterea de cumpărare a pieţei (a consumatorilor). Principalele componente
ale mediului economic sunt preţurile (de care se leagă inflaţia) şi veniturile. La acestea se adaugă:
bogăţia, economiile şi creditul, inflaţia, înclinaţia spre economii sau spre consum.
24 Marketing

Mediul tehnologic

Evoluţia mediului tehnologic este condiţionată de amploarea cercetării ştiinţifice şi ritmul

progresului tehnic.
Deşi mediul tehnologic afectează în primul rând producţia, el are influenţe, uneori
hotărâtoare, şi asupra volumului şi structurii consumului, condiţiilor de pe piaţă, concurenţei etc.,
precum şi asupra culturii şi chiar stilului de viaţă al oamenilor. Dacă marketingul încearcă să
furnizeze firmelor răspunsul la întrebarea ce trebuie de făcut ?, tehnologia ne spune ce poate fi
făcut.

Mediul politic şi legislativ

Mediul politico-juridic îşi manifestă din ce în ce mai mult influenţa asupra deciziilor
comerciale ale întreprinderilor. Un sistem politic, împreună cu arsenalul său administrativ şi
legislativ, definesc cele mai importante elemente ale cadrului în care întreprinderile şi persoanele
îşi desfăşoară activitatea.

Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural poate influenţa starea firmelor pe piaţă prin valorile culturale
fundamentale ale unei societăţi, coexistenţa subculturilor sau culturilor secundare şi evoluţia
fluxurilor culturale. Coexistenţa subculturilor diversifică nevoile consumatorilor, acestea
caracterizându-se prin dinamism şi diversitate.

Mediul natural

Mediul natural îşi poate pune şi el amprenta asupra politicilor de marketing promovate de o
firmă, el definindu-se prin: abundenţa sau penuria de resurse naturale; amplasarea în teritoriu a
resurselor; concentraţia lor în substanţă utilă; peisajul (foarte important pentru unităţile turistice,
de exemplu), poluarea mediului şi măsuri împotriva poluării, climatul natural etc.
Marketingul în economie şi societate 25

Tema 2 Caracterizaţi succint mediul extern al organizaţiei în care lucraţi

Întrebări

1. Care sunt orientările dominante pentru obţinerea profitului?

2. Cum contribuie marketingul la realizarea intereselor consumatorilor?
3. Ce sunt nevoile şi care este rolul lor în marketing?
4. Ce este schimbul şi care sunt condiţiile schimbului?
26 Marketing

Teste

1. Componentele mediului cultural care interesează în marketing sunt:

a) cultura de bază sau fundamentală
b) subculturile sau culturile secundare
c) cultura centrală
d) culturile auxiliare
e) incultura

2. Între condiţiile schimbului avem:

a) să existe cel puţin două părţi, posesori de bunuri cu valori de întrebuinţare diferite
b) să existe mai mulţi posesori de bunuri cu valori de întrebuinţare identice
c) să existe cel puţin două părţi şi fiecare parte să posede bunuri cu caracteristici de
calitate corespunzătoare
d) libertatea indivizilor de a accepta sau refuza oferta
e) libertatea comunicării între participanţii la schimb

3. Dorinţele reprezintă:
a) nevoi primare şi secundare
b) nevoi cunoscute şi manifestate puternic de indivizi
c) manifestări concrete ale consumului, în concordanţă cu personalitatea individului,
cu statutul său social, cu situaţia în care se află în raport cu mediul
d) manifestări concrete ale cererii efective pe piaţă, în concordanţă cu personalitatea
individului, cu statutul său social, cu situaţia în care se află în raport cu mediul

4. Între componentele macromediului întreprinderii întâlnim:

a) furnizorii
b) intermediarii
c) preţurile
d) inflaţia
e) clienţii
f) grupurile de interese
g) rata natalităţii