Business to Business Marketing Curs numrul 2

Destinaia n utilizare a unui produs sau serviciu este elementul care face diferena ntre un bun sau serviciu industrial i cele aferente consumului final. n acest context, marketingul business to business se definete n raport cu pieele deservite i nu n baza produselor sau serviciile comercializate la nivelul acestor debuee.

pe sectoare: definirea activitii unei organizaii se realizeaz n limitele domeniului de care aparine.
Abordarea Dezavantaje

este o viziunea orizontal i nu una global asupra unui sector de activitate; studiile sectoriale sunt punctuale, cu o durat de via scurt; piaa este tratat n ansamblu, fr a considera diferenele manifestate la nivelul cererii i interaciunile sectoriale; Abordarea n filier: poziioneaz organizaia industrial ntr-un canal vertical, ce pornete de la activitatea de extracie a materiilor prime i se finalizeaz cu vnzarea produselor finite n cadrul diferitelor piee (afaceri sau consum).

FILIERA INDUSTRIALA - UN CANAL DE ACTIVITI COMPLEMENTARE I INTERCORELATE, PRIN INTERMEDIUL ACTELOR DE VNZARE-CUMPRARE

Trei mari componente descriu filiera:

Segmentul amonte, constituit din ansamblul organizaiilor care furnizeaz materia prim;
Segmentul central, reprezentat de ansamblul organizaiilor ce au drept obiect de activitate transformarea materiilor prime, aici fiind incluse i echipamentele. Segmentul aval, format din ansamblul organizaiilor care achiziioneaz produsul finit oferit n filier, fie c sunt persoane juridice (distribuitori, utilizatori), fie c sunt persoane fizice (consumatori finali).

Practica organizaional i literatura de specialitate menioneaz 2 forme operaionale ale filierei:

Filiera produs, care prezint succesiunea etapelor prin care trece produsul industrial de la extracie pn la consum/utilizare final. Filiera cerere: are ca punct de plecare o nevoie resimit la nivelul pieei de consum. Practic, sensul parcurs este invers celui din filiera produs, punctul de plecare constituindu-l utilizatorul final.

FILIERA PRODUS

FILIERA CERERE

AMONTE

NEVOI

CENTRAL

CERERE

AVAL

AVAL

CERERE

CENTRAL

NEVOI

AMONTE

NOTA: n cadrul unei filiere, organizaia industrial se poate regsi, concomitent, la toate cele trei nivele menionate: Amonte: produce materiile prime necesare n procesul de producie; Central: transformarea materiilor prime i ncorporarea acestora n produsul finit; Aval: distribuie produsele finite, prin eforturi proprii, att la nivelul pieei industriale, ct i la nivelul pieei de consum.

1. CARACTERUL DERIVAT AL CERERII

trebuie s se constituie n cel mai important aspect n procesul decizional al managerilor din cadrul organizaiilor industriale. pornete de la premisa conform creia, cumprtorii industriali (inclusiv ageniile guvernamentale i instituiile publice i private) nu achiziioneaz produse i servicii pentru utilizarea lor n scop personal, ci pentru a le integra ntr-un proces de transformare, care va genera alte bunuri i servicii, destinate altor piee. exist, adesea, numeroase nivele ale cererii derivate. De exemplu, cererea de bumbac este dependent de cererea din industria textil care, la rndul su, este dependent de cererea intermediarilor care deriv, mai departe, din cererea manifestat n cadrul pieelor de consum (mbrcminte din bumbac 100%).

EXEMPLE

Input-uri din domeniul petrochimic

Sectoare industriale n calitate de cumprtori

Produse finite

Plastic

Construcii Electronic, electrice Ambalaje

Plafoane Produse electronice i electrice Cutii destinate ambalrii

Fibre sintetice

Industria textil de mbrcminte Industria textil de covoare

Haine Mochete, covoare

Solveni

Sectorul bunurilor nealimentare de uz curent

Produse de curenie

Aditivi

Rafinrii de petrol Transporturi

Benzin, gazolin Servicii de transport persoane sau mrfuri

Fertilizatori i produse chimice

Agricultur

Produse utilizate n agricultur

2. CARACTERUL VOLATIL AL CERERII procesul de producie poate fi afectat pe perioade scurte, la intervale regulate. De exemplu, dac un productor de echipamente electronice renun la relaia sa cu productorul de televizoare, atunci procentul cu care vor scdea vnzrile la televizoare va fi mai ridicat la nivelul productorului de echipamente electronice. n mod frecvent, fluctuaii relativ sczute manifestate n cadrul pieelor de consum genereaz o volatilitate superioar a cererii n cadrul pieelor industriale. Exemplul: 1929-1932 - producia fizic de bunuri de consum a sczut cu 20 de puncte, ajungnd de la indexul de 100 la 80. n acelai timp, capitalul investit n echipamente s-a redus cu 65 de puncte, de la un index de 100 la 35.

3. CARACTERUL ASOCIAT AL CERERII

intervine n momentul n care cererea pentru un produs industrial depinde de utilizarea unui alt produs. n aceast situaie, produsele sunt solicitate mpreun sau nu mai sunt achiziionate deloc. Cererea asociat este o realitate frecvent n cadrul pieelor industriale. Organizaia industrial care cumpr 200-300 de componente pentru a le integra ntr-un produs finit i manifest cererea de o manier asociat. Chiar i lipsa unei singure componente, mai mult sau mai puin important, poate afecta procesul de producie al ofertantului. n situaia manifestrii sale asociate, cererea poate fi, de asemenea, afectat atunci cnd cumprtorul industrial schimb specificaiile unei componente. Cererea asociat poate fi regsit i n cazul utilizatorilor industriali. De exemplu, dac un productor utilizeaz, n mod curent, o anumit marc de echipament n procesul de producie, schimbarea unei piese periferice solicit compatibilitatea cu echipamentul.

4. CARACTERISTICI LEGATE DE TIPUL PRODUSELOR INDUSTRIALE

Cererea manifestat n cadrul pieelor industriale variaz i n funcie de tipurile de produse tranzacionate.

ECHIPAMENTELE GRELE Factorii de influen: specificaii cumprtorului, calitatea produsului, servicii aferente, calitatea asistenei tehnice, disponibilitatea de a oferi asistena tehnic n montare i utilizare, garania, uurina integrrii produsului avnd n vedere facilitile disponibile, compatibilitatea echipamentului cu restul echipamentelor de care dispune cumprtorul, consumul de energie, respectarea timpului i condiiilor de livrare, consideraii legate de pre i oferirea unor aranjamente financiare etc. ECHIPAMENTE UOARE Factorii de influen: respectarea timpului i condiiilor de livrare, garania calitii, servicii aferente i consideraii legat de pre, schimbarea produselor defecte. Factori personali: preferinele pentru un anumit ofertant, experiena anterioar i relaiile desfurate cu furnizorii.

4. CARACTERISTICI LEGATE DE TIPUL PRODUSELOR INDUSTRIALE COMPONENTE PARIALE

Diferen n raport cu primele dou categorii de produse: TIPUL CUMPRTORULUI: echipamentele sunt comercializate la nivelul utilizatorilor, n timp ce componentele pariale fac obiectul tranzaciilor cu productorii industriali. Factori de influen: specificaii stricte furnizate de cumprtor, calitatea produselor i constana calitii n timp, respectarea timpului i condiiilor de livrare, consideraii legate de pre i disponibilitatea ofertantului de a oferi aranjamente financiare, capacitatea furnizorului de a onora n timp real o comand suplimentar, notorietatea mrcii la nivelul pieei de consum.

PRODUSELE PRELUCRARE (TRANSFORMATE)

Diferene fa de componente: nu exist piee care opereaz n sensul oferirii unor produse substituibile n utilizare; produsele prelucrate nu sunt, n mod normal, integrate ca atare n procesul de producie al cumprtorului (intr ntr-un nou proces de transformare). Factorii de influen: specificaiile cumprtorului, preul i rabaturile oferite, constana livrrilor, calitatea i constana calitii produselor, abilitatea furnizorului de a onora comenzile suplimentare, disponibilitatea de nlocuire a produselor defecte.

4. CARACTERISTICI LEGATE DE TIPUL PRODUSELOR INDUSTRIALE

CONSUMABILE

cel mai simplu mecanism de manifestare a cererii din toate categoriile de produse industriale. Factori de influen: preul practicat de ofertant, rabaturile pe cantitate, respectarea termenelor de livrare i, uneori, notorietatea mrcii.

MATERIILE PRIME

Factori de influen: standardele aferente produselor, abilitatea de respectare a termenelor de livrare, capacitatea furnizorului de a onora cantitile solicitate, preul practicat.

SERVICIILE INDUSTRIALE

Factorii de influen: reputaia furnizorului, experiena anterioar, referinele personale, cele oferite de cunotine sau chiar cele oferite de personalul care va fi implicat direct n relaia cu potenialul furnizor, tarifele practicate i disponibilitatea furnizorului de a oferi aranjamente financiare.

5. CARACTERISTICI LEGATE DE NATURA PIEELOR ABORDATE

Managerii de marketing trebuie s ofere un rspuns urmtoarei ntrebri: PRODUSELE VOR FI COMERCIALIZATE PE O PIA VERTICAL SAU PE UNA ORIZONTAL? PIAA VERTICAL se manifest n situaia n care organizaia industrial i comercializeaz produsele i serviciile unui sector de activitate anume. PIAA ORIZONTAL apare n cazul n care produsele i serviciile unui ofertant se constituie n input-uri pentru un spectru mai larg de sectoare de activitate. De exemplu piaa unui productor de ciment este una vertical (sectorul deservit este cel al construciilor), n timp piaa unui furnizor de materiale plastice este una orizontal (electronice, electrice, construcii etc.).

CONCEPTUL DE CONCENTRARE surprinde numrul total de organizaii care acioneaz pe o piaa i procentul achiziiilor realizate de cele mai mari organizaii. NOTA BENE: N FOARTE PUINE CAZURI TOI OPERATORII UNEI PIEE INDUSTRIALE AU ACEEAI PUTERE DE CUMPRARE I ACELAI POTENIAL DE PIA.

6. CARACTERISTICI LEGATE DE NATURA CUMPRTORILOR n sens larg, cumprtorii industriali influeneaz cererea astfel:

cumprtorii industriali sunt, adesea, dispui s plteasc mai mult dac se asigur o serie de elemente eseniale: certitudinea livrrilor, calitatea produselor, servicii aferente, asisten tehnic etc. preul nu se constituie ntr-un factor esenial de selecie a furnizorilor. cumprtorii industriali rareori vor lucra cu un singur furnizor.

DE CE?: diversitatea input-urilor necesare (materii prime, materiale, echipamente, componente, servicii) necesitatea asigurrii de surse de produse n situaia n care principalul furnizor se regsete n imposibilitatea de a-i desfura activitatea.

cumprtorii industriali vor preferea acei furnizori care sunt lideri n cadrul pieelor deservite, cel puin pe dimensiunea tehnologic i inovaional.

7. CARACTERISTICI LEGATE DE CONCENTRAREA GEOGRAFICA A CLIENILOR INDUSTRIALI

Cererea pentru produse i servicii industriale nu este dispersat la nivel geografic, ci este concentrat, pe categorii de produse, n diferite regiuni geografice.

n acest context, managerii de marketing trebuie s considere, n procesul decizional, spaiul de localizare a cererii. n sens contrar, exist riscul disiprii eforturilor n zone n care nu exist cerere sau nivelul de manifestare este foarte slab n detrimentul zonele de importan strategic.