UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR

Facultatea: Management Turistic i Comercial

Disciplina ECONOMIA COMERCIAL

Diversificarea ofertei de produse i servicii a S.C.Catena

Profesor coordonator:
Conf.univ. Diana COCONOIU

Student:
Andriana PINTILEI
Anul II, Seria C, grupa 11

ANUL UNIVERSITAR 2014-2015

BUCURETI
1

CUPRINS
Capitolul 1. Metode de diversificare a ofertei de mrfuri... 3
1.1 Lrgirea gamei sortimentale i schimbarea structurii sortimentelor...........................................
3
1.2. Diferenierea i individualizarea ofertei n procesul concurenial............................................
4
Capitolul 2. Piaa farmaceutic pe piaa romneasc........................................................... 9
2.1. Concurena farmaciilor pe piaa romneasc.................................................................... 10
2.2. Preuri la medicamente i diferenele ntre farmacii.......................................................... 10
Capitolul 3. Lanul de farmacii Catena................................................................................... 14
3.1 Prezentarea general a farmaciei Catena........................................................................ 14
3.2 Evoluia pieei produselor ................................................................................................ 14
Capitolul 4. Diversificarea ofertei de produse i servicii Catena....................................... 15
Capitolul 5. Analiz SWOT - S.C CATENA S.A................................................................... 22
5.1. Influena oportunitilor asupra punctelor tari i punctelor slabe..................................... 24
5.2 Influena ameninrilor asupra punctelor tari i punctelor slabe....................................... 24
Concluzii.........................................................................................................................................25
Bibliografie.................................................................................................................................. 26

Capitolul I
Metode de diversificare a ofertei de mrfuri
Procesul de diversificare a ofertei de marfuri este generat de modificarea nevoilor
consumatorilor. El const n apariia produselor noi i n diferenierea ofertei, individualizarea
acesteia n procesul concurenial. Oferta de mrfuri reprezint forma social pe care o mbrac
produsele destinate schimbului prin intermediul relaiilor de pia. Realizarea final a ofertei are
loc n urma confruntrii sale cu cererea, prin actele de vnzare-cumparare, care preced i
condiioneaz trecerea mrfurilor n consum. Oferta de mrfuri se afla ns n strns i
permanent legtur cu producia de mrfuri, reprezentnd, de fapt, finalizarea acesteia pe pia.
Sub aspectul ariei sale de cuprindere, oferta se refer, att la produsele existente n circulaie, ct
i la cele care ieite din procesul de fabricaie i care urmeaz a fi trimise pe pia, i care se mai
afl nc n cadrul unitilor productoare.

1.1 Largirea gamei sortimentale i schimbarea structurii sortimentelor

Noiunea de produs nou are n vedere un bun material ce prezint elemente constructive,
funcionale, fiabilitate, mentenabilitate, valene estetice, ergonomice, comerciale, precum i
componente acorporale deosebite, realizat n vederea satisfacerii superioare a nevoilor de
consum sau a acoperirii unui spectru mai larg de nevoi. Aceste produse pot fi grupate n:
- Produse absolut noi, care apar pentru prima dat pe pia;
- Produse noi cu caracteristici funcionale superioare, diferite de cele existente pe pia,
contribuind la satisfacerea unor necesiti rezolvate anterior cu alte mrfuri similare;
- Produse ameliorate, care au parametri funcionali, estetici i comerciali superiori fa de
bunurile existente;
- Produse ce lrgesc gama sortimental existent prin crearea unor varieti noi ale aceluiai bun.
Produsele care apar, formnd oferta din cadrul pieei pot avea o via mai lung sau mai scurt,
fiecare conturndu-i propriul ciclu de via. Ciclul de via al unui produs desemneaz perioada
n cadrul creia bunul respectiv exista pe o anumit pia, respectiv intervalul cuprins ntre
finalizarea bunului de ctre producator i vnzarea sa prin intermediul unui vnztor
3

consumatorului intermediar sau final. Fazele pe care le parcurge un produs n cadrul ciclului de
via sunt: apariia pe pia a produsului (lansare); creterea cererii i, respectiv a ofertei pe pia
pentru produsul n cauz; maturitatea, care corespund etapei n care produsul a atins limitele de
saturaie ale pieei; declinul, faza n care produsul este mai puin cerut de consumatori i care se
ncheie cu dispariia lui de pe pia. Ciclul de via difer de la un produs la altul, att ca durat
total, ct i a fiecrei faze n parte.
Diversificarea ofertei este susinut printr-un program deliberat de difereniere a produselor
realizate iniial, n aa fel ncat creterea sa pe pia s se realizeze prin aportul diferit al
variantelor sub care produsul a evoluat n cadrul ciclului de via. Soluionarea unei asemenea
probleme poate avea n vedere:

activizarea procesului de utilizare de ctre consumatorii obisnuii;

lrgirea posibilitilor de folosire a produsului de ctre consumatori;
cautarea de noi consumatori;
realizarea unor noi variante de produs.

1.2. Diferenierea i individualizarea ofertei n procesul concurenial

Pentru a fi competitiv, fiecare firma trebuie s acioneze n cadrul pieei printr-o ofert bine
individualizat. n acest sens, din punct de vedere metodologic apar urmtoarele probleme:
stabilirea cadrului de difereniere a ofertei i poziionarea fiecarui produs n cadrul ofertei
respective.
Diferenierea ofertei are n vedere reliefarea puternic a deosebirilor i a diferitelor destinaii ale
componentelor ofertei unei firme astfel nct aceasta s se disting n mod evident de oferta
concurenilor si. Realizarea unui asemenea obiectiv este extrem de dificil, practica
demonstrnd, n mod frecvent, ca diferenele nu sunt ntotdeauna semnificative. De multe ori,
acestea nici nu sunt dorite de firmele mici care urmresc doar alinierea la cerinele pieei i mai
puin o real competitivitate (ex. magazinele alimentare). Din punct de vedere conceptual, orice
difereniere trebuie s fie creatoare de valoare, att pentru firm, ct i pentru pia. n acest sens,
diferenierea trebuie s satisfac numeroase exigente, legate de elemente ca:

- importana produselor: ca element de difereniere a ofertei impus de exigenele pieei are n

vedere ca orice diferen, pentru a fi considerat ca atare, trebuie s asigure un avantaj
substanial n ochii unui numr suficient de cumprtori;
- caracterul distinctiv: impune ca orice difereniere s fie astfel conceput de ctre o anumit
firm, nct s nu poat fi oferit de nici o alt firm n maniera asemanatoare;
- superioritatea: are n vedere ca diferenierea unei oferte s genereze un anumit grad de
superioritate n raport cu modalitile alternative de rezolvare a aceleiai probleme sau mai bine
spus, de satisfacere a aceleiai nevoi;
- comunicabilitatea: presupune c diferena realizat de atre o anumit firm s fie
comunicabil, iar avantajele pe care le ofer s poat face obiectul unei demonstraii explicite i
vizibile;
- preemiunea: mbrac n principal, unele aspecte de ordin juridic, avnd n vedere ca orice
diferent realizat de o anumit firm n oferta pe care o propune pieei s poat fi protejat prin
brevete fa de eventualele copieri sau imitii;
- accesibilitatea: ca i preemiunea, priveste tot un aspect relaional productiv, referindu-se la
asigurarea posibilitilor cumparatorului avut n vedere de a dispune de resursele necesare pentru
a accepta diferena de pre generat de diferenierea operat de ctre o anumit firm n cadrul
ofertei sale (de exemplu, dac un magazin decide s realizeze o difereniere prin ambiana de
cumprare, modernizarea presupune investiii ce trebuie recuperate; dac soluia este un adaos
comercial mai mare, trebuie ca intreprinzatorul s fie sigur ca potenialul cumprtor are
posibilitatea i disponibilitatea de a plti noile preuri, mai mari);
- rentabilitatea: apare ca o relaie efect, ea preconiznd faptul c orice difereniere trebuie s
aduc ncasri suplimentare, prin urmare, profit.
n ceea ce privete cile de difereniere, acestea se refer n principal la produs, servicii
comerciale atasate produsului, personalul comercial i imaginea de produs, de marc sau firm.
Produsul

ca element de difereniere a ofertei poate fi abordat pe dou planuri: produsele

standardizate, pentru care diferenierea este mai dificil, putndu-se face cu ajutorul unor
5

parametri tehnologici, caracteristici naturale sau unii parametri calitativi specifici (ex. mai multe
variante de oel n funcie de coninutul de carbon); produsele eterogene, care suport o larg
varietate de soluii n procesul de difereniere (ex. articole de vestimentaie care se difereniaz
prin modele, culori, mrime).
Astfel, principalele elemente de difereniere sunt:
- funcionalitatea produsului prin caracteristicile sale specifice n procesul de utilizare;
- performana prin nivelul performantelor obinute n procesul de utilizare, potrivit
funcionalitii specifice fiecrui produs;
- conformitatea prin gradul de respectare de ctre produs, n condiiile reale de utilizare a
specificaiilor prestabilite;
- durabilitatea prin perioada ce caracterizeaz durata de via sau procesul de utilizare a
fiecarui produs;
- reparabilitatea caracteristic comensurabil prin frecvena apariiei unor defeciuni, uurin
cu care pot fi nlturate diferiele defeciuni aprute, termenele de imobilizare a produsului n
cauz pentru diferitele reparaii, prezena specialitilor i rapiditatea cu care pot interveni firmele
de service pentru nlaturarea defeciunilor;
- stilul produsului prin aparena sa exterioar generatoare de reacii emotive din partea
cumprtorului potenial i, ndeosebi, prin preocuprile firmelor producatoare de a crea o
difereniere greu de imitat de ctre alta firm;
- designul nglobeaz toate elementele de difereniere amintite anterior i trebuie s asigure un
produs agreabil de privit, uor de abordat n procesul de instalare, utilizare, ntreinere i
reparare.
Serviciile comerciale au devenit elemente determinante n formarea comportamentului clienilor
tuturor unitilor comerciale. Aceasta face ca, att firmele productoare, ct i cele comerciale,
pentru a valorifica n mod profitabil produsele pe care le ofer i pentru a rspunde ateptrilor
clienilor, s ofere o gam tot mai larg de servicii comerciale.

Sunt utilizate:
- termenele de livrare sau realizare sunt deosebit de importante n special cnd este vorba de
comenzi speciale, comenzi pe baza de catalog, comer prin coresponden, transporturi de bunuri
sau persoane etc., pentru care termenul de livrare este elementul principal de difereniere;
- instalarea este ansamblul de operaiuni necesare punerii n stare de exploatare a unui produs;
- formarea personalului de exploatare proces ce nglobeaza toate aciunile destinate pregtirii
celor ce vor utiliza bunul vndut;
- consilierea cumprtorilor are n vedere punerea la dispozita clienilor poteniali a
informaiilor, bncilor de date celor intersai n procesul de cumprare;
- reparaiile sunt importante n cazul bunurilor de folosin ndelungat.
Personalul comercial poate constitui un element de difereniere, ntrucat cunostinele, calitatea
i profesionalismul su influenteaz succesul firmei pe piaa. n acest domeniu pot fi avute n
vedere: competena, credibilitatea, serviabilitatea, comunicarea, etc.
Imaginea ca element de difereniere se refer la ncercarea firmelor de a asigura unicitatea unui
mesaj, caracterul su distinctiv i o putere emoional deosebit. Odat aleas, identitatea trebuie
s fie astfel vehiculata nct s fie capabil s traverseze toate suporturile sistemului de
comunicaii cu pia i toate formele de expresie, indeosebi simbolurile i logo urile, mediile
scrise i audio vizuale, ambianele i evenimentele. Ca instrumente specifice de aciune, n
acest domeniu, pot fi avute n vedere:
- simbolurile: favorizeaz recunoaterea ntreprinderii i a mrcilor sale, putnd fi vorba de un
obiect, un cuvnt, un animal, o plant sau de o asociere dintre un produs i o culoare, un produs
i o anumit persoan, etc.;
- mass media: mijloc prin care identitatea aleas se exprim, folosind cile publicitare n
favoarea firmei, a mrcii sau a produsului;

- ambiana: are n vedere mediul psihologic i social n cadrul cruia produsul este cumprat sau
consumat, reprezentnd un important ingredient al imaginii;
- diversele evenimente care au loc ntr-o anumit perioad n cadrul pieei, la care orice firma
trebuie s se racordeze, promovndu-i imaginea.
O alta problem metodologic privind diferenierea i individualizarea ofertei n procesul
concurenial o constituie pozionarea fiecrui produs n cadrul pieei respective. Poziionarea are
n vedere conceperea unui produs i a imaginii sale astfel ncat s i se poat asigura un loc bine
determinat n gndirea consumatorului int. Poziionarea nu este legat de ceea ce se face cu
produsul, ci mai mult de ceea ce produsul reprezint n viziunea consumatorului. La aceasta se
adaug faptul c aciunea de poziionare se poate sprijini pe un bun tangibil, pe un serviciu
independent, pe un serviciu legat de un produs, sau chiar pe o firm. Datorit importanei i
complexitii acestui proces, se consider necesar formarea unor strategii de poziionare. Dintre
cele mai utile i cunoscute, amintim:
- Strategii de poziionare care aduc n prim plan caracteristicile produsului sau ambalajului sau
de prezentare;
- Strategii de poziionare care pornesc de la soluiile pe care produsele le reprezint sau le propun
n rezolvarea problemelor clientelei;
-Strategii de poziionare a produselor care folosesc ca elemente de fundamentare precizarea
ocaziilor de utilizare;
- Strategii de poziionare a produselor bazate pe identificarea diferitelor categorii de utilizatori;
- Strategii de poziionare bazate pe localizarea produselor n raport cu alte produse, n funcie de
capacitate, fiabilitate, uurin n exploatare, consum de energie;
- Strategii de poziionare a produselor care pun accentul pe introducerea unei noi categorii de
produse sau de utiliti.

Capitolul II
Piaa farmaceutic pe piaa romneasc

Sectorul farmaceutic, puternic

reglementat,

pune probleme speciale

de concuren.

Reglementrile trebuie s afecteze ct mai puin concurena pe pia. Dintre aspectele importante
care afecteaz libera concuren pe piaa romneasc se evideniaz barierele nejustificate pentru
intrarea pe pia a farmaciilor, monopolul farmaciilor de a elibera medicamente fr prescripie
medical, utilizarea autorizaiilor pentru participarea la licitaii, precum i anumite practici cu
caracter anticoncurenial ale actorilor economici. Sectorul farmaceutic reprezint un domeniu
prioritar, supus unei reglementri stricte, ale crui mecanisme complexe au fcut obiectul
analizei constante i atente att la nivelul Comisiei Europene, ct i al Consiliului Concurenei.
Garantarea unui mediu competitiv, pe baze reale, n acest sector se realizeaz prin utilizarea unor
instrumente ce vizeaz, pe de o parte, supravegherea respectrii normelor ce reglementeaz i
garanteaz libera concuren ntre agenii economici activi pe pieele din acest sector, iar pe de
alt parte, acolo unde s-au constatat nclcri ale regulilor de concuren, prin intervenia direct,
neechivoc a autoritii de concuren i sancionarea celor responsabili de aceste nclcri, n
scopul restabilirii unei stri de normalitate a pieei, sub aspect concurenial.
Ultimii ani au fost nfloritori pentru retailul farmaceutic: marile reele s-au dezvoltat mai mult ca
niciodat, impulsionate de trei evenimente benefice: au primit und verde pentru a-i face
reclam la televizor, a fost eliminat criteriul geografic la nfiinarea farmaciilor, iar termenele de
plat de peste un an sunt n curs de aliniere la standardele europene, care presupun cel mult 60 de
zile pentru plata facturilor.

2.1. Concurena farmaciilor pe piaa romneasc

n topul juctorilor mari, liderul n materie de farmacii este acum Catena care este cea
mai puternic arm pe care o au farmaciile la ndemn pentru a se face vizibile, n condi iile
unei concurene tot mai aprige: promovarea la televizor. Acesta a fost nc un element care a
sporit veniturile farmaciei, precum i vnzrile medicamentelor fr reet (OTC), ajunse la 396
milioane de euro. La o diferen mic de Catena, n ceea ce privete numrul de farmacii, se afl
Sensiblu, parte a grupului A&D Pharma, controlat, din 2008, de omul de afaceri Robert Popescu.
Chiar dac are un numr de uniti mai mic dect al celor mai mari lanuri, Belladonna
concureaz la cifra de afaceri cu primii cinci juctori de pe pia. Spre deosebire de marile
lanuri, Belladonna nu desfoar promoii, nu ofer carduri de fidelitate i nici nu are un
distribuitor afiliat i se comport ca o farmacie independent.
Liberalizarea pieei satisface nevoia medical, social i economic. La 4 milioane de reete
decontate lunar, conform evidenelor publice CNAS, ar fi suficieni 6.000 de farmaciti, iar n
prezent sunt 15.000. Practic, la o medie de 15 minute, un farmacist elibereaz o reet.

2.2. Preuri la medicamente i diferenele ntre farmacii

Preul de pia al farmaciilor a variat de la cteva zeci de mii de euro la cteva sute de mii, n
funcie de locaie i volum de vnzri, dar i de raportul dintre cerere i ofert. Diferena de pre
n farmacii ntre medicamentele cu cele mai mari vnzri din Romnia este de la 0 la 50%, arat
o analiz a ZF pe baza datelor preluate din farmacii. Fiecare juctor din pia a avut posibilitatea
s aplice strategia pe care o consider corespunztoare att din perspectiva atragerii
consumatorilor, ct i din perspectiva acoperirii costurilor i a ratei de profit dorit. Unii au
adoptat o strategie de hard discounteri considernd preul ca fiind singurul element de
difereniere fr s fac investiii n servicii, iar ofertele altora pot fi considerate discutabile n
contextul n care exist diferene ntre ceea ce se comunic i ceea ce primete n mod real
pacientul.Reeaua opereaz aproximativ 220 de uniti, iar n 2012 a nregistrat o cifr de afaceri
de 720,5 milioane de lei (168 milioane de euro), potrivit informaiilor furnizate. Medicamentele
fr reet au o pondere de 10-15% din cifra de afaceri realizat cu medicamentele. Difer ns
10

portofoliul existent n farmacii din zone diferite, componena acestuia fiind dictat strict de
cerinele pacienilor.
Cele mai extinse reele opereaz sute de uniti, ns nu exist date publice disponibile despre un
top al acestora din punctul de vedere al numrului de uniti pe care le opereaz. Marile reele de
farmacii au continuat s se extind n ultimii ani, n timp ce unitile independente au pierdut
teren.Extinderea se poate face doar prin achiziii, n condiiile n care numrul farmaciilor este
stabilit prin lege n funcie de numrul de locuitori dintr-un ora. Ziarul Financiar a comparat
preurile de la opt reele de farmacii (Sensiblu, Help Net, Catena, Belladonna, Farmadex, Dona,
Tei, Silva Farm) reprezentative pentru Bucureti. Preurile se refer la produse vndute clienilor
care nu dein carduri de fidelitate. Aceste farmacii au mpreun peste 830 de farmacii numai n
Bucureti, ceea ce reprezint aproximativ 40% din totalul celor 1.079 de uniti, arat un calcul
al ZF pe baza informaiilor comunicate, a celor existente pe site-urile proprii i a datelor de pe
site-ul Casei de Asigurri de Sntate a Municipiului Bucureti (CASMB).
Preul produselor ce se dau fr prescripie (OTC-uri, over the counter, peste ghieu n englez)
se formeaz liber (i nu este impus de stat, aa cum se ntmpl n cazul pastilelor ce se dau doar
cu reet), ceea ce nseamn c juctorii de pe ntreg lanul pn la pacient (productor,
distribuitor, farmacie) pot decide ce marje s aplice.OTC-urile reprezint sub 20% din piaa de
medicamente, iar tot mai muli productori se orienteaz ctre ele, n condiiile n care pentru
cealalt categorie (produsele ce se dau numai cu prescripie) condiiile de pia sunt tot mai
dificile.

11

Medicament
-Farmacie

Sensibl Help
u
Net

Dona

Bella
Farmade
Catena
Tei
Donna
x

Silva
Farm

Total

499

513

373

383

426

364

304

338

Paracetamol
x 20 cpr

5.81

3.92

2.5

2.4

2.5

2.2

2.5

Nurofen
rceal i
grip x 24
cpr

31

32.59

26.52

29

26

26

17.5

22

Stodal sirop

24.5

28.6

15.74

14.5

16.5

15.5

12.5

15

Oscillococcin
98
um 30 doze

110

85

75

97.5

77.5

63

75

Dicarbocalm
x 30 tb

15

14.9

11

11

10.9

10

Parasinuns
Penta x12
cpr

14.99

14

10

9.5

9.9

12

Triferment x
30 tb

12.5

13

7.5

7.9

7.8

Colebil x 20
drajeuri

11.5

13

7.5

8.5

8.3

7.8

Prostamol
89.99
Uno x60 caps

92

71

80.5

68

66

68

67

Bixtonim
classic

8.99

11.5

9.5

4.5

5.5

Theraflu
sinus 10
plicuri

27.99

30

21

22.5

29

21

15

14

Furazolidon

19.5

18.72

13

13

13.3

15

12.5

15

12

Medicament
-Farmacie

Sensibl Help
u
Net

Dona

Bella
Farmade
Catena
Tei
Donna
x

Silva
Farm

Parasinus
x20 cpr

7.3

7.9

8.5

6.5

Smecta

15.9

14.32

11.5

11.5

14.4

11.5

10

10.5

Aspirin plus
C x10 tb

18

19

12

12

19.9

13

11.5

15

Alive 30+10
tb (Secom)

67

67.51

51

52

61.5

52

43.5

45

Tantum
verde x 20
drajeuri

29

20.96

13.9

17.5

23.3

14

9.5

11.5

100 mg
Arena* 20
cpr

Fcnd un top al farmaciilor scumpe, ne dm seama c, de departe, cea care troneaz este Help
Net - probabil de aici i reticena farmacistelor - preurile fiind mai mari chiar i cu 60% fa de
alte farmacii, pe locul doi se afl Sensiblu i Catena iar Farmacia Tei, Farmacia Silva
Farm i Farmacia Farmadex sunt printre cele mai ieftine farmacii din Bucureti. De menionat
totui c preurile de mai sus sunt preuri fr un card de reducere. Dup cum tim majoritatea
farmaciilor au un card de reducere pentru clienii fideli i preurile cu card sunt mai mici. La
unele produse sunt simitor mai mici la altele exist doar o reducere de civa lei.Medicamentele
sunt de dou tipuri:
RX-uri Sunt medicamentele care au impus preul de ctre Casa de Asigurri de Sntate i care
n mod normal nu au voie s difere de la o farmacie la alta. n 95% din cazuri ele au acela i pre .
Sunt totui farmacii care i permit s scad preul sub preul impus suportnd ei diferena.
OTC- uri Medicamente cu preul liber la care farmacia i poate pune orice adaos. Catena s-a
regasit n Topul celor mai puternice 50 de branduri romneti n 2014 i pe locul 35 n
13

clasamentul general, poziii care atest nc odat c romnii au ncredere n acest brand care i-a
consolidat poziia n timp, o companie ambiioas cu capital 100% romnesc i cu o acoperire
larg pe tot teritoriul rii.

Capitolul III
Lanul de farmacii Catena
3.1 Prezentarea general a farmaciei Catena
Catena

este unul dintre cele mai moderne lanuri de

farmacii din Romnia, cu peste 200 de uniti deschise n

toat ara (inclusiv n mediul rural, unde funcioneaz 25
de unitati), este un brand cu capital 100% romnesc, care i-a propus, de la bun nceput, s
sprijine industria farmaceutic autohton i s vin n ajutorul pacienilor. Cu peste 800 de
angajai, dintre care 500 sunt farmaciti, Catena reprezint Farmacia care te ajut, oferind sfaturi
i recomandri profesioniste pentru o gama larg de produse farmaceutice i parafarmaceutice,
cosmetice i dermocosmetice, remedii homeopatice i terapii naturiste. i, nu mai puin
important, servicii de consiliere de frumusee, msurarea tensiunii arteriale sau a greutii. Dar
Catena este mult mai mult, este farmacia inimii.

3.2 Evoluia pieei produselor

Catena este o companie ambiioas, ea apartine uneia dintre cele mai mari afaceri din industria
de medicamente, Fildas Trading, nfiinat de Anca Vlad, care a reuit sa cldeasc un imperiu
prin propriile fore. Ani de zile a fost clasat de revista Capital n fruntea listei cu cele mai de
succes femei din Romnia, pentru ca apoi, dup ce Dan Voiculescu le-a donat fiicelor sale
propriile companii, acestea sa treac n fruntea listei. Este de remarcat c afacerile Ancai Vlad au
nceput deja din 1990 cu firma nregistrata cu numarul 800, bazndu-se strict pe propria munc,
pe seriozitate i pe ncrederea pe care o inspira partenerilor de afaceri. Prin propriile puteri,
14

pornind de la venituri lunare de 5.000 de dolari, far a derula afaceri cu statul, a reuit s
construiasc treptat un grup de 70 de firme cu 1.700 de angajai i o cifra de afaceri de 200 de
milioane de euro. Firmele sunt nregistrate n Romnia cu toate ca acest fapt atrage o pierdere de
30% de punctaj la rating, din cauza modului de percepie a instabilitilor noastre interne.
Lantul de farmacii Catena a fost nfiintat n 1999, iar n perioada 2000-2008 a avut o cretere
rapid, cu multe deschideri i dezvoltri regionale. Perioada dificil care a nceput n 2009 a fost
contracarata prin renunarea la investiii i prin restructurarea proiectat din timp pe baz
semnalelor primite din Germania. Efectele crizei la noi au fost, din pcate, agravate de anumite
hotrri ale Ministerului Sntii, precum prelungirea termenelor de plat ctre farmacii de la 60
la 150 de zile pentru medicamentele din cadrul Programului Naional de Sntate (oncologie,
diabet etc.) i de la 90 la 210 zile pentru restul medicamentelor. Msura fiind i retroactiv a
creat dificuti cu att mai mari n stabilizarea cash flow-lui. Pregtind i o taxa pentru
producatorii de medicamente, acetia nu vor mai putea oferi discounturi ctre distribuitori, care
nu le vor mai putea oferi la randul lor ctre farmacii, astfel ca i aceasta masura se va rsfrnge
asupra intregului sistem. ns avantajul farmaciilor Catena a fost c au avut o structur simpl, a
putut s se reorienteze rapid spre produse mai ieftine, chiar dac i marjele sunt mai mici. Este de
remarcat faptul c toate farmaciile Catena au contracte de colaborare cu casele de asigurri, n
vederea eliberrii reetelor gratuite i compensate.

Capitolul IV
Diversificarea ofertei la Catena

4.1. Lrgirea gamei sortimentale i schimbarea structurii sortimentelor

Farmaciile Catena apar n mintea consumatorului drept cea mai familiar farmacie,
farmacia care te ajut, farmacia la care poi apela oricnd, este rspndit n toat ara, amplasate
strategica la nivelul cartierelor, imaginea unitara i nu n ulimul rnd Catena este apreciat
datorit diversitii de produse, gamelor de cosmetice naturale, ofertei bune de pre.
15

Structura produselor din Campania Preuri de criz este gndit pentru a acoperi
principalele arii terapeutice, respectiv:

sistem cardiovascular;

antiinfectioase;

sistem nervos;

sistem musculo-scheletic;

tract digestiv i metabolism; aparat respirator;

preparate dermatologice;

snge i organe hematopoetice;

aparat genito-urinar i hormoni;

organe senzitive;

produse antiparazitare.
De asemenea, sunt incluse o gam larg de produse care se vnd fr prescripie medical,

suplimente alimentare i cosmetice. Printre succesele Catena, se numar i campania de

contracepie Un copil dorit e un copil iubit evenimente dedicate seniorilor, dar i prin campanii
de fidelizare.
Dezvoltarea brandului propriu Naturalis, axat pe crearea unor produse naturale, de larg consum,
care s satisfac nevoile de ntreinere ale publicului feminin.
FluEnd, aliatul tu n lupta cu rceala i gripa
Sezonul preferat al rcelilor i gripelor este n plin desfurare i nu se va ncheia curnd.
Ce putem face? Totul ine de imunitate i modul n care alegem s o susinem cu produse special
create n acest sens. Lupta cu gripa i rceala este mereu complicat i, de aceea, Catena i aduce
aliaii ideali Gama FluEnd care este aliatul ideal pentru intrirea imunitii. Administrarea
acestor produse necesit ns i o alimentaie bogat n vitamin i un ritm de via sntos i
echilibrat.

Gli Elementi sau luxul terapiei antiaging cu celule stem vegetale - disponibile la
Catena!
16

Terapia antiaging cu celule stem vegetale are att de multe beneficii nct este
considerat, pe drept, un adevarat lux. Dac pn acum multe femei nu puteau avea acces la
aceast form de ngrijire a tenului, de acum nainte fiecare dintre voi se poate bucura de noile
cosmetice cu celule stem vegetale Gli Elementi disponibile la Catena!
Fabricate n Italia, cosmeticele Gli Elementi cu celule stem vegetale sunt special create
pentru tenul matur, ce are nevoie de o ngrijire specific. Fiecare dintre acestea acioneaz asupra
semnelor de mbtrnire a tenului, graie principiilor active din compoziie, pe baza de celule
stem vegetale.
Slbeti i i menii sntatea cu suplimentele Power Foods
De acum, poi cumpra din Catena o noua gam de suplimente cu ingrediente active naturale, ce te
ajuta s slbeti i s fii mereu n forma maxim: Power Foods! De la capsule inovatoare care topesc
grsimile pn la frappe-uri i gume de mestecat speciale pentru slbit, produsele marca Power Foods
sunt un aliat de pre n lupta cu kilogramele n plus.

Power Foods doza ta zilnic de antioxidanti

Comprimatele efervescente Power Foods cu extract de rodie plus vitamina C au proprieti
puternic antioxidante pi protejeaz sistemul cardiovascular. Antioxidantii continui de rodie
diminueaz considerabil riscul de infarct miocardic i de atac cerebral. Beneficiul imediat al
administrrii unui comprimat efervescent Power Foods? O stare de bine de care te vei bucura pe
parcursul multor ore.
Catena, farmacia Inimii, lanseaz noul site de cumprpturi online. Vnzarea online de produse
farmaceutice este o strategie eficient pentru a atrage clieni care nu dispun de timpul necesar
deplasrii la farmacie. Pentru a avea o bun reputaie, farmacia Catena i respect clientul, i ofer
posibilitatea de a alege dintr-o gam variata de produse, s-i ofere acestuia suport informational
profesionist, astfel ncat sa-i nlesneasc efortul n luarea deciziei corecte. Pe noul
site www.catena.ro gseti o gam variat de produse pentru sntatea ta i a familiei:
1 .Farmaceutice
2 .Produse parafarmaceutice
3. Cosmetice i cadouri pentru fiecare buget
17

4. Dermatocosmetice de cea mai bun calitate

5. Remedii homeopate i terapii naturiste.
n plus, vizitnd seciunea Oferte, putem gsi promoii i preuri accesibile la o mulime de
produse, de la suplimente i produse pentru slbit pn la cosmetice pentru ngrijirea ntregului
corp.

4.2. Diferenierea i individualizarea oferei n procesul concurenial

Cu cu toate dificutile crizei, farmaciile Catena, mpreuna cu grupul Fildas, au n vedere n
primul rnd sprijinirea pacienilor i a industriei farmaceutice autohtone, pe care o apreciaz ca
fiind performant, motiv pentru care Catena a lansat: Campania Cumpr romnete, care
vine n ajutorul productorilor autohtoni de medicamente. n acest sens, Catena a oferit
pacienilor si, pe parcursul campaniei, posibilitatea de a cumpra majoritatea medicamentelor
produse n ar, inclusiv cele compensate, la pre de depozit. n plus, cea mai mare parte a
suplimentelor nutritive i a produselor cosmetice romneti beneficiaz de aceleai condiii de
pre, astfel ca economia cumprtorilor va fi de peste 20%.
Catena deruleaz i campania O inima sanatoas iubeste mai mult prin care dorete s
ofere clienilor oportunitatea de a se informa asupra riscurilor i posibiltilor de prevenie n
cazul bolilor cardiovasculare i a-i sprijini pentru adoptarea unui stil de via sntos. Suportul
informaional este susinut prin distribuirea la nivel naional a 300.000 de brouri destinate
constientizrii riscurilor cauzate de bolile cardiovasculare. Pe parcursul acestei campanii,
pacienii beneficiaz de reduceri la suplimentele utilizate n afeciuni cardiovasculare,
monitorizarea gratuit a tensiunii arteriale i sfaturi profesioniste.
Campania Preuri de criz( octombrie 2010 ), ofer pacienilor farmaciilor Catena
posibilitatea de a cumpra peste 700 de produse de baza cu reduceri cuprinse ntre 15-22%. Mai
mult dect att, co-plata va fi 0 (zero) pentru peste 55 medicamente de baz.
Farmaica a pus la dispoziia clienilor si, un produs media care vine n ajutor cu
informaie specializat. Tonica by Catena, Slab sau Gras, Farmacia Ta sunt reviste de
sntate i frumusee, ntr-o form graficp de excepie, care ajut clientul n procesul decizional
de achiziie a produselor din farmaciile, ct i prin brosurile care au susinut campaniile amintite.

18

Catena susine i n acest an Festivalul Brazilor de Crciun

Festivalul Brazilor de Craciun, al carui scop este strngerea de fonduri pentru sprijinirea
proiectelor educaionale ale organizaiei SALVAI COPIII Romnia, a ajuns la cea de-a XIV-a
ediie. Evenimentul va avea loc, n acest an, pe 4 decembrie, la Stejarii Country Club din
Bucureti. n 2014, graie sumelor strnse la ediia din 2013 (155.000 euro din biletele de
tombol, din sponsorizri i n urma licitaiei celor 23 de bradui creai special), SALVAI
COPIII a susinut 2.127 de copii, dintre care cei mai muli (65%) au beneficiat de suport n
programul de prevenire a abandonului scolar coal dup coal. n plus, aproape 1.000 de
prini au beneficiat de servicii n cadrul programului Lumea bun face lumea mai bun !
Salvai Copiii Romnia este o organizaie neguvernamental, activ n domeniul
promovrii drepturilor copilului din 1990. n cei 24 de ani activitate, peste un milion de copii au
beneficiat de programele organizaiei.
Farmacia Inimii - aplicaia de mobil care te aduce mai aproape de Catena
Catena, cel mai mare lan de farmacii din Romnia, vine n sprijinul clienilor si,
aducndu-i i mai aproape de Farmacia Inimii printr-o aplicaie destinat utilizatorilor de
smartphone-uri i tablete. Prin aceast aplicaie, denumit chiar Farmacia Inimii, milioanele de
clieni ai reelei Catena pot avea acces instant, printre altele, la ofertele speciale din farmacii, dar
i la informaii profesioniste despre meninerea snttii i frumuseii. Apliciia dezvoltat de
specialitii Catena a fost special conceput pentru a fi uor de utilizat de ctre orice posesor al
unui dispozitiv mobil inteligent, fiind disponibil att pentru sistemul de operare iOS ct i
pentru Android.

n primul rnd, Farmacia Inimii ofer utilizatorilor posibilitatea de a nlocui cardul

clasic de fidelitate cu unul virtual, care ns pstreaz accesul la toate avantajele de a fi client
fidel Catena: cele mai bune promoii i cele mai mici preuri de pe piaa, ceea ce se traduce prin
economii semnificative la achiziionarea oricrui produs din orice farmacie Catena. n plus,

19

utilizatorii aplicaiei Farmacia Inimii au acces instant i la ofertele speciale de pe site-ul

catena.ro, cu reduceri de pre de pn la 35%.
Mai mult, aplicaia ofer utilizatorilor posibilitatea identificrii celor mai apropiate
farmacii Catena fa de punctul n care se afl acetia, calculnd distana i afisnd drumul cel
mai scurt ctre acestea. Ca noutate n domeniu, aplicaia ofer pentru cazuri de urgen sfaturi
profesioniste legate de acordarea primului ajutor, pn n momentul n care pacienii aflai ntr-o
situaie critic ajung la un medic specialist.
Pe de alt parte, aplicaia pune un accent deosebit pe informaii despre sntate i
frumusee, utilizatorii avnd la dispoziie sute de tiri i articole de actualitate pe aceste teme,
plus recomandri ale specialitilor Catena legate de prevenirea i tratarea celor mai des intlnite
afeciuni. De asemenea, Farmacia Inimii ofer o seciune video ce conine interviuri n
exclusivitate cu vedete autohtone, n care acestea mprtesc cititorilor din experiena lor
personal legat de sntate i de un stil de via sanatos.
Inimi sntoase la coala de Var Catena 2014
De-a lungul ntregului sezon estival, timp de mai bine de trei luni, la Eforie Sud se
organizeaz coala de Var CATENA, un proiect foarte drag reprezentanilor farmaciilor
CATENA din toat ara. Din programul zilnic al farmacitilor i asistenilor nu lipsesc sedinele
de antrenament i de pregtire fizic susinute de Vlad Matas i echipa sa de la Boot Camp
Romnia.
Nici programul alimentar nu este neglijat, specialitii n nutriie alctuind pentru farmacistele
CATENA un meniu zilnic echilibrat.
Farmaciile Catena vin n sprijinul pacienilor i prin trei tipuri de carduri: cardul
standard, care ofer o reducere de 5% prin acumulare de puncte, care pot fi folosite apoi pentru
achiziionarea de produse din orice farmacie Catena, cardul pentru studeni, care ofer reduceri
directe de pn la 20%, i cardul pentru pensionari, care ofer reduceri directe de pn la 22%.
Deintorii de carduri beneficiaz, n plus, de oferte i reduceri speciale i de premii surpriz. La
Catena, cardul de fidelitate i d puncte i ai i acces la reduceri suplimentare, promoii i
campanii special concepute.

20

Cardul Catena presupune acumularea de puncte la cumprturile efectuate, pe valoarea cash

platit, astfel: la fiecare 1 RON pltit cash se acumuleaz pe card 1 punct, iar punctele acumulate
pot fi transformate n bani pentru achiziionarea de produse. Valoarea unui punct este de 0,05
RON (500 de lei vechi), echivalnd cu o reducere de 5% acordat clienilor.
Din inim, un laptop de la Catena!
Pentru ca se apropie Srbatorile, Catena te invit s participi la un concurs special, cu un premiu
special: un super-laptop. Tot ce trebuie s faci este s tguiesti doi prieteni din lista ta, s dai like
paginii Catena i like&share concursului. Ai timp pn pe 20 decembrie! Tragerea lasori va avea
loc pe 21 decembrie. Succes!
Dar principalele atuuri ale brandului Catena, care reprezint ntr-adevr farmacia care te ajut,
constau n profesionalismul, experiena, amabilitatea i promptitudinea ntregului personal. De
aceea, se poate spune, fr riscul de a grei, ca brandul romnesc Catena reprezinta mai mult dect
farmacia care te ajut, fiind, cu adevrat, farmacia inimii.
Sponsor la Gala Premiilor APTR 2013. A participat n calitate de sponsor al acestui
eveniment de excepie care a reunit profesioniti ai audio-vizualului, artiti i regizori.
Caravana CATENA n care vedetele Stela Popescu, Alexandru Arsinel, Nico, Adrian
Enache, Free Deejays i Ansamblul Folcloric Dorul au dat autografe i au susinut primul
spectacol din cadrul Caravanei, au cntat i au dansat n Hora CATENA mpreun cu miile de
romni venii la eveniment.
Catena a obinut de curnd distincia Best Buy Awards oferit pe baza cercetrilor de piat
s efectuate de ICERTIAS Asociaia Internaional de Certificare, cu sediul n Zrich,
Elveia. Acest premiu a fost oferit n urma msurarii gradului de satisfacie al consumatorilor n
ceea ce privete raportul calitate-pre al produselor achiziionate. Acest premiu reprezint dovada
clar a faptului c produsele cumprate de la Catena sunt de cea mai bun calitate i sunt
achiziionate la cel mai bun pre.

21

CAPITOLUL V
Analiza SWOT
Puncte tari:
1. Puternic promovat S.C CATENA S.A desfoar campanii de promovare la TV,radio,
internet, sponsorizarea unor evenimente publice (ex. Eurovision 2012), dar i n diferite
reviste de specialitate.
2. Site propriu concept modern de comercializare. Firma deine un site propriu prin
intermediul

cruia

promoveaz

comercializeaz

cu

uurin

produsele

(www.catena.ro). Comercializare se poate realiza att prin intermediul magazinului online,

dar i prin intermediul telefonului, pe baza comenzilor din partea clienilor. Prin aceste
tipuri de comercializare, CATENA urmrete atragerea clineilor foarte ocupai i
fidelizarea acestora.
3. Servicii complexe n

farmacii,

clienii

pot

beneficia,

mod

gratuit,

de

msurareagreutii, a tensiunii arteriale, dar i de consiliere de frumusee.

4. Conceptul Herbarium - Plante pentru sntatea ta! prin abordarea acestui concept,
CATENA sprijin consumul de produse BIO.
5. Bune strategii de fidelizare a clienilor principalul obiectiv al conducerii CATENA este
fidelizarea clienilor, iar acest lucru este realizat prin eliberarea de carduri de fidelitate pentru
consumatorii produselor oferite de acestia, carduri prininterm ediul crora clienii beneficiaz
de reduceri de preuri de la 3% la 22%, diferite promoii i cadouri.nc o strategie de atragere
i fidelizare a clienilor estecomercializarea facil prin intermediul magazinului online sau prin
telefon, pentru clienii extrem de ocupai.
5. Vad comercial n general, farmaciile CATENA sunt amplasate n zone cu un vad
comercial sporit precum: zone centrale i n proximitatea spitalelor, instituiilor mari sau
zone intens populate.
6. Realizarea diferitelor campanii de informare cu privire la riscurile la care se poate expune o
persoan un exemplu ar fi campania O inim sntoas iubetemai mult. n aceast
campanie participanii au fost informaii cu privire la riscurilecardicae, dar i la metodele

22

de prevenire a bolilor de inim. Pe parcursul campaniei,CATENA a mparit 3000 de

brouri n care erau cuprinse informaii despre un stil devia ct mai sntos.

Puncte slabe:
1. Programul de lucru n comparaie cu alte farmacii care i desfoar programul pn la
ora 24 sau cele cu program non-stop, faptul c farmaciile CATENA i ncheie programul la
ora 20 reprezint un punct slab pentru acestea.
2. Nu prepar reete n cadrul acestor farmacii nu se desfoar activitatea de preparare a
reetelor eliberate de medici.

Oportuniti:
1. Schimbrile legislative pot nsemna o oportunitate dac n urma lor statul ar sprijinimai
mult farmaciile.
2. Eventuale colaborri cu policlinicile particulare posibilitaea ca policlinicile particulare
s promoveze farmaciile CATENA ar nsemna o oportunitate pentru aceste farmacii, astfel
ar atrage i clienii care nu beneficiaz de compensri sau gratuiti din partea statului.

Ameninri:
1. Concuren principali concureni ai farmaciilor CATENA sunt farmaciile

SensiBlu i

CYNARA care adopt i ele programe de dezvoltare.

2. Posibila apariie a unor mijloace de nsntoire, altele dect medicamentele reprezint o
ameninare, din acest punct de vedere, unele descoperiri viitoare care ar putea revoluiona
ntreg domeniul sntii.
3. Creterea excesiv a preurilor unor medicamente ar putea determina o scadere a cotei de
pia pe care o deine CATENA n prezent.

5.1 Influena oportunitilor asupra punctelor tari i punctelor slabe

23

n ceea ce privete schimbrile legislative, n sensul c statul ar sprijini i mai mult

farmaciile,dar i colaborarea cu policlinicile particulare, acestea nu ar influena prea
mult punctele tari ale farmaciilor CATENA. Singurul mod n care ar putea s le influeneze ar fia
cela de a ntrii i mai mult campaniile de promovare i strategiile de fidelizare a clien ilor.n
cazul unei colaborri cu policlinicile particulare, CATENA ar putea fi nevoit s-i diversifice
serviciile,s-i

asigure

toate

resursele

necesare,

umane

materiale,

pentru prepararea reetelor n cadrul farmaciei, singurul serviciu pe care ar putea s-l mai ofere
clienilor si pentru a ndeplinii toate cererile existente n prezent. Astfel punctul slab , acela c
nu prepar reete, ar putea deveni punct forte.

5.2 Influena ameninrilor asupra punctelor tari i punctelor slabe

Principalul concurent al CATENA

este SensiBlu. Pentru a face fa concurenei

i pentru creterea cotei de pia, CATENA trebuie s-i

menin

perfecioneze

continuu politica de promovare, pentru dobndirea unor noi clieni, dar i cea de fidelizare
a clienilor deja existeni, adic punctele tari. Faptul c n aceste farmacii nu exist posibilitatea
preparrii reetelor i c programul de lucru este mai scurt n comparaie cu al concurenilor pot
duce la o scdere a numrului de clieni.Creterea brusc a preului unor substane active ar
atrage automat i creterea preului la medicamente. Acest lucru ar genera costuri ridicate i
pentru CATENA, pentru crearea stocurilor necesare, dar i pentru clienii ei. Deci o cretere
brusc a preurilor poate influena foarte mult profitul. Pentru a putea face fa unei astfel de
situaii CATENA i poate constitui fonduri de rezerv. Prin crearea acestor fonduri, preurile ar
putea fi pastrate la acelai nivel, o perioad scurt de timp si s creasc treptat pe parcurs pentru
a-i pstra clienii i chiar atragerea altora noi.n cazul n care medicina ar evolua radical,
principalul obiect de activitate al farmaciilor din prezent va deveni inexistent. Singura metod
prin care CATENA ar putea face fa unei astfel de schimbri ar putea fi reprofilarea pe noile
produse.

Concluziile analizei
24

n urma acestei analize rezult c lanul de farmacii-CATENA beneficiaz de bunestrategii de

promovare, fidelizare a clienilor i comercializare a produselor, fapte ce au condus la o important
cot de pia. Cota de pia deinut n prezent de CATENA o claseaz pe locul doi, dup
SensiBlu,n topul realizat pe ar.Avantajele concureniale deinute n prezent de farmaciile
CATENA confer acestora resursele necesare pentru a face fa unor schimbri majore care ar
putea aprea n viitorul apropiat .
Misiunea Catena a fost si va fi intotdeauna aceea de a pune omul pe primul loc, de a-i oferi sfaturi
competente si recomandari profesioniste. Calitatea reprezinta primul pilon atunci cand vine vorba
de respectul fata de persoanele care calca pragul farmaciilor si care gasesc produsele potrivite, si
ce este cel mai important, un sfat din inima. Farmacia Catena si-a consolidat imaginea de brand
prin intermediul campaniilor de imagine,prin intermediul revistelor si prin brosurile care au
sustinut campaniile amintite.

Bibliogafie
25

1.

http://www.zf.ro/companii/

2.

www.zf.ro/.../farmaciile-catena-afaceri

3.

www.tonica.ro Cariera Femei de Succes

4.

www.catena.ro Sanatate

5.

www.sensotv.ro

6.

www.catena.softbag.ro

7.

www.comunicarepublica.ro

26