MARKETING

Prof.dr.habil.ing. Florin MARIASIU
 PIAȚA

• Locul/Mediul în care firma își 
desfășoară activitatea

• Este compusă din:
 PIAȚA

PRODUCĂTORI RESURSE

VÂNZĂTORI CLIENTI

RELAȚII/MECANISME
Clasificare
• După mărimea ariei geografice:
• piețe locale/regionale
• piețe naționale
• piețe continentale (EU)
• piețe mondiale

• După natura/tipul tranzacției:
• Comerciale (produse și/sau servicii)
• Muncă (schimb forță de muncă)
• Publice (servicii în schimbul taxelor)

• După elementul supus tranzacționării:
• Produse (de larg consum, industriale, materii prime, titluri‐acțiuni)
• Servicii (externalizare, consultanță, prestări lucrări)
 CLIENTI
FURNIZORI FIRMA
‐ persoane fizice (persoane
(producere vanzare
‐firme, banci
cumparare fizice
de bunuri
si/sau alte
‐institutii publice si servicii)
firme)

colaborare
Relații de 

COLABORATORI
‐persoane fizice
‐firme
‐banci
‐institutii publice
PIAȚA poate fi caracterizată prin:
• Capacitatea pieței
• Dinamica pieței
• Aria pieței

Dinamica 
pietei

Capacitatea  Aria
pietei pietei

PIATA
Capacitatea pieței
• Definită de dimensiunile cantitative (care caracterizează piața
din punct de vedere al marketingului) prin intermediul unor
indicatori:
Volumul 
global al  numărul de clienți existenți pe piață
cererii

Volumul 
global al  nivelul cererii de produse/servicii
ofertei

Volumul 
global al  nivelul efectiv de vânzare‐cumpărare
vânzărilor

Gradul de 
saturație al  gradul de absorbție în piață a produselor/serviciiilor oferite
pieței
 Definește variația schimbărilor și/sau a 
interacțiunilor dintre elementele componente ale 
pieții

Dinamica  Efect al acțiunii unor factori: cererea, oferta, 
prețurile, stocurile, canalele de distribuție etc.
pieței

Poate fi definită pentru o piața generală sau pe 
subcomponentele:
Piața potențială (piața reală  Piața teoretică (piața 
Piața reală (efectivă) + clienții nonconsumatori  potențială + clienții 
relativi) nonconsumatori absoluți)
• O persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi utiliza un produs sau serviciu 
dacă cumulează simultan cele 3 atribute (INTERES, ACCES SI VOINTA). 

• Lipsa unuia dintre atribute determină starea de nonconsumator al 
produsului.

• ACCES + VOINȚĂ – INTERES = NONCONSUMATOR ABSOLUT

• INTERES + ACCES ‐ VOINȚĂ = NONCONSUMATOR RELATIV
• INTERES + VOINȚĂ – ACCES = NONCONSUMATOR RELATIV
 Definește și caracterizează dimensiunile 
spațiale/geografice ale pieței (teritoriu, 
centre, legături, canale etc.)

Efect al acțiunii unor factori: cererea, 
Aria pieței oferta, prețurile, stocurile, canalele de 
distribuție etc.

Caracterizată prin următorii indicatori:
Gradul de concentrare a  Gravitația comercială 
pieței (coeficient Gini) (Legea lui Reilly)
CAPACITATEA 
PIEȚEI
Gradul de concentrare al pieței

• Utilizează coeficientul GINI pentru

măsurarea gradului de concentrare a unei
variabile într‐o lege de distribuție statistică
(curba Lorentz).
• Coeficientul variază între 0 (nu există
concentrare) și 1 (concentrație totală).

• În piața auto coeficientul Gini poate fi

utilizat pentru determinarea zonelor de
expansiune/dezvoltare noi ale firmei.

• pi – volumul vânzărilor punctului de vânzare

(i=1…n) din totalul vânzărilor
• n – numărul de puncte de vânzare
considerate
 O firmă cu afaceri în distribuția de piese auto
dorește să își dezvolte o rețea de distribuție în
România. Prin utilizarea coeficientului Gini să
se determine în care regiune este indicat
dezvoltarea noilor puncte de vânzare

Pentru realizarea acestui lucru este necesar

Exemplu cunoașterea cifrelor de afacere (a vânzărilor)
de piese auto și accesorii în regiunile studiate
(Transilvania, Moldova, Muntenia)
 ?

Concluzii ?
DINAMICA 
PIEȚEI
• Dinamica pieței este determinată de diferite forțe
care afectează prețurile și comportamentele
producătorilor și consumatorilor.
• Pe o piață definită, aceste forțe reglează prețul
produsului/serviciului care rezultă din fluctuația
cererii și ofertei.
• Trebuie menționat că dinamica pieței reprezintă un
lucru important, necesar a fi luat în considerare în
orice strategie de MK deoarece afectează orice
piață, industrie sau politică guvernamentală.
• În piața auto dinamica pieței poate fi dictată de
dorințele și cerințele consumatorilor legate de:
marcă, model, performanțe, atitudine față de
mediu etc.
 Metoda
Fishbein ‐ Rosenberg

Reprezintă un model de măsurare a atitudinilor

consumatorilor față de un produs și/sau serviciu în 
Metoda mai este denumită și
scopul determinării cererilor viitoare de consum 
(dinamica pieței)
Metoda Ordonării Rangurilor.
• Modelul Fishbein‐Rosenberg este un model compus,
bazat pe două modele separate:

• •Modelul Fishbein – analizează evaluarea interesului

(atractivității) consumatorului față de un produs, prin
intermediul unei evaluări dihotomice simple:
produsul este atractiv sau nu?

• •Modelul  Rosenberg  – se bazează pe cuantificarea

utilității percepute de către consumator al produsului
și în același timp a importanței valorii (utilitatii)
acordate de către consumator produsului.
• Practic, aplicația analitică a metodei
Fisbein‐Rosenberg reprezintă o metodă de măsurare
scalară în marketing, metodă ce realizează evaluarea
nominală a unei atitudini a consumatorului asupra
unui anumit stimul transmis de către un
produs/serviciu.
• Acest lucru se determină cu ajutorul unor calcule
analitice prin relația:

• unde:
• • Pjk – atitudinea individului (k) faţă de stimulul
(j);
• • Wik ‐ importanţa pe care o acordă individual (k)
atributului (i) al stimulului (j)(pentru un număr de
(h) atribute considerate).
• • Oij ‐ aprecierile făcute pentru atributul (i) al
stimulului (j), pe o scală de măsurare cuprinsă
între 0 şi 1 (măsura în care stimulul (j) îl satisfice
pe individual (k) din punct de vedere al atributului
(i)).

• Un corolar important al metodei Fishbein‐Rosenberg

este acela că suma importanţei atributelor trebuie să
fie egală cu 1.
• Daca există mai multe atribuții sau stimuli 

ale produsului/serviciului, atunci se folosește

următoarea relație analitică de calcul (cu 

specificarea că: g – reprezintă numărul total 

de stimuli considerați)
 • Într‐o anchetă de marketing
desfășurată și efectuată pe un
eșantion de 500 de subiecți, s‐a
utilizat Modelul/Metoda Fishbein‐
Rosenberg pentru a stabili opiniile
consumatorilor cu privire la
următoarele mărci de automobile din
clasa de lux: Mercedes Benz, BMW,
Aplicatie  Audi si Lexus.
• Se cunoaște că baza generală a
practica punctajelor la care este raportată in
piața auto clasa de lux are
următoarele caracteristici:
• Imagine: 8.50
• Putere motor: 7.20
• Preț: 8.30
• Dotări: 6.90
• Conform modelului F‐R suma importanței
caracteristicilor considerate trebuie sa fie egală cu 1, și
pentru realizarea acestui lucru se realizează
normalizarea celor 3 note acordate (prin raportarea
sumei celor 3 note la suma aritmetică a celor 3 note).

• Suma notelor caracteristice este:

Ierarhizarea marcilor
ARIA PIEȚEI
Gravitația comercială
(legea lui Reilly)

• Caracteristică a pieței ce ajută la caracterizarea geografică a acesteia prin

determinarea influenței distanțelor la care sunt amplasate punctele de
vânzare asupra deciziei de achiziție a clienților/consumatorilor

• Legea lui Reilly : Două localități A și B atrag cumpărătorii dintr‐o localitate

intermediară mai mică M în raport direct cu numărul locuitorilor acestora și
invers proporțional cu pătratul distanțelor dintre localitatea M și A respectiv B
• CA – cererea atrasă de A
• CB – cererea atrasă de B
• PA – totalul clienților din A
• PB – totalul clienților din B
• DA – distanța de la M la A
• DB – distanța de la M la B
• Prin aplicarea legii gravitației comerciale se pot stabili și determina:

• Volumul de cumpărături atrase de o localitate mai mare din 
localitățile mai mici, învecinate cu aceasta

• Punctul neutru dintre două localități (CA=CB) – clientului îi este 
indiferent dacă achiziționeză produsul din A sau B

• Stabilirea unor ‘hărți comerciale’ cu scopul de identificare a unor 
clienți potențiali, zone neacoperite de vânzare, optimizarea acțiunilor 
promoționale/promovare etc.
Exemplu:

• Să se determine vânzările atrase de două localități A și B dintr‐o localitate

intermediară M, aflată la o distanță de 45 km față de localitatea A (ce are o 
populație de 1 milion de locuitori) și 20 km față de localitatea B (ce are o 
populație de 500.000 locuitori).

• Să se determine ariile comerciale ale localităților A și B (pentru condiția

CA=CB)
Determinarea atragerii cererii atrase în localitățile A și B

• Se aplică direct legea gravitației comerciale

?
Determinarea atragerii cererii atrase în localitățile A și B

• Se aplică direct legea gravitației comerciale

Determinarea atragerii cererii atrase în localitățile A și B

• Se aplică direct legea gravitației comerciale

CA = 0.28 (sau 28%)

CB=0.72 (sau 72%)
Determinarea ariilor comerciale ale localităților A și B

• Se pornește de la condiția CA=CB

DA=38.03 km
DB=26.97 km
Determinarea ariilor comerciale ale localităților A și B

• Se pornește de la condiția CA=CB

DA=38.03 km
DB=26.97 km
!
• Legea gravitației comerciale poate fi aplicată și pentru crearea
hărților comerciale ale unei localități

• Utilizare:
• amplasarea punctului de vânzare
• stabilirea ariilor de promovare și atragere de noi clienți

Clienți ce aleg un punct de 

vânzare aleator. Interesați de 
oferte. 

Atenție acordată acțiunilor MK

ale concurenței. Modalități
contracarare? 

!
• Concluzii

• Acțiunile de promovare de marketing nu

trebuie să depășească limita ariei
comerciale (investiția necesară pentru
crearea și distribuirea materialelor
informative nu se va justifica prin vânzările
atrase ulterior). Totuși există o excepție de
la regulă!!! Cu ce ocazie?

• !!! Cu ocazia sărbătorilor clienții sunt

dispuși la deplasări mai lungi pentru
efectuarea cumpărăturilor !!! ‐> aria
acțiunilor de MK va fi mai mare.
• Concluzii

• Acțiunile de promovare de marketing nu

trebuie să depășească limita ariei
comerciale (investiția necesară pentru
crearea și distribuirea materialelor
informative nu se va justifica prin vânzările
atrase ulterior). Totuși există o excepție de
la regulă!!! Cu ce ocazie?

• !!! Cu ocazia sărbătorilor clienții sunt

dispuși la deplasări mai lungi pentru
efectuarea cumpărăturilor !!! ‐> aria
acțiunilor de MK va fi mai mare.
CONCLUZIE GENERALĂ

• Legea gravitației comerciale ajută o firmă

să‐și definească și să‐și optimizeze
acțiunile de marketing legate de producția,
tipul, numărul, zona de distribuție etc. a
materialelor promoționale precum și în
alegerea amplasării punctelor de vânzare
și stabilirea strategiilor legate de ofertele
promoționale
ÎNTREBĂRI ?
COMENTARII ?